punim seminari semiologjia e reklames

Punim seminari Aplikimi i semiologjisë në industrinë e reklamës 1

Universiteti AABFakulteti i Komunikimit Masiv

Kursi i studimeve master në komunikimi masiv

Aplikimi i semiologjisë në industrinë e reklamës

(Punim Seminari)

Mentori,Prof. Dr. Shkumbin Munishi

KandidatiSali Salihu

Prishtine, shkurt 2010


PËRMBAJTJA

1. Hyrje…………………………………………………………………….

2. Reklama, historik i shkurtër…………………………………………..

3. Korniza teorike dhe konceptuale e semiologjisë………………..…..

4. Metodologjia e punimit……………………………………………....

5. Analizë semiologjike………………………………………………….

5.1. Imazhi i ri i Ipkos – rrethi i yt..…………………………………….....

5.2. Fushatat reklamuese të Ipkos ……………….………………………...

5.3. Fushata anti-duhan …………………………………………………….

6. Kriticizmi ndaj analizës semiologjike……………………………….

7. Përmbyllja................................................................………………….

8. Literatura.…………………………………………………………….

3

6

6

7

9

8

11

14

15

17

5

8


1. Hyrje

Semiologjia është një disciplinë e rëndësishme sepse na bën që të mos e marrim

realitetin si të mirqenë dhe të pavarur nga interpretimi njerëzor. Kjo disciplinë na thotë se

realiteti është një sisitem shenjash. Studimi i simologjisë na ndihmon të jemi më të

ndërgjegjshëm mbi konstruktin e realitetit, rolin tonë dhe të tjerëve në ndërtimin e tij.

Kuptimi i diçkaje nuk transmetohet tek ne, sepse jemi ne ata që e krijojmë atë si rrjedhojë e

një ndërveprimi kompleks të shenjave, kodeve apo konvencioneve për të cilat në përgjithësi

nuk jemi të vetëdijshëm. Njohja e shenjave dhe kodeve që deshifrojnë shenjat është

fuqizuese për intelektin njerëzor dhe përbën një pasuri që duhet trashëguar. Ne mësojmë

nga semiologjia se jetojmë në një botë shenjash dhe nuk ka mënyrë tjetër për të kuptuar

gjërat përpos shenjave dhe kodeve në të cilat janë organizuar.

Pra, studimi i shenjave është studim mbi ndërtimin dhe mirëmbajtjen e realitetit. Të

refuzosh një studim të tillë është sikur të pajtohesh me faktin që të tjerët të kontrollojnë

botëkuptimet tona1.

Reklama është pa dyshim fusha ku semiologjia mund të gjejë një aplikim të gjerë dhe

shumë efikas. Interesimet për mundësinë e zbatimit të analizës semilogjike në hulumtimin e

fenomeneve të kuturës masive shumë shpejt gjetën një poligon të përshtatshëm në fushën e

marketingut - reklamave duke marrë parasysh mundësinë që kjo fushë ofron në përdorimin

e simboleve, sugjestionit dhe figurave retorike në funksion të komunikimit me prospektin.

Nga përparësitë më të mëdha të semiologjisë është aftësia e saj për të zbuluar fenomenin

prapa domethënies dhe shenjëzimit, dhe siguron një kornizë për sqarimin e strukturës e

kodimit të shenjave në hulumtimin e shijeve të konsumatorit.

Reklama përmbush katër funksione themelore në shoqëri. Së pari, i shërben

kompanive për të bërë marketing për prodhimet apo shërbimet e tyre. Së dyti, ka karakter

edukimi ngase u jep njerëzve mundësinë të njihen me prodhimet apo shërbimet e ofruara.

Së treti, ka një rol ekonomik. Mundësia për të bërë reklamë i mundëson konkurrentëve të

rinj të hyjnë në arenën e bisnesit pa hendikepe. Si pasojë, konkurrentët do të përqëndrohen

për përmirësimin e cilësisë së prodhimeve/shërbimeve të tyre, e jo rrallë edhe në uljen e

çmimeve. Dhe së fundmi, kryen një funksion të caktuar shoqëror. Shfaqja e vazhdueshme

1 Daniel Chandler, Semiology for Beginners, http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html


në mundësi të barabarta konkurrimi rezulton në rritjen e prodhimtarisë e për rrjedhoje edhe

të standardit të jetës.

