présentation de l'étude visiteur médical connecté

www.eurostaf.fr 2013 Une étude

Les Echos Etudes

Collection

Executive Briefing

LE VISITEUR MEDICAL CONNECTE

Tablettes et smartphones, plates-formes

collaboratives, applications interactives,

e-ADV, m-learning… : le digital au service de votre SFE

Directeur des activités formations et études Capucine Marraud des Grottes

Etude réalisée par

Gilles Blanc

Directrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes Hélène Charrondière

Note importante sur le droit de reproduction

Toute reproduction partielle ou totale de la présente étude par quelque procédé

que ce soit est interdite, sauf autorisation expresse de l’éditeur.

La loi interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective.

Toute représentation, reproduction ou diffusion faite par quelque procédé que ce soit,

sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit, est illicite et constitue un délit

de contrefaçon sanctionné par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle.

Tous droits réservés : Les Echos Etudes 2013

ISBN 979 – 10 – 241 – 0011 - 1

Éditeur : Les Echos Business (filiale du groupe Les Echos)

16, rue du Quatre Septembre – 75112 Paris Cedex 02

Téléphone : 01 49 53 89 10 – Fax : 01 49 53 68 90

www.lesechos-etudes.fr

Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes

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Qui sommes-nous ?

3

Les Echos Etudes vous propose toute une gamme de solutions conçues pour éclairer vos décisions.

Notre métier consiste à vous fournir les meilleurs outils d’analyse et vous conseiller dans votre réflexion

stratégique.

Nous mettons à votre service notre expertise la plus pointue dans les grands secteurs de l’économie (luxe-

mode-beauté, énergie, pharmacie-santé, médico-social, automobile, assurance, agroalimentaire, etc.).

Nous nous appuyons également sur un réseau de consultants experts dans leur domaine, apportant

une expérience « du terrain » et une connaissance des métiers acquise au sein de fonctions opérationnelles

de grandes entreprises.

Notre métier

Département études : conçues comme de véritables outils d’aide à la décision, nos études permettent

d’appréhender les enjeux majeurs d’un marché, d’identifier les mutations en cours et de comprendre

le positionnement des entreprises.

Département conseil : depuis 10 ans nous mettons notre expertise sectorielle au service de nombreuses

entreprises et d’acteurs publics : études et évaluations de marché, analyses et recommandations

stratégiques, benchmark concurrentiel, diagnostic d’entreprises, missions d’optimisation financière,

business plan, etc.

Nos activités

Au sein de notre catalogue d’études multiclients, nous avons développé un nouveau format pour traiter

des grandes problématiques de votre secteur en vous apportant une vision claire et synthétique.

Nous avons conçu des outils d’analyse à la fois concis, pragmatiques et opérationnels pour accompagner

votre réflexion stratégique et faciliter vos prises de décisions.

Suivant le sujet et l’angle d’attaque, ils sont, pour vous, l’occasion de disposer des derniers chiffres

d’un marché et de ses perspectives d’évolution, de comparer le positionnement des entreprises en termes

de stratégies ou de performances financières, de décrypter les mutations d’un secteur (rupture

technologique, réglementaire, etc.) ou encore de mieux connaître vos concurrents grâce à des analyses de

groupes.

La collection

Executive

Briefing


Vous souhaitez connaître notre offre ou obtenir un renseignement sur une étude

Caroline Jaubourg

Directrice Commerciale et Service Client

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Tél : 01 49 53 22 25 - Fax : 01 49 53 68 74

Les perspectives du marché et de la distribution de l’automédication

Mutations et perspectives du marché français des compléments alimentaires

Les perspectives de la télémédecine en France

Le marché de l’assurance santé complémentaire

Les services autour des patients atteints de maladies chroniques

Vous souhaitez une étude sur mesure

Hélène Charrondière

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Sommaire de l’étude

5

Introduction

– Présentation des consultants en charge de l’étude

– Méthodologie de l’étude

– Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étude

1. E-adv, remote detailing, plates-formes collaboratives… :

retour d’expérience des principales initiatives digitales

au service des visiteurs médicaux – Préambule : rappel du contexte général

– Les initiatives déjà menées et les principales orientations des projets

– L'apport du digital dans la visite médicale : l'opinion des responsables des laboratoires

pharmaceutiques en matière de performance et d'efficacité commerciale

– Les perspectives d'évolution des budgets digitaux d'ici 2015

2. Le « visiteur médical connecté » : état des lieux des équipements et perspectives à horizon cinq ans – Smartphones, ordinateurs portables, tablettes... : l'équipement des réseaux de VM

en 2013 et à horizon 5 ans

– Le BYOD (Bring Your Own Device) : la politique des laboratoires pharmaceutiques

