samenvatting marketing

1 Marketing & Financieel Management Samenvatting Gemaakt door Petfles

Marketing en Financieel Management

Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen wat zij nodig hebben en

wensen, door producten en waarde te creren en deze met anderen uit te wisselen. Opbouwen van

klantrelaties op basis van klantwaarde en tevredenheid.

Behoefte: Het idee van een individu dat het hem aan iets

ontbreekt.

Wens: De concrete vorm die de behoefte aanneemt in een

bepaalde cultuur en persoon.

Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht

Producten: Alles wat onder de aandacht van de markt kan

worden gebracht of aangeboden voor verkoop, gebruik of

verbruik en wat misschien voorziet in een behoefte of een

wens. (materile objecten, diensten, personen, plaatsen,

ideen, organisaties)

Diensten: Elke activiteit of benefit die de ene partij de

andere kan aanbieden (ontastbaar, geen bezit).

Waarde: Het vermogen van het product om in de ogen van de klant in de behoefte van de klant te

voorzien. Product moet behoefte van de klant kunnen vervullen. Het is een middel om een klantprobleem op

te lossen.

Tevredenheid: De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen

van de klant.

Kwaliteit: Kwaliteit begint met behoefte en eindigt met tevredenheid. Het voldoen aan de verwachtingen

van de klant.

Ruil: De handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil te

bieden.

Transactie: Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn, plus

overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.

Relatie: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met

klanten en andere belanghebbenden.

Markt: Alle werkelijke en/of potentile kopers van een product of dienst

Marketingmanagement: Sturen van de vraag (vb elektriciteit piek&dal tarieven = demarketing),

winstgevende klantrelaties opbouwen. Selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van

winstgevende relaties. 5 concepten:


Het productieconcept Uitgangspunt

Consument koopt beschikbare en betaalbare producten

Point of focus

Efficintere productie en distributie nodig (productiekost terugdringen).

Wanneer

Vraag > aanbod

Productprijs te hoog

Typevoorbeeld

Ford model T

Gevaar

Product wordt afgezaagd

Het productconcept Uitgangspunt

Consument koopt beste kwaliteit (prestatie, functies)

Point of focus

Constante verbetering van het product

Wanneer

Reeds een uitmuntend/erkend product in het gamma

Typevoorbeeld

Porsche (tot voor kort)

IBM

Xerox (patent vervallen => Japans, goedkoper)

Gevaar Marketingbijziendheid Obsessie voor technologie (begin jaren 80: Macintosh)

We dont sell computers, we offer solutions IBM

Het verkoopconcept Uitgangspunt

Verkoop en promotie is belangrijkste

Point of focus

Verkopen

Wanneer

Niet-gezochte producten

Algemene producten (soms niet als product gepercipieerd)

Typevoorbeeld

Proximus

Luminus - Electrabel

Tankstations (www.voordeligtanken.be)

Gevaar

Agressieve verkoopsmethoden kunnen gevaarlijk zijn


Het marketingconcept Uitgangspunt

Bevrediging van de behoeften van de klant

Point of focus

Bevrediging van de behoeften van de klant. Het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te

vinden, maar de juiste producten voor je klanten.

Wanneer

Zogenaamd rijpere bedrijven

Typevoorbeeld

IKEA, Toyota

Gevaar

Overdreven inspanningen

Het maatschappelijke-marketingconcept Uitgangspunt

Bevrediging van de behoefte van de klant + welzijn maatschappij

Point of focus

Behoefte en welzijn

Wanneer

(als er een bepaalde problematiek is)

Typevoorbeeld

Bertolli

Body-shop

Gevaar

Overdreven inspanningen


Marktsegmentatie en doelgroepkeuze Doelgroepmarketing: Het richten van de activiteiten van het

bedrijf op het bedienen van een of meer groepen klanten die

gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben.

Geografische segmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde

eenheden zoals naties, deelstaten, regios, provincies, steden of wijken.

