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Comment communiquer en JYSK en France ?Une analyse critique du site web français de JYSK

Summary

As the world of marketing communication is facing a time and space compression, due to advances in

technologies and the birth of the Internet, it has become possible for businesses to communicate

across borders in no time. As a result, companies can no longer ignore the importance of having a

website.

The Danish company JYSK, who sells linens and furnishings and takes pride in offering “ quality at low

prices”, built their first store in France in 2007 where they wish to open up to 60 new stores before

2010. The purpose of this paper is to analyse the French website of JYSK. In analysing the website

with regards to the three aspects user-friendliness, online ethos and e-commerce, we wish to

establish whether or not the site fulfils its presumed communicative purposes of rendering the

company visible and creating a good image.

In order for a site to be user-friendly and thereby fulfil its communicative purposes, there are certain

moves that must be present on the home page. For example, it must attract the attention of the

user, identify the sender, and indicate the content. Furthermore, it is important that the users can

easily access the information they are looking for, meaning that the content must be structured

logically and coherently.

The user-friendliness of the website is impaired by a lack of rhetorical strategies – thereby making

the site too simple. It does not exploit the possibilities present to attract the user, meaning that the

risk of the user leaving the site quickly is eminent. The sender, JYSK, is identified by the presence of

the logo, but no other rhetorical strategies, like for example showing pictures of the stores, the

products, etc. The content of the site is in fact indicated by a navigation bar, but regrettably

important information, especially concerning the products, is missing. As a consequence, the

organisation of the site is very simple and navigation is facilitated. However, a logic and coherent

architecture of information means little if the needs of the users are not met. Furthermore, the site

does not consider the target audience in that the French, being high context, respond to more

implicit information and to the use of visuals.

Online ethos means rendering the company credible in the eyes of the internet user. In establishing

credibility on a website there are four types of ethos: inter-textual, which ensures coherence

between hypertexts, textual, which concerns credibility within the individual hypertext, exemplary,

which necessitates coherence between words and actions, and ritual, which establishes a

relationship between the company and the visitor.

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On the website, JYSK establishes textual ethos but fails to establish inter-textual ethos. The company

does show competence, moral character and goodwill in the individual expressions, but there is no

coherence between the expressions on the different pages of the site. The fact that inter-textual

ethos is not established means that the internet user gets the impression that the company is

unreliable, thus rendering the establishment of textual ethos unimportant. Furthermore, JYSK fails to

provide the information they say they will provide, especially concerning their products. As a

consequence, exemplary ethos is not established and the user looses trust in the company. JYSK tries

to establish ritual ethos using pleasant images and personal pronouns. However, the images do not

reflect the desired image of JYSK where “the good offer” is in focus, in that they connote high class

instead of “quality at low prices”.

Along with the rising popularity of the Internet, e-commerce is gaining ground. According to

statistics, this is also the case in France and on the market on which JYSK operates. The application of

e-commerce carries with it multiple advantages, but there are also obstacles to overcome. For JYSK,

the advantages consist in being able to reduce costs, thereby carrying out their mission of providing

“good offers for everyone”, as well as being able to reach customers in rural areas, where the

company has not yet opened physical stores. On the other hand, the obstacles consist in JYSK being a

fairly unknown company in France, thereby making it difficult to alleviate the concerns of the users

regarding online security and trust.

In light of the above there are many ways in which JYSK can modify their website in order to better

fulfil the communicative purposes. In utilising more rhetorical strategies, the simplicity of the site can

be reduced, thereby making it more appealing. In creating a more complex structure, for example by

adding a second navigation bar and specific links, the organisation of the site will consequently

become more user-friendly. By updating the site regularly and ensuring coherence between words

and actions, ethos will be better established, thus rendering JYSK more credible. If JYSK is able to

establish credibility the insecurities of the internet users will be diminished, and as a result, the

obstacles of e-commerce are overcome. In conclusion, with a more user-friendly and credible

website, JYSK will better exploit the possibilities presented by web communication – they will

become more visible and establish a good image.

Characters: 4407

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Table des matières

1. L’introduction.....................................................................................................................................7

1.1 La formulation du problème.........................................................................................................7

1.2 La méthode...................................................................................................................................8

1.3 La délimitation..............................................................................................................................9

2. Le groupe JYSK..................................................................................................................................11

3. La facilité d’emploi...........................................................................................................................13

3.1 La théorie...................................................................................................................................13

3.1.1 Le genre d’une page d’accueil.............................................................................................13

3.1.2 L‘organisation d’un site web................................................................................................16

3.2 L’analyse.....................................................................................................................................18

3.2.1 Le genre de la page d’accueil...............................................................................................18

3.2.2 L’organisation du site web...................................................................................................19

3.3 Le concurrent FLY.......................................................................................................................22

3.3.1 La comparaison du site web de FLY.....................................................................................22

3.4 La conclusion partielle................................................................................................................25

4. L’éthos en ligne................................................................................................................................26

4.1 La théorie...................................................................................................................................26

4.1.1 La compréhension classique................................................................................................27

4.1.2 Les quatre sortes d’éthos....................................................................................................27

4.1.3 Les défis d’une entreprise....................................................................................................29

4.2 L’analyse.....................................................................................................................................31

4.2.1 L’éthos sur le site web de JYSK............................................................................................31

4.3 La comparaison du site web de FLY............................................................................................35


5. L’e-commerce...................................................................................................................................39

5.1 Le développement......................................................................................................................39

5.1.1 Les avantages et les obstacles.............................................................................................40

5.2 L’e-commerce en France............................................................................................................42

5.2.1 Le marché du meuble et de la décoration...........................................................................43

5.3 L’e-commerce par rapport à JYSK...............................................................................................44

5


5.3.1 Le développement...............................................................................................................44

5.3.2 Les avantages et les obstacles.............................................................................................45


6. Les modifications..............................................................................................................................48

6.1 La facilité d’emploi.....................................................................................................................48

6.1.1 La nouvelle page d’accueil...................................................................................................48

6.1.2 L’organisation du nouveau site web....................................................................................50

6.2 L’éthos en ligne..........................................................................................................................52

6.2.1 Le nouveau texte web.........................................................................................................52

6.2.2 L’éthos sur le nouveau site web..........................................................................................53

7. La conclusion....................................................................................................................................55

8. La bibliographie................................................................................................................................57

9. La liste des annexes..........................................................................................................................59

Caractères : 97.954

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1. L’introduction

Le monde se restreint et une compression du temps et de l’espace a lieu à cause des avancements

technologiques. Avec l’introduction de l’Internet il est possible de communiquer en travers des

frontières et autour du monde sans considérer les différences de temps. En conséquence, les

entreprises ne peuvent pas ignorer l’importance de l’Internet et les possibilités offertes. En entrant le

troisième millénaire l’Internet a changé les conditions de marketing, et en effet « une entreprise en

quête de pérennité et de croissance ne peut plus aujourd’hui s’offrir le luxe de renoncer à une

présence sur le web. »1 En outre, au rythme de l’augmentation des attentes et des besoins des

internautes, de plus en plus de demandes sont formulées en ce qui concerne aussi bien l’organisation

que l’ambiance du site. Donc, l’Internet est important pour la communication marketing – aussi pour

les entreprises étrangères qui souhaitent s’installer au marché français. En créant un site web, il est

important pour la survie des entreprises qu’elles sachent d’exploiter toutes les opportunités

accessibles pour attirer les internautes.

La communication web a des buts communicatifs qui ressemblent à ceux d’une plaquette

d’entreprise. Selon Frandsen et al.2 le but communicatif primaire d’une plaquette d’entreprise est de

présenter l’entreprise. Les buts communicatifs secondaires sont : d’informer sur les produits, les

activités et le développement d’entreprise, d’inviter à contact, d’attirer les investisseurs, etc. Les buts

sont nombreux, mais tous sont à l’intention de vendre et de renforcer l’image.

Nous avons choisi d’analyser le site web de JYSK en France parce que la société danoise est entrain

de s’installer en France. À cet effet il serait intéressant d’analyser la communication web de JYSK en

France pour constater comment la société exploite les possibilités offertes par l’Internet. En

s’installant en France il est important pour JYSK de se rendre visible et de créer une bonne image. En

effet, nous allons analyser comment est-ce qu’on peut communiquer en JYSK en France.

1.1 La formulation du problème

En créant un site web français la société JYSK montre qu’elle est consciente de l’importance d’être

présent sur l’Internet. Avec la création du site on peut supposer que JYSK souhaite de se faire connu

en France en même temps de créer une image en vue de vendre des édredons, des meubles, etc.,

mais est-ce que son site réalise ces buts communicatifs ? Comment est-ce qu’on peut attirer les

1 Pascal Lannoo, 2007, p 112 Finn Frandsen et al., 2005, p. 197

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internautes et renforcer son image en ligne ? Comment créer un bon site web ? Cela nous mène à

formuler la formulation du problème suivante :

Prenant son point de départ dans les buts communicatifs présumés du site web français de JYSK, ce

rapport de projet analyse le site en ce qui concerne les aspects : la facilité d’emploi, l’éthos en ligne et

l’e-commerce, en vue de discuter si JYSK devrait apporter des modifications au site pour mieux

atteindre ses buts communicatifs.

Ainsi, nous avons choisi trois aspects qui seront analysés dans ce rapport de projet. Pour qu’un site

web fonctionne et pour que les visiteurs puissent trouver ce qu’ils cherchent il faut que le site soit

facile d’utiliser – c’est-à-dire que l’organisation des informations doit être claire et le design doit être

agréable pour la cible. Pour qu’une entreprise vende ses produits il faut qu’elle paraisse crédible aux

yeux des consommateurs. De plus en plus de consommateurs utilisent le web pour se familiariser

avec une entreprise, et si l’entreprise ne paraît pas crédible la conséquence peut être que les

consommateurs s’abstiennent de faire des achats et qu’ils se tournent vers les concurrents. L’e-

commerce est de plus en plus populaire : le nombre des internautes qui font des achats en ligne

augmente et les entreprises commencent à comprendre les possibilités offertes par l’e-commerce.

C’est pourquoi nous avons choisi les trois aspects : la facilité d’emploi, l’éthos en ligne et

l’e-commerce dans notre analyse du site web de JYSK.

1.2 La méthode

Afin de répondre à la formulation du problème nous avons divisé ce rapport de projet en quatre

parties d’analyse. D’abord nous analyserons les trois aspects choisis qui ont eu leurs propres

chapitres : les chapitres 3, 4 et 5. Puis, nous discuterons, dans le chapitre 6, des modifications

éventuelles pour le site web de JYSK.

D’abord, dans le chapitre 3 La facilité d’emploi, nous analyserons la page d’accueil de JYSK par

rapport à la théorie présentée par Inger Askehave et Anne Ellerup Nielsen.3 Elles arguent que la page

d’accueil est un genre à part et en conséquence elles ont identifié des buts communicatifs pour les

pages d’accueils. Ces buts sont réalisés par des traits structurels et nous allons analyser la page

d’accueil de JYSK selon ceux-ci. Dans le chapitre 3 nous analyserons aussi l’organisation du site web

de JYSK en utilisant la théorie présentée par Irene Hammerich et Claire Harrison.4 À titre de

comparaison nous impliquerons le site web de FLY, un des concurrents de JYSK, parce qu’il est un

3 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004.4 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, pp. 63-97

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exemple typique d’un site web français et parce qu’il contient beaucoup de bonnes exemples de la

facilité d’emploi.

Ensuite, dans le chapitre 4 L’éthos en ligne, nous analyserons le site web de JYSK par rapport à la

théorie présentée par Elisabeth Hoff-Clausen5 qui souligne l’importance pour une entreprise de

paraître crédible sur l’Internet. Elle présente quatre sortes de l’éthos qui ensemble représentent un

site web parfaitement crédible aux yeux des internautes. Suivant nous impliquerons le site web de

FLY pour montrer des bons exemples de l’éthos en ligne.

Puis, dans le chapitre 5 L’e-commerce, nous présenterons des statistiques qui décrit le

développement et le rapport des Français avec l’e-commerce. En analysant les avantages et les

obstacles de l’e-commerce nous discuterons la possibilité pour JYSK d’implémenter l’e-commerce en

France. Pour finir, nous présenterons, dans le chapitre 6 Les recommandations, notre proposition

d’un site web qui atteint mieux ses buts communicatifs en ce qui concerne aussi bien la facilité

d’emploi que l’éthos en ligne.

En choisissant nos sources nous avons été attentives qu’elles sont récentes. Les tendances sur

l’Internet se changent tous les temps, et en effet il est important, en utilisant des sources concernant

l’Internet, qu’on se souvienne des tendances nouvelles. Concernant la statistique, nous avons utilisés

les chiffres de La Médiamétrie, la mesure d’audience et l’étude des médias audiovisuels et interactifs,

et de La FEVAD, la fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, tous les deux des sources

crédibles. Les articles utilisées sont fait il y a moins d’un an.

1.3 La délimitation

En analysant un site web il y a des aspects innombrables de considérer. Nous en avons, comme déjà

décrit, choisi trois. Nous ne nous occupons pas d’aspects comme par exemple les stratégies

spécifiques de JYSK et la position de JYSK sur le marché français. JYSK ne donne pas d’informations à

tierce personne – c’est-à-dire, nous ne pouvons pas analyser les choix spécifiques faits par JYSK en

concernant le contenu du site web. Il n’était pas non plus possible de prendre connaissance des

stratégies d’implémentation du site web de JYSK en France – c’est-à-dire, nous ne savons pas si JYSK

souhaite de réaliser une stratégie de la standardisation, où on n’adapte pas la communication

marketing dans chacun des pays, ou par contre une stratégie de l’adaptation.

5 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002.

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En créant un site web il y a des aspects techniques qu’on doit considérer, notamment en ce qui

concerne la facilité d’emploi et l’e-commerce. Comment fonctionne un site web ? Combien est-ce

qu’il coûte d’implémenter l’e-commerce et comment distribuer les produits ? Mais nous ne nous

occupons pas de ces aspects.

De plus, nous ne considérons pas la marque JYSK hors ligne, mais seulement en ligne. Par exemple

en ce qui concerne l’éthos en ligne nous nous occupons seulement de l’image exprimée par JYSK sur

leur site web et avec cela comment JYSK paraît crédible en ligne aux yeux des internautes.

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2. Le groupe JYSK

JYSK A/S6 est une entreprise danoise avec une croissance stable. Le premier magasin de JYSK ouvrait

en 1979 à Århus7, à cette époque-là sous le nom JYSK Sengetøjslager, et aujourd’hui, en 2009, JYSK

consiste de 1496 magasins dans 33 pays.8 Le fondateur, qui s’appelle Lars Larsen, est appelé le

marchand, et il est connu, dans le Danemark entier, pour ses méthodes d’affaires et ses valeurs. En

2004, Lars Larsen a publié son autobiographie dans lequel il décrit comment il avait l’idée d’une

chaîne de magasins de literie. Il était un jeune paysan de peu d’argent mais heureusement il avait

beaucoup d’idées et la volonté que son rêve réussit. Lentement, il arriva à être parmi les plus grands

gens d’affaires au Danemark et aujourd’hui, 30 années après l’ouverture du premier magasin, le

groupe JYSK continue de s’agrandir, en Europe et au monde entier.

Lars Larsen souligne aussi, dans son autobiographie, qu’au cours des années, il a utilisé le marketing

peu traditionnel pour faire son entreprise connue. Par exemple, dans les années 1980 où il paraît lui-

même sur des publicités de télévision avec la phrase « Salut, je m’appelle Lars Larsen et j’ai une

bonne offre pour vous. »9 À cette époque-là, cela n’était pas d’habitude mais les clients l’aimaient et

suivant, les concurrents ont accompagnés ce concept. Donc, Lars Larsen fait du commerce sur sa

propre manière, souvent avec du succès.

Sur le site web internationale de JYSK, www.jysk.com, la mission de JYSK est décrite - de vendre la

qualité à un prix plus bas que les concurrents. Cela profite les clients sous forme des bonnes offres.

Ce concept se manifeste aussi sur le nom de l’entreprise. Le mot jysk10 est un choix conscient parce

qu’il connote de la modestie, de l’honnêteté et de la crédibilité. 11 En 2004, le nom JYSK

Sengetøjslager est réduit à JYSK parce que la chaîne des magasins était de plus en plus

internationalisée, et cela va faciliter le marketing.

En plus de vendre la qualité à un prix plus bas que les concurrents, la société a aussi des grandes

visions. Au début, Lars Larsen souhaitait d’être le plus grand au Danemark, puis en Europe, et

maintenant il souhaite que la société devient la plus grande au monde entier au-dedans la literie et

l’aménagement.

6 A/S est l’expression danoise d’une société anonyme.7 http://www.jysk.dk/historien, vu le 7 avril 20098 http://www.jysk30.jysk.com, vu le 24 avril 20099 Notre traduction10 En français : Jutlandais11 http://www.jysk.dk/om_jysk.htm, vu le 7 avril 2009

http://www.jysk.dk/om_jysk.htm

http://www.jysk.com/

http://www.jysk30.jysk.com/

http://www.jysk.dk/historien

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À cet effet, les visions de JYSK sont12 :

- d’être la chaîne de magasins la plus répandue et profitable au monde.

- d’offrir aux clients l’expérience du shopping la plus compétente au monde.

- d’avoir le concept de magasin le plus favorable au monde.

- d’être la marque la plus connue au monde au-dedans la qualité à prix d’ami.

En essayant de réaliser ces visions, JYSK a connu une forte expansion avec une équipe de

collaborateurs d’environ 14.00013. Dans quelques pays, comme par exemple l’Allemagne où JYSK a

plus de 700 magasins,14 Lars Larsen a eu du succès immédiatement. Au contraire, le concept de JYSK

n’était pas reçu d’une manière si positive aux États-Unis, et après huit ans l’entreprise fermait ses

magasins, en même année qu’elle ouvrait ses premiers magasins aussi bien en Autriche qu’en

Pologne. Lars Larsen n’est pas fini de rêver – il veut que l’entreprise continue de s’agrandir en Europe

et au monde entier.

En 2007, la société ouvrait le premier magasin de JYSK en France et aujourd’hui, en 2009, elle a 18

magasins et elle y souhaite d’ouvrir 40 à 60 magasins avant 2010.15 En s’installant en France JYSK

doit, comme toutes les entreprises qui souhaite pénétrer un nouveau marché, considérer comment

communiquer pour réaliser sa mission et ses visions de la meilleure façon. Avec le développement de

l’Internet, le site web d’entreprise, www.jysk.fr, fait une grande partie de cette communication.