Për këto arsye, hulumtimi i orientimit të konsumatorit në industrinë e marketingut dhe

reklamës është një komponentë thelbësore. Reklama si pjesë përbërësë e marketingut dhe

komunikimit ëshë një mjet i shquar në formësimin e sjelljes së konsumatorit (që në gjuhën

e marketingut njihet me termin prospekt). Më saktësisht, reklama përgjithësisht përdor

shenjat gjuhësore, fotografinë ngjyrat dhe simbole tjera për të krijuar një marrëdhënie midis

produktit, shërbimit, idesë së ofruar me prospektin Me pak fjalë, reklama ndërton

forrmëson dhe manipulon me përceptimin e dhe sjelljen e prospektit.

Po kështu, hulumtuesit e strategjive të shenjave dalluese (brendit) theksojnë rëndësinë

e brendit në ndërtimin e imazhit dhe identitetit të një kompanie të caktuar. Shenjat verbale,

dhe audio-vizive influencojnë fuqishëm lidhjen midis kompnaisë dhe prospektit dhe

lojalitetin e të fundit ndaj të parës. Brendi është një kompleks shenjash dhe simbolesh ku

semiotikës i njihet roli meritor. Kjo për faktin se reklama është një mesazh simbolik. Ajo

sjell ide të reja apo versione të reja të simbolikave, kuptimeve të vjetra në projektet për

përkufizimin, planifikimin, koordinimin, manipulimin e individëve në një shoqëri.

Reciprokisht, edhe konsumatori përgjithësisht interpreton reklamën si një mënyrë e të

kuptuarit të vetes dhe botës që e rrethon. Për rrjedhojë, konsumatori shndërrohet në arbitrër

jo vetëm të vlerësimit të reklamës por dhe kuptimit të saj2.

2 Grant McCracken, "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods," Journal of Consumer Research, 13 June, 1986:.71-84.


2. Reklama, historik i shkurtër

Fjala reklamë (ang. advertising) rrjedh nga fjala latine advertere që ka domethënien e

tërheqjes së vëmendjes së dikujt. Ajo i atribuohet çdo forme të shfaqjeve publike që kanë

për qëllim promovimin e produkteve, shërbimeve apo shpërndarjen e mesazheve dhe ideve

me karakter social apo politik. Fillet e reklamës nuk mund të përcaktohen me saktësi, por

ka shembuj të reklamës që na vijnë nga disa mijëra vjet më parë. Në vendbanimet antike të

Babilonasve janë gjetur pllakat të argjilës që përmbanin mesazhe reklamuses për një shitës

kremërash dhe një këpuctar. Stërgjyshërit e stendave apo bill-bordave të sotëm janë gjetur

nga arkeologë në gërmadhat e mureve të Pompeit (Portsmouthi i sotëm).

Historia e reklamës është pashmangshmërisht e gërshetuar me ndryshimet sociale dhe

përparimet në fushën e teknologjisë. Sa për ilustrim, shpikja e shtypshkronjës së

Gutenbergut krijoi disa mundësi më të avancuara reklamimi përmes afisheve, shpalljeve

dhe reklamave në gazeta. Zhvillimi i reklamës merr një hov të madh sidomos pas

Revolucionit Industrial. Rritja e përnjëhershme e industrisë nxorri në pah nevojën për

plasim më të mirë të produkteve në treg. Nevojat në rritje në fushën e marketingut çuan

edhe në krijimin e agjensive të reklamave, si organizma të specializuar në ofrimin e

shërbimve reklamuese. Rrënjët e agjensisë moderne reklamuese i gjejmë në Philadeplphia

të SHBA-ve aty rreth vitit 1842.

Trendet e zhvillimit të industrisë së reklamave që nga përfundimi i Luftës së Dytë

Botërore e këndej thjesht mund të përshkruhen si spektakolare. Kalimi nga ekonomia e

luftës në ekonomi të bazuar mbi nevojat e konsumatorit, pastaj lindja e radios, televizionit,

kompjuterëve dhe zhvillimi i teknologjisë informative i dhanë reklamës një impuls të

paparashikueshëm deri atëherë3.

