Marek Wałesiak, Andrzej Bąk Akademia Ekonomiczna im. Oskara Langego we Wroc/awiu

SEGMENTACJA RYNKU Z WYKORZYSTANIEM METODY CONJOINT MEASUREMENT

l. Problematyka segmentacji rynku

W warunkach nowoczesnej gospodarki rynkowej badania marketingowe sta­nowią istotn)' składnik procesu decyzyjnego przedstębiorstw oferuJących na rynku swoje wyroby lub usługi. Przedmiotem badań marketingowych są pro­dukty, sprzedaż oraz f}nek, a więc elementy powiązane ze sobą wzajemnym• zależnościami. Uczestnicy rynku. zarówno producenci, jak i konsumenci, mogą kształtować te związki i interakcje za pomocą różnorodnych technik. środków lub zachowań. Podstawowym celem badań marketingowych jest identyfikacja tych różnokierunkowych związków. a co za tym idzie, rozpoznanie rynku.Jego potrteb i oczekiwań, a także pozyskanie informacji umożliwiających jego kształ­towanie. Kompleksowa i wyczerpująca diagnoza rynku może być podstawą traf­nych decyzji produkcyjnych i sukcesu przedsiębiorstwa. Zawsze jednak decyzje te są obciążone pewnym poziomem ryzyka. co wynika z natury samego procesu. jego złożoności i w znacznym stopmu stochastycznego charakteru.

Aspekty teoretyczne oraz studia empiryczne dotyczące segmentacji rynku należą do podstawowych obszarów zainteresowań w badaniach marketingo­wych. Impulsem do podjęcia tej tematyki badawczej był pionierski artykuł W. Smitha', który spowodował, że segmentacja rynku stała się ważnym zagad­nieniem w badaniach marketingowych. Potencjalne korzyści spowodowały szybką akceptację segmentacji zarówno wśród kierownictwa przedsiębiorstw,

jak i specjalistów badań rynkowych. Segmentacja rynku w ujęciu klasycznym to jego podział na względnie jed­

norodne klasy nabywców na podstawie podobieństwa kryteriów charakteryzu-

1 W. Smith. Produet Differentialion and Market Segmemation as Alternati1·e Morketing Stra­tegits. ,)oumal of Marketing" 1956, nr 21 , s 3-8

84 Marek Walesiak, Amlrzej Bąk

jących nabywców i (lub) kryteriów reakcji nabywców na oferowany produkt lub usługę2 •

Segmentację rynku prowadZI się na podstawie zbioru wyrói:nionych czyn­ników. które tworzą tzw bazę segmentacJi. Wśród nich można wyróżmć: zmienne (kryteria) segmentacji, użyteczności cząstkowe atrybutów produktów oraz obydwie grupy czynników jednocześmc

Zmienne wykorzystywane jako podstawa badań segmentacyjnych definiuje się oddzielnie dla rynku dóbr (i usług) konsumpcyjnych oraz rynku dóbr (i usług) produkcyjnych.

Do najważniejszych kryteriów segmentacji nabywców na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych zalicza się kryteria geograficzne. demograficzne, psychogra­ficzne oraz bchawioralne'. T .T Beane i D.M Ennis• rozszerzyli zbiór kr)teriów segmentacyjnych zdefiniowanych przez P. Kottera o czynniki oparte na wyobra żeniach nabywcy odnośnie do oferowanych produktów (image segmentation).

Do najważnieJszych kryteriow segmentacji nabywców na rynku dóbr 1 usług produkcyJnych zalicza się kryteria demograficzne, czynniki operacyJne, podej­ście do aktu kupna. czynniki sytuacyjne oraz czynnikt osobowe·.

Wykorzystanic użyteczności cząstkowych atrybutów produktów jako pod­stawy badań segmentacyjnych JCSt związane z koniecznością stosowania meto­dologii eonjoint measurement.

