TUGAS KELOMPOK STRATEGIC MANAGEMENT

COACH INC.

Oleh:

ANDREAS 1306496873

DITTA IRMA ARIMURTI 1306496974

FAJAR SHODIQ DWI P. 1306497011

HADYAN SATYOPRAMONO 1306497056

JOHANNA BERLIAN K.S 1306497150

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SALEMBA

2014

Coach.Inc

External Analysis

1. Industry’s Dominant Economic Characteristic

Key Economic Characteristics:

- Potential $350.bio Market Size and 7,8% Annual Growth Rate: Market Size dari

industri luxury goods, mencapai $224 Miliar pada tahun 2010, dan diperkirakan

mencapai $350 Miliar pada tahun 2015, dengan proyeksi pertumbuhan sekitar 7,8%

per tahunnya

- Global Scope of Competitive Rivalry, Broad Market: Persaingan antar perusahaan

di dalam industri luxury goods, memiliki scope yang cukup luas, di mana persaingan

mencapai tahap global

- High Demand, High Supply: Industry luxury goods, dengan berbagai pelaku bisnis

dari berbagai belahan dunia, mulai dari US, Jepang, Cina, Eropa, dan negara lainnya,

serta adanya produk-produk palsu yang beredar, membanjiri dunia dengan supply

akan produk luxury goods. Namun tingginya tingkat supply tersebut, diiringi dengan

meningkatnya demand dari emerging markets seperti Cina dan India

- Industry with Multiple Segmentation, Haute Couture, Traditional Luxury, and

Accesible Luxury: Industri luxury goods terbagi menjadi tiga segmen konsumen,

sehingga menjadi celah untuk perusahaan-perusahaan berfokus pada pemuasan

kebutuhan satu segmen saja, atau dapat menerbitkan produk yang berbeda-beda untuk

tiap segmen dan mengambil pendapatan dari tiap segmen

- Technological Change Increase Efficiency and Reduce Production Cost: Dalam

industri yang dimasuki oleh Coach, peningkatan teknologi membuat pelaku bisnis

mampu mengurangi ongkos produksi, yang mana meningkatkan margin keuntungan

untuk produk segmen Haute Couture, dan menekan harga untuk memasuki segmen

accesible luxury goods.

2. Industry’s competitive Forces

- Strong Buyer Force, Developing Customer Loyalty is a Must: Bargaining power

pembeli kuat, dikarenakan tidak adanya switching cost antara produk-produk luxury

goods, juga pembeli tidak terkena limited information karena hampir seluruh detail

1

mengenai kulit dan kualitas tas tersedia di internet, sehingga tidak ada ketimpangan

informasi antar pembeli dan penjual, dan bila ada hanya sedikit

- Weak Substitute Product Force: Produk substitusi untuk industri branded goods

cenderung tidak tersedia, dan cenderung tidak apple to apple seperti ransel, yang bagi

sasaran konsumennya bukan merupakan sebuah substitusi yang sebanding

- Weak Supplier Bargaining Power, Multiple Producers Globally: Supplier

bargaining power lemah, dilihat dari banyaknya jumlah produsen yang tersedia, mulai

dari India, Cina, Vietnam, Bangladesh, dan lain-lain, sehingga pelaku usaha bisa

berpindah-pindah supplier dengan mudah untuk mendapatkan harga lebih murah.

Selain itu, komoditi bahan bakunya yaitu kulit mudah didapatkan di banyak negara,

sehingga pelaku bisnis dapat berpindah-pindah supplier tanpa harus takut kehilangan

konsistensi kualitas. Selain itu, porsi pendapatan para supplier paling besar berasal

dari industri tas seperti coach, sehingga supplier cenderung harus mengikuti

kebutuhan industri

- Weak Potential New Entrants Force: Dengan konsumen yang cenderung loyal

terhadap brand, dan juga diperlukannya modal besar untuk mampu memiliki kapasitas

menyaingi kapasitas produksi para pelaku besar seperti Chanel, Coach, dan lainnya

agar tidak terkena predatory pricing dari pelaku besar.

- Strong Rivalry Force: Industri ini, cenderung memiliki tingkat kompetitif yang

tinggi, di mana setiap pelaku selalu berlomba-lomba menyajikan ide baru, dan juga

kapasitas masing-masing pelaku yang cenderung berimbang, sehingga persaingan

sengit

Overall: Industry is still attractive, with weak supplier, new entrants, and

substitute product force: Industri menarik, dikarenakan jarang adanya produk

substitusi, pelaku baru, dan supplier yang cenderung tidak memiliki bargaining power

kuat.