Në shekullin XX reklama evoluoi si formë e strategjisë sociale për të influencuar

ndjenjën e njerëzve për të konsumuar apo blerë produkte të caktuara4. Dy teknikat kryesore

që e bëjnë reklamën kaq të fuqishme janë pozicionimi dhe krijimi i imazhit. Pozicionimi ka

të bëjë me adresimin e një produkti tek njerëzit e caktuar. Imazhi i një produkti është një

shenjë komplekse prezentuese që ndërtohet nga shumë faktorë por që është lehtësisht e

3 Joseph R. Dominick, Dynamics of Mass Communication, 3rd edition, Mc Graw –Hill Inc., 19904 Marcel Danesi: Messages, Signs Meanings: A Basic Textbook in Semiotics and Communication Theory, 3rd

edition, 2004, Universirty of Toronto, Canadian Scholars’ Press Inc.


dallueshme për prospektin (në gjuhën e marketingut njihet si brand). Pra brendi është

personaliteti i një subjekti apo produkti - letënjoftimi i tij.

3. Korniza teorike dhe konceptuale e semiologjisë

Përdorimi i semiotikës në fushën e marketingut është ndërtuar mbi bazën e dy

paradigmave dominuese: paradigmën e gjuhëtarit zviceran Ferdinand De Saussure5 mbi

bazën e psikologjisë sociale dhe paradigmën filozofike te amerikanit Charles Sanders

Pierce6.

De Saussure zhvillon konceptin dikotomik (diadik) të shenjës, ku shenjuesi dhe i

shenjuari sipas tij ndodhen në marrëdhënie arbitrare. Ai besonte se gjuha përbëhet nga

shenjat që komunikojnë kuptime, dhe për rjedhojë, të gjitha gjërat tjera mund të studiohen

njësoj sikur edhe shenjat gjuhësore. Sipas De Saussure marrëdheniet, veprimet dhe

ndërveprimet e shenjave janë të një rëndësisë parësore në formësimin e kuptimit të fjalëve.

Teoria e relacioneve fundamentale paradigmatike të De Saussure u zhvillua dhe modifikua

më tej nga studjues të tjerë, në mesin e të cilëve shquhet Roland Barthes, i cili aplikoi këtë

paradigmë, mes tjerash, edhe në studimin e fenomenit të sjelljes së konsumatorit në

marketing7.

Përfaqësuesi i shkollës anglo-sanksone Charles Sanders Pierce është figura më

emblematike i paradigmës së dytë e cila mbështetet fuqimisht në filozofi, dhe në njëfarë

masë prekë edhe shkencën e fizikës8. Pierce mbase ështe edhe në mesin e atyre që ka

zhvilluar teorinë më gjithëpërfshirëse të semiologjisë (semiotikës). Koncepti trikotomik

(triadic - indeks, ikonë, simbol) dhe teoria e semiotikës evoluese të Pierce mbështeten në

idenë se kuptimi, emocionet dhe përceptimet e shenjave janë përcaktuese në komunikim.

Pierce përkufizon semiotikën si një “doktrinë të shenjave9”. Shenja shërben si zëvendësim

për një tjetër gjë në mënyrë që të transmetohet kuptimi, koncepti i saj10. Pierce formësoi një

5 Ferdinand de Saussure (26 nëntor 1857 - 22 shkurt 1913) ishte mjë gjuhëtar zviceran idetë e të cilit vunë themelet e shumë zhvillimeve të rëndësishme në fushën e gjuhësisë në shekullin XX. De Saussure kosiderehoret si baba i linguistikës bashkëkohore dhe semiologjisë. 6 Charles Sanders Peirce, (10 shtator 1839 – 19 pril 1914) ishte një filozof, matematikan dhe shkencëtar amerikan i njohur për kontributin e jashtëzakonshëm në fushën e logjikës, matematikës, filozofisë dhe semiotikës. Një nga themeluesit e semiologjisë dhe pragmatizmit. 7 Roland Barthes, Elements of Semiology, përkthyer në anglisht nga A. Lavers and C. Smith. New York: Hill and Lang, 1967 [Botimi original më 1964 në frengjisht].8 G.D. Dharma Keerthi Sri Ranjan, Science of Semiotic in Advertisements and Consumer’s Perception, Journal of American Science 2010: 6 (2)9 C.S. Pierce, Collected Papaers, Cambidge, Mass.,: Harward University Press, 195810 Po aty


orientim logjik që inkorporon modelin tre-pjesësh të shenjës: shenja (representi, vetë

shenja), objekti (të cilit i referohet shenja) dhe interpretuesi (interpretimi nga vëzhguesi)

