Retórica visual.

81

4. Retórica visual

82

Chema Madoz. Madrid, 2000 60 x 50cm Ed: 15

Retórica visual.

83

Comunicación persuasiva

a comunicación persuasiva se produce cuando hay una intención por parte del emisor/fuente de producir un cambio de opinión, actitud, de creencias en el receptor/ores. En la actualidad este papel

lo asumen los medios de comunicación con el fin de obtener poder y control a través esta comunicación; pero hace cientos de años era la Retórica y la Oratoria quien se encargaba de la persuasión a través de la palabra, el cuerpo, el tono, el prestigió y el discurso. Es necesario mirar hacia la Antigua Grecia para encontrar definidos los elementos de la comunicación persuasiva, donde la persuasión constituía una habilidad enseñada a la elite de la juventud griega. Una ciencia que se transmitía en las Escuelas como la de Sócrates o Platón. La pervivencia del modelo retórico clásico es una realidad en publicidad y va mas allá del ornato, responde a una realidad mas profunda, cuyo fin principalmente es la persuasión y en la que las similitudes y convergencias sugieren una explicación más compleja para el fenómeno publicitario que encuentra una respuesta satisfactoria en la antigua preceptiva retórica clásica.

La analogía entre publicidad y retórica parte tanto del modelo aristotélico de construcción del discurso,

comparable al modelo de discurso publicitario, como de la utilización de la parte de la Elocutivo que se hace en la publicidad, tropos y figuras, recursos retóricos empleados en ambos mensajes y que resultan lo mas llamativo de estos mensajes, pero no lo principal”. (Eduardo Fernández, 2006:46) Algunos teóricos asignan a la Publicidad el lugar que ocupaba la Retórica, basándose en la propia evolución de la retórica clásica hacia la Poética y la publicidad como ultima aportación de la retórica, es decir ven en la publicidad una evolución lógica del discurso teórico. Es bastante claro que las cosas han cambiado, en la actualidad predomina la imagen y no ignoramos que el mensaje iconografo y el lingüístico están alejados por diferencias, que en la Publicidad el tiempo se cuenta en minutos y que los canales también son diferentes, la finalidad es persuadir para vender es decir un fin económico nada moral ni ético como defendía Sócrates o Platón. Pero la esencia es muy parecida respecto a la construcción del discurso las partes que lo conforma:

auditorio, orador, finalidad, acomodación al auditorio, aptium, lugares comunes o Topoïs, pasiones o amplificación, todos estos términos serán explicados mas adelante.

L

84

Nacimiento de la Retórica El marco adecuado para el nacimiento de este arte es la Democracia Griega (Atenas) sociedad oral por excelencia donde la palabra era considerada un derecho del ciudadano ( Oratoria) y el conocimiento de las reglas del discurso era fundamental. Pasaremos rápidamente sobre Corax de Siracusa padre de la retórica, Tixias discípulo de Corax y embajador de la retórica en Grecia. En la Grecia de Pericles la Democracia es ejemplar, libertad social y económica los atenienses participan en el gobierno del pueblo para el pueblo, estos ciudadanos no estaban conformados por mujeres, esclavos o emigrantes. El Agora era un punto donde los mercaderes vendían sus productos pero también era un centro social, de conferencias, un lugar de actualidad, un punto de información, donde debatir y convencer comparable a un plato de televisión, a una valla publicitaria, a una ventana en Internet, a el ultimo video musical de Madonna y a esa revista donde nos muestran y convencen COMO SER.

En Atenas surgen Escuelas donde se impartía una educación elemental formada por ciencias y literatura, a los 18 años se interrumpía la formación académica para realizar la militar, posteriormente le seguía la educación superior donde se impartía filosofía y oratoria a través de la Retórica. En el 510 A.c. se establecen las Instituciones Democráticas siendo esencial el dominio de la Oratoria para los

ciudadanos, aparecen un grupo de enseñantes llamados sofistas que se adjudicaron la misión de enseñar a orar según las reglas. Eran profesores en la retórica y el convencimiento, sofista se llamaba a la persona erudita, y realizaban su trabajo a cambio de unos honorarios.Fueron muy atacados y relegados a un lugar discriminatorio por su posición respecto de la verdad, la moral y la persuasión. El gran ejemplo es Gorgias, gran sofista capaz de cambiar la apariencia de los hechos mediante su oratoria dando gran valor a la persuasión de la audiencia por encima de todo. Para Gorgias la moral y la política son incompatibles, y la retórica es un utensilio que sirve para persuadir por encima de la verdad. Sócrates padre de la filosofías moral, desarrolla un método de dialogo a través de la pregunta (mayéutica) consideraba a Gorgias como un adulador considerando a los sofistas como faltos de moral y de ética por

Retórica visual.

85

utilizar la retórica como un fin persuasivo sin importar la verdad y como fin de poder. Consciente del poder de la retórica la defiende en personas de bien que la utilice de manera justa. Los sofistas, que consideraban que no era necesario saber de un tema para debatirlo están mas cerca de nuestra sociedad, donde la moral y la ética están devaluadas y el poder persuasivo es usado en beneficio económico de las grandes empresas y grupos de poder, no podría perfectamente un sofista de Grecia ir al programa de los sábados por la noche y discutir como lo hacen los demás, si tal famosa se habla o no con su hijo y si eso es moral hacerlo por dinero; seguramente seria muy seguido y visto. Platón como discípulo de Sócrates sentía que la verdad absoluta era importante y por lo tanto los sofistas empleaban malas artes para persuadir en su beneficio; con el paso del tiempo fue cambiando de opinión sobre la retórica y admitió que es una ciencia necesaria para convencer al pueblo, este transmite el sentir de la verdad y la justicia a Aristóteles gran padre de la Retórica, la transformo tomando lo mejor de sus maestros y no desprecio los conocimientos sofistas elevándola a nivel de ciencia de la oratoria, recriminaba la falta de moral y cuestionaba si la persuasión depende de la verdad.

La retórica de Aristóteles. En su libro “Retórica” dice que el discurso esta formado por “tres factores: quien habla, de que habla y para quién, y es este mismo, es decir, el oyente, quien determina su objetivo” (Aristóteles, 1998: 1358b) define su función, es el descubrimiento de todos los medios disponibles para conseguir la persuasión, establece un método en el que se describen los elementos en el proceso de persuasión y como ser mas efectivos para impactar a la audiencia dándole todo el poder a la oratoria construida sobre la verdad y lo verosímil, el orador debe conocer principios básicos sobre la moral, la política y la psicología retórica. Reconoce una serie de elementos persuasivos fuera del discurso retórico.

Aspecto y carácter del orador también su prestigio, aptum

Acomodación al auditorio o talante

El auditorio y sus pasiones

Finalidad del discurso La retórica es un arte que guía al orador para distinguir en cada circunstancia lo creíble, los motivos de credibilidad se dan por medio de la persuasión y para ello se debe saber razonar con lógica ser virtuoso y observar las pasiones de los hombres. Defiende conocer el tema frente a dialogar a diferencia de los sofistas que no consideraban importante el tema. En su obra plantea los temas a cerca de los que es conveniente partir para convencer y disuadir ensalzar o censurar y que opiniones son útiles para los argumentos que los respalden, teniendo presente la ética y la moral. Existen unos lugares comunes, donde debe recurrir el orador en busca de argumentaciones para realizar el discurso, son llamados Topoïs (tópicos o elementos comunes) son 7 y se encuentran a través de preguntas.

86

Quis. En la persona, emisor. Quid. En la cosa o hecho Ubi. En la situación Quipus auxilis. En los medios o instrumentos utilizados Cur. En a causa

Quomodo. Que modo Quando. Cuando en el tiempo. Unas preguntas o recursos para poder desarrollar el discurso. Las nociones que nos presenta Aristóteles son las mismas que se utiliza en la comunicación persuasiva actual, establece categorías para la construcción del sistema retórico, conceptos de discurso, géneros de oratoria, las operaciones que realiza el orador, las funciones de los oyentes según el discurso es decir todos los elementos que componen el discurso y sus relaciones descubre todos los medios de persuasión de los que dispone el emisor en la practica del discurso. Su obra se divide en tres libros en los que en cada uno encontramos diferentes temas:

LibroI Libro del emisor del mensaje, orador, define la retórica y su ámbito como contrapartida de la dialéctica, la define como un instrumento, la forma de concebir los argumentos y adaptarse al auditorio, el carácter moral del orador (ethos) y define los tipos de discurso.

LibroII Libro del receptor del mensaje, publico caracteres, costumbres y pasiones con objeto de que el orador apele a los sentimientos apropiados para así disponer de los ánimos del auditorio a su favor.(pathos) logar ser digno de crédito ante los oyentes.

LibroIII- Libro del mensaje, discurso (logos) se centra en los aspectos formales, se estudia la disposición de las diferentes partes del discurso, su estilo la forma de declamar.

Se trata de un manual de comunicación perfecto donde Aristóteles trabaja sobre los elementos de la comunicación definiéndolos y analizándolos, su modelo se analiza y reinventa y su aplicación abarca muchos elementos de la comunicación como son: Fuente, Destino, Mensaje, Receptor, Canal. Al crear un manual con un método le esta dando a la retórica una base científica, defendiéndola como algo útil, pues un razonamiento verdadero prevalece sobre sus contrarios. El principal requisito para lograr una comunicación persuasiva consiste en la adecuación entre emisor y receptor (aptum) la define como la armonía y coherencia entre las partes del discurso también darle una forma adecuada al mensaje, la elocución o claridad de dicción, saber emplear las palabras el estilo y el lenguaje, las pasiones, tristeza, ira, placer o el odio, conocerlas es importante para despertarlas en el auditorio y utilizarlas a nuestro favor consiguiendo la persuasión. En la publicidad actual se realizan estudios del público objeto para conocer sus sueños y pasiones (targets), Aristóteles en su obra realiza un documento en el que enseña a realizar un análisis del receptor (libro II,

Retórica visual.

