strategisches content marketing: das scom framework
TRANSCRIPT
Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive
Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie
Strategisches Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Wo ist denn das Problem?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen5.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen5.
Fragmentierung von Medien und Formaten6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in
Content investieren?
Wie kann ich meine Content-Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn beiuns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden(so gut wie früher)?
Sonntag, 24. April 2016
Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 24. April 2016
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 24. April 2016
„… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 24. April 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 24. April 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 24. April 2016
„Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 24. April 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 24. April 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Sonntag, 24. April 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 24. April 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 24. April 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 24. April 2016
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Sonntag, 24. April 2016
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Sonntag, 24. April 2016
„Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Sonntag, 24. April 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Sonntag, 24. April 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
aber wir kommen super voran!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder
Formate – sondern über Interesse und Nutzen!
Sonntag, 24. April 2016
Werbung vs. Content Marketing
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 24. April 2016
Sto
ry
Pro
du
kt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Gra
d d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
GebenVersprecheneines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„ab
ou
t p
rod
uct
“„a
rou
nd
pro
du
ct“
Kompetenz
Das ist der Kern des Content Marketings!
Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 24. April 2016
Sto
ry
Pro
du
kt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Gra
d d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
GebenVersprecheneines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„ab
ou
t p
rod
uct
“„a
rou
nd
pro
du
ct“
Kompetenz
„Impertinent sein“ „Interessant sein“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Zum Beispiel mit dem „Content Radar“Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
Sonntag, 24. April 2016
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
„Futter für den Kopf“
„Futter für Herz und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
„Für den kleinen Hunger zwischendurch“
„Für den großen Hunger und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig
Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz
Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig Tiefgründig Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
News Tweets Facebook-Postings Google+-Postings Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner
Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies
Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele
Geschichten (Artikel/Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig Tiefgründig Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story Tiefgründig Vordergründig Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 24. April 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Und wir haben noch das FISH-Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Er will nur schauen was los ist…
„potenzielles Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Er hat kom-plexeres Problem…
Er will nur schauen was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…
Er hat kom-plexeres Problem…
Er will nur schauen was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…
Er hat kom-plexeres Problem…
Er will nur schauen was los ist…
Und er interessiert sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 24. April 2016
Ein paar Minuten später…!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 24. April 2016
Hat er einen tollen Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 24. April 2016
Ist er über eine tolle App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er einen tollen Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 24. April 2016
Ist er über eine tolle App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 24. April 2016
Und hat er ein sensationelles Video
entdeckt!
Ist er über eine tolle App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat gleich mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine Freunde geschickt!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 24. April 2016
Das sollte alles unser Content sein, oder?
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
I„I“ wie
InboundContent
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Sonntag, 24. April 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
I„I“ wie
InboundContent
Deswegen:
S„S“ wie Search
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Sonntag, 24. April 2016
Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
I„I“ wie
InboundContent
S„S“ wie Search
Content
H„H“ wie
HighlightContent
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.Soll möglichst viel Auf-merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F I S H
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Storytelling• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:
• Schnell auf den Punkt• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:
• Storytelling• Eher lang
Geeignete Stile
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurzeLebensdauer. Relativ hohe Fre-quenz und Regelmäßigkeit sindnotwendig. Qualität muss nichtimmer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-sourcen des Unternehmens.Funktioniert einmalig ebenso gutwie regelmäßig. Aber Qualitätmuss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine langeLebensdauer. Neuer Con- tent istnicht alternativ sondern kumula-tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-tent alles. Und Quantität nur dieSkalierung. Man kann schon mitdem einem richtigen Artikel zumStar werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck!
Es geht immer auch um Ziele!
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
OperativesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Sonntag, 24. April 2016
Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…
Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Sonntag, 24. April 2016
Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele
Zeit
langfristigeZiele
Zeit
kurzfristigeZiele
langfristigeZiele
So geht es leider schon lange nicht mehr….
Marketing-Maßnahme
Ziel(Umsatz)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Input
Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-
investment
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
Input Output
Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren: Menge und Qualität
des Contents sowie die direkte Wirkung
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Input Output Outcome
Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren: Menge und Qualität
des Contents sowie die direkte Wirkung
Was das bewirkt: Die Änderung von
Verhalten oder Einstellung
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79
Input OutflowOutput Outcome
Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren: Menge und Qualität
des Contents sowie die direkte Wirkung
Was das bewirkt: Die Änderung von
Verhalten oder Einstellung
Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Sonntag, 24. April 2016
Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80
Input OutflowOutput Outcome
Was wir investieren: Vor allem der Personal-einsatz und die Finanz-
investment
Was wir produzieren: Menge und Qualität
des Contents sowie die direkte Wirkung
Was das bewirkt: Die Änderung von
Verhalten oder Einstellung
Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Sonntag, 24. April 2016
Das hier ist der„Content“!
Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung
Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing „als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung
Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
• Leads• Direkter Umsatz• …
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
• Leads• Direkter Umsatz• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
• SQ/SA Leads• Direkter Umsatz• …
• Synergien zwischen den Abteilungen
• Richtiges Themen-Management
• Effizienter Budgeteinsatz
Hier entstehen (hohe) Kosten!