Pra, për dallim nga De Saussure i cili fliste për marrëdhëniet dikotomike (diadike)

midis shenjave në paradigmën e tij, Pierce teorinë e tij e ndërtoi mbi bazën e

marrëdhënieve trikotomike (triadike) të shenjave. Filozofia semiotike e Pierce vlerëson

reagimin e interpretuesit ndaj shenjës si një pjesë përbërëse të kodimit të saj. Një shenjë

korrespondon me objektin e saj në mënyrë konvencionale, dhe fokusi kryesor i semiotikës

së Pierce është marrëdhënia (relacioni) i shenjës me interpretuesin.

Përdorimi i këytre dy paradigmave dominuese, të konceptuara nga De Saussure dhe

Pirce, pavarësisht nga dallimet ontologjike dhe epistemologjike, kanë gjetur zbatim në

fushën e marketingut dhe hulumtimin e sjelljes së konsumatorit.


4. Metodologjia e punimit

Në këtë punim janë marrë për objekt studimi dy fushata reklamash të cilat janë mjaft

të ndryshme njëra me tjetrën. Përzgjedhja mbase nuk është në linjë me konceptin e Dr.

David Chandler11, i cili për efekte studimi përgjithësisht do të parapëlqente lidhmëri midis

objekteve në mënyrë që krahasimi të ishte i mundshëm. Por, ky nuk është qëllimi parësor

në këtë punim.

Në rastin konkret, unë kam marrë në shqyrtim fushatën e kompanisë së telefonisë

celulare në Kosovë, Ipko, kurse tjetra është fushata anti-duhan e lansuar nga shoqata

amerikane e luftës ndaj pirjes së duhanit. Dallimi thelbësor në mes të këtyre dyjave është se

fushata e parë e marrë në studim, ajo e Ipkos, është me karakter të pastër komercial dhe

është një kombinim i imazhit (pamjes) me fjalët, kurse e dyta, fushata anti-duhan, është

fushatë ndërgjegjësimi dhe shmang krejtësisht fjalët në përcjelljen e mesazhit duke u

mbështetur vetëm në imazhin. Fushata reklamuese e Ipkos do të analizohet edhe nga

këndvështrimi i (ri) ndërtimit të brendit dhe përballjes së rivalitetit me konkurrencën në

treg, e cila në masë të madhe ka përcaktuar orientimin e veprimtarive nga aspekti i

marketingut.

Teksti dhe imazhet të cilat do të analizojmë përbëjnë një shenjë komplekse që në vete

ngërthejnë një shumësi shenjash tjera. Detyra parësore është identifikimi i atyre shenjave

dhe kodeve që zbërthejnë domethënien e shenjës. Në kuadër të këtyre kodeve kërkohet për

paradigmat dhe sintagmat e pranishme përmes të cilave janë të organziauara shenjat.

Përfundimisht, do të identifikohen funksionet ideologjike të shenjave në mesazh dhe

mesazhi si i tërë, përmes të cilave jepen përgjigjjet në pyetjet: çfarë realiteti ndërton

mesazhi?, me çfarë natyraliteti paraqet perspektivën e saj?, çfarë percepcione ndërton tek

pranuesi? dhe të ngjashme. Më tej ananlizohet arsyeja pse përdoret teksti (pse nuk përdoret

fare), renditja e shenjave sipas rëndësisë në funksionon të mesazhit në tërësi, figura

qendrore e mesazhit, dhe elemente tjera.

11 Semiology of Advertising, workshop i mentoruar nga Daniel Chandler nw Universitetin e Uellsit, i mundshëm në web faqen www.aber.co.uk./media/Documents/S4B/semiotic.html

http://www.aber.co.uk./media/Documents/S4B/semiotic.html


5. Analizë semiologjike

5.1. Imazhi i ri i Ipko – rrethi yt

Së pari në shqyrtim do të marrim ndryshimin e imazhit (llogos) së Ipko-s si pasojë e

blerjes së shumicës së aksioneve nga një kompani sllovene. Kështu Ipko hyn në një fazë të

re ku përveq produkteve të reja për të ofruar në perspektivë, menaxhmenti i kompanisë u

përcaktua edhe për ndërrimin e imazhit ngase llogoja e vjetër nuk ishte në korelacionet me

veprimtarinë në zgjerim të kompanisë dhe planet zhvillimore. Sot është e qartë se e gjithë

kjo ishte e studjuar dhe planifikuar me shumë kujdes.

