seminarski rad_kanali distribucije hrane
DESCRIPTION
Seminarski radTRANSCRIPT
SADRŽAJ
1. UVOD 1
2. LANAC NABAVE I MREŽA ISPORUKE VRIJEDNOSTI 2
3. PRIRODA I VAŽNOST MARKETINŠKIH KANALA 2
3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije ….……………...……………...3
3.2. Funkcija kanala distribucije ……………………………….…...…………4
3.3. Broj razina u kanalu …………………………….……………………..…..5
3.4. Odluke o strukturi kanala..............................................................................7
3.4.1. Analiza potreba potrošača....................................................................8
3.4.2. Postavljanje ciljeva...............................................................................8
3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa........................................................9
3.4.4. Vrednovanje alternativa .....................................................................9
3.5. Frenčajzing sistem...........................................................................................9
3.6. Trgovina na veliko.........................................................................................11
3.6.1. Metode poslovanja trgovine na veliko...............................................12
3.7. Trgovina na malo..........................................................................................12
3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo................................................13
3.8. Razvoj kanala distribucij.............................................................................14
4. PRIMJER KOMPANIJE „KLAS“ D.D. SARAJEVO..................15
4.1. Veleprodaja i distribucija.............................................................................15
4.2. Maloprodaja..................................................................................................16
5. ZAKLJUČAK 17
LITERATURA 18
POPIS ILUSTRACIJA.....................................................................19
1 . UVOD
Ovaj seminarski rad, kome je tema „Kanali distribucije na primjeru hrane“ ima
zadatak da pokaže da distribucija uz proizvod i uslugu, cijenu i promociju čini četiri
elementa marketinga. Sve većim razvojem tržišta vrši se podjela poslova tako da
većina proizvođača svoje proizvode ne prodaju direktno svojim korisnicima. Uspjeh
proizvođača ne ovisi samo o tome koliko dobro on posluje, već i o tome koliko dobro
se njegov cjelokupni marketinški kanal natječe s kanalima konkurenata.
Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije. Riječ “kanal” vodi porijeklo
od latinske riječi “canalis” sa značenjem puta, toka, širokog kanala. Osnovna uloga
kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na određenom mjestu gdje
ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ!
Izbor kanala distribucije u suštini predstavlja izbor kanala prodaje. Donosioci
marketing odluka trebaju odlučiti koji i kakav kanal distribucije će koristiti. Kanali
distribucije su dinamična kategorija jer se stalno grade, stvaraju i razvijaju. Osnovni
cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito
prodaje proizvoda.
Na zahtjevnom tržištu za plasman proizvoda, naročito prehrambenih, značajnu ulogu
imaju trgovina na veliko i trgovina na malo. Osnovna karakteristika trgovine na
veliko je da kupuje robu u većim količinama radi dalje prodaje u većem obimu.
Trgovina na veliko ne prodaje robu krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko ima
zadatak uskladiti ponudu i potražnju kroz vremensko, prostorno i količinsko
posredovanje. Važna karika u ovom lancu je trgovina na malo.
Hipoteza ovog seminarskog rada:
Kvalitetno odabran kanal distribucije uz savremena tehnička pomagala, vrlo
uspješno rješava postavljene ciljeve, a što potvrđuje primjer tvrtke „Klas“ iz
Sarajeva.
1
2. LANAC NABAVE I MREŽA ISPORUKE VRIJEDNOSTI
Proizvodnja robe ili usluge te njihova isporuka kupcima zahtjeva izgradnju
odnosa ne samo s klijentima, već i sa ključnim dobavljačima i preprodavateljima u
tvrtkinom lancu nabave. Taj se nabavni lanac sastoji od „uzvodnih“ i „nizvodnih“
partnera, uključujući dobavljače posrednike, pa čak i klijente posrednika.