87

capítulos 12, 13 y 14) estudiar sus hábitos, edad, fortuna, psicología, define cada pasión con su edad, gustos, necesidades, placeres, todo un gran esfuerzo para conocer al receptor.

Retórica Clásica y Publicidad

En la obra de Aristóteles encontramos definidos tres géneros de oratoria según: situación en la que se pronuncia, el tiempo al que se refiere, el auditorio y los fines que se persiguen. Forense o Judicial El oyente es el juez de un pleito, una parte acusa y la otra defiende sobre un asunto pasado con el fin de persuadir para obtener una sentencia favorable, estilo exacto, sin teatralidad y donde hay poca cabida para los recursos retóricos en el elocutivo, se juzgan hechos pasados. Exhibición El oyente no toma decisiones, solo contempla, el orador elogia o reprueba a cerca de los hechos presentados se basa en el elogio o la censura y se debate sobre una persona, hecho o país. La función es mostrar y se lleva a debate lo bello o desagradable; el público es pasivo y el elogio y las virtudes forman parte del discurso, el auditorio enjuicia al orador su maestría y habilidades. Deliberativo El oyente es legislador tiene lugar en una Asamblea, tiene que ver mas con la deliberación sobre el futuro antes de tomar una decisión, esta muy ligado a la exhortación y disuasión. El orador aconseja o disuade para inclinar a la audiencia hacia su favor, el mejor ejemplo de este género es el político.

La publicidad se puede clasificar dentro del genero demostrativo/deliberativo, la similitud entre el orador griego y el publicista es grande trabajando uno en el Agora y el otro en los medios de comunicación ¿No son los profesores también publicistas que venden su producto? para el griego el dominio de la retórica es fundamental para la vida social y económica, para el publicista el dominio de la persuasión con un fin económico es fundamental y el eje de su trabajo. Como muestra de lo que estoy diciendo y señalando la fina línea que existe en la actualidad entre publicidad y arte, multitud de artistas se mueven en ambas aguas de forma natural , y emplean recursos retóricos para llegar al auditorio, por ejemplo el artista japonés Norito Shinmura que trabaja con metáforas visuales en la elaboración de un cartel para la cooperativa de pescadores Ymagaguchi en el que muestra un manojo de anzuelos que forma una especie de calamar sobre fondo neutro, fue la forma de protestar sobre la pesca de peces pequeños bajo el titulo. “Nosotros capturamos a los peces, incluso a sus descendientes”. Dice Norito que: “lo mas importante cuando pienso mis diseños es que sean fáciles de comprender por todos, creo que se vuelven metafóricos en el proceso de perseguir imágenes de fácil comprensión” (Sandra Balvín, “Shinmura Design Office, Naturaleza busca diseño para.” Belion nº17, 2005, pag.29).

88

El discurso retórico se desarrolla en cinco pasos: 1. Inventio→ Inventar lo que hay que voy a decir, parte creativa, aunque se emplea en las cinco partes del

discurso (exordio, narración, demostración, refutación y conclusión) es en su elaboración donde mas recurrimos a ella a través de los lugares comunes para buscar argumentos.

2. Dispositio→ Ordenar cada cosa 3. Elocutio→ Conocer las palabras usadas 4. Memoria→ Memorizar 5. Action→ Buena pronunciación Los puntos 1º y 2º se relacionan con el dominio de las ideas, los puntos 4º y 5º se relacionan con el dominio de las palabras y las acciones el punto 3º se solapa con ambos bloques.

Partes del discurso retórico Vamos a ver de forma breve cada punto del discurso retórico, sus elementos confortantes de un todo.

A) Inventio (parte más destacada del discurso) Hallazgo de ideas, se parte de dos vías o zonas de ataque para poder encontrar los contenidos convincentes, la lógica (convencer) la parte racional y la psicología (emociones) la parte emocional. También en esta parte se organiza la siguiente estructura de discurso:

Exordio (llamada de atención) Narración, Argumentación, Topois (tópicos) Epilogo. 1convencemos → luego→ emocionamos. En la vía de la lógica, es decir en lo racional, uno de los modos de persuasión es recurrir al exemplum y al etinema. El exemplum Se trata de emplear una analogía, el Imago (un personaje ejemplar que representa la encarnación de la virtud en una persona). En la publicidad actual se recurre personajes conocidos como actores, modelos, deportistas, estos encarnan los productos y por analogía las cualidades del Imago se transmiten al producto y viceversa. El etinema Este recurso se desarrolla a nivel de publico, se parte de algo probable que el publico piensa, de algo que no necesita ser probado para dirigirse a lo que si necesita ser probado, propiciando en el receptor un descubrimiento. En publicidad son afirmaciones muy usadas, normalmente por personaje público y pudiendo encontrar un interrogante donde la respuesta queda clara “Si es bueno para mí ¿por qué no lo va a ser para ti? La certeza pública depende del saber público y esta varia con el tiempo y la sociedad

Retórica visual.

89

Figura nº1 Figura nº 2 Ejemplos de exemplum y etinema La imagen 1º - podemos ver como se emplea de un exemplum, usando la figura de un reconocido deportista(Fernando Alonso) donde las cualidades del Imago se transfieren al producto, su actitud y presencia reflejan el carácter del orador(ethos) consiguiendo la adhesión necesaria del auditorio. La imagen 2º - ejemplo de un etimena “Invierta en su piel” en este caso se parte de una afirmación no cuestionable para lograr la compra del producto, la forma de presentación del producto nos hace referencia a algo medico, serio aséptico, donde su prestigio esta probado y no necesita mas explicaciones.

Aristóteles define los Topoïs como lugares en donde encontrar argumentos partiendo de un tema ya seleccionado, el orador considera que para acordarse de las cosas basta con conocer el lugar donde se hallan, es una asociación de ideas; consiste en hacer pasar un tema por una serie de preguntas ya mostradas. Hoy en día estos lugares o premisas de carácter general a los que recurren los publicistas han cambiado, como es natural, pero su uso tiene el mismo fin que en Grecia Clásica.

Lugares de cantidad tiene que ver con la fuerza que ejerce la mayoría, o las declaraciones de personas facultadas, estas afirmaciones cumplen la misión de persuadir pero el receptor las interpreta como autenticas y se une les resto.

Lugares de cualidad se valora lo único, lo mejor, un tono de seguridad que no en duda el receptor.

Lugares de orden se valora la superioridad de lo1º frente a lo mas moderno, lo pionero, lo mas antiguo referencia al pasado, lo autentico.

Lugares de lo existente es contrario al orden, se valora lo nuevo lo último, se argumenta sobre novedoso tecnológicamente.

90

Estos lugares son instrumentos empleados por el emisor para argumentar su discurso, su función es conmover y convencer. Como decía Aristóteles es fundamental conmover al auditorio, despertar las pasiones, si controlamos las pasiones se podrá exaltar los sentimientos del auditorio, estas pasiones ahora se llaman necesidades, el publicista busca despertar las necesidades en la audiencia, cuantas mas mejor, con el fin de conmover y por lo tanto realizar la persuasión. NECESIDADES=PASIONES=PLACERES Las necesidades son en la publicidad su gran pilar, se realizan estudios de mercado para conocer las necesidades en cada momento del publico objeto, llegando a ser muy difícil distinguir si son necesidades reales o son necesidades creadas, lo correcto es decir que son necesidades reales del publico y que las demanda pero en realidad son necesidades creadas “hemos pasado de una economía orientada hacia la oferta a una economía orientada hacia la demanda” (Lipovetsky, 2007:8). Pensemos cuantos móviles te puedes comprar o te planteas comprar en un año, cuantas veces llegas a pensar en tener el ultimo aparatito tecnológico anunciado en la televisión y que crees que necesitas. La obra de Lipovetsky “La felicidad paradójica” trata ampliamente y muy bien este tema, las necesidades, la sociedad de hiperconsumo y el mundo imagen, recomiendo su lectura pues esta escrito de una forma muy amena y divertida.

Necesidades Las necesidades a las que se apela en publicidad se articulan entorno a tres elementos: Al sujeto(a ti) a los otros y al objeto en si. Y partiendo de estos tres elementos surgen seis grupos de apelaciones pudiendo encontrar en un mensaje

publicitario varios grupos de apelaciones. (Clasificación según María Núñez Casado en “Publicidad y Retórica” Memoria presentada para optar al grado de Doctor, 2005. Madrid). Necesidades Centrípetas Se articulan en torno a la persona, el sujeto, expresión del yo, complementación del yo, el imaginario. Lo que yo quiero.

Ser distinguido.

Orgulloso del aspecto personal

Expresión del gusto artístico

Satisfacción de sentidos

Satisfacción del sentido del gusto

Placer recreativo

Juventud como placer personal

Seducir como placer de uno mismo

Retórica visual.

91

Juegos individuales de lotería, apuestas etc.

Yoismo Necesidades Centrifugas Se establece una relación entre el sujeto y los otros es bidireccional, afiliaciones, intercambio social, seducción.

Pertenencia grupal

Juventud como colectivo

Juegos sociales y colectivos

Afecto y amistad grupal

Inhibición relacionada con la aceptación del grupo

Intercambio social, satisfacer curiosidades, intercambio de preguntas

Asociación con otras personas

Consistencia externa relacionada con la búsqueda de juicios externos

Recibir aprobación

Arropados por la masa integración social o lo que es conveniente llevar

Instinto romántico

Placer de seducir a los demás

Autoexpresión relacionado con que nos vean los demás

Ser distinguido para que nos vean los demás Necesidades Objetuales-Funcionales Se establece una dinámica que va del objeto al sujeto y el anclaje es la relación del sujeto con el objeto y su función.