Në kërkim të imazhit të ri kompania vendosi që shenja e vet dalluese të jetë e formës

rrethore (rrethi, do të shohim, më vonë do të bëhet edhe simbolika qendrore e fushatave

reklamuese). Pse pikërisht kështu? Për nga vet forma, rrethi është pa fillim a fund, është

symbol i përjetësisë. Për më tepër, si një rreth magjik mikrokosmik, simbolizon mbrojtje,

imunitet, proteksion. Rrathët gjithmonë kanë qenë të përceptuar si froma me aftësi magjike.

Me këtë fuqi magjike, një unazë rreth zemrës do të mbrojë personin nga shpirtëtart e

këqinj.

Shpirti është një rreth, thoshte Platoni. Shumë unaza talismane besohej se kishin fuqi

shëruese. Në këtë kuptim, për shembull, është e lehtë të kuptohet arsyeja pse unaza është

pjesë e pandarë e ceremonive martesore që simbolizon dashurinë e përhershme – shpresë

për çiftin, familjet dhe miqtë e tyre. Rrethi simbolizon pafundësi, tërësi sugjestive për një

tërësi pandërprerë dhe të përsëritshme në kohë dhe hapësirë. Toka, hëna, dielli janë të

formës rrethore, ditët tona sillen në rreth, edhe muajt poashtu.

Rrethi i Ipko-s është i kuq. E kuqja përfaqëson të bukurën, të madhërishmen në

shumë kultura. Kujtojmë me këtë rast simbolikën e tepihut të kuq. Ajo është ngjyra më e

Fig.1. Llogo e re Ipkos Fig.2. Llogo e vjetër Ipkos


sipërme e harqeve të ylberit dhe është me gjatësinë më të madhe valore nga të gjitha

ngjyrat. Për më tepër, e kuqja ka asociacione personale më shumë nga të gjitha ngjyrat. E

njohur si ngjyrë stimuluese, e kuqja besohet se ka trashëguar ngacmimin. E kuqja rrezaton

energji dhe përdorimi i saj intensiv si konotacion mund të tërheq vëmëndje më shpejt se

ngjyrat tjera. Si ndikon ngjyra e kuqe tek ne fizikisht dhe psikiskisht? E kuqja ngre ngre

entuziazmin, stimulon energji, dinamizëmin, kurajon veprim dhe besim, por edhe ndjenjë

mbrojtje, protektorati nga frika dhe shqetësimi.

Në sfondin e kuq rrethor është vendosur emri i kompanisë me shkonja të bardha, e

cila simbolizon freski, dritë, qartësi, pastërti, elokuencë etj. Në përceptimet a masave

kulturore kompania ka dhsur të përcjell mesazhin se produkti i ri sjell një freski të me të

ardhme të ndritshme në treg si dhe elokuencë dhe pastërti në veprime.

Pika e zezë në sfondin e kuq në njëfarë mënyre plotëson ngjyrat tradicionale të

kombit. Por pozita e kësaj pike është pak sa intriguese. Ajo është e vendosur në qendër të

asgjëje dhe krijohet përshtypja se është disi e shkëputur nga konteksti. Por, në fakt,

mosvendosja e pikës në qendër të diçkaje ka për qëllim që t’i bëjë konsumatorit me dije

synimet e kompanisë. Pra, nëse është gjerësisht e pranuar se në qendër të një kompanie

është profiti, me këtë shenjë Ipko dëshiron të të përcjell mesazhin se fokusi i saj është

dikund tjetër – klienti i saj. Po në këtë frymë, është përzgjedhur që emri i kompanisë të

shkruhet me shkronja të vogla.

5.2. Fushatat reklmauese të Ipkos – me rrethin element qendror

Shumë shpejt pas prezantimit të llogos së re, Ipko nis fushatën e parë me rrethin në

qendër të gjithaçkaje. Edhe llogoja e kompanisë në krahun e djathtë vendos për të mos e

lëvizur më tekstin “rrethi yt”, duke aluduar kështu tek klienti se aty është vendi ku ai i

takon dhe pa ngurrim duhet të bëhet pjesë e saj.