2. Charakterystyka metody eonjoint measuremenl

Metoda conjoil11 measurement została pierwotnie zastosowana do badań psychometrycznych. Podsta\ .. ·owym założeniem tej metody JeSt prezentacja respondentom (w formie ankiety) zbioru obiektów (produktów lub usług. rze­czywistych albo hipotetycznych) optsanych za pomocą wyselekcJonowanych atrybutów (zmienne niezależne) w celu uzyskania informaCJi o całkowitych preferencjach odnośnte do tych obiektów (zbiór wartości zmiennej zależnej). Na podstawie zgromadzonych ocen (użyteczności całkowitych) respondentów dokonuje się podziału (dekompozycji) całkowitych preferencji poprzez obli­czenie udziału każdego z atrybutów w oszacowanej całkowitej wartości uży­teczności obiektu.

2 Por. np. P. Kotlcr • .'.1arketinK Management . Analy.1is. Planning.lmplementaticm. and C on· troi. f:nglcwood Clifls, Prentice-llall, New York 1988. s. 2R l .

J P. Kotler. Marketing . Analiza. planowanie, wdrai.tmie i komrola. Gcbcthner i Spóll.:a ,Wnr­s7.awa 1994. s . 245- 254.

4 T.T. Beanc, DM\.1 . Enni~. Metrket Segmellfation: a Re\'iew . .. European Joumal of Marketing .. 1987. October. nr 5(21 ). s. 21-27.

$ P. Kotler. op. cit., s. 225 .

Segmentacja rynku z wykorzystaniem metody ... 85

W zastosowaniach marketingowych metoda eonjoint measurement służy do pomtaru preferencji przez konsumentów produktów lub usług opisywanych wek­torem zmiennych (atrybutów). które są mierzone na skali nominalnej (w analizie pełnią one rolę zmiennych niezależnych). Preferencje konsumentów (zmienna zależna) mterzone są na skali porządkowej. prLedziałowej lub ilorazoweJ

W rezultacie zastosowania metody conjoinr measurement otrzymuje stę uży­teczności cząstkowe wykorzystywane w badaniach marketingowych w celu:

-zdefiniowania produktu o optymalnych charakterystykach. - określenia relatywnej ważności każdej zmienneJ przy wyborze produktu

przez nabywcę. -określenia użyteczności każdego poziomu danej zmiennej. - oszacowania (prognozowania) udziału w rynku wybranych produktów. -segmentacji rynku t pozycjonowania produktu. RozwóJ techniki komputerowej oraz speCJalistycznego oprogramowania

komputerowego stworzył warunki do popularyzacji i powszechnego stosowa­nia metody eonjoint analysis. Do najbardziej populamych programów kompu­terowych należą SPSS Categories®, Adaptive Conjoint Analysis fim1y Saw­tooth Software. pakiet programów eonjoint analysis firmy Bretton-Ciark. PC-MDS. Intelligent Marketing System's oraz pakiety opracowane w ośrodkach naukowych Bell Laboratories w Murray Hill i Michigan w Ann Arbor.

Conjoillf ana/ysis nie jest v. rzeczywistości precyzyjnie zdefiniowaną meto­dą badań, ale złoi.oną z wielu elementów procedurą badawczą. w której mogą być stosowane alternatywne techniki estymacji parametróv. 1 różnorodne ścież­

ki analizy danych. Rod1i to określone reperkusje i Lrudnośct. polegające przede wszystkim na konieczności wyboru między możliwymi kierunkami postt;powa­nia w sytuacji. w któreJ brakuje jednoznacznych kryteriów rozstrzygających o ich hierarchii. Decyzje w tym względzie nie są łatwe. ponieważ, własności formalne i obliczentowe (numeryczne) poszczególnych metod i technik omz ich rozma­itych konfiguracji nie są jeszcze w wystarczającym stopniu rozpomane,lccz sta­nowią przedmiot badań (m.in. w analizach porównawczych tych wła!.ności wyko­rzystuje s ię metody i technikt symulacyjne, np. metodę Monte Carlo).

