D E B AT E C H

En la Argentina hay casi 19,3 millones de usuarios deFacebook, de acuerdo con datos de la firma de análi-sis de redes sociales Socialbakers, lo que ubica al paísen el puesto 12 entre 213 que integran el ranking de

usuarios de esa red social. Además, a fines de 2011 había alre-dedor de 6 millones de usuarios argentinos de Tw i t t e r, segúnla empresa Semiocast, lo que situaba a nuestro país en el lugar15 del ranking. A pesar de la cantidad de usuarios y de lai n f o rmación que por ellas circula, según un informe re a l i z a d oen Europa por Easynet e Ipanema Technologies, el 67 por cien-to de los CIO de esa región bloquea Facebook y el 49 porciento bloquea Tw i t t e r. ¿Entienden las empresas lo que las redes sociales pueden apor-tarle? Para hablar sobre esto, IN F O R M AT I O NTE C H N O L O G Yc o n v o-có a Soledad Balayan, coordinadora de La Di Tella MarketingClub; Fernando Cuscuela, director del programa ejecutivo enCommunity Management de la Universidad de Palermo y CEOde Socialare; Martín Enríquez, CEO de Socialmetrix; y SusanaS i l b e r b e rg, CEO de la consultora homónima y coord i n a d o r ade la comunidad de usuarios TI de la Universidad Di Tella (TIdt).

Social media¿Qué implica implementar medios sociales en una empresa?E n r í q u e z : Sumar un medio de comunicación. Muchos usua-rios de Internet utilizan las redes sociales para comunicarse entreellos y con las marcas. Las empresas las pueden usar para cus-tomer service —ofrecer un servicio de atención—, marketing—comunicar actividades de la empresa o los productos—, oinvestigación de mercado —obtener información a partir de lasconversaciones de los usuarios sobre los productos, la marc ao los competidores—... Hay muchas aristas.¿Cuáles son las más adecuadas?E n r í q u e z : Facebook y Tw i t t e r, además de Google+. Ta m b i é nhay redes “de nicho” como House, que es de arq u i t e c t u r a .Balayan: P i n t e rest tiene mucho potencial en cuanto a imáge-nes, aunque con pocos usuarios argentinos. Google+ tambiénes muy visual. Todo depende del objetivo y del target delcliente: eso define dónde conviene estar.

¿Cuáles son los desafíos?S i l b e r b e r g : Gestionar la información que proveen, porque sedice de todo y hay que poder analizar, filtrar y priorizar. Y sinque se disparen los costos operativos. Además, las redes socia-les exigen respuesta inmediata, y dado el poder que adquie-ren los consumidores a partir de manifestarse, los niveles des e rvicio (tradicionalmente acordados internamente) son másv o l á t i l e s .Balayan: Sí, es básica la respuesta en tiempo real. La gentebusca hacer todo más eficiente y rápido: evita perder horas enuna oficina para hacer un reclamo que puede solucionar enminutos. Le sirve a la empresa y al usuario.¿Cuál es el rol del community manager?C u s c u e l a : Es la voz de la marca y debe tener un equipo inter-disciplinario que lo respalde. Cualquier empleado no puedeser community manager, hay que capacitar a alguien. Por otrolado, empieza a surgir la necesidad de ver el re t o rno de la inver-sión en redes sociales.E n r í q u e z : Es cierto que preocupa el re t o rno de la inversión,p e ro si hay gente hablando sobre la empresa es un error no par-ticipar de la conversación. Las redes sociales son una fuentede información y las compañías deben asumir que tienen queincluir a alguna en su costo operativo. En una firma de serv i-cios no se pregunta cuál es el re t o rno del call center, aunque haymétricas que lo evalúan. Lo mismo aplica a las redes sociales.¿ Todas las empresas deben participar en las redes sociales?E n r í q u e z : No, algunas no lo necesitan porque su marca no esmuy importante o su público no consume redes sociales o elru b ro no lo amerita. Si hace Business to Business (B2B) y tiene50 clientes, tal vez no le sirv a .¿Hay redes sociales que se implementan internamente?En r í q u e z : Sí. Yammer o Chatter. Se implementan comouna intranet, para que los empleados compartan inform a-ción. Si la empresa tiene oficinas en varias ciudades, perm i-ten que la gente se conozca y la comunicación fluya. Pero ,si tiene muchos operarios, por ahí no sirve; si es un banco,tal vez sí. No hay mucha implementación en el país pordesconocimiento y por temor: cualquier empleado puede

1 2 6 INFORMATIONTE C H N O L O G Y

El secreto de las re d e sFa c e b o o k ,Tw i t t e r,L i n kedIn y Google+ son un nuevo canal para las empresas. Cómodetectar información clave. Qué hacer y qué no hacer en los medios social e s .

Por Alicia Giorgetti

FERNANDO CUSCUELA,director del programa ejecutivo en Community Management de la Universidad de Palermo y CEO de Socialare

SUSANA SILBERBERG, CEO de la consultora homónima y coordinadora de la comunidad de usuarios TI de la Universidad Di Tella (TIdt)

MARTÍN ENRÍQUEZ,CEO de Socialmetrix

SOLEDAD BALAYA N ,coordinadora de La Di Tella Marketing Club

1 2 8 INFORMATIONTE C H N O L O G Y

publicar algo que leerán todos. Tiene muchos beneficios y tam-bién riesgos.Cuscuela: Por ejemplo, se hacen acciones sindicales que, lue-go, se postean en las fanpages públicas para ejercer presión. Peroes un tema cultural: el Chatter en Estados Unidos se usa muchoy acá es difícil de implementar.

