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  • Diplomarbeit

    Titel der Diplomarbeit

    Spin Doctors im Wahlkampf

    Verfasserin

    Birgit Mlleder

    angestrebter akademischer Grad

    Magistra der Philosophie (Mag.phil.)

    Wien, 2012

    Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 300

    Studienrichtung lt. Studienblatt: Politikwissenschaften

    Betreuer: Univ.- Doz. Dr. Johann Wimmer

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  • 3

    Gewidmet meiner lieben Mutter,

    fr deren uneingeschrnkten

    Rckhalt und Untersttzung

    ich unendlich dankbar bin.

  • 4

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    Some kinds of communicationson some kinds of issues,

    brought to the attention of some kinds of peopleunder some kinds of conditions,

    have some kinds of effects.

    Bernard Berelson1

    1 Stauss (2002): S. 215.

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  • 7

    Inhaltsverzeichnis

    Vorwort......9Einleitung....11

    1. Wahlkampf: eine Einfhrung..131.1. Funktionen von Wahlen........................13

    1.2. Funktionen von Wahlkmpfen...14

    1.3. Die 3 Phasen in der Entwicklung des Wahlkampfes.....16

    2. Wahlkampf in sterreich.182.1. Vernderungen im politischen Kommunikationssystems

    sterreichs....18

    2.2. Merkmale des sterreichischen Wahlkampfstils.....21

    2.3. Das Wahlplakat als Kern der Kampagne.31

    2.4. Exkurs: Das Verbot von politischen

    TV- Spots im ORF35

    2.5. Exkurs: Faymann, Strache und deren

    Facebook Freunde................................................................36

    3. Wahlkampf in den USA.403.1. Wenn die Information von der Quote abhngt....40

    3.2. Wahlverhalten..41

    3.3. Merkmale des amerikanischen Wahlkampfstils..44

    4. Amerikanisierung der Wahlkmpfe......594.1. Merkmale der Amerikanisierung...60

    4.2. Das Konzept der Amerikanisierung..65

    4.3. Overseas Consultants- ein amerikanischer Exportschlager.69

  • 8

    5. Die Rolle der Spin Doctors im Wahlkampf.745.1. Zum Begriff Spin Doctor.74

    5.2. Zu ihrer kommunikativen Rolle im Wahlkampf...76

    5.3. Professionalisierungstendenzen..79

    5.4. Arbeitspraxis: How to spin a message.85

    Zusammenfassung und Ausblick..88

    Literaturverzeichnis.91

    Artikel aus dem Internet..98

    Abbildungsverzeichnis..103

    Abkrzungsverzeichnis.105

    Abstract107

    Lebenslauf..109

  • 9

    Vorwort

    Vernderung ist kein Zustand, sondern ein Prozess. Ein Prozess, der allerdings

    in den seltensten Fllen linear verluft. Und so ist es nicht weiter verwunderlich,

    dass auch die gesellschaftliche Strukturen in den vergangenen Jahrzehnten

    von tiefgreifenden Vernderungen betroffen waren und noch immer sind. Ein

    Wandel, der, einschlielich aller Lebensbereiche, sich unter anderem in

    Demographie, Umwelt, Religion oder Politik bemerkbar macht.

    Der Bereich der politischen Kommunikation war dabei in den letzten fnfzig

    Jahren in besonderer Weise Vernderungen unterworfen. Technische

    Neuerungen auf dem Mediensektor beeinflussten nachhaltig unser

    Informations- und Wahlverhalten und tun dies nach wie vor. Man knnte auch

    behaupten, dass die Medien in der Beziehung zwischen Politik und

    Whlerschaft zu einer dritten Konstanten wurden und fortan als Sprachrohr

    bzw. Filter fungierten.

    Dieser Umstand, nmlich die wachsende Bedeutung der Medien, hat auch in

    der Wahlkampfarena Spuren hinterlassen und brachte beispielsweise neue

    Berufsfelder hervor u.a. das der Spin Doctors.

    Spin Doctors haben magebenden Einfluss auf unsere Perzeption des

    politischen Systems und das vor allem in Zeiten des Wahlkampfes.

    In diesem Zusammenhang haben die Autorin daher folgende Grnde bewogen,

    das Thema Spin Doctors im Wahlkampf zu whlen:

    Die bestndige Brisanz der Rolle der Medien im Verhltnis von

    politischen Institutionen und Whlerschaft,

  • 10

    Die Aktualitt des Themas, vor allem in Hinblick auf die in diesem Jahr

    stattfindenden US- Prsidentschaftswahlen,

    Die nicht enden wollende Debatte um eine Amerikanisierung

    europischer Wahlkmpfe,

    Eine persnliche Begegnung mit Stanley Greenberg und daran

    anschlieend

    Die Frage nach der Rolle von Spin Doctors - in ihrer kommunikativen

    wie politischen Rolle whrend eines Wahlkampfes.

    An dieser Stelle mchte sich die Autorin noch bei ihrem Betreuer, Herrn Univ.-

    Doz. Dr. Wimmer bedanken, der im Zuge der Erstellung dieser Arbeit eine

    groe Sttze war. Seine tatkrftige Untersttzung Studierenden gegenber ist

    beispiellos.

    Abschlieend mchte die Autorin noch daraufhin weisen, dass beim Verfassen

    der Diplomarbeit auf geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet wurde. Grund

    dafr liegt in einer leichteren Lesbarkeit, wenngleich die Autorin sich sehr

    wohl ber die Wichtigkeit einer geschlechtersensiblen Sprache bewusst ist.