Calidad garantizada

Servicio auxiliar digno de confianza, post-venta

Duración

Ser muy fácil de usar

Asequible

Limpieza del hogar Necesidades de defensa y evitación La dinámica es sujeto- sujeto y esta dedicada a la apelación de evitar el peligro y defender.

Defensa del estatus y evitación de las humillaciones

Protegerse de los juicios externos adversos

Mantener y conservar la salud

92

Seguridad y evitación del dolor

Cuidado apropiado de los hijos

Asegurar el bienestar personal

Conseguir fortuna para bienestar personal/familiar

Alivio de trabajos duros

Asegurarse bienestar domestico Necesidad de poder y logros La dinámica es sujeto, otros, objeto y funciones, sujeto que persigue el poder sobre otros, competitividad, necesidades de logros personales.

Superioridad sobre los otros

Aumento de ganancias sobre los otros como signo de poder Necesidades de afecto La dinámica es otro-sujeta y recurre al ser querido necesitado de algo,

Búsqueda de ayuda y protección

Autoexpresión que genera afecto entre los demás

Recibir aprobación de algo concreto

Amor calor humano, afecto

Afecto maternal. La interpretación por parte del receptor de las apelaciones es a abierta y queda sujeta al receptor, por lo general en un mensaje publicitario se encuentran varias apelaciones y las necesidades mas usadas en publicidad son centrípetas, objetuales-funcionales y centrifugas. En la imagen que vemos (Estée Lauder) se apela dominante a necesidades centrípetas relacionadas con expresión del yo, seducir, orgullo del aspecto. El tipo de imagen y actitud nos trasmite un mensaje de “Mira que orgullosa estoy de mi y de mis labios ¿tu lo quiere?” el Publicista utiliza esta apelación para despertar en el receptor la pasión, la necesidad de quererlos, para sentirme como la modelo. En esta imagen (Gurú) se realiza una apelación dominante centrifuga en relación con afiliación al grupo a través de la ropa, aceptación por la forma de vestir, orgullo del grupo.El tipo de

Retórica visual.

93

imagen nos transmite “Míranos estamos muy orgullosos del grupo, mira como vestimos ¿Quieres formar parte del grupo?” El publicista utiliza una apelación de afiliación a un grupo para despertar la pasión y la necesidad de pertenecer al grupo que transmite unos estereotipos relacionados con diversión, ocio y fiesta muy unidos a los jóvenes y su mundo de ocio eterno y fiesta continua. En estas dos imágenes de publicidad de automóviles se apela a varias necesidades, en la primera (Volvo) figura, encontramos una apelación textual de defensa y evitación relacionado con la seguridad de frenado, también a necesidades objetuales-funcionales en cuanto a calidad y garantía en una marca y centrípeta en cuanto a expresión del yo. En la segunda imagen (Mercedes) encontramos una apelación a la necesidad de defensa y evitación relacionada con el cuidado de los hijos, apaleando a un lugar de cantidad tanto textual como visual, a necesidades de objetuales-funcionales relacionada con la confianza de la marca y la calidad, un mensaje que yo interpreto que va dirigido a la mujer rica con muchos hijos. En estas dos últimas imágenes encontramos una apelación dominante a objetuales-funcionales relacionada con la facilidad de uso de un aparato móvil esta destinado prioritariamente a personas de una edad donde el manejo del objeto es más problemático, o a las mujeres que la tecnología les ha cogido con los rulos puestos. El mensaje es “No te compliques, usa este móvil tan sencillo de manejar” El publicista apela a la facilidad del objeto para crear una necesidad de adquisiciones el mensaje de tomate el publicista apelando a la facilidad de uso mostrando a un niño.

94

B) Dispositio

Organización de las partes del discurso, Aristóteles después de criticar las disposiciones de otros tratados de la época, dice que lo correcto en el discurso de cualquier tipo es, preámbulo, proposición, argumento y epilogo. (Aristóteles, 1998:1414b).

C) La elocutio Es la parte mas vistosa por el uso de los recursos retóricos, en la elocutio le damos forma y elegimos las palabras mas adecuadas. Las figuras son usadas en esta parte como recurso de persuasión en el discurso, no solo como mero ornato. Se han realizado multitud de clasificaciones de los tropos y las figuras con la intención de ordenar. En la publicidad actual estos recursos son empleados como generadores de sentidos que son transmitidos al producto, sentimientos y emociones que el receptor recoge; se simplifica y manipula la realidad por medio de estas asociaciones (analogías) se eliminan los significados del producto y se crean significados nuevos relacionados con las pasiones. Son un recurso ideal para decir sin decir para nombrar lo que no se puede nombrar y para convencer en lo incorrecto “transgresión de la norma”.

D) Memoria y Pronunciación Consiste en la realización mediante la voz, gestos, la representación, son importantes las cualidades del orador su credibilidad .En publicidad la relacionamos con la puesta en escena la representación del actor sus gestos miradas expresiones y actitudes también tenemos que contar que el tipo de fotografía, la luz, el color, la composición o el ángulo de visión el modelo. La memoria es sustituida por la tecnología actual.

Retórica visual.

95

Retórica visual en la actualidad En los años 60 se comenzó a realizar similitudes entre la imagen y la palabra, estudiando la imagen publicitaria desde la retórica, autores como R. Barthes o J. Durand definen la figura “como una desviación, una trasgresión de la norma”. Según J. Duran “La retórica es la forma y el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original” es el arte de la palabra fingida, con la retórica se transgrede la norma y su uso en la publicidad es lógico por el gran poder de comunicación gracias a ella el lenguaje se enriquece, se llena de fantasía e imaginación. Vivimos en un mundo de imágenes y son un referente universal, todo se interpreta a través de las imágenes (mundo visual) y a través de ellas se educan nuestros hijos. La imagen publicitaria es muy eficaz en el proceso de generación de imágenes mentales en los consumidores, porque sirve para comunicar tanto atributos de los productos como conceptos abstractos, a la vez que facilita el acceso a nuevas metáforas de la realidad. La publicidad se llena de retórica → (discurso fingido) que utiliza dos planos del lenguaje, el que existe (objetivo) y el figurado(subjetivo) produciendo una polisemia ,los mecanismos de la retórica tratan de poner en contacto estos dos planos, en publicidad es ideal como medio para decir al individuo de una forma discreta lo que no se puede decir de una forma directa(eufemismo). En un mensaje publicitario encontramos imagen y texto y este según Barthes, cumple varias funciones: Anclaje. Cuando el texto reduce las posibilidades significativas o de interpretación de la imagen y evita la polisemia significativa, es decir el texto ratifica la definición a lo que veo.

Relevo. Completa la imagen, formando un todo lo que le falta a la imagen de significante lo completa el texto. Antitesis aparente. El texto ofrece un significado distinto al registro de la imagen pero solo en apariencia pues el total forma el mensaje. ¿Cómo se elabora el significado? Se produce cuando se crea el mensaje, cuando el creativo, que conoce la proposición real, la convierte en proposición fingida; la elaboración del sentido del mensaje ocurre cuando el consumidor recibe el mensaje como proposición fingida y la transforma en real; la operación retórica consiste en dar sentido al significado del mensaje mediante una transformación de lo figurado a lo real (construyendo la proposición real).

96

El juego de la trasgresión de la imagen se crea con la transgresión de la imagen del mundo real, la imagen retoricada juega con la interpretación, con conceptos mentales, con nuestra experiencia con migo como receptora “Hay que saber lo que decir y como decirlo”. Podemos decir que la retórica en la imagen interacciona con el observador para que tome un papel activo llevándolo a nuestro terreno, potenciando el mensaje y logrando la persuasión deseada, en un mensaje publicitario trabajan mas de un recurso retórico, pero normalmente hay un dominante y varias de apoyo, también es normal encontrar varias apelaciones en un mensajes que junto con el texto que puede participar en un papel de amplificar, crea un todo redondo. La imagen siguiente esta retoricada, encontramos una figura de sustitución ,un concepto mujer es sustituido por otro por una relación física el zapato “metonimia” pero a la vez encontramos una “elipsis” pues el elemento importante la mujer es lo que falta. Este zapato juega con los conceptos que transmite, sensualidad seducción lo femenino, elegancia deseo, poder adquisitivo, la posición del tacón y la posición del objeto (barra de labios) es la misma realizándose una comparación del tacón con la barra de labios que a nivel mental relacionamos con los elementos fetichistas sexuales que conlleva el tacón. En la barra de labios con la zona plateada y la textura tanto del metal como de la barra en si, encontramos un juguete sexual para la mujer. Podemos decir que también hay una “sinécdoque” en cuanto a la parte por el todo, el tacón por el zapato, pues este se aprecia menos destacando el tacón; nada en la imagen es gratuito por lo que el color como es normal es muy importante. Detrás de la publicidad de una barra de labios encontramos una serie de mensajes mas discretos relacionados con la mujer, con ciertos cánones a cumplir y con una información implícita de cómo tenemos que ser, objetos sexuales, de cómo me sentiré si adquiero ese objeto, curiosamente en esta imagen no aparece ninguna modelo a imitar pero lo que lleva implícito es suficiente para contarnos como debe ser una mujer, el zapato es una metáfora de la mujer. Por analogía las cualidades que adjudicamos al zapato pasan a la barra de labios y al observador. La metáfora es “la gran figura” la vida es una metáfora de la muerte, sustituimos la vida por la muerte; todas las figuras al final nos llevan a una metáfora de concepto o cognitiva en la que a nivel mental realizamos una sustitución de conceptos, en este caso a través de una metonimia, elipse y sinécdoque como figuras secundarias.La metáfora es una de las figuras mas empleadas por su gran poder para generar pensamientos basados en las experiencias del receptor y en los conceptos comunes de una sociedad.

Retórica visual.

