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Garrido Daniel

REDBULL

Contexto-Competidores-Estrategia

FINAL-TRABAJO GRUPAL

Alvarez Aarón

Vásconez Paola

Única

Diseño, Comunicación y Organización I

13/07/2015

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Esteban FirbedaSzuhi

Maestría en Gestión del Diseño

1er Cuatrimestre

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Contexto histórico

Mateschitz Dietrich empresario austriaco, mientras trabajaba como director de

marketing internacional en la empresa Blendax, viaja a Tailandia en los años

80´s y conoce a Chaleo Yoodvidhya, quien trabajaba en una pequeña

farmacéutica donde se vendía la bebida asiática llamada Krating Daeng (Toro

Rojo). En aquel viaje, Mateschitz Dietrich despierta su don de empresario y se

asocia con Yoodvidhya, para juntos crear una nueva marca a partir de la ya

existente Toro Rojo, a la cual llamaron Red Bull; nombre en inglés para ser

comercializado a nivel internacional y además asociada con la bebida de

origen.

Partiendo de los atributos de la marca Toro Rojo, Red Bull se caracterizó por

contener agua carbonatada y los mismos ingredientes energizantes pero con

un gusto menos dulce que la original bebida asiática. El energizante Red Bull,

por sus propiedades estimulantes, es consumido para combatir la somnolencia,

fatiga y recuperar energía; por lo que sus principales clientes eran jóvenes

universitarios, deportistas o individuos quienes requerían de una bebida para

combatir los cambios de uso horarios al salir de viaje.

Red Bull se posiciona como un producto apropiado al paladar europeo y

rápidamente se expande de modo clandestino debido a que contenía altas

dosis de sus ingredientes principales. Al inicio fue una bebida no apta en

algunos países del viejo continente, por lo que fue necesario modificar la

fórmula para que pueda entrar en el mercado global. Más tarde cruza el

atlántico y llega a Estados Unidos, donde logra un posicionamiento diferencial

al aplicar la estrategia de marketing de guerrilla, la cual era muy diferente a las

utilizadas por otras marcas de bebidas, en esos años principalmente las

gaseosas, industria que utilizaba los medios de comunicación tradicionales

como televisión y radio.

Inicialmente Red Bull aplicó la estrategia de marketing de guerrilla,

comunicando y promocionando la marca a su target objetivo por medio de

universidades, eventos de deportes extremos y haciendo uso de personas

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referentes de cada grupo de pertenencia de su perfil de consumidor. Participó

como auspiciante y organizador de eventos deportivos, produjo videos de

óptima calidad, donde aparecían atletas de los eventos en los que participaba u

organizaba Red Bull; los cuales se viralizaron ya que el consumidor se

identificó con la marca por medio de las actividades de valentía, atributo que

pasó a ser un valor simbólico de la marca, contribuyendo a ganar lealtad en sus

consumidores.

RedBull en el mercado mundial

En el mercado mundial RedBull se encuentra con competidores como Monster,

Rockstar, Burn, FullThrottle entre otros seguidores de la marca, que estos

últimos años han replicado estrategias similares a las de su líder de mercado,

el cual se ha expuesto en eventos de actividades no cotidianas difíciles de

replicar, como lo fue con el evento del Red Bull Estratos con el lanzamiento del

paracaidista Felix Baumgartner a 200.00 pies de altura, donde el slogan” Red

Bull te da alas” se hace evidente, pero no es coincidencia que el personaje de

esta hazaña tenga 40 años, y represente simbólicamente al nuevo enfoque de

la marca por ampliar su target a nuevos participantes con ideales de libertad y

con ganas de cumplir sus sueños, donde la marca comparte y acompaña en

su proceso de afianzar su decisión abriendo su target objetivo a consumidores

de edades que van de 35 a 65 años.

Red Bull siempre está al asecho en el momento de encontrar nuevos

consumidores y la impregnación de su marca, es el caso cuando su objetivo ya

paso por deportes como el automovilismo, futbol o hockey sobre hielo, y busca

tener afinidad con la música generando la implantación del proyecto

RedBullMusicAcademy, la que por el momento se encuentra en una fase de

diversificación mundial, ampliando su línea de mercado y complementándolo

con su servicio en la web de RedBull Media House y sus diferentes de medios

digitales, que generan una mejor comunicación de la marca con sus adeptos.