Uzvodno od proizvođača ili pružatelja usluge nalazi se skup tvrtki koje tvrtku
opskrbljuju sirovinama, dijelovima, informacijama, finansijskim sredstvima i
stručnim znanjem koje je potrebno za stvaranje proizvoda ili usluge. Marketinški se
stručnjaci, međutim, obično usredotočuju na „nizvodni“ dio nabavnog lanca –na
marketinške kanale ili distribucijske kanale koji se obraćaju klijentima. Partneri u
marketinškom kanalu kao što su trgovci u veleprodaji i maloprodaji čine vitalnu vezu
između tvrtke i njenih ciljnih potrošača.1
Mreža isporuke vrijednosti sastoji se od tvrtke, dobavljača, distributera i klijenata
koji međusobno sklapaju partnerstva kako bi poboljšali uspješnost cijelog sistema.
3. PRIRODA I VAŽNOST MARKETINŠKIH KANALA
Postoji niz razloga zašto proizvođači trebaju kanale distribucije, jer oni:
Brinu se za prodaju, finansiranje, preuzimaju rizike prilikom skladištenja i
buduće prodaje,
Obavljaju logističke funkcije,
Pomažu proizvođačima prilikom promocije.
Prednosti za potrošače ogledaju se u mogućnosti kupovine pravog proizvoda u pravo
vrijeme, na pravom mjestu i u odgovarajućoj količini kada to njima odgovara.
1 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 228
2
Kanal distribucije su sve one tvrtke kroz koje proizvod mora proći između tačke
svoje proizvodnje i potrošnje.
Tvrtke, međutim, često poklanjaju premalo pažnje svojim distribucijskim kanalima,
što ponekad donosi negativne posljedice. S druge strane, mnoge tvrtke koriste
maštovite distribucijske sustave kako bi stekle konkurentnu prednost.2
Odluke o distribucijskom kanalu često uključuju dugoročnu obavezu prema drugim
tvrtkama. Kada uspostavljaju distribucijske kanale putem odnosa s franšizama,
nezavisnim zastupnicima ili velikim trgovcima u maloprodaji, ne mogu jednostavno
zamijeniti ove kanale prodavnicama u vlasništvu tvrtke pa i u slučaju da se uslovi
promijene. S toga uprava mora pažljivo osmišljavati svoje kanale i pri tome imati na
umu mogući izgled budućeg kao i trenutnog prodajnog okruženja.
3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije
Proizvođači prepuštaju dio svog posla u prodaji posrednicima da oni unutar
kanala obavljaju niz različitih funkcija: držanje zaliha, fizičku distribuciju,
promociju, pregovaranje, naručivanje, financiranje, preuzimanje rizika, fizičko
posjedovanje, plaćanje i pravni naslov. To znači da gube kontrolu nad time kako i
kome se proizvodi prodaju. Korištenje posrednika donosi veću učinkovitost u
dostavljanju proizvoda na cijelo tržište. Zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu,
specijalizaciji i opsegu posla, posrednici obično nude tvrtci više nego što može
postići sama.
Prikaz 1. pokazuje kako korištenje posrednika može donijeti uštedu. Slika A
pokazuje tri proizvođača, od kojih svaki koristi izravan marketing kako bi ostvario
odnos s tri klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu devet različitih kontakata. Slika
B prikazuje tri proizvođača koji rade s jednim distributerom, koji zatim kontaktira tri
klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu samo šest kontakata. Na taj način
posrednici smanjuju količinu posla koju trebaju obaviti i proizvođači i potrošači.
2 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 229
3
Prikaz 1. Kako marketinški posrednik smanjuje broj
transakcija u kanalu te povećava uštedu posla
S gledišta ekonomskog sustava, uloga marketinških posrednika jest pretvoriti
asortiman proizvoda koje je proizveo proizvođač u asortiman koji potrošači žele.
Proizvođači proizvode uzak asortiman proizvoda u velikim količinama, ali potrošači
žele široki asortiman proizvoda u malim količinama. U marketinškim kanalima,
posrednici kupuju velike količine od mnogih proizvođača te ih raspodjeljuju u manje
količine i širi asortiman koji potrošači žele. U tom smislu, posrednici igraju važnu
ulogu u usklađivanju ponude i potražnje.3
3.2. Funkcija kanala distribucije
Postoji osam osnovnih kanala distribucije.