97

Clasificación de las figuras retóricas

Esta clasificación esta inspirada en el modelo de J. Durand “Retórica e imagen publicitaria” (1971) realizando cuatro grupos según se añadan, eliminen, sustituyan o cambien los conceptos.

Apuntes sobre Jacques Durand. Retórica e imagen publicitaria Para realizar este trabajo de Investigación he realizado la lectura de textos sobre “Retórica y Publicidad” y “Retórica Clásica”, donde he encontrado diferentes formas de clasificar las imágenes retóricas según el autor, esto provoco en mi algo de nervios por miedo al error, he utilizado el sistema de Durand J. por ser el que mas me convencía y mas fácil de entender resulta, pero bueno este punto es discutible y espero eso en el discurso retórico visual. En su obra Durand analiza la relación entre la retórica clásica y la publicidad, trata de advertir cuales son las conexiones que se trazan en los dos niveles de proposiciones que existen en la retórica, el nivel propio y el figurado y la figura es una operación (puente) que permite el paso de uno a otro, lo que se dice de un modo figurado (implícito) se puede haber dicho de modo mas literal (explicito). Toda figura retórica se puede analizar como una trasgresión fingida a la norma, del lenguaje, de la sociedad, de la moral, de la lógica etc. Estas transgresiones son realizadas por los publicitas que manejan con libertad la ortografía visual. Roland Barthes, 1970. Propuso clasificar las figuras retóricas en dos grandes grupos: Las metábolas (que operan sobra la sustitución de un significante por otro, estas se sitúan en el nivel del contenido) Las parataxias (que operan por modificación de la normalidad de los signos, estas se sitúan en el nivel de la forma) Para realizar las clasificaciones Durand recurre a dos dimensiones, por una parte, la naturaleza de esta operación y por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes. La operación. Vincula a los contenidos-forma, significante. La relación. Vincula a la forma y al contenido, significado. A) Operaciones:

Adjunción (donde se añade uno o varios elementos a la proposición )

Supresión(se quita uno o varios elementos de la proposición) Operaciones derivadas:

Sustitución(se parte de una supresión para luego realizar una adjunción)

Intercambio(comprende dos sustituciones reciprocas , se permutan dos elementos de la proposición)

98

B) Las relaciones: En las relaciones surge los conceptos de mismo, otro y opuesto y siguiendo estos conceptos, surgen las relaciones:

Identidad: Cuando encontramos relaciones “mismo”( forma / contenido)

Similitud: Cuando encontramos una relación entre “mismo” y relación “otro”

Oposición: Cuando encontramos una relación “opuesto”

Diferencia: Cuando encontramos una relación “otros” Este cuadro solo incluye dos elementos la forma y el contenido, sus combinaciones engendran nueve tipos diferentes de relaciones entre proposiciones.

Relación entre los Contenidos.

Relación entre las formas.

Mismos

mismas

Otras(diferentes)

opuestas

IDENTIDAD

SIMILITUD DE CONTENIDO

PARADOJA

Otros(diferentes)

SIMILITUD DE FORMA

DIFERENCIA

OPOSICIÓN DE FORMA

Opuestos

DOBLE SENTIDO

OPOSICIÓN DE CONTENIDO

OPOSICIÓN DE HOMOLOGIA

Dice que “la paradoja y el doble sentido son interesantes ya que hay una contaminada entre el contenido y la forma, la relación entre contenido se percibe primero como una homológica a la relación de forma y luego se invierte en una lectura mas atenta”.

Retórica visual.

99

Relaciones

Operaciones

ADJUNCION SUPRESION SUSTITUCION INTERCAMBIO

IDENTIDAD SIMILITUD

Repetición

Elipse

Hipérbole Acentuación Litote

Inversión Transposición

Forma

Formas similares(rima)

Circunloquio

Alusión

Endíadis

Contenido

Comparación Metáfora

DIFERENCIA

Acumulación

Suspensión Digresión

Metonimia Personificación

Asíndeton

OPOSICION Forma

Enganche anacronismo

Dubitación

Perífrasis

Anacoluto

Contenido

Antitesis

Reticencia

Eufemismo

Quiasmo

FALSA HOMOLOGÍA Forma

Doble sentido

Tautológica

Retruécano

Antimetabolas Antilógica

Contenido

Paradoja

Preterición Antífrasis Oximoron

100

Evidentemente el escrito es de 1971 y la publicidad y el mundo visual en general a cambiado mucho, por lo que es empleado como referencia y apoyo en mi trabajo. Ahora pasamos a mostrar la propuesta de clasificación de figuras, basándonos en J. Durand.

Relación de figuras

FIGURAS DE ADICCIÓN En este tipo de mensajes se construyen añadiendo conceptos /elementos. A+B=Mensaje. 1. REPETICIÓN: Encontramos elementos/conceptos que se repiten. A+B+C+=Mensaje o AAAAA . Las repeticiones pueden ser variadas y en publicidad se encuentra gran número de ejemplos de repeticiones, idénticas formas colocadas paralelamente, yuxtaposiciones de imágenes o el mismo elemento en gradación. Anáfora: Repetición intermitente de signo. AaAaAaAa. Epanadiplosis: La primera parte comienza con el elemento que la segunda termina AFGTRDEA(bucle). Reduplicación: Repetición de un elemento, reiteración por contacto “Warhol”. 2. SIMILITUD: Cuando A es como a o en forma o concepto. Sinonimia: (símil) Consiste en comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea eficaz de una de ellas, se produce un deslizamiento de atributos o propiedades, podemos decir que es muy parecido a una metáfora o metonimia pues en el fondo ocurre lo mismo. Gradación: Los elementos van de +a – o de –a+. 3. ACUMULACIÓN: Cuando construimos el mensaje añadiendo elementos diferentes remite a cantidad o desorden, no hay oposición ni parecido. 4. OPOSICIÓN: A nivel de forma o de concepto. Antitesis: Oposición de un concepto a otro A/B “Vestimos los pies usando la cabeza”. Se nos presenta como una puesta en escena de imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Paradoja: Parecido entre imágenes diferentes a través de texto, también un mensaje compuesta por dos imágenes en principio contraria que conforman el mensaje –opuesto1 y opuesto2- “vivo sin vivir en mi”. 5. FALSA HOMOLOGÍA O PARECIDO: En forma o concepto. Doble sentido: Añadimos falso parecido de forma, se ve igual pero es distinto. Puede ser con ayuda de texto en la imagen o solo visual con la inserción de un espejo o un juego visual de realidad y fotografía.

Retórica visual.

101

FIGURAS DE SUPRESIÓN

Cuando el mensaje se forma al eliminar un elemento ( )= Mensaje Elipse: Cuando suprimimos algún elemento del mensaje de forma explicita , el objeto de venta, implica al receptor en descodificación e interpretación del mensaje con el objeto de estimularle y logar la implicación la elipsis es brevedad, la elipsis puede transformarse en metonimia cuando partimos de un detalle para construir el significado del mensaje, omisión del la parte del rostro. Podemos decir que una metonimia es una figura de supresión también, pues se suprime parte de algo, podemos considerar las supresiones de color o supresión de la marca, por lo que el concepto de elipse no se reduce a la desaparición de un elemento como tal si no que abarca mucho mas, el ejemplo mas claro de supresión lo podemos encontrar en la campaña de “Malboro” donde no aparece el producto, solo un soleado paisaje del desierto americano, pero todo el mundo sabe identificar perfectamente el anuncio.

FIGURAS DE SUSTITUCIÓN. Cuando el mensaje se forma al sustituir un concepto por otro A por B=Mensaje. Metáfora: Se sustituye un término propio por otro por una relación de analogía (parecido) real o forzado. Consiste en una traslación de sentidos y/o significados por medio de comparaciones o analogías, se realiza la comprensión y el entendimiento gracias a la construcción de procesos comparativos entre el objeto y lo que se de antemano. Se trata de que el receptor llegue a una interpretación deseada por el publicistas capaz de dotar de valores atributos y sensaciones a objetos que no los tienen, la experiencia previa y los estereotipos juegan un papel primordial; podemos decir que es la gran figura que dota de significados te da dos ideas por una.

“Amapola, sangre de la tierra” (roja) Concepto fuente (desaparece) roja Concepto diana (aparece) sangre de la tierra Elemento nexo. La posición de la flor sobre la tierra Metonimia: La sustitución metonímica se basa en la relación de inclusión o contigüidad que se origina entre los elementos, la metonimia actúa por sustituciones y la metáfora por similitudes. Se sustituye un término concepto por otro que tiene con el primero una relación física, de función. En la construcción de una metonimia podemos encontrar distintos esquemas : causa por efecto, efecto por causa, contenido por continente, marca por producto, obra por autor, materia por objeto, el todo por la parte, genero por la especie, lugar de procedencia por el objeto “Saca tu acero” “Tengo un Velazquez en casa” “Dame los Kleenex” “beber un Rioja” “La ciudad reclama sus derechos” (Sinécdoque) Es un caso particular de la metonimia cuando se sustituye una parte por el todo, boca=mujer, una mujer = un colectivo seria un Estereotipo. Podemos decir que la publicidad los estereotipos las etiquetas y logos son metonimias. La fotografía es una metonimia pues representa una parte por el todo, de la misma manera decimos que la publicidad es una metonimia de un elemento por el conjunto a anunciar.

102

Hipérbole: Se sustituye un concepto por el mismo exagerando el resultado, en imagen es gigantismo. Alegoría: Cuando encontramos un conjunto de metáforas para expresar una idea “El rapto de Paris” Prosopopeya: Personificación de un objeto inanimado o no humano “La dulce voz de las campanas” Animalización: Animalizar a un ser humano “Paco ruge feroz todas las mañanas” Ironía: Decir un concepto A para que se entienda lo contrario, relación con humor “que listo eres” Eufemismo: Es un recurso que se emplea cuando queremos decir algo indecoroso y lo decimos de forma suave o decoroso, surge como respuesta a significantes tabú. Mentira: Es un recurso que se podría confundir con la ironía pero difiere de ella en la idea, pues la ironía busca un fin acido y de diversión pero el emisor y el receptor son conscientes del mensaje real; en la mentira el receptor no es consciente del mensaje real. Decimos que en publicidad todo es mentira y se usa de forma normal encubierta con las demás figuras, por lo tanto publicidad es mentira.

