Nie każdej firmie Facebook potrzebny Obecność na portalu społecznościowym może się odbić czkawką

Łukasz Ostruszka

! - ^

[.ostruszka@pb.pl «r 22-333-99-99

Moda na „fejsa" trwa w najlepsze, ale nie każdemu w nim do twarzy. Oto garść przestróg, jak uniknąć wpadki.

Prezes firmy, która jest obec­na na Facebooku, spotyka prezesa firmy, której tam bra­kuje. Jeden wyjdzie ze spo­tkania z opinią nowoczesne­go, drugi z łatką zacofanego nudziarza. Czy słusznie? Liczby wywierają na szefach firm presję. Według Megapa-nelu, ponad osiem milionów Polaków odwiedza Facebo-oka. To potężna grupa, blisko której chce się być. Ale czy każdej branży portal wycho­dzi na zdrowie i czy rzeczywi­ście wszystkie firmy muszą na nim być?

— Na pewno nad tym, czy warto być obecnym na Face­booku, mocno zastanowić się powinni właściciele marek o kiepskiej opinii oraz takich, których grupy docelowe nie korzystają z portalu — mówi dr Jan Zając, badacz interne­tu z Uniwersytetu Warszaw­skiego i współtwórca FanPa-ge Trendera, narzędzia do ba­dań Facebooka.

Oceń emocje klientów Firma, która ma produkt bu­dzący skrajne emocje, musi mieć świadomość, że liczba negatywnych komentarzy na Facebooku będzie co naj­mniej tak wysoka, jak pozy­tywnych.

— Nie mając dobrego pro­duktu, możemy w łatwy spo­sób osiągnąć odwrotny sku­tek do zamierzonego — spi­ralę negatywnych komenta­rzy, która w rezultacie może marce bardzo zaszkodzić. Ne­gatywne emocje rozprze­strzeniają się bowiem na Fa­cebooku o wiele szybciej niż pozytywne — przestrzega To­masz Tomczyk, wiceprezes zarządu K2 Internet.

Jeśli firma wypuszcza re­klamę w telewizji, przeciętny widz ma niewielkie możliwo­ści natychmiastowej reakcji,

• Kto da całusa, a kto podgryzie? Według danych ComScore, w listopadzie Facebook miał 648 mln unikalnych użytkowników na całym świecie. Pamiętaj, że w tej grupie są zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy twojej firmy, [STUDIO „PB"]

jeśli produkt nie spełnia ocze­kiwań. W przypadku obecno­ści w social media, komuni­kat zwrotny otrzymuje się od razu, a fani bez przeszkód mogą dawać upust niezado­woleniu na oficj alnym fanpa-ge'u producenta.

Na ratunek w kryzysie Prowadzenie dialogu z użyt­kownikami social media jest ekstremalnie trudne dla fir­my, która nie ma jeszcze wy­robionej renomy. Trzeba uważać na każde słowo i każ­dą reakcję. Dobrym sposo­bem jest dbanie o tzw. amba­sadorów marki, czyli fanów, którzy dobrowolnie i bezin­teresownie walczą ojej dobre imię. Jeśli takich ambasado­rów jeszcze nie ma, w kryzy­sie wizerunkowym będzie trudno, bo dobrego imienia firmy bronić będą tylko spece od PR, a użytkownicy łatwo to wyczują.

— Wiele organizacji słusz­nie wstrzymuje decyzję o ak­tywnych działaniach w social media, ponieważ nie są goto­

we do dialogu — mówi Ilona Grzywińska, konsultant so­cial media dla m.in. stro­ny 123people.pl.

Nie każda firma ma po prostu możliwości dobre­go prowadzenia dialogu. Gru­pa PKP posiada konto na YouTube, ale na Facebo­oka na razie nie weszła. Trud­no ocenić, jak kolejarze po­radziliby sobie w szczyto­wym momencie ostatniego kryzysu związanego z bała­ganem w rozkładach jazdy, ale najprawdopodobniej nie nadążyliby z odpowiadaniem na pytania i żale podróżnych wrzucane na oficjalną face-bookową stronę. A trzeba pa­miętać, że wpisów mogliby dokonywać, nawet siedząc w przedziale. Wystarczy im telefon komórkowy.

Nie dla psa kiełbasa Zakładanie fanpage'a dla sa­mego chwalenia się logo portalu na firmowej stronie WWW to błędna strategia.

— Każda firma, która nie ma pomysłu i nie bardzo wie,

co i w j akim celu chce komu­nikować na Facebooku, po­winna zrezygnować z obec­ności w serwisie — mówi Pa­weł Karaś, head of facebook sales w grupie ARBOinterac-tive, która jest wyłącznym przedstawicielem Facebooka w Polsce w zakresie sprzeda­ży reklam.

Producentom specjali­stycznego sprzętu medycz­nego, materiałów budowla­nych lub samolotów zbroje­niowych trudno będzie w so­cial media znaleźć dużą licz­bę potencjalnych klientów. Kłopotem może być także wypełnienie tablicy portalu ciekawymi treściami, a jeśli tego nie zrobią, fanpage szybko umrze śmiercią na­turalną i będzie tylko popi­sem marketingowej nieudol­ności firmy. Zamiast lansu, będzie klapa.

Problemy gigantów Największy portal społecz-nościowy świata może być ra-jem dla firm z branż FCMG, czyli producentów produk­

tów spożywczych czy co­dziennie dostarczanych usług i odzieży. To produkty masowe, tak jak masowyjest Face-book. Przystępne ceny pomagaj ą w organizacji pro­mocji i internetowych hap­peningów z nagrodami. Hi­storia facebookowych wpa­dek pokazuje jednak, że i te branże muszą być ostrożne. W marcu potknął się między­narodowy gigant spożywczy Nestle, którego marketingo­wymi i wizerunkowymi po­sunięciami kierują wielkie sztaby ludzi. Burzę wywołał filmik nakręcony przez orga­nizację Greenpeace, która krytykowała Nestle za uży­wanie oleju palmowego do produkcji słodyczy Do­stawcy wycinają lasy desz­czowe, żeby uprawiać palmy, a to prowadzi do śmierci orangutanów. Fani zaczęli umieszczać na swoich profi­lach logo batonu Nestle „Kit-Kat", w którym nazwę zmie­niono na „Killer" (ang. zabój­ca). Nestle poinformowało, że wszystkie takie wpisy zo­

staną skasowane. I doszło do spięcia — firma argumen­towała, że tak jak na każdym forum ma prawo do modero­wania treści. Fani odpowiada­li, że korporacj a nie ma prawa dyktować im, co mają robić na Facebooku.

Zbadaj, jak cię widzą Facebook i inne social me­dia ze swej natury staraj ą się być otwartym forum dla użytkowników. To tutaj zna­jomi rozmawiają o tym, kto wygra wieczorny mecz, ale także, czy nowa zupka j akiej ś firmy jest smaczna. Sieć zale­waj ą opinie o markach i fir­mach. Trzeba wiedzieć, czy wchodząc w social media, wchodzi się na wygodny i miękki dywan, czy w sam środek błota.

— Zawsze pierwszym krokiem powinno być wy­szukanie informacji o swo­jej marce, które już znajdu­ją się na Facebooku, i ocena, jaki rodzaj emocji one wy­wołują — podkreśla Tomasz Tomczyk.

PULS BIZNESU2010-12-29