– iOS, Android®, BlackBerry®, Windows®, WebApps... : les principaux avantages

et inconvénients des OS

– Constitution de la flotte et maintenance : les principaux budgets à prévoir

– Les recommandations des laboratoires pharmaceutiques les plus innovants en matière

d'équipement digital des VM


Sommaire de l’étude

6

3. Les outils et modules au service du SFE

– CRM, reporting automatisé, close-loop marketing... : les modules déployés

et les principaux projets de rénovation

– Le niveau d'utilisation des modules digitaux et les freins à lever pour intensifier

leurs usages

– CRM, stratégie hub-multicanal, segmentation des cibles... : les chantiers prioritaires

pour optimiser la force de vente

– Les principaux prestataires sollicités, leurs forces et leurs faiblesses

4. Social marketing et visiteurs médicaux

– La culture digitale des visiteurs médicaux : où en est-on en 2013 ?

– Identité numérique et réseaux sociaux : les politiques mises en place par les laboratoires

5. Annexes

– Résultats de l’enquête réalisée en 2013 par l’AQIM, « Paroles de visiteurs médicaux »

– Présentation des Echos Etudes et des Echos Business


7

> Présentation des consultants en charge de l’étude

> Méthodologie de l’étude

> Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étude

Introduction


Présentation des consultants en charge de l’étude

Gilles Blanc, spécialiste des études marketing et du conseil dans l'univers

des stratégies digitales.

Après une formation en école de commerce et un DESS d'économie appliquée

au conseil (Paris VII), il s'appuie sur une expérience forte d'une dizaine d'années

à analyser et à conseiller les entreprises dans leurs stratégies Internet et mobiles.

Grâce à ses missions multi-sectorielles (banques et assurances, e-commerce, tourisme,

santé...) et à de nombreuses interventions en entreprises (formations, animations

de séminaires...), il est en contact permanent avec les acteurs du marché.

Basé dans un environnement technologique très innovant à la fois à Paris et

à Singapour, ce consultant apporte son expertise dans le développement de projets

digitaux et mobiles pour de nombreuses firmes internationales ou des cabinets

de conseils prestigieux.

Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes 8

Présentation des consultants en charge de l’étude

Hélène Charrondière, directrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes.

Depuis plus de 15 ans, elle suit les évolutions du marché et du secteur pharmaceutique

à travers la réalisation de nombreuses publications multiclients et d’études ad’hoc,

menées pour le compte des industriels du médicament et des autorités de santé.

Elle a piloté et rédigé au cours de ces dix dernières années plusieurs études sur

les politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques, la communication

pharmaceutique grand public et les perspectives de la visite médicale.

Elle est diplômée de l’Ecole de commerce de Rouen et titulaire du master en Economie

et Gestion des Services de Santé de Paris IX-Dauphine.

Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes 9




10




Introduction


Introduction

11

Méthodologie de l’étude

La méthodologie de cette étude repose sur :

> 10 entretiens approfondis semi-directifs d’une durée moyenne de 60 minutes, menés en mars et avril 2013

auprès de responsables digitaux, DSI et directeurs des ventes de laboratoires pharmaceutiques présents sur

le marché français : AstraZeneca, Baush & Lomb, Bayer Santé, Expanscience, Merck Serono, Merial, Pfizer,

Pierre Fabre, Sanofi et Virbac,

> 3 entretiens approfondis semi-directifs auprès de responsables de sociétés prestataires de services majeurs

de l’industrie pharmaceutique : Cegedim, Kadrige et Meditailing,

> Des recherches documentaires sur le processus de digitalisation de la visite médicale.

Cette étude a été réalisée entre les mois de février et avril 2013.


