¿qué · lo que buscas es añadir algo a tu historia de marca que la complete o la perfeccione....
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¿Qué deberían hacer las marcas
con los YouTubers?
Editado por
BORJA MOYA
¿Qué deberían hacer las marcas con los YouTubers?
©2017 Tarsye
tarsye.com
Editado por Borja Moya
Colaboradores:
Magda Adamska
Iván Fanego
Lucas García
Tamara Lucas
Bastian Manintveld
Juan Merodio
Ana Miguélez
Javier Piedrahita
Ana Reyes
Agus Scab
ISBN: 9781549717925
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para
todos los marketeros que son lo suficientemente humildes y generosos para hacer las cosas bien.
Os necesitamos.
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ESTE ES EL TRATO
No pretendo hacer dinero con este libro, ya que las ideas compartidas aquí, por toda la gente que ha contribuido, son urgentes.
A pesar de que he puesto mi tiempo personal y recursos en este proyecto, creo que alguien tenía que empezar a hacer algo para corregir el camino en que las marcas y YouTubers avanzan en YouTube... y resulta que ese alguien soy yo.
Este eBook es gratuito. Sin embargo, si quieres pagar y
contribuir, puedes donar a “Room to Read” (están haciendo un trabajo importante, puedes ayudar), o puedes comprar una copia de la versión papel y nosotros les enviamos los beneficios que obtengamos.
Esta es la organización que recibirá los beneficios de este
libro:
Room to Read 1
1 Si encontramos una forma mejor de contribuir a la sociedad (fines educativos), cambiaremos la forma en que distribuimos los fondos.
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ADVERTENCIA
Este libro es el resultado de varios meses de trabajo, y se ha hecho de tal forma que, no sólo obtendrás consejos prácticos al final, sino también el pensamiento que hay detrás de una colaboración exitosa con YouTubers.
La mayoría del libro ha sido escrito por un grupo de marketeros que comparten sus opiniones en el tema. Todos ellos con un punto de vista distinto. Aun así, el objetivo no es conseguir una misma idea de varias personas, más bien conseguir una serie de ideas que nos conduzcan a saber cómo crear colaboraciones de éxito entre marcas y YouTubers.
Si simplemente quieres saber cómo crear una colaboración exitosa entre marcas y YouTubers, puedes ir a la página 56.
También puedes saltarte los capítulos de la sección
‘LIBRO DOS’ que no te gusten. Sin embargo, si no te quieres perder nada, te recomiendo que leas el libro entero.
Empecemos.
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LIBRO UNO
UNA INTRODUCCIÓN
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INTRODUCCIÓN: LO QUE LE PODRÍA HABER PASADO A DISNEY
¿Qué deberían hacer las marcas con los YouTubers? Parece una pregunta sencilla. El tema está en ¿cuántas marcas son conscientes de las consecuencias que pueden sufrir por el mal comportamiento de un YouTuber y, por supuesto, el impacto que genera sobre nuestra sociedad?
Si lo comparamos con otros sitios, YouTube es una de las
pocas plataformas que se te pueden ir de las manos. Un vídeo te lleva a otro, la reproducción automática te enseña uno más, y al final terminas perdiendo el tiempo. No obstante, es una herramienta fantástica para la educación. Puedes aprender de todo. Además, permite a la gente hacer dinero. No simplemente a través de anuncios (a ver cómo termina eso), también con marcas que “pagan la fiesta”.
Los YouTubers también son marcas, marcas que llegan a impactar a millones de personas cada día. Marcas que, usando YouTube consiguen difundir ideas muy rápido, sobre todo cuando las empresas se involucran.
Algo que supone mucha responsabilidad por parte de los YouTubers, YouTube y las marcas.
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De todas formas, si se establecen unas buenas bases sobre cómo deberían ser las relaciones entre Marcas y YouTubers, se puede evitar casi cualquier desastre.
Veamos un ejemplo para poner un poco de contexto:
PewDiePie: el YouTuber que pudo destrozar a Disney
La relación entre marcas y YouTubers es más compleja de lo que parece. Las compañías abren sus corazones a los YouTubers, a veces con la esperanza de conseguir un empuje de branding. Pero, no es oro todo lo que reluce. En este caso, un YouTuber conocido como PewDiePie, decidió (bajo el patrocinio de una filial de Disney) empezar a difundir ideas racistas a más de 50 millones de seguidores. Disney no controló la situación y el tema se fue de las manos.
PewDiePie es un YouTuber sueco que empezó
publicando vídeos de gamers para adolescentes. Creó una audiencia masiva de 55 millones de suscriptores en YouTube. A día de hoy es, de lejos, una de las mayores estrellas en la plataforma.
Maker Studios (filial de Disney), notó su crecimiento, por lo que decidieron ayudarle a llevar su negocio. Más tarde, comenzó a hacer vídeos que no encajaban con los valores de Disney, incluyendo mensajes Nazis en sus vídeos, algo que puedes apostar que está fuera de la línea de Disney.
Hace unos meses, The Wall Street Journal, se dio cuenta de que Disney y YouTube no habían intervenido, y decidieron publicar un artículo acusando al YouTuber de 2
comportamiento nefasto (como contratar a gente para sujete
2www.wsj.com/articles/disney-severs-ties-with-youtube-star-pewdiepie-after-anti-semitic-posts-1487034533
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una señal diciendo "Muerte a todos los Judíos"). Siguiendo una petición que hicieron desde The Wall Street
Journal, Disney cortó sus relaciones con PewDiePie, categorizando sus vídeos como “inapropiados”. YouTube también canceló la segunda temporada de su show en streaming.
Disney, una marca que defiende unos valores distintos, tardó demasiado tiempo en cortar su relación con el YouTuber. Hubo varios comentarios, artículos y temas en foros que hablaban de este problema. Nadie pudo creer que Disney no hubiese parado antes esa relación. Algo que pudo haber destrozado a Disney, pero se escaparon sin problemas. Sin embargo, pusieron a su marca en peligro.
Al final, Disney se escapó, pero tenemos que tener en
cuenta dos cosas: 1. Marcas más grandes han caído. Volkswagen perdió
un tercio de su valoración de mercado cuando se expuso el escándalo de las emisiones. Hoy, cualquier marca puede sufrir un desastre.
2. Ser una marca grande no es una ventaja. Al
principio es posible que no notes el ruido, pero con el tiempo, hasta el temblor más pequeño te puede echar fuera de juego.
No obstante, esta vez con PewDiePie fue distinto. Un tío
con 55 millones de seguidores ha sido capaz de crear una tribu que le apoya, y defiende sus ideales. Lo que significa que las marcas han perdido el control del proceso comunicativo. Ahora son los YouTubers los que lo controlan.
· · ·
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Esta historia es de lectura obligada para las marcas. Las
marcas deben tener cuidado con dos puntos en particular: (1) Ponen en riesgo su confianza y conexiones, algo crítico para triunfar en la economía de hoy en día; y (2) al promocionar este tipo de ideales están influenciando en la educación de las generaciones más jóvenes que crece viendo vídeos en YouTube.
Este tema no es solo sobre marcas. Es sobre la
responsabilidad que tienen las marcas, plataformas, agencias y todo el mundo que esté entre medias. Todos son responsables de la educación que se imparte en la sociedad. En esta ocasión, Disney se ha librado, pero ha sido un riesgo que pudo haber evitado. Las marcas pueden evitar este tipo de situaciones si se toman en serio las colaboraciones con los YouTubers, y hacer las cosas bien.
Ese es el enfoque de este libro. ¿Qué deberían hacer las marcas con los YouTubers?
Esa es la pregunta que he ido preguntando a nuestro
grupo de marketeros para hacer este libro. En la siguiente sección del libro lo que vas a encontrar son las respuestas que he agrupado de varios colaboradores. Cada uno con distintos pensamientos sobre el tema.
Así que, antes de enseñarte las respuestas del grupo, ¡iré
yo primero! (Nota: todos los capítulos de la sección que entra ahora
son opiniones personales de cada colaborador. No las he editado demasiado, así que están según me llegaron).
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LIBRO DOS
¿QUÉ DEBERÍAN HACER LAS MARCAS CON LOS YOUTUBERS?
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“SI FALLAS EN PREPARARTE, TE ESTÁS PREPARANDO PARA FALLAR”
Algo a tener en cuenta: la mayoría de los desastres de marca ocurren por no tomar medidas y no hacer los deberes a priori.
La mitad de la batalla se gana haciendo los deberes.
Los deberes son la estructura de tu edificio. Puedes tener un mobiliario de lujo, pero sin una buena estructura, tarde o temprano tu edificio se vendrá abajo.