3. Podstawy i metody segmentacji rynku

Historycznie pterwszą teoretyczną propozycją optymalnego, w świetle okre­ślonego kryterium. grupowania nabywców była segmentacja nom1atywna (nor­mati\·ely based scgmentation). W podejściu tym zakłada się. że segmenty nabywców wyodrębniane są na podstawie jednego z kryteriów: ..., spółczynniki elastyczności, dochód krańcowy, współczynnikt funkcji reakcji. Wartości tych kryteriów są wykorzystywane do testowania podobień~twa nabywców.

86 Marek Walesiak. Andrzej Bąk

Normatywna teoria segmenlllcji uznawana jest za mało realistyczn:} Nielicz­ne próby jej stosowania przynosiły wyniki znacznie odbiegające od zadowalają­cych. Podstawowe zarzuty wysuwane przeciwko tej koncepcji segmentacji to:

-ograniczenie procedury segmentacyjnej do jedneJ zmiennej (podstawy segmentaCJI),

-niewystarczające uwzględnienie w procedurze wyodrębniania segmentów aktualnych ograniczeń kierowniczych i instytucjonalnych.

-zawodność procedury w warunkach konkurencji. W praktycznych badaniach rynkowych naJczęsciej stosowane są trzy podeJ­

ścia do zagadnień segmentacyjnych: l) segmentacja a priori, w której kierownictwo prL.edsiębiorstwa, opierając się

na wybranej podstawie segmentacji. decyduje zarówno o liczbie segmentów. jak i ich charakterystykach. Najczęściej używaną podstawą takiego postępowania są wybrane charakterystyki konsumentów. Zadaniem badania rynkowego w takiej sytuacji jest ocena potcnejaJu nabywczego oraz określenie demograficznych, socjo­ekonomicznych. psychograficznych i innych ważnych cech poszczególnych, a priori zdefiniowanych. segmentów (grup konsumentów):

2) segmentacja oparta na procedurach klasyfikacyjnych, w której następuje podział zbioru konsumentów na względnie jednorodne podzbiory na podstawie wybranych zmiennych. Ten sposób segmentacji nazywa się czasem techniką post hoc. Podobnie jak w podejściu a priori, zadaniem badania rynkowego Jest ocena potencJału nabywczego ora1 określenie demograficznych. socjoekonomicznych. psychograficznych i innych ważnych cech, uzyskanych w procesie klasyfikacji segmer.tów:

3) segmentacja hybrydowa, która jest połączeniem podejścia a priori i post hoc. Modeł segmentacji pos1 hoc, wykorzystujący metody klasyfikacyjne. różni się

od modelu a priori tylko sposobem wyboru zmiennej bazowej użytej do segmen­taCJi. Zamiast arbitralnego wyboru bazy segmentacyjnej stosuje się w nim podej­ście charakterystyczne dla procedur klasyfikacji, gdzie ani liczba klac;, am ich cha­rakterystyki nic są znane. Jako bazę segmentacji wybiera się najczęściej 7.mienne opisujące potrzeby, nastawienia, styl życia i inne zmienne psychograficzne.

Chociaż empiryczne studia segmentacyjne zdominowane są przez trzy powyższe podejścia. kilka innych wariantów badań segmentacyjnych można znależć w literaturze przedmiotu. Na rys. 1-3 przedstawiono najczęściej wyko­rzystywane podejścia konceptualne do badań segmentacyjnych w zależności od stosowanej podstawy badań.

W podejściach opierających się na użytecznościach cząstkowych punktem wyjścia analizy segmentacyjnej jest macierz użyteczności cząstkowych, w któ­rej liczba wierszy odpowiada liczbie nabywców uwzględnionych w badaniu, natomiast liczba kolumn jest równa liczbie poziomów wyspecyfikowanych atry­butów. Celem tego typu analizy segmentacyjnej jest zdefiniowanie najlepszych produktów w wyznaczonych segmentach rynku. W podejściu a priori wyod-

Segmentacja rynku z wykorzystaniem metody ...