12 http://jysk.com/frontpage/vision_and_values.htm, vu le 27 avril 200913 http://www.jysk.dk/om_jysk.htm, vu le 7/4 200914 http://daenischesbettenlager.com/cms/index.php?id=11, vu le 30/4 2009 15 http://www.jysk.fr/magasin.html, vu le 7/4 2009

http://www.jysk.fr/

http://www.jysk.fr/magasin.html

http://daenischesbettenlager.com/cms/index.php?id=11

http://www.jysk.dk/om_jysk.htm

http://jysk.com/frontpage/vision_and_values.htm

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3. La facilité d’emploi

Un site web qui n’a pas de visiteurs n’existe pas. Si personne ne le visitent, le site web ne peut pas

communiquer. C’est pourquoi, un bon site web assure que les internautes restent et vont l’explorer.

Donc, une question se forme : comment créer un bon site web ? Il n’y a pas seulement une réponse à

cette question – mais à grands traits il s’agit de remplir les besoins de la cible. En plus d’attirer les

internautes le site doit les aider de trouver ce qu’ils cherchent. Naturellement, le site doit aussi faire

revenir les internautes pour assurer la survie du site dans l’avenir. En bref, un site web doit avoir une

bonne facilité d’emploi pour que la communication web ait du succès.

3.1 La théorie

Pour l’analyse de la facilité d’emploi du site web de JYSK nous nous allons occuper de deux aspects

différents : le genre de la page d’accueil et l’organisation du site web. Askehave et Nielsen,16 ont

développé un modèle de genre avec deux dimensions pour classifier la page d’accueil – un

renouvellement du modèle de genre traditionnel. Hammerich et Harrison,17 proposent trois éléments

essentiels pour organiser un site web. Nous allons analyser le site web de JYSK selon les traits

proposés dans le modèle à deux dimensions et selon les éléments de l’organisation.

3.1.1 Le genre d’une page d’accueil

John Swales, 18 professeur de linguistique, a développé un modèle pour l’analyse des genres, accepté

par des analystes de discours. Ce modèle traditionnel a trois niveaux. Au premier niveau on trouve le

but communicatif. Le but communicatif est, au deuxième niveau, réalisé par les traits structurels qui

sont, au troisième niveau, réalisés par les stratégies rhétoriques. Askehave et Nielsen19 argumentent

que sur le web, ce modèle traditionnel ne suffit pas, et on a besoin d’un modèle avec deux

dimensions.

La lecture en ligne à pour conséquence l’utilisation des hypertextes. Un hypertexte est un texte

fragmenté, structuré dans les groupes d’information et joint par des liens.20 Il y a deux types de liens :

les liens génériques et les liens spécifiques.21 Les liens génériques sont, comme le mot suggère,

généraux et ils fonctionnent comme des raccourcis aux sujets de tête. En effet ils sont placés dans la

16 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 200417 Irene Hammerich & Claire Harrison, 200218 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 319 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 1620 Anne Ellerup Nielsen, 2002, p. 1321 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, pp. 31-32

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barre de navigation. Par contre, les liens spécifiques fonctionnent comme des amuse-gueules ou des

avant-goûts du contenu trouvé en les cliquant. En effet, les liens spécifiques peuvent être réalisés par

aussi bien des mots que des images, et ils peuvent aussi être dynamiques.

En utilisant les liens, les internautes peuvent choisir quelle route de lecture de suivre. Ils peuvent

choisir où ils veulent commencer et où ils veulent finir leurs lectures, donc ils créent leurs

propres textes. Le résultat est une lecture non-linéaire et en effet il y a sur le web deux dimensions :

la dimension où on lit et la dimension où on navigue.22 Nous les appelons La dimension de la lecture

et La dimension de la navigation.

Pour qu’on puisse classifier des textes ou des événements communicatifs et les grouper dans les

genres il faut qu’ils aient des buts communicatifs communs. Askehave et Nielsen23 argumentent que

la page d’accueil a des buts communicatifs communs et qu’elle ressemble la une d’un journal – donc

elle est un genre. Ici il est important de noter qu’on ne peut pas classifier le site web entier comme

un genre parce qu’il peut renfermer toutes sortes des publications : les profils, les bilans annuels, les

publicités, etc. Le modèle à deux dimensions peut être désigné comme ci-dessous :

22 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 1523 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 17

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Le cœur du modèle est le modèle traditionnel précédemment mentionné proposé par Swales.

Askehave et Nielsen ont ajouté les mots médium et texte pour signifier les deux dimensions. Dans la

dimension de la navigation on diminue le zoom et caractérise le médium par rapport aux trois

niveaux : le but communicatif, les traits structurels et les stratégies rhétoriques. Dans la dimension

de la lecture on augmente le zoom et caractérise le texte par rapport aux trois niveaux. En lisant des

textes en ligne, le visiteur change tout les temps entre les deux dimensions. En effet, il y a des buts

communicatifs, des traits structurels et des stratégies rhétoriques différentes dans les deux

dimensions. Nous nous occuperons ici seulement avec la dimension de lecture parce que nous allons

analyser la navigabilité en détail plus tard en parlant de l’organisation d’un site web.

Le but communicatif de la page d’accueil primaire dans la dimension de la lecture est, selon Askehave

et Nielsen, d’introduire le site. Les buts communicatifs secondaires sont de créer ou consolider

l’image de l’émetteur et de présenter des nouveautés.24 Pour la réalisation des buts communicatifs

Askehave et Nielsen proposent neuf traits. Comme à la une d’un journal il y a une tendance qui

suggère une organisation avec, d’abord, les informations les plus importantes et, à la fin, les

informations les moins importantes, aussi appelée la pyramide inversée. Mais en ligne, en

comparaison des textes hors ligne, les textes ne sont pas linéaires. Sur le web, à la différence des

textes hors ligne qui suivent le modèle traditionnel, il n’est pas essentiel de noter la structure des

traits en question, mais seulement qu’ils sont présents.

Les neuf traits proposés par Askehave and Nielsen25 sont :

1) L’attraction de l’attention : Pour assurer que le visiteur reste et explore le site entier, il est

important que le site paraisse intéressant. Les couleurs fortes et les photos centrées sont quelques

stratégies utilisées en compagnie des textes captivants. Souvent, il y a du dynamisme dans les

stratégies utilisées pour assurer qu’ils sautent aux yeux des internautes.

2) La bienvenue : Une bienvenue est réalisée par une phrase, ou un seul mot, qui souhaite la

bienvenue des visiteurs. Avec la bienvenue on essaie de créer une bonne ambiance en utilisant un

ton familial. Aujourd’hui, une vraie phrase de bienvenue sur une page d’accueil est rare, parce qu’il

s’agit plus de créer une bonne ambiance partout.26

24 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 2025 Inger Askehave & Anne Ellerup Nielsen, 2004, p. 23-24. Nous avons traduit les noms des traits de l’anglais.26 Le développement des sites web est courant – et par là ce trait proposé par Askehave & Nielsen en 2004 n’est plus essentiel.

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3) L’identification de l’émetteur : L’identification de l’émetteur est importante pour aussi bien le

visiteur du site web, qui doit s’orienter, que l’émetteur, qui utilise le site web en établant l’image en

ligne. L’identification est souvent réalisée par un logo mais il existe aussi d’autres stratégies comme

par exemple les photos des produits, des employés, etc.

4) La structure du contenu : Ce trait donne au visiteur une vue d’ensemble du contenu du site et il est

réalisé par une barre de menu, aussi appelée une barre de navigation. Dans la barre il y a des liens

génériques et il est important que les noms des liens soient clairs et qu’ils décrivent ce qu’on peut

trouver en les cliquant – c’est-à-dire que les noms reflètent ce qui est écrit sur les pages derrières.

5) Le contenu choisi : En particulier ce trait réalise les deux buts communicatifs : consolider l’image et

présenter des nouveautés. Réalisé par des liens spécifiques le trait présente au visiteur des

informations plus détaillées en concernant les sujets dans la barre de navigation. Ces liens peuvent

être des mots, des icones, des photos, etc. Il est important de tenir l'équilibre entre les informations

qui peuvent promouvoir l’entreprise et celles qui sont importantes pour le visiteur, pour assurer qu’il

reste sur le site et va l’explorer.

6) L’établissement de la crédibilité : Il faut qu’une entreprise établisse une image crédible sur son site

web et il y a plusieurs stratégies pour le faire. Nous allons retourner à la crédibilité et comment elle

est établie sur le site web de JYSK dans chapitre 4 L’éthos en ligne.

7) L’établissement du contact : Pour que le visiteur puisse contacter l’émetteur il faut qu’il y a une

adresse, un numéro de téléphone et/ou un adresse électronique. On peut renfermer les informations

de contact sous un bouton dans la barre de navigation ou les écrire au fond du site. Le plus facile qu’il

est pour l’internaute de contacter l’entreprise le mieux.

8) L’établissement de la communauté du discours : Ce trait est souvent réalisé par une facilité de

login, qui permet aux visiteurs fréquentes d’établir les communautés.

9) La promotion de l’organisation externe : Ce trait est souvent réalisé par les publicités bannières,

mais on ne l’utilise pas sur les sites web des sociétés.

3.1.2 L‘organisation d’un site web

En organisant un site web il est important de structurer les informations d’une manière logique et

cohérente. Pour assurer que les visiteurs ne quittent pas le site et qu’ils vont l’explorer, il faut qu’ils

aient d’accès facile des informations pour qu’ils puissent trouver ce qu’ils cherchent. Hammerich et

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Harrison27 argumentent qu’un site web est composé de trois éléments majeurs qui contribuent à

l’accessibilité du contenu. Les trois éléments, en anglais, sont :

- Information architecture

- Navigation Design

- Graphical User Interface

Le premier élément, Information architecture, ou IA, signifie, comme les mots suggèrent,

l’architecture ou l’organisation des informations. Une bonne architecture est cruciale pour que le site

soit utilisable et pour qu’on puisse trouver ce qu’on cherche. Elle est réalisée par l’organisation des

informations dans les groupes logiques dans la barre de navigation - donc, on crée une hiérarchie

d’information. Il y a deux aspects de l’IA : le contenu et la technologie. Brièvement, l’aspect de la

technologie s’agit d’assurer que les liens utilisés pour connecter les hypertextes fonctionnent. Ici

nous nous occupons seulement d’aspect du contenu et comment il est organisé sur le site web de

JYSK.

Hammerich et Harrison proposent des modèles de l’IA pour les types d’entreprises ou d’organisations

différents. Par exemple elles arguent que les sections d’un site web pour une grande entreprise

peuvent renfermer les boutons suivants : Groupe, Information des produits, Support des produits,

Lieux de vente, Investisseurs, Presse, Education, Témoignages, Emploi et Locations mondiaux.28 En

choisissant les boutons pour un site web il faut naturellement qu’on considère la cible et en effet

aussi le but communicatif d’entreprise.

Le deuxième élément, Navigation Design, décide les routes différentes entre les groupes

d’information et il est réalisé par des liens. Les liens peuvent être réalisés par des mots, des icones

graphiques ou des icones avec des mots. 29 Pour faciliter le cherche du visiteur il est un principe de

base d’assurer que les informations ne sont jamais à une distance de plus que trois clics. Il faut, de

plus, selon Steve Krug, chercheur de l’utilisation du web, qu’on soit persistant dans la navigation. Il

propose cinq éléments qui doivent être présents sur toutes les pages d’un site web : le logo de

l’entreprise, un lien pour retourner à la page d’accueil, la possibilité de rechercher, la barre de

navigation et un outil d’assistance où on peut demander de l’aide.30

27 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 67 Nous avons écrit les trois termes en anglais parce que notamment le dernier est intraduisible. 28 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 73 Traduis d’anglais29 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 9330 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 76

5


Le troisième élément, Graphical User Interface, ou GUI, représente ce que le visiteur voit sur l’écran

de son ordinateur – c’est-à-dire les couleurs, les icones et les indications visuelles. Le mot interface,

utilisé dans la langue IT, veut dire surface de contact, donc nous parlons de la surface de contact

graphique. Selon Hammerich et Harrison l’élément GUI a trois fonctions majeures : il doit aider les

visiteurs de développer une carte mentale de la structure du site, procurer une bonne ambiance du

site et aider les visiteurs de trouver les informations qu’ils cherchent.31 Elles arguent aussi qu’il y a

quatre éléments qui constituent un bon GUI : les métaphores visuelles (par exemple une poubelle

pour indiquer où on peut jeter les fichiers indésirables), l’homogénéité interne de l’ambiance du site,

l’homogénéité de l’utilisation des icones et l’absence du désordre.32 Le mot clé d’un bon GUI est

l’homogénéité - il est important d’être conséquent sur un site web pour éviter la confusion chez les

visiteurs.

3.2 L’analyse

En constatant si les buts communicatifs de la page d’accueil de JYSK sont remplis nous allons analyser

la page d’accueil selon les neuf traits déjà présentés et discuter les stratégies rhétoriques utilisés

pour réaliser ces traits. Nous allons aussi analyser le site web de JYSK par rapport aux trois éléments

de l’organisation proposés par Hammerich et Harrison. La page d’accueil est jointe comme annexe

numéro 1.

3.2.1 Le genre de la page d’accueil

1) L’attraction de l’attention : Une grande photo occupe la plupart de l’espace dans la page d’accueil

et elle attire l’attention du visiteur. La photo montre une femme qui est assis dans un canapé. Elle

sourit et il y a une bonne ambiance, mais on peut discuter si la photo montre l’image de JYSK. Une

photo des employés peut montrer l’esprit de corps et une photo d’une femme dans un lit avec un

édredon peut montrer une bonne ambiance en plus d’un produit qui s’associe à JYSK. Aussi les

couleurs bleues et jaunes donnent un contraste qui attire l’attention du visiteur.

2) La bienvenue : JYSK n’utilise pas une bienvenue sur sa page d’accueil.

3) L’identification de l’émetteur : Il n’y a pas de doute que c’est la page d’accueil de JYSK où on se

trouve parce que le logo se situe en haut de la page. Avant l’année 2004 JYSK s’appelle JYSK

Sengetøjslager, mais avec le nouveau nom et logo JYSK, l’entreprise souhaite faciliter le marketing

international en espérance que le logo va être reconnu.33 (Voir chapitre 2 Le groupe JYSK) Avec 31 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 7132 Irene Hammerich & Claire Harrison, 2002, p. 7133 Lars Larsen, 2004, p. 182

5


seulement 18 magasins en France JYSK n’est pas encore connu partout et, en effet, JYSK peut

bénéficier d’utiliser plusieurs stratégies au lieu d’utiliser le logo comme la seule stratégie rhétorique.

En montrant une photo des employées, d’un magasin ou d’un édredon il va être plus clair qui est

JYSK.

4) La structure du contenu : Ce trait est réalisé par la barre de navigation qui consiste des six liens

génériques. Les noms des liens sont clairs, et ils décrivent ce qu’on peut trouver en les cliquant. Nous

allons revenir sur ce sujet plus tard en analysant la navigabilité du site.

5) Le contenu choisi : Ce trait est normalement réalisé par des liens spécifiques, mais sur la page

d’accueil de JYSK il n’y a rien de contenu choisi. Donc, JYSK ne prend pas l’opportunité de réaliser le

but communicatif de présenter des nouveautés, et il n’utilise pas tous les ressources possibles pour

consolider l’image de l’entreprise. La phrase au fond de la page : La première chaîne danoise

d’aménagement de la maison s’installe en France, est peut être un essai d’écrire une nouveauté,

mais le problème ici consiste au fait que, même si JYSK est entrain de s’installer, il a existé en France

pendant plus que deux ans - c'est-à-dire ce n’est pas une nouveauté.

6) L’établissement de la crédibilité : Sur la page d’accueil de JYSK il y a dans les grandes lignes

seulement la barre de navigation et une grande photo. Il n’y a rien pour établir la crédibilité, est cela

à rapport au contenu choisi manquant. Dans chapitre 4 L’éthos en ligne, nous analysons l’éthos sur le

site web entier de JYSK et nous constatons comment la crédibilité y est établie.

7) L’établissement du contact : En haut il y a un lien qui s’appelle Contact, et ce lien est la seule

possibilité sur la page d’accueil pour contacter JYSK. Pour faciliter le contact JYSK peut bénéficier

d’écrire les informations de contact au plus bas de la page: un adresse, un numéro de téléphone, etc.

La visibilité de l’entreprise va donner une bonne impression aux visiteurs et la rendre crédible.

8) L’établissement de la communauté du discours : Sur cette page il n’y a pas une communauté de

discours, et il est tout naturellement parce qu’on n’a pas d’habitude d’avoir cette possibilité sur un

site commercial comme celui de JYSK. Il est aussi à cause du thème, c’est-à-dire le type de produits,

qu’on n’a pas vraiment la possibilité d’établir une communauté du discours. Si on vend des produits

alimentaires par exemple, il est plus facile de créer une communauté où les visiteurs du site et les

consommateurs des produits peuvent échanger des recettes de cuisine.

9) La promotion de l’organisation externe : JYSK ne promeut pas d’organisations externes sur la page

d’accueil, mais il promeut des organisations internes. L’internaute a la possibilité de cliquer sur les 11

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liens au plus bas pour visiter les sites web de JYSK dans les autres pays. On peut naturellement

discuter s’il est utile pour les Français d’avoir la possibilité de visiter par exemple le site web suédois,

mais en tout cas les liens montrent le fait que JYSK est une entreprise internationale.

3.2.2 L’organisation du site web

Information Architecture :

Il existe sur la page d’accueil une seule barre de navigation qui consiste des six liens génériques : Le

groupe, Les produits, Les bonnes affaires, Les magasins, L’expansion et Emploi. En comparant les liens

dans la barre de navigation avec les liens proposés dans le modèle d’IA pour les grandes entreprises il

est évident qu’il y a des liens absents, par exemple : Investisseurs, Éducation et Témoignages. Il faut

naturellement qu’on évalue si ces informations sont assez importantes pour JYSK, et pour la cible du

site web, afin de les renfermer dans la barre de navigation et sur le site web en général. On peut

argumenter que les trois groupes d’informations mentionnés ci-dessus ne sont pas assez importantes

– par exemple il n’est pas important pour JYSK de présenter des informations pour les investisseurs

parce qu’il n’est pas possible d’investir dans la société.