Ese edificio es tu marca. Antes de firmar nada con un YouTuber, asegúrate de
hacer estos tres ejercicios: ❏ ¿Qué estás buscando en un YouTuber?
Escríbelo. Te ayudará a entender mejor qué es lo que quieres, además de que sabrás exactamente qué puedes esperar a cambio. A lo mejor después de
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todo descubres que ni siquiera necesitas a un YouTuber.
❏ Encuentra a un complemento para tu marca.
Importante: un complemento, no suplemento. Aquí lo que buscas es añadir algo a tu historia de marca que la complete o la perfeccione. Asegúrate de encontrar a YouTubers que encajen con tu historia y, por supuesto, de que tengan la audiencia adecuada. Este paso previene la mayoría de los desastres de marca.
❏ Comprueba el historial del YouTuber. Este punto
se suele mirar por encima, pero aquí es donde puedes encontrar patrones de comportamiento que te dirán exactamente qué puedes esperar en el futuro. Busca incidentes y trata de predecir su comportamiento.
Haz los deberes, y hazlos bien. Esto no es algo que puedas posponerlo para más adelante. Esta es la estructura de tu edificio.
Piensa en colaboradores, no proveedores. Cuando surge un problema, resulta que no siempre tiene
la culpa el YouTuber o el no haber hecho los deberes. A veces surgen problemas porque las marcas no entienden a los YouTubers y los ven como meros proveedores de su cadena de comunicación. Muchas marcas no son capaces de entender esto y terminan con el YouTuber equivocado.
Después de haber hecho los deberes y haber encontrado
tu complemento, tienes que confiar en el YouTuber. Deja que haga el trabajo como quiera. Piensa en esta relación
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como una colaboración. No estás contratando a un proveedor para tu empresa. El YouTuber no es un engranaje para tu sistema. Deja que haga el trabajo a su manera. Al fin y al cabo es por eso por lo que querías trabajar con él, ¿verdad?
El problema de China. A menudo las marcas se ciegan con los números, y eso
termina en malas colaboraciones. El problema de China viene debido a este razonamiento:
“Hay más de mil millones de personas en China, y si ganamos un dólar anual con cada uno…”
O… “Este YouTuber tiene más de 50 millones de
suscriptores, y si conseguimos una visita de cada uno…” La idea de conseguir a YouTubers con millones de
seguidores es sexy. Pero los YouTubers populares son un problema.
Puede que funcione, pero es extremadamente caro. Además, ineficiente.
En vez de tratar de persuadir a YouTubers súper populares, mejor busca dentro de tu nicho y quédate con ese grupo.
Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas con los
YouTubers? La respuesta es bastante sencilla, pero no tan fácil de
poner en práctica... Las marcas deberían: (1) hacer los deberes por adelantado, (2) pensar en los YouTubers como colaboradores, no proveedores; y (3) ser humildes y evitar el problema de China, con YouTubers que estén dentro del nicho.
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Borja Moya Creador de Tarsye. Daily blogger. Freelancer en temas de branding. Lector insaciable. borjamoya.com
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PRINCIPIOS BÁSICOS PARA ENTENDER A LOS YOUTUBERS
Antes de empezar, una verdad incómoda: casi todo el mundo odia a los YouTubers.
Hace unos años estaba dando un curso en Canarias (España) y como parte de la clase comenté un caso en el que otro equipo dentro de mi Agencia (Territorio creativo en aquel momento) había lanzado una campaña con un conocido YouTuber.
La mitad de la clase entró en cólera: “es que pagando a esa gente, vosotros estáis potenciando «eso»”.
Entiendo que por “potenciar eso” se referían a colaborar con personas con audiencias masivas, que generan una atención enorme y, a pesar de todo (salvo contadas y sonadas excepciones), tienen problemas para monetizarla.
Un grupo de alumnos relativamente jóvenes que estaban estudiando un Máster de Marketing Digital, veían con malos ojos la “innovación” (hablamos de hace algunos años) de hacer una campaña con un YouTuber.
Por otro lado, basta con leer los comentarios de cualquier
noticia en un medio mainstream que hable de YouTubers para
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darse cuenta de que el común de los mortales odia al YouTuber. El imaginario colectivo sólo ve a un chaval joven, que se forra haciendo el imbécil en vídeos destinados al consumo de niños rata que no salen de su habitación.
Y si entramos en el tema de los patrocinios, los
YouTubers tampoco son especialmente amigos de los mismos: con la caída de ingresos de los anuncios en YouTube que muchos han vivido en los últimos meses, los patrocinios de marca ha vuelto al debate y la opinión generalizada es que son una especie de mal menor (en el mejor de los casos) o, en el peor, una mera “prostitución” de la audiencia.
Con este panorama: ¿pueden hacer algo las marcas con los
YouTubers? Para responder, tenemos que salirnos de los lugares
comunes. Esta pregunta está claramente enmarcada en un contexto:
1. Estamos entendiendo por YouTuber sólo a un
subconjunto de los mismos. El mundo no se acaba en Dulceida, Rubius o Wismichu.
2. Estamos asumiendo que los patrocinios tienen que
ser una cosa horrorosa que se cargue el vídeo, matando la creatividad y cabreando a la audiencia.
Vale, es posible que si estás leyendo esto no pienses así,
pero… mi sensación es que la mayoría lo hace. Así que…
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¿Debería una marca colaborar con YouTubers? Y… ¿Hacer publicidad en televisión? ¿En Prensa? ¿AdWords? ¿Estar en Snapchat? ¿Crear contenido propio en su blog? ¿Lanzar una newsletter?
¿Debería una marca “anunciarse”? ¿Comunicar? ¿Vender? Nunca hay una respuesta única. No la había antes de Internet y no la hay ahora. Pero con
cada nuevo fenómeno (y el de YouTube ya no es tan nuevo) no podemos evitar replantearnos la duda existencial de siempre: ¿qué narices hacemos ahora con esto?
El síndrome de “el último cacharro” (traducción muy libre del “shiny object” anglosajón) nos afecta a todos los que trabajamos en Marketing y en el mundo de la empresa: cuando acabas de abrir la cuenta corporativa en Instagram resulta que lo que usan los chavales es Snapchat. Cuando entras en Snapchat, parece que se desinfla y que la gente prefiere Instagram Stories. Y así todo el día.
En medio de la novedad constante, de medios cambiantes, modas y ruido, lo que necesitamos son Principios que nos guíen.
Principios, no normas No puedo ofrecer un checklist preciso con los puntos
exactos para que una empresa sepa qué hacer con los YouTubers, pero sí una serie de Principios con los que guiar el proceso de decisión:
1. Antes de actuar, entiende el fenómeno y a las
personas implicadas. 2. Haz aquello que aporte valor a tus clientes y
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usuarios. 3. Sé consistente y coherente con tus valores. 4. Intenta plantear situaciones en las que todo el
mundo salga ganando. Si puedes aportar valor a tus clientes siendo coherente con
tu marca y plantear una relación en la que tanto tus colaboradores como tu empresa obtengáis beneficio, entonces sí, debes hacerlo.
Principio 1: Entiende YouTube, es una plataforma, no un medio
YouTube es demasiado grande para reducirlo a cualquier tópico. Aunque la mayoría asocia el fenómeno a 1) vídeos de gatitos y 2) adolescentes cabreados hablando a la cámara, la realidad es más rica y compleja.
Hay vida más allá de los vídeos más vistos : es un 3
ecosistema rico donde puedes aprender a hacerte el nudo de la corbata, repasar lecciones de historia, ponerte al día en política internacional o empezar a chapurrear tailandés.
Aprendizaje clave #1: Para entender YouTube, tienes que
usarlo. ___
Principio 2: Aporta valor, encuentra a los YouTubers que puedan interesar y ayudar a tu audiencia
¿Qué necesidad básica resuelves? ¿Para quién? Si sabes
3 https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Videos_m%C3%A1s_vistos_ en_YouTube
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esto ya puedes buscar YouTubers con audiencias similares a la que te interesa. Es muy, muy probable, que ya haya alguien hablando de una temática que sea relevante para ti y tu audiencia.
Si ahora mismo estás pensando “no veo al Rubius ayudándome a encontrar clientes para mi gestoría” tienes toda la razón del mundo: pero no olvides el punto anterior, la riqueza de YouTube.
Parece que se nos olvida que Khan Academy empezó con vídeos en YouTube , o que hay vídeos de historia que 4
acumulan decenas de millones de reproducciones, que podemos encontrar tutoriales para doblar camisas, o vídeos de Economía Circular como el que encargó la Fundación Cotec a WhyMaps.