3. Industry Driving Forces

- High Industry Growth Rate: Pertumbuhan industri yang pesat meningkatkan

kompetisi antar pelaku bisnis, memancing pesaing baru karena potensi bisnis yang

membingungkan

2

- Increased Globalization: Pasar yang meluas menjadi pasar global, meningkatkan

potensi pendapatan di dalam industri, namun juga mengharuskan pelaku di dalam

industri untuk mampu menyesuaikan produk dengan selera dan preferensi global

- Dynamic Consumer Preference Shift: Dalam industri fashion, preferensi gaya dan

tren cenderung berubah-ubah, sehingga perusahaan-perusahaan harus bisa

menyediakan line produk baru tiap musimnya

- Changing Social Concern, Attitude and Lifestyle: Fashion yang erat dengan

lifestyle, mengharuskan perusahaan-perusahaan untuk mampu meng-adapt dengan

produk baru dan program promosi baru

- Changes in Cost and Efficiency: Perubahan dalam segi biaya pembuatan, membantu

perusahaan-perusahaan di dalam industri untuk mampu memproduksi lebih murah,

menggapai konsumen-konsumen baru dan meningkatkan margin pendapatan

4. Industry Rivals Position

3

5. Coach’s Strategy

Strategi yang diterapkan oleh Coach adalah untuk menawarkan produk yang khas,

produk mewah yang mudah mudah dikenali, dibuat dengan baik dan menghasilkan nilai yang

baik pula. Perusahaan menggunakan strategi the best cost. Coach menempatkan posisinya

dibagian terbawah dari accessible and affordable luxury pyramid. Hal ini dilakukan untuk

menyediakan pasar yang mampu memberikan kesempatan lebih besar dari brand eksklusif

lainnya. Coach memfokuskan penjualan di tiga negara utama dalam penjualan barang

mewah, yaitu Cina, Jepang, dan US.

Flexible Sourcing

Produksi Coach dilakukan secara outsourcing dengan manufaktur kontrak dan vendor di Cina

sebesar 85% dari kebutuhan produknya. Sisanya 15% dipegang oleh vendor di Vietnam dan

India. Kontrol kualitas melalui proses dengan kantor pengembangan produk di Hong Kong,

Cina, Korea Selatan, India, dan Vietnam. Strategi manufacturing global ini dilakukan untuk

mengoptimalkan mix of cost, lead time, dan kemampuan konstruksi.

Approach to Differentiation

Coach selalu meluncurkan koleksi baru setiap bulannya, riset pasar yang dilakukan

dikembangkan oleh Executive Creative Director Reed Krakoff dengan memberikan dasar

perbedaan lini produk, yaitu setiap kuartal, penelitian terhadap konsumen utama dilakukan

untuk menentukaan tren produk, pilihan, dan keinginan konsumen. Peluncuran produk setiap

bulan ini dimaksudkan agar konsumen melakukan pembelian secara teratur dan mampu

meningkatkan citra perusahaan. Cara lain yang digunakan untuk membedakan Coach dengan

para kompetitornya adalah dengan memberikan layanan kepada pelanggan, seperti mengganti

4

tas yang rusak, terlepas dari usia tas tersebut. Perusahaan juga memberikan karyawan toko

dengan program pelatihan layanan terhadap pelanggan tetap, pelanggan juga diperbolehkan

untuk memesan barang untuk dikirim ke rumah jika mereka ingin membeli tas namun warna

yang diinginkan tidak tersedia di toko.

Retail Distribution

Sistem distribusi Coach dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Sistem langsung

kepada konsumen meliputi full price store di US, factory store, internet sales, katalog sales,

dan toko di Jepang dan Cina. Sementara itu, secara tidak langsung dilakukan dengan

department stores di US dan pasar internasional lainnya.

Full Price Stores

Di tahun 2011 Coach memiliki 345 full price stores di AS yang terdiri dari 70% dari

keseluruhan outlet di AS. Toko ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu core location, fashion

location, dan flagship stores.

Factory Stores

Coach memiliki 143 factory stores atau sekitar 75% dari factory stores yang diproduksi

khusus untuk persediaan Coach, 25% sisanya terdiri dari barang-barang overstock dan model

yang sudah tidak diproduksi. 10-15% diskon yang diberikan oleh Coach ditawarkan

mengikuti kebijakan harga penuh di full price stores.