    Unter der Verwendung des generischen Maskulinum werden daher in gleicher

    Weise Mnner wie Frauen verstanden.

  • 11

    Einleitung

    Wie dem Vorwort bereits zu entnehmen war, besteht der Grundgedanke der

    vorliegenden Diplomarbeit in der Errterung des tiefgreifenden Wandels in der

    politischen Kommunikation. Dabei sind sowohl die Ursachen als auch die

    Konsequenzen dieser Vernderung von gleichsamer Bedeutung, insbesondere

    was die Wahlkampfkommunikation betrifft. Vor allem den fragmentierten

    Medien kommt in dieser Entwicklung ein erhhter Stellenwert zu, haben sie

    doch das politische System und dessen Kommunikation nachhaltig beeinflusst.

    Die vorliegende Arbeit sttzt sich in ihrer Untersuchung dabei auf die

    Ergebnisse einer vergleichenden Recherche ausgewhlter Fachliteratur.

    Zudem wurde als Schwerpunkt die unterschiedliche Entwicklung der

    Wahlkampfkommunikation in sterreich und den USA gewhlt.

    Die Ausfhrung dieser Ergebnisse gliedert sich daher wie folgt:

    In einem ersten Schritt soll ein kurzer theoretischer berblick dazu dienen,

    einen Eindruck ber die Funktionen von Wahlen, Wahlkampf und

    Wahlkampfkommunikation zu erhalten. Dabei soll auch auf Begriffe wie

    Legitimation und Mobilisierung eingegangen werden. Darber hinaus behandelt

    das erste Kapitel einen Abriss der wichtigsten Phasen in der Entwicklung von

    Wahlkmpfen.

    Das zweite Kapitel, das seinen Schwerpunkt vermehrt auf sterreich legt,

    behandelt zu aller erst die Frage nach den wesentlichsten Vernderungen im

    politischen Kommunikationssystem sterreichs. Daran anschlieend soll den

    charakteristischen Merkmalen im heimischen Wahlkampfstil auf den Grund

    gegangen werden, um daraus wichtige Erkenntnisse fr eine vergleichende

    Darstellung mit dem amerikanischen Wahlkampfstil zu gewinnen. Als

    untersttzend dienen in diesem Zusammenhang die Ausfhrungen aus den

    Exkurs- Kapiteln ber das Verbot politischer TV- Spots im ORF sowie der

  • 12

    Umgang mit Facebook durch die beiden Politiker Werner Faymann und Heinz-

    Christian Strache.

    Kapitel drei behandelt den amerikanischen Schwerpunkt, was die Vernderung

    in der politischen Wahlkampfkommunikation betrifft. Dabei soll der Frage

    nachgegangen werden, in wie fern sich das politische Informations- und daran

    anschlieend das Wahlverhalten und die Merkmale des amerikanischen

    Wahlkampfstils gegenseitig beeinflussen. Spannend wird hier vor allem, in

    welcher Beziehung die Themen fundraising und mediale Werbung stehen. Des

    weiteren soll auch in diesem Kapitel der Umgang mit social media kurze

    Erwhnung finden.

    In einem vierten Schritt findet dann ein Kapitel, das die Amerikanisierung

    politischer Wahlkampfkommunikation zum Thema hat, Eingang in diese

    Diplomarbeit. Das Kapitel soll unter anderem die Frage behandeln, in wie weit

    man von Merkmalen der Amerikanisierung berhaupt sprechen kann bzw. wie

    sich diese gestalten. Das theoretische Konzept der Amerikanisierung soll in

    diesem Zusammenhang dabei behilflich sein. Abschlieend soll dieses Kapitel

    noch die Rolle der overseas consultants beleuchten, da diese auch in

    Verbindung zum darauf folgenden Kapitel stehen.

    Das fnfte und letzte Kapitel dieser Arbeit geht schlielich der Frage auf den

    Grund, welche Rolle die Spin Doctors in dieser vernderten Welt der politischen

    Kommunikation spielen. Hier soll in einem ersten Schritt auf begriffliche Klrung

    Eingang genommen werden, bevor in weiterer Folge die verschiedenen

    Aspekte ihrer kommunikativen Rolle whrend eines Wahlkampfes beleuchtet

    werden. Den Abschluss bildet dabei die Frage, in wie weit man schon von einer

    Professionalisierung in diesem Kommunikationsbereich sprechen kann, vor

    allem was Akademisierung und berufliche Verbandsstrukturen betrifft. Und zu

    guter Letzt soll die kleine Anleitung how to spin a message noch einen

    abschlieenden Einblick in die Praxis der Spin Doctors geben.

  • 13

    1. Wahlkampf: eine Einfhrung

    Der Grundgedanke dieses einfhrenden Kapitels ist jener, einen kurzen

    theoretischen berblick ber die Funktionen von Wahlen und die damit in

    Zusammenhang stehenden Funktionen des Wahlkampfes bzw. der

    Wahlkampfkommunikation zu geben.

    1.1. Funktionen von Wahlen

    Wrde man eine Demokratie mit einem Auto vergleichen, so knnte man

    durchaus behaupten, dass die Wahlen dabei der Motor einer Demokratie sind,

    und somit die technisch notwendige Voraussetzung dafr wre, um das Auto

    berhaupt zum Fahren zu bewegen. Man knnte dieses Beispiel noch

    fortfhren und darber hinaus festhalten, dass Form und Funktion eines Motors

    (Wahlen) auf die Qualitt des Autos (Demokratie) schlieen lassen.

    Im Grunde genommen basiert die demokrati