content marketing redbull
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Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Content ist King!“
© DIM Deutsches Institut für Marketing
© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2
Agenda
222
1. Einstieg und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer
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Der DIM Ansatz
Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing als ganzheitlicher Ansatz.
Reichweite
Interaktion
Transaktion
So geht´s!
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Content Marketing!
Content Marketing bezeichnet eine
Kommunikationsstrategie, um mittels…
� informierenden,
� inspirierenden,
� unterhaltenden,
� aber nicht werblichen Informationen,
neue Kunden zu gewinnen.
Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!
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Zwei Protagonisten
Klassik Content
Marketing
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Content Marketing
Owned
Content
Paid
Content
Earned
Content
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Owned Content
Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht wird.
� Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert
hat und kontrollieren kann.
� Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter
Account und das Facebook-Profil.
� + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden
� - Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig
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Paid Content
Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird.
� Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals.
� Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung,
Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten.
� + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden
� - Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal
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Earned Content
Content, der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale Netzwerke veröffentlicht wird.
� Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal.
� Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken
oder Bewertungsportalen.
� Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media.
� + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert
� - Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig
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Agenda
101010
1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer
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UmsetzungSechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing.
http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/
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Umsetzung
Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung.
� Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen?
� Was möchten Sie erreichen?
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43,0
45,0
60,0
63,0
64,0
64,0
71,0
74,0
79,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.
Steigerung der Markenbekanntheit
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
Kundengewinnung
Generierung von Leads
Kundenbindung / Loyalität
Thought Leadership
Engagement
Website Traffic
Lead Management / Pflege
Verkauf
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Positionierung
� Dr. Best - Die nachgebende Zahnbürste
� Wagner Pizza - Steinofen Pizza
� Wick Medinait – Erkältungsmedizin für die Nacht
� Dell – Computer über das Internet
Content sollte die Positionierung bedienen!
Welchen Content können wir uns vorstellen?
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Umsetzung
Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse.
� Wer sind unsere Kunden?
� Wer sind die potenziellen Kunden?
� Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese?
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Umsetzung
Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden.
Interaktionsbedarf
Anpassungsbedarf
Problemlösung
KoordinationsbedarfSicherheit
Informationsbedarf
Geschwindigkeit
Risikominimierung
Entlastung
Wirtschaftlichkeit
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Umsetzung
Neu
Leistung
Problemlösung Design
Status
Preis
Kosteneinsparung
Risikominimierung
Zugang
Bequemlichkeit
Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden.
Unterhaltung
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Umsetzung
Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting.
� Welche Themen passen zu unserer Positionierung?
� Welche Themen interessieren unsere Kunden?
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einzigartig
inspirierend
unterhaltend
außergewöhnlichteilbar
glaubwürdig
CONTENT
Umsetzung
Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.
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Content
Texte
Anwendungen (Konfigurator, Rechner etc.)
BilderGewinnspiele
Downloads Videos
Umfragen Audio
Kompetenzen besetzen
Welcher Content passt?
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Realisierung
Schritt 4: Content-Produktion.
� Produktion der Inhalte intern oder extern
realisieren
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38,033,0
32,031,0
29,028,0
27,026,026,0
25,024,0
20,0
38,040,0
44,059,0
61,069,070,070,0
71,077,078,0
83,087,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.
Social Media (ohne Blogs)Artikel auf eigener WebsiteNewsletter (online)BlogsCase StudiesVideosArtikel auf anderen WebsitesPersönliche EventsWhite PaperWebinare / WebcastsForschungsberichteMicrositesInfografikenBranded Content ToolsMobile ContenteBooksPrintmagazineBücherVirtuelle KonferenzenPodcastsLizensierter ContentMobile AppsDigitale MagazineNewsletter (Print)Jährliche Reports
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
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Realisierung der Inhalte
Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing.
Maßnahme ist effektiv
Maßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Persönliche Events
Case Studies
Videos
Newsletter (online)
Forschungsberichte
White Paper
eBooks
Artikel auf eigener Website
Microsites
Webinare / Webcasts
Blogs
Artikel auf anderen Websites
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
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Intelligente Events
Events mit Mehrwert liefern Content
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Im b2b Bereich beliebt!
Was Kunden interessiert!
� Welche Problem lag vor?
� Wer hatte das Problem?
� Wer hat das Problem gelöst?
� Wie wurde es gelöst?
� Was waren die Erfolge?
� Was kann ich daraus lernen?
Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing
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Webinare im b2b Mareting
� Webinare um das Informationsbedürfnis
zu stillen!
� Interaktion zu Fachthemen
� Reichweite bei der Durchführung
� Reichweite durch Downloads
� Modern!
http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/
Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing
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Sie brauchen ein
besonderes Event!
EF#1
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EF#2
Produzieren Sie möglichst viel Content!
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Red Bull Stratos.
� Der Getränkehersteller Red Bull gilt als
Paradebeispiel für gelungenes Content
Marketing.
� Der von Red Bull finanzierte Sprung des
Österreichers Felix Baumgartner aus der
Stratosphäre erregte höchste internationale
Aufmerksamkeit.
� Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen €
betragen haben.
� Angeblich betrug der Mediendruck einem
Gegenwert von 1 Mrd. €.
Case
http://www.redbullstratos.com/
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Distribution
Schritt 5: Content-Streuung.
� Produzierter Content muss möglichst
viele Kunden erreichen
� Online & Offline Kanäle sind zu
berücksichtigen
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6,0
7,0
7,0
8,0
10,0
10,0
12,0
23,0
26,0
39,0
61,0
80,0
80,0
83,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B-Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook.
YouTube
Google+
Slideshare
Vimeo
Flickr
StumbleUpon
Foursquare
Tumblr
Quora
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
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Red Bull
Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle
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Umsetzung
Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.
� Big Data ruft!
� Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung
sind z.B.: – Website-Traffic
– Shares in sozialen Netzwerken
– Generierung von Leads
– Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen
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5,0
13,0
22,0
24,0
26,0
35,0
39,0
41,0
41,0
41,0
43,0
45,0
51,0
60,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität.
Website-Traffic
Sales Lead Qualität
Social Media Sharing
Sales Lead Quantität
Direkte Verkäufe
Qualitatives Kundenfeedback
SEO Ranking
Verweildauer auf Website
Eingehende Links
Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit
Erhöhte Kundenloyalität
Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit
Cross-Selling
Kosteneinsparungen
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
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Agenda
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1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer
© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 38
14,0
22,0
25,0
26,0
33,0
39,0
45,0
52,0
64,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content.
Bereitstellen von ausreichend Content
Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht
Unfähigkeit, die Effektivität des Contentsmessbar zu machen
Finden von qualifizierten Content Marketing Experten
Bereitstellen einer Vielfalt von Content
Zu geringes Budget
Mangel an Wissen, Training und Ressourcen
Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe
Mangel an Vision
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 39
Agenda
393939
1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer
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Fazit
Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing.
1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich
überwiegen
2 „Leichter“ Content, der es wert ist, geteilt zu werden
3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle
4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content
5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen
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DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale.
� Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung
einen eigenen Wettbewerb aus:
Samsung Smartfilm Award
� Sechs renommierte Regietalente drehten unter
dem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweils
einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem
Samsung-Gerät.
� User konnten auf Facebook und Co. ihren
Favoriten unter den Videos wählen.
� Der Wettbewerb war für Samsung ein voller
Erfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so
viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie
jetzt“ jubelt der Marketingchef.
Definition und Überblick