Neki pomažu u zaključivanju transakcija:
3 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 230
4
1
23
4
5
6
7 8
9
1 4
2
3
5
6
A. Broj kontakata bez distributera M x C = 3 x
3 = 9 M = proizvođač
B. Broj kontakata s distributerom D + C = 3
+ 3 = 6 D = proizvođač
C = klijent
Informacije: prikupljanje i distribucija informacija o marketinškom okruženju
dobivenih marketinškim istraživanjem ili marketinškim izvješćivanjem.
Promocija: izrada i širenje uvjerljivih modela komunikacije.
Kontakti: pronalaženje i komunikacija s potencijalnim potrošačima.
Usklađivanje: oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama specifičnih
potrošača.
Pregovaranje: dogovaranje cijene i ostalih uslova kako bi se moglo prenijeti
vlasništvo.
Drugi pomažu u provođenju sklopljenih transakcija:
Fizička distribucija: prijevoz i skladištenje proizvoda
Finansiranje: sticanje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada
Preuzimanje rizika: pretpostavljanje mogućih finansijskih rizika, poput
nemogućnosti prodaje cjelokupnog inventara.
Pitanje nije treba li ove funkcije izvršiti, već tko ih treba obaviti. U mjeri u kojoj ove
funkcije obavlja proizvođač, njegovi troškovi rastu, te stoga i njegove cijene moraju
biti više.
Istovremeno, kada se neki od ovih funkcija prebaci na posrednike, troškovi i cijene
proizvođača mogu biti niži, ali posrednici moraju naplaćivati više kako bi pokrili
troškove svojeg posla. U raspodjeli poslova u kanalu, različite funkcije trebale bi biti
dodijeljene članovima kanala koji mogu dodati najvišu vrijednost uz isti trošak.4
3.3. Broj razina u kanalu
Promet roba od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina:
direktno (neposredno)
indirektno (posredno)
Broj kanala distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste
proizvoda/usluga, želja potrošača i slično.
4 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 231
5
Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika unutar kanala.
Direktni promet roba obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje
proizvođač svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno
kupac i potrošač. Taj promet se najčešće obavlja u sferi prodaje sirovina,
poluproizvoda, repromaterijala, investicijske opreme i sl. U izravnom prometu nema
posrednika između prodavca i kupca.
Indirektni promet roba javlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između
proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinskog
preduzeća. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine
na malo.
U prikazu 2. Dati su uobičajeni kanali poslovne distribucije gdje broj posredničkih
razina ukazuje na duljinu kanala.
Prikaz 2. Uobičajeni kanali poslovne distribucije
6
Indirektni kanal Indirektni kanal
Direktni kanal (kratki) (dugi)
PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ
TRGOVINA/VELIKO
TRGOVINA/MALOTRGOVINA/MALO
POTROŠAČPOTROŠAČ POTROŠAČ
Direktni marketing se u praksi obično primjenjuje ka važnom potrošaču ili korisniku.
Kratki je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog
posrednika – maloprodajnu organizaciju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i
krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinsku i maloprodajnu organizaciju.
Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji zavisi od njegove procjene koji će
način biti efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa
moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se želi
isključiti posrednik.
Uklanjanje posrednika donosi probleme i prilike i proizvođačima i posrednicima.
Kako bi preživjeli, tradicionalni posrednici moraju pronaći nove načine da dodaju
vrijuednost u nabavnom lancu. Kako bi ostali konkurentni, proizvođači robe i usluga
moraju razviti nove prilike u kanalu, kao što su internet i drugi izravni kanali.
Međutim, razvoj ovih novih kanala ih često dovodi u izravnu konkurenciju s
njihovim etabliranim kanalima, što stvara sukobe. Kako bi se taj problem olakšao,
tvrtke često traže načine da prelazak na izravni marketing bude na korist i tvrtci i
njezinim partnerima u kanalu.5
3.4. Odluke o strukturi kanala
Tvrtka svaki kanal oblikuje prema potrebama tržišta, ali i tvrtke. Treba odlučiti
što je idealno, što je izvedivo, a što dostupno.