Podstawa segmenUlcji)

l Cechy potencjalnych l nabywców produktów l

l Podejście do segmentacji l

l A priori J JPost hocJ l HybrydoweJ l l

Wybór docelowych Grupowanie cech nabywców nabywców na do wyznaczenia podstawie zbioru

segmentów cech

Opracowanie profili powstałych segmentów

-.. ----.. -. -. --- --. ------------l-. ---.-. ---·-.-----... -. -.--. Ocena atrakcyjności każdego segmentu l

l Wybór docelowych segmentów

---------------···------------- f-- ---------···---------·-··· Identyfikacja możliwych koncepcji

pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

Wybór. rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania

Ry5. l. Procedura segmentacji. wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako bazę charcikterystyki nabywców

87

Zródlo: opmcowanie własne na podstawie: P .E. Green, A M. Krieger, S'gfTU!nting Markets wit h C on joint Analysis, • .Joumal of Marketing" 199 l • October. nr 55. s. 22: P KotJer. Marketing.

Analna. planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Spółka. Warszawa 1994, s. 243.

rębnia się segmenty na podstawie jednego łub więcej atrybutów opisujących produkty, a w podejściu post hoc- na podstawie wszystkich wyspecyfikowa­nych atrybutów opisujących produkty. W analizie segmentacyjnej typu post hoc macierz użyteczności cząstkowych stanowi dane wyjściowe. które są przed­miotem dalszego przetwarzania za pomocą metod klasyfikacji. W tym celu można korzystać m.in. z metod hierarchicznych, niehierarchicznych. obszaro­wych. optymalizacyjno-iteracyjnych.

W procedurze segmentacji krokowej (stepwise segmentation) kaidy nabywca tworzy początkowo odrębny segment. W toku procedury poszukuje się najlep­szego pojedync;Gcgo produktu w sensie największego udziału w zysku osiąga-

88 Marek Walesiak, Andnej Bąk

( Podstawa segmentacji l

l Użyteczności cząstkowe .~ atrybutów produktów

l l Podejście do segmentacji l

l l l A priori l IPosr hoc l l Segmentacja l

l l krokowa Wybór docelowych Grupowanie

użyteczności nabywców na cząstkowych podstawie użyteczności

do segmentacji cz.1st.kowych lub nabywców ważności atrybutów

Opracowanie profili powstałych segmentów

-----·-··----------------------1----------------------------Ocena atrakcyjności kaidego segmentu

Wybór docelowych segmentów

----------·--------------------~----------------------------Identyfikacja możliwych koncepcji

pozycjonowania dla kaidego segmentu docelowego

Wybór. rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania

~ N

-c'< g_ .g c ::1 ';O:" O -~ c"'

::1 n;·

Rys. 2. Procedura segmentacji, wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzysrująca jako bazę użyteczności atrybutów produktów

źródło: opracowanie własne na podstawie: P.E. Green. AM. Krieger, op. cit., s. 22: P. Kotler, op. cit., s. 243.

nym przez firmę. Możliwe są dwa alternatywne sposoby postępowania. W pierwszym wariancie poszukuje się najlepszego produktu, który zastąpi pro­dukt dotychczas wytwarzany przez firmę. W wariancie drugim natomiast poszu­kuje się najlepszego dodatkowego produktu, który wraz z dotychczas wytwarza­nymi produktami spowoduje maksymalizację sumy udziałów wszystkich produktów w osiąganym zysku. W kolejnych k iteracjach segmentacji krokowej można opracować listę zawierającą k najlepszych, w świetle przyjętego kryte­rium, produktów. Każdy z tych produktów jest adresowany do segmentu nabyw­ców o określonych charakterystykach, którzy dany produkt zdecydowali się wybrać.