Les six liens choisis par JYSK se dirigent vers les consommateurs, les demandeurs d’emploi éventuels

et les personnes qui ont un intérêt général de JYSK. Donc, les boutons sélectionnés doivent répondre

aux besoins de ceux-ci. Naturellement, le bouton Emploi se dirige vers les demandeurs d’emploi, et

ce qui est important de se noter est que le contenu, qui se révèle en cliquant le bouton, satisfait les

besoins de cette cible – c’est-à-dire qu’il y a des informations sur l’entreprise, des offres d’emploi

spécifiques, etc. Malheureusement, ce n’est pas le cas avec tous les liens qui forment la barre de

navigation. En arrière du lien qui s’appelle Les Produits, qui se dirige vers les consommateurs, on

peut espérer de trouver une liste des produits offert, les prix des produits et autres choses du même

acabit, mais en cliquant ce lien on trouve seulement une description courte de la gamme et plusieurs

photos des produits différents qui roulent par-dessus de l’écran. (Voir annexe 3) À cause de la

mobilité il est difficile de cliquer les photos, et en ayant de succès on ne trouve pas d’informations

sur le produit spécifique.

Navigation Design :

L’organisation simple décrit ci-dessus à pour résultat un design simple. Il n’y a pas de liens

spécifiques pour faciliter la navigation, mais on peut argumenter que c’est parce qu’il n’y a pas

beaucoup d’informations sur le site en général. La simplicité du site est réalisée par les six liens

génériques dans la barre de navigation et le fait qu’on ne peut pas choisir entre plus que trois liens

5


en arrière des liens génériques. Il est positif qu’il n’y ait jamais plus de trois clicks pour trouver les

informations sur le site, mais il est important de noter la raison. Le site est en fait trop simple et il

manque des informations cherchées par les internautes, spécialement, comme déjà écrit, en arrière

du lien Les Produits.

Sur le coté positif il y a de la persistance sur le site, mais seulement en ce qui concerne trois des cinq

éléments proposés par Steve Krug. Le logo de JYSK figure sur toutes les pages et fonctionne au même

temps comme un lien, en le cliquant on retourne à la page d’accueil. La barre de navigation figure

aussi sur toutes les pages, donc l’internaute sait toujours où il est, et par conséquent il est facile de

naviguer. Deux éléments qui ne figurent pas au site sont une possibilité de rechercher et un outil de

l’aide. Cela a rapport avec le fait que le site est très simple et qu’il y manque des informations. S’il y a

plus d’informations des produits spécifiques sur le site, il va être plus logique d’avoir une possibilité

de rechercher et également un outil de l’aide.

Graphical User Interface :

L’élément GUI du site web de JYSK est, comme les autres éléments du site, très simple. Par exemple,

il n’y a pas de métaphores visuelles, il y a seulement du texte et des photos. On peut argumenter que

sur un site si simple on n’a pas besoin de métaphores visuelles parce qu’il n’y a pas de commodités

comme par exemple l’e-commerce où on utilise un panier pour indiquer la route à la caisse et la liste

des produits déjà sélectionnés.

Les photos sur le site, aussi bien la photo sur la page d’accueil que les photos des produits différents,

connotent une image différent que celle décrit dans le texte et en effet souhaitée par JYSK. Les

photos donnent l’image d’une entreprise qui s’inquiète plus de la qualité que le prix. Elles donnent

une image d’une entreprise qui se dirige vers une cible différente que celle de son prospectus où il y

a beaucoup de couleurs et les prix sont écrits avec des grands caractères. Donc, il n’y a pas de

cohérence entre les mots et les actions.

En ce qui concerne l’homogénéité interne de l’ambiance du site il est un avantage que le site est très

simple. Toutes les pages, sans compter la page d’accueil, sont composées à la même manière avec la

photo à droite, le texte à gauche et la barre de navigation en haut. (Voir annexes 2, 3 et 4) Aussi la

barre bleue en haut avec le logo de JYSK est présente sur toutes les pages. Le drapeau français et la

barre bleue au bas avec la phrase : « La première chaine danoise s’installe en France », sont présents

sur toutes les pages sauf sur les pages des produits où ils sont remplacés par les photos roulantes des

produits. Tout cela donne au site une clarté qui facilite la navigation.

5


Il n’y a pas d’icones sur le site web de JYSK, mais l’homogénéité concerne aussi l’utilisation des liens.

Pour faciliter la navigation il est important que les visiteurs puissent reconnaitre les liens. Les liens

sur le site web de JYSK sont identiques – c’est-à-dire qu’ils sont tous des mots, pas d’icones.

Normalement le mot, ou les mots, est souligné pour indiquer qu’il est un lien, mais JYSK ne se

conforme pas à cette convention. Sur son site web les liens ne sont pas soulignés, ils sont des mots

qui changent de couleur quand on y positionne le curseur, et cela fonctionne aussi bien. De plus,

pour indiquer où sont les liens, le curseur se transforme en une main quand on le positionne sur les

liens.

Le design du site est, comme déjà décrit, très simple, et il n’y a pas beaucoup d’informations de

fouiller. La page d’accueil est en ordre, et il y a de la clarté dans le design des pages avec la grande

photo à droite et le texte à gauche. Quand même, en ce qui concerne le texte à gauche, il y a du

désordre parce que le texte est trop petit et il faut qu’on scrolle même si le texte n’est pas long. Il

paraît comprimé même s’il y a assez de place sur le reste de la page.

On peut facilement s’imaginer une carte de la structure, grâce à l’homogénéité et à la simplicité du

site, donc il est facile de naviguer sur le site. Néanmoins, il n’est pas facile de trouver ce qu’on

cherche, mais ce n’est pas à cause d’un mauvais GUI, mais parce que les informations ne sont pas là,

particulièrement si on cherche des informations sur les produits.

3.3 Le concurrent FLY

FLY est la première enseigne française de mobilier jeune habitat. L’entreprise, qui était créée en

1978, a 125 magasins en France, 20 en Suisse et deux en Espagne.34 Selon FLY, deux points forts de

l’enseigne sont : le rapport qualité/prix des produits et la couverture nationale et internationale. De

plus, les objectifs de FLY sont de « conforter l’implantation de l’enseigne nationale et développer la

franchise en Europe. »35

En comparant le site web de JYSK avec le site web de FLY, un des concurrents de JYSK, nous

souhaitons montrer comment une entreprise française dans la branche a organisé son site et

comment ce site se diffère du site web de JYSK. Nous avons choisi le site web de FLY parce qu’il est

un bon exemple d’un site web convivial et crédible. La page d’accueil de FLY est mise à jour

fréquemment, à cet effet nous avons choisi d’utiliser la page qui était présente jusqu’au avril. La page

d’accueil de FLY est jointe comme annexe numéro 5. 34 http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/les-magasins/l-enseigne/4-3.html#enseigne_menu vu le 2 avril 200935 http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/les-magasins/l-enseigne/4-3.html#enseigne_menu vu le 2 avril 2009

http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/les-magasins/l-enseigne/4-3.html#enseigne_menu

http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/les-magasins/l-enseigne/4-3.html#enseigne_menu

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3.3.1 La comparaison du site web de FLY

Au premier regard il est évident que la page d’accueil de FLY n’est pas si simple que la page d’accueil

de JYSK. Premièrement, il faut qu’on scrolle et il y a beaucoup de texte et de photos différents. Le site

exploite, d’une manière meilleure que le site de JYSK, les neuf traits proposés par Askehave et

Nielsen dans la modèle de genre – c’est-à-dire que le site de FLY utilise plus de stratégies rhétoriques

pour réaliser ces traits. Par exemple, le site attire de l’attention de plusieurs manières. Il y a sur la

page des nichoirs qui pendillent pardessus l’écran et sous les nichoirs il y a le texte : « Souriez, le petit

oiseau sort ses petits prix. » Les nichoirs et l’oiseau, qui est mentionné dans le texte, font référence à

l’entreprise et à son logo. Il y a aussi un carré avec le texte : « Découvrez la collection Printemps 2009

et ses idées déco à petits prix ! » Le texte, qui fait référence à la collection nouvelle, apparaît à courts

intervalles mais va disparaître peu après. En attirant l’attention d’internaute avec des jeux de mots et

du dynamisme, la page d’accueil paraît plus intéressante que celle de JYSK où il y a seulement la

photo d’une femme. De plus, FLY et son image désirée se situe au centre de l’attention.

À la différence du site web de JYSK, le site web de FLY utilise aussi plus de stratégies rhétoriques pour

identifier l’émetteur. En plus du logo d’entreprise, il y a aussi une photo du catalogue et une photo

d’un de ses magasins. Donc, FLY est très visible sur la page d’accueil et la société comprend

d’exploiter les opportunités offertes par l’Internet le mieux possible.

En comparant les sites web de JYSK et de FLY, la différence la plus éminente est celle qui concerne la

structure du contenu et le contenu choisi – c’est-à-dire la navigation. Le site web de FLY a trois barres

de navigation. Il y en a une à gauche avec six liens génériques : Mon magasin, Newsletter (avec la

possibilité de s’inscrire), Actu (les actualités), FLY à la télé, Cartes FLY et Emploi, et il y en a deux en

haut. Le premier contient cinq liens génériques : La collection, Tendance addict, Actualités (encore

une fois), FLY et moi et Aide, et le second contient six liens génériques divisés en des chambres d’une

maison, qui focalisent de l’attention sur les produits. De plus, il y a six liens spécifiques indiqués par

des photos différentes. Le site web de JYSK a seulement six liens génériques et aucunes spécifiques,

sans compter les trois liens en haut : Presse, Contact et Mentions légales, qui se trouvent aussi en bas

sur le site de FLY. Donc, sur la page d’accueil de FLY, l’internaute a beaucoup plus de possibilités et

ces possibilités sont présentées des manières différentes en utilisant plus de stratégies rhétoriques

pour réaliser les liens que sur la page d’accueil de JYSK. De plus, FLY focalise beaucoup d’attention sur

les actualités avec les deux liens génériques et tous les liens spécifiques.

5


Même si le site web de FLY n’est pas simple comme le site web de JYSK, il y a quand même de

l’homogénéité interne de l’ambiance. Le couleur gris en haut et à la gauche se retrouve sur toutes les

pages en réservant l’utilisation des couleurs fortes au centre des pages où il y a des barres en

couleurs différentes. (Voir annexes 6 et 7) Cette homogénéité donne au visiteur l’impression qu’il y a

de l’ordre sur le site web de FLY même s’il y a beaucoup d’informations et beaucoup de liens de

suivre.

Graphiquement, les liens sont différents. Il y a du texte noir sur un fond gris, du texte gris foncé sur

des caisses grises, du texte blanc sur des feuilles intercalaires grises et sur des barres en couleurs

différentes, et il y a des photos. Ces stratégies rhétoriques différentes rendent le site plus varié et en

effet plus intéressant. On peut argumenter que toutes ces possibilités mentionnées au-dessus

peuvent rendre les visiteurs du site web du FLY confus, mais ici il est important de considérer la cible

et comment localiser le site web selon ses préférences, parce que quand une entreprise danoise crée

un site web dans un autre pays, le site doit être culturellement compétent.

Edward T. Hall, anthropologue et un des fondateurs des études de la communication interculturelle,

compare les cultures du monde sur une échelle de pays à contexte haut à pays à contexte bas. Il

définit les cultures à contexte haut comme implicites - c’est-à-dire, les cultures où la plupart des

informations sont déjà dans la personne et on n’a pas besoin de toutes les informations de fond. Par

contre, Hall définit les cultures à contexte bas comme explicite – c’est-à-dire, les cultures où la

plupart des informations sont dans le code, par exemple le texte où le discours, et on a besoin de

toutes les informations de fond.36 Selon Hall, les Japonais, les Arabes et les cultures Méditerranée,

comme par exemple les Français, sont des cultures à contexte haut, et les Américains, les Allemands,

les Suisses et les Scandinaves sont des cultures à contexte bas. 37

Dans l’article Building a culturally competent corporate website, Huatong Sun, professeur de la

rhétorique digitale, argue que la localisation d’un site web se réalise sur deux plans : l’ajustement des

traits renfermant la traduction, la ponctuation, les dates, les adresses, les unités de mesure, etc. et

l’ajustement de l’appel esthétique renfermant les images, les couleurs, etc. 38 Sur le dernier plan Sun

utilise les notions de contexte proposés par Hall, pour définir les préférences en ligne d’aussi bien les

gens d’une culture à contexte bas que les gens d’une culture à contexte haut. Selon Sun, les gens

d’une culture à contexte bas, comme les Danois, préfèrent le texte et la hiérarchie en ligne

36 Edward T. Hall, 1990, p. 637 Edward T. Hall,1990, pp. 6-738 Huatong Sun, 2001, p. 95

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cependant les gens d’une culture à contexte haut, comme les Français, préfèrent l’utilisation des

visuelles : les photos et les couleurs.39 Cela peut expliquer le design simple de la page d’accueil de

JYSK et le design plus dynamique et rempli de la page d’accueil de FLY. Donc, les liens spécifiques sur

la page d’accueil de FLY sont des images parce que les Français les préfèrent au lieu du texte et de la

simplicité.

3.4 La conclusion partielle

Pour conclure, le site web de JYSK est trop simple et il paraît infini. La page d’accueil n’exploite pas

toutes les stratégies rhétoriques offertes par les traits et il manque des informations importantes,

spécialement sur les produits spécifiques. La page introduit le site avec la barre de navigation, mais

en créant une page d’accueil sans des liens spécifiques la société renonce l’opportunité d’offrir des

nouveautés et à cet effet une bonne image n’est pas créée. Donc, les buts communicatifs d’une page

d’accueil ne sont pas remplis et il y a des possibilités de faire des modifications. (Voir chapitre 6 Les

modifications) La page n’attire pas d’attention au mieux, la société peut être plus visible et elle peut

offrir plus de possibilités aux internautes de prendre contact.

Faute des informations manquant, l’organisation du site est très simple et cette simplicité donne au

site une clarté, mais, même s’il y a de la clarté, le site web ne correspond pas à l’image de JYSK.

Néanmoins, parce que les Français sont haut contexte, ils préfèrent des sites plus complexes avec

des photos et des stratégies visuelles. Cette théorie est supportée par la comparaison du site web de

JYSK avec celui de FLY. En conservant l’homogénéité du site il est possible de renfermer plus

d’informations sans que les internautes soient rendus confus.

39 Huatong Sun, 2001, p. 100

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4. L’éthos en ligne

« Un site web crédible est un site web où les désirs d’image de marque ne surpassent pas ce qui existe dans l’identité. »40

Telle dit la définition d’Elisabeth Hoff-Clausen, qui a un doctorat dans la rhétorique, d’un site web

crédible. Par le temps qui court où l’Internet est un médium si dominant et où les consommateurs

utilisent l’Internet pour se former une impression de l’entreprise derrière le site web, 41 il est vital

pour l’entreprise que son image de marque est réfléchie sur le site web. Ce que Hoff-Clausen dit de

plus est qu’il faut que le site web ne donne pas une impression meilleure de l’entreprise que

l’entreprise peut remplir en réalité. Est-ce que c’est le cas, l’entreprise perd de la crédibilité aux yeux

des consommateurs. Et comme Robert H. Gass et John S. Seiter disent dans le livre Persuasion, Social

Influence, and Compliance Gaining :

”Credibility exists in the eye of the beholder.”42

C’est-à-dire que l’émetteur d’une sorte de communication, orale ou écrite, peut être crédible pour

un récepteur mais pas pour l’autre. D’autrement dit, si l’émetteur est crédible c’est à cause de la

perception du récepteur. L’entreprise peut elle-même renforcer l’image souhaitée pendant que la

crédibilité en ligne existe seulement aux yeux des internautes. Naturellement, l’entreprise peut

prendre ses mesures pour assurer que les internautes la trouvent crédible, mais à la fin c’est

l’opinion des internautes qui compte.

4.1 La théorie

Dans ce projet, nous allons focaliser sur la communication de JYSK sur son site web français et

comment JYSK y paraît crédible. C’est-à-dire que nous ne nous occupons pas avec la communication

générale et la marque générale de JYSK au dehors de l’Internet.

Pour analyser la crédibilité de JYSK nous allons employer la théorie d’Elisabeth Hoff-Clausen qui parle

de l’éthos sur l’Internet. Dans son livre, Set gennem nettet de 2002, elle parle de la crédibilité des

entreprises sur les sites web. Elle y souligne qu’il y a quatre sortes de l’éthos selon lesquelles elle

formule quatre défis pour l’établissement de l’éthos sur un site web d’entreprise.

40 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 69 Notre traduction de danois.41 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 742 Robert Gass & John S. Seiter, 2007, p. 75

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4.1.1 La compréhension classique

Les théories de Hoff-Clausen se fondent sur la vue de l’éthos de James McCroskey, un des chercheurs

de l’éthos des temps modernes. L’idée de McCroskey de la notion de l’éthos est née par la

compréhension classique de la notion, écrite par Aristote, le théoricien grec universellement connu

au-dedans le sujet.

Aristote argumente que l’éthos est créé aux yeux du récepteur par le caractère du rhéteur quand le

discours est prononcé dans une manière qui rend le rhéteur crédible. Autrement dit, chez Aristote,

l’éthos est l’effet persuasif du discours qui donne l’impression aux auditeurs que le rhéteur est un

homme crédible.43 C’est-à-dire qu’Aristote est focalisé sur l’établissement de l’éthos dans le discours

concret.

McCroskey souligne que l’éthos est la perception du récepteur du caractère de l’émetteur et la

crédibilité de ci dernier. L’éthos n’est pas une qualité que l’émetteur possède. 44 Autrement dit,

l’éthos est toujours en mouvement chaque fois que le récepteur est confronté à l’émetteur.45

Pourtant, McCroskey ajoute une dimension à la notion, en indiquant que l’éthos est changeant dans

la conscience du récepteur où Aristote argue que l’éthos de l’émetteur est établi seulement dans un

discours.

