İÇECEK SEKTÖRÜSkala Medya bu ay içecek sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor.

İÇECEK SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI ARTIŞ GÖSTERİYOR MU?

İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR?

SICAK VE SOĞUK İÇECEK KATEGORİSİNDE YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?

Skala Medya’nın iletişim bültenidir.

Candaş UÇGUN

Sağlıklı yaşam trendinin, doğal ve organik tüketim talebini her geçen gün artırması, içecek sektöründe de talebin gün geçtikçe bu yöne doğru kaymasına neden oluyor ve daha da artacağı tahmin ediliyor. Sosyal medyanın da hayatımızda vazgeçilmez olmasıyla artan gıda ve içecek fenomenleri bu farkındalığımızın artmasını sağlıyor. Bu da özellikle şeker ve türevlerini içerdiği için daha sağlıksız olarak nitelendirilen ve tüketimin yaklaşık 3’te 1’ini oluşturan asitli içecekler tüketiminin azalmasına neden oluyor. Aynı durum meyve suyu için de geçerli. 2018’de artan kola ve asitli ürünler medya yatırımları da bunun karşısında durabilmek için yaptığı hamlelerden biri olarak düşünülebilir.

Tüketicilerin şeker ilave edilmemiş ürünleri tercih etmeye başlamaları, firmaların sağlıklı ürün geliştirme çalışmalarını gittikçe artırma-larına neden olacaktır. Özellikle genç tüketici-lerin yeni ve innovatif ürünleri denemeye açık olması, ürün imajına ve ambalajına dikkat etmesi, interneti ve sosyal medyayı yoğun olarak tüketmeleri markaların bu bariyerleri aşmaları için fırsat olarak görebileceği nokta-lar. Son zamanlarda hayatımıza giren laktoz-suz süt, kahveli kolalar, doğal sebze ve meyve suları ve probiyotik süt, kefir gibi ürünler pazarı farklı yönlerden büyütmeye çalışarak hayatımızda yeni tüketim alanları açıyorlar.

Diğer yandan art arda açılan kahve zincir-leri, 3. nesil kahvecilerle birlikte kahve bilinci-mizin ve dolayısıyla tüketimimizin artmasına neden olması da içecek sektörünün büyümesi-ne pozitif anlamda katkı sağlayan etkenlerden biridir.

İçecek sektörü, 2018 yılında sektörel bazda gerçekleştirilen medya iletişim yatırımları arasında %5,23 ile en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubu olmaktadır.

İçecek sektörü toplam yatırımları yüzde 18 büyümüştür. 2017 yılında içecek sektöründe yatırımların yüzde 60’ını oluşturan soğuk içecekler kategorisi 2018 yılı aynı dönemde yüzde 86’ya yükselmiştir. Farklılaşan bu yatırımlar soğuk içecekler kategorisinde bulu-nan Coca Cola’nın yatırımlarını yüzde 42 oranında artırması ve soğuk içecekler katego-risinde bulunan Lipton ve Çaykur’un yatırım-larını sırasıyla yüzde 66 ve yüzde 79 oranında azaltmasına bağlı olarak gelişmiştir.

İçecek sektöründe 2018 yılında iletişim yatırımları yoğun olarak TV mecrasında gerçekleşmektedir. TV mecrasında gerçekleşen yatırımlar ise ölçülen TV’de yoğunlaşmaktadır.

TV mecrasından sonra iletişimde tercih edilen mecraların sırasıyla açıkhava ve radyo olduğu görülmektedir.

2017 vs. 2018 İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ YATIRIMLARI

İÇECEK SEKTÖRÜ YATIRIM SIRALAMASI

TÜM SEKTÖRLER İÇERİSİNDEKİ MECRA KULLANIM PAYI

%0,

40

%0,

50

%2,

99

%3,

10

%0,

90

%5,

73

2018

2017

%0

%20

%40

%60

%80

%100

2018

Sıcak Soğuk

%5,23

%0

%20

%40

%60

%80

%100

ÖLÇÜLEN TV

GAZETE RADYO

TV TEMATİKAÇIKHAVA

DERGİ

İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MECRA KARMASI

İÇECEK SEKTÖRÜNÜN MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ

İçecek sektörü yatırımları ağırlıklı olarak TV mecrasında yapılmaktadır. En fazla kullanım yapılan mecraların sırasıyla ölçülen TV, Tematik TV, Açıkhava ve Sinema olduğu görülmektedir.

İçecek sektöründe medya yatırımları Şubat-Mayıs döneminde yoğunlaşmaktadır. Söz konusu dönemde asitli içecekler başta olmak üzere çay, süt, kahve ve meyve suyu ürün kategorisinde yoğun iletişim gerçekleştirilmektedir.