Demografische Segmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende demografisch

bepaalde variabelen zoals leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus,

inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.

Geodemografie: Het onderzoek naar de relaties tussen geografische locatie, demografie en levensstijl. Vb: In

Engeland spelen ze golf moeten een grote auto hebben in Engeland rijden ze met grote autos

Psychografische Segmentatie: Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale

klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Vb: Stoere cowboy als boegbeeld van Marlboro.

Gedragssegmentatie: Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis

van, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product.

Business to business markten Deels volgens dezelfde criteria als consumentenmarkten

Geografisch

Gezochte kwaliteit

Status van de gebruiker

maar ook

Bedrijfstak

Grootte van het bedrijf

Operationele kenmerken (bv. JIT) & Inkoopmethode


Internationale Markten Enkel grote bedrijven hebben de mogelijkheden.

Geografische locatie

Economische factoren

Politieke en juridische factoren

Culturele factoren

Op basis van meerdere variabelen Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen

Segmenten gevormd door een aantal variabelen (binnen hetzelfde criterion) te combineren

Voorbeeld: Geslacht en leeftijd

Geavanceerde segmentatie op basis van meerdere variabelen

Segmenten gevormd op basis van een aantal variabelen tegelijk (niet binnen hetzelfde criterion)

Voorbeeld: geodemografisch

Segmentatie in meerdere fasen

Bijvoorbeeld om niches te gaan zoeken

Voorbeeld: kleine wagen + cabrio

Marktsegmenten ontwikkelen Kwalitatief onderzoek

Focusgroepinterviews

Uitlokkingsinterviews

Kwantitatief onderzoek

Steekproeven, vragenformulieren + statistiek

Analyse

Factoranalyse om gecorreleerde variabelen te verwijderen

Clusteranalyse om segmenten te vinden

Toetsing op externe validiteit

Profilering van elk cluster


Eisen voor effectieve segmentatie Meetbaarheid: Kan de grootte, de koopkracht, de winstgevendheid van een marktsegment worden

gemeten?

Toegankelijkheid/Bereikbaarheid: Kan het segment bereikt en bediend worden? Zijn de heavy users

(goed) bereikbaar?

Omvang: Is het segment groot of winstgevend genoeg is? Genoeg kopers?

Bewerkbaarheid: Kunnen effectieve programmas worden opgesteld om een bepaald segment aan te

trekken en te bedienen?

Keuze van de doelgroep Marktsegmenten beoordelen

Aantrekkelijkheid van het segment

Grootte? Groei? Winstgevendheid? Concurrentie? Leveranciers?

Sterkte van het bedrijf

SWOT? Langetermijndoelstellingen? Milieu? Sociale toestanden?

Marktsegmenten selecteren

Stel segment is OK management beslissing (middelen, skills, ...)

Selecteren van de doelsegmenten (segmentatiestrategie / hoeveel segmenten?)

Ongedifferentieerde marketing

Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf verschillen in de

markt negeert en zich met n aanbod op de hele markt richt. Voorbeeld: Ford T

Gedifferentieerde marketing

Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met

verschillende marketing-programmas op verschillende marktsegmenten richt.

Voorbeeld: Martini Rosso / Bianco / Extra Dry

Geconcentreerde (niche) marketing

Een segmentatie-strategie voor het benaderen van de markt waarin het bedrijf zich met n

bepaald marketing-programma richt op een groot deel van een of meerdere submarkten.

Voorbeeld: Jupiler, Oshko (lijkwagens)

Het aanpassen van de aanbiedingen van een bedrijf, zodat ze beter aansluiten op de behoeften

van een of meer subsegmenten waarin vaak weinig concurrentie is.

(Micromarketing)

(Lokale marketing)

(Individuele marketing)


Productpositionering Identificeren van mogelijke positioneringsconcepten voor verschillende doelgroepen.

Selecteren en uitwerken van het gekozen positionerings-concept .