12

Introduction





Synthèse : les dix enseignements clés de l’étude

1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler rapidement pour faire face

aux mutations économiques du secteur, à la crise médiatique provoquée par l’affaire Mediator® et au

durcissement des règles de transparence et de prévention des conflits d’intérêt

2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visite médicale passe par

le pari de la qualité et de la promotion du bon usage du médicament. Elle doit devenir plus

scientifique, technique, nuancée, transparente et tournée vers la qualité

3. La visite médicale à distance (remote detailing) n’est pas un nouveau mode de promotion, mais

simplement un nouveau levier dans les stratégies promotionnelles cross-canal

4. La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses « clients » (médecin et patient) constitue

un nouveau paradigme commercial

5. Il est nécessaire de passer d’une stratégie marketing « push » à une logique « pull 360 »

6. Les tablettes, et en particulier l’iPad, se généralisent, mais restent encore mal utilisées

7. La fracture numérique entre les visiteurs médicaux et les médecins continue de se creuser

8. Les budgets dédiés au digital devraient quasiment tripler entre 2010 et 2015

9. Optimisation des CRM et personnalisation de la démarche commerciale sont au cœur des projets

digitaux des laboratoires

10. Donner de l’intelligence au Cloud et à la Big Data : l’enjeu de la prochaine décennie

13 Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes

Introduction

14

Synthèse : les enseignements clés de l’étude

1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler (1/2)

Le net ralentissement des investissements promotionnels depuis 2010 traduit la mutation du marché

pharmaceutique entamée au milieu des années 2000 :

> Le ralentissement de la croissance globale du marché pharmaceutique

> La générification du marché officinal : les génériques représentent 17 % du marché « remboursable »

en valeur et 28 % en volume1

> Les déremboursements de produits à SMR « insuffisant » entrant dans le champ de l’automédication

(plusieurs centaines de médicaments déremboursés en dix ans)

> La réorientation des portefeuilles vers des produits dits de spécialités, dont la promotion est assurée auprès

de cibles de prescripteurs plus restreintes

> Les pressions réglementaires de plus en plus fortes qui pèsent sur les pratiques et les budgets promotionnels

> L’encadrement des prescriptions des médecins, tant en milieu hospitalier qu’en médecine de ville (maîtrise

médicalisée, convention médicale de 2011…)


1 Source : GERS.

Introduction

15



Fin des brevets des blockbusters

et concurrence des médicaments génériques

Evolution des portefeuilles produits

vers des produits de spécialités

et développement de la médecine personnalisée

Politique de maîtrise des dépenses de santé : baisse de prix,

déremboursements, génériques, référentiels de bon usage, outils

de maîtrise des prescriptions, durcissement des conditions d’accès

et de maintien sur le marché…

Renforcement de l’encadrement de la VM sur un plan

réglementaire (Charte de la visite médicale, Loi Bertrand)

Un accès aux médecins de plus en plus difficile et une

diversification des canaux d’information sur les produits de santé

Diversification des cibles et régionalisation du système de santé :

pharmaciens d’officine, infirmières libérales, interlocuteurs

régionaux…

Impacts

Baisse importante des effectifs de VM1

(-25 % entre 2007 et 2011)

Transformation profonde du métier

de VM appelant de nouvelles compétences

et de nouveaux profils de visiteurs

Évolution des organisations commerciales

et émergence de nouveaux métiers

de la promotion et de l’information

du médicament

Les facteurs exogènes d’évolution de la visite médicale

1 Hors APM.

Source : Les Echos Etudes

Introduction

16

Quelques chiffres clés sur les investissements promotionnels et de visite médicale


Evolution des investissements

promotionnels en France

TCAM : - 0,7 %

TCAM : - 5,2 %

Evolution des investissements promotionnels

au niveau mondial, par grandes zones

géographiques (CMA à fin juin 2012)

Source : Les Echos Etudes d’après données CAM Source : Les Echos Etudes d’après Cegedim

Introduction

17


1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler (2/2)

Depuis le milieu des années 2000, l’industrie pharmaceutique a entamé un processus de « désarmement

commercial » se traduisant par une réduction importante des effectifs de visiteurs médicaux. Ceux-ci sont ainsi

passés en cinq ans de 21 900 à moins de 18 000 sur la période 2007-2011 (VM + APM + délégués des prestataires). En

France, les budgets dédiés à la promotion des médicaments ne pèsent en moyenne plus que 13 % du chiffre

d’affaires des laboratoires (contre généralement 25 % du CA dans les régions pharmaceutiques encore non matures

comme en Asie).

En parallèle, les médecins ont tendance à accorder moins de temps aux visiteurs et évaluent de moins en moins bien

la qualité des visites2. Outre la crise de confiance en rapport avec l’actualité, les praticiens expriment des attentes

de plus en plus fortes, principalement sur la qualité scientifique des visites et sur des données actualisées

de pharmacovigilance. En d’autres termes, ils attendent des visites à plus forte valeur ajoutée. Un nouveau contrat

de confiance est donc à sceller entre les professionnels de santé et les visiteurs médicaux.