4.1.2 Les quatre sortes d’éthos

Hoff-Clausen argumente que l’impression de l’éthos entière d’un site web, faite par le récepteur,

consiste de quatre sortes d’éthos :

1. L’éthos intertextuel :L’Internet consiste d’un nombre indécis d’hypertextes qui sont liés et avec cela le récepteur regarde

la crédibilité de l’émetteur de plusieurs perspectives. L’éthos intertextuel décrit le rapport entre la

crédibilité dans le propos A et le propos B. Puis, bien que l’entreprise paraisse crédible dans le propos

individuel, l’éthos intertextuel peut être diminué si l’impression crédible du propos au propos n’est

pas conséquente et cohérente.46 C’est-à-dire que les différents émetteurs internes de l’entreprise

doivent coordonner la communication d’une manière qu’elle est cohérente aux yeux des récepteurs.

De plus, sur l’Internet, il est difficile de distinguer qui est l’émetteur du propos individuel. C’est

pourquoi l’entreprise doit prendre sur soi la responsabilité de la communication entière dans leur

43 Elisabeth Hoff-Clausen, 2008, pp. 31-3244 James McCroskey, 2001, pp. 83-8445 James McCroskey, 2001, p. 8446 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 40

5


site web.47 C’est aussi pourquoi que l’éthos, dans la rhétorique en ligne, peut être vu selon le fait que

le contenu des propos est un résultat des actions de plusieurs acteurs. Par conséquence, il est

important que l’éthos intertextuel soit cohérent.

2. L’éthos textuel :

L’éthos textuel se réalise sur deux niveaux. Sur le premier niveau l’éthos textuel est présent si le site

web est ciblé, convivial et fiable. La fiabilité est au-dedans le domaine technique pendant qu’un site

web ciblé et convivial formule des demandes de la communication. Par là, il n’est pas possible pour

nous d’analyser si le site web de JYSK est fiable. Sur le deuxième niveau l’éthos textuel est vécu dans

le propos individuel. Il faut que l’émetteur montre la compétence, un caractère moral et la

bienveillance dans le propos individuel.48

3. L’éthos exemplaire :

À cause de la nature dynamique de l’Internet et la possibilité d’interactivité, l’internaute peut

regarder la crédibilité selon les types d’action de l’entreprise pendant une période de temps. Pour ne

pas perdre la crédibilité aux yeux des récepteurs de la communication il faut qu’il y ait la

conséquence entre les mots et les actions. Il faut qu’il y ait la cohérence entre l’autoportrait que

l’entreprise souhaite de communiquer sur le site web et les types d’actions qui sont réfléchis dans le

fonctionnement du site web. Et pour établir cette cohérence et l’éthos exemplaire, une division de

travail claire est nécessaire.

4. L’éthos rituel :

La dernière sorte de l’éthos est l’éthos rituel. La fonction de cette sorte de l’éthos est d’établir et de

maintenir les relations pendant une période de temps. Les facultés de l’émetteur d’établir des

rapports réunies avec le récepteur du site web sont essentielles pour capter l’intéresse du récepteur

dans un contexte avec beaucoup de sites web.

Hoff-Clausen constate que l’éthos rituel est l’éthos le plus difficile de maintenir parce qu’il est lié à la

culture et à la connaissance de soi d’une entreprise. Le site web reflète de quel degré l’entreprise est

prête à partager ses informations internes avec le public.49

47 Elisabeth Hoff-Clausen, 2008, p. 21248 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 4449 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 73

5


4.1.3 Les défis d’une entreprise

Hoff-Clausen argumente que, selon les quatre sortes de l’éthos, on peut parler de quatre défis d’un

site web d’une entreprise. On peut les appeler des défis parce qu’il est question des conditions avec

qui l’entreprise n’a pas souvent l’expérience des autres médias.

Le premier défi est la complexité de l’Internet.50 L’offre de l’information est excessive et il y a peu de

temps. C’est-à-dire que la capacité de choix des internautes est activée et il est difficile pour les

internautes de se faire une idée de la masse d’informations dans les hypertextes. De plus, un

hypertexte n’est pas disposé de la même manière d’un livre avec des chapitres continus qui

racontent aux lecteurs comment lire le livre. Dans un hypertexte, il faut que l’internaute lie des

différents textes et estime leur importance pour le contexte. Par là, l’internaute peut facilement

perdre la vue d’ensemble du texte.51

Dans ce contexte, la trappe pour l’éthos est si l’internaute a des problèmes de trouver l’information

souhaitée ou si le site web perd le temps des internautes avec de l’information indifférente et lourde.

Dans ce cas, l’efficacité de la communication est réduite au point de vue de l’internaute et si

l’internaute quitte le site web, l’émetteur a seulement eu une possibilité faible d’établir l’éthos.

Surtout pour une entreprise il est important de réduire la complexité de son site web parce que

l’internaute peut facilement se tourner vers un site web d’un concurrent si l’éthos n’est pas établi. Il

est possible pour un site web de contenir beaucoup d’informations, mais il faut qu’elles soient bien

structurées. (Voir chapitre 3 La facilité d’emploi)

Le deuxième défi est la perméabilité52 qui signifie que la communication de l’entreprise ne se passe

plus seulement au-dedans de l’entreprise à huis clos, mais la communication est accessible pour tout

le monde sur le site web. En conséquence, Hoff-Clausen a proposé deux trappes pour l’éthos :

1. La première trappe : Comme nous avons écrit dans le chapitre 1 Introduction les buts

communicatifs d’un site web ressemblent ceux d’une plaquette d’entreprise. En

conséquence, Hoff-Clausen souligne que les internautes rencontrent une impression plus

large et souvent aussi plus véritable des compétences de communication de l’entreprise sur

le site web que dans la plaquette de présentation. La raison est que la plaquette est faite

minutieusement pour présenter l’entreprise sous un jour favorable. Pour ne pas toucher

50 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 4751 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, p. 2552 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, pp. 51-54

5


l’éthos, il est important que tous les employés aient des compétences pour communiquer

d’une manière ciblée et pour réduire la complexité.

2. La deuxième trappe : Ici Hoff-Clausen constate l’importance que les propos de

communication de l’entreprise sont cohérentes. C’est-à-dire qu’ici on parle de l’éthos

intertextuel. Il faut que les mêmes attitudes, valeurs et visions se retrouvent sur le site web

entier. Est-ce que ce n’est pas le cas, l’éthos est diminué. De plus, il faut aussi qu’il y ait de la

concordance entre la masse d’information sur le site web. S’il y a des discordances de

l’information l’internaute a l’impression que l’entreprise n’est pas une unité commune qui

collabore mais plutôt des employés individuels. En conséquence de cela, l’éthos est aussi

diminué.

Le troisième défi est l’opérativité.53 L’internaute sait que l’Internet est dynamique et avec cela qu’un

site web peut être mis à jour à toute heure. C’est pourquoi une entreprise s’oblige à quelques actions

pour n’avoir pas un mauvais éthos :

- Il faut que le site soit mis à jour régulièrement et que l’entreprise ajoute des informations

utiles quand il y a des nouveautés. L’information vieillie montre un manque d’engagement et

de présence. L’éthos est diminué si l’information sur le site web n’est pas utile et correcte

pour le récepteur.

- De la même manière, l’information absente diminue l’éthos parce qu’elle montre aussi un

manque d’engagement et de présence.

Le quatrième défi est la flexibilité.54 L’Internet est très flexible et à cet effet les choix et les non-choix

sur le site web de l’entreprise racontent beaucoup de qui est l’émetteur. Cela ne signifie pas que tous

les sites web des entreprises doivent être identiques mais il est nécessaire que l’émetteur adapte son

site web pour que les attentes des récepteurs concernant le genre et la branche soient remplies. On

peut par exemple le faire en comparent son site web avec ceux des concurrents. L’éthos est diminué

si l’internaute trouve des services sur les sites web des concurrents qui n’en sont pas sur le site web

de l’entreprise.

Donc, selon Hoff-Clausen, pour établir l’éthos sur le site web, il faut que :

- le site soit mis à jour régulièrement et qu’il n’y ait pas d’information vieille

- le site soit cohérent

- il y ait de la conséquence entre les mots et l’action

53 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, pp. 54-5854 Elisabeth Hoff-Clausen, 2002, pp. 58-62

5


- il y ait une création des relations entre l’internaute et l’émetteur du site web

- il y ait une accessibilité des informations souhaitées

- le site reflète des employés qui ont les compétences nécessaires pour qu’il n’y ait pas

d’informations contraires

Si ces points de Hoff-Clausen sont présents sur un site web, il devrait surmonter les quatre défis.

4.2 L’analyse

En analysant la crédibilité du site web de JYSK, nous allons discuter les quatre sortes de l’éthos en

même temps que nous faisons une analyse de trois des quatre défis de Hoff-Clausen. Au contraire de

la théorie, nous avons choisi de discuter les quatre sortes de l’éthos en même temps que nous

analysons les trois défis. Nous avons pris cette décision parce qu’ils sont très cohérents et pour ne

pas nous répéter. Le dernier défi, la flexibilité, traite les sites web des concurrents et c’est pourquoi

nous l’analysons seulement sur le sous-chapitre 4.3 La comparaison du site web de FLY.

4.2.1 L’éthos sur le site web de JYSK

1. L’éthos intertextuel :

L’éthos intertextuel est bien établi en quelques points sur le site web français de JYSK. En ce qui

concerne les valeurs de l’entreprise, JYSK est conséquent de ses propos et tous les textes expriment

le slogan « La qualité à prix d’ami ». Un exemple que la société est conséquente est sous le titre « Le

groupe JYSK » où Lars Larsen est cité : « Chez JYSK, les clients trouvent exactement ce qu’ils

recherchent : des conseils adaptés, un service de qualité et les meilleurs produits proposés aux prix les

plus bas. »55 Et sous le titre « Les produits » JYSK constate : « Soumis à des tests rigoureux, nos

produits disposent d’une longue durée de vie et d’une haute qualité qui apporteront confort et bien-

être à votre foyer, et cela tout en respectant la philosophie de l’enseigne « La qualité à prix

d’ami ». »56 Alors, JYSK ne se contredit pas et il est clair que la valeur le plus important pour la société

est que ses produits sont d’une haute qualité mais en même temps à un prix bas pour que tout le

monde ait les moyens d’acheter ses produits. C’est-à-dire que l’éthos intertextuel est établi ici parce

que le récepteur rencontre les mêmes renseignements tout le temps. De plus, sur ces points, JYSK

établit la troisième trappe du défi la perméabilité parce que la communication est cohérente. Avec

une communication cohérente, JYSK réduit aussi la complexité du site web pour l’internaute.

55 Annexe 256 Annexe 3

5


Par contre, sur d’autres points, JYSK ne surmonte pas les défis différents. Par exemple, l’émetteur

n’est pas toujours conséquent. Sous le titre « Le groupe JYSK » le texte dise : « … le groupe réalisa sa

grande entrée en France en 2007 »57 pendant que sous le titre « Emploi » le texte dit : « …prépare son

entrée en France en 2007. »58 Le verbe dans la première citation est un passé simple, c’est-à-dire que

l’entrée est passée mais dans l’autre citation le verbe est un présent indicatif. Avec cela l’entrée n’est

pas encore passée. Par là, il est évident que le site web n’est pas mis à jour régulièrement. Nous

allons retourner de ce sujet dans la section L’éthos exemplaire.

Le fait que le site n’est pas mis à jour fait que JYSK échoue trois des défis : ils ne sont pas capables de

maintenir l’opérativité du site web, le site n’est pas cohérent et c’est-à-dire que, sur ce point, la

perméabilité n’est pas établie. De plus, il est difficile pour l’internaute de trouver l’information

souhaitée et puis JYSK ne réussit pas de réduire la complexité.


Pour que l’éthos textuel soit établi aux yeux d’internaute, il faut que JYSK montre la compétence, un

caractère moral et la bienveillance.

Premièrement, JYSK montre que la société a de la compétence au-dedans sa branche quand elle par

exemple dit qu’elle a près de 30 ans d’expérience dans le commerce.59 Le fait que l’entreprise a de

l’expérience donne de la sécurité aux consommateurs.

Deuxièmement, JYSK montre un caractère moral dans le paragraphe « La philosophie de

l’entreprise ». Ici JYSK présente quatre principes majeurs60 : que la société se soucie de ses clients, du

bien-être des employés, de l’amélioration et le développement de l’entreprise. On peut argumenter

que, aujourd’hui, il est important pour les entreprises de montrer qu’ils s’inquiètent de

l’environnement, parce que cela montre un caractère moral. Sur son site web international JYSK

décrit l’importance de protéger l’environnement et comment la société s’efforce à le faire, mais sur

le site web français il n’y a rien de l’environnement.

Troisièmement, JYSK montre la bienveillance dans deux de ses quatre principes majeurs : d’abord,

« JYSK est une entreprise qui cherche en permanence à s’améliorer et à mieux satisfaire ses clients. »

et ensuite, « Pour mieux répondre aux attentes de ses clients, JYSK a toujours choisi d’ouvrir ses

57 Annexe 258 Annexe 459 http://www.jysk.fr/nous03.html vu le 8 avril 200960 http://www.jysk.fr/nous04.html vu le 8 avril 2009

http://www.jysk.fr/nous04.html


5


propres magasins plutôt que de créer un réseau de franchises. »61 Le fait que JYSK souhaite

d’améliorer l’expérience des clients rend la société crédible aux yeux des consommateurs.

L’éthos textuel peut aussi être établi à l’aide de la facilité d’emploi. Dans le chapitre 3.2.1 Le genre de

la page d’accueil, nous avons conclu que JYSK n’utilise pas à part entière les stratégies rhétoriques

possibles pour réaliser les neuf traits proposés par Askehave et Nielsen. Donc, il est possible de faire

des modifications en ce qui concerne la facilité d’emploi, pour mieux établir l’éthos textuel.

Un exemple que la facilité d’emploi n’est pas bonne pour l’établissement de l’éthos est que sur

toutes les pages du site, le texte est serré dans une petite rubrique, et pour le lire, il faut qu’on

scrolle. À cet effet, il n’est pas agréable pour l’internaute de lire un texte sur une surface si petite. En

conséquence, l’internaute perd la vue du site et peut-être il le quitte au profit d’un des concurrents.

Et si l’internaute quitte le site, l’éthos n’est pas fondé. Cela est aussi une preuve que JYSK n’a pas

réduit la complexité du site.


Pour établir l’éthos exemplaire il faut qu’il y ait la conséquence entre les mots et l’action. Une des

choses on peut faire pour montrer la conséquence est de mettre le site web à jour régulièrement.

Malheureusement, JYSK ne réalise pas cette demande. Sous le titre Emploi, le texte dit : « Présente

dans plus de 25 pays avec près de 1150 points de vente. »62 Ces nombres ne s’accordent pas avec les

nombres sur les autres pages du site. Dans le paragraphe Un acteur de taille mondiale, les nombres

sont 30 pays et 1250 magasins.63 Pourquoi ne pas écrire le nombre exact ? Cela est une indication

que le site web n’est pas mis à jour fréquemment. Encore une fois, l’opérativité du site n’est pas

maintenue.

De plus, il est écrit sur la page d’accueil : «La première chaîne danoise d’aménagement de la maison

s’installe en France. »64 Le verbe, un présent indicatif, a deux sens parce que JYSK ouvrit toujours des

magasins en France. Mais puisque l’information est placée sur la page d’accueil on peut aussi avoir

l’impression qu’elle est une nouveauté. Si le site web était mis à jour régulièrement il y aurait, au

lieu, une nouveauté actuelle. L’absence des nouveautés abîme aussi l’opérativité du site.

Dans le paragraphe Les produits, la société JYSK promet plus qu’elle peut tenir : « Pour découvrir et

obtenir des informations sur les produits disponibles dans les magasins JYSK, veuillez cliquer sur l’une 61 http://www.jysk.fr/nous04.html vu le 8 avril 200962 Annexe 463 http://www.jysk.fr/nous02.html vu le 8 avril 200964 Annexe 1



5


des images ci-dessous. »65 Ce texte promet une sorte de catalogue de produits mais si on clique sur

une photo, un texte court apparaît qui raconte courtement du groupe de produit et pas du produit

individuel. Puis il y a des photos qui changent mais on ne peut pas cliquer sur une photo de ce qu’on

cherche. C’est-à-dire que le rapport entre les mots et l’action n’est pas cohérent et JYSK échoue le

défi, la perméabilité.

Un autre exemple que l’éthos exemplaire et la perméabilité ne sont pas établis sur le site web est

que les titres des liens ne s’assortissent pas avec les noms des adresses URL. Par exemple l’adresse

pour le titre Les produits s’appelle http://www.jysk.fr/assortiment.html. Les seules deux titres qui

font la paire avec les adresses sont ceux de Les magasins et L’expansion. Le fait que les trois autres

ne se correspondent pas donne l’impression que le groupe de travail technique ne collabore pas avec

le groupe de travail qui écrit le contenu du site web. La conclusion est, par là, que JYSK perd de la

crédibilité parce que l’éthos exemplaire n’existe pas sur son site web.


Pour établir l’éthos rituel il faut qu’on crée une relation avec le récepteur et JYSK essaie de faire cela

à l’aide des photos. Sur la page d’accueil il y a une photo d’une femme qui sourit, sur la page Les

produits il y a une photo d’un père avec deux enfants et sur la page Le groupe JYSK il y a une photo

des employés de JYSK. (Voir annexes 1, 2 et 3) Ce sont des photos avec lesquelles le récepteur peut

s’identifier parce qu’elles montrent des gens ordinaires. Pourtant, il y a un problème qui consiste du

fait que la photo de la femme et la photo du père ne connotent pas JYSK. Elles ne donnent pas la

vraie image de JYSK, mais créent seulement une bonne ambiance sans impliquer JYSK en montrant

par exemple ses valeurs ou ses produits, comme fait la photo des employés.

De plus, il y a une photo de Lars Larsen, le fondateur de JYSK. En étant des récepteurs danois, cette

photo crée une relation entre JYSK et nous, parce que nous connaissons la société JYSK et Lars

Larsen. Mais pour un Français qui ne connait pas JYSK, la photo ne créera pas une relation.

Mais comme dit McCroskey :

« A source’s ethos may vary greatly from time to time, even with the same receiver. Like other

attitudes, ethos is subject to change as a result of experiences the receiver has with the source.”66

65 Annexe 366 James McCroskey, 2001, p. 84

http://www.jysk.fr/assortiment.html

5


C’est-à-dire que selon McCroskey, JYSK peut établir l’éthos rituel avec la photo de Lars Larsen quand

la société JYSK et Lars Larsen sont plus connus en France et les récepteurs du site web ont eu des

expériences avec JYSK.