Middelen aanwezig in het bedrijf

Productvariabiliteit

Levensfase van het product

Variatie binnen de markt

Hoe positioneren?

Gebruiksgelegenheid

Activiteit bv. Sport

Cult

Persoonlijkheden (vb David beckham)

Concurrentie

Producten, diensten en merkenstrategie Product: Het geheel van materile en immaterile eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles

wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie,

waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Dit kunnen zowel materile objecten zijn als

diensten, personen, plaatsen organisaties en ideen.

Consumer product: Product dat door de finale afnemer (consument) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht.

Niet-duurzaam: Product dat maar 1 of enkele malen wordt gebruikt.

Duurzaam: Product dat verscheidene malen kan worden gebruikt (over langere periode).

Convenience products: Producten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten.

Frequente of routine-matig aangekochte producten. Deze producten worden vaak direct gekocht, zonder al

te veel vergelijken.

Lage prijs

Intensieve distributie

Massaproductie


Shopping products: Producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen alvorens tot de

aanschaf over te gaan. Vergelijking op basis van geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.

Hogere prijs

Selectieve distributie

Persoonlijke verkoop

Speciality product: Product met unieke kenmerken of een speciale merk-identiteit waarvoor een aanzienlijke

groep klanten en bijzondere koopinspanning over heeft.

Hoge prijs

Exclusieve distributie

Zorgvuldige verkoop

Unsought product: Product dat consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gesproken niet

intrinsiek gemotiveerd is om het te kopen.

Wisselende prijs

Wisselende distributie

Agressieve(re) reclame

Industrieel product: Product dat wordt gekocht door personen of organisaties voor verdere verwerking of

gebruik in een bedrijf of instelling.


Productindelingen Merk: Ieder teken een naam, term, cijfer, teken, symbool

of ontwerp of een combinatie van deze elementen dat in

staat is producten of diensten te onderscheiden en dat in

materile dan wel immaterile zin een zekere betekenis kan

hebben.

Merkbeslissingen

Wel of geen merk? Geen merk is goedkoper! Merk biedt voordelen: Voor klant:

Kwaliteitsindicatie

Efficient winkelen weten wat je zoekt Klanten-service

Voor aanbieder:

Bestellingen verwerken

Handelsmerk juridisch aspect Klantenkring

Segmentatiemogelijkheden

Voor maatschappij: Innovatie Kwaliteit

Een merknaam selecteren

Goede naam is cruciaal!

Instrumentele namen: beschrijf het product, vb: British Telecom

Positionerende namen: indirecte relatie tot het product, vb: Jaguar

Abstracte namen: taalkundig geen relatie tot product, vb: Apple, Toyota, Kodak, Virgin

Hoe kiezen? Moet passen bij merkenbeleid (geen Dreft tandpasta of Total olijfolie) Makkelijk uit te spreken, ook in andere talen (Viagra strong brother) Vlot te onderscheiden, registreerbaar, beschermbaar


Merkeigenaar? Fabrikantenmerk: Philips, Sony Huismerk: Derbi bij Colruyt, Karlsquell bij Aldi Licentiemerk: Gucci, Armani, Winnie de Poeh Co-branding: Senseo (Douwe Egberts en Philips)

Merkstrategie?

Herpositionering van het merk

Product & dienst beslissingen op 3 niveaus: Afzonderlijke producten

Verpakking: Datgene wat om een artikel heen zit. Het omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel

van het product.

Verpakkingsconcept: Wat de verpakking voor het product betekent of doet.

Aandachtspunten: eigenheid, veiligheid, kindvriendelijkheid, milieu, recycleerbaarheid, hygine, informatie

(labeling/etikettering)

Functies van etiketten:

Promotie (reclame)

Identiteit

Beschrijving

Wettelijk kader

Verpakkingeenheid

Houdbaarheidsdatum

Samenstelling en voedingswaarde

Productondersteunende dienstverlening (service): Dienstverlening met betrekking op een bepaald product

waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie. Vb: coca-cola

machine.