Tenemos que dejar de pensar que YouTube es una fábrica de tontos.
No, YouTube no es sólo para humor y productos de consumo masivo.
Aprendizaje clave #2: Encuentra YouTubers que encajen
con lo que haces. ___
Principio 3: Sé consistente y coherente No trivialices tu propuesta de valor para llegar a más
gente. No se trata de que te adaptes completamente al YouTuber ni de que este “tenga que vender su alma al diablo” para encajar contigo.
El mayor peligro que viven las marcas en un entorno en el que aparecen nuevos medios y plataformas a un ritmo tan rápido es la pérdida de identidad.
4 https://www.theguardian.com/education/2013/apr/23/sal-khan- academy-tutored-educational-website
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Entrar en una nueva plataforma o colaborar con un nuevo público implica, hasta cierto punto, adaptarse: pero no debe llevar a la “traición” de valores de marca.
Aprendizaje clave #3: No hagas algo que no harías en otro
canal para cerrar una colaboración con un YouTuber. ___
Principio 4: La empatía es clave para colaborar con el YouTuber
De verdad, entiende al YouTuber: generar una audiencia es difícil. Mantener su interés durante años, más.
Y la monetización, no es fácil. Los polémicos cambios en la política de anuncios de YouTube han demostrado cómo de frágiles pueden ser los ingresos de los creadores de contenidos. Varios YouTubers expresaban (de formas bastante cómicas) su pena y disgusto.
Algo común les unía: no querían traicionar a su audiencia. Con los ingresos de los anuncios cayendo en picado la otra vía de ingresos más plausible eran los patrocinios y había un patrón común: la mayoría querían evitarlos.
¿Por qué, si es “dinero fácil”? Porque, a pesar de la imagen que se transmite muchas veces, no son una panda de descerebrados que se forran haciendo el idiota. Aprendizaje clave #4: Si eres una marca y quieres colaborar
con un YouTuber, debes respetar su audiencia. ___
Después de todo este rollo… ¿Pueden hacer las marcas
hacer algo de valor con los YouTubers? Sí.
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Siguiente pregunta. ¿Deben? Depende: si siguen ciertos principios, estoy convencido de
que pueden salir acciones maravillosas de la colaboración con YouTubers que merece la pena explorar.
¿Cómo pueden las marcas hacer algo de valor con los
YouTubers? Planteando acciones que beneficien tanto a la audiencia
del YouTuber, como a la Marca y al propio YouTuber. Realmente, basta con hacer lo primero: hacer feliz a la
audiencia del YouTuber. Porque si hemos hecho nuestros deberes, la audiencia de nuestra marca estará contenta y el YouTuber dará saltos de alegría.
La clave de todo está en encontrar a los YouTubers adecuados: aquellos con los que tengamos una audiencia afín.
El problema es que en algunos casos esto es difícil y en otros, casi imposible. Pero soy optimista: cada día será más fácil.
Resumiendo, las marcas deberían… ● Conocer a su audiencia. Volver a los “básicos” y
preguntarse qué necesidad resuelven y para quién. ● Encontrar a YouTubers que encajen con su público. ● Buscar vías de colaboración con ellos. ● Respetar al YouTuber y, sobre todo, a su audiencia.
Suena fácil, pero no lo es. Hay que aprender a abrir nuevas vías de comunicación y
colaborar.
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El respeto es la clave para la colaboración entre los YouTubers y las Marcas.
Un YouTuber no es una página de una revista donde colocar un anuncio, es una persona que con una cantidad inmensa de trabajo ha conseguido generar una audiencia que le es fiel a lo largo del tiempo. Vivimos en la economía de la atención y los YouTubers han conseguido algo milagroso: captarla y fidelizarla.
Recuerda, entiende al YouTuber: le ha costado mucho
llegar donde está y para él su audiencia es lo más importante. Colabora con él, no le impongas tu criterio y déjale cierta libertad creativa, al fin y al cabo es él quien mejor conoce a su audiencia.
El trabajo de YouTuber combina el de presentador de televisión, guionista, publicista o Community Manager. Si crees que es fácil, prueba a hacer unos cuantos vídeos.
No hay experimentos sin coste. Todo esto tiene un riesgo, claro. Las marcas han ido
perdiendo progresivamente el control del mensaje en las últimas décadas y la colaboración con YouTubers no es más que otro capítulo en esta pérdida de control.
Cuando colaboramos con YouTubers estamos haciéndolo
con personas. Personas que tienen su ego, sus intereses y sus problemas. ¿Es fácil?
No. Pero creo que el reto merece la pena.
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Porque al fin y al cabo, vivimos en un mundo en el que experimentar tiene un coste, pero el coste de no experimentar es aún más grande.
Iván Fanego Branded Content & Social Media Strategist en ING. Fundador de 2geeks1city. A título personal enfrascado en un nuevo proyecto, AppCritic, que busca traer algo de luz al mundo del
software corporativo. ivanfanego.com
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CONFIANZA
Aunque se lleva hablando durante unos años del marketing de influencers y YouTubers, el boom más grande está pasando ahora. Los influencers están ganando más fuerza, e irá en fuerte aumento durante los próximos años. Lo que nos lleva a estudiar la relación entre las marcas y YouTubers, un trabajo de dos vías en donde debe fluir la confianza para poder generar credibilidad. Pero a las marcas todo lo que tenga que ver con perder el control no les gusta. Sin embargo... el control lo han perdido ya.
Aquí entra en juego, a lo que me gusta llamar, micro-influencia: nichos pequeños (que no llegan a miles de personas) donde en la suma del conjunto te puede ayudar a impactar a muchas personas. Aquí hablamos de una audiencia que sigue a una serie de influencers porque les gusta su originalidad, caracterizados por una personalidad única que marca la diferencia.
Lo que muchas marcas no se han dado cuenta es que YouTube funciona de forma diferente a como lo hacía la televisión. Y cuando se copia un medio sin adaptarse al contexto, termina siendo un error.
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TV vs. YouTube La mayoría de los problemas vienen de no entender cómo
funciona YouTube y seguir utilizando las prácticas televisivas. En la TV las marcas controlaban el resultado al ser una interacción pasiva, pero en YouTube estás a un click de distancia de otro vídeo y si no interesa tu contenido, ten por cuenta que se saltarán tu vídeo.
En televisión la publicidad te la encontrabas sí o sí. Ahora decides tú si quieres verla o no, lo que ha llevado a las marcas a una pérdida del control de lo que se dice y cómo se dice.
Un error común es que las marcas van diciendo a los YouTubers qué hacer. Mal por parte de la marca y mal por parte del YouTuber si acepta, porque es su credibilidad la que realmente está en juego. Para el YouTuber, es vital tener la responsabilidad de saber elegir y pensar bien en donde pone su credibilidad.
Al fin y al cabo el vídeo es uno de los mejores medios para comunicar una idea, una historia. Pero para ello hay que dejar al YouTuber que haga su trabajo.
El YouTuber necesita confianza A las marcas todo lo que se traduzca como una pérdida
del control no les gusta, pero es que el control lo han perdido ya. Muchas veces lo que tienen es una falsa apariencia de control, pero la propia estructura de los nuevos medios sociales conlleva a una carencia de éste. Ahora es el YouTuber el que lleva las riendas en la comunicación.
Las marcas pueden gestionar lo que se dice o sucede, pero en algún momento tienen que ceder el control y confiar en el YouTuber. Es como cuando contratas a alguien. Buscas contratar al mejor y dejarle hacer lo que sabe.
Además, intentar decir desde un departamento a un
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YouTuber qué tiene que hacer, es un error. Sobre todo si esa marca, ni siquiera conoce cómo funciona bien el mundo de YouTube.
Al final, si sale algo mal, la empresa debe mostrar apoyo y estar alineada con el YouTuber. Debe pedir perdón, no solo la empresa sino el YouTuber también. Al final si en una crisis de reputación tomas las medidas correctas, los usuarios reaccionan bien.
En el fondo las crisis de reputación están sobrevaloradas,
porque de una forma u otra la marca termina escapándose. Hoy en día es algo que le puede pasar a cualquiera, no pasa nada por equivocarse. Eso sí, las marcas deben transmitir su factor más humano, asumiendo la responsabilidad y buscar una solución beneficiosa para todas las partes.
¿Cómo mejorar esta relación?
1. Confía en los YouTubers. Son ellos los que controlan e influyen a sus audiencias. Son los que se han ganado su confianza. Sus audiencias les siguen por quienes son, no por la identidad que haya definido una marca.