En utilisant des pronoms personnels et des questions directes JYSK essaie aussi de créer une relation

avec le récepteur. Malheureusement, il n’y a que peu d’exemples sur le site, comme par exemple sur

la page Les Produits, où il dit « Vous souhaitez améliorer votre intérieur ou le renouveler en fonction

de vos envies ? » (Voir annexe 3) Sous le lien générique Le Groupe JYSK, il n’y a aucuns pronoms

personnels et JYSK parle de ses clients au lieu de se diriger directement à l’internaute. Par cela,

l’éthos rituel n’est pas établi.

4.3 La comparaison du site web de FLY

Dans ce sous-chapitre nous allons comparer le site web de JYSK avec celui de FLY pour analyser le

quatrième défi de Hoff-Clausen, la flexibilité du site web. Hoff-Clausen propose à l’entreprise de voir

quelques sites web de ses concurrents pour que les internautes ne quittent pas le site web au profit

des concurrents.

FLY surmonte les défis de Hoff-Clausen d’une manière meilleure que JYSK. C’est-à-dire que FLY établit

les quatre sortes de l’éthos sur son site web.

1. L’éthos intertextuel :

Sous le titre FLY et moi67 FLY constate que ses valeurs sont les mêmes que ceux de JYSK : de vendre

des produits de qualité à petits prix. Ce propos se retrouve plusieurs fois sur le site web de FLY. Par

exemple sous le titre Tendance addict68 où la société FLY raconte comment elle réprime les prix : que

l’emballage des produits est réduit d’un minimum et, à cet effet, que les clients peuvent eux-mêmes

transporter les produits chez eux. De plus, il est moins cher pour FLY de stocker les produits. C’est-à-

dire que l’éthos intertextuel est établi. En outre, le rapport qualité et prix est aussi visible sur la page

d’accueil avec les textes « Souriez, le petit oiseau sort ses petits prix » et « Découvrez la nouvelle

collection printemps 2009 et ses idées déco à petits prix. »69 Donc, l’attention sur le site web entier est

focalisée sur les petits prix, et avec cette consistance, l’éthos intertextuel est créé.


67 Annexe 668 http://www.fly.fr/FR/addict/fiches_deco/fiches_deco/v268-623.html vu le 8 avril 200969 Annexe 5

http://www.fly.fr/FR/addict/fiches_deco/fiches_deco/v268-623.html

5


L’éthos textuel est aussi établi sur le site web de FLY. Dans le sous-chapitre 3.3.1 La comparaison du

site web de FLY, nous avons analysé la facilité d’emploi de FLY et nous constations que FLY utilise les

neuf traits d’Askehave et Nielsen d’une manière meilleure que JYSK. Avec cela ils utilisent aussi plus

de stratégies rhétoriques que JYSK. Un autre exemple d’une bonne facilité d’emploi est que pour

chaque produit individuel FLY donne des propositions des produits similaires et des produits

associés. Par là, il ne faut pas que l’internaute cherche pendant longtemps de ce qu’il souhaite

trouver et FLY rend crédible aux yeux de l’internaute. D’ailleurs le site web de FLY est aussi ciblé : Vu

des produits, la cible de FLY est la jeunesse. Sous les liens Tendance addict et Actualité il y a des

photos des jeunes et les meubles de FLY sont modernes et pour les jeunes. De plus, il est possible de

faire une liste de mariage, et cela montre aussi que le site s’adresse aux jeunes.


FLY a compris l’importance de mettre son site web à jour et en même temps d’établir l’éthos

exemplaire. C’est pourquoi il y a sur le site un lien qui s’appelle Actualité. Le fait que FLY a choisi de

faire un lien de ce nom, oblige FLY d’y mettre les nouveautés. Si la société fait cela régulièrement le

site signale à l’internaute qu’il est un site web crédible. Il est exactement ce que JYSK manque.

Au contraire de JYSK, FLY tient ce qu’ils promettent avec le lien Les produits. Avec un lien comme cela

on attende une sorte de catalogue des produits. Chez JYSK cette attende n’est pas rempli, mais bien

que FLY ne vende pas en ligne la société a choisi de faire une catalogue de produit avec une

description détaillée de chaque produit. Il est un service très utile pour l’internaute et par là l’éthos

exemplaire est établi.


FLY crée des relations entre l’internaute et la société en abordant l’internaute directement : Souvent

il dit vous et votre. Un exemple : « Petits les prix ! Vous aimez les petits prix ? Nous aussi ! Nous avons

négocié pour vous les prix les plus bas pour vous proposer les dernières tendances. » 70 La société y

entraine l’internaute dans l’esprit de FLY et l’internaute a le pressentiment de faire une partie de FLY.

Une autre chose que FLY fait pour créer des relations est de faire le service de la liste de mariage à

propos de laquelle il dit : « Vous vous mariez ? Bravo ! Ajoutez à votre bonheur une liste utile, belle et

pratique. Tous vos amis la découvrent en magasin ou fly.fr. »71 Ici FLY parle directement à l’internaute

70 http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/fly-pratique/l-esprit-fly/5-1.html#esprit_menu vu le 8 avril 200971 http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/fly-pratique/fly-pratique/5-2.html#pratique_menu vu le 8 avril 2009

http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/fly-pratique/fly-pratique/5-2.html#pratique_menu

http://www.fly.fr/FR/fly-et-moi/fly-pratique/l-esprit-fly/5-1.html#esprit_menu

5


et ses sentiments. En faisons cela, l’internaute se sent bienvenu et la chance qu’il revient est plus

grande. Par là, une relation, et l’éthos rituel, est créée.

En rempliant les quatre sortes de l’éthos de Hoff-Clausen, le site web de FLY surmonte aussi les

quatre défis :

La complexité est réduite parce qu’il n’est pas difficile de trouver l’information souhaitée. D’ailleurs,

l’information n’est pas si lourde que la facilité d’emploi est entravée. Le site est aussi cohérent sans

des discordances des renseignements et avec cela FLY surmonte le défi de la perméabilité du site

web. De plus, FLY prend soin que le site soit mis à jour régulièrement, et avec cela l’opérativité du

site web est vaincue.

Pour que JYSK puisse surmonter le quatrième défi, la flexibilité, il faut que la société voie un autre

site qui a eu du succès de surmonter les défis. Selon l’analyse ci-dessus nous pouvons conclure que

JYSK peut apprendre comment établir l’éthos en voyant le site web de FLY. Les modifications les plus

importantes pour que l’éthos soit établi sont : de mettre le site web à jour, d’éviter des discordances

des renseignements et à la fin de devenir meilleur à donner à l’internaute le pressentiment d’être

important pour l’entreprise.


Pour conclure, JYSK commet plusieurs fautes concernant l’établissement de l’éthos en ligne. À l’égard

de l’éthos intertextuel, JYSK est conséquent en ce qui concerne le slogan qui est communiqué

partout du site. Par contre, JYSK n’a pas de succès en établant l’éthos intertextuel par rapport aux

trois défis : l’opérativité, parce que le site n’est pas mis à jour régulièrement, la perméabilité, parce

que le site n’est pas cohérent, et la complexité parce que l’internaute ne peut pas trouver les

informations souhaitées. Les faits que le site n’est pas mis à jour régulièrement et que le site n’est

pas cohérent ont pour conséquence que l’éthos exemplaire n’est pas non plus établi.

Même si l’éthos textuel est présent, en montrant la compétence, un caractère moral et la

bienveillance, l’éthos textuel n’est pas établi parce que la facilité d’emploi du site est trop simple. De

plus, l’établissement de l’éthos textuel perd de l’importance à cause de la cohérence manquante et

le fait que l’éthos intertextuel n’est pas établi. Concernant l’éthos rituel, JYSK n’est pas assez directe

et personnel en communiquant avec les internautes. De plus, il faut que JYSK soit plus connu hors

ligne avant que la société puisse utiliser des photos de Lars Larsen dans son marketing. C’est-à-dire

5


que les fautes les plus graves de JYSK sont que la société ne met pas le site web à jour et que le site

web n’est pas cohérent à cause des informations opposées.

5


5. L’e-commerce

En écoutant le mot e-commerce, la plupart du public pense immédiatement des achats en ligne –

c’est-à-dire les ventes en ligne ou seulement l’action de vendre et d’acheter les produits en ligne. La

définition adoptée par les commentateurs du domaine est plus large et elle renferme les procès

d’acheter, de vendre, de transférer ou d’échanger des produits, des services ou des informations via

les réseaux des ordinateurs.72 Suivant cette définition, le terme e-commerce peut facilement être

confondu avec le terme e-business, qui représente une définition encore plus large en renfermant la

collaboration entre les partenaires de business en générale. Nous allons utiliser le terme e-commerce

dans un sens plus restreint, en référant seulement à la vente en ligne sur le marché B2C.

Dans ce chapitre nous allons d’abord discuter le développement de l’e-commerce en générale et

ensuite présenter des statistiques en concernant aussi bien le développement de l’e-commerce en

France que les sentiments des Français vers l’e-commerce. Finalement nous allons discuter les

avantages et les obstacles qu’il existe pour JYSK si l’entreprise fait le choix d’offrir la possibilité

d’acheter en ligne aux consommateurs.

5.1 Le développement

Au rythme de l’augmentation du nombre des internautes au monde et le développement rapide des

technologies, le taux des ventes en ligne a progressé. Il deviendrait coutume de payer ses additions,

de négocier les actions et d’acheter les produits en ligne. Aujourd’hui il y a presque 1,6 milliards

d’internautes au monde – c’est-à-dire que 23,8 % de la population du monde utilisent le web, une

augmentation de 342,2 % depuis 2000, et le nombre continue de progresser. 73 En Europe il y a

presque 4 millions d’internautes, l’équivalent de 48,9 %.74 Les possibilités d’accéder le web sont

vastes. Nous pouvons nous connectés sans fil et avec la large bande partout en portant notre propre

connexion, et aujourd’hui, avec la commutation des téléphones portables et les PDAs, l’ordinateur

n’est pas le seule point d’accès.

Cette révolution technologique apporte un nombre infini d’aussi bien les opportunités que les

risques – donc, il faut qu’on exploite les opportunités et qu’on élimine les risques. Bill Gates, le

fondateur de Microsoft, dit qu’aujourd’hui la concurrence n’est pas parmi les produits ou les

72 Efraim Turban et al., 2008, p. 473 Annexe 9 74 Annexe 9

5


services, elle est parmi les modèles de business75 - c’est-à-dire, il faut qu’on se conforme aux temps

et qu’on exploite toutes ses possibilités.

5.1.1 Les avantages et les obstacles

Naturellement les ventes en ligne ne sont pas pour toutes les entreprises. Il faut qu’on considère les

avantages et les obstacles de l’e-commerce avant d’ajouter l’application de vente au site web

d’entreprise. Pascal Lannoo, consultant indépendant de l’optimisation et stratégie web, souligne qu’il

y a nombreux d’avantages des ventes en ligne. 76 Il argue que le web est un canal de distribution qui

permet, entre autres de :

- raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur.

- personnaliser la relation avec ses clients

- proposer un éventail de produits et services exhaustif qu’il convient désormais

d’actualiser en temps réel (alors qu’un catalogue papier n’est plus à jour dès sa parution)

- toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée (rurale, internationale…)

- réduire les frais de transaction et de gestion des commandes.

Premièrement, le circuit de distribution est raccourcit parce qu’on peut se connecté partout et il ne

faut pas qu’on aille au magasin pour acheter des produits. Pour les producteurs il y a une possibilité

de livrer directement aux consommateurs. Deuxièmement, l’entreprise peut personnaliser la relation

avec ses clients même s’ils ne sont pas face à face à cause de la communication rapide en ligne. De

plus, les entreprises sauvegardent des informations sur les acheteurs pour fournir des services

meilleures et pour personnaliser les offres. Troisièmement, il est possible en ligne de proposer un

éventail exhaustif, et il est plus facile pour le cyberacheteur de trouver des produits cherchés sans

être tenu à feuilleter un catalogue parce qu’en ligne il faut simplement qu’on utilise la fonction de

recherche. De plus, il est plus facile pour l’entreprise d’assurer que le liste ou la gamme de produits

est mis à jour sans être forcé à publier une catalogue nouvelle ou arranger les produits au magasin.

Quatrièmement, l’e-commerce permet à l’entreprise de toucher une clientèle plus large et éloignée,

un grand avantage pour les entreprises qui n’ont pas un magasin sur tous les coins des rues. Enfin, les

frais de transaction et de gestion des commandes sont réduis parce qu’on n’a pas besoin d’un

magasin avec mobilier, des caissières, etc.

Au contraire des avantages, il existe des obstacles qui peuvent empêcher une entreprise de vendre

ses produits en ligne. Une sorte d’obstacles consiste de ceux qui empêchent la demande, par

75 Efraim Turban et al., 2008, p. xli76 Pascal Lannoo, 2007, p. 24

5


exemple les gens qui n’ont pas d’accès à l’Internet et qui n’ont pas envie de l’accéder parce qu’ils ont

peur ou parce qu’ils ne comprennent pas la technologie.77 Pour les gens qui ont, en fait, de l’accès il y

a peut être d’autres obstacles qui les empêchent d’acheter en ligne. Turban et al. 78 définissent

plusieurs limitations non-techniques qui peuvent expliquer les inquiétudes des douteurs par

exemple :

- les inquiétudes de la sécurité.

- l’absence de confiance en l’e-commerce et en les vendeurs inconnus.

- le fait que beaucoup de gens préfèrent de toucher les produits avant de les acheter.

Pour profiter des avantages il faut qu’on élimine ou diminue les obstacles – en effet l’entreprise doit

assurer qu’elle paraît crédible aux yeux des internautes, comme décrit au chapitre 4 L’éthos en ligne.

Si les internautes trouvent que l’entreprise est crédible les inquiétudes concernant la sécurité vont

être diminuées. En promouvant une marque forte hors ligne et en ayant un site web professionnel et

convivial, comme décrit au chapitre 3 La facilité d’emploi, l’entreprise peut paraître crédible et

rassurer les internautes. L’entreprise ne peut pas donner aux internautes l’opportunité de toucher

les produits avant de les acheter, mais elle peut les promettre d’échanger les mauvais achats sans

difficultés.

Chris Fill79, lecteur principal de marketing et management stratégique à l’université de Portsmouth,

propose cinq mesures que l’entreprise peut effectuer pour réduire les inquiétudes des internautes –

cinq mesures pour gagner la confiance des cyberacheteurs :

- Premièrement il est important que l’entreprise ait une image de marque forte hors

ligne pour que l’internaute reconnaisse l’entreprise en ligne. Par là, l’internaute a

aussi confiance au site de l’entreprise.

- Deuxièmement, l’entreprise doit montrer de la crédibilité, voir le chapitre 4.

- Troisièmement, il faut que l’entreprise propose des informations de contact

suffisantes. Une adresse physique de l’entreprise réduit l’insécurité des internautes.

- Quatrièmement, la confiance peut aussi être établie sur le site, si l’entreprise offre la

possibilité à l’internaute de s’inscrire au site – par exemple de l’aide des lettres

d’information.

- Finalement, il est important qu’il y ait la possibilité pour l’internaute de communiquer

avec l’entreprise après l’achat.

77 Dave Chaffey, 2002, p. 18 78 Turban et al. 2008, p. 2679 Chris Fill, 2005, p. 247

5


Si les avantages de l’e-commerce ne sont pas assez convaincants pour qu’une entreprise veuille

réaliser les ventes en ligne sur son site web, la révolution digitale omniprésente et l’influence de l’e-

commerce sur l’environnement de business constituent peut être des forces majeures.

5.2 L’e-commerce en France

En France, ainsi que dans le reste du monde, les ventes en ligne ont progressé. Aussi bien les ventes

en ligne que le nombre des cyberacheteurs et le nombre des sites marchands actifs ont progressé.

Selon la FEVAD – la fédération de l’e-commerce et de la vente en distance, 20 milliards d’euros sont

dépensés sur l’Internet en 2008, c’est-à-dire une hausse de 29 %.80 Le nombre de cyberacheteurs est

haussé avec 13 % en 2008 et maintenant plus que 22 millions de Français achètent en ligne – donc il

y a 2,5 millions de nouveaux cyberacheteurs sur un an.81 De plus, le niveau de confiance dans l’achat

en ligne est élevé aussi – 62 % des internautes disent qu’ils sont confiants dans l’achat en ligne. 82

Selon Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD :

« 97 % [des internautes] se déclarent satisfaits de leur achat. Jamais la satisfaction n’avait atteint un

tel niveau. C’est une excellente nouvelle pour l’e-commerce. »83

La progression des cyberacheteurs la plus forte s’est passée chez les retraités. Ce groupe est

progressé sept fois plus vite que le groupe contenant les 25-34 ans avec une augmentation de 58 %.

Le groupe des jeunes continue à constituer la plupart des cyberacheteurs, parce qu’ils ont grandi

avec la technologie et par là ils en sont plus confiants. Il y a aussi une augmentation importante chez

les provinciaux (+20 %) et les femmes (+16 %).84 Donc il y a des possibilités pour les entreprises de

concentrer plus d’attention sur ces groupes, particulièrement une entreprise comme JYSK parce que

sa gamme de produits elle le permet. À mesure que les retraités s’habituent à acheter en ligne ils se

tournent vers de nouvelles catégories de produits. Selon une étude publiée par la FEVAD le 11 juin

2008, les seniors achètent de plus en plus les produits techniques ainsi que les produits pour la

maison.85 En général il y a une tendance de la diversification des produits achetés en ligne.