Enfin, de plus en plus de laboratoires estiment qu’ils ont un rôle grandissant à jouer en matière de prévention

et d’accompagnement des pathologies, tant pour aider les professionnels de santé dans leur travail qu’à destination

des patients. Ces nouvelles ambitions se matérialisent par une multiplication d’initiatives digitales : création de sites

Web, de communautés, d’applications mobiles pour le médecin ou pour le patient…

1 Source : Leem. 2 Source : Observatoire de la Qualité de la Visite Médicale – Obsaqim


Introduction

18


2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visite

médicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usage

du médicament (1/2)

Malgré son recul, la VM restera le principal vecteur de promotion des laboratoires pharmaceutiques.

> Même si ses perspectives à l’horizon 2015 sont orientées à la baisse, la part relative de la VM, en pourcentage

du total des investissements promotionnels, devrait demeurer prépondérante (40 %).

La pérennité de la visite médicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usage

du médicament.

> La « nouvelle » VM est plus scientifique et technique, nuancée, transparente, tournée vers la qualité.

> Le visiteur médical doit se poser comme partenaire des professionnels de santé et des acteurs locaux pour

améliorer la prise en charge des patients.

> Cette transformation s’inscrit dans un changement de philosophie de nombreux laboratoires pharmaceutiques

cherchant à asseoir leur légitimité en tant qu’acteurs de santé publique, œuvrant pour l’amélioration

de l’efficience du système de santé et sa pérennité.

> Le visiteur médical doit devenir le maillon essentiel du déploiement du plan d’actions multicanal sur

son secteur, en créant des opportunités supplémentaires de proposer de nouveaux services aux professionnels

de santé.


Introduction

19


2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visite

médicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usage

du médicament (2/2)

Les laboratoires interrogés dans le cadre de cette étude sont globalement assez lucides de la situation et des enjeux

auxquels ils sont actuellement confrontés. En revanche, il ressort de nos entretiens une très forte inertie et une

résistance au changement. Difficile en effet de se remettre en question, de prendre du recul à l’égard de l’activité

et des pratiques des VM quand les pressions commerciales restent fortes alors que les budgets promotionnels et les

effectifs diminuent.

En ce sens, les quelques initiatives d’externalisation de la force de vente sont souvent couronnées de succès. Elles

permettent de tester de nouvelles pratiques, d’en mesurer les coûts et les performances, avant de les déployer à

plus grande échelle dans son réseau. L’externalisation de sa force de vente permet également de tester de

nouveaux profils de VM, avec un bagage scientifique plus important et une culture digitale plus avancée.

De nouvelles pratiques comme les prises de contacts auprès des praticiens directement via les réseaux sociaux sont

souvent très bien perçues car elles permettent de créer un lien différent par rapport aux prises de contacts plus

traditionnelles (RDV par téléphone, salle d’attente).

Pour beaucoup de professionnels interrogés dans cette l’étude, la transition vers une « nouvelle visite médicale »

s’intégrant dans une stratégie véritablement « cross-canal » devrait encore prendre plusieurs années. Les

organisations et le top management doivent accepter et s’adapter à ces mutations. Les problématiques

d’accompagnement du changement son souvent citées.


Introduction

20


3. La visite médicale à distance n’est pas un nouveau mode de promotion, mais

simplement un nouveau levier dans les stratégies « cross-canal »

On parle de stratégie multicanal quand les actions entreprises sur les différents canaux sont indépendantes

ou menées en « silo ». Dans le cas spécifique du secteur de la santé, il conviendrait davantage de parler

de stratégies « cross-canal » dans le sens où les canaux peuvent interagir entre eux. Mieux encore, il est de

plus en plus possible de créer une scénarisation des recours aux différents canaux à l’instar de ce qui se fait déjà

dans d’autres secteurs (la banque-assurance notamment).