2. Busca el contexto. Sé consciente del contexto en el que se mueve el YouTuber. Para evitar problemas define exactamente a tu YouTuber objetivo, y una vez que hayas establecido ese contexto, deja que éste haga su trabajo.
Pueden pasar problemas e imprevistos, pero las marcas
deben seleccionar por un lado al YouTuber que mejor represente a su público objetivo y darle confianza. Y esto es algo básico de cualquier tipo de relación. Ya sea personal o
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profesional, la confianza es clave para que ésta funcione. La confianza se construye con el tiempo. El marketing de
influencia por tanto, es algo que lleva su tiempo también. Se trabaja día tras día para conseguir mejores resultados, y no solo para una acción puntual.
Juan Merodio Blogger, Speaker & International Advisor. Experto en marketing y transformación digital en la empresa. juanmerodio.com
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YOUTUBE NO ES COMO LOS MEDIOS TRADICIONALES
La publicidad tradicional ha dejado de funcionar. El formato de interrupción, ya sea el spot que te interrumpe la película o el banner que no te deja leer tus contenidos, no funciona como lo hizo años atrás en la televisión. En cambio, los consejos y opiniones de otros, ese marketing de toda la vida, es lo que sigue funcionando. Sólo que ahora el consejo no te lo da tu madre, sino un deportista, un cantante o una modelo a quien admiras.
No creo que haya una división entre TV y YouTube, me gusta pensar más en contenidos audiovisuales. Pero si hay que considerarlas como algo por separado, las diferencias son muy evidentes. Desde el tipo de contenidos hasta el modelo de negocio, pasando por las diferencias en la forma de consumo, la interactividad y el componente social que tiene YouTube. La relación Marca-YouTuber también entra dentro de esas diferencias. Las marcas saben que el YouTuber probablemente les sea mucho más rentable que un spot de Coronado anunciando yogures por televisión. Eso sí, muchos YouTubers se sienten ya más divos que las estrellas de televisión.
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Hoy en día aunque ya no se matan moscas a cañonazos, hay marcas que todavía lo siguen haciendo. Por lo que esperemos que no se carguen a la gallina de los huevos de oro. Tendemos a trasladar los modelos tradicionales a los nuevos formatos, y eso es un grandísimo error. Si piensas invertir en YouTube con spots que interrumpan el contenido antes, durante y al finalizar, apaga y vámonos.
Al fin y al cabo, las marcas que sufren un desastre en
YouTube es porque no han hecho bien los deberes... Si un YouTuber te destroza es porque has hecho algo mal. O tu producto no resultó ser tan bueno como se lo vendiste, o prometiste algo que no pudiste cumplir. Por lo tanto, la mejor forma de prevención en este sentido es hacer las cosas bien, ser sincero y transparente. Por lo tanto:
1. No pienses en YouTube como has pensado en un
medio toda la vida.
2. No repitas errores del pasado.
3. Ve siempre con la verdad por delante.
4. ¡Los YouTubers no son Coronado!
Javier Piedrahita Fundador de MarketingDirecto.com marketingdirecto.com
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LOS YOUTUBERS NECESITAN LIBERTAD CREATIVA (¡Y QUE LES
PAGUEN BIEN!)
Antes de responder qué deberían hacer las marcas con los YouTubers, lo primero es responder por qué las marcas deberían realizar o no acciones con los YouTubers.
Frases como “lo tienes en YouTube” o “¿todavía no has visto el último vídeo de ‘El Rubius’?” son parte de nuestra vida como lo es (o fue) un “lo han dicho en las noticias”. YouTube supuso un gran cambio en la comunicación allá por 2005, al dar una plataforma a cientos de usuarios que tenían algo que contar, y al mismo tiempo, ofrecer contenido para todo tipo de audiencias, de verdad… todo tipo.
Aunque ¡ojo!, no a todos los usuarios de YouTube podemos llamarlos YouTubers. Bajo este término se pueden englobar a un amplio número de creadores de contenido que de forma general comparten las siguientes características:
● Crean contenido original, ya sea en forma de bitácora
en video (videoblog), unboxing de productos o tutoriales y otros formatos.
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● Publican con cierta periodicidad. ● Interactúan con la audiencia.
Sin olvidarnos que, como diríamos en España, lo hacen
“por amor al arte”. Invierten su tiempo en pensar en el contenido que van a crear, grabarlo y editarlo, subirlo a la plataforma y, posteriormente, interactuar con la audiencia. La monetización de la audiencia, donde entrarían las marcas, puede o no venir después.
Entonces, ¿por qué deberían las marcas realizar
acciones con YouTubers? Por la especialización de la audiencia. Me atrevería a decir que todo nicho o hobby cuenta con
YouTubers. Desde YouTubers especializados en lifestyle, videojuegos y tutoriales de maquillaje, hasta otros en cuyos vídeos se muestran ellos mismos comiendo y que llegan a alcanzar 1.400.000 visualizaciones.
Hacer un anuncio en la televisión no asegura a la marca impactar al target específico por mucho que lo haga en el horario más recomendado para su target, y aún así se sigue invirtiendo en este canal.
Sin embargo, realizar acciones con los YouTuber, bien llevadas y enfocadas, asegura impactar a una audiencia:
1. Interesada en el producto/servicio. 2. Segmentada. 3. Medible.
Además, hay que entender el trabajo que hay detrás de
cada vídeo nuevo: los YouTubers invierten su tiempo en pensar en el contenido que van a crear, grabarlo y editarlo,
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subirlo a la plataforma y, posteriormente, interactúan con la audiencia. Lo difícil no es el primer o el segundo vídeo, lo difícil es mantener la audiencia que van adquiriendo, publicar con cierta frecuencia y no cansarla.
Ya sea hablando de videojuegos, maquillaje, haciendo
tutoriales de cómo pintar soldados de plomo, haciendo unboxings de productos o simplemente grabando todas sus cenas delante de la cámara consiguen atraer la atención de un número de audiencia.
Una vez entendido que colaborar con YouTubers no
es una moda pasajera y que realmente las colaboraciones ayudan a impactar audiencias segmentadas e interesadas en el contenido promocionado que esta pueda ofrecer a través del YouTuber ¿qué deben hacer las marcas con ellos?
Muchas cosas (;P), pero, dos son las más importantes y
creo que son los ejes en torno a los cuales debería girar todo: 1. Dejarles libertad creativa.
2. Pagarles bien.
Estos dos puntos resumen una filosofía: la de que la
marca está tratando con un creador de contenido, con una persona que dedica su tiempo a entretener y emocionar a otras. ¿Le pedirías a un pintor que metiera tu logo en gigante en su último cuadro? Seguramente, no. El que aceptara no sería un buen encaje para tu marca. Y los que tuvieran credibilidad y se respetaran a sí mismos como artistas, no pasarían por el aro.
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La importancia de la libertad creativa Una marca no se puede permitir “todo”, pero vivimos en
un mundo algo más líquido que el de hace 20 años y hay que explorar nuevas vías de comunicación. La marca es responsable de marcar ciertos límites y comunicarlos debidamente al YouTuber, pero también tiene que entender que la libertad creativa es clave.
¿Por qué? Porque es el YouTuber el que mejor conoce a su audiencia y lo que funciona, lo que demandan sus fans y cuáles son los códigos de comunicación que tiene que usar.
¿Quieres que un YouTuber repita como un loro tu mensaje corporativo y pose con tu paquete de detergente mirando sonriente a la cámara? Entonces te estás equivocando de canal. Cualquier YouTuber con dos dedos de frente rechazará tu propuesta.
Pagarles bien No hace falta tirar la billetera por la ventana, pero arañar
hasta el último euro no es la mejor forma de tratar a una persona y crear una relación. Es paradójico que a muchos no les tiemble el pulso para firmar campañas millonarias en televisión (con unas mediciones un tanto cuestionables) y haya que racanear hasta el límite en otras plataformas.
A todo el mundo le gusta ganarse la vida con lo que hace,
a poder ser, dignamente. Por desgracia, no es el caso de la gran mayoría de los YouTubers.
Esto parece que se contradice con el “saber popular”, ese
en el que vemos a PewDiePie encabezando listas de Forbes y nos imaginamos a niños malcriados tirando el dinero que sacan a las marcas por hacer vídeos de unos pocos minutos.
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La realidad es más dura, y a poco que rasquemos, podremos ver cómo la inmensa mayoría de creadores de contenido (no sólo los YouTubers) tienen problemas para llegar a fin de mes.