Ako u tome uspije, nova bi se tvrtka mogla razgranati na nova tržišta putem
postojećih posrednika. Na manjim tržištima tvrtka bi mogla prodavati izravno
maloprodaji, a na većim putem distributera. U jednom bi dijelu zemlje mogla davati
ekskluzivne franšize, dok bi u nekom drugom mogla prodavati u svim prodavnicama
zainteresiranima za prodaju njezine robe.
Po Kotleru oblikovanje kanala se odvija u četiri koraka:
Analiza potreba potrošača
Postavljanje ciljeva5 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 232
7
Identifikacija glavnih alternativa
Vrednovanje alternativa
3.4.1. Analiza potreba potrošača
Svaki učesnik kanala dodaje vrijednost za kupca. Zbog toga oblikovanje
marketinškog kanala započinje otkrivanjem šta klijenti od kanala žele, odnosno znači
razumjeti što, gdje, zašto, kada i kako potrošači kupuju. Isto tako, pružanje visoke
razine usluge rezultira ne samo višim troškovima za kanal, nego i višim cijenama za
potrošače. Tvrtka mora uspostaviti ravnotežu između potreba za uslugama klijentu i
izvedivosti i troškova zadovoljavanja tih potreba, kao i cjenovnih mogućnosti
klijenata. Potrošači su često spremni prihvatiti niže razine usluge u zamjenu za niže
cijene. U skladu sa analizom potreba potrošača treba im staviti na raspolganje :
Određenu količinu,
Vrijeme čekanja,
Prostornu pogodnost,
Raznovrsnost proizvoda,
Dopunu uslugama.
3.4.2. Postavljanje ciljeva
Ciljevi kanala moraju biti izraženi na osnovi ciljnih razina pružanja usluge.
Zadaci moraju biti postavljeni tako da minimiziraju ukupne troškove u kanalu
uzimajući u obzir željene nivoe učinkovitosti usluge.
Na ciljeve kanala tvrtke također utječe vrsta tvrtke, njezini proizvodi, njezini tržišni
posrednici, konkurenti i okruženje. Na primjer, tvrtkama koje prodaju kvarljivu robu
potreban je izravniji marketing kako bi se izbjegli zastoji i dugotrajna obrada.
Primjerice, ako je gospodarstvo u lošem stanju, proizvođači će se truditi da svoje
8
proizvode distribuiraju na najekonomičniji mogući način, koristeći kraće kanale i
odustajući od nepotrebnih usluga koje uvećavaju konačnu cijenu proizvoda.6
3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa
Poslije definisanja svojih ciljeva kanala tvrtka treba odrediti svoje glavne
alternative kanala što se tiče:
Vrste dostupnih poslovnih posrednika,
Potrebnog broja posrednika,
Prava i obaveza svakog sudionika kanala.
3.4.4. Vrednovanje alternativa
Nakon što je tvrtka uočila nekoliko alternativa kanala, mora odabrati jednu
koja će najbolje zadovoljiti njezine dugoročne ciljeve. Ona mora svaku od tih
alternativa vrednovati prema slijedećim kriterijima:
Ekonomski kriteriji - razina prodaje i troškova, procjena troškova prodaje
različitih količina kroz svaki kanal, usporedba prodaje i troškova,
Kriteriji kontrole - koncentracija na one kupce koji najviše kupuju, a ne nužno
na proizvode tvrtke,
Kriteriji prilagodbe - odanost unutar kanala.
3.5. Frenčajzing sistem
Frenčajzing sistem je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije.
Frenčajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po
marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod
trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga.
6 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 233
9
U frenčajzing sistemu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se:
Davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije,
Korisnik frenčajzing sistema (frenčeri) kao primatelj i realizator
distribucijskog sistema.
Nositelji frenčajzing sistema mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na
malo.
Primatelj frenčajzing sistema obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing
programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera. U suštini
frenčajzing sistem polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji
kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenčajzinga
plaćaju određenu naknadu za korištenje sistema.