Miedos y estrategia¿Las empresas comprenden qué les pueden aportar las redes sociales?Silberberg: En general, las empresas medianas no, hasta quese les da un ejemplo o se les muestra lo que pueden perd e r.Las redes sociales están, independientemente de que la empre-sa esté o no en ellas. Permiten escuchar de primera mano quédice la gente y eso obliga a trabajar bien. Pero se debe invert i ren gente que pueda sacarle valor.Hay estudios que afirman que las compañías prohíben el uso de redessociales. ¿Es así?Balayan: Sí, impiden o limitan el acceso a ciertas páginas por-que creen que se pierde productividad pero ignoran que lasredes son el estímulo de los empleados menores de 30 años.

Una opción es trabajar por objetivos y que el empleado org a-nice su tiempo.Cuscuela: Es un arma de doble filo porque hay quienes pasanel 60 por ciento de su tiempo laboral conectados a una red social.Entonces, todo depende de la autoadministración y de lapolítica empresarial. No hay que prohibirlas pero su uso debetener un objetivo. Y la capacitación es clave para que el emple-ado pueda distinguir su perfil profesional del personal.S i l b e r b e r g : A pesar de que lo que se vuelca en las redes socia-les no es crítico, las empresas saben que se puede difundir unmensaje negativo. Lo que no está tan presente en compañíasmedianas es el temor a la pérdida de productividad, ya quetrabajan más en equipo y hay control dire c t o .

¿Cuál es la estrategia correcta para participar de las redes sociales?C u s c u e l a :En principio, no tener pánico escénico porque allí yase está hablando de la empresa. Hay que definir en cuáles hayque estar y en cuáles no; no abrir canales en todas porque sí.Después, hay que fijar el rol: si será para comunicación, aten-ción al cliente, marketing... Y, en todos los casos, tener gentecapacitada para acompañar al community manager.Balayan: No hay que meterse con ideologías políticas ni

religiosas, lo mismo que en comunicaciones que no usanredes sociales. E n r í q u e z : Y no usarlas como canal puro de venta, no twittearuna promoción 20 veces por día. Quienes participan en re d e ssociales buscan que les agreguen valor y la forma de hacerlo esgenerando contenidos relevantes que renueven la confianzaque le dieron a la empresa cuando decidieron seguirla. Sepasó del marketing publicitario al marketing conversacional:no es posible estar todo el tiempo diciendo “comprame”.S i l b e r b e r g : Lo ideal es escuchar y responder porque, aunquefuera sólo un canal de venta, hay distintas formas de vender.Hay que entender a los clientes y mostrar los productos. Y hacer-lo en el medio correcto: ofrecer un servicio de informática enLinkedIn no es lo mismo que hacerlo en Facebook. Hay queser prudentes, escuchar, entender y manejar el “timing”.Enríquez: A veces las empresas miran cuántos seguidores o “Megusta” tienen, pero lo importante es ver qué conversaciónexiste para tomar decisiones sobre la cadena de valor. Por ejem-plo, que hay mucha gente quejándose en un lugar por pro b l e-mas de servicio y que eso no llega al call center pre c i s a m e n t e

p o rque no hay cobertura. Una empresa ana-lizó opiniones sobre su competidor y le qui-tó el 30 por ciento de los clientes otorg a n-do una bonificación. La información está yalguien debe mirarla y sacar conclusiones.B a l a y a n : Hoy todo es “social” y se tiendea integrar las bases de las redes sociales conlas bases de clientes. Pero hay que re s o l-ver antes los problemas internos de ope-raciones, de sistema, porque si no sepuede dar un buen servicio no se debei n v e rtir en redes sociales.

C u s c u e l a : También hay que conocer las políticas sobre priva-cidad y uso para no cometer erro res, como usar el muro paraconcursos, por ejemplo, algo prohibido por Facebook. Estopuede hacer que la red social re t i re la fanpage sin aviso.¿Cuánto cuesta el asesoramiento sobre redes sociales?C u s c u e l a : Depende si se quiere armar un servicio de atenciónal cliente para Tw i t t e r, un equipo de marketing para pro m o c i o-nes o el desarrollo de aplicaciones... Pero oscila entre $ 1 0 . 0 0 0y $ 30.000 por mes. Hay empresas que contratan el servicio yse van formando internamente. Las áreas de atención al clien-te terminan armando su centro de atención en Tw i t t e r.Enríquez: Todas las corporaciones ya tienen algo o están arm á n-dolo. Las industrias de telecomunicaciones y servicios son lasque más comentarios reciben en redes sociales. Le siguen finan-zas, consumo masivo y automotrices.El mismo ranking que el de quejas...E n r í q u e z : Hay una relación directa, porque si el consumidortiene una mala experiencia con un servicio o producto, nollama por teléfono: tira un mensaje en Twitter y espera re s-puesta porque, además, está “prendiendo fuego” a la empre-sa. Por eso, hay algunas que no pueden correr con el costode no part i c i p a r.

D E B AT E C H