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Target del producto

Es una bebida energizante que está dirigida a un público joven adulto, de edad

promedio de 18 a 34 años con un nivel socio económico B (medio –medio alto),

que se encuentra en constante actividad física y mental, la misma que requiere

de un estimulante para poder sobresalir en sus actividades.

Dimensiones del producto

En cuanto a las dimensiones del producto encontramos en lo físico una bebida

energética que evoca cumplir actividades de una manera extraordinaria, así

cumpliendo su dimensión simbólica con el Slogan “Red Bull te da Alas”

enfatizando la libertad que te propone al disfrutar de la bebida y actuar con

espontaneidad. Finalmente con relación a la dimensión económica, el

consumidor no lo considera un factor importante al costo beneficio, ya que está

dispuesto a pagar un precio alto por un producto eficiente, siendo la

representativa la dimensión simbólica por la promesa de la marca.

Niveles del producto

Respecto a los niveles del producto, nos encontramos con el esencial que es

una bebida energética, logrando un nivel esperado de producto que genera

estimulación mental y física al consumidor, aumentando el nivel de producto

como un desinhibidor conductual y generando esto a que muchas actividades

no cotidianas como son los deportes extremos potencien el producto Red Bull.

Comportamiento del consumidor

Dentro del comportamiento del consumidor antes descrito, el iniciador cumple a

su vez el papel de decisor que se encuentra influenciado por un líder de

opinión, concebido en su grupo de pertenencia.

Describiendo finalmente al consumidor del producto Red Bull según

clasificaciones, encontramos que sus actividades son ordinarias pero por otro

lado sus intereses están ligados a actividades no cotidianas tales como deporte

extremos, eventos musicales y aventura, al encontrarnos con estos intereses el

consumidor tiene una perspectiva ideológica liberal por el rango característico

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de un joven adulto globalizado, actualizado que experimenta motivado por su

deseo de autoexpresión.

Red Bull en el mercado argentino

Red Bull abarca un mercado de 160 países donde vende más de 4000 millones

de latas al año. A pesar que es la pionera y líder mundial. Ingresa al mercado

argentino en el 2002 y actualmente capta el 18% del mercado y se posiciona

segunda, después de Speed, que tiene 70% del share y el 12% restante se lo

reparten marcas como V (7%), de Frucor; Black Fire, de Coca-Cola; SoBe

Rush, de PepsiCo, X4 y Blue Demon. Entre todas estas marcas comparten un

mercado que vende 100 millones de latas al año (25 millones de litros), por un

valor de $ 800 millones. Así Red Bull a pesar de mantener un fuerte laso con

aquellos que practican deportes extremos hoy compite con marcas que buscan

crecer en el mercado buscando nuevos nichos, (como el ambiente nocturno

ocupado fuertemente por Speed), precios más bajos y formatos más grandes.

Competencia de Redbull en Argentina

Speed

Speed es la bebida energética con más aceptación en el mercado Argentino, la

marca “Speed Unlimited” desembarcó en el país en 1999. También la frase que

suele acompañar las promociones es “Speed”: “Lo más prohibido”.

Precisamente apuntar hacia el carácter de “lo prohibido” parece ser uno de los

sistemas de promoción de quienes comercializan “Speed”, apuntando a la fértil

imaginación de los jóvenes., quienes son sus principales consumidores.

V Energy Drink

V Energy Drink es otra marca que busca su propio lugar en el mundo de los

energizantes. Toma distancia de la movida nocturna y pone la mira en jóvenes

de entre 18 y 25 años, que por lo general están en la universidad y tienen su

primer empleo. "Gracias a sus componentes a base de guaraná y vitamina B, le

brinda a este segmento la energía perfecta para rendir en sus actividades

durante el día", promociona Luciano Epelbaum, gerente local de V.

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Rad-360

En Junio de 2012, apareció en escena Rad-60, energizante que busca captar

10% de las ventas locales con una estrategia y una dirección bien clara: abrir

otro nicho de mercado con envases de ½, 1 y 2 litros, a un precio más

económico que el de sus competidores enlatados.

FODA - Red Bull

Fortaleza:

-Las fortalezas de RedBull son más de índole internacional por su liderazgo a

nivel mundial.

- Pionera y creadora de una nueva categoría de producto, con más de 20 años

de trayectoria.

- Amplia red de distribución internacional.

- Reconocimiento de marca a nivel mundial.

-Fuerte inversión en campañas publicitarias de gran magnitud en medios

audiovisuales e impresos.

- Presencia como auspiciador de eventos importantes a nivel mundial.

