conjoint analízis

Conjoint analízisConjoint analízis

A CONJOINT analízisA CONJOINT analízis

• A módszert általában is használják tetszőleges célú piackutatásra, azonban a fogyasztóknak a termékek ergonómiai tulajdonságaival kapcsolatos elvárásait különösen hatékonyan képes feltárni.

• Százas nagyságrendben...

A CONJOINT analízisA CONJOINT analízis

• Az SPSS (Statistical Package for Social Sciences) programcsomag Categories modulja tartalmazza a conjoint analízis előkészítését, végrehajtását és kiértékelését támogató programokat.

A módszer jellemzőiA módszer jellemzői

1 A módszer terminológiája szerint a vizsgálatba bevont - ergonómiai - jellemző az un. faktor, a jellemző egyes konkrét értékei a faktor szintjei.

❙ Pl. egy szórakoztatóelektronikai termék felhasználói felületéneka megtervezésénél faktor lehet:

– a funkciókészlet,• a funkciókészlethez tartozó kezelői panel elrendezése,• a panelhez tartozó színterv.

A fenti faktorok szintjei a konkrét funkciókészletek, a konkrét kezelői panel elrendezések és a konkrét színtervek.


2 A termék valamennyi vizsgálatba bevont jellemzőjéről (faktoráról) egyszerre tájékozódik a potenciális fogyasztóktól

("full-concept" megközelítés).


3 Az általában túlságosan nagy számú faktor-kombináció helyett annak alkalmasan választott kisebb részhalmazával dolgozik ("fractional factorial design" vizsgálati terv). ❙ Ha pl. az első pont szerinti példában

4 konkrét funkciókészletről,6 konkrét kezelői panel elrendezésről és5 konkrét színtervről akarjuk a felhasználók véleményét

megtudni,akkor nem az összes lehetséges 4 X 6 X 5 = 120 kombinációról kérdezzük meg a felhasználókat, hanem egy jobban kezelhető kisebb részhalmazról.


4 Csak a főhatásokat veszi figyelembe, az egyes faktorok interakcióját elhanyagolhatónak tekinti

("orthogonal array" elrendezés).Pl. azt feltételezi a módszer, hogy az egyes funkciókészleteket a felhasználók a kezelői panel elrendezésétől és a színtervtől teljesen függetlenül kedvelik vagy nem kedvelik.


5 Az egyes faktorokhoz "fontosságokat" ("importance"), a faktorok egyes szintjeihez pedig "rész-hasznosságokat" ("utility") rendel.

A módszer lépései az SPSS Categories alapjánA módszer lépései az SPSS Categories alapján

• ORTHOPLAN: a faktorok és azok szintjeinek definiálása után meghatározza a leggazdaságosabb vizsgálati tervet.


• PLANCARDS: előállítja a potenciális fogyasztók véleményének megkérdezésére használt egyes "kártyákat", illetve "lapokat",– amelyek mindegyike az adott termék egy-egy konkrét

megvalósulását (realizációját) ábrázolja az adott faktorok valamilyen konkrét szintjei mellett.

– Ha más módszerrel állítjuk elő ezeket a lapokat, akkor ez a lépés kihagyható.


• CONJOINT: a tulajdonképpeni conjoint analízis az adatok feldolgozását végzi el az adatgyűjtés módjától függően az alábbi módszerek valamelyikével.– SEQUENCE (sorszám)– RANK (rangszám)– SCORE (pontszám)


– SEQUENCE: az adatfájlban minden adat egy kártya preferencia sorszáma (az első helyen a leginkább, az utolsó helyen a legkevésbé megfelelőnek ítélt kombinációnak megfelelő kártyáé). A megkérdezett személyek sorbarendezést végeznek.

ID PREF1 PREF2 PREF3 … PREFN1 12 28 22 12 23 23 28 12 23

Az 1. sz. válaszadóaz első helyre a 12.,a második helyre a 28., a harmadik helyrepedig a 2. sz. kártyáttette.


– RANK: az adatfájlban minden adat egy rangszám (az első helyen a leginkább, az utolsó helyen a legkevésbé megfelelőnek ítélt kombinációnak megfelelő kártyáé). A megkérdezett személyek rangszámokat rendelnek az egyes kártyákhoz.

ID KÁRTYA1 KÁRTYA2 KÁRTYA3 … KÁRTYAN

1 29 3 272 29 3 273 30 5 29

Az 1. sz. válaszadóaz 1. kártyát a 29. helyre, a 2. kártyáta 3, helyre, a 3. kártyát pedig a 27. helyre rangsorolta.


– SCORE: az adatfájlban minden adat egy preferencia-pontszám (az első helyen az első, az utolsó helyen az utolsó kártya pontszáma) a megkérdezett személyek pontozást végeznek.

ID KÁRTYA1 KÁRTYA2 KÁRTYA3 … KÁRTYAN

1 55 90 652 60 95 603 58 85 58

Az 1. sz. válaszadó az1. kártyára 55, a 2. kártyára 90,a 3. kártyárapedig a 65. pontot adott.

Matematikai modellMatematikai modell

• Az egyes faktorokhoz rendelt "fontosságok" és a faktorok egyes szintjeihez rendelt "rész-

hasznosságok" kiszámítása a regressziós modell alapján történik,

amelyekből additív módon számítható az egyes konkrét termékek várható felhasználói fogadtatása.