Coach Japan

Tahun 2011 Coach memiliki 169 ritel di Jepang, yang menghasilkan penjualan sebesar $748

million. Perusahaan yakin jika Jepang mampu mendukung toko retail Coach sebanyak 180.

Coach berencana untuk memperbesar produk untuk pria, yaitu sebesar 25% dari penjualan di

tahun 2011.

Coach China

Di tahun 2012 Coach memiliki 66 toko di Cina. Jumlah tersebut naik dari 41 toko pada tahun

2011. Penjualan produk untuk pria sebesar 15% dari penjualan di AS dan 20% dari penjualan

di Jepang. Persaingan bisnis di industri barang-barang mewah di Cina memang begitu ketat,

yaitu terdapat 26 brand ternama dan 969 toko retail yang beroperasi disana. Hugo Boss

menempati posisi teratas dalam jumlah retail terbanyak yaitu 114 toko, diikuti dengan

Armani sebanyak 104 toko.

US Wholesale

Produk Coach dijual di sekitar 970 lokasi di AS dan Kanada. Coach mengalami pertumbuhan

yang pesat dari tahun 2002 sampai 2006, di tahun 2002 Coach berhasil memegang pangsa

5

pasar sebesar 19% dan empat tahun kemudian Coach memegang 26% pangsa pasar tas di AS

dan memperoleh pendapatan sebesar $2,6 miliar pada tahun 2008 atau naik sebesar 26,9%

dari tahun 2006. Pada tahun 2008 tersebut Coach mengoperasikan toko ritel sebanyak 289

dan toko pabrik sebanyak 102 di AS dan lima toko ritel di Kanada.

International Wholesale

Distribusi Coach di pasar internasional melibatkan department stores, toko ritel bebas, dan

pengecer di 18 negara. Di tahun 2006 penjualan Coach secara internasional sebesar $147

million atau tumbuh sebesar 7,8% per tahun mencapai sekitar $230 million pada tahun 2011.

6. Key Success Factor

- Technology

High-Tech Industries

Coach menggunakan teknologi canggih untuk memproduksi barang mereka. Hal

tersebut dilakukan untuk menjaga kualitas barang dengan harapan tingkat kecacatan

yang dihasilkan sangat rendah dan memastikan jika barang yang mereka produksi

sesuai dengan harga yang diberikan kepada konsumen.

- Manufacturing

Outsourcing product

Coach memproduksi barang dengan kualitas tinggi dan meningkatkan margin dengan

cara melalukan outsourcing produksi ke pasar yang menawarkan biaya yang lebih

rendah. Di tahun 2000 Coach menerapkan sistem outsourcing hampir sekitar 80%

untuk produk mereka.

- Distribution

Multichannel Distribution

Perusahaan ini memilki kemampuan distribusi yang kuat terbukti dari produk mereka

yang dapat diperoleh di sekitar 900 pusat perbelanjaan di AS, 218 toko dengan harga

penuh, dan 86 factory outlet disamping dari penjualan yang mereka hasilkan dari situs

web yang dimiliki. Sistem distribusi Coach yang kuat memungkinkan konsumen

untuk dapat mengakses produk yang mereka hasilkan. Selain itu, Coach juga memiliki

pengembang produk dan kontrol kualitas produk mereka di AS, Italia, Hong Kong,

6

Cina, dan Korea Selatan. Multichannel distribution juga dilakukan melalui katalog

direct mail, toko online, dan website mereka (coach.com).

- Marketing

Multi-Channel Marketing

Coach menggunakan berbagai macam media untuk mempromosikan produk mereka.

Media yang digunakan antara lain, website, direct mail, email, video, article, blogs,

broadcast media, print ads, dan social media. Coach menggunakan website untuk

melakukan penjualan di seluruh dunia.

- Skill and Capability

Produk inovatif

Coach selalu berusaha untuk menciptakan inovasi di setiap produk mereka

disesuaikan dengan musim dan gaya terbaru. Contohnya, Coach memperkenalkan

“scribble line” yang terdiri dari bahan poli katun dan warna-warna cerah. Dalam

menghadapi persaingan bisnis Coach mencoba untuk melakukan diversifikasi

terhadap produk mereka, sehingga mereka tidak hanya berfokus pada satu sektor

tetapi berbagai produk seperti ikat pinggang, aksesoris elektronik, sarung tangan, topi,

syal, jam tangan, sepatu, dan kacamata hitam juga diproduksi oleh Coach.