- El diseño del empaque crea diferenciación del producto, por los colores

usados y el diseño estilizado de la lata.

- Estrategia fuertemente enfocada en un público joven con dirección a multi-

target, ya que la marca siempre está relacionada a deportes extremos u otras

actividades con un enfoque innovador.

- Slogan ampliamente conocido debido a su estrategia publicitaria.

- Respaldo económico sólido, que le permite ingresar a nuevos mercados. En

el caso de argentina, sus primeros años representaron una pérdida para la

empresa, la cual supo afrontar gracias al apoyo económico de su casa matriz.

- Redbull garantiza que su sabor original, siempre será respetado ya que

únicamente es producido en Austria y esto es da exclusividad al producto.

Oportunidades:

- Se está apuntando a un nuevo objetivo de consumidor, como el caso de los

músicos y la Academia de Música Red Bull. Esta es una estrategia innovadora

ya que las competencias aún no han trabajado con este tipo de mercado.

-Tiene una amplia diversificación de productos digitales en Redbull media

house.

- En la actualidad, en los bares la presencia de Red Bull es mínima en

Argentina.

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Debilidades:

- Puede resultar perjudicial si se toma en exceso, ocasionando problemas de

corazón y sistema circulatorio.

- Red bull tiene altos costos para la distribución de sus productos ya que

únicamente sus fábricas de producción se encuentran en Austria.

Amenazas:

- Las competencias están en constante crecimiento, con la fortaleza de marcas

existentes o la aparición de nuevos competidores.

- Según el país, pueden surgir determinadas restricciones debido al contenido

de la bebida.

- La competencia ha empezado a abarcar un terreno que ya había sido

ocupado por Redbull, tal es el caso de Speed con el polo y fútbol, los cuales ya

pueden apreciarse siendo promocionados dentro de su página web.

- En el mercado argentino hay ciertas restricciones legales que dificultan la

importación del producto, lo cual perjudica la entrada de Redbull a

establecimientos para su distribución, y por otro lado, esto facilita la expansión

bebidas nacionales como Speed y V.

- Inestabilidad económica propia del mercado argentino, problemas con la

inflación.

-El desarrollo de las campañas de consumo de bebidas saludables y la

reputación de los ingredientes perjudiciales en altas dosis de las bebidas

energéticas.

Mapa Perceptual

En el siguiente gráfico, se dilucida como el consumidor nocturno es acaparado

por la promoción de Speed y su alta presencia en activaciones, eventos, bares

y discotecas, por otro lado Redbull con sus consumidores diurnos ligados a

deportes extremos y su baja promoción en medios en CABA (ver anexo 1).

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En cuanto a precio, Red Bull llega a superar en casi al doble de precio a las

demás marcas de bebidas energizantes, siendo Rad-60 la bebida energética

más barata del mercado pero con una presentación mucho mayor a sus

competencias (2 litros).

En cuanto a alianzas, Redbull posee la mayor cantidad, entre las más

importantes están Microsoft y DHL. Por otro lado, al hablar de eventos, Speed

se encuentra presente en la mayor cantidad, siento estos en su mayoría

eventos nocturnos en bares y discotecas.(ver anexos).

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BCG: Ciclo de vida del producto

Según cifras brindadas por La nación en el año 2012, al año se venden un

promedio de 100 millones de latas al año en el mercado local por un valor de

800$ millones. La marca SPEED está posicionada como líder absoluto en el

mercado contando con un 70% del mercado.

A nivel local la marca REDBULL capta 18% del mercado, obteniendo de esta

manera un segundo lugar en el mercado argentino, el 12% restante del

mercado lo obtienen marcas como V (7%), de Frucor; Black Fire, de Coca-

Cola; SoBe Rush, de PepsiCo, X4 y Blue Demon.

Redbull vende más de 4,000 millones de latas al año en más de 160 países y

está ubicada como pionera dentro del mercado de bebidas energéticas, pero a

nivel local la bebida se encuentra ampliamente superada por SPEED, la cual

tiene como estrategia el mercado nocturno, promocionando su venta en bares y

establecimientos similares.

Redbull ha superado la etapa de crecimiento y se encuentra en una etapa de

madurez, con una ligera inclinación hacia la declinación.

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BCG Internacional

BCG Nacional

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Matriz de rivalidad ampliada-Porter

Diseño de táctica

Para desarrollar la estrategia que creemos que la compañía debería aplicar,

analizamos las matrices perceptuales donde comparamos a Red Bull con sus

competidores y descubrimos que se necesita trabajar en la plaza y la

promoción de la marca.