Tamara Lucas Consumer Insights Worldwide en The Conversationalist Agency. Le gusta hablar de innovaciones tecnológicas y tendencias de consumo. Fundadora de 2geeks1city, Trendwatching spotter y blogger.
tamaralucas.com
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YOUTUBE: 100% ADITIVOS Y COLORANTES
El 23 de Abril de 2005 se subía el primer vídeo a YouTube. Sí, 2005. Hoy, 12 años después, se suben 300 horas de vídeo por minuto y casi 5000 millones de vídeos se visualizan cada día. ¿La nueva televisión? YouTube es mucho más que una televisión.
Sin embargo, YouTube está enfermo. Igual de enfermo que la televisión. O, dada su reciente historia, más. A la televisión le achacamos que todo es publicidad, que todo está guionizado y que todo está expuesto para conseguir que el usuario o bien compre o bien cambie su percepción sobre una idea. Y en YouTube, igual. Las marcas han invadido los canales de todo tipo de YouTubers. Ya quedan pocos canales que no hayan “vendido” su alma a una o varias marcas, ¿o no? Al final tienen que vivir de su trabajo, está claro, pero ¿a qué precio?
Las marcas contratan a un YouTuber por su afinidad con el público al que se quieren dirigir. Uno solo de los factores que se deberían tener en cuenta. Y que el más importante, la cercanía entre los valores y filosofía de una marca y los del YouTuber, muchas veces se olvida. Porque al final no se trata
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de llegar a una audiencia, se trata de llegar a una audiencia que comparta tus principios. Solo así conseguimos ese “amor” entre marca y audiencia. Y odio, claro, necesario para entender la relevancia de esa marca.
Pero, ¿quién tiene la culpa de estas relaciones
contaminadas? Siempre culpamos a las marcas pero la realidad es que ambos tienen la culpa. Uno por aceptar y otro por proponer sin coherencia. Si hay uno solo que entra en este círculo, ya no hay vuelta atrás.
Así empezó esta “prostitución” de canales en YouTube que parece no tener fin aunque cada vez más personas son capaces de diferenciar entre contenido 100% natural y contenido con aditivos y colorantes.
Y sabemos que 100% natural no hay nada. Ahí entra en
juego qué narrativa quieres desarrollar de ti mismo, de tu marca. A corto plazo, para existir quizás necesites un puñado de marcas diferentes con valores diferentes para poder ganar unos miles de euros. Pero a nivel de narrativa, ¿qué estás proyectando en tu audiencia? Como marca, hay varias cosas que son imperdonables:
● Pensar en el alcance antes que en los valores. ● Pensar en la audiencia en términos demográficos en
vez de emocionales. ● Pensar en el nombre y no en lo que proyecta. ● Pensar en grupos de YouTubers afines y no en
proyectos individuales bien pensados ad-hoc. Storytelling natural vs. Storytelling de campaña.
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Y como YouTuber: ● Pensar en el dinero antes que en lo que vas a
transmitir. ● Pensar en la marca y su status y no en lo que
proyecta o genera en la sociedad. ● Pensar en “el premio” y no en lo que construye para
ti, tu marca. Las marcas se equivocan porque no analizan, solo piensan
en términos de campaña y por tanto, hay una infidelidad mutua brutal: hoy contigo mañana con el otro. Esto debe cambiar, relaciones a largo plazo con narrativas más naturales, sin pensar en productos y/o servicios, tratando de trabajar los valores para conectar estos con audiencias.
Lucas García CEO-Fundador de la agencia de estrategia digital Socialmood. Profesor en escuelas de negocios. Conferenciante de Marketing Digital y Emprendimiento. Tutor en programas de startups y consultor digital.
socialmood.com
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ALGUNAS CLAVES A TENER EN CUENTA
Muchas marcas tienden a fijarse únicamente en el número de seguidores de influencer, cuando es mucho más importante conocer sus impresiones y su ratio de engagement; la demografía de su audiencia y la afinidad con la marca, además de características cualitativas como el estilo del canal y el tipo de contenido que realiza.
La campaña debe ser orgánica, es decir, debe encajar con
el contenido del canal de manera natural. Estas son algunas claves que, como marca, deberás tener en cuenta en campañas de comunicación con YouTubers:
Encuentra a tu media naranja Cada canal atrae a un público específico y seguro que tu
marca puede encontrar al YouTuber perfecto: aquel con una audiencia igual a tu target y con el que puedas realizar todo tipo de acciones conjuntas como product placement, branded content, patrocinios, participación en eventos, etc.
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La creatividad es compartida Los creadores de contenido saben cómo conectar con su
audiencia y qué tipo de vídeo puede funcionar. Es imprescindible contar con las ideas y la creatividad del talento en combinación con las de tu equipo creativo.
Esto no es televisión Hay muchos formatos que triunfan en YouTube pero
debes saber lo que éstos implican. Si vas a formar parte de un “Haul”, que es un vídeo en que un talento explica varios productos que han utilizado durante un periodo determinado de tiempo, debes saber cómo son este tipo de vídeos. ¡Conoce bien los formatos para no llevarte sorpresas!
Autenticidad en los mensajes Un talento nativo digital recitando un guión no es creíble.
Prepara una escaleta del vídeo y puntualiza cómo debe ser mencionada la marca, pero deja que el talento exprese el mensaje con sus propias palabras.
Atrévete a perder el control Confía en el criterio del creador. Él sabe cómo debe
promocionar un vídeo, qué título, descripción, anotación o miniatura debe ponerle, cuándo debe publicarlo… Conversa con él para llegar a un acuerdo win-win.
Más no siempre es mejor Elimina el pensamiento de que, cuantos más YouTubers
cercanos a tu target hablen de tu producto, mejores resultados se obtendrán. En una misma categoría, la audiencia de los YouTubers suele ser compartida, ¡no impactes de la misma manera a un mismo público!
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Convierte al YouTuber en prescriptor de tu marca Eleva la campaña a una colaboración a largo plazo,
manteniendo el contacto y realizando pequeñas campañas durante todo el año. ¡Consolida una relación para que se convierta en embajador de tu marca!
Bastian Manintveld Cofundador de 2btube, la agencia de representación de talentos y productora digital. linkedin.com/in/bastianm
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INFLUENCERS: LA KRIPTONITA DE LAS MARCAS
Estos YouTubers, ¡tienen un gran poder! Y es que, con un solo vídeo, llegan directamente al usuario que buscan las marcas (sobre todo, si estas han definido bien el target de ese canal en concreto… aunque este es otro tema) pero, ¿es tan fácil conseguir que un producto sea todo un éxito simplemente colaborando con un YouTuber? ¡Buena pregunta amigo mío! Sigue leyendo, esto te interesa:
¿TODO vale en YouTube? Lo cierto es que NO. Si eres un fiel consumidor de
contenido de YouTube, habrás visto que... Los vídeos que publicitan encubiertamente un producto… ¡Tienen muchas críticas! Y los YouTubers que hacen este tipo de publicidad (y se nota...), no solo reciben muchas críticas sino que pierden muchos seguidores después de ese vídeo.
En muchos casos, el consumidor, considera al YouTuber, como "modelo a seguir", y en otras ocasiones lo considera como una especie de "amigo", alguien en quien confía. Si
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sospecha que su YouTuber está haciendo publicidad, sin decirlo... Se cabrea, y lo dice. Este usuario, no solo quiere saberlo todo de esa persona (desde cada detalle de su outfit, pintauñas, maquillaje, hasta marca de ropa, comida, muebles, lugares donde come, por donde se mueve etc...) quiere una relación de confianza y transparencia.
Otra de las cosas que han cambiado, es que... el usuario, ya no sigue "a ciegas" a una persona, si hay algo que no le gusta, ¡no duda en des-suscribirse! Al fin y al cabo… ¡hay millones de canales a los que puede seguir!
Cambio en las normas del juego Cuando estamos hablando de hacer una colaboración con
un YouTuber… ¡La estrategia cambia! Si no queremos que nuestra publicidad sea vista de forma negativa podemos:
Crear una estrategia más completa (y cara) haciendo
que el YouTuber, incorpore el producto en sus vídeos de una forma no forzada de forma recurrente (si su canal es de lifestyle) es decir, como si usase ese producto de forma habitual.
Diversificación del impacto: Si quieres sacarle mucha
"chicha" a tu colaboración, puedes conseguir muchos impactos para un producto haciendo: hauls, unboxing, reviews, concursos... Esta estrategia también incluiría colaboraciones en el resto de redes (sobre todo Instagram).
Advertir a sus usuarios que es una colaboración
pagada, poniendo en el título #AD. De esta forma, evitarás posibles cabreos de sus seguidores, e incluso, ¡algunos agradecerán la advertencia!