Sonntag, 24. April 2016
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
• SQ/SA Leads• Direkter Umsatz• …
• Synergien zwischen den Abteilungen
• Richtiges Themen-Management
• Effizienter Budgeteinsatz
• Vertrauen• Wissen/Verstehen• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience
Hier entsteht der Kaufgrund!
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg
Outcome
Und das verändert auch die Qualität des Outflows!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87
Input OutflowOutput Outcome
• Aufmerksamkeit• Reichweite / Shares• SEO und Ranking• Backlinks / Bounce• Traffic/Time on site• …
• Kundenbindung• Direkte Anfragen• Weiterempfehlung• Cross & Upselling• Markenwert• …
• Synergien zwischen den Abteilungen
• Richtiges Themen-Management
• Effizienter Budgeteinsatz
• Vertrauen• Wissen/Verstehen• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg
Das Content Marketing Paradox!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88
Input OutflowOutput Outcome
?
Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will!
Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“)
Sonntag, 24. April 2016
Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89
Input OutflowOutput Outcome
• Content Qualität• Nutzenorientierung• Weniger „Sales“• Eigene Reichweite• Story-centric• Multi-Channel
• Kundenbindung• Direkte Anfragen• Weiterempfehlung• Cross & Upselling• Markenwert• …
• Synergien zwischen den Abteilungen
• Richtiges Themen-Management
• Effizienter Budgeteinsatz
• Vertrauen Wissen/Verstehen
• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience
?
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung
Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90
Input OutflowOutput Outcome
• Content Qualität• Nutzenorientierung• Weniger „Sales“• Eigene Reichweite• Story-centric• Multi-Channel
• Kundenbindung• Direkte Anfragen• Weiterempfehlung• Cross & Upselling• Markenwert• …
• Synergien zwischen den Abteilungen
• Richtiges Themen-Management
• Effizienter Budgeteinsatz
• Vertrauen Wissen/Verstehen
• Thought Leadership• Markennähe • Die Story („why“?)• User Experience
?
Sonntag, 24. April 2016
= Content = Relations
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation
Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91
Input OutflowOutput Outcome
Deutliche Steigerung der Effizienz bei der
Content Planung und der Produktion
Nachhaltige Steigerung des Content Nutzens
und der eigenen (!) Reichweite
Nachhaltiger Aufbau von Thought-Leader-ship, Vertrauen und
(Content) Brand
Nachhaltigere und stabilere Steigerung
des Outflows und damit des Erfolgs!
SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE
Sonntag, 24. April 2016
Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem
„Strategischen Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 24. April 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 24. April 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 24. April 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Schritt 2: Der Nutzen für den User!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
Der NutzenDie Ziele
Funktionaler Nutzen
Emotionaler Nutzen
Real Life Journey
-> Personas
Sonntag, 24. April 2016
Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
KPIs
Der NutzenDie Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Why? Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Brand Content vs. Content Brand
Sonntag, 24. April 2016
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 24. April 2016
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die ContentPlanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die ContentPlanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Why?
What?
Redaktionsplan
Medien und Formate
Konkrete Inszenierung
Individualisierung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
ContentPromotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
ContentPromotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
Die ContentPlanung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109
Die ContentPlanung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110
Die ContentPlanung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Tools
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
Die ContentPlanung
1. Content StrategieWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
2. Content PlanungWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
3. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
Ist das nun eine Marketing-Technik oder eine
übergeordnete Strategie?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
Sie produzieren ja schon massenweise Content!
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Sonntag, 24. April 2016
In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119
Das Content-OrganisationsmodellHilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren
Sonntag, 24. April 2016
Typische Marketing-Organisation:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g
?
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Das war schon der Fehler bei „Social Media“!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g
?
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 2
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 3
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 1
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 2
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 3
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 1
Inb
ou
nd
Ma
rke
tin
g
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
Und dann auch noch operativ koordiniert!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 128
Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
Der Story CircleHilft uns, Content effizienter zu erstellen
Sonntag, 24. April 2016
Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135
Ratgeber
Kunden
Reportage
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 24. April 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136
Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
FacebookBarcamp
Presse-Mitteilung
Infografik
Hangout
Sonntag, 24. April 2016
Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“(Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?(s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker)
Protagonisten?(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen(s. „Content Radar“)
Nach Zweck(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
StrategieAnwendung
2.
Wie füllen wir die Story aus?
StoryIdeation
1.
Entwickelt die Beitragsidee.
ContentAdaptionen
3.
Die Regel: Fromarticles to particles
ContentRealisierung
5.
Realisiert den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
ContentInszenierung
4.
Wie gestaltenwir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext(z.B. Endgerät und Umfeld)
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein?