Productlijnen of productgroepen

Productgroep (-lijn): Groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren,

aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde distributiekanalen aan de man gebracht worden

of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.

Beslissingen

Lengte van de groep

Hoofdproducten

Uitrekken van de productgroep: De productgroep buiten het

huidige bereik uitbreiden.

Opvullen van de productgroep: Gaten in de productgroep

binnen het huidige bereik opvullen

Assortiment

Assortiment: Het totaal van productgroepen producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aan de klant aanbiedt.

Innovatie en ontwikkeling van nieuwe producten Innovatie: Een idee, product of stuk technologie dat ontwikkeld en op de markt gebracht wordt voor klanten

die dit als nieuw ervaren. Het is een proces waarin nieuwe productwaarden die nog niet eerder op de markt

voorkwamen, worden vastgesteld, gecreerd en geleverd.

Types of innovation

Product innovation

Process innovation

Marketing innovation

Organizational innovation

Uitvinding: Een nieuwe technologie of nieuw product dat de consument al dan niet voordeel oplevert.


New products

2 manieren om nieuwe producten te bekomen:

Overnames

Ontwikkeling van nieuwe producten

Ontwikkeling van werkelijk nieuwe producten

Productverbetering

Ontwikkeling is duur

Ontwikkelen kost tijd

Onverwachte vertragingen mogelijk (kanaaltunnel)

Veel nieuwe producten mislukken (Betamax, HD-DVD, )

Waarom?

Grootte van de markt overschat

Geen vraag naar

Niet optimaal ontworpen

Onjuist gepositioneerd op de markt

Te hoge verkoopprijs

Slecht gevoerde reclame

Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten

Effectieve productinnovatie vereist een duidelijke bedrijfsstrategie!

Teamactiviteiten een focus geven

Activiteiten van verschillende functies en afdelingen integreren

Delegeer, laat mensen dingen doen, ideen uitwerken

Proactieve houding verhoogt kans op innovatie

Productinnovatiehandvest (PIC, Product Innovation Charter): mission statement met betrekking tot

innovatie

Ideen genereren: Het systematisch zoeken naar ideen voor nieuwe producten.

Hoe?

- R&D

- Production department

- Sales team

- Employees

- Customers - vb Peugeot 206cc

- Competitors vb Jerry can (reverse engineering)

- External sources

- Market research


Productidee: Een idee voor een mogelijk product dat het bedrijf misschien zou kunnen op de markt brengen.

Onderzoek

100 ideen

39 naar productontwikkeling

17 door productontwikkeling

8 naar de markt

1 succes

Screening van ideen: Het schiften van ideen om zo snel mogelijk het kaf van het koren te scheiden. De

ideen die men eerder in het productontwikkelingsproces heeft gegenereerd worden beoordeeld op hun

technische en commercile haalbaarheid.

Productconcept: Een uitvoerige beschrijving van het idee voor een nieuw product, geformuleerd in termen

die voor de consumenten goed te begrijpen zijn.

Bedrijfseconomische analyse: Controleren of de verwachte omzet, kosten en winst van een nieuw product

overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.

Vastleggen van de doelstellingen

Verkoopcijfers

Marktaandeel

Winst

Prijs

Productontwikkeling: Het productconcept ontwikkelen tot een fysiek product om ervoor te zorgen dat het

productidee kan worden omgezet in een werkbaar product.

Prototyping

Testing

Design for Manufacturing and Assembly (DFMA)

Testmarketing: Fase in de ontwikkeling van een nieuw product waarin het product en het marketing-

programma in een realistische marketing-situatie worden getest.

3 benaderingen:

Standaard testmarkten (vb. teststeden)

Gecontroleerde testmarkten (speciaalzaken)

Gesimuleerde testmarkten (internet, etc.)

Commercialisatie

Wanneer?

Nieuw soort glhwein in de zomer?

Waar?