Fig.3. Loogo e re me shtesën “rrethi yt


Reklamat pasuese do të jenë përplot rrahë që shoqërojnë thirrjet për të “krijuar rrethin

tënd”, ku secili produkt i lansuar është një rreth në vete dhe është një lloj privilegji të

bëhesh pjesë e tij: si nga aspekti ekonomik ashtu edhe në aspektin social.

Në momentin kur duket se “rrathët” ishin konsoliduar, kompania do të përballej më

direkt me rivalin (Vala) dhe do të provoj ta godas atë në pikën që ajo e konsideronte të

fortë, apo të tillë e kishte proklamuar. Në përgjegjje të sloganit të rivalit “Vala është e

Kosovës”, Ipko do të ndërmerr një fushatë (kjo e tashmja) ku rrethi do të identifikiohet me

format rrethore të trashëgimisë kulturore shqiptare në Kosovë e cila shoqëohet me sloganin

“Rreth e rreth Kosovës” të përcjellë me shpjegimin “Operatori me mbulueshmërinë më të

madhe në Kosovë”. Slogani dhe mesazhi bashkërisht japin të kuptojnë se Ipko është më

shumë kosovare/shqiptare se sa rivali në të gjitha aspektet, duke “përdhosur” kështu

sloganin e rivalit.

Reklamat e Ipkos në veçanti dhe fushata si një e tërë vijnë dhe pasojnë njëra-tjetrën

shumë natyshëm. Po kështu edhe organizimi paradigmatik dhe sintagmatik i shenjave bën

që porosia të jetë e qratë dhe elokuente. Edhe teskti i reklamës është plotësisht në

funksionon të reklamës si tërësi.

Fig. 4. Produktet e reja të Ipkos të “mbërthyera” nga rrathët e pashmangshëm


5.3. Fushta anti-duhan

Siç edhe e thamë më lart, fushata ndërgjegjësuese e reklmaës anti-duhan mbështetet

vetëm në imazhe duke shamgur kështu fjalët (tekstin). Në fakt pamjet janë aq impressive

dhe flasin aq shumë sa teksti do të ishte i tepërt. Aq më tepër që ky problem (duhani) është

një problem serioz në të gjitha shoqëritë.

Në reklamën e parë denotacioni i pamjes na flet për një burrë që shijon konsumimin e

duhanit në mënyrë krejt të shkujdesur (shikimi i tij në një drejtim të kundërt nga rreziku).

Forma e karriges simbolizon jokomoditetin në të cilin ndodhet ky burrë, por që prapë se

prapë, ky fakt nuk e ndalon atë atë që ta shijojë momentin. Rrezja e shikimit, me ose pa

vullnetin e tij, nuk mbulon të keqen që po i vie me poshtë. Jo rastësisht burri është veshur i

tëri me të zeza që në këtë rast simbolizon fatkeqësinë, errësirën, zinë, mungesë e

informacionit etj. Për më tepër, ky burrë i pashëm bart syze që simbolizon

Fig. 5. Një nga reklamat e fushatës së fundit të Ipkos

Fig. 5. Dy nga reklamat e fushatës antiduhan te marra ne shqyrtin ne kete punim


“shkurtpamësinë” e tij, kurse dioptria e madhe e syzeve simbolizon nivelin e rrezikut si

pasojë e kësaj gjendjeje. Gjithë këto simbolika janë të përmbledhura tek imazhi qendror i

portretizuar me këmbën e viktimës në formën e një cigare që po digjet. Pra konotacioni i

kësaj reklamëe është pak a shumë: duhani të sakatosë pa e marrë vesh se çfarë po ndodh.

Hija e burrit rëndon mbi sfondin e bardhë të pamjes që simbolikisht shpreh vullnetin e

mirë, dëshirën, çiltësinë e ambientit, shoqërisë që e rrethon që ti vihet në ndihmë.