Die Prozesse
Das Team
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138
Die ContentPlanung
1. Content StoryWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
2. Content PlanungWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
3. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Wert-schöpfungs-
modell
Think Limbic
Das Story-Modell
Der Story-Circle
Das POSE-Modell
Organisations-Modell
Der Content-Radar
Das FISH-Modell
Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Promote
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
Sonntag, 24. April 2016
Die Gesamtarchitektur
Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing
Montag, 25. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146
Online Shop(“about product”)
Content Hub(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Newsletter
Google+
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
Formate Medien
LinksSonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Content Strategie und Content Planung
Personas Story Ziele Mission statement
Themen-plan
Editorial calendar
Customer Journey
Content Promotion
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
SocialSignals
Team und Prozesse
Pla
nP
rod
uce
Pu
blis
hP
rom
ote
Pro
ve
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 24. April 2016
Und so wird es noch unübersichtlicher
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 24. April 2016
… oder Scompler (www.scompler.com)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149Sonntag, 24. April 2016
Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150Sonntag, 24. April 2016
Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151Sonntag, 24. April 2016
Überblick über die Jahresplanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152Sonntag, 24. April 2016
Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154Sonntag, 24. April 2016
Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155Sonntag, 24. April 2016
Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 24. April 2016
Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 24. April 2016
Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 24. April 2016
Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 24. April 2016
Ausrichtung der Strategie nach den Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 24. April 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 24. April 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162Sonntag, 24. April 2016
Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163Sonntag, 24. April 2016
Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 24. April 2016
Diskussion und Freigabe
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 24. April 2016
Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 24. April 2016
Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 24. April 2016
Qualitative Parameter für die Performance Analyse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169Sonntag, 24. April 2016
Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171
Don‘t think „more“!
Think „better“!
Sonntag, 24. April 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 24. April 2016
Modell 1: Die StoryHilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174
175
Why?Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
PositionierungEinen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
176Sonntag, 24. April
2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2(z.B. Video)
Beitrag 3(z.B. Blogpost)
Beitrag 1(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
177Sonntag, 24. April
2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Beispiel für die Ableitung von Themen
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter• Komplett in das Brand-Design
integriert• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für• Produktnaher Content • Integration in Shops• High Involvement Produkte• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für• Reputationsstarke Marken• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für• Reputationsschwache Marken• Schnell Reichweite aufbauen• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile• Wird meist werblich wahrgenommen• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile• Braucht hohe redaktionelle Integrität• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
Sonntag, 24. April 2016
Das Content-Marken-Steuerrad
Nutzen Tonalität
ContentMission
Inszenierung
News/Information Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehungen/Werte
Formate Medien Kanäle
Protagonisten Schreibstil Du oder Sie
Branding
Formate Medien Kanäle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater)
https://betterworkingworld.ey.com/
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
Und das ist die Aufgabe!
1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf-nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen Kompetenzen
2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr Beitrag für eine bessere Welt?
3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots, die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden wollen.
4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie?
Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs-volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne „Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing machen.
Schritt für Schritt zu Ihrer Story
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190Sonntag, 24. April
2016
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191Sonntag, 24. April 2016
Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193
Modell 4: Think limbic!Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System (unbewusst / Autopilot)
2. System (bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196
Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Hilft mir das, mich sicherer oder
geborgener zu fühlen?
Hilft mir das, besser zu werden und
mich gegen andere durchzusetzen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über
das bisher Bekannte hinauszugehen?
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Die drei limbischen Instruktionen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Es gibt aber auch Mischformen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Und das sind die ganz Extrovertierten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Performer
Harmonisierer
Hedonisten
Abenteuer
Offene Disziplinierte
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Zum Beispiel der Traditionalist
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
… oder der Harmonisierer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Harmonisierer
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln
Begeisterung
Überraschung
Langeweile
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+
--
+
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 209Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für (Trigger-)Worte
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Zum Beispiel für Zigarettenmarken
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Biermarken
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Farben
Hedonist
Abenteurer
Offener
HarmonisiererTraditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
ImmobilienSonntag, 24. April
2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
BürgerlichSonntag, 24. April
2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Wirtschaftsmedien
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222
Modell 5: Das POSE-ModellHilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
EarnedMedia
OwnedMedia
Paid Media
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social Media
OwnedMedia
Paid Media
EarnedMedia
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social Media
OwnedMedia
Paid Media
EarnedMedia
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Social Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
4
5
1 2
7
3
INFLUENCER
RELATIONS
PROMOTED
CONTENT
8
6
NATIVEADVERTISING
COMMUNITYMANAGEMENT Story
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Dialog
PromotedContent
NativeAdvertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Dialog
PromotedContent
NativeAdvertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 24. April 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 229
6. Content Distribution
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die Prozesse
Das Team
8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung
4. Unsere Story
Was ist die Leitidee? Was sind unsere Kern-Themen und Mission? Wodurch
unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?
3. Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit
dem Nutzen für uns verbinden?
1. Der Nutzen
Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
2. Die Ziele
Wie soll „Content“ zum Erfolg unserer Unternehmung beitragen?
ContentNutzen
ContentStrategie
Der Kontext
Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
Der Wettbewerb
Welchen Nutzen können wir besser geben als der Wettbeberb??
ContentMarketing
ContentOperations