Contrairement à ce que pourraient redouter certains VM, les visites médicales à distance (remote-detailing,

self-detailing…) ne peuvent pas se substituer aux visites médicales en face-à-face. Il doit s’agir uniquement d’un

canal complémentaire pour établir le lien entre le praticien et le laboratoire. Ces nouveaux outils sont

particulièrement adaptés pour la Formation Médicale Continue des médecins, faire remonter des informations

de pharmacovigilance, pousser l’actualité produit, préparer une visite en face-à-face ou évaluer auprès du médecin

la qualité de la dernière visite reçue. Ces outils sont également très pertinents pour toucher

les médecins sur de nouveaux créneaux horaires (tôt le matin ou tard le soir) et ce, quelque soit le lieu

(au cabinet, à l’hôpital ou à domicile).


Introduction

21


4. La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses « clients » (médecin

et patient) constitue un nouveau paradigme commercial

Pendant des dizaines d’années, la stratégie commerciale des laboratoires a essentiellement reposé sur une forte

pression promotionnelle passant par la visite médicale (multiplication des réseaux de VM et augmentation du nombre

de contacts par médecin sur un cœur de cible de prescripteurs qualifiés en fonction de leur potentiel de

prescription). Dans ce modèle, le patient n’est jamais ou rarement la cible directe du laboratoire.

Ce modèle n’est plus en adéquation avec les attentes et les nouveaux comportements des médecins et des patients.

> Les attentes des médecins à l’égard des laboratoires pharmaceutiques évoluent. Une étude réalisée aux Etats-

Unis par Publicis et la communauté de professionnels de santé Sermo résume ces nouvelles attentes en une

formule : « Help me help my patients ».

> Internet et le développement de solutions mobiles ont favorisé l’avènement du patient « auto-prescripteur »

et consommateur. Le patient devient progressivement une cible toute aussi importante que celle du médecin.

Ce modèle n’est par ailleurs plus en adéquation avec l’offre des laboratoires elle-même, qui évolue vers la

proposition d’un couple « produits/services » : commercialisation d’un médicament associée à la mise en place de

programme d’apprentissage, de programme d’observance et/ou de solutions digitales permettant un meilleur suivi

des patients à distance.

En conséquence :

> La visite médicale doit désormais s’inscrire dans une démarche « B to B to C ».

> Les laboratoires doivent instaurer une nouvelle relation de confiance qui ne passe plus nécessairement par des

visites en face-face aussi fréquentes, mais par la démultiplication de points de contacts entre le laboratoire et

le praticien : augmenter la valeur ajoutée des visites, multiplier les opportunités de contacts sur tous les

canaux existants, chercher à instaurer une relation pérenne entre le praticien et le VM, faire du VM un véritable

« référent » scientifique…


Introduction

22


5. La nécessité de passer d’une stratégie marketing « Push » à une logique « Pull

360 »

En marketing, on oppose généralement le « Push marketing » au « Pull marketing ». La première stratégie consiste à « pousser » le produit vers le consommateur, ou dans le cas des laboratoires pharmaceutiques, vers le prescripteur. Par opposition, le « Pull marketing » consiste à faire venir le consommateur ou le prescripteur vers le produit. Cette démarche proactive dépend des attentes de la cible ou plus globalement de son comportement.

Grâce au digital, les laboratoires déploient actuellement toute une série de leviers de type « Pull » : création ou sponsoring de sites éditoriaux, lancement d’applications mobiles ou tablettes, outils d’aides au diagnostic, self-detailing, remote-detailing, web conférences, Medical Liaison Support… Cet ensemble d’outils constitue une plate-forme panoramique « 360° » qui offre autant de leviers sur lesquels le VM peut et doit désormais s’appuyer dans sa stratégie de relation avec les professionnels de santé.

Toutefois, les responsables des laboratoires reconnaissent que les VM utilisent encore assez mal ces nouveaux outils.

Il arrive même que des VM ne connaissent pas l’existence de certains sites ou outils déployés par leur laboratoire

à destination des praticiens ! D’importants efforts de formation et de sensibilisation à ces nouvelles techniques

doivent ainsi être programmées.


Introduction

23



Communautés de PS

E-mailing

Remote-detailing

Plates-formes téléphoniques

Visite médicale

face-face

Web conference Self-detailing

Mailing papier

Web mobile application

e-detailing

Web mobile

application

SMS

Sites Internet

5. La nécessité de passer d’une stratégie marketing « Push » à une logique « Pull

360 »

Introduction

24


6. Les tablettes, et en particulier l’iPad, se généralisent, mais restent encore mal

utilisées

La grande majorité des laboratoires ont désormais équipé leur force de ventes de tablettes, et notamment

d’iPads. Outre la dimension innovante que véhicule l’iPad, il s’agit du device qui offre le plus large champ des

possibles pour communiquer différemment auprès des professionnels de la santé.