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En fin... lo cierto es que... YouTube es sólo el comienzo, las formas de consumir, relacionarnos e interactuar, ¡cambian y evolucionan diariamente! Quién nos lo habría dicho hace 7 años, ¿eh?
¿Dónde y cómo se hará la publicidad dentro de unos
años? Solo puedo imaginarlo... ¡Espero tantas sorpresas!
Ana Miguélez Head of Digital Marketing en Wakyma linkedin.com/in/ana-miguelez-diez/
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LAS 10 REGLAS DE ORO PARA MARCAS COLABORANDO CON YOUTUBERS
No soy una gran experta en YouTubers pero sí sé bastante sobre estrategia de marca y sus aplicaciones. De hecho, se debería emplear la misma lógica cuando trabajamos con YouTubers tal como lo haríamos con otros influencers, celebridades o embajadores de marca. Aquí van mis 10 mejores consejos para las marcas:
1. Empieza con tus objetivos. ¿Qué es lo que quieres
conseguir? ¿Por qué crees que necesitas YouTubers? ¿Es porque quieres penetrar mejor un nicho, o es porque tus competidores están trabajando con ellos y no te quieres quedar atrás? Por supuesto, la última no tendría ningún sentido. Empieza por definir tus KPIs. A partir de ahí busca a alguien que te ayude a conseguirlos.
2. Recuerda que YouTube es todavía un medio
enfocado a jóvenes. Si tu público objetivo principal es gente de 40 años, sé realista con lo que puedes conseguir con los YouTubers. ¿Más amor por tu marca en el rango de 18-24 años? Sí. ¿Aumento de las ventas? No.
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3. Encuentra a los YouTubers adecuados. Su popularidad y alcance es una cosa, pero que encajen en tu estrategia es otro tema. Realmente no puedes buscar a alguien que hable de bienestar y salud, y que promocione tu bebida energética. Cualquier desajuste puede llevar a una falta de credibilidad.
4. Haz los deberes e investiga a tus YouTubers
objetivo. Averigua cuáles son sus opiniones y revisa su historial. Internet nunca olvida. Ten en cuenta hasta la cosa más estúpida que podrían hacer, y evalúa si representan un riesgo para la reputación de tu marca. ¿Estás listo para asumir ese riesgo?
5. Informa a tus YouTubers, y déjalos solos. Una vez
que hayas encontrado a personas en las que puedas confiar y que encajen con tu marca, explícales cuáles son tus objetivos y cómo te gustaría que se relacionen con tu marca. Ahí es cuando te vas y dejas que hagan su trabajo. Son profesionales, después de todo. Lo que quieres es que su trabajo se vea de forma natural, no forzado.
6. Proyectos a largo plazo tienen más valor que los
que son puntuales. Incluso si un vídeo va a ser visto por varios millones de personas, pronto se olvidará. Piensa en cómo puedes trabajar a largo plazo con los YouTubers que hayas elegido.
7. Nunca ocultes el hecho de que es una cooperación
comercial. La gente tiene el derecho de saberlo, y si no eres sincero y te descubren, la confianza la pierdes por completo.
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8. Trata a los YouTubers que hayas elegido con respeto y espera el mismo trato para ti y tu equipo. No trabajes con imbéciles, ni aunque sean súper populares.
9. Negocia con ellos como lo harías con cualquiera.
Compara las listas de precios, mira si te cuadran las cuentas y espera resultados concretos. Esta colaboración debe ser beneficiosa para ambas partes.
10. Mide y evalúa. Comprueba, de forma regular, si la
colaboración te sigue ayudando a conseguir los KPIs y objetivos de marketing de tu marca. Si no es así, replantéate tu estrategia.
Magda Adamska Fundadora y directora gerente de BrandStruck, una base de datos online de estudios de casos de estrategias de marca a nivel global. brandstruck.co
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EL PUNTO DE VISTA NEUROCIENTÍFICO
YouTube fue la segunda red social más usada en 2017 por detrás de Facebook.
Según datos de Google Activate (Google España), en 2018 2/3 de los contenidos móviles serán en formato de video y en consecuencia los presupuestos de inversión del 66% de las empresas han crecido durante el año 2016 en este soporte. Estas cifras hacen que YouTube sea una red social interesante para las marcas y por ello deciden invertir más presupuesto en publicidad. La publicidad se materializa en contratos con los YouTubers con más suscriptores y en anuncios pagados que aparecen en contenidos relacionados.
Una de las particularidades de este tipo de medios es la posibilidad que tienen los YouTubers y sus seguidores de escribir comentarios sobre sus experiencias previas y opiniones sobre ese producto o servicio. Teniendo en cuenta que el 90% de los compradores confía en las opiniones de otros usuarios, es necesario que las marcas monitoricen en todo momento lo que los usuarios dicen en redes sociales.
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Desde el punto de vista de la neurociencia, una marca es “la totalidad de las conexiones sinápticas almacenadas. Un conjunto de neuronas conectadas que se activan juntas en diferentes patrones” (Gordon and Ford-Hutchinson).
Cuanto más se repita un estímulo, más fuertes serán las
uniones o conexiones sinápticas entre neuronas que aparentemente están separadas entre sí pero que generan patrones y se activan juntas cuando se produce un estímulo. Así, una persona que ve vídeos de YouTube en su móvil para evadirse en su descanso de media mañana en el trabajo, cuando vea el logotipo de YouTube, probablemente experimentará en su cerebro la activación de una red neuronal que relacionará la red social con vídeos, el teléfono móvil, diversión y la pausa del trabajo. Para otra persona las asociaciones serán diferentes. Cuantas más veces repita este comportamiento el usuario de YouTube (ver videos en el descanso), más fuertes serán las uniones entre neuronas. Así funciona el cerebro.
Para las empresas, las conexiones de sus usuarios o
compradores se forman en base a las experiencias previas con la marca que se crean a través de los diferentes puntos de contacto (Alina Wheeler). Estos touchpoints incluyen desde la página web, un canal de YouTube en el que se menciona la marca hasta la experiencia dentro del punto de venta. El conocimiento y control de cada uno de estos ‘puntos de venta’ es esencial para poder garantizar una propuesta unificada en la que la experiencia sea igual de satisfactoria independientemente del punto en el que se contacte, asegurando la adecuada transmisión de atributos y valores de marca. La marca va a ser el resultado del contacto entre el usuario, o consumidor, y cada uno de los puntos de contacto con la empresa. TODOS.
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Está comprobado que la imagen de marca no es fruto de la interacción puntual con una empresa sino que se basa en las experiencias previas con la misma, que quedarán reforzadas o modificadas según cómo sea la futura interacción generando o reforzando los patrones neuronales. Este punto es positivo para las recientes dificultades que están experimentando algunas empresas por la falta de control que tienen en los YouTubers o los espacios en los que los algoritmos ubican sus anuncios en YouTube. Puede resultar reconfortante la idea de que esos “fallos” que se han producido, si no se alargan en el tiempo, no van a modificar la imagen de marca ni van a tener carácter permanente en la misma, puesto que las conexiones sinápticas tienen una fuerza acumulada mucho mayor que está fundamentada en los anteriores contactos, satisfactorios y coherentes con la marca.
Por otro lado, una de las mejores formas para alterar dichos patrones es justamente la emoción. Ver que Disney está relacionado con posibles apologías a la violencia racial es, como poco, chocante. Esto tiene una importante carga emocional que va a favorecer el recuerdo de dichos comentarios y la marca que los patrocina, teniendo un mayor peso relativo en el recuerdo de la imagen de marca.
Algunos expertos afirman que en la actualidad el marketing es sinónimo de branding. “Si tuviera que dividir este negocio, le daría los terrenos y las instalaciones y me quedaría con los nombres de las marcas registradas, y me iría mejor que a usted” (John Steward, Cofundador QuakerOats). Teniendo en cuenta que la marca es el activo más poderoso de las empresas, a pesar de su carácter inmaterial (Marcelo Ghio), es necesario cuidar mucho los puntos de contacto entre usuarios y empresa que van a generar esa experiencia. Siendo necesario tener en cuenta algunos conceptos esenciales del branding para que la ecuación resulte
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beneficiosa para la marca: debe haber una estrategia que guíe las decisiones sobre la empresa y dé consistencia transmitiendo los valores y atributos elegidos. La materialización de esa estrategia será la activación de marca al seleccionar los medios, para que los usuarios creen su percepción de marca en base a la información aportada por la empresa y aquí entra YouTube. Por último, es necesario revisar y hacer correcciones para evitar desviaciones o interferencia en la comunicación de los valores y atributos de marca deseados.