Osnovne oznake frenčajzing sistema su :
prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom,
organizacija rada i opreme su standardizirani,
davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja,
davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja
frenčajzinga,
primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih
obaveza po ugovoru,
odnosi unutar sistemaa su dobrovoljni i kontinuirani,
ekonomski odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima i
obostranoj koristiti.
Ovaj sistem se razvija na poslovnom povezivanju jačeg i većeg poslovnog partnera
sa brojnim manjim i pojedinačnim partnerima na prodaji i distribuciji proizvoda.
Počeci ovog sistema vezuju se za prodaju automobila, naftnih derivata i
osvježavajućih pića da bi se vremenom prodaja putem frenčejzing sistema proširila
na sve vrste robe.
Sam frenčejzing sistem je specifičan oblik marketing koncepcije poslovanja koja ima
za cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupca uz
ostvarivanje rentabilnog poslovanja.
10
3.6. Trgovina na veliko
Trgovina na veliko kupuje robe u većim količinama radi dalje prodaje u većem
obimu, ali ne krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko je privredna aktivnost koja
nabavlja robu od proizvođača, druge trgovine na veliko ili iz uvoza i prodaje robu
trgovini na malo, drugim trgovinskim organizacijama na veliko, proizvođačima i
drugim većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima, ili da
posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu.
Pored termina trgovina na veliko koriste se termini: veletrgovina, veletrgovci,
grosisti i sl. koje označavaju isti pojam. Iz pojma i definicije trgovine na veliko
proizlaze njene osnovne karakteristike:
Kupuje i prodaje robu u većem obimu,
Ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje robu krajnjim potrošačima,
Pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom,
Može biti samo posrednik u kupovini i prodaji pri čemu ne preuzima
vlasništvo nad robom,
Nabavlja robu iz raznih izvora,
Prodaje robu svojim kupcima (trgovini na malo, drugoj trgovini na veliko,
proizvođačima i drugim velikim korisnicima-vojska, policija, bolnice).
Trgovina na veliko ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što
veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru trgovina na veliko ima
zadatak da uskladi ponudu i potražnju kroz:
posredovanje između ponude i potražnje
vremensko posredovanje
prostorno posredovanje
11
količinsko posredovanje
Posredovanje između ponude i potražnje trgovina na veliko obavlja kroz
posredovanje između prodavca i kupca.
Vremensko posredovanje između ponude i potražnje, trgovina na veliko obavlja kroz
kupovinu, skladištenje i čuvanje robe do vremena kupovine te robe. To se obično
odnosi na proizvode čija proizvodnja nije usklađena sa vremenom potrošnje.
Prostorno posredovanje, trgovina na veliko obavlja prikupljanjem proizvoda na
raznim mjestima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje.
Količinsko posredovanje, trgovina na veliko obavlja kroz usklađivanje obima
proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje.
3.6.1. Metode poslovanja trgovine na veliko
Trgovina na veliko svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne faze:
nabavljanje robe
skladištenje robe
prodaja robe
Nabavljanje robe predstavlja kupovinu robe iz raznih izvora. Osnovni izvori opskrbe
trgovine na veliko su: razni proizvođači, uvoz i druga veletrgovina.
Skladištenje robe predstavlja fizičko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu,
njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe.
Prodaja robe predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji
robe raznim kupcima a koji mogu biti: trgovina na malo, drugi proizvođači, druga
veletrgovina i razni veći korisnici.
3.7. Trgovina na malo
12
Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na
malo krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Pored termina trgovina na malo
koristi se termini: maloprodaja, maloprodavci i sl.
Krajnji potrošači, odnosno građani nabavljenu robu obično koriste kao svoju osobnu,
nekomercijalnu potrebu. Proizvođači mogu osnovati i registrovati vlastitu
maloprodajnu organizaciju koja će poslovati po načelima koja koriste maloprodajne
organizacije. Odlukom o osnivanju maloprodajne organizacije utvrđuju se način
poslovanja, širina asortimana i sl.