• A faktorok lehetnek diszkrétek (kategoriális változó), lineárisak és négyzetesek.


• .

i =„kártya” száma p = faktorok összes száma

ri az i-edik terméket bemutató i-edik kártyára adott preferencia válasz (r = response)

β0 a nulladik rendű regressziós állandó,Ujkji az i-edik kártya j-edik faktorának k-adik szintjéhez

tartozó rész-hasznosság.

∑=

+=p

jjijki Ur

10β ∑

=

+=p

jjijki Ur

1

ˆˆˆ 0β

A regressziós alapmodell

Elméletiértékek

Becsültértékek


• A rész-hasznosságok és faktor-szintek kapcsolata

diszkrét

lineáris

négyzetes

jkakj X.β

221

ˆˆ jkjjkj ZZ γγ +jkU


• RANGEj a j-edik faktor terjedelme (legnagyobb és legkisebb rész-hasznosságok különbsége)

• A program az eredményeket jól áttekinthető grafikus formában is előállítja.

∑=

= p

jj

jj

RANGE

RANGEIMP

1

Az egyes faktorok "fontosságainak” (IMP = importance) számítása

Egy szórakoztatóelektronikai termék Egy szórakoztatóelektronikai termék conjoint analízise során használt parancsok:conjoint analízise során használt parancsok:

• ORTOPLAN FACTORS=• FUNKCIO ’FUNKCIÓTERV VÁLTOZAT’

(‘1’ ‘2’ ‘3’ ‘4’)• PANEL ‘PANEL VÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’ ‘4’ ‘5’)• FORMA ‘FORMAVÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’)• SZIN ‘SZÍNTERV VÁLTOZAT’ (‘1’ ‘2’ ‘3’)• /HOLDOUT=5.• LIST VARIABLES=ALL.

Példa

Egy szórakoztatóelektronikai termék felhasználói felületénekEgy szórakoztatóelektronikai termék felhasználói felületénekconjoint analízise során használt parancsok:conjoint analízise során használt parancsok:

• CONJOINT PLAN=‘SZORELOP.SAV’• /DATA=*/SEQUENCE PREF1 TO PREF30

/SUBJECT=ID• /FACTORS=FUNKCIO PANEL FORMA SZIN• /PRINT=SUMMARYONLY.

Példa

ORTHOPLAN eredményeORTHOPLAN eredménye

funkcio panel forma szin status_ card_1 4 2 1 3 0 12 2 4 2 1 0 23 4 4 1 1 0 34 1 4 3 3 0 45 1 5 2 1 0 56 3 1 2 3 0 67 2 2 2 1 0 78 1 5 2 2 0 89 2 5 1 3 0 910 1 4 1 2 0 1011 2 3 1 2 0 1112 1 2 3 1 0 1213 4 3 2 2 0 1314 3 3 3 1 0 1415 1 1 1 2 0 1516 1 1 1 1 0 1617 1 2 2 2 0 1718 2 1 3 2 0 1819 3 5 1 1 0 1920 3 2 1 2 0 2021 4 5 3 2 0 2122 4 1 2 1 0 2223 1 3 2 3 0 2324 1 3 1 1 0 2425 3 4 2 2 0 2526 2 2 3 2 1 2627 2 2 2 2 1 2728 4 2 1 2 1 2829 2 3 1 3 1 2930 1 1 1 3 1 3031 3 4 2 1 2 1 "simulation"

"

n o

r m

a l

""h

old

ou

„holdout” =

regresszió-számításból

„visszatartjuk”, de a

válaszadók megítélik

„simulation” =

nem ítéltetjük meg,

de a regresszió-

számítás alapján

az eredményt

szimuláljuk

FUNKCIÓ PANEL FORMA SZÍN STATUS CARD

Piackutatás eredményePiackutatás eredménye(SEQUENCE)(SEQUENCE)

id pref1 pref2 pref3 pref4 pref5 pref6 …301 1 11 9 3 15 17 182 2 9 11 15 21 1 203 3 9 11 21 1 15 204 4 11 9 3 15 17 15 5 11 3 15 9 17 186 6 9 11 15 21 1 207 7 9 11 21 1 15 208 8 11 9 3 15 17 19 9 11 9 3 15 17 1810 10 9 11 15 21 1 2011 11 9 11 21 1 15 2012 12 3 9 11 15 17 113 13 11 3 15 9 17 1814 14 9 11 15 21 1 2015 15 9 11 21 1 15 2016 16 21 9 3 15 17 117 17 11 9 3 15 17 1818 18 9 11 15 21 1 2019 19 11 21 1 15 9 2020 20 3 15 17 1 21 1121 21 11 3 15 9 17 1822 22 9 11 15 21 1 2023 23 9 15 20 3 17 1124 24 11 9 3 15 17 125 25 11 9 3 15 17 1826 26 9 11 15 21 1 2027 27 9 11 21 1 15 2028 28 3 9 11 15 17 129 29 11 3 15 9 17 1830 30 9 11 15 21 1 20

ID PREF1 PREF2 PREF3 PREF30

PéldaPélda

• Egy Szórakoztató elektronikai termék felhasználói felületének conjoint analízise során nyert eredmények

Faktorok ésfaktorszintek

definíciói

„Fontosságok" (Importance)

„Rész-hasznosságok” (Utility)

„Faktorok”(Factor)

conjoint analízis

Business