Në figurën e dytë, është paraqitur një femër me bukuri përrallore që shëmtohet nga

një vrimë e zezë në buzët e saj. Vendi i shëmtimit është pikërisht aty ku vendoset cigarja

gjatë tymosjes, por edhe forma e plagës është e një djegije të shkaktuar nga cigarja. Fytyra

e vajzës, mimika e saj, shpreh pafajësi dhe mungesë mbrojtje në njërën anë, por edhe

shkujdes, mungesë vëmendje në anën tjetër. Kjo plagë e zezë (në kontrast me të kuqen

rrezatuese të buzëve), ndonëse nxjerr në dritë bukurinë dhe bardhësinë e dhëmbëve të saj,

shpreh gjithë shqetësimin dhe mungesën e mbrojtjes që reflekton fytyra e saj.

Të dy këto reklama, duke qenë pjesë e një të tëre, ndërtojnë një realitet shqetësues që

vjen si pasojë e konsumimit të duhanit. Reklama e parë, veçanërisht, shquhet për një

elokuencë sintagmatike dhe paradigmatike. Porosia për propsektin (atij/asaj që i drejtohet

reklama) vjen shumë qartë dhe fuqishëm.

6. Kriticizmi ndaj analizës semiologjike


Në njërën anë semiologjia është e pranishme gjithandej dhe si metodologji nuk e

mohon njeri, ndërsa në anën tjetër, praktikisht nuk shfrytëzohet në masën e duhur. David

Chandler, për më tepër thekson se është përceptim i disa qarqeve se semiologjia është “një

çerdhe e sharlatanëve akademik që mundohen t’i sigurojnë vetes aurën e sofistikimit”.

Semologjia shpesh është vlerësusr (kritikuar) si një “shkencë imperialistike”12 si

pasojë e përpjekjes së semilologëve për ti dhënë asj epitetin e të domosdoshmes gjithkund

dhe në gjithçka, pra si një disciplinë që nuk mund të injorohet nga disciplinat tjera. Por

pavarësisht dëshirës De Saussure, semiologjia asnjëherë nuk ka qenë, dhe sipas të gjitha

gjasave edhe kurrë nuk do të jetë, disciplinë shkencore akademike më vete. Janë raste të

rralla kur semiologët ofrojnë të dhëna empirike mbi interpretime të caktuara, duke bërë

kështu që vetë disciplina të jetë shumë e pak e sistemuar. Ajo do të vazhdojë të jetë vetëm

një metodë analitike e sttudimit të fenomeve kulturore.

Për shumë klientët e hulumtimit të sjelljes së konsumatori semiologjia është një

metodologji e patestuar, dhe me të drejtë janë të rezervuar të shpenzojnë para për të. Për

këtë arsye njerëzit preferojnë që semiologjinë ta cilësojnë si një vlerë të shtuar të

metodologjisë kualitative të hulumtimit se sa një disciplinë që mund të operojë krejt e

vetme13.

Gjërat kanë ndryshuar sidomos në dekadën e fundit, por edhe kështu njerëzit janë të

rezervuar sa i përket fuqisë së semiologjisë në industrinë e reklamave. Është për të ardhur

keq ngase ata që kanë qenë të përfshirë në analizat dhe hulumtimet semiologjike janë ndarë

shumë entuziast për kapacitetet e saj në krahasim me atë çfarë ofrojnë metodat tradicionale

të të hulumtimit14.

7. Përmbyllja

12 Semiology of Advertising, workshop i mentoruar nga Daniel Chandler ne Universitetin e Uellsit, i mundshem ne web faqen www.aber.co.uk./media/Documents/S4B/semiotic.html 13 Po aty 14 Rachel Lawes, Demystifying semiotics: some key questions answered, International Journal of Market Research, Vol. 44, Quarter 3



Semiologjia mund të mos jetë apo edhe të mos bëhet kurrë një disciplinë shkencore,

por ajo paraqet një kornizë konceptuale krej unike në kodimin dhe interpretimin e shenjave

të çfarëdolloj natyre.