FIGURAS DE INTERCAMBIO Cuando encontramos un cambio de orden lógico composición correcta punto de vista. Inversiones: Orden de los elementos esta cambiado, al revés, cabeza a bajo, detrás por delante. Anacoluto: Una imagen imposible “Magritte”, un armario abierto con un paisaje dentro. Asíndeton: Se modifica las relaciones entre elementos del mensaje, ejemplo una imagen dividida y colocada con una cierta imprecisión. Préstamo: Cuando usamos elementos de otro código o lenguaje (Cómic, pintura, fotografía) Calambur: Se produce un trampantojo visual, A se crea de forma falsa. Se ve lo que no es, con unos elementos se consigue crear otro diferente (Todos recordamos la obra de Arcimboldo). Hipérbaton: Alteración del orden lógico de los elementos de la composición.

Retórica visual.

103

Ejemplos de Figuras En un mensaje publicitario encontramos varias figuras , normalmente de dos a tres en donde hay una principal y unas secundarias que apoyan la principal , en general todas remiten al concepto de metáfora debido a que el pensamiento humano realiza asociaciones de conceptos y en el fondo son metáforas de algo. En estos ejemplos de las figuras solo nombrare el dominante y no hablare de los posibles mensajes ocultos en los mensajes.

FIGURAS DE ADICIÓN 1. REPETICIÓN Figura: 1 Figura: 2 Figura: 3 1. En la siguiente imagen el recurso principal es una figura de repetición, donde se repinte de forma intermitente los colores de las barras de labios concretamente una (anáfora)en este ejemplo es usado con un fin informativo, para comunicar la gran variedad de tonos de la marca El texto cumple una función de relevo completando el mensaje, “La ciudad del color” encontramos aquí una metáfora, donde el termino ciudad sustituye al termino de cantidad pero también se relaciona con las personas, el termino color se relaciona con las diferentes personas, mujeres diferentes. En la imagen 2º siguiente encontramos una figura de repetición en este caso mujeres iguales, con una gradación de escala para mostrar la utilidad del producto en cualquier “Venus” y en la ultima imagen podemos ver tres imágenes paralelas en la que se usa la repetición para mostrar las cualidades del producto en diferentes ocasiones (informa).

104

Figura: 4 Figura: 5 2. En la siguiente imagen nº4 encontramos una figura de repetición, una repetición de una imagen que simula un acercamiento (zoom) a la zona interesada del mensaje. En la imagen nº 5 encontramos una repetición que simula una secuencia, una acción, para contar el mensaje. 3. Aquí encontramos otra figura de repetición por la relación de parecido que se establece al ser la misma modelo con diferente actitudes pero comenzando y terminando en pose parecida, podíamos hablar de (Epanadiplosis) a su vez hay repetición en colores y elementos, como digo es difícil encontrar literalmente los ejemplos tal cual. Figura: 6

Retórica visual.

105

4. En la siguiente imagen encontramos un ejemplo de (Reduplicación) donde los relojes se repiten en diferentes orientaciones y combinaciones de color haciendo un guiño al Pop Art. En este caso es usado con un fin estético y para mostrar un espíritu joven y dinámico asociado al perfil del posible comprador. Figura: 7 2. SIMILITUD Figura: 8 Figura: 9 5. En la siguiente imagen encontramos dos conceptos diferentes como son persona y anima pero con una similitud en el cabello tanto en forma como en color, en la pose y posición, se usa de base para transmitir el mensaje (sinonimia) también podemos decir que encontramos un paralelismo en forma, la frase muchas veces dicha “El perro acaba pareciéndose a su dueño” en este mensaje publicitario la hace suya y crean a partir de ella la proposición. 6. En la imagen nº9 encontramos también una similitud de forma entre botella y mujer, pero esta similitud es usada para crear una metáfora por analogía entre la botella y la mujer-objeto.

106

Figura: 10 Figura: 11 7. En la imagen nº10 y nº 11 encontramos ejemplos de figuras de repetición, concretamente (Graduación) tanto de tamaño como jerarquía alimenticia en la 10, para denunciar el matar animales para comer su carne. Y en las imágenes nº 11 y 12 hay una gradación de forma haciendo referencia a las muñecas rusas. Figura: 12

Retórica visual.

107

3. ACUMULACIÓN 8. En la figura nº13 y 14 los recursos principales son de repetición (Acumulación) donde ambas imágenes de productos diferentes comparten una estética parecida, consiguiendo a través de fotografías y objetos cierto desorden o falta de concreción para representar un estilo de vida. Figura: 13 Figura: 14 4. OPOSICIÓN

Figura: 15 Figura: 16 9. En estas dos imágenes podemos encontrar un ejemplos de una imagen donde vemos dos formas y conceptos opuestos, seria una (Antitesis) como figura principal o mas destacada, pero podemos decir que en la imagen 16 encontramos una metáforas sobre conceptos sociales y culturales.

108

10. En la imagen nº 17, también de Benetton hay una antitesis no tanto a nivel de iconografía como de concepto, haciendo referencia a la idea contraria de dos mujeres una blanca y otra negra y el hijo de ambas de origen oriental emplea este recurso como critica social. Figura: 17 11. En la siguiente imagen vemos dos formas en principio contrarias, como son un caramelo y un cepillo de dientes, suciedad/limpieza, redondo/alargado, conforman el mensaje total (Paradoja). Figura: 18

Retórica visual.

109

5. FALSA HOMOLOGÍA

Figura: 19 Figura: 20 12. En las siguientes imágenes observamos un elemento que se forma por el reflejo en el espejo, un juego visual donde no sabemos cual seria la realidad y la no realidad cuando toda la imagen es una fotografía por lo tanto no es real, no. Decimos que hay una homologia de forma (Doble sentido) como figura principal. Si leemos el slogan “Fíate de los Ángeles” en la imagen nº 20 nos preguntamos cual de las dos formas es el ángel bueno, mientras que en la imagen nº 19 nos plantea la duda sobre cual de las mujeres representadas en la real y cual el reflejo. Hablamos de falsa homologia porque hay un falso parecido, el reflejo que nunca es exacto a nosotros y con el podemos realizar guiños a la realidad y la no realidad dentro de la misma no realidad.

110

FIGURAS DE SUPRESIÓN

Figura: 22 Figura: 23 Figura: 24 Figura: 25 13. En las siguientes imágenes vemos diferentes ejemplos de eliminaciones, en la imagen 23 encontramos un claro ejemplo de elipsis visual del elemento principal, que conforma el mensaje con gran eficacia, su durabilidad y adherencia.

Retórica visual.

111

En la figura 22 encontramos una eliminación del producto a vender, es cuestionable si la figura principal es una elipse o una metonimia yo diría que ambas pues la mujer representa la botella eliminada y por lo tanto también una metáfora. La imagen nº 24 se ha eliminado un elemento del mensaje, la cruz de la pared para construir el mensaje de un producto, bebida, con características afrodisíacas, el elemento que desaparece nos cuenta el mensaje. En el mensaje 25 desaparece y aparece pues la desaparición es real, la pierna, se construye una pierna ficticia con texto, tipografía, pero justamente al aparecer/desaparecer no señala el mensaje.

FIGURAS DE SUSTITUCIÓN METÁFORA

Figura: 26 Figura: 27 14. La metáfora es la gran figura , diría que la mayoría de las figuras nos remiten a ella , o que todo es una metáfora , gran generadora de significados , aquí en esta imagen nº26 de un perfume encontramos una metáfora al sustituir la flor por la mujer , en mensajes publicitarios de perfumes es muy fácil encontrar metáforas debido al producto , al ser muy difícil vender el producto por sus cualidades se vende por lo que se relaciona con el, en este caso se produce una sustitución , pero también podemos encontrar metáfora por analogía o parecido nº 27 a través de hipérbole de forma en la botella de perfume o por comparación nº 28 donde no hay un parecido de forma pero a nivel cognitivo se forma el parecido o relación de la botella con

112

la mujer en este caso las características de la mujer, actriz americana, se pasan a la botella y a su supuesto contenido. Figura: 28 Figura: 29 15. La siguiente imagen nº 29 podemos observar una metáfora , vemos una publicidad de una crema para mujeres en la que encontramos en el centro de la imagen una flor(orquídea) en la parte inferior de ella el bote de crema y entre estos dos elementos la crema es dada por la orquídea, esta flor siempre ha sido relacionada con el sexo femenino por lo que podemos decir que la mujer por sustitución se convierte en su sexo, la flor es la metáfora de la mujer/sexo, podemos hablar de otra figura como puede ser la metonimia es decir una parte (el sexo) por el todo (la mujer), como hemos visto con anterioridad la metonimia es otra gran figura de creación de significados tan importante como la metáfora. Hasta aquí podíamos hablar de la retórica de esta imagen pero detrás hay más. Si observamos del centro de la flor emana la crema blanca, los referentes son bastante claros y yo diría pornográficos, este mensaje comercial esta mostrando a la mujer como un sexo, es una imagen con una carga sexual muy grande y donde el estereotipo que se muestra aquí es el de siempre mujer/objeto/sexo, la flor me da su “esencia”o la “vagina” absorbe la esencia. ¿Es culpa de la publicidad la visión que tienen los jóvenes y la sociedad en general de la mujer? Mujeres mostradas por partes, zonas, disecciones sin vida, objetos de propiedad privada, con dueño, perfectos hiperbolizados.