7. Rekomendasi

Untuk mengembangkan perusahaan dalam skala global, ada beberapa hal yang dapat

dilakukan antara lain :

a. Jangka pendek

- Meningkatkan brand awareness

Hal ini dilakukan untuk menjaring konsumen lebih banyak dan mempertahankan

konsumen yang sudah ada.

- Memastikan kualitas produk agar tetap terjaga

Hal ini dilakukan untuk memastikan jika barang yang mereka produksi sesuai dengan

harga yang mereka tawarkan kepada konsumen. Barang tersebut harus berkualitas dan

sangat minim terhadap kerusakaan atau kecacatan selama proses produksi.

7

- Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Coach, termasuk

kesempatan untuk mengembangkan bisnis dan profitnya di wilayah Eropa, Asia,

South America

Coach harus mengetahui apa yang menjadi kelemahan atau kelebihan yang dimiliki

oleh perusahaannnya. Hal tersebut dapat memudahkan Coach untuk menentukan

strategi apa yang harus digunakan untuk mengahadapi persaingan bisnis di sektor

luxury goods saat ini. Dengan mengenali perusahaannya dengan baik Coach dapat

membandingkan apa yang menjadi keunggulan perusahaannnya dibandingkan dengan

para kompetitor mereka dan apa yang harus mereka perbaiki dan tingkatkan untuk

mengembangkan bisnis mereka.

- Melakukan rekruitmen untuk posisi fashion designers

Coach perlu melakukan rekruitmen untuk fashion designer yang baik agar produk

yang mereka hasilkan tetap inovatif sesuai dengan keinginan pasar. Coach

memerlukan orang-oranng yang memang ahli dibidang fashion, yang peka terhadap

tuntutan dan keinginan pasar.

- Melakukan kerjasama dengan brand ternama

Coach berkonsentrasi untuk menjadi mid-range luxury brand dibandingkan menjadi

world’s top brand. Hal tersebut yang menyebabkan harga yang ditawarkan oleh Coach

bisa lebih murah. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen kelas atas Coach dapat

melakukan kerjasama dengan perusahaan, seperti perusahaan perhiasan ternama untuk

mmengembangkan jenis perhiasan dengan produk yang mereka tawarkan.

b. Jangka panjang

- Memperbaharui Brand Image

Coach menggunakan 4.8% pendapatan bersih yang mereka terima untuk desain, iklan,

dan kegiatan marketing lainnya, namun sayangnya hal ini kurang memuaskan untuk

perusahaan. Jika dibaanddingkan dengan beberapa saingan terbesarnya, reputasi yang

dimiliki oleh Coach masih harus terus ditingkatkan. Melihat kinerja Coach beberapa

tahun terakhir ini tidak ada masalah besar dalam desain produk maupun marketing,

Coach hanya membutuhkan strategi yang lebih tepat selain dengan menggunakan

media internet. Contohnya, penggunaan TV commercials yang lebih menarik.

- Memperluas pasar seperti di Cina, India, Brazil, dan Amerika Selatan serta

melakukan kerjasama

8

Salah satu pasar yang menguntungkan bagi Coach untuk mengembangkan bisnis

mereka adalah Cina. Negara tersebut merupakan tempat ideal bagi para investor

karena menawarkan tenaga kerja yang murah, kaya akan sumber daya alam, potensi

pasar yang besar, dan lingkungan politik dan ekonomi yang cukup stabil. Hal tersebut

yang menyebabkan Cina mengalami pertumbuhan ekonomi yang pesat, konsumen

Cina juga merupakan orang-orang yang memiliki keinginan kuat untuk mengonsumsi

barang-barang mewah dan dalam beberapa tahun terakhir ini hal tersebut terus

mengalami peningkatan.

- Memperluas pasar untuk produk pria

Selama ini Coach hanya fokus untuk memproduksi produk bagi wanita, terutama

handbags. Perusahaan hanya mensupply sedikit produk untuk pria, yaitu sekitar 2%

dari total bersih penjualan. Kenyataannya saat ini banyak pria juga tertarik untuk

membeli barang-barang mewah untuk menunjang penampilan mereka. Pria juga

memiliki keinginan untuk membeli produk fashion dan menyisihkan sebagian

pendapataan mereka untuk mendapatkan barang-barang tersebut.

9