Avec 48.500 sites marchands actifs en France il y a été une augmentation de 30 %, ou 11.600 sites, en

2008. C’est-à-dire qu’en France il était créé plus qu’un site marchand par heure.86 Il y a une tendance

80 Annexe 10 81 Annexe 1082 Annexe 1083 Annexe 11 84 Annexe 1085 Annexe 11 86 Annexe 10

5


à une diminution des sites marchands qui font moins que 10 transactions par mois (31 % en 2008

contre 43,1 % en 2006) et une augmentation des sites marchands qui font entre 10 et 100

transactions par mois (47,6 % en 2008 contre 35,9 % en 2006).87

Même si on a vu 186 millions de transactions en ligne en 2008, ou une augmentation de 33 %, on a

donné un coup d’arrêt du montant moyen dépensé. Le montant moyen s’établit à 91 euros – un

niveau identique à celui de l’an passé. Donc, il y a plus de transactions et moins d’argent dépensé en

moyenne. Naturellement, à cause de la dégradation de la conjoncture économique et en effet la crise

financière actuelle, le pouvoir d’achat est moins que dans les temps de bonnes conjonctures et de

prospérité. Pour JYSK cela veut dire qu’il y a une possibilité d’augmenter les ventes parce que la

demande des produits aux prix bas grandit. 48 % des internautes estiment alors que les prix sont plus

bas en ligne88, et cela peut aussi expliquer l’augmentation des transactions et l’arrêt du montant

moyen. De plus, l’Internet est aussi apprécie pour son côté pratique. 78 % des internautes trouvent

qu’il est « pratique de pouvoir comparer différents sites marchands avant d’effectuer un achat » et 72

% « apprécient de pouvoir acheter 24h sur 24. »89

Les sites marchands ne sont pas seulement utilisés pour acheter des produits. Le site web est aussi

consulté pour rechercher de l’information avant de réaliser un achat. 56 % des internautes ont

consulté un site marchand avant d’acheter en magasin.90 Par contre, 33 % ont visité un magasin

avant d’acheter en ligne.91

5.2.1 Le marché du meuble et de la décoration

Comme déjà mentionné, le pouvoir d’achat en France est faible à cause de la crise financière

mondiale, mais selon un article fait par la FEVAD les Français font des priorités en faveur de

l’ameublement au détriment du voyage et de l’automobile.92 En 2007, le marché français du meuble

progressait de plus de 7 %, qui était l’augmentation la plus grande depuis 30 ans.93 Selon l’article de

la FEVAD, la conduite d’acheter des consommateurs a changé. Auparavant, les consommateurs se

meublaient une seule fois au cours de leur vie, mais aujourd’hui il y a une tendance de le faire plus

souvent. En septembre 2007, www.creatests.com, créateur des études marketing en ligne, a fait une

étude qui dit que 14 % des 551 personnes interrogés changent leurs meubles au moins une fois par

87 Annexe 1088 Annexe 11 89 Annexe 1190 Annexe 11 91 Annexe 11 92 Annexe 1293 Annexe 12

http://www.creatests.com/

5


ans. 24 % les changent entre un et deux ans pendant que la plupart, 41 %, changent leurs meubles

entre deux et cinq ans.94 Il y a aussi d’autres facteurs qui aident la progression de l’ameublement, par

exemple les divorces des Français qui dynamisent la vente de literie qui progressait de 9 % en 2007.95

Toutes ces statistiques décrivent le commerce hors ligne mais l’e-commerce peut profiter de la

progression sur le marché. Selon la FEVAD, 29 % d’acheteurs internautes font leurs achats des

produits d’ameublement et de décoration sur l’Internet.96 En plus, l’article souligne que des nouvelles

entreprises dans la branche d’ameublement, comme IKEA et Alinéa connaissent une très forte

progression d’activité de l’e-commerce de 21 % pendant que les enseignes connus, comme par

exemple Conforama et BUT, ont seulement connu une croissance de 5,7 %. 97 C’est-à-dire, de cette

perspective, qu’il y a une bonne chance pour JYSK d’avoir le succès avec l’e-commerce parce que

l’entreprise a le même principe qu’IKEA et qu’Alinéa – de vendre des produits d’aménagement d’une

haute qualité mais aux prix bas.

5.3 L’e-commerce par rapport à JYSK

JYSK a déjà implémenté l’e-commerce sur ses sites web par exemple en Allemagne et au Canada.

Pourtant, le but de ce sous-chapitre n’est pas de constater si l’implémentation de l’e-commerce sur

le site web français va être profitable pour JYSK, mais seulement de discuter les avantages et les

obstacles en concernant l’e-commerce.

5.3.1 Le développement

Précédemment nous avons constaté que l’Internet se développe très vite et qu’on peut se connecter

presque partout. De plus, le taux d’internautes augmente et avec cela on peut dire que l’Internet est

la nouvelle place de marché des entreprises. En conséquence, plusieurs de concurrents de JYSK

offrent l’e-commerce sur leurs sites web : ce sont par exemple IKEA98, qui vend des meubles à un prix

bas, PRO-LITERIE99 qui vend la literie, le matelas et le sommier. De plus, il y a Alinéa 100, qui vend des

meubles et le déco, et Matelas101 qui vend naturellement le matelas et la literie. À la fin il y a la

société la MAISON de la LITERIE102, qui annonce qu’elle est numéro un en Europe au-dedans la literie.

94 Annexe 1295 Annexe 1296 Annexe 1297 Annexe 1298 http://www.ikea.com/fr/fr/ vu le17 avril 200999 http://www.proliterie.com/ vu le 17 avril 2009 100 http://www.alinea.fr/ vu le 17 avril 2009101 http://www.matelas.fr/ vu le 17 avril 2009102 http://www.maisondelaliterie.com/v2/ vu le 17 avril 2009

http://www.maisondelaliterie.com/v2/

http://www.matelas.fr/

http://www.alinea.fr/

http://www.proliterie.com/

http://www.ikea.com/fr/fr/

5


Au moment la société transforme son site web pour que les internautes aient la possibilité d’acheter

en ligne. Cela est seulement une sélection de cinq des concurrents de JYSK en France, mais avec les

nombres de la FEVAD, présentés dans le sous-chapitre 5.2.1 Le meuble et la décoration, on peut dire

que JYSK va se différencier d’une mauvaise manière si la société ne suit pas la tendance de ses

concurrents. En plaçant le panier dans le coin du site web, ou comment on montre qu’on offre l’e-

commerce, l’entreprise montre, en plus du sens dénotatif qui signifie qu’on peut acheter en ligne sur

ce site web, aussi un sens connotatif, où l’image de l’entreprise est améliorée par le panier à cause

de la tendance parmi les concurrents. Parce que JYSK est une nouvelle entreprise en France, il faut

qu’elle crée une image pour que les internautes en aient de la confiance. De plus, selon Fill il faut,

entre autres choses, qu’on ait une image forte hors ligne pour gagner la confiance des internautes

mais cela est très difficile pour JYSK parce que la société est une marque nouvelle en France (depuis

2007) avec seulement 18 magasins. Mais si JYSK montre la crédibilité sur son site web, comme décrit

au chapitre 4 L’éthos en ligne, la société a la possibilité d’améliorer son image hors ligne à long

terme. De plus, Fill souligne l’importance que l’entreprise propose des informations de contact

suffisantes pour que l’internaute soit sûr que JYSK est une vraie entreprise – aussi hors ligne. En

faisant cela, la crédibilité de JYSK est aussi améliorée parce que l’éthos rituel est établi, en créant un

rapport entre l’internaute et JYSK. De la même manière, JYSK peut créer un rapport avec l’internaute

en donnant la possibilité à l’internaute de s’inscrire au site, par exemple en envoyant des lettres

d’information.

5.3.2 Les avantages et les obstacles

Le premier pas pour l’entreprise dans la décision si l’e-commerce est une possibilité est de balancer

les avantages et les obstacles. On peut dire que puisque JYSK n’a pas implémenté l’e-commerce sur

son site web français, la société a déjà réfléchi sur les avantages et les obstacles et elle a choisi de ne

pas implémenter l’e-commerce. Mais après avoir constaté dans le chapitre 3 La facilité d’emploi que

le site web ne paraît pas fini, et parce que JYSK a exprimé que la société n’est pas fini de s’agrandir en

France, nous raisonnons d’analyser les avantages et les obstacles les plus grands pour elle.

Un des avantages pour JYSK est que la société peut réaliser son slogan La qualité à prix d’ami103,

parce qu’il n’y a pas besoin d’un magasin avec beaucoup d’employés. En effet, JYSK peut réduire ses

dépenses et cela a pour résultat des produits moins chers. Un autre avantage est qu’ils peuvent

améliorer l’éthos rituel parce que l’e-commerce permet à l’entreprise de personnaliser les relations

entre l’internaute et elle-même – par exemple en donnant des offres individuelles.

103 http://www.jysk.fr/nous04.html vu le 17 avril 2009


5


Dans le sous-chapitre 5.2 L’e-commerce en France nous avons constaté que les retraités achètent de

plus en plus en ligne. JYSK pourrait profiter de cela parce que l’e-commerce le permet d’offrir un

éventail de produit plus large que la gamme dans les magasins. Puis, il est aussi bien pour JYSK que

l’e-commerce offre à l’entreprise une plus grande clientèle. Comme JYSK a seulement 18 magasins

dans un pays si grande que la France104, il est très utile pour JYSK d’être en position de toucher les

clients potentiels sur l’Internet. De plus, nous avons présenté dans le sous-chapitre 5.2.1 Le marché

du meuble et de la décoration le fait que la vente des meubles fait des progrès en dépit de la crise

financière. C’est-à-dire qu’il y a un marché pour les produits de JYSK et en conséquence l’entreprise

peut s’agrandir.

L’article de la FEVAD sur les meubles et la décoration105 nous montre aussi une nouvelle tendance

que les Français se meublent plusieurs fois au cours de leur vie en achetant des meubles moins chers.

Cela offre une chance à JYSK d’augmenter sa vente aux même temps que la société a la possibilité

d’élargir sa cible en s’adressant aux retraités. Il faut naturellement que JYSK n’oublie pas les jeunes,

qui achètent beaucoup en ligne et qui sont susceptibles des prix bas, comme par exemple IKEA a

découvrit. De plus, l’e-commerce serait un bon investissement pour JYSK à cause de l’augmentation

des provinciaux qui achètent en ligne. Puisque JYSK a seulement 18 magasins en France au moment,

la portée de l’Internet est un avantage pour JYSK. Donc, en vendant en ligne JYSK peut toucher plus

de gens que sans l’e-commerce, parce que les gens aux zones rurales n’ont pas de possibilité de

visiter un des magasins.

L’obstacle le plus grand pour JYSK est l’insécurité des internautes concernant la sécurité d’acheter en

ligne. Et il est très difficile pour JYSK comme une nouvelle marque d’éliminer l’insécurité parce que

pour cela, comme déjà décrit, il faut que JYSK ait une image forte hors ligne, et la société n’en a pas

encore. C’est-à-dire que la seule chose que JYSK pourrait faire est de créer un site web plus crédible

que le présent avec une bonne facilité d’emploi et où l’éthos est établi parfaitement.

Un autre obstacle pour JYSK, selon Turban et al., est que JYSK est un vendeur inconnu par beaucoup

de Français. Quand l’internaute ne connaît pas l’entreprise il n’aime pas d’acheter sur le site web de

JYSK. Alors, il faut que JYSK attire l’attention des internautes sur l’existence de son site web et de son

entreprise puisque normalement 62 % des internautes sont confiants dans l’achat en ligne.106

104 http://www.jysk30.jysk.com/ vu le 17 avril 2009105 Annexe 12106 Annexe 10

http://www.jysk30.jysk.com/

5


Il faut aussi que JYSK exploite le fait que 56 % des internautes ont consulté un site marchand avant

d’acheter en magasin et que 33 % ont visité un magasin avant d’acheter en ligne107. Jusqu’au moment

où JYSK a plus de magasins que les 18 présents, ces statistiques montrent un grand obstacle pour la

société parce que peu d’internautes ont accès à un magasin. Mais l’année prochaine, en 2010, si JYSK

ouvrirait près de 60 magasins, les statistiques sont tournées d’être un avantage parce que plusieurs

de Français ont accès à aussi bien l’Internet qu’un magasin.


JYSK a déjà implémenté l’e-commerce en quelques pays, mais nous ne savons pas pourquoi

l’entreprise n’a pas choisi de mettre en application l’e-commerce sur le site web français. Il y a

beaucoup de raisons qui parlent en faveur d’implémenter l’e-commerce, particulièrement la

révolution digitale et l’influence de l’e-commerce sur l’environnement de business. De plus, les

statistiques récentes et la tendance parmi les concurrents sur le marché indiquent que l’e-commerce

est entrain de prendre pied sur le marché français.

Il y a aussi des obstacles qui concernent l’image manquant et l’insécurité des internautes. En créant

une image forte en France hors ligne aussi bien qu’un site web convivial et crédible JYSK pourrait

surmonter les obstacles, mais parce que nous ne traitons pas l’aspect technique, comme par

exemple comment JYSK doit livrer les produits, nous ne pouvons pas conseiller pour ou contre

l’implémentation de l’e-commerce.

107 Annexe 11

5


6. Les modifications

Avec point de départ à nos analyses du site web de JYSK au-dessus, nous allons proposer des

modifications en ce qui concerne : la facilité d’emploi et l’éthos en ligne. Concernant la facilité

d’emploi nous avons créé une nouvelle page d’accueil et un plan du site pour montrer les

modifications dans l’utilisation des stratégies rhétoriques et l’organisation. Concernant l’éthos en

ligne, nous avons écrit un nouveau texte web sous le lien Le Groupe pour mieux établir les quatre

sortes de l’éthos.

6.1 La facilité d’emploi

À la lumière de l’analyse de la page d’accueil de JYSK en France, nous avons créé une nouvelle page

d’accueil pour montrer les améliorations de la facilité d’emploi que nous proposerons. Comme déjà

expliqué, la page d’accueil de JYSK n’est pas parfaite et il y a beaucoup de possibilités pour

l’optimiser. Nous avons éliminé la simplicité sans perdre l’homogénéité. Ci-dessous nous avons inséré

notre proposition d’une nouvelle page d’accueil, voir aussi annexe numéro 13.

6.1.1 La nouvelle page d’accueil

En ce qui concerne les 9 traits proposés par Askehave et Nielsen dans leur modèle de genre pour la

page d’accueil, notre nouvelle page contient plus de stratégies rhétoriques et elle n’est pas si simple

que la page d’accueil originelle. Nous proposons d’attirer l’attention avec une photo plus frappante

en incorporant une offre du prospectus actuel. Cela met en relief les produits et se focalise sur la

5


vente. En effet l’image de JYSK est mieux communiquée. Pour obtenir du dynamisme on peut laisser

la photo alterner avec d’autres offres du même prospectus. Nous proposons aussi que la phrase en

bas de la page « JYSK est votre maison d’aménagement – qualité à prix d’ami. Avant 2010 nous

souhaitons ouvrir près de 60 magasins en France », va rouler pardessus de l’écran. De plus, cette

phrase décrit l’entreprise pour les visiteurs qui ne savent déjà qui est JYSK et elle présente aussi une

sorte de nouveauté en remplissant les buts communicatifs. Naturellement, cette phrase peut être

mise à jour de temps en temps.

Pour identifier l’émetteur nous proposons, en plus du logo, d’utiliser plus de stratégies rhétoriques :

la grande photo avec une offre, la photo d’un magasin, la photo d’une carte JYSK et JYSKmail. Les

couleurs, bleu foncé et bleu clair, font aussi connotation à JYSK. Naturellement la phrase qui roule en

bas de la page participe aussi à identifier l’émetteur. En incorporant ces stratégies JYSK paraît plus

visible et les buts communicatifs de faire connaître l’entreprise et d’améliorer l’image sont mieux

remplis que sur la page d’accueil originelle où l’identification est seulement réalisée par le logo.

Pour faciliter le contact nous proposons de renfermer un lien générique dans la barre de navigation à

gauche et aussi d’écrire l’adresse et le numéro de téléphone de l’entreprise en bas de la page au lieu

des liens des autres pays qui étaient là sur la page originelle. (Voir annexe 1) Ces informations des

sites internationales peuvent avec avantage être placées plus au-dedans du site, par exemple sous le

titre Le Groupe.

Au lieu d’une seule barre de navigation nous en avons créée deux. Avec cela, la structure du contenu

est plus complexe, mais en créant une barre de navigation qui se consiste des groupes de produits,

ce choix met en relief les produits et aide le visiteur de trouver ce qu’il cherche. Nous proposons de

plus l’apparition des menus pop-down en tenant le curseur au-dessus d’un des liens – cela facilite la

navigation et diminue le nombre de clicks. Nous sommes confiantes que les consommateurs

cherchent primairement des informations et des spécifications des produits en visitant le site web de

JYSK – donc il est nécessaire de suffire ce besoin en offrant ces informations.

L’autre barre de navigation se compose de cinq liens génériques. En assurant qu’il y a les

informations nécessaires sur les pages en arrière, les titres des liens sont clairs et on sait exactement

ce qu’on peut trouver en les cliquant. Nous allons expliquer cette barre de navigation au-dessous en

parlant de l’organisation du nouveau site web.

5


Les buts communicatifs de cette nouvelle page d’accueil sont tous réalisés. La page introduit le site et

toutes ses possibilités et elle consolide l’image de JYSK parce qu’elle paraît professionnelle et parce

qu’elle reflète les valeurs de JYSK en montrant des bonnes offres – qualité à prix d’ami. La page

présente, à la différence de la page d’accueil originelle, des nouveautés. La photo qui attire de

l’attention, les trois caisses avec les liens spécifiques et une des liens génériques dans la barre de

navigation présente maintenant des nouveautés, mais il est en effet une nécessité que le site est mis

à jour régulièrement.

6.1.2 L’organisation du nouveau site web

Sans compter la deuxième barre de navigation avec les produits, la structuration ou l’architecture des

informations sur le nouveau site ressemble celle du site originel. La barre de navigation à gauche sur

la page d’accueil consiste de cinq liens génériques dont trois sont originaux : Le groupe, Les bonnes

affaires et Emploi. Le titre Les produits a eu une barre de navigation en haut de la page d’accueil pour

les mettre en relief, et le titre Les magasins est maintenant réalisé par un lien spécifique avec une

photo d’un magasin. Le titre L’expansion est omis dans la barre de navigation mais accentué dans la

phrase en bas de la page. Naturellement, les informations sur le progrès de l’expansion peuvent être

renfermées sous le lien Actualités aussi.

Il y a des vastes possibilités de la composition des informations en arrière des liens génériques –

c’est-à-dire les informations trouvées en les cliquant. Ci-dessous nous avons inséré notre nouveau

plan du site, qui montre les routes de navigation et nos propositions des informations qu’on peut

renfermer.

Les choix sont seulement des suggestions et il est facile d’incorporer des nouvelles pages s’il est

nécessaire. Ce qui est important de se souvenir est qu’il n’y ait jamais plus que trois clicks avant

qu’on a trouvé ce qu’on cherchait.