Néanmoins, à ce jour, encore beaucoup de laboratoires utilisent les tablettes de manière trop simpliste. Utiliser

un iPad pour présenter au médecin des PDF améliorés peut s’avérer décevant voire contre-productif.

Les exigences avec cet écrin sont beaucoup plus élevées. En ce sens, les laboratoires les plus innovants

travaillent désormais avec des agences de communication grand public, qui ont davantage l’occasion d’utiliser

les iPads de manière innovante et originale. Il convient alors d’utiliser au maximum les fonctionnalités natives de

ces nouveaux devices (accéléromètre, gyroscopes, caméra…) pour offrir de nouvelles expériences lors des visites

en face-à-face : organiser une visio-conférence lors de la visite, utiliser la réalité augmentée pour décrire un

phénomène ou une pathologie, envoyer en Bluetooth des vidéos sur le PC ou la tablette du médecin… Ces usages

sont encore assez rares en France mais se banalisent aux Etats-Unis par exemple.


Introduction

25


7. La fracture numérique entre les visiteurs médicaux et les médecins continue

de se creuser

Alors que les initiatives digitales se multiplient, force est de constater que les laboratoires sont globalement très

réticents à ce que leurs visiteurs médicaux prennent directement la main sur ces outils ou sur les réseaux sociaux.

Il existe des craintes importantes et légitimes à ce que les VM véhiculent sur la toile des messages maladroits

qui exposeraient juridiquement ou médiatiquement le laboratoire.

Dans le même temps, les VM ne sont pas incités à utiliser ces nouveaux moyens de communication car les

laboratoires ne les « incentivent » pas encore à l’usage de ces nouveaux moyens de communication. Les

sensibilisations ou formations liées au digital restent globalement très insuffisantes face aux nouveaux enjeux

auxquels les visiteurs doivent faire face. Beaucoup de visiteurs n’ont pas connaissance de ce que publient les

médecins qu’ils rencontrent sur Internet. Or, il y aurait beaucoup à apprendre des échanges réalisés sur Internet

entre les médecins.


Introduction

26


8. Les budgets dédiés au digital devraient quasiment tripler entre 2010 et 2015

Si au global les budgets dédiés à la promotion sont en baisse structurelle de l’ordre de 5 % par an en moyenne, les

seuls postes à augmenter en valeur absolue sont les budgets alloués à la sphère digitale. Ils représentaient 5 à 7 %

des budgets promotionnels en 2010, 12 % en 2013 et devraient atteindre 19-20 % en 2015 selon nos prévisions.

La visite médicale reste de loin la première dépense des laboratoires. En revanche, sa part dans les dépenses

promotionnelles est orientée à la baisse depuis plusieurs années. D’après les responsables des laboratoires interrogés

dans notre étude, la visite médicale représente 48 % des budgets promotionnels en 2013, contre 58 % en 2010. Même

si certains laboratoires parient sur sa quasi-disparition d’ici à dix ans, nos estimations tablent plutôt sur une part de

la visite médicale qui se stabiliserait aux alentours de 40 % des investissements promotionnels en 2015.


Source : données CSD-Cegedim Strategic Data, *entretiens et prévision 2015 Les Echos Etudes

Perspectives d’évolution

du nombre de VM

(hors APM)


de la part de la VM dans les

investissements promotionnels

(en % des investissements totaux)


de la part du digital dans les

investissements promotionnels

(en % des investissements totaux)*

TCAM : - 5 %

- 18 points x 3


Introduction

30%

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Remote detailing (présentations à distance)

Logiciels à destination des médecins (gestion des RDV, logiciel de gestion des patients…)

Modules de self-detailing ou e-learning pour lesmédecins

Visio-conférences avec les médecins

Congrès dématérialisés - podcasts

Plates-formes Web à destination des professionnelsde santé

e-detailing* ou e-ADV

Déjà déployé Déployé d'ici 12 mois A plus longue échéance Non prévu

27

Etat des déploiements et projets digitaux au service des visiteurs médicaux « Quels sont les dispositifs digitaux mis en place dans votre laboratoire pharmaceutique pour aider votre force de vente ? »

* On entend ici par e-detailing la présentation d’un ADV ou de toute autre document présenté en visite via un support mobile.