¿Para qué?

Posicionar la marca en el mercado argentino de las bebidas energizantes,

promocionando no directamente la bebida, sino los otros productos que posee

la marca, los eventos deportivos que promociona, la Academia de la Música,

etc.

¿Para quién?

La marca se promocionará en los niveles socio económicos A, B, C1 y C2,

debido a que la estrategia apunta a un target exclusivo únicamente. Tomando

este rumbo, Red Bull se posiciona como un producto de élite y se convierte en

un elemento aspiracional para el nivel socio económico C3.

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Estrategia

Red Bull recreará la experiencia vivencial de 4 deportes extremos,

promocionando los eventos deportivos Red Bull 2016:

- Surf

- SkateBoard

- Motocross

- Aviación

¿Dónde?

Se desarrollarán activaciones BTL en puntos exclusivos de la ciudad:

- Buenos Aires Lawn Tennis Club

- Golf Club Buenos Aires (GEBA)

- Club Universitario Buenos Aires (CUBA)

- Zona Universidad Católica –Puerto Madero

¿Cómo?

Cabinas

Se instalarán Cabinas Red Bull 4D, que asemejarán pequeñas salas de cine

con pantallas HD que proyectarán videos grabados por deportistas extremos

realizando acciones arriesgadas, las cabinas tendrán butacas móviles que se

desplazarán de acuerdo al movimiento de la acción que van observando en

cada video. Estos elementos permitirán a la persona dentro de la cabina

acercarse un poco a las emociones que sentirían al realizar estos deportes

extremos.

Al final del video se proyectara el comercial del promoevent Red Bull que

estará en los medios e indicara la forma de participar en el mismo, con la

compra de la bebida y el registro del código oculto en la base de la lata,

expendido solo en dispensadores redbull, se ingresará a la página oficial del

sorteo donde elegirá una de las cuatro actividades en las que querría participar.

Las cabinas tendrán la apariencia de una “lata” de Red Bull y será trasladable.

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Esta campaña se acompañará de publicidad en TV, vallas, revistas y redes

sociales, donde se anunciará el sorteo de un viaje a cada uno de estos eventos

deportivos.

ANEXOS

Análisis de competidores

Anexo 1. Captura de pantalla-Web Speed-enfoque discotecas y bares.

Anexo 2.Captura de pantalla-Web Speed-enfoque producto bebida.

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Anexo 3.Captura de pantalla-Web RedBull Argentina-enfoque eventos

deportivos y deportes extremos.

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Anexo 4.Captura de pantalla-Web Speed-enfoque auspicio futbol y personaje

famoso.

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Anexo 5.Captura de pantalla-Web Speed -enfoque deporte elitista.

Anexo 6.Captura de pantalla-Web Speed -enfoque deporte Polo.

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Anexo 7.Tribus urbanas en Argentina-Tribu Skater.

Fuentes de información:

Datos recuperados de:

http://www.dragonflyeffect.com/blog/puttin-your-brand-on-the-front-page-

lessons-from-red-bull/

http://www.lanacion.com.ar/1512861-el-mercado-de-energizantes-se-anima-

con-nuevos-nichos

http://energydrink-us.redbull.com/company

http://www.redbull.com/ar/es

http://www.lanacion.com.ar/1783567-seducir-a-las-tribus-son-grupos-de-

jovenes-sub-25-que-permiten-anticipar-las-tendencias

http://www.lanacion.com.ar/1512861-el-mercado-de-energizantes-se-

anima-con-nuevos-nichos

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Contenido

Contexto histórico ............................................................................................................ 2 RedBull en el mercado mundial ....................................................................................... 3 Target del producto ........................................................................................................... 4

Dimensiones del producto ................................................................................................ 4 Niveles del producto ......................................................................................................... 4 Comportamiento del consumidor ..................................................................................... 4 Red Bull en el mercado argentino .................................................................................... 5 Competencia de Redbull en Argentina ............................................................................. 5

FODA - Red Bull .............................................................................................................. 6 Mapa Perceptual ............................................................................................................... 7

BCG: Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 9

Matriz de rivalidad ampliada-Porter ............................................................................... 11 Diseño de táctica ............................................................................................................. 11 ANEXOS ........................................................................................................................ 13 Fuentes de información: ................................................................................................. 17