En resumen, los recientes desencuentros entre marcas y
YouTubers en principio no tienen por qué tener un impacto negativo permanente en los usuarios ya que deberían alargarse en el tiempo para poder modificar los patrones o redes neuronales ya existentes.
¿Qué deben hacer las marcas con los YouTubers? Ser conscientes de la importancia de su marca, conocer
cómo funciona el cerebro de los usuarios y consumidores al construir una imagen de marca –un estímulo no va a cambiar un patrón neuronal sobre la imagen de marca aunque será más fuerte si produce emoción- y luchar por ella asegurando que los valores y atributos son los deseados revisando continuamente si los espacios elegidos favorecen la adecuada creación de percepciones de marca.
Ana Reyes Profesora de Marketing y Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos. linkedin.com/in/anareyesm/
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MARCAS, YOUTUBERS Y PUBLICIDAD. ¿EL CÓCTEL DEFINITIVO?
Siglo XXI. O eso dicen. La publicidad ha dado vuelcos históricos en los últimos años y evoluciona hacia un futuro incierto. Escabroso para unos, atractivamente jugoso para otros. ¿Ha llegado el fin de la creatividad publicitaria como la conocemos? O más bien… ¿El inicio de una nueva época?
Los medios digitales y las RR.SS. son los nuevos reinos
dorados del sector, y los que aquí aprovechan las oportunidades tienen la corona a sus pies.
Pero los nuevos canales y las ansias de las agencias y marcas por dominarlos están provocando, en muchos casos, una involución en la calidad de las campañas.
La nueva cadena es muy sencilla de entender: influencer con seguidores → Las marcas quieren notoriedad → Las agencias hacen acciones para estos seguidores → Llegan a mucha gente con un contenido básico.
YouTube ahora tiene la sartén por el mango, y ha construido una comunidad que necesita a la plataforma para subsistir (no tienen otro refugio cerca). YouTube, tras crear la comunidad ofreciendo jugosos incentivos a los creadores de
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contenido más populares, ha decidido que era el momento de ir cortando el suministro, puesto que ya no tenía la necesidad de pagar estas cantidades a una comunidad que sería inocua sin la plataforma (y viceversa, ojo).
Un movimiento muy inteligente por parte del gigante de los vídeos, y en este punto de inflexión, los YouTubers se han visto abocados a tener que colaborar con marcas para mantener sus ingresos. La guerra está servida en bandeja de plata y no hay estrategia ni reglas. ¡Sálvese (sírvase) quien pueda!
Este proceso de digitalización no solo afecta al sector virtual, sino que está cambiando los hábitos de consumo de todos y cada uno de nosotros, así como la forma de relacionarnos con las marcas. Estas últimas lo saben y aprovechan los canales de YouTube para poner a los influencers a repetir una y otra vez lo maravillosos que son sus productos… pero… entonces… ¿Realmente cambian las formas de hacer publicidad? ¿O simplemente cambia el canal?
El fenómeno "money follows eyeballs" está invadiendo el sector. Y si el consumidor mira al "play" blanco, pues nos vamos allí.
El problema aparece cuando el hecho de "estar" es el fin, y no la consecuencia. En muy poco tiempo hemos pasado de vivir un tiempo esperanzador para los que somos generadores de contenido, a sentir como el status quo absorbe los canales digitales alternativos.
Antes estabas porque lo merecías. El público te ponía allí, porque hacías algo grande, gracioso o diferente, porque la gente hablaba de ti, porque eras tendencia… Ahora estás porque lo pagas.
Sabéis. Una de las banderas que siempre enarbola nuestro sector es la de la diferenciación. Ser único, ser especial… pero sobra decir lo que ocurre cuando todos, para ser especiales, hacen lo mismo.
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La red está sufriendo un proceso de "televisiación". Quiero hacer un llamamiento a marcas, creativos,
agencias… Compañeros/as de profesión, vivimos en una época sin precedentes, con una cadena de comunicación rápida, directa y volátil. Tenemos en nuestras manos herramientas como YouTube, con la que podemos cambiar el mundo. Sí, no estoy loco (o quizá sí, no lo sé), pero tenemos comunidades de millones de usuarios sedientos de material a los que podemos impactar para conseguir una evolución social y concienciar de las necesidades de nuestro mundo. Haciendo una publicidad diferente de verdad.
Pensad. Antes los gobiernos se derrocaban en las calles, los cambios sociales se producían en las plazas y la información se transmitía a voces desde una bicicleta. Ahora, los cambios se fraguan en la red, las noticias cabalgan en pájaros azules y nosotros/as tenemos el poder. No dejemos que nuestra amada publicidad se convierta en el fin, no permitamos que los leones nos acorralen en la arena y deslumbren nuestras retinas haciéndonos mirar con ojos borrosos hacia el futuro del sector.
Marcas y concienciación no son incompatibles. La publicidad es el "medio", YouTube es la
herramienta… nuestras ideas son la pólvora. ¡Hagamos un mundo mejor! ¡CREEMOS!
Agus Scab Director Creativo en ‘’El Despacho de Kotler’’. Blogger y asesor en marketing & comunicación. facebook.com/agusscabcreativo
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LIBRO TRES
¿AHORA QUÉ?
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LA LISTA DE COSAS PARA HACER
Has leído todas los textos de sabiduría que ha compartido cada colaborador… ¿Ahora qué?
En lugar de enseñarte todo “el argumento” que hay detrás de la relación entre marcas y YouTubers, queremos hacerte la vida fácil. Así que, hemos compilado una serie de directrices donde vas a encontrar todo lo que necesitas para crear una colaboración de éxito con YouTubers:
#1 Complementa tu historia
● Encuentra un YouTuber que añada algo a tu historia de marca, que la complete o perfeccione.
● Evita YouTubers que debiliten tu historia.
● Encuentra YouTubers con los que tengas una
audiencia común.
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#2 Entiende el contexto
● ¿Qué hay detrás de la colaboración? ● Identifica a las personas implicadas y entiende sus
necesidades.
#3 Añade valor
● Busca situaciones donde todo el mundo gane.
● Encuentra maneras de siempre añadir valor para las audiencias (tanto la tuya como las suyas).
#4 Sé consistente
● Para que una colaboración tenga éxito se necesita tiempo para construirla.
● No cambies tu historia constantemente. La mejor
manera de crear conciencia de marca con YouTubers es ser consistente con tu historia.
● Busca colaboraciones a largo plazo que te ofrezcan el poder de la consistencia.
● Encuentra YouTubers que sigan tu ritmo. (En caso
de duda, mira el punto #1.)
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#5 Di la verdad
● Siempre. Si estás haciendo una promoción, dilo.
● Si es una colaboración pagada, sé honesto y transparente. La gente tiene el derecho de saberlo.
● Si les mientes, les perderás para siempre.
#6 Respeta y confía
● Respeta a la audiencia. Te están donando su tiempo y atención. Dales algo que merezca la pena a cambio.
● Respeta y confía en el YouTuber.
● Trata al YouTuber como un compañero, no como a
un engranaje para tu sistema. #7 Libertad creativa
● Deja que haga el trabajo como quiera. El YouTuber conoce a su audiencia, y lo que funciona con ellos.
● Si puedes ayudar, ayuda. Si no, quédate fuera del campo de juego.
(Puedes conseguir un libro de trabajo que te ayude a
completar estos puntos. Envíame un email a [email protected] o entra en tarsye.com/es/regalo)
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CÓMO CREAR UNA COLABORACIÓN DE ÉXITO: NIKE & CASEY NEISTAT
Casey Neistat es uno de los YouTubers más exitosos, y uno de los pocos que merece la pena seguir. Ahora es bastante famoso, pero hubo una temporada en la que sólo era conocido por un grupo pequeño de personas. A pesar de que algunos de los primeros vídeos de dieron mucha cobertura, lo que realmente disparó su carrera profesional fue el éxito de su colaboración con Nike.
En 2012, Nike vio algunos vídeos virales que Casey había
producido y le comentaron que querían que hiciera algunos anuncios para la Nike FuelBand con el slogan de “Make It Count”.
Nike quería hacer algo más que un par de vídeos, así que le preguntaron “¿Qué es lo que harías? ¿Cuánto dinero necesitarías?”
En una charla , Casey Neistat explicó lo que hizo: 5
5 https://www.youtube.com/watch?v=vyM4P3jXToA
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Casey Neistat: “Les di algunas ideas para unos vídeos, que les
encantaron. El trato fue hacer tres vídeos, así que hice un guión para los tres vídeos.