Source : Les Echos Etudes


Introduction

28


9. Optimisation des CRM et personnalisation de la démarche commerciale

sont au cœur des projets

Tous les laboratoires ont actuellement des projets d’optimisation de leur CRM, voire de refonte complète. La priorité

est dans un premier temps à la construction de bases de données réellement à jour sur les prescripteurs. Ensuite, une

fois ces bases constituées, l’objectif est de pouvoir adapter de plus en plus finement l’offre de services : information

aux produits et à son environnement, formations, dispositifs d’accompagnement des patients (observance,

apprentissage), solutions digitales destinées aux patients dont la promotion et l’utilisation passeront par le relais des

prescripteurs.

Les nouvelles interfaces de ces CRM, grâce notamment aux tablettes, doivent permettre de faire remonter plus

facilement et de manière beaucoup plus automatisée une multitude d’informations : habitudes de prescription des

médecins, comportements à l’égard d’Internet et des solutions digitales proposées aux médecins, typologie de la

patientèle, remontées d’informations liées à la pharmacovigilance, appréciations à l’égard des visites médicales,

attentes différenciées à l’égard des visites face-face et à distance…


Introduction

29


10. Donner de l’intelligence au Cloud et à le Big Data : l’enjeu de la prochaine

décennie

Les nouveaux CRM actuellement mis en place, ainsi que la généralisation de l’automatisation des reportings,

permettraient d’accumuler des bases de métadonnées très importantes qui sont censées affiner par la suite les

stratégies commerciales auprès des professionnels de santé. Mais si à ce jour il est relativement simple de récupérer

et de stocker (principalement dans le Cloud) une multitude d’informations, de plus en plus de responsables

s’inquiètent de la manière dont ces données pourront être traitées et analysées à des fins utiles.

Certains laboratoires, notamment aux Etats-Unis, ont ainsi accumulé des bases gigantesques d’informations, mais

elles restent à ce jour très largement sous-exploitées. De nouvelles compétences en matière de data management

liées à ce qu’on appelle aussi le « Big data » seront à développer au cours des prochaines années et seront de

plus en plus cruciales pour faire la différence en matière de réactivité commerciale.


30

Annexe


> Présentation des Echos Etudes et des Echos Business

Annexes

31

Les divisions du pôle Les Echos Business


Les Echos Business est une division du groupe Les Echos. Elle rassemble les produits et services destinés aux

décideurs

de l’économie française : conférences, études, formations et salons professionnels.

Effectif en 2013 : 50 personnes. CA réalisé en 2012 : 12 MEUR.

Le groupe Les Echos est filiale à 100 % du groupe LVMH.

Pôle Brand content BtoB Pôle Etudes & Formations Pôle Evénementiel Pôle Salons

Annexes

32

Nos métiers et activités dans le domaine de la santé


Les Echos Etudes (ex-Eurostaf) réalise des études en enquêtes ad’hoc, et publie chaque année une dizaine d’études

multiclients sur les secteurs de la santé et de la pharmacie. A titre d’exemple en 2012 : L’avenir de la visite médicale, La

cartographie du système de santé français, Les nouvelles stratégies de services autour du médicament… Nous réalisons par

ailleurs des études ad’hoc en toute confidentialité pour le compte d’organismes publics et de sociétés privées

Les Echos Formation organise depuis une dizaine d’années des formations en intra et inter-entreprises sur le secteur

pharmaceutique. A titre d’exemple : Les perspectives du marché pharmaceutique en France à l’horizon 2015, Market access

: les nouveaux défis à relever pour l’industrie pharmaceutique, Le médicament et la réforme du secteur hospitalier à

l’horizon 2014, Le lobbying dans le secteur de la santé, La distribution pharmaceutique de gros et la pharmacie de détail…

Le Think-Tank Economie Santé : créé en 2012, ce cercle de réflexion réunit les acteurs et les experts du système de soins

et de son financement qui souhaitent contribuer à la bonne gestion du système de soins français. Ses partenaires sont KPMG,

Sanofi, Orange Healthcare, Générale de Santé, Humanis, Malakoff Médéric et Le LIR

Les Echos Publishing : 25 ans d’expérience dans la création, l’édition et la diffusion de contenu à destination des

professionnels, 15 revues spécialisés éditées et diffusées chaque mois, 1 500 sites Internet créés et alimentés en contenu

spécifique, fournisseur de contenus pour des sites à forte audience et notoriété (Orange, KPMG, Deloitte…)

Les Echos Conférences organise chaque année 6 conférences - Forum Economie-Santé, Industrie Pharmaceutique,

Assurance santé, Forum E-santé, Innovations Santé… - qui réunissent les décideurs du monde de la santé et du secteur

pharmaceutique

Annexes

33

Exemples d’études multiclients


Les perspectives du marché et de la distribution

de l’automédication en France

La vente de médicaments par Internet : quelles

perspectives à horizon 2015 ?