Retórica visual.

113

Ejemplos, la mujer por diseccionada, sin cabeza y mostrando las partes “que importan” que siempre son las mismas. METONIMIA Figura: 30 Figura: 31

114

16. En esta imagen nº 30 encontramos como figura principal una metonimia, la parte por el todo (sinécdoque) la boca por la mujer, también podemos decir que es una elipsis visual donde desparece la mujer o una metáfora de la belleza y la seducciones la figura 31 la metonimia se forma al sustituir el zapato

por la mujer pero como ocurre en la imagen anterior también es una metáfora de la seducción. Como ocurre con la metáfora, la metonimia es muy usada en publicidad por ser generadora de significado y asociaciones, la misma marca de un producto es una metonimia, la marca por el producto. HIPÉRBOLE Figura : 32 Figura :33 Figura: 34

Retórica visual.

115

17. En estas dos imágenes encontramos como figura principal una hipérbole, pero de dos tipos, en la

figura nº 32 encontramos una hipérbole de forma, es muy común encontrar este tipo de hipérboles en

publicidad de perfumes donde se exagera el tamaño del producto a medidas descomunales; en la segunda

imagen nº 33 y 34 la hipérbole es de concepto exagerando las cualidades del producto. Podemos decir que es otro recurso muy usado como recurso secundario para exagerar las cualidades del producto, en publicidad siempre se exageran las cualidades de los productos ya sea textualmente, en forma, en concepto o fotográficamente. PROSOPOPEYA Figura: 35 Figura: 36 Figura: 37 Figura: 38

116

18. Como figura principal vemos una prosopopeya, dotando de vida a una lata de bebida en la nº 35 y en la nº 36 a unas verduras, también podemos hablar de una metáfora de lo natural .Lo mismo ocurre en las figuras 37 y 38 dotando de características humanas a objetos o alimentos. Con la prosopopeya se dota de características vivas a un objeto facilitando la comprensión del mensaje. ANIMALIZACIÓN Figura: 39 Figura: 40 19. Un ejemplo visual claro y dominante de animalización, pero podemos encontrar ejemplos menos claros cuando no hay cambios en forma pero si a la hora de presentar al personaje con una serie de cualidades que nos recuerdan a un animal, podemos ver ejemplos de esto en publicidad de perfumes para hombres, entones se transforma en secundario y seria una metáfora del hombre como animal de seducción, unos ejemplos a continuación nº 40 y 41. En el ejemplo nº 40 hay una parte textual que hace referencia, pero en el ejemplo nº41 se hace referencia solo con la imagen con el pelo del modelo que nos refiere a esa parte animal, pues normalmente en publicicidad el hombre aparece depilado. Figura: 41

Retórica visual.

117

EUFEMISMO Figura: 42 Figura: 43 20. En la figura nº 42 se recurre a la imagen de alguien bella reconocida (exemplum) para convencerte a comprar, esta imagen es un eufemismo, pues dice de forma agradable algo desagradable relacionado con la vejez y las arrugas, carga de connotaciones positivas al mensaje para que sea bien aceptado ,de lo contrario seria un efecto negativo produciendo rechazo en el comprador la segunda imagen nº 43 trata un tema tabú , la menstruación femenina, tratado de una forma eufemista, apelando a la seguridad femenina sin ninguna referencia a imágenes delicadas que pueden molestar produciendo rechazo sobre todo en el sector mas joven y también los hombres.

118

ALEGORÍA 21. Podemos decir que que en la imagen nº 44 encontramos una figura de sustitución, una alegoría o conjunto de metáforas, la metáfora del hombre/ príncipe, la joven/ princesa doncella, la mujer/dama que espera a su soldado, una alegoría sobre las mujeres, su posición su situación, aunque parece fuera de contexto es una alegoría muy actual de la mujer en nuestra sociedad y podemos perfectamente identificar los roles en la sociedad, el príncipe en su caballo se torna en joven con su moto, la joven doncella se torna adolescente descubridora de amor y la dama que espera a su guerrero se torna en la mujer que espera paciente en su mansión a su hombre .

Figura: 44

FIGURAS DE INTERCAMBIO ANACOLUTO 22. En esta imagen vemos una imagen tratada digitalmente para obtener un efecto imposible, donde vemos una lámpara mujer, una imagen(anacoluto) seguimos encontrando la mujer como objeto en este caso mujer=lámpara, la retórica es el instrumento ideal para decir lo políticamente incorrecto, y desde la retórica podemos explicar y lo mejor trabajar con ella en el aula para destapar a la bruja. Figura: 45

Retórica visual.

119

INVERSIÓN

23. En las siguientes imágenes encontramos que las posiciones de la mujeres están cambiadas, sabemos que el mensaje esta bien posicionado por la marca que aparece en la parte inferior y central diremos que es una inversión como figura principal.

Figura: 46 Figura: 47 HIPÉRBATON 24. En esta imagen también encontramos una alteración en los elementos, la perspectiva y la posición de la mujer, parece irreal y forzada ilógica, tenemos un hipérbaton como recurso principal. Figura: 48

120

CALAMBUR 25. Imágenes en la encontramos como recurso principal una calambur o trampantojo visual que se consigue a través construir lo que no es, parece pero no lo es. Figuras: 49, 50

PRÉSTAMO 26. En la siguientes figuras 51 y 52 vemos ejemplos de préstamos de otro código como el cómic o la pintura, para transmitir el mensaje. Figura: 51 Figura: 52

Retórica visual.

121

Por ultimo y aunque no figura como figura retórica quería mencionar y poner ejemplos de la sinestesia, ocurre cuando se logra estimular, evocar referir un sentido con otro, este recurso sustituye un concepto por otro. Lo menciono debido a que en publicidad de perfumes es usado para referir las cualidades olfativas de la sustancia que evidentemente no conocemos. Esto ocurre cuando asociamos olores con flores o colores, en general esto sucede en cualquier mensaje ya que asociamos de forma consciente o inconsciente conceptos a estos mensajes.

Aquí podemos ver un ejemplo donde la sinestesia ocurre al observar la imagen.

Uso de las figuras en publicidad ¿Qué es una figura? Cuando empleamos las palabras de forma o sentido impropia es decir no con su sentido antiguo: lo mismo ocurre con las imágenes, la sustitución de sentidos puede producirse cuando jugamos con similitud de sentidos entonces hablamos de metáforas o cuando hay una correspondencia de conceptos entonces hablamos de metonimia, en todos se produce un intercambio de lugares entre una idea principal y otra accesoria. Es muy importante que emisor y receptor manejen el mismo código y se muevan en un mismo contexto social y cultural, debido a que el receptor juega de forma activa en el discurso, el significado denotativo depende de la relación entre el signo y el referente y el connotativo depende del signo y el usuario. Las figuras son muy usadas en publicidad pues obliga a participar al receptor de forma muy activa incentivando la implicación, son grandes creadores de sentidos a nivel cognitivo proporcionando alma al mensaje.

122

La misma marca en si es una metonimia, transmitiendo unos conceptos o sentidos intrínsicos y que se adquieren al comprar el producto, esto ocurre cuando adquirimos un perfume determinado, no deseamos el contenido del bote sino todo lo que relacionamos con el

Retórica visual.

123

La comunicación publicitaria tiene como prioridad ahorrar en tiempo o espacio sin escatimar en el contenido, las figuras son polisémicas por lo tanto muy adecuados para solucionar el problema. Las figuras aprovechan el conocimiento que el receptor tiene ofreciendo al publico la posibilidad de establecer una serie de principios, valores y creencias adecuadas, solo con una imagen; es necesario en cada momento conocer al publico objeto por lo que las Agencias Publicitarias invierten mucho dinero en conocer a través de estudios a su publico objeto. Una rosa colocada al lado de un producto de belleza transmite al producto por comparación una serie de características como son: belleza, delicadeza, sensualidad y ternura, solo con una metáfora hemos logrado cargar al producto de multitud de mensajes y ahorramos en espacio. Como podemos comprobar un mensaje publicitario tiene bastantes interpretaciones y posibles recursos empleados en ellos, es mucho más de lo que parece y su banalidad esta causada por la cantidad de publicidad que encontramos al día obligándonos a no mirar nada y mucho menos analizarla. Ahora vamos a ver como funciona la Publicidad.

Lecturas El lenguaje esta provisto de unidades léxicas, clasificables y codificadas, la imagen posee unidades figurativas, multiformes y difíciles de clasificar. “Definir con lexemas las imágenes las priva de todo semantismo intrínsico, el lenguaje tiene significaciones visuales en el diccionario, la imagen no contiene “semas inherentes” sus formas y colores no significan nada en si mismos, pero los elementos combinados se llenan de significados de ahí su inestabilidad. La publicidad busca su argumentación en la seducción para influenciar a los receptores por estrategias afectivas, mas movilizadoras que convincentes, integra el MOVERÉ (conmover) y el PLACERÉ (gustare) de la retórica”. (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 1997:245). El análisis de una imagen es complejo , pues ella nos lleva a nuestros referentes mentales anclados en nuestro cerebro por lo que los modelos que yo propongo a continuación so fruto de las lecturas de tres escritos , los realizados por María Acaso Profesora en el Departamento de Didáctica de la Expresión Plástica de la Universidad de Bellas Artes de la Universidad Complutense en los libros “El lenguaje visual”(2006a) y “Esto no son las Torres Gemelas”(2006b), la Tesis Doctoral “Retórica y publicidad” de María Núñez Casado así como los textos de J.Durand sobre retórica y de la información facilitada por el Catedrático Don Francisco García García de la Facultad de Ciencias de la Información de Universidad Complutense.