“Estuve como cuatro meses haciendo los dos primeros vídeos. Y eran geniales…
“Así que llegó el momento de hacer el tercer vídeo, y llamé a mi editor [Max Joseph] y le dije: «Maxi, en lugar de hacer el vídeo que escribí tengo otra idea. Realmente no es una idea para un vídeo, simplemente creo que sería una forma divertida de gastar el presupuesto… Desaparecemos las dos próximas semanas… Vamos al aeropuerto y compramos un billete de avión a donde sea que vaya el siguiente vuelo. Así, vamos a ese lugar y lo volvemos a hacer. Seguimos haciendo eso hasta que nos quedamos sin dinero». Eso es lo que hicimos.”
Casey quiso hacer algo que marcase la diferencia, algo
original con su marca Neistat. Según la historia , Casey nunca informó a Nike sobre 6
ninguno de sus planes… simplemente hizo el vídeo. No importa si es verdad o no, ya que nada de esto hubiese sido posible sin que Nike hubiese hecho los deberes en su análisis de YouTubers.
Vamos a ver qué fue lo que hicieron que les llevó a una colaboración exitosa:
1. Nike encontró un complemento para su historia
Casey Neistat fue un complemento para la marca de Nike, no un sustituto. Un complemento es cuando se agrega algo a
6 Puedes ver el vídeo aquí: https://www.youtube.com/watch?v=WxfZkMm3wcg
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la historia de una marca que la completa o perfecciona. No fue un sustituto que debilitase la historia de Nike. El resultado de la colaboración entre Nike y Casey Neistat fue un refuerzo para sus historias.
Así, encontrando el complemento adecuado, Nike aumentó dramáticamente las posibilidades de hacer una colaboración exitosa. Y así fue.
2. La confianza lo es todo Sin confianza no se puede trabajar. De la misma manera
en que confías en la persona que contratas para trabajar contigo, también deberías confiar en el YouTuber con el que vas a trabajar. Si no, ¿por qué contratar a esa persona si no confías en ella? Cuando se contrata a una persona se hace con alguien con quien puedas contar.
Por desgracia, muchas marcas no confían en los YouTubers con los que trabajan. Quizá es que no deberían confiar en ellos. Y si ese es el caso, quizá no deberían trabajar juntos.
Nike confió en Casey dándole el dinero por adelantado (para ellos no significaba mucho ese dinero, pero sabían que era una muestra de confianza) y dándole libertad. De hecho, cuando Casey no les mostraba el vídeo, Nike dijo: “Confiamos en ti, no tenemos que verlo”.
3. Nike se quedó fuera del campo de juego
Nike le dio la libertad de hacer el trabajo como quisiera, porque para eso le pagaban. Casey es uno de los mejores en lo que hace, y si le hubieran dicho qué tenía que hacer, el resultado no habría sido el mismo.
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“No tiene sentido contratar a personas inteligentes y después decirles lo que tienen que hacer. Nosotros
contratamos a personas inteligentes para que nos digan qué tenemos que hacer.” — Steve Jobs
___
Incluso cuando el vídeo fue un éxito, Casey les preguntó si les parecía bien si fuese él quien contase la historia en entrevistas, y Nike actuó debidamente:
Casey Neistat: “Antes de que lo publicara [el vídeo] les dije: ¿No os
importa si cuento la historia de que no me dijisteis que os parecía bien? Y me dijeron «es por eso que queríamos trabajar contigo tío.» Y esa es la razón por la que Nike es Nike. Pero más que eso, fue un tipo de validación (de verdad) de lo que significa seguir tus instintos.”
Nike se quedó fuera del campo de juego y dejó que Casey
obtuviese los méritos. Admirable.
4. No hay razón alguna para esconder un vídeo promocional
Hay muchos vídeos en YouTube que son, descaradamente, promociones ocultas. Antes no pasaba nada por hacer eso, pero la gente tiene el derecho de saberlo. De hecho, es que si te pillan, pierdes la confianza que tienen en ti, además de que el YouTuber también sale perjudicado.
Nike fue lo suficientemente inteligente como para crear un contenido de marca que siguiese su curso, con la verdad por delante:
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Casey Neistat: “Este vídeo fue un gran éxito. Fue viral, estaba en todas
partes… Me llevó a entrevistas y Nike tenía toda una estrategia de marketing detrás [una serie de vídeos en torno a Casey] y lo cancelaron todo, dijeron tuvimos que dejarlo [la estrategia], nunca hemos visto nada que despegue así.»”
Resulta que esta fue la mejor ruta que la campaña de Nike
pudo tomar. La clave fue que encontraron al YouTuber adecuado, que hizo posible esta colaboración. Pero, imagínate lo que hubiera pasado si este mismo vídeo con el mismo alcance, termina siendo una promoción oculta? Habría sido malo para Nike, pero hubiese sido peor para Casey Neistat.
La mejor estrategia es no ocultar nada, ir con la verdad por delante y respetar al público. No sólo es lo que se debe hacer… ¡Es que es rentable!
Por aquel entonces, cuando se lanzó el vídeo, fue el vídeo
más visto en internet de Nike, y las visitas siguen subiendo. Hubo muchas claves que hicieron de esta campaña un
éxito, pero está claro que sin un entendimiento de los YouTubers, hoy no estaríamos hablando de este vídeo.
Quizás Casey tiene razón, y es por eso que Nike es Nike.
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UN REGALO PARA TI
Lo primero, gracias por haberte tomado el tiempo para leer este libro. Si has llegado hasta aquí, estoy seguro de que ahora entiendes mejor las claves para crear una colaboración exitosa entre marcas y YouTubers. Pero, con eso no basta. Ahora toca poner estas ideas en práctica, y para hacer las cosas más fáciles, quiero ofrecerte algo.
Para conseguir un libro de trabajo lleno de preguntas que
merecen la pena responder antes de empezar cualquier colaboración, envíame un email a [email protected]. También puedes ir a tarsye.com/es/regalo.
Espero que podamos continuar esta conversación sobre
cómo mejorar la relación entre marcas con YouTubers. Y, espero que decidas unirte a nosotros y ayudarnos a mejorar YouTube.
Si quieres unirte a nosotros, envíame un email, o entra en
tarsye.com/es/unirse.
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UNA ÚLTIMA PALABRA
Este libro originalmente iba a ser más largo, pero con el tiempo, descubrimos que menos es más. En retrospectiva, me alegro de que no haya sido un libro de 200 páginas, porque un libro tan corto como este puede que sea la mejor manera de conseguir los cambios que buscamos.
Quiero dar las gracias a todos los colaboradores que han
participado. Sin vosotros, este libro no habría sido posible. Por desgracia, cuando decidimos hacer este libro más
corto, algunas personas se quedaron fuera (sin resentimientos), pero quiero daros las gracias también.
Si tienes alguna idea que hayamos pasado por alto,
¡publica un post en tu blog! Envíamelo por email, estaré encantado de leerlo.
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SOBRE TARSYE
Tarsye es una comunidad de marketeros que quieren un
paso más allá, haciendo un buen marketing (ético) en YouTube.
Tenemos como misión cambiar YouTube. Somos un grupo de marketeros comprometidos con
reescribir las mejores prácticas de marketing en YouTube, y luchar en contra del complejo-industrial televisivo que dirige y corrompe nuestro trabajo.
Creemos en la importancia de desafiar el status quo. Creemos que si hacemos las cosas de forma diferente, obtendremos resultados distintos, y la única manera de hacerlo es poniendo a la gente primero y cambiando las cosas desde dentro.
Estamos en una misión en la que nos enfrentamos al complejo-industrial televisivo que corrompe internet, y vamos a conseguirlo ayudando a marketeros a subir de nivel, sin hacer uso del marketing de interrupción.
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ENCUENTRA A LOS DEMÁS El propósito principal de este libro es establecer las bases
de una buena relación entre las Marcas y YouTubers. Aunque también te da la oportunidad de iniciar una conversación con alguien que te importe, y compartir con esa persona una copia de este libro. Al final, eso es lo bueno de los libros... El acto de compartirlos y empezar conversaciones sobre un tema... no tiene precio.
¿Quién debería leer este libro a continuación?
Imprímelo, compártelo o publícalo en tu blog (pero, por favor, no lo
vendas).
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BORJA MOYA es un marketero que se gana la vida dándose cuenta de cosas, además de ser el creador de Tarsye. En su página web personal, borjamoya.com, escribe a diario en su blog donde habla de marketing, marcas y cambios. También es un freelancer en temas de branding.
Borja también es conocido por ser un lector insaciable, y tiene una lista de libros mensual donde recomienda los libros que ha leído durante el mes.
¿Quieres ponerte en contacto con él? [email protected]
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