Maloprodajnih trgovina ima svih vrsta i oblika, a stalno se pojavljuju novi tipovi
maloprodaja. Općenito ih razlikujemo prema stupnju usluge koju nude, širini i dubini
njihovih limija proizvoda, relativnim cijenama koje naplaćuju te prema tome kako su
organizirane.7
Obično se kroz ovakve maloprodajne organizacije plasira roba proizvođača, pa se u
praksi ovakve prodavaonice nazivaju industrijske prodavnice na malo.
Prema potrošačima maloprodajna organizacija ima sljedeće zadatke:
da zadovolji potrebe potrošača,
da skladišti i čuva robu do trenutka kada je potrošač želi kupiti,
da ima širok i dubok proizvodni program,
da maloprodajna mjesta približi potrošaču,
da dostavi robu gdje je želi potrošač,
da osigura prodaju nekih roba na kredit,
da razina cijena bude prihvatljiva za kupce,
da pruži razne informacije potrošačima i osigura kvalitetne predprodajne,
prodajne i postprodajne usluge.
3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo
7 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 235
13
Maloprodajna organizacija poslovanje obavlja u tri faze:
nabavljanje robe
skladištenje robe
prodaja robe
Nabavljanje robe se vrši kod trgovine na veliko, proizvođača i uvoza.
Skladištenje robe može se vršiti na dva načina:
Putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih
proizvođača i drugih dobavljača. Robe se sortiraju, grupiraju, pakiraju i
dostavljaju u prodavaonice, bilo u priručno skladište prodavnice ili direktno
izlažu za prodaju.
Direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice, s tim da sortiranje
robe i njenu dopremu do prodavaonice vrši dobavljač na osnovu naloga
organizacije na malo.
Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koriste maloprodajne
organizacije, kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomoću automata, kataloga,
ambulantna prodaja i dr.
3.8. Razvoj kanala distribucij
Nema pravila koji je kanal distribucije najbolji. Svaki kanal može biti dobar
ukoliko ostvaruje postavljene marketinške ciljeve.
Tvrtke moraju odlučiti i kakva će biti širina kanala – broj članova kanala koji će se
koristiti na svakoj razini. Raspoložive su im tri strategije: intenzivna distribucija,
ekskluzivna distribucija i selektivna distribucija
Proizvođači proizvoda široke potrošnje i jednostavnih sirovina obično idu za
intenzivnom distribucijom – strategijom pri kojoj svojom robom opskrbljuju što je
moguće veći broj prodavaonica. Primjerice, slatkiši, žvakaća guma, jednokratne
britvice, bezalkoholna pića i ostali slični proizvodi prodaju se u golemom broju
14
prodavaonica kako bi se osigurala maksimalna izloženost marke i prilagođenost
kupcu.8
Suprotno tome, neki proizvođači namjerno ograničavaju broj posrednika kojima
njihov proizvod prolazi kroz ruke. Krajnji je oblik toga ekskluzivna distribucija, pri
čemu proizvođač ograničenom broju zastupnika daje ekskluzivna prava na
distribuciju svojih proizvoda.
Između intenzivne i ekskluzivne distribucije nalazi se selektivna distribucija. Ova
distribucija koristi više od jednog, ali manje od svih posrednika koji su voljni držati
proizvode neke tvrtke. Selektivna distribucija pruža proizvođačima dobru tržišnu
pokrivenost s više kontrole i manje troška nego što je to slučaj kod intenzivne
distribucije.
4. PRIMJER KOMPANIJE „KLAS“ D.D. SARAJEVO
"Klas" d.d. Sarajevo vodeća je bosanskohercegovačka kompanija koja:
- razvija, proizvodi i prodaje hranu baziranu na žitaricama: brašno, hljeb, peciva,
tjesteninu, konditorske proizvode...
- raspolaže svojim mlinovima, pekarama, prodavnicama i prodajnim centrima u
kojima u ukupnoj ponudi dominiraju domaći proizvodi
- nudi svoje proizvode na tržištu krajnjih potrošača, industrijskih potrošača i drugih
pekara, kroz vlastiti kanal maloprodaje i veleprodaje.