124

Propuestas de lecturas de un mensaje comercial

Después de todo lo dicho llego el momento de analizar un mensaje publicitario normalmente es tan grande el bombardeo de publicidad en nuestra sociedad visual que no atendemos o no nos molestamos en verlos, una de las principales finalidades de este trabajo es aprender a leer correctamente un mensaje publicitario y dejar de ser “ciegos” en una sociedad dominada por este tipo de mensajes. Si logramos sembrar la semilla de la sospecha en la visión de nuestros jóvenes ya estamos haciendo algo importante para una nueva filosofía en el área de la Educación Plástica. El trabajo es grande y lento, hay que cambiar muchas cosas en la Educación Artística y Visual y en todos los niveles y sectores, un poquito de todos hace mucho, evidentemente nuestra sociedad visual camina a mil por hora y seguirla resulta complicado, pero ir cambiando las formas de ver de nuestros jóvenes es una apuesta para el futuro ,les dotamos de conocimientos de “Ojos” y de “Cerebro” les estamos educando para la sociedad actual, no para la de hace 30 años, tienen que aprendan a Escuchar las imágenes. Toda imagen hay que analizarla desde dos aspectos, denotativo y connotativo (lo que veo y lo que entiendo). Es importante dedicar un tiempo a la imagen y su análisis observar todos los elementos que configuran la imagen como están dispuestos y que percibimos “De hecho lo mejor seria contemplar la representación visual durante todo un minuto, después del cual, con lápiz y papel en la mano, se pasa a diseccionar las diferentes partes que la componen” (Acaso, 2006a) Para sospechar de una imagen tenemos que aplicar una mirada critica “desarrollar una actitud sospechante consiste en detenerse ante la imágenes y preguntarnos que quieren decirnos” (Acaso 2006b)

1. Propuesta en planos En la siguiente propuesta realizamos un análisis en planos, uno (superficial, mi reflejo) y otro (profundo, detrás de mi reflejo) que considero el mas interesante.

A) Plano superficial, mi reflejo. A.1) Clasificamos el mensaje publicitario.

1. Soporte (revista, periódico, Internet, fotografía, proyección)Si la obtención es de revista que tipo de

revista y que publico la lee. 2. Grado de iconicidad o parecido con la realidad. 3. Producto (tipo de producto que se vende) 4. Marca ( situación en la imagen , destacada o no, color) 5. Slogan 6. Texto y tropo del mismo si lo hubiera. 7. Publico objeto.

Retórica visual.

125

A.2) Lo que veo. Hablamos de lo que veo objetivamente. 1. Enumeración de elementos, lugar, objetos, todos los detalles de la imagen y la composición el color la

luz, es decir describir con detalle todo lo veo. 2. Si hay texto que relación tiene o provoca con la imagen, como la envuelve.

B) Plano profundo, detrás de mi reflejo B.1) Lo que entiendo. Hablamos de lo que entiendo subjetivamente. 1. Diseccionamos la imagen, todas sus partes relevantes, por las que establecemos los significados de cada

elemento, lo que nos transmiten, analizando el por que de cada cosa y a donde nos conducen, las analogías los enlaces tanto en imagen como en el texto, el color escogido y su simbología, el tipo de iluminación, el tipo de imagen, posibles referentes visuales, el porque de una determinada composición, es decir todos los detalles narrativos que nos conducen a un lugar en nuestro inconsciente.

2. En esta fase hay que detectar el punctum (el elemento de la imagen que nos hace pasar de lo que veo a

lo que entiendo, poniendo en funcionamiento en nuestro cerebro el inconsciente, los recuerdos, la experiencia, la cultura, es lo que nos punza, como dice M. Fried en su trabajo “el Punctum de Roland Barthes” 2008: 8, es aquello de la fotografía que atrae, punza, hiere o magulla la subjetividad concreta del espectador, de tal manera que hace de la fotografía en cuestión algo fascinante para el observador ) algunas veces este elemento es muy claro y se muestra y otras hay que buscarlo y pensarlo, Fried cita a Barthes diciendo que este recomienda no solo observar una imagen sino pensar en ella sin tenerla delante, con la finalidad de obtener ese elemento punzante para el observador, dice que la visión directa orienta mal.

3. Identificación de las figuras retóricas, analizando las principales y las secundarias y buscando el ¿por

qué? que surge a partir de ellas.

4. Detectar estereotipos si hay una exaltación (cuando la imagen ensalza un modelo que ridiculiza al contrario, es decir como hay que ser) o por el contrario utiliza una imagen de mofa (cuando se usa un contra modelo que ridiculiza para ensalzar al contrario, como no hay que ser) hablar sobre este estereotipo relacionado con lo que me ordena ser, pensar, comportarme, hacer, en definitiva todo lo que ese estereotipo me esta imponiendo y → QUE MIEDO NOS GENERA.

Se trata en definitiva de ver detrás de la imagen, de entender y sospechar, de plantear:

B.2) Conclusiones. Tratamos de ver el mensaje manifiesto o superficial suele ser mas fácil de detectar ya que por lo general si hablamos de publicidad el principal mensaje es convencerme para que compre algo y

126

el mensaje latente u oculto mas difícil de detectar y mas interesante, aquí entran en juego cultura sociedad religión estereotipos y miedos y las figuras retóricas, juegan papel importante. Nota: A la hora de poner ejemplos es importante seleccionarlos con mucho cuidado para conseguir el fin buscado y dirigir el camino hacia donde nosotros, como docentes, queramos llegar. Propongo buscar mensajes comerciales de tipo móviles, colonias, ropa y zapatillas de deporte.

Ejemplo de análisis en planos

A) Plano superficial, mi reflejo A1) Clasificación. 1. Imagen fotográfica obtenida de revista, “Ragazza” para jóvenes y posteriormente escaneada. 2. El grado de iconicidad es alto ya que nos encontramos ante una imagen fotográfica en color. 3. El producto que vende es un perfume para mujer llamado “Dreaming” 4. La marca es Tommy Hilfiger, situada en la parte inferior centrada y en color rojo. 5. El slogan es el propio nombre del perfume “Dreaming” podíamos decir que lo traduzco como “Soñando, soñado, soñar” después veremos las referencias.

6. Texto como tal, no tiene solo una breve frase “La nueva fragancia de mujer” 7. Al encontrarse en una revista para jóvenes y por la referencia que tenemos de la marca podemos decir que mujeres de entre 18 y 40 mas o menos. A.2) Lo que veo. Veo una imagen fotográfica a color de una mujer joven, guapa, rubia y de media melena sobre unas sabanas blancas y abrazando una almohada, los tonos empleados en la imagen son pasteles , no encontramos contrastes de luz siendo esta suave y difusa, la composición es centrada y equilibrada, la modelo esta en el centro de la imagen y vemos hasta medio cuerpo, ha sido modificada la posición de la fotografía de horizontal a vertical, el parecido de la modelo con una actriz americana de los años 50 es muy grande y buscado por el maquillaje , el pelo y la pose, en el centro de la imagen y en primer plano aparece el bote de perfume , debajo de el su nombre y debajo de este la marca y una aclaración , siendo esta de nuevo producto de la marca.

Retórica visual.

127

B) Plano profundo, detrás de mi reflejo. B1) 1. En esta imagen encontramos un clara referencia a Marilyn y a la última sesión de fotografías hechas en 1962 para la revista Vogue por Bert Stern en una habitación del hotel Bel-Air de Los Ángeles, Marilyn no llega a ver las fotografías publicadas.

Las referencias a esta artista desde su muerte han sido muy grandes tanto en el campo del arte como en la publicidad, como muestra podemos observar en las imágenes inferiores dos mensajes publicitarios de productos de belleza con una claro referente a Marilyn.

128

Al igual que Marilyn la modelo nos mira de frente, en la cama revuelta y desnuda, se ofrece y espera es deseada, como ella misma o como lo que representa abriendo una puerta entre la realidad y lo real.¿Por qué el cambio de posición? Yo considero que no hay un cambio de posición de horizontal a vertical, sino que la imagen a sido tomada como si el fotógrafo (observador) estuviera sobre ella, fuera su amante, el cual la toma una fotografía en un momento intimo para seguir después amándola; esto lo digo porque al colocarla en posición horizontal el pelo de la modelo no tiene una caída natural, y además, pensando mal me decanto por la primera opción.

Como podemos comprobar el pelo de la modelo no parece muy natural y detrás de ella hay cama; la posición del observador, aquí es diferente, ya no esta sobre ella sino a su lado, esto conlleva un cambio de actitud pues esta mirándola y pensando si la pose o no. Es la MUJER, si leemos el texto donde aclara que es un nuevo producto para la mujer, entendemos que no es para cualquier mujer, sino para la MUJER. Esa mujer que todas hemos deseado ser, la que enciende a los hombres y nos hace ser amadas. 2. El punctum, o lo que me hace pasar de lo que veo a lo que entiendo es la forma en que esta hecha la fotografía, la forma de mirar de la modelo, su pelo y su maquillaje sobre todo. 3. La retórica de esta imagen habla de un préstamo como figura mas destacada, también de una metonimia la parte (mujer) por el todo (mujeres), y la marca por todos los productos. Pero como digo anteriormente es una metáfora por falsa analogía, al colocar en un primer plano, real, la botella y en un segundo plano , irreal a la modelo se logra una sustitución de conceptos lo que representa la modelo y la modelo en si pasan a la botella, pues el primer punto donde miramos es a su cara, ojos labios, identificamos el personaje y después descendemos a la botella; decimos entonces que la botella es la modelo, que lo real es lo irreal y lo que representa, en consecuencia una metáfora de la seducción del ser soñado y deseado. El nombre sueño y la imagen nos puede hacer pensar en una primera idea de dormir, soñar, pero si pensamos nos damos cuenta que hace referencia al sueño que toda mujer tiene de ser Marilyn.

