Publicitate şi planificare media - suport minimal de curs -

Prof. univ. dr. Daniel Şerbănică

- 2015 –

2

Publicitatea

Deşi publicitatea are multe înţelesuri, specialiştii sunt unanimi în a aprecia că ea se referă la folosirea

mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Individual sau în grup, oamenii doresc accesul la

informaţie, atât pentru a obţine, cât şi pentru a da informaţii, şi eventual pentru a cumpăra sau vinde o

mulţime de lucruri. Şi întrucât societatea a devenit tot mai complexă, iar sistemul mijloacelor de comunicare

în mare a fost îmbogăţit, din ce în ce mai multe grupuri folosesc comunicarea în scopuri economice, pentru

a cumpăra sau pentru a vinde mărfuri, servicii sau idei. Şi astfel, într-o societate modernă, este foarte dificil

pentru un individ să se descurce, dacă nu a fost cât de cât implicat în activitatea de publicitate, indiferent

dacă este sau nu un om de afaceri.

Înţelegerea şi descrierea instituţiei publicitare este foarte dificilă deoarece publicitatea nu este folosită

doar de vânzătorii de mărfuri, ci ea este legată de informaţia de masă în ceea ce priveşte sistemul cultural,

educativ şi chiar al reglementărilor legale.

La nivel managerial realitatea economică a forţat fiecare firmă să caute cea mai economică cale pentru

a comunica cu consumatorul care ar putea fi interesat de produsul său. În acest sens publicitatea a fost

dezvoltată ca o funcţie de afaceri similară cu a produce şi a finanţa. Deci publicitatea contribuie la

îndeplinirea scopului de bază al oricărei firme prin combinarea cererii unui grup de consum (care produce

venit) cu cererea de muncă şi furnizorii de capital (care produc capital). Din acest punct de vedere, faptul

că managerii abordează publicitatea în moduri diferite este foarte uşor de înţeles.

La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituţie, înţelegând prin aceasta un ansamblu

de oameni şi activităţi care se referă la trimiterea şi primirea de mesaje în scopuri economice.

Pentru o mai bună înţelegere a activităţii şi a modului de alcătuire a instituţiei publicitare, aceasta a

fost împărţită în şase componente care se găsesc într-o strânsă interdependenţă.

Prima componentă a acestui sistem este reprezentată de cei care trimit mesaje.

A doua componentă se constituie din totalitatea celor care recepţionează mesajul. Aici trebuie făcută

o distincţie care se referă la numărul total al celor la are a ajuns mesajul şi numărul celor vizaţi de mesaj,

cei care ar putea fi interesaţi de conţinutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie că este politic, educaţional,

religios, economic sau de interes general, poate fi obţinut dintr-o varietate de surse, de unde şi rolul celei

de a treia componentă: mass media.

Mijloacele de comunicare în masă au un dublu rol : pe de o parte să asigure mijloacele tehnice de

transmitere a mesajelor, iar pe de altă parte să participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.

Agenţiile de publicitate, cea de a patra componentă a sistemului de publicitate modern, este în acelaşi

timp şi cea mai tânără. Agenţiile îndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau persuasiv) şi

de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanţa acestei componente decurge din

dificultatea comunicării cu un public eterogen şi impersonal.

În condiţiile în care diferiţi membri ai societăţii pot folosi comunicarea de masă în diferite scopuri,

scopurile unui grup putând fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, acţiunile lor pot fi divergente sau

chiar conflictuale. De aici necesitatea existenţei celei de a cincea componentă a sistemului, reprezentată

de agenţiile de reglementări şi de cele legislative, care au menirea de a-i proteja pe oameni de ei înşişi şi

de a preveni abuzul de a abuza de puterea mijloacelor de comunicare în masă.

Ultima componentă a sistemului, fluxul informaţional, este şi cea mai greu de definit, deoarece

conţinutul informaţional al fiecărui mesaj este un domeniu complex, dificil de măsurat.

În calitate de formă de comunicare publicitatea a fost adesea criticată, deoarece se joacă cu emoţiile,

simplifică situaţiile umane reale, transformându-le în stereotipii, poate exploata anxietatea şi uneori

foloseşte tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.

Neignorând rolul originar, pozitiv şi informativ al publicităţii, sunt totuşi tot mai numeroşi critici

avizaţi ai proliferării exacerbate a publicităţii, care dezvăluie o serie de efecte globale încă puţin cunoscute,

de ordin social, psihologic, moral şi politic al drogului publicitar, care conduc la concluzia că publicitatea

afectează societatea, atât pozitiv, cât şi negativ.

3

Plecându-se de la ideea imposibilităţii negării faptului că într-o societate existenţa unui număr mai

mare sau mai mic de grupuri sociale nu se bazează în exclusivitate pe considerente de ordin economic,

trebuie luate în considerare diferenţele de cultură, de civilizaţie şi chiar de educaţie. În cazul marketingului,

ideea principală este identificarea segmentelor de bază ale pieţei, înţelegerea lor în ordinea importanţei pe

care acestea o reprezintă pentru producător şi dezvoltarea unor produse capabile să satisfacă cât mai bine

gustul fiecărui segment. Pentru multe produse acest lucru înseamnă ca majoritatea anunţurilor publicitare

să fie destinate celor care au educaţie, gust şi capacitate de înţelegere medie.

Dar, chiar dacă nici o agenţie de publicitate nu doreşte ca anunţurile sale să irite vreun segment al

pieţei, multe dintre ele sunt tentate să facă o publicitate simplistă, nepotrivită, şi care va fi considerată

jignitoare pentru cei care se află pe o treaptă superioară în ierarhia societăţii. Din acest punct de vedere nu

se poate spune că publicitatea reprezintă un impuls pentru cultură. În cel mai bun caz, agenţiile de

publicitate se vor limita la a recunoaşte că cei cărora li se adresează pot avea interese culturale şi intelectuale

diferite şi vor recurge la folosirea unor concepte diferite pentru acelaşi produs.

În discutarea efectelor de ordin psihologic şi moral pe care le are publicitatea, un loc aparte îl ocupă

cele care acţionează asupra copiilor, a bătrânilor şi a persoanelor sărace.

În cazul copiilor problema se transformă în a decide ce fel de publicitate ar putea fi cea mai adecvată,

ţinând cont că totuşi copiii au mult mai puţină experienţă şi sunt mult mai puţin abili decât adulţii în a

distinge între real şi ireal, între adevăr şi exagerare, şi de ce nu, între bine şi rău. Deşi s-a demonstrat că ei

sunt mult mai greu de convins atunci când înţeleg intenţia comerciantului de a-i convinge, nu trebuie uitat

că publicitatea poate opera pe baza conceptului naivităţii la copii.

În cazul bătrânilor şi săracilor, care constituie grupuri mult mai eterogene şi mai dispersate decât

oricare alt grup social, publicitatea trebuie să fie mai mult decât raţională, deoarece ar fi mai mult decât

imoral din partea producătorilor