HistoireOrganisationVisions et valeursLes magasinsActeur mondialQuoi arrive ?Prospectus actuelOffres en ligneLettre d'informationL'expansion en FranceOffres d'emploiApprenti chez JYSKRencontrez un employéJournal de personnelContact

5


Les cibles des informations présentées dans la barre de navigation sont toujours les consommateurs,

les demandeurs d’emploi éventuels et les personnes qui ont un intérêt général de JYSK. En

accentuant les actualités et en donnant les produits leur propre barre de navigation nous souhaitons

suffire les besoins des consommateurs mieux qu’avant. De plus, il est l’intention qu’on peut trouver

plus d’informations spécifiques en arrière des produits différents, soit qu’on choisisse d’implémenter

l’e-commerce ou non, parce que beaucoup de consommateurs consultent le site web d’une

entreprise avant qu’ils aillent au magasin. (Voir chapitre 5.2 L’e-commerce en France.) Cependant, le

fait qu’on peut trouver ces informations est une nécessité pour qu’on puisse renfermer la vente en

ligne. Nous indiquons la vente en ligne sur notre nouveau page d’accueil avec le panier en haut et

l’indication des cartes de paiement en bas. Ce n’est pas à dire qu’il faut qu’on implémente la vente

en ligne pour qu’on puisse améliorer la facilité d’emploi du site web, mais seulement pour montrer

comment l’indiquer sur la page d’accueil.

Au contraire de la ressemblance dans l’architecture, le design de la navigation est plus différent que

l’original. Sur le site originel il y a seulement les six liens génériques et aucunes spécifiques. Nous

proposons d’avoir deux barres de navigation et quatre liens spécifiques. Il n’est pas important qu’il y

en ait quatre, mais qu’il y a des liens spécifiques. Nous proposerons que la photo qui doit attirer

l’attention fonctionne aussi comme un lien spécifique en cliquant lequel on fait un raccourci à une

page avec plus d’informations sur les offres actuelles. Les trois liens spécifiques au-dessous que nous

avons choisis peuvent naturellement être remplacés avec d’autres choses qu’on souhaite accentuer

et peuvent avec des avantages être mis à jour de temps en temps pour que le site ne soit pas le

même chaque fois on le visite.

Il n’est pas évident en voyant seulement la page d’accueil, mais naturellement le nouveau site doit

être persistant dans la navigation aussi. À la différence du site web originel nous proposons

d’incorporer un outil de recherche en haut à côté du panier. Les barres de navigation et le logo, qui

fonctionne comme le lien en cliquant lequel on retourne à la page d’accueil, doit aussi apparaître sur

toutes les pages du site. (Voir annexe 14)

Le GUI que nous proposons n’est pas si simple qu’avant, mais néanmoins le visiteur n’est pas rendu

confus. Le design de la page d’accueil invite à la réutilisation des barres bleues en changeant

seulement le centre où on trouve les quatre liens spécifiques. (Voir annexe 14) Avec cela il va aussi

être persistance en ce qui concerne l’utilisation des liens, parce que les barres de navigation se

5


trouvent sur des fonds bleus sur toutes les pages. Pour faciliter la navigation et pour aider le visiteur,

le lien sur lequel on a cliqué change de couleur, comme par exemple le lien générique Le Groupe.

À la lumière du fait que les Français sont à haut culture, comme mentionné dans le sous-chapitre

3.3.1 La comparaison du site web de FLY, et les résultats de l’étude en concernant les préférences en

ligne fait par Huatong Sun, nous proposons d’utiliser plus de photos et plus de stratégies visuelles

dans le design du site. Si on préserve l’homogénéité interne on le peut aisément faire sans rendre le

site en désordre. Le design moins simple va aussi assurer que le visiteur reste et explore le site parce

que les Français répondent mieux à ce design avec des photos frappantes et plus de choix possibles.

6.2 L’éthos en ligne

Pour améliorer la crédibilité de JYSK sur le site web, nous avons fait un nouveau texte web sous le

lien Le groupe. Comme décrit dans le chapitre 4 L’éthos en ligne, l’éthos n’est pas établi parfaitement

sur le site web originel. Pour résumer, il y a des informations contraires concernant le nombre des

magasins et le temps des verbes montre que le site n’est pas mis à jour régulièrement. De plus, JYSK

a choisi d’utiliser Lars Larsen pour attirer l’attention et pour établir la crédibilité. Comme déjà

mentionné, il est un problème parce que les Français ne connaissent pas Lars Larsen. Ci-dessous nous

avons inséré notre proposition d’un nouveau texte web du groupe JYSK. Voir aussi l’annexe numéro

14.

5


6.2.1 Le nouveau texte web

Sous le lien Le groupe nous avons fait des sous-titres pour que l’internaute puisse se faire une idée

du contenu du site. De cette manière JYSK devient plus crédible aux yeux des internautes parce que

la complexité de la page est réduite. Le texte web Bienvenue chez JYSK est aussi seulement une

proposition d’un texte meilleur que l’actuel. Le texte est divisé en trois paragraphes : Une

présentation de JYSK, une présentation des produits et à la fin une possibilité pour l’internaute

d’écouter la prononciation du nom JYSK.

Le premier paragraphe contient l’information la plus importante de JYSK et si l’internaute souhaite

de savoir plus de l’entreprise, il y a la possibilité de lire les autres textes sous Le groupe. La phrase

« Le groupe comprend 1496 magasins dans 33 pays – portant la qualité à prix d’ami pour des millions

de clients chaque jour » rend JYSK crédible dans un nouveau marché parce que par là JYSK montre

que bien que la société soit nouvelle en France elle a plein d’expérience dans d’autres pays.

Concernant les produits, nous avons ajouté l’aspect du design scandinave parce que le design

scandinave est connu dans l’Europe comme la qualité. Et il est important pour JYSK de souligner que

bien que ses produits soient d’un prix bas, ils sont aussi d’une qualité haute.

Nous avons choisi le dernier paragraphe parce qu’il montre aux internautes que JYSK a pensé au fait

que leur nom n’est pas un mot français traditionnel et que pour quelques Français le nom est difficile

de prononcer sans l’aide. De plus, l’addition d’un aspect sonore rend la page dynamique.

6.2.2 L’éthos sur le nouveau site web

Au suivant, nous allons analyser si l’éthos est créé sur la nouvelle page d’accueil et le nouveau texte

web selon la théorie de Hoff-Clausen, utilisé dans le chapitre 4 L’éthos en ligne.

Premièrement Hoff-Clausen argue qu’un site web doit être mis à jour régulièrement et le manque de

cela est la faute la plus grave du site web originel. Mais à cause du lien générique Actualité et l’offre

spécifique sur notre page d’accueil, JYSK s’oblige à mettre le site web à jour quand il y a des

actualités et des nouvelles offres. Par là, l’éthos exemplaire est établi aux yeux des internautes parce

qu’ils ont l’impression que JYSK s’intéresse à ses clients.

Concernant le nouveau texte web, il faut aussi que JYSK le mette à jour, parce que la société a le but

d’ouvrir 60 magasins au-dedans un an et puis il faut que le nombre de magasins total soit mis à jour

avec des intervalles convenants. Donc, le défi l’opérativité de Hoff-Clausen est aussi surpassé.

5


Deuxièmement, le site doit être cohérent pour que l’éthos intertextuel soit établi. Sur la page

d’accueil présent de JYSK, il n’y a pas d’indication qui est JYSK. Mais sur notre proposition nous avons

mis le slogan La qualité à prix d’ami au fond de la page pendant que nous avons le mentionné dans le

nouveau texte. C’est-à-dire que l’internaute peut voir la philosophie de JYSK déjà sur la page

d’accueil et en cliquant le lien générique Le groupe la même philosophie se paraît. Alors, l’internaute

voit JYSK comme une totalité et donc plus crédible. Selon Hoff-Clausen, il est très important de

montrer des employés qui ont les compétences nécessaires pour qu’il n’y ait pas d’informations

contraires. S’il n’y a pas d’informations contraires l’éthos exemplaire est établi – comme déjà

mentionné. De plus, JYSK est plus crédible déjà sur la page d’accueil où l’internaute a une idée du

contenu du site à cause des liens spécifiques. Avec un site web cohérent JYSK surmonte le défi la

perméabilité.

Troisièmement, Hoff-Clausen souligne l’importance qu’il y a de la conséquence entre les mots et

l’action. Ce n’est pas toujours le cas dans le site web originel de JYSK mais dans notre proposition,

JYSK a la possibilité de montrer des types d’action qui créent une conséquence entre les mots et les

actions. En montrant une offre spéciale sur la page d’accueil, la mission de JYSK, de donner une

bonne offre pour tout le monde, est mieux remplie. Le slogan, la qualité à prix d’ami, paraît plusieurs

fois dans le site web et aussi sur la page d’accueil. Donc, l’éthos exemplaire est établi en réduisant la

complexité du site et l’attention des internautes est mieux attirée.

Finalement, le site web crée une relation entre l’internaute et l’émetteur du site web. En parlant

directement à l’internaute, par exemple Trouvez votre magasin, Cherchez-vous un cadeau ?, et

Inscrivez-vous, la relation est établie. Par là, l’éthos rituel est crée. De plus, il est très important que

l’internaute ait d’accès aux informations souhaitées parce que si l’internaute ne trouve pas ce qu’il

cherche, il quitte le site et l’émetteur n’a pas eu la possibilité d’établir une relation avec l’internaute.

Sur la nouvelle page, Le groupe est divisé des liens ainsi on peut trouver exactement ce qu’on

cherche sans lire beaucoup de texte. En outre, la complexité du site web est réduite parce que le

texte est en centre et il tient aussi plus de place ainsi il est plus facile de lire. C’est-à-dire que la

facilité d’emploi du site web est améliorée et par là l’éthos textuel est aussi établi.

En considérant les préférences des Français, selon aussi bien le fait qu’ils sont d’une culture à

contexte haut que le design et l’organisation des sites web des concurrents, nous avons évité le défi

la flexibilité. Nous avons pris en considération les différences culturelles, par exemple par rapport à la

quantité de texte et de photo. En même temps nous avons capté et exprimé l’esprit de JYSK aussi

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bien dans le graphique avec entre autres choses le couleur bleu, que dans les textes avec le slogan La

qualité à prix d’ami.

7. La conclusion

Après d’avoir analysé le site web de JYSK en France, nous pouvons conclure que le site n’attient pas

ses buts communicatifs. Conformément à la théorie présentée, le site n’a pas de succès en ce qui

concerne la création d’une bonne image, et JYSK ne se rend pas visible en France à cause de la

mauvaise facilité d’emploi et l’établissement de l’éthos manquant.

La page d’accueil, la première page du site vue par les internautes, n’attire pas d’attention. Elle ne

paraît pas intéressante et le design et l’organisation du site entier ne se conforment pas aux attentes

des Français. Même si la simplicité donne au site de la clarté, la page d’accueil n’exploite pas toutes

les stratégies rhétoriques offertes par les traits du genre et en effet, une bonne image n’est pas

créée. C’est-à-dire que la facilité d’emploi du site web peut avec avantage être améliorée pour que

les besoins des internautes soient mieux remplis, et pour qu’ils puissent trouver ce qu’ils cherchent.

Concernant l’éthos sur le site web, aucunes des quatre sortes d’éthos sont établies entièrement. Le

site n’est pas mis à jour et il n’y a pas de cohérence entre les propos différents. En conséquence, les

quatre défis ne sont pas non plus surmontés et JYSK n’est pas crédible aux yeux des internautes.

L’éthos en lignes est très important pour que JYSK puisse créer une bonne image, donc pour que le

site web puisse atteindre ses buts communicatifs il faut que JYSK fasse des modifications et que la

société le mette à jour régulièrement.

En créant un site web avec une bonne facilité d’emploi, JYSK peut se rendre plus crédible. En ayant

du succès, l’implémentation de l’e-commerce devient une possibilité. JYSK peut profiter d’ajouter

l’application de l’e-commerce sur son site web parce que la portée de l’Internet surpasse celle des 18

magasins français de JYSK. Le développement de l’Internet, les statistiques et la tendance parmi les

concurrents parlent en faveur de l’implémentation de l’e-commerce mais avant que la société

reconsidère d’implémenter l’e-commerce, il faut qu’elle tienne compte de tous les aspects, aussi les

aspects techniques et pratiques.

Les modifications que nous proposons assurent que le site atteint mieux ses buts communicatifs. En

incorporant, sur la page d’accueil, des liens spécifiques et en créant une barre de navigation

supplémentaire, nous avons réduit la simplicité et en effet le nouveau site est plus effectif.

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L’utilisation de plus de stratégies rhétoriques attire mieux les internautes et assure qu’ils ne quittent

pas le site immédiatement, et en effet, JYSK devient plus visible. De plus, le design et le contenu du

site correspond mieux aux attentes et aux besoins des Français.

Après d’avoir attiré les internautes, JYSK a la possibilité de se rendre plus crédible. Nous proposerons,

en plus de mettre le site à jour et assurer que les propos s’accordent autour du site, que JYSK

s’adresse directement aux internautes. De plus, nous proposerons que les photos utilisées

correspondent mieux à l’image décrit par JYSK.

Alors, il est possible de communiquer en JYSK en France, mais il faut que la société exploite toutes les

possibilités offertes par l’Internet en modifiant son communication web. Avec cela, le site web de

JYSK va mieux atteindre ses buts communicatifs en rendant JYSK plus visible et en créant une bonne

image.

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8. La bibliographie

Askehave, Inger & Nielsen, Anne Ellerup. Web-mediated genres – A challenge to traditional genre

theory. Århus : Center for virksomhedskommunikation, 2004.

Chaffey, Dave. E-business and E-commerce Management. Edinburgh : Pearson Education Limited,

2002.

Fill, Chris. Marketing communications. Engagements, strategies and practices. Upper Saddle River,

New Jersey : Prentice Hall, 2005.

Frandsen, Finn et al. International Markedskommunikation i en Postmoderne Verden. Århus :

Academica, 2005.

Gass, Robert H. & Seiter, John S. Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining. Boston :

Pearson, 2007.

Hall, Edward T. & Hall, Mildred Reed (1990). Understanding cultural differences. Boston : Intercultural

Press, 1990.

Hammerich, Irene & Harrison, Claire. Developing online content : the principles of writing and editing

for the web. New York : Wiley, 2002.

Hoff-Clausen, Elisabeth. Online Ethos, Webretorik i politiske kampagner. Frederiksberg :

Samfundslitteratur, 2008.

Hoff-Clausen, Elisabeth. Set gennem nettet. Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2002.

Lannoo, Pascal & Ankri, Corinne. E-marketing & E-commerce. Paris : Vuibert, 2007.

Larsen, Lars. Go’daw jeg hedder Lars Larsen – Jeg har et godt tilbud. Århus : Hansen Mejlgade, 2004.

McCroskey, James. An introduction to rhetorical Communication. Boston : Allyn & Bacon, 2001.

Nielsen, Anne Ellerup. Rhetorical features of the company website. Århus : Trøjborgtrykkeriet, 2002.

5


Sun, Huatong. Building a culturally-competent corporate website. Dans : Going global : SIGDOC 2001 :

Proceedings of the 19th annual International Conference on Systems Documentation: Communicating

in the new millennium. 21-24 octobre, 2001, Santa Fe, New Mexico, USA: Tilley, Scott, pp. 95-102.

New York : Association for Computing Machinery, 2001.

Turban, Efraim et al. Electronic Commerce 2008: A Managerial Perspective. Upper Saddle River, New

Jersey: Pearson, 2008.

Données empiriques :

- Le site web de JYSK en France : www.jysk.fr

- Le site web de FLY : www.fly.fr

Sites web utilisés comme inspiration et informations généraux :

- Le site web de JYSK au Danemark : www.jysk.dk

- Le site web de JYSK au Canada : www.jysk.ca

Sites web des concurrents de JYSK qui ont implémenté l’e-commerce :

- IKEA : http://www.ikea.com/fr/fr/

- PRO-LITERIE : http://www.proliterie.com/

- Alinéa : http://www.alinea.fr/

- Matelas : http://www.matelas.fr/

- Maison de la literie : http://www.maisondelaliterie.com/v2/

Articles de statistique :

- FEVAD (28 janvier 2009). Bilan e-commerce 2008. Vu le 2 avril 2009 sur

http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=455&Itemid=820

(Annexe 10)

- Internet World Stats (31 mars 2009). Internet Usage Statistics. Vu le 2 avril 2009 sur http://www.internetworldstats.com/stats.htm (Annexe 9)

- FEVAD (Janvier 2008). Le meuble et la décoration. Vu le 8 avril 2009 sur


(Annexe 12)


http://www.internetworldstats.com/stats.htm


http://www.maisondelaliterie.com/v2/

http://www.matelas.fr/

http://www.alinea.fr/

http://www.proliterie.com/

http://www.ikea.com/fr/fr/

http://www.jysk.ca/

http://www.jysk.dk/

http://www.fly.fr/

http://www.jysk.fr/

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- Médiamétrie & FEVAD (11 juin 2008). 97 % des cyberacheteurs satisfaits de leurs achats sur

internet. Vu le 2 avril 2009 sur

http://www.mediametrie.fr/resultats.php?rubrique=net&resultat_id=554 (Annexe 11)

9. La liste des annexes

Le site web de JYSK :

1. La page d’accueil

2. Le groupe

3. Les produits

4. Emploi

Le site web de FLY :

5. La page d’accueil

6. FLY et moi

7. Tendance Addict

8. Tendance Addict Fiches Déco

Statistiques :

9. Internet Usage Statistics


Vu le 2 avril 2009.

10. Bilan e-commerce 2008 :


Vu le 2 avril 2009. (4 pages)

11. 97 % des cyberacheteurs satisfaits de leurs achats sur internet :

http://www.mediametrie.fr/resultats.php?rubrique=net&resultat_id=554


12. Le meuble et la décoration :



Les nouvelles pages proposées :

13. Nouvelle page d’accueil de JYSK

14. Nouvelle page Le Groupe






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Annexe 1 – La page d’accueil de JYSK – vu le 18 mars 2009

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Annexe 2 – Le groupe JYSK – vu le 18 mars 2009

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Annexe 3 – Les produits – vu le 18 mars 2009

JYSK propose une large gamme de produits de QUALITE A PRIX D'AMI

JYSK a développé ces 28 dernières années une offre de plus de 2 000 différents articles dans le domaine de l’aménagement de la maison.