4. En este caso es un estereotipo de exaltación, reconocido mundialmente como el gran estereotipo americano de la seducción y el deseo. La marca es americana y siempre en sus campañas hay un referente de

Retórica visual.

129

la sociedad y cultura americanas, comenzando por el logo de la firma, podemos encontrar en su publicidad banderas americanas semipresentes o los colores o algún elemento americano como un coche, en este caso es el súper icono de la cultura americana; con todo esto digo que el estereotipo que me venden, por encima de Marilyn esta el de una cultura domínate que tiene una forma de actuar, pensar, ser, decir etc. ¿Qué miedo me genera? El miedo a no pertenecer a una sociedad, blanca, occidental, con unos canones de mujer marcados y sobre todo a no ser una mujer deseada por los hombres y envidiada por las mujeres.

B2) El mensaje manifiesto seria compra esta colonia si quieres ser como Marilyn. El mensaje latente me habla de pertenecer a una sociedad determinada, con unas formas de pensar concretas, de un canon de mujer determinado, de la mujer como objeto de deseo y de obsesión por un físico destinado a gustar. Esta marca emplea tanto en su publicidad de perfumes como de ropa formas de actuar iguales, por lo que, teniendo en cuenta que es una marca consumida por jóvenes, que la compran original (muy cara) la roban en los grandes almacenes o lo mas común compran las imitaciones, deberíamos pensar que están comprando con tanto fervor en verdad.

2. Propuesta desde la retórica Esta segunda propuesta surge desde la Retórica de Aristóteles, basada en la estructura del discurso retórico y su organización. El discurso publicitario va mas allá del mensaje hay más elementos por analizar y tener en cuenta, como pueden ser el auditorio, la aptitud de orador, las pasiones. Al igual que la estructura retórica comenzamos por la inventio, seguimos por la dispositio, elocutio y memoria y pronunciación. A) Inventio 1. ¿Qué? 2. ¿A qué auditorio me dirijo, (público objeto)? 3. ¿Cómo convence y emociona, como argumento? 4. ¿Me convence con: exemplu (estereotipo)? ¿Cómo? 5. ¿Me convence con un etinema, textual o visual? ¿Cuál? 6. ¿Me emociona recurriendo a algún lugar? 7. ¿A qué necesidades apela? 8. ¿Cómo llama mi atención?

130

B) Dispositio ¿Cómo esta estructurado el mensaje, texto(si lo hay) y slogan, la marca y los elementos. También en este apartado hablamos de cómo esta organizada la imagen, que vemos en ella y de sus elementos.

C) Elocutio Descubrimiento de los recursos retóricos, principal y secundarios si los hay? ¿Que me dice? Y Como, otros recursos como la amplificación (cuando por imagen o texto damos explicaciones de varios modos o enumeramos puntos para complementar información con la finalidad de hacer mas eficaz la persuasión) apelaciones (cuando recurrimos a expresar emociones, sensaciones, exclamaciones, erotemas.). D) Pronunciatio ¿Cómo es la puesta en escena? La dicción del orador tipo de imagen, los personajes. E) Mensajes, superficial y oculto Cual es la verdad del mensaje, la real y no lo verisímil (lo que parece). La verdad se disfraza con ropajes de verosimilitud. En este apartado diferencio la verdad es decir el mensaje oculto y lo verosímil el mensaje manifiesto, el recurso mediante el cual el orador envuelve la verdad para que parezca verosímil, lo que no se puede decir de forma explicita se dice de forma implícita. Esta proposición es una idea desarrollada sin ninguna pretensión simplemente como otra forma de ver un mensaje.

Ejemplo de análisis desde un punto de vista de la retórica A) Inventio Un mensaje publicitario obtenido de una revista dominical “El País” y escaneado. El tipo de auditorio que me dirijo es adultos masculinos pues a menores esta prohibida la venta de alcohol y las connotaciones de la boca me sugiere deseo. Convence y emociona a través de la forma de unos labios centrados y de color rojo, argumento a través del deseo. En este caso no encontramos ningún exemplum como tal pero si a través de los labios se esta transmitiendo un modelo de mujer atractiva y sexi que aunque no puedo ver si la puedo intuir.

Retórica visual.

131

En esta imagen la manera de convencerme es a través de las emociones o pasiones, los deseos, apela a generar necesidades centrípetas, entorno al YO, necesidad de deseo, satisfacción del sentido del gusto. La llamada de atención en esta imagen surge por los labios, sobre ellos la etiqueta y las hendiduras labiales que crean la no-botella. B) Dispositio Podemos ver unos grandes labios rojos en el centro y delante de ellos una etiqueta y un tapón de una botella en color, la marca del producto esta colocada sobre los labios y produce un efecto de asociación entre los labios y la marca, encontramos el slogan en la parte inferior derecha “Red Passión” haciendo clara alusión al color de la barra de labios y a un anuncio de este tipo y menos destacado que la marca o etiqueta de la botella. Es una imagen fotográfica a color con un alto grado de parecido con la realidad, el grado de supresión del objeto no es demasiado alto por lo que no obliga al receptor a implicarse demasiado en la búsqueda del mensaje. C) Elocutio En esta imagen encontramos varias figuras, podemos decir que, como figura dominante encontramos una elipsis de la botella o producto, de grado medio pues aun puedo construir la botella por la etiqueta y el tapón pero también podemos decir que es una metonimia de la marca por el producto. Hay una segunda metonimia de la parte por el todo (sinécdoque) en la boca por la mujer y a su vez una hipérbole en el tamaño de los labios con respecto a la botella y por ultimo, como dije anteriormente, todo me remite a una metáfora sensual de deseo. El contenido de la botella se transforma en la mujer, en sus labios, por asociación o comparación, una mujer sensual, provoca al receptor masculino el deseo de poseer o tomar el vino. E) Mensaje superficial y oculto El mensaje superficial (lo verosímil) es claro, que compres y gastes, que elijas esta marca de vino sobre la competencia (desplazar la competencia) y alegando al deseo de comer de besar, de saborear el beso. El mensaje oculto (la verdad ) En este caso y como en muchos ejemplos por desgracia en la publicidad es el uso de la mujer como objeto de deseo como alimento para el hombre reduciendo nuestras aspiraciones a

132

meras geishas para el, los labios rojos son el deseo devorador y un deseo mas genital, estamos ante la mujer=alimento, que te dice cómeme, bébeme y bésame, en este caso, devórame estoy aquí esperándote elígeme, el color rojo lo relaciono con la mujer arreglada y preparada para el, la prostituta lista.(El color elegido para simbolizar a la mujer arreglada, me hace entender por que el travestido hace esa hiperbolización de la mujer que en muchos casos roza el esperpento por razones de cultura ) y para terminar también de me habla del machismo. Como colofón diré que el gran secreto de este mensaje es el color de los labios que provoca en el observador activar sus referentes sociales y culturales. En este apartado quiero mostrar las fuentes donde obtengo la información para desarrollar los métodos de análisis mostrados anteriormente.

Fuentes de información A) Sobre el discurso retórico clásico Los elemento que conforman el discurso retórico son los siguientes, documentación facilitada por el Catedrático Francisco García García (Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense)

RETÓRICA

Inventio

Inventiva, se emplea en las seis partes del discurso, la inventiva de lo que se va ha decir y como, es cuando acudimos a los lugares comunes para argumentar.

Exordio

Narración

Argumentación

Topoi (lugares comunes)

Epilogo

Dispositio

Participación del discurso. Ordenación de los contenidos: Creciente, decreciente y homérico. Ordenación de las palabras: Arden natural y orden artificial. Formulación de las ideas: Incremento e intensificación del sentido

Retórica visual.

133

Elocutio

Material expresivo: repertorio léxico(las palabras a usar) Repertorio de figuras: Sustitución, supresión, adicción y permutación Cualidades expresivas: congruencia, conveniencia, adecuación, puritas, claritas, perspicuitas y comprensión.

Memoria

Firmeza y facilidad

Pronunciación

Dicción e interpretación

134

B) Sobre el análisis de las imágenes En este apartado comparo el análisis que realiza María Acaso en sus dos libros, ya nombrados anteriormente, con la retórica clásica. 1.) Clasificación del producto visual a. Clasificación soporte b. Clasificación función 2.) Estudio del contenido a. Análisis preiconografico de los elementos narrativos Dispositio de las herramientas del lenguaje visual b. análisis iconográfico punctum de los elementos narrativos Elocutio de las herramientas del lenguaje visual c. Fundido 3.) Estudio del contexto a. Autor Inventio b. Lugar c. Momento 4.) Enunciado a. Mensaje manifiesto Conclusión b. Mensaje latente

Método MELIR (Método de Lectura de Imágenes que nos Rodean) 1. Empezando a leer: observamos el producto visual más de 5 minutos y clasificamos su función. 2. Las cinco preguntas clave: ¿Cómo ha llegado la imagen a mí? ¿Qué estructura física alberga al producto

visual? ¿Cómo se ha construido la imagen?¿Es accesible?¿Cuantas veces la he visto?¿Quién la ha construido?

3. Meta o Micro: Es una metanarrativa que quiere hacernos modificar nuestro conocimiento para que pensemos lo que les interesa a otros o es una micronarrativa que pretende hacernos reflexionar y que

Retórica visual.

135

seamos nosotros mismos los que establezcamos un juicio. Emplea estereotipos visuales. Es mofa o exaltación .Mensaje manifiesto y latente.

4. Da nombre a tu terror: actividad consumista que desarrolla 5. ¿Me lo voy a creer? Decido interiorizar el mensaje o no.

Este ultimo método bueno para analizar los productos visuales de nuestro mundo y ser reconstruidos, al emplear el termino “productos” me refiero a todo tipo de productos que encontramos en nuestra cultura y que se pueden deconstruir en el aula como puede ser desde un póster, un videojuego, un juguete infantil, una serie, un video musical, un móvil etc.

136