Segmentacja rynku z wykorzystaniem metody ... 89

W badaniach segmentacyjnych, których podstawę stanowią zarówno cha­rakterystyki nabywców. jak i użyteczności cząstkowe atrybutów produktów stosowana jest najczęściej segmentacja składnikowa, segmentacja elastyczna oraz segmentacja typu POSSE (rys. 3)

Segmentacja składnikowa (COSEG - COmponenrial SEGmentation)" jest szczególnym rozszerzeniem metody eonjoint analysis, zmierzającym do iden­tyfikacji specyficznych segmentów rynku na podstawie właściwości produktów z jednej strony i charakterystyki nabywców z drugiej strony. Segmentacja skład­nikowa nie prowadzi do tradycyjnego podziału konsumentów na homogeniczne grupy. lecz jej wynikiem jest prognoza dotycząca reakcji poszczególnych nabywców na oferowane produkty o określonych cechach. Istotą segmentacji

( Podstawa segmentacji

l

l Cechy potencjalnych l nabywców produktów l Użytecznosci c1.ąstkowe l alrybutów produktów

CI) n> m 3 J n>

l ~ .!?.

l Segmentacja J sicładnikowa (COSEG) l Segmentacja l

elustyczna _j POSSE j i '--Jr---' c l l

Oprncowanie profili powstalych segmentów

---·---------------------------1··-·------------ --------------------c.~

Ocena atrakcyjno~ci każdego segmentu [g o ...

Wybór docelowych .segmentów ~ l 1 Oc

------ -- ------------ - - -- -- ~- -- - --------- --- -·----------------------ldentyfJI<acja możliwych koncepcji ~

po7ycjonowania dla knżdego segmentu ~ ~ docelowego 8. o

c :::l :o; O

Wybór, rozwinięcie i pnekazanie wybrnnej koncepcji pozycjonowania

g~ g n·

Rys. 3. Procedura segmentacji. wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako blllę cechy nabywców

i użyteczności cząstkowe atrybutów produktów Żtódlo: opracowanie własne na podstawie: P.E. Green, A.M. Krieger. op. cit .• s. 22;

P. Kotler, op. cit., s. 243.

6 Zob. P.E. Green, W.S. DeSarbo, Componentia/ Segmentarion in the Analysis ofConswner l rad~-offs. ,,Joumal o f Marketing" 1979. Fali. nr 43. s. 83-91 .

90 Marek Walesiak, Andrzej Bąk

składnikowej jest uwzględnianic interakcji zachodzących między nabywcami ruwmianymi jako obtekty wielowymiarowej pr.1estrLeni cech i produktami trak­towanymi jako obiekty wielowymiarowej przestrzeni atrybutów. Takie podcj­ścte stwarza możliwość uwzględnienia łącznego efektu wzajemnego oddziały­wania dwóch zbiorów zmiennych: cech nabywców oraz poziomów atrybutów opisujących produkty. Podstawowym celem segmentacji składnikowej jest prlc­widywanie zachowań (wyborów) nabywców w stosunku do oferowanych alter­natywnych produktów. Stwarza to możliwość określenia sposobu reakcji kon­sumentów określonego typu na produkty o określonych właściwosciach