Çfarë e bën të vërtetën (disciplinat shencore) më të besueshme dhe të ndryshme nga

një opinion subjektiv (semiologjia)? Vërejmë opozicionin binarik me të vërtetën në njërën

anë dhe të opinionin në anën tjetër. Opozicioni binarik është disajnuar të paraqes njërën anë

më mirë se tjetrën. Kur e vërteta has në formën e opozicionit binarik, ajo gati gjithmonë

ndodhet në anën “e mire” të opozicionit (e vërteta kundrejt gënjeshtrës, tregimet e vërteta

kundrejt fiksionit, pamja e të vërtetës kundrejt përceptimit të shtrembëruar e kështu me

rradhë). Në çift binarik me të vërtetën pala tjetër është gjithmonë në disavantazh. Por,

opozicioni binarik është vetëm një retorikë dhe si e tillë duhet trajtohet. Por, ka dy gjëra të

cilat duhet vënë në pah me këtë rast15. Së pari, opinioni, ka një jetë të tërë bashkëjetese me

të vërtetën dhe trajtohet me dinjitet dhe respekt. Ka raste kur opinioni përbën pjesën e mirë

të opozicionit binarik. Për shembull, e vërteta është më pak e besueshme nga sa mund të

merret me mend. Rikujtojmë me këtë rast ato vizatimet e quajtura figura të dyfishta (shih

figurat e dhëna më poshtë). Cilën të vërtetë shihni varet nga nga prirja që keni. Ajo varet

nga eksperiencat kulturore të secilit, por ky është një dimesion që nuk na intereson në këtë

rast.

15 Rachel Lawes, Demystifying semiotics: some key questions answered, International Journal of Market Research, Vol. 44, Quarter 3

Figura dykuptimshe: Cilën të vërtetë shohim?


Analiza semiologjike është e ndryshme nga metodat cilësore (kualititave) të

hulumtimit, të cilat përgjithësisht drejtohen në perspektivën e nga brenda-jashtë. Intervistat

dhe grupet kanë prirje për fenomenet psikologjike si perceptimet, pikëpamjet dhe besimet

dhe nxjerrja e tyre nga kokat e njerëzve. Semiologjia ka një perspektivë tjetër - ajo pyet se

si nga vijnë gjërat, si ato futen dhe fiksohen në mendjet e njerëzve. Përgjegja është se se ato

futen nga kulturat që i rrethojnë – ambienti ku marrësi i mesazhit dhe semiologu

bashkëjetojnë.

Një arsye pse semiologjia është e nevojshme vjen nga fakti se shenjat ndryshojnë

kuptimin në kohë dhe është me rëndësi që kjo të kihet parasysh në mënyrë që evitohen

keqinterpretimet. Së dyti, shenjat ndryshojnë kuptimin varësisht nga relacioni që kanë me

shenjat tjera. Pra, kur shenjat vendosen në renditje të caktuar dhe kontekst të caktuar ato

prodhojnë kuptime të ndryshme, është me rëndësi që të dihet për këto kuptime në mënyrë

që vendimi të jetë mbi bazën e informaconit dhe të jetë efektive.

Pra, duke marrë parasysh rëndësinë e imazheve në shoqëritë e tejmediatizuara të së

sotmes, është shumë me rëndësi të explorojmë se çfarë portretizojnë imazhet dhe si ato

ndërtojnë lidhje të qëndrueshme apo të përkohshme me prospektin. Metoda semiologjike

ofron një mundësi të jashtëzakonshme për hulumtusit që analizaojnë pamjet dhe të

përcaktojnë mesazhet që ata portretizojnë.


8. Literatura

(Sipas rendit alfabetik)

1. C.S. Pierce, Collected Papaers, Cambidge, Mass.,: Harward University Press, 1958

2. David Chandler, Semiology of Advertising, workshop i mentoruar nga Daniel Chandler nw Universitetin e Uellsit, i mundhswm nw web faqen www.aber.co.uk./media/Documents/S4B/semiotic.html

3. G.D. Dharma Keerthi Sri Ranjan, Science of Semiotic in Advertisements and Consumer’s Perception, Journal of American Science 2010: 6 (2)

4. Grant McCracken, "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods," Journal of Consumer Research, 13 June, 1986:.71-84.

5. Joseph R. Dominick, Dynamics of Mass Communication, 3rd edition, Mc Graw –Hill Inc., 1990

6. Marcel Danesi: Messages, Signs Meanings: A Basic Textbook in Semiotics and Communication Theory, 3rd edition, 2004, Universirty of Toronto, Canadian Scholars’ Press Inc.

7. Rachel Lawes, Demystifying semiotics: some key questions answered, International of Journal of Market Research, Vol. 44, Quarter 3

8. Roland Barthes, Elements of Semiology, përkthyer në anglisht nga A. Lavers and C. Smith. New York: Hill and Lang, 1967 [Botimi original më 1964 në frengjisht].