Les devices connectés au service de la force de

vente : l’exemple de l’industrie pharmaceutique

Les innovations digitales du marketing

pharmaceutique

La distribution du médicament en France

L'avenir de la visite médicale

La cartographie du système

de santé français en 2012

Les perspectives du marché français

de la biologie médicale

Le marché des marques

de distributeurs en pharmacie

Le circuit français des parapharmacies en 2012…

Annexes

34

Types de missions d’études ad’hoc réalisées


Le pôle Ad’hoc des Echos Etudes allie une triple expertise :

> L’expertise sectorielle détenue par une équipe de consultants et de directeurs de missions spécialisés par

secteur

> Une expérience opérationnelle du terrain des études et du conseil

> Une maîtrise des méthodologies d’études qualitatives et quantitatives

Les missions ad’hoc réalisées :

> Etudes « Usages et Attitudes »

> Enquêtes de satisfaction

> Etudes barométriques, observatoires

> Études de marché (valorisation, segmentation, scénarios de croissance)

> Benchmark concurrentiels et sectoriels, monographies d’entreprises

> Diagnostic financier et évaluation d’entreprises

> Etudes d’opportunité

> Business plan

> Rédaction de livres blancs

Annexes

35

Exemples de missions ad’hoc réalisées au cours de ces dernières années


Enquête qualitatives et quantitatives

> Enquête sur le travail administratif des médecins généralistes : bilan, perceptions et attentes en matière

de simplification de tâches administratives

> Enquête auprès de médecins généralistes nouvellement installés et d’internes en médecine générale : les déterminants du lieu

d’installation et la perception des aides à l’installation en zones sous-médicalisées

> …

Etudes d’opportunité

> L’impact de l’inscription au remboursement de produits de santé dans le cadre de mesures de santé publique

> Perspectives d’évolution de l’environnement du pharmacien d’officine à horizon 5 ans

> Etude sectorielle sur l’industrie de la santé

> Assistance à la création d’un call center d’un acteur majeur de la distribution pharmaceutique

> …

Benchmark sectoriels et concurrentiels

> Benchmark européen des politiques d’incitation à la prescription de médicaments génériques

> Benchmark européen des politiques de prise en charge des médicaments orphelins

> Les molécules leaders au niveau mondial et en France : calendrier de leur tombée dans le domaine public entre 1980 et 2015

> Etude sur la formation du "prix européen" du médicament

> Les produits d'automédication : analyse comparée des principaux marchés mondiaux

> Etude sur les coûts de la distribution pharmaceutique et les obligations de service public des grossistes répartiteurs

> …

Etude de marché France et International

> Analyse du marché français de la spiruline

> Forces et faiblesses du secteur des médicaments génériques en France

> Diagnostic des marchés des médicaments génériques en Hongrie, République tchèque et Slovaquie

> …

Vous souhaitez connaître notre offre ou obtenir un renseignement sur une étude

Caroline Jaubourg

Directrice Commerciale et Service Client

[email protected]

Tél : 01 49 53 22 25 - Fax : 01 49 53 68 74

Les perspectives du marché et de la distribution de l’automédication

Mutations et perspectives du marché français des compléments alimentaires

Les perspectives de la télémédecine en France

Le marché de l’assurance santé complémentaire

Les services autour des patients atteints de maladies chroniques

Vous souhaitez une étude sur mesure

Hélène Charrondière

Directrice du Pôle Pharmacie-Santé

[email protected]

Tél : 01 49 53 89 18

Les dernières études publiées dans le secteur de la santé

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http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/pharmacie-sante/complements-alimentaires.html

http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/pharmacie-sante/telemedecine-quel-avenir.html

http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/pharmacie-sante/assuranca-sante-complementaire.html

http://www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/sanitaire-medico-social/medico-social/services-accompagnement-patient.html






présentation de l'étude visiteur médical connecté

Business

et horizon

tudes et valuations

mutations en cours et

pragmatiques et oprationnels

flotte et maintenance

terrain et une connaissance

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