Punktcm wyjscia analizy COSEG Jest przygotowanie dwóch zbiorów danych. Jeden zbiór zawiera profile respondentów uz.yskane na podstawie poziomów wyspecyfikowanych cech (np. płeć: kobieta. mężczyzna; wiek: poniżej 20,21 30. 31-40; stan cywilny: wolny. żonaty (zamężna)). Wytypo­wane cechy oraz poziomy wartości umożliwiają wyodrębnienie określonej liczby wariantów opisujących profile respondentów (w prtykładzie liczba ta wynosi 2 x 3 x 2 = 12). Drugi zbiór danych dotyczy informacji o produkcie (np. cena: 5, 7, l O; kolor: biały, czerwony. żółty; opakowanie: pudełko. puszka). W tym wypadku również określa się wszystk11~ możliwe profilc danego pro­duktu (w przykładzie liczba wariantów wynosi 3 x 3 x 2 = 18). W stosunku do obydwu zbiorów danych w miejsce pełnego eksperymentu czynnikowego można zastosować układ ortogonalny, pozwalający na redukcję rozmiaru zada­nia i zmnieJSZenie liczby przetwarzanych wariantów (profilów) w koleJnych krokach procedury. Następnie wytypowani respondenci oceniaJ<} wszystkie wyróżnione profile produktów (każdy respondent ocenia każdy wariant). W rezultacie powstaje macierz danych. któreJ elementami są średnic oceny wariantów produktów w przekroju typów (profilów) respondentów. Ta macierz danych jest przedmiotem przetwarz.1:11a w procedurze COSEG. W toku reali­zacji algorytmu COSEG macien danych ulega dekompozycji w celu separacji parametrów dotyczących poziomów atrybutów produktów (użyteczności cząst­kowych) oraz parametrów odnoszących się do poziomów cech opisujących respondentów, które wskazują Jak duży jest udział każdego typu (profilu) respondentów w uzyskanych ocenach wariantów produktów.

W segmentacji elastycznej (jlexible segmemation) wykorzystuje się uży­teczności cząstkowe poziomów atrybutów produktów uzyskane w wyniku pro­cedury eonjoint analysis oraz zmienne charakteryzujące nabywców. Istotą tego podejścia jest metodologiczne połączenie conjoim analysis z komputerową symulacją zachowań rynkowych konsumentów (opracowywanie różnych sce­nariuszy wyborów konsumenckich oferowanych produktów). Proces symula­cji decyzji konsumenckich opiera się na założeniu, że nabywca zawsze wybiera ten produkt (nowy lub IStniejący), z którym zwtązana jest najwyższa wartość ui.yteczności.

Segmemacja rynku z wykorzystaniem metody ... 91

Metodolog1a POSSE (Product Optimisacion and Selecred Segment Evalu­ationr. czyli optymalizacja produktu i ocena wybranych segmentów rynku, jest próbą rozszerzenia metody conjoim analysis zmierzającą do jej wykorzy­stania w celach segmentacji rynku i pozycJonowania produktu. POSSE umoż­liwia poszukiwanie najlepszej konfiguracji poziomów zmiennych w relacji do ceny produktu oraz określenie segmentu rynku. do którego dany produkt będzie najlepiej dopasowany. W procedurze POSSE występuje powiązanie zmiennych kontrolnych (tzn. takich, których wartości są przez badacza kon­trolowane w trakcie modelowania), do których najczęściej należą cechy pro­duktów, z pewnymi charakterystykami rynku (np. udziałem w rynku lub wiel­kością sprzedaży). Posiadanie odpowiednich informacji na temat konsumentów umożliwia nawiązanie w modelu POSSE podobneJ zależności z określonym segmentem nabywców. Model POSSE pozwala określić tożsamość wyodręb­nionej grupy konsumentów, którajest skłonna nabyć dany produkt, a to z koleJ umożliwia oszacowanie potencjalnego udziału w rynku nowego produktu. Ważną cechą metody POSSE jest jej elastyczność, która pozwala analizować różne scenariusze rynkowe w warunkach ustalanych przez badacza ograniczeń. Wśród problemów związanych z praktycznym stosowaniem metodologii POSSE wymienia się m.in. dużą zależność wyników od danych pozyskiwa­nych za pomocą badań ankietowych (wpływa to również na wysokie koszty całej analizy) oraz konieczność dalszych badań stabilności algorytmów, a takze walidacji otrzymywanych wyników, które są podstawą podejmowania decyzji marketingowych.

4. Wykorzystanie eonjoint measurement w segmentacji rynku (podejście post hoc)

Procedurę segmentacji posr hoc, wykorzystującą jako bazę użyteczności cząstkowe atrybutów produktów, zaprezentowano na rys. 4. U.lyteczności cząstkowe mogą stanowić podstawę segmentacji nabywców. ponieważ odwzo­rowują one reakcje konsumentów na określone warianty (profile) rzeczywi­stych lub hipotetycznych produktów.