2018 İçecek Sektörü Yatırımları

₺0

₺5

₺10

₺15

₺20

₺25

₺30

₺35

₺40

₺45

2.000

-

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

30’’GRP

Mily

on

Ocak’18 Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim

%0 %1

%3

%7

%6

%11

%72

ÖLÇÜLEN TV GAZETE RADYO TV TEMATİKAÇIKHAVASİNEMADERGİ

İÇECEK SEKTÖRÜ MECRA YATIRIMLARI

İÇECEK SEKTÖRÜ KATEGORİ BAZLI YATIRIMLAR

İçecek sektörünü sıcak ve soğuk olmak üzere iki ana kategoride incelediğimizde 2018 yılı toplam iletişimlerin %86’ı soğuk içecek kategorisinde yapılmıştır. Sıcak içecekler ise %14’lük bir paya sahiptir.

SOĞUK%86

SICAK%14

İçecek sektörü iletişim yatırımları son yıllarda düşüş eğilimi göstermektedir. Son iki yıl değişim oranlarında ise %6,20 olan ölçülen kanal payı %5,73’e; %2,50 olan tematik kanal payı ise %0,90’a düşmüştür.

2016 2017 2018

%0

%1

%2

%3

%4

%5

%6

%7

%8

Ölçülen TV TV Tematik Gazete Dergi Radyo

ÖLÇÜLEN TV GAZETE RADYOTV TEMATİK DERGİ

* Tüm sektör yatırımları baz alınmıştır.* Kantar Media tarafından dakika bazlı ölçülen kanallardır.

(Sıcak içecekler; kahve, demlik poşet, bitki çayı, paket çay, karışım tozları.)(Soğuk içecekler; asitli içecekler, gazoz, soğuk çay, limonata, meyve suyu, maden suyu, süt, enerji içeceği, su, soğuk kahve.)

SOĞUK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI

2018 yılında soğuk içecekler grubunda toplam iletişimin %43’i asitli içecekler kategorisinde yapılmıştır. Hemen arkasından soğuk çay %16 ile gelmektedir.

29.0

17 (%

36)

30’’G

RP%

41.7

85 (%

48)

33.7

72 (%

43)

15.5

92 (%

19)

17.4

69 (%

20)

12.6

74 (%

16)

8.94

8 (%

11)

9.32

9 (%

11)

8.95

5 (%

11)

8.94

3 (%

11)

4.82

7 (%

6)

9.15

7 (%

12)

5.33

7 (%

7)

3.31

2 (%

4)

3.70

6 (%

5)

2.69

8 (%

3)

3.31

2 (%

4)

2.06

9 (%

3)

2.57

1 (%

3)

2.64

0 (%

3)

3.69

8 (%

5)

3.12

8 (%

4)

1.21

5 (%

1)

2.32

6 (%

3)

2.93

6 (%

4)

2.14

5 (%

2)

1.24

8 (%

2)

1.13

7 (%

1)

825

(%1)

847

(%1)

2016

2017

2018

2016

2017

2018

ASİTLİ İÇECEKLER SOĞUK ÇAY MEYVE SUYU SÜT SU

GAZOZ LİMONATA MADEN SUYU ENERJİ İÇECEĞİ SOĞUK KAHVE

* 20+ABC1 30’’GRP verilerine göre hazırlanmıştır.* Segmentler yıl bazında kendi içinde değerlendirilmiştir.

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

SICAK İÇECEK İLETİŞİMLERİ SEGMENT DAĞILIMLARI

2018 yılı sıcak içecek kategorisinde kahve, toplam iletişimlerin %56’sını kapsamaktadır.14

.165

(%54

)

10.2

58 (%

43)

7.78

4 (%

56)

1 (%

0)

1.38

8 (%

6)

0 (%

0)

0 (%

0)

2.91

0 (%

12)

121

(%1)

9.69

6 (%

37)

7.76

2 (%

32)

5.86

8 (%

42)

2.20

1 (%

8)

1.57

2 (%

7)

118

(%1)

KAHVE BİTKİ ÇAYI DEMLİK POŞET DÖKME ÇAY KARIŞIM TOZ

KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI

Sıcak İçecekler

Nes

cafe

%84

,77

%8,

75

%4,

15

%50

,07

%49

,93

%51

,22

%40

,65

%8,

13

%10

0,00

%39

,46

%25

,47

%10

,70

Ülk

er

Mah

moo

dCo

�ee

Çayk

ur Ç

ay

Lipt

on

Te�

Life

Slim

Tea

Doğa

dan

Mam

sel S

till

Tee

Bitk

i çay

ı

Lipt

on

Çayk

ur Ç

ay

Doğu

ş Ça

y

Nes

tle

KAHVE %52 DEMLİK POŞET %1 BİTKİ ÇAYI %0 PAKET ÇAY %46 KARIŞIM TOZLARI %1

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

30’’G

RP%

* TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir.