Meteen globaal, of via voortrekkersregios?

Aan wie?

Aan welke subgroep binnen de doelgroep?

Hoe?

Hoe effectief gaan lanceren?


PLC:

Productlevenscyclus (+ bij introduction kan foothill effect)


Prijsbeleid Prijs: De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan

worden beschouwd al opbrengstdrager en als element in de marketingmix.

Alias: Huur, lesgeld, consulttarief, vervoerstarief, boete, rente, honorarium, smeergeld, lidmaatschapsgeld,

bijdrage, commissie, loon, belasting, taks, ...

Prijs:

En v/d belangrijkste keuzefactoren voor consumenten

Dekt kosten, levert inkomsten (enige in marketingmix)

Is iets flexibel (meest flexibele uit de marketingmix)

Wettelijk aspect: b.v. n prijs voor alle consumenten

Marketingmix: prijs, plaats, promotie, product

Factoren van belang voor prijszetting

Internet Factoren Marketing doelstellingen

Marketingmix strategie

Kosten


Verantwoordelijkheid binnen organisatie

Marketingdoelstellingen

Marketingmix Strategie

Prijs, Product, Promotie, Plaats. Maar ook People belangrijk!

Kosten

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

Wie legt er de prijzen vast binnen het bedrijf? Topmanagement (kleine bedrijven), divisie- of

productlijnmanagers (grote bedrijven).


Externe Factoren De markt en de vraag

De kosten, de prijs en de

waardeperceptie

Het aanbod van de concurrent

Andere externe factoren

De markt en de vraag


Kosten, prijs en waardeperceptie

Inelastische vraag: Wanneer de vraag nauwelijks verandert bij een kleine prijsverandering.

Elastische vraag: Wanneer de vraag sterk verandert bij een kleine prijsverandering.

Andere externe factoren

Algemene prijsmethoden Kostengeorinteerde prijszetting

Vraaggeorinteerde prijszetting

Concurrentiegeorinteerde

prijszetting


Kostengeorinteerde prijszetting Kostprijs-plus-methode: Methode van prijszetting waarbij een standaard opslag wordt opgeteld bij de

kosten van het product.

Break-even-analyse en target return-prijszetting

Vraaggeorinteerde prijszetting Op beleefde waarde gebaseerde prijszetting: Prijszetting op grond van waardeperceptie van de klant, niet

op grond van de kosten.


Concurrentiegeorinteerde prijszetting Gangbare prijs (going rate)

baseren op prijs van de concurrentie

follow the leader

vrij populair

Veilingen en aanbestedingen

Internet

Het bij geheime inschrijving uitbrengen van een bod op het uitvoeren van bv. een bouw-werk of een

groot onderhoudsproject

Prijsstrategien

Afroomprijsstrategie vs penetratieprijsstrategie (voor nieuwe producten)


Prijsstrategien voor het assortiment

Prijsaanpassingsstrategien

Prijswijzigingen

Prijswijzigingen initiren:

Prijsverlagingen initiren

Prijsverhogingen initiren

De reactie van de koper op prijswijzigingen

De reactie van de concurrent op prijswijzigingen

Op prijswijzigingen reageren


Mogelijke examentheorievragen

Bespreek de productlevenscyclus. Wat is het belang ervan voor de marketeer?

Bespreek het proces voor de ontwikkeling van een nieuw product.

Welke factoren kunnen van belang zijn voor de prijszetting?

Wat zijn de 4Ps en wat is hun relatie tot de marketingmix?

Wat bedoelt men met het accepteerbaar prijsgebied? Hoe kan men het bepalen?

Merk of geen merk? Bespreek de pros en contras.

Wat bedoelt men met de lengte van de productgroep? Welke beslissingen zijn eraan verbonden voor

een bedrijf?

Prijswijzigingen! Omzichtig mee omspringen! Waarom?

Marktsegmentatie! Waarom? Hoe? (geef enkel vben)

samenvatting marketing

Documents