Zgodnie z metodologią eonjoint measurement, za pomocą wybranej metody estymacji parametrów szacuje się wartości użyteczności cząstkowych, które informują o wadze, jaką każdy respondent wiąże z danym poziomem każdej zmiennej. Najczęściej wykorzystywane są w tym celu takie algorytmy. jak: kla­syczna metoda najmniejszych kwadratów ze zmiennymi sztucznymi, LINMAP, MONANOVA, PREFMAP. Wynikiem tego etapu jest macierz użyteczności cząstkowych. która stanowi podstawę segmentacji rynku ze względu na wyspe-

7 Zob. T.T. Beane, D.M. Ennis, op. cit., s. 37 i 38.

92 Marek Wale siak, Andrzej Bąk

cyfikowany przedmiot badań. W programie SPSS for Windows macierz uży­teczności cząstkowych uzyskuje się w wyniku wykonania polecenia CONJOJNT z modułu SPSS Categońes®.

W kolejnym kroku procedury opracowuje się profile dla wyodrębnionych segmentów. na które składa się ustalenie ważności zmiennych w poszczegól­nych segmentach oraz wyznaczenie charakterystyk opisujących potencjalnych nabywców poszczególnych segmentów (zob. kryteńa segmentacji rynku).

( Pod.\tawa ~gmemacji

Użyteczności cząslkowe atrybutów produktów l

Podejście post hoc do segmemacji l

Wydzielenie segmentów przy zastosowaniu klasyfikacji nabywców przeprowad7.oneJ na podstaw1e użyteczności

cząstkowych

l Opracowanie profih powstałych segmentów

--------------------------~------- ------------------Wybór produktów do analizy symulacyjneJ

umożliwiającej znaJe1.1eme najlepszego produktu dla każdego z segmentów

Oszacowanie (prognorowanie) udziału w rynku zaproJektowanych produktów w poszczególnych

segmentach

--------------------------~ -------------------------Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania

dla każdego segmentu docelowego l

Wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji _potycjonowania

Rys. 4. Procedura segmentacji post hoc, wyboru rynku docelowego oraz pozycjonowania produktu wykorzystująca jako bazę

użyteczności cząstkowe atrybutów produktów

Zródło· opracowanie własne.

W praktycznych badaniach segmentacyjnych opartych na metodzie eonjoint analysis najczęściej stosowane jest podejście post hoc, w którym do podziału zbioru badanych nabywców na klasy (segmenty) na podstawie uzyskanych ocen

Segmentacja rynku z lvykorzystaniem metody ... 93

użyteczności cząstkowych wykorzystuje się metody kJasyfikacji. Ze względu na pewne szczególne własności Uednoznaczna kwalifikacja obiektów do grup. efek­tywne przetwarzanie dużych zbiorów) bardzo często stosuje się metodę k-śred­nich, która należy do grupy metod optymalizacji iteracyjnej. Metodak-średnich jest dostępna w pakiecie statystycznym SPSS BaseN ver. 7.5 .l for Windows 95.

Następnie dokonuje się wyboru produktów do anali1.y symulacyjnej. Na wybór ten wpływają wyznaczone profile segmentów, wielkość i dynamika seg­mentu, atrakcyjność strukturalna segmentu, cele i zasoby przedsiębiorstwa.

Prognozowany udział w rynku zaprojektowanych produktów w poszczegól­nych segmentach szacuje się wykorzystując do tego celu modele: maksymalneJ użyteczności, probabilistyczny BTL (Bradłey'a-Terry'ego-Luce'a), logitowy.

Problematyka segmentacji rynku obejmuje obszary tematyczne wymagające dalszych poszukiwań teoretycznych i metodologicznych oraz studiów aplika­cyjnych i badań empirycznych. Istnieje potrzeba badań związanych z walida­cją otrzymywanych z różnych procedur segmentacyjnych wyników, które sta­nowią podstawę podejmowanych decyzji ekonomicznych.