KATEGORİ BAZINDA MARKA DAĞILIMI

Soğuk İçeceklerCo

ca C

ola

%60

%14

%10

%48

%27

%15

%45

%36

%17

%49

%18

%17

%59

%41

Peps

i

Spri

te

Fruk

o

Çam

lIca

Niğ

de

Gazo

zu

Fuse

Tea

Lipt

on

Çayk

ur Ç

ay

Fant

a

Ulu

dağ

Capp

y

Dim

es

Trop

ican

a

ASİTLİ İÇECEKLER %44 SADE GAZOZ %3 SOĞUK ÇAY %16 LİMONATA %4 MEYVE SUYU %10

MADEN SUYU %5 SÜT %7 ENERJİ İÇECEĞİ %2 SU %6 SOĞUK KAHVE %1

%37

%24

%21

%78

%16

%4

%99

%1

%34

%24

%17

Ulu

dağ

Pına

r

Sek

İçim

Erik

li

Ulu

dağ

Hay

at S

u

Nes

cafe

Mey

su

Kızı

lay

Mad

en S

uyu

Beyp

azar

ı Mad

en S

uyu

Red

Bull

Burn

Dina

mik

Ene

rji İç

eceğ

i

%55

%20

%8

* TL bazında yüzdelik değerleri göstermektedir.

İÇECEK SEKTÖRÜ TÜKETİCİ PROFİLİ

Asitli İçecek Tüketicileri Profili

Kahve Tüketicileri Profili

DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER

METROPOL’DE YAŞAYANLAR

Index

%29 94

108%37ÇALIŞAN

SOSYAL EKONOMİK STATÜ

ABIndex

%16 105106105

%24%33

88%27

C1C2DE

Genç yaş kategorisi tüketimde ön plana çıkıp farklılaşmaktadır.

YAŞ KIRILIMI

15-19Index

%13 126122

115

%12

%241028767

%21%14%16

20-2425-3435-4445-5455+

DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER

METROPOL’DE YAŞAYANLAR

Index

%30 95

104%36ÇALIŞAN

SOSYAL EKONOMİK STATÜ

ABIndex

%17 110107101

%24%33

89%27

C1C2DE

Tüketimde 15-54 yaş grubu ağırlıktayken 15-34 yaş grubunda ön plana çıkmaktadır.

YAŞ KIRILIMI

15-19Index

%12 105111

114

%12

%251059874

%21%15%16

20-2425-3435-4445-5455+

CİNSİYET

ERKEKIndex

%51 10595%49KADIN

CİNSİYET

ERKEKIndex

%48 97103%52KADIN

İÇECEK SEKTÖRÜ YAŞAM CÜMLECİKLERİ

ÖZETLE

İçecek sektörü, medya yatırım-ları sıralamasında en fazla yatırım yapılan 9. sektör grubu-dur. Kategoride ağırlıklı olarak TV, açıkhava ve radyo mecralarının tercih edildiğini söyleyebiliriz. Mecra karmasını incelediğimizde, yüksek frekanslı TV ve radyo kullanım-ları bizlere bu mecraların iletişimde önemli rol oynadığını göstermektedir.

Yıl boyu iletişimlerin yoğun olduğu sektörde, yaz döne-minde yatırımlar nispeten düşüş gösterse de bu dönemde sadece soğuk içecekler, iletişimdeki etkinliğini sürdürmek-tedir. Sıcak ve soğuk olmak üzere iki farklı segment kırılımı dikkate alındığında, soğuk içecekler sektör yatırım-larının yüzde 86’lık bir bölümünü oluştururken, soğuk içecek kategorisinde ise en fazla yatırımların asitli içecek ürün türünde olduğu görülmektedir. Sıcak içecekler ürün grubu ise yüzde 14’lük bir iletişim yatırımına sahipken, çay ve kahve iletişimleri bu kategorinin neredeyse tama-mını oluşturmaktadır.

Sektörün dijital medya yatırımlarına bakıldığında ölçümleme yetersizliğinden dolayı sağlıklı bir veri alınamamıştır. Kapalı devre yayınların (Google ürünleri ve sosyal medya platformları) ölçümlenmemesi ve programatik yayınların yanılsamalarından dolayı dahil edilmesinin uygun olmadığı düşünülmüştür. Premium envanter kullanan marka sayısının az olması, rekabette bir karşılaştırma yapılabilmesini güç hale getirmiştir.

Kaynak; TGI

AJANS BAŞKANISİNEM CEYLAN

YAYIN EDİTÖRÜCANDAŞ UÇGUN

YAYIN KOORDİNATÖRÜAYŞE VANLIOĞLU

VERİ ANALİZİHALİL ŞAZ

TASARIMMERT CAN ÖZTÜRK

Her 3 kişiden biri yeni

içecekleri denemekten hoşlandığını

ifade etmektedir.

Tüketiciler nişasta bazlı şeker

kullanımının olduğu içecekleri tüketmek

istemiyor.

Tüketiciler yeni ve kaliteli ürünleri

denemeye açık.

Tüketiciler tarafından

sürdürülebilir ve etik üretim gün geçtikçe önem

kazanıyor. Zararsız ve çevre

dostu ürünler sunulması

tüketici için son derece

önemlidir.

Y ve Z kuşağının eğilimleri,

yüksek kaliteli

ürünlerin tercihini artıracak.

Y

Z