salon e-commerce 2014 : « gestion de campagnes + web analytics + données sociales + dmp : big data...
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THE CROSS-CHANEL EVENT 23 > 25 SEPTEMBER 2014 I PARIS I PORTE DE VERSAILLE I PAVILLON 7-3
Gestion de campagnes + web analytics + données sociales + DMP : big data au service d’une vision visiteur-prospect-client intégrée et 360° 2 3 s e p t e m b r e 2 0 1 4
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#ECP14
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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CONTINUUM DE SERVICES
Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digital performantes, pragmatiques et adaptées
Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Assistance à Maîtrise d’Ouvrage Développement et intégration Recette Change Management et formation Centres de services et Tierce Maintenance Applicative
Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Stratégie relationnelle : connaissance client marché, conquête, développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client Création : design de sites, apps mobiles, emails, pages facebook, mailing, optimisation sites web Technologie : Référentiels Client Unique, bases marketing, moteurs de recommandation, moteur de fidélité, gestion de campagnes marketing, DMP, Business Intelligence, Web analytics, Big Data Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification mobile, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client Customer Insights : datamining, écoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiers, reporting client-produit-canaux
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DU VÉCU MÉTIER
2003 2013 Web mining
15 M Clients 5 ans
Recommandations Temps réel
Réseaux d’influence
Analyse de sentiments
50 To+
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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DIGITALISATION DU MARKETING : DES MÉTIERS
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média
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DIGITALISATION DU MARKETING : DES FILIÈRES TECHNOLOGIQUES
Gestion des espaces média
Analyse de données
Création artistique
Plate-forme eCommerce
Automatisation du marketing
Technologies mobiles
Données temps réel
Search
Plates-formes sociales
Expérience utilisateur
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DIGITALISATION DU MARKETING : DES MÉTIERS
SUPPORTÉS PAR DES FILIÈRES TECHNOLOGIQUES QUI
S’ENTRECROISENT ET SE COMPLÈTENT
http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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UN MONDE QUI CHANGE
Anonyme Identifié
Dig
ital
O
fflin
e
Publicité
Marketing digital
CRM Digitalisation
des médias
Engagement
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours
d’expérience
9. Conclusion
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LA DMP : A L’ORIGINE, DES DONNÉES ET DES FONCTIONNALITÉS POUR
OPTIMISER L’ACHAT D’ESPACES
Annonceur
Trading Desk (ATD)
Editeur de site
Demand Side Platform
(DSP)
Ad exchange (Adex)
Supply Side Platform
(SSP)
Agence média Ad Server 3rd
party
Ad network
RTB & programmatiq
ue
DMP
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DMP : LES 3 FONCTIONNALITÉS DE BASE
Analyse des audiences
Segmentation Mesure de campagnes
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DMP : INTÉGRATION OPÉRATIONNELLE
DMP Demand Side Platform
(DSP)
Supply Side Platform
(SSP)
Ad Server
CMS personnali-
sation
Optimiseur de création
Ad exchange (Adex)
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LE CŒUR DU RÉACTEUR
Id device Id device Id browser Id web
analytics Id experience
manager
Id dmp
Email adresse Id crm Id social
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DONNÉES MANIPULÉES : VUE D’ENSEMBLE
Id dmp
Attributs 3rd party Environ-
nement
Contact adressable
Achat
Panier
Page
Liens
Session
Ouverture email
Adresse email
Campagne
Création
Site
Emplace-ment
Action
Eléments Produits
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SYNTHÈSE DES FONCTIONNALITÉS
Capture des données Stockage Enrichissement Ciblage Reporting Exploration
1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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SYNTHÈSE DES FONCTIONNALITÉS
1st party Social Mobile eMail Non-digital Planification de campagnes Ciblage Test (A/B…) Gestion des contenus Exécution Capture des données Stockage Reporting Exploration
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DONNÉES MANIPULÉES : VUE D’ENSEMBLE
Contact adressable
Achat
Produits
Réactions
Session
Action
Campagne Autres infos
clients
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion
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LES PROMESSES DU COUPLAGE VUES DE L’ANNONCEUR
Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale
Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client
Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing
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FONCTIONNALITÉS : UNE CONVERGENCE
INÉLUCTABLE Planification Gestion des contenus Taggage Exécution Capture des données Stockage Attribution Test (A/B…) Ciblage Reporting Exploration
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CANAUX : DES SPÉCIFICITÉS DE PART ET D’AUTRE
Web Social Mobile eMail
Display Search Affiliation
Canaux non-digitaux Call center- POS - Courrier
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CLIENTS : LE CLIENT DIGITAL AU COEUR
Client digital
Visiteur digital
Client non digital
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ACCOSTAGE TOUS CLIENTS TOUS CANAUX :
CONVERGENCE PAR LES DONNÉES
Clients identifiés
Visiteurs
Données CRM
Données DMP
Master marketing record
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours
d’expérience
9. Conclusion
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#2 : MESURE DE CONVERSION OFFLINE
DMP : Campagne display
ciblée
Click 0 achat online
CRM : 1 achat instore
Optimisation budget media cross canal
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#5 : PERSONNALISATION DE SITE SUR DES DONNÉES DE
VISITES
Personnalisation
Id visiteur
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#6 : EXTRAPOLATION DE PROFILS
Clients identifiés Visiteurs
Données CRM
Données anonymes xi
y
Y=f(xi)
Données extrapolées : « look alike »
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours
d’expérience
9. Conclusion
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CLOUD OU ON PREMISE ?
First party Annonceur
Données froides Souveraineté
Third party Editeur
Données chaudes Monétisation
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INTÉGRÉ OU BEST OF BREED
Aujourd’hui, intégration faible : best of breed !
Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?
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OÙ METTRE LES DONNÉES ?
En cible, 3 environnements : 1- données chaudes 2- analytique gros volumes 3- Datawarehouse structuré et agrégats DMP Attention à la souveraineté des données Enjeu sur les historiques dans le cloud Nota : le marketing n’est pas que digital
Big data : données chaudes
Big data : données froides
Dataware : données structurées
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EST-CE LÉGAL ?
Beaucoup de zones grises Des évolutions incessantes Un cadre international hétérogène Une dose d’auto-régulation Un conseil externe inévitable
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COMBIEN ÇA COÛTE ?
X*100 K€ / an Batch As a service
X* 1 M€ / an Intégration DMP+CRM Temps réel Datawahouse+big data
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale
mouvant
3. Web analytics : vue d’ensemble
4. Marketing Automation : vue d’ensemble
5. Couplage Marketing Automation & Web
analytics
6. Business Cases
7. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
8. Conclusion
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DIGITALISATION DU MARKETING : LA CONVERGENCE CRM
ET DMP N’EST QU’UNE ÉTAPE
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média