Vous souhaitez améliorer votre intérieur ou le renouveler en fonction de vos envies ? JYSK vous propose une très large gamme de produits dans laquelle vous trouverez tout ce dont vous avez besoin. Soumis à des tests rigoureux, nos produits disposent d’une longue durée de vie et d’une haute qualité qui apporteront confort et bien-être à votre foyer, et cela tout en respectant la philosophie de l’enseigne « La qualité à prix d'ami ».

Pour découvrir et obtenir des informations sur les produits disponibles dans les magasins JYSK, veuillez cliquer sur l’une des images ci-dessous :

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Annexe 4 – Emploi – vu le 18 mars 2009

Faites carrière chez JYSK !

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JYSK vit depuis trois décennies une véritable success-story dans le commerce de la literie et de l’aménagement de la maison. Présente dans plus de 25 pays avec près de 1 150 points de vente, l’entreprise connaît une forte croissance et prépare son entrée en France pour 2007.

Face à ce développement, nous sommes conscients que notre réussite dépend de nos 10 000 employés. Engagés à mettre en œuvre leurs connaissances et leurs expériences pour satisfaire aux besoins du client, ils participent activement et contribuent individuellement à notre prospérité.

Afin de réaliser notre objectif – ouvrir jusqu'à 60 magasins français d’ici 2010 – nous sommes à la recherche de nouveaux membres motivés et dynamiques pour notre équipe JYSK France. Les postes seront basés en France ou en Allemagne selon la fonction occupée. Dans notre centrale allemande, nous vous offrons un environnement de travail stimulant et l’occasion de découvrir la culture JYSK, issue du Nord de l’Europe.

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Alors REJOIGNEZ NOUS !

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Annexe 5 - La page d’accueil de FLY – le 18 mars 2009

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Annexe 6 – FLY et moi – vu le 1 avril 2009

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Annexe 7 – Tendance Addict – vu le 18 mars 2009

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Annexe 8 – Tendance addict -> Fiches déco – vu le 1 avril 2009

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Annexe 9 - vu le 2 avril 2009

INTERNET USAGE STATISTICSThe Internet Big Picture

World Internet Users and Population StatsWORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS

World Regions Population( 2008 Est.)

Internet UsersDec. 31, 2000

Internet UsersLatest Data

Penetration(% Population)

UsersGrowth

2000-2008

Users% ofTable

Africa 975,330,899 4,514,400 54,171,500 5.6 % 1,100.0 % 3.4 %Asia 3,780,819,792 114,304,000 657,170,816 17.4 % 474.9 % 41.2 %Europe 803,903,540 105,096,093 393,373,398 48.9 % 274.3 % 24.6 %Middle East 196,767,614 3,284,800 45,861,346 23.3 % 1,296.2 % 2.9 %North America 337,572,949 108,096,800 251,290,489 74.4 % 132.5 % 15.7 %Latin America/Caribbean 581,249,892 18,068,919 173,619,140 29.9 % 860.9 % 10.9 %Oceania / Australia 34,384,384 7,620,480 20,783,419 60.4 % 172.7 % 1.3 %WORLD TOTAL 6,710,029,070 360,985,492 1,596,270,108 23.8 % 342.2 % 100.0 %NOTES: (1) Internet Usage and World Population Statistics are for March 31, 2009. (2) CLICK on each world region name for detailed regional usage information.

(3) Demographic (Population) numbers are based on data from the US Census Bureau . (4) Internet usage information comes from data published by Nielsen

Online, by the International Telecommunications Union, by GfK, local Regulators and other reliable sources. (5) For definitions, disclaimer, and navigation help,

please refer to the Site Surfing Guide. (6) Information in this site may be cited, giving the due credit to www.internetworldstats.com. Copyright © 2001 - 2009, Miniwatts Marketing Group. All rights reserved worldwide.

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Annexe 10 – Vu le 2 avril 2009

28/01/09 - Bilan e-commerce 2008Selon l’étude publiée aujourd’hui par la Fevad, les ventes en ligne ont progressé de 29% en 2008 pour atteindre 20 milliards d'euros

Paris, le 28 janvier 2009

COMMUNIQUE DE PRESSE

BILAN E-COMMERCE 2008

20 milliards d’euros dépensés sur le Net en hausse de 29%

Plus de 22 millions de Français achètent sur internet : +2,5 millions de nouveaux cyber-acheteurs

48 500 sites marchands : + 30% en un an

Selon l’étude publiée aujourd’hui par la Fevad et le Secrétariat d’Etat chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme et des Services, à l’occasion du bilan du commerce électronique 2008, les ventes en ligne ont progressé de 29% en 2008.

Cette étude repose à la fois sur les informations recueillies auprès de 32 sites internet, parmi les sites leaders, participant au panel Fevad/iCE 30 et sur le montant agrégé des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement pour le compte de près de 48 500 sites internet. La permanence de la méthodologie et le traitement des données ont été validés par le cabinet KPMG.

20 milliards d’euros de ventes en ligne en 2008

Au cours des douze derniers mois, les sites du panel Fevad/iCE 30 (voir liste ci-après) ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 16%. A eux seuls, les sites du panel totalisent plus de 7,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit plus de 38% du montant total des ventes sur internet de 2008.

La croissance sur un an se maintient donc pour les sites leaders, notamment grâce aux bons résultats enregistrés au cours du 1er semestre (+30%). Malgré une conjoncture défavorable, les sites du panel 1/4

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Fevad/iCE 30 enregistrent une plus forte croissance au 4ème trimestre par rapport au 3ème trimestre notamment grâce à de bonnes ventes pour les fêtes de fin d’année.

L’ensemble des sites du panel a connu une croissance de 16% sur un an à périmètre constant. Ils ont enregistré plus de 85 millions de transactions soit l’équivalent de plus de 230 000 transactions par jour.

Le secteur du e-tourisme enregistre la meilleure performance avec une hausse de 20% sur un an.

Par ailleurs, les sites de ventes aux particuliers hors e-tourisme progressent de 13% sur un an. Dans un contexte général peu favorable au secteur de l’habillement, le secteur des produits textiles réalise une bonne année avec +15% tandis que la croissance du secteur des produits high-tech connaît un tassement du chiffre d’affaires avec +9% malgré un rebond des ventes au dernier trimestre. Ce secteur, qui connaît une baisse importante du prix de ces produits, continue de bénéficier d’une croissance plus importante des commandes.

Les sites de ventes aux professionnels (ou B2B) progressent de 19%, soit une hausse supérieure à la moyenne, grâce à un bon 1er semestre (+31%) qui compense une fin d’année moins favorable.

Pour les besoins de l’étude, la Fevad a également interrogé les principales sociétés prestataires de paiement (voir liste). En 2008, le montant des transactions enregistrées par ces plateformes pour le compte des sites de e-commerce a progressé de 43% par rapport à 2007 (hors les sites du panel Fevad/iCE 30).

Au total, l’ensemble des 48 500 sites étudiés (y compris les sites du panel Fevad/iCE 30), ont vu leur chiffre d’affaires progresser sur un an de 29%. Le chiffre d’affaires global du commerce électronique peut ainsi être estimé à 20 milliards pour un volume total de transactions supérieur à 200 millions.

Des transactions plus nombreuses mais un panier moyen en recul

En 2008, le nombre de transactions par cartes bancaires, enregistré par les plateformes de paiement, a augmenté de 33% soit à un rythme identique à celui de 2007, pour atteindre 186 millions de transactions sur internet. En revanche, l’étude montre pour la première fois un coup d’arrêt sur la progression du montant moyen de la transaction. En effet, celui-ci s’établit à 91 euros soit un niveau identique à celui de l’an passé. Ce phénomène semble directement lié à une dégradation de la conjoncture économique conjuguée à un phénomène de baisse de prix qui semble s’être accéléré au cours des derniers mois. Alors que le montant moyen de la transaction était en augmentation au 1er semestre de 3% à 93 euros, la Fevad a observé une stabilité au 3ème trimestre à 91 euros avant d’atteindre 87 euros au dernier trimestre soit un niveau inférieur à celui de 2006.

Ce constat rejoint par ailleurs l’étude menée par la Fevad avec Directpanel sur les achats de Noël en ligne et qui montre que le budget cadeaux est passé de 226 euros pour Noël 2007 à 216 euros pour Noël 2008.

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22 millions de Français achètent sur internet, 2,5 millions ont franchi le pas en 2008

Selon les derniers résultats de l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, rendus publics à l’occasion du bilan e-commerce, le nombre de cyber-acheteurs au 4ème trimestre 2008 poursuit sa

progression avec une croissance de 13% sur un an soit une croissance supérieure à celle observée en 2007. Au total, on compte plus de 22 millions d’acheteurs en ligne soit plus de 2,5 millions de cyber-acheteurs en un an.

Cette progression s’accompagne également d’un niveau de confiance élevé dans l’achat en ligne. 62% des internautes (acheteurs ou non acheteurs) sont confiants dans l’achat en ligne.

Parmi les plus fortes progressions, on note l’arrivée massive de nouveaux cyberacheteurs parmi les retraités (+58%). En effet, la part des cyberacheteurs dans cette catégorie progresse aujourd’hui 7 fois plus vite que chez les 25-34 ans. Médiamétrie note également une augmentation importante chez les provinciaux (+20%) et les femmes (+16%).

A noter enfin que l’augmentation est plus forte chez les classes moyennes que dans les milieux favorisés chez qui l’achat en ligne est devenu une pratique quasi générale qui touche plus de 80% de cette population.

48 500 sites marchands actifs soit 30% de plus en un an

Au cours des 12 derniers mois, le nombre de sites marchands recensés à travers les 7 plateformes de paiement du panel iCE a franchi un nouveau record avec 48 500 sites marchands actifs, soit une augmentation de 30% par rapport à 2007. Au total, cela représente environ 11 600 nouveaux sites marchands actifs en 2008. Il continue donc de se créer plus d’un site par heure en France.

La typologie des sites marchands par nombre de transactions mensuelles réalisées par site évolue et le nombre de transactions par site continue de progresser. Ainsi, le nombre de sites qui font moins de 10 transactions par mois tend à diminuer (31% en 2008 contre 43,1% en 2006) tandis que le nombre de sites réalisant de 10 à 100 transactions par mois augmente (47,6% en 2008 contre 35,9% en 2006).

Méthodologie :

Les résultats du bilan e-commerce ont été calculés à partir du panel iCE 30 composé des 32 sites suivants : 3 Suisses, Accor hôtels, Alapage, Anyway, Camif Collectivités, cdiscount, decathlon, Expedia, Fnac, France-Loisirs, Ipsopresto, Jm Bruneau, JPG, La Redoute, Ldlc, M6 Boutique, Manutan, Mistergooddeal, Nouvelles Frontières, Opodo, Pixmania, Quelle, Raja, Rue du Commerce, Surcouf, Topachat, vente-privee.com, Vertbaudet, Viking, Voyages Loisirs, Voyages-sncf.com, Welcome Office.

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Pour les besoins de l’étude, la Fevad a également interrogé un panel de plateformes de paiement, totalisant un nombre de 48 500 sites : Atos Origin, Caisse Nationale des Caisses d’Epargne, CIC-Crédit Mutuel, Monext, Ogone, Pay Box et PayPal.

A propos de la FEVAD

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, créée en 1957, fédère aujourd'hui plus de 400 entreprises et plus de 700 sites internet parmi lesquels les 15 sites de e-commerce français les plus visités (Source : classement d’audience Médiamétrie//NetRatings). Elle est l’organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amélioration de la connaissance du secteur et d'agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France.

A propos de KPMG

KPMG SA, premier cabinet d’audit et d’expertise comptable en France, assure un contrôle de cohérence et de permanence des méthodes utilisées par la Fevad pour élaborer les indices qu’elle publie. Très présent dans le secteur de la distribution sous toutes ses formes, KPMG intervient en tant qu’auditeur ou expert conseil auprès de plus de 60000 PME françaises. KPMG SA est aussi l’auditeur de grandes sociétés cotées.

A propos de Médiamétrie

Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs du marché des médias et de la communication. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience et de performance des médias audiovisuels et numériques à un niveau de qualité permettant d’en faire la référence pour l’ensemble des acteurs du marché. Créée en 1985, Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet, le Cinéma, le Téléphone Mobile et le Cross-Médias. En 2007, le Groupe Médiamétrie a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 55 M€ avec un effectif de 350 personnes.

L'Observatoire des Usages Internet

Cette étude suit l'évolution de la population internaute et étudie en détail les usages des Français en matière d’Internet. Réalisé chaque mois auprès de 1 000 individus âgés de 11 ans et plus interrogés par téléphone, l’Observatoire des Usages Internet permet de regrouper les principales informations sur les internautes selon leur type de connexion et les principaux usages qu'ils font d'Internet. L’étude s’appuie sur une large gamme de critères d'analyse : démographiques, sociologiques, géographiques, économiques, loisirs, médias, multimédias...

Contact Presse : Nathalie Laîné / Responsable Communication01 42 56 54 59 - [email protected]

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mailto:[email protected]

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Annexe 11 – Vu le 2 avril

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Annexe 12 – Vu le 2 avril

Le meuble et la décoration(Janvier 2008)

Les offreurs VADistes ont réalisé 8 % des ventes du marché du meuble français, pour un chiffre d'affaires de 700 millions d'euros (estimation Fevad).Une récente enquête démontre que le marché des ventes en ligne de meubles et de décoration se développe, depuis le meuble fourni en kit, à monter soi-même, jusqu’au meuble stylé et luxueux. Les offreurs VADistes ont réalisé 8 % des ventes du marché du meuble français, pour un chiffre d'affaires de 700 millions d'euros (estimation Fevad).

Viennent en tête des ventes, les lits, les armoires de tous genres, les matelas.

Les raisons macroéconomiques

Le marché français du meuble aura progressé de plus de 7 % en 2007, sa meilleure performance en 30 ans. Le chiffre d'affaires du secteur aura atteint plus de 9,6 milliards, contre 9milliards en 2006. Il progresse depuis 2004, dopé par la croissance de la construction immobilière. Entre 2001 et 2003, il s'était effondré de 9 % en raison d'arbitrages vers d'autres dépenses (maison, voiture, voyages, multimédia...). Le pouvoir d'achat est faible, mais les Français font maintenant des choix en faveur de l'ameublement au détriment du voyage et de l'automobile. Ils ont envie de se faire plaisir en investissant dans la maison. Le succès d’une émission comme D&CO, diffusée sur M6, en témoigne. La récente tendance consistant à changer périodiquement les meubles de son intérieur y contribue, en partie. Auparavant, les consommateurs se meublaient une seule fois au cours de leur vie.Désormais,les foyers renouvellent leur mobilier de 3 à 5 fois. Pour preuve, l’étude menée par www.creatests.com, en septembre 2007, auprès de 551 particuliers ayant effectué des achats d'ameublement sur Internet pendant les derniers 12 mois. A la question « A quelle fréquence changez-vous la décoration de votre intérieur pour acheter de nouveaux meubles ? », 14 % affirment le faire au moins une fois par an, 24 % entre 1 et 2 ans et 41 % entre 2 et 5 ans. D’autres facteurs de fond interviennent, de manière plus probante encore. Selon l'Ipea (Institut de promotion et d'études de l'ameublement), le marché du meuble présente encore de belles perspectives. Pas seulement à cause des divorces, qui dynamisent la vente de literie (+ 9 %), ou de la mode de l'écran plat, qui porte celle des canapés (+ 8 %) ! Le marché profite d'un mouvement de fond : de plus en plus de Français sont propriétaires (57 %). Une fois les clés en main, ils sont plus enclins à investir dans un meuble cher ou à s'offrir une cuisine intégrée que lorsqu'ils sont locataires. En effet, les propriétaires consacrent 2,5 fois plus à leurs dépenses de meubles que les locataires, avec un budget annuel de 1 740 euros.

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Des opportunités pour la Vente à Distance

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Dans ce contexte, la Vente à Distance bénéficie d’une triple opportunité, propice à son fort développement sur ce marché. Un ciblage pertinent, tout d’abord. Les enseignes dites de « jeune habitat », Ikea, Fly et autres Alinéa, connaissent une très fotre croissance d'activité de 21 %, loin devant celle des chaînes historiques du marché, comme Conforama, But ou Monsieur Meuble, dont les ventes progressent de 5,7 %. La cible « jeune habitat », plutôt jeune, donc, et branchée, est internetphile et bonne acheteuse à distance. Enfin, un business model validé, comme le montre www.venteunique. com, site de vente de meubles rentable un an seulement après son lancement. Des canapés cuir, des tables basses, des salles à manger... Vente-Unique les commercialise sur son canal web à prix discount, en vente flash. Les produits, neufs, sont disponibles en quantité limitée,mais sans que l'entreprise ne soit propriétaire du stock correspondant. Comment ? Vente-Unique économise en recourant à un modèle totalement dématérialisé, valorisant l'achat direct et les atouts de l'intermédiation offerte par leWeb. Résultat : un an après son lancement en février 2006, l’entreprise revendiquait déjà un business model rentable et 300 000 visiteurs uniques par mois. La présentation des produits sur le site est particulièrement soignée, styliste et studio photo intégré à l’appui, pour pallier l'absence de contact physique avec les produits, handicapante sur le marché du meuble. Une approche apte à séduire les 29 % d’acheteurs internautes qui commandent déjà des produits d’ameublement et de décoration sur le net, et en particulier le tiers d’entre eux qui ne passent même pas en magasin pour se rassurer…

Les opportunités collatérales

D’un tel développement naissent de nouvelles idées d’activités,comme celle de cette lectrice internaute de L’Entreprise.com, qui suggère la création d’un service web associé. Son objet : livrer et surtout assembler les meubles achetés par les particuliers,en proposant des tarifs plus avantageux que ceux desmagasins d'ameublement… quand ils les proposent. Car lorsque l’on doit les monter soimême, ce qui est le cas le plus fréquent, une demi-journée, voire tout le week-end sont nécessaires. L'objectif de ce nouveau business serait donc de proposer aux particuliers, après leurs gros achats, d'aller chercher leurs meubles, de les livrer et de lesmonter pour un tarif horaire compétitif…

Les principaux acteurs de la vente demeubles sur Internet

3 Suisses Camif Castorama Conforama Ebay Home Shopping Service (M6Boutique) Ikea LeroyMerlin Maison de Valérie Quelle Redoute Teleshopping VentesPrivées Vertbaudet

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Annexe 13 – La nouvelle page d’accueil de JYSK

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Annexe 14 – La nouvelle page web ”Le Groupe”

pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/6428/bachelor_om_jysk.docx · web viewalong with the rising...

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