"Klas" nastupa kao vodeća kompanija, sposobna da na najbolji način zadovolji
potrebe klijenata i potrošača na području Bosne i Hercegovine, te sa svojim
proizvodima i uslugama bude prepoznatljiva u zemljama regiona i šire.
8 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 238
15
4.1. Veleprodaja i distribucija
U svom sastavu "Klas" raspolaže novim, savremenim proizvodno-prodajnim
KLAS CENTRIMA u Sarajevu, Banja Luci i Mostaru sa industrijskim pekarama,
veleprodajama, diskontima i distributivnim jedinicama. U okviru ovih centara
kupcima se nudi kompletan asortiman "Klasovih" proizvoda, ali i proizvoda vodećih
domaćih i svjetskih proizvođača.
"Klas" posjeduje vlastiti vozni park kojeg čini više od 150 vozila različitih kapaciteta
i specijalnosti namjene.
4.2. Maloprodaja
"Klas" ima razgranat lanac vlastitih maloprodajnih objekata na teritoriji cijele
BiH:
120 maloprodajnih objekata u okviru kojih se kupcima, po povoljnim
cijenama, nudi široki asortiman proizvoda "Klasa", "Sarajevske pivare",
"Vegafruita", ali i ostalih renomiranih domaćih i svjetskih proizvođača.
90 mini-pekara od čega veliki broj na bazi ugovora o frenčajzingu. Koncept
mini-pekara podrazumjeva pripremu pekarskih proizvoda na mjestu prodaje,
što omogućava ponudu svježih proizvoda tokom cijelog dana.
Program se realizuje savremenom distributivnom mrežom, vozilima
opremljenim za specijalne transporte, kao i kroz franšizni oblik
instalisanja "Klasove" opreme direktno u objekat (odnosno lokalitet)
interesenta, uz pružanje tehničko-tehnoloških usluga probranih "Klasovih"
inžinjera, sa ciljem pripreme i ponude kompletnog asortimana na licu mjesta.
Asortiman je godinama pažljivo odabiran i dopunjavan i danas predstavlja
široku paletu od pedeset vrsta hljebova, više od četrdeset vrsta peciva, trideset
vrsta lisnatih tijesta, više od stotinu vrsta kolača, sve vrste pita i ostalih
proizvoda na bazi tijesta koji kupcu mogu biti dostupni u pečenom,
polupečenom, ohlađenom i dubokosmrznutom stanju. Bitno je istaći da je
16
"Klas" sa svojim razvojnim centrom i navedenim tehnološkim sistemima
sposoban pripraviti bilo koji pekarski proizvod na zahtjev kupca.9
5. ZAKLJUČAK
Proučavajući ovu temu, može se zaključiti da pred svakim proizvođačem
postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike
koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor
kanala prodaje. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo da olakšaju proizvođačima
prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe.
Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na
određenom mjestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ. Broj kanala
distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluga, želja
potrošača i slično. Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika
unutar kanala.
Menadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizike koji
oni nose.
Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Ona je ta
zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa
krajnim kupcima, odnosno potrošačima prodajući im robu.Maloprodajna organizacija
ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale
prodaje krajnim kupcima.
Važnu ulogu imaju donosioci marketing odluka koji trebaju odlučiti koji i kakav
kanal distribucije će koristiti. Tvrtka „Klas“ d.d. Sarajevo koja ulaže u edukaciju i
menadžment i koja zato ima dobre kanale distribucije primjer je kako treba poslovati.
Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a
naročito prodaje proizvoda.
9 http://www.klas.ba
17
LITERATURA
Knjige:
1. Dr. Bašić, M. - Dr. Vilogorac E.: „Osnove ekonomije“, Ekonomski fakultet
Sarajevo, 2008.
2. Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999.
3. Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica
Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012.
Tekstovi sa interneta:
1. http://www.klas.ba (25.03.2012.)
18
POPIS ILUSTRACIJA
1. Prikaz 1. Kako marketinški posrednik smanjuje broj
transakcija u kanalu te povećava uštedu posla
2. Prikaz 2. Uobičajeni kanali poslovne distribucije
19