send16 | the actual scenario and digital emerging trends in customer engagement

CUSTOMER ENGAGEMENT: EMERGING TRENDS AND KPIS

Emanuela Prandelli, LVMH Associate Professor in Fashion and Luxury Management - Dipartimento di Management & Tecnologia Università Bocconi

#SEND16

Il ristorante Comodo di New York ha realizzato l’hashtag #ComodoMenu proponendo ai clienti di condividere su Instagrame Twitter le fotografie dei piatti serviti.

Hanno così creato l’Instagram Menu, con il quale gli utenti possono scegliere l’ordinazione anche da casa, in base alle fotografie e alle recensioni di altri clienti e amici

FROM THE CUSTOMER EMPOWERMENT THREAT TO THE CUSTOMER ENGAGEMENT OPPORTUNITY

http://instagram-menu-comodo.com/

Risultato: a 0 budget oltre 280 milioni di media impression – 5

mesi di lista d’attesa per una cena

is an event organized by

KEY TRENDS IN CUSTOMER ENGAGEMENT

• OMNICHANNEL RELATION:– INTEGRAZIONE MULTICANALE,

MULTIPIATTAFORMA E MULTIDEVICE

– DIFFUSIONE MOBILE & GEOREFERENZIAZIONE

• SOCIAL RELATION:– ACCESSO CON SOCIAL LOGIN– CRM 2.0– BIG DATA

• CO-DESIGNED RELATION:– PERSONALIZZAZIONE– EVANGELIZZAZIONE– USER GENERATED CONTENT &

PRODUCTSis an event organized by

From a multi-channel experience…

Web

CC

PoS

Mobile

… to an omni-channel experience

Web CC

StoresMobile

Research online & Shopping offline

Showrooming Use mobile in stores

OMNICHANNEL RELATION


• La catena di abbigliamento tedesca C&A lo scorso anno ha vinto il Retail Innovation Award per l’iniziativa Fashion Like lanciata in Brasile.

• La società ha pubblicato sulla sua pagina FB una collezione dedicata alla festa della mamma. I likericevuti dagli abiti venivano mostrati in tempo reale in un display sugli appendini del negozio di San Paolo.

• Risultato? Impennata nelle vendite e C&A è diventato il maggior brand fashion su FB in Brasile con 55mila nuovi fan (totale quasi 300mila).

https://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE

OMNICHANNEL RELATION:LA PAROLA CHIAVE È INTEGRAZIONE ... TRA CANALI …


Per celebrare i 100 anni di Oreo è stata lanciata una campagna 100 giorni prima dell’anniversario con una nuova immagine al giorno per i 27,9 ML di fan

di Oreo su FB.

Al centesimo giorno è stato organizzato un grande evento in Times Squarebasato sulle idee emerse dai consumatori

…. TRA PIATTAFORME…L’ESPERIENZA DI OREO (KRAFT) CON DAILY TWIST CAMPAIGN

Secondo il direttore marketing (Ms. Chen) a seguito del lancio della campagna, Oreo ha registrato una crescita del 110% nella fan interaction per social media post – definita

come combinazione di share, like o commenti per post.


… E INFINE INTEGRAZIONE TRA DEVICE


Rosteria: una app per geolocalizzare l’Italian

street food

GEOLOCAL RELATION


IL RUOLO DELL’IOT

Monitorare il comportamento del cane, compararlo a pari taglia ed età e fornire alert

sullo stato di salute

Un magnete per il frigo collegato a Internet per

fare con un click un home delivery order

Smart IoT sport deviceper monitorare e

migliorare la performance


LA SFIDA DEI BEACONS


11Source: BCG The Luxury Global Consumer Insight, 2016

OMNICHANNEL RELATIONSHIP: L’INTEGRAZIONE TRA CANALI, DEVICE E PIATTAFORME NEL MONDO LUXURY


SOCIAL RELATION


Makes $45k-$65k/yr

Account ExecutiveWorks in IT space

College Graduate

Straight

Enjoys Scrapbooking

Doesn’t Smoke

Does Drink

Watches The Office

Likes Tome Hanks

Listens to Pop Music

Reads C.S. Lewis

Watches Comedies

Likes Miami Heat

Drinks Starbucks

Eats at Chili’sShops at Macy’s

Likes the beachGets Manicures

Supports YMCAConservative

Christian

Amber [email protected]

Found on

Brand fanshipReputation score

Around 5’7”

Female

25-30 Years Old

Lives in Miami, FL

Athletic White

SOCIAL RELATION: DAI SOCIAL MEDIA ALLA SOCIAL RELEVANCE


SOCIAL DATA: FEEDBACK IN REAL TIME SU SCALA DI MASSA GRAZIE AGLI STRUMENTI PER MONITORARE IL BUZZ


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CO-DESIGNED RELATION: BRAND AMBASSADOR ED EVANGELIZZAZIONE

https://www.pinterest.com/pin/80994493274062956/

http://www.digitalbuzzblog.com/burberry-kisses-campaign-case-study/


https://ideas.lego.com/howitworks

CO-DESIGNED RELATION: CUSTOMER ENGAGEMENT SUL PRODOTTO

Principaleposizionamento: messaggio sullaconfezione –“Designed by LEGO-Fans”

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Community Involvement Research Questions

QUALI SONO I BENEFICI DEL CUSTOMER ENGAGEMENT PER IMPRESE E CONSUMATORI?

Quali sono le implicazioni per i consumatori che partecipano nella creazione e selezione di nuovi prodotti?E per i consumatori che non partecipano direttamente, ma osservano questo fenomeno?

Dal punto di vista dell’impresa: esiste un payoff per la perdita di controllo? Ci sono altri “effetti indiretti”, oltre all’aumento di probabilità di scegliere prodotti più appropriati per i clienti?


Dai 2,000 ai 3,000 disegni

uploadati ogni settimanais an event organized by

20

CUSTOMER ENGAGEMENT

Le due dimensioni del customer engagement: “engagement in creation” vs. “engagement in selection”.Target: product concept, contentuto della pubblicità, attività di CSR, esperienza sul punto vendita...

“Create”engagement

Fullengagement

Noengagement

“Select”engagement

Chi

CR

EA ?

Impr

esa

Ute

nti

Chi SELEZIONA ?

Impresa Utenti

Target 1:Utenti

“ingaggiati”Target 2:

“Osservatori”(la maggioranza

del mercato)

Focus della ricerca: Implicazioni psicologiche

delle strategie dicustomer engagement


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RISULTATO CHIAVE: Gli utenti ingaggiati sono più interessati al prodotto

Statistics: F-value = 4.506; p < .01*Measured using BDM lotteries (in Euros) (Becker, DeGroot and Marschak 1964)

CommunitySelects 1

t1: no taskno exposure

CommunitySelects 2

t1: no taskexposure

Marketresearcht1: rate 20 T’s

company selects

Empowermentto selectt1: rate 20 T’s

you & community select

Willingness to pay (t2)*

9,2510,33

9,56

15,41

+50%

Willingness to pay - WTP (t2)*

Source: Fuchs, Prandelli, Schreier, 2010

CUSTOMER ENGAGEMENT SUL PRODOTTO: GLI EFFETTI SUGLI UTENTI CHE PARTECIPANO DIRETTAMENTE


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LA PERCEZIONE DI POSSESSO MODERA GLI EFFETTI SULLA DOMANDA

Il customer engagement porta a una più altapsychological ownership.La maggior domanda da parte di chi prende parte a iniziative di customer engagement (in termini di intenzioneall’acquisto e disponibilità alla spesa) può essere spiegata(è mediata) dalla psychological ownership.

Psychological Ownership

Purchase Intent Sobel Test: 3.61, p < .01

WTP Intent Sobel Test: 2.91, p < .012.48

3.08

4.65

5.61

Market Research Select Empowerment

Psychological OwnershipPurchase Intent

p < .01

p < .05


23

CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: GLI EFFETTI PER LE IMPRESE à MIGLIORI RISULTATI?

User- vs. designer-generated new product ideas

2,121,86

4,33

2,602,44

3,91

Designer(n=51)

User(n=52)

Idea source

Novelty Customer benefit Feasibilityp = .05 p < .01 p < .10

1

5


24

141276

501

1.525

User- vs. designer-generated new products

Designer(n=37)

User(n=6)

Idea source

Sales in million yenp < .01

First year Third yearp < .01

Idea by Muji development staff vs customers

MUJI

CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: GLI EFFETTI SUI CONSUMATORI CHE OSSERVANO

Nishikawa et al. 2013


Non solo il customer engagement produce effetti positivi rilevanti su chi è direttamente coinvolto ….- maggior propensione a word-of-mouth positivo- migliore percezione del brand e loyalty- più alta intenzione d’acquisto e disponibilità alla spesa

… Ma genera anche effetti rilevanti su chi non è coinvolto ma è consapevole che l’azienda implementa strategie di customerengagement.

Le aziende che si impegnano in attività di customer engamenentdevono valorizzarlo nelle proprie campagne di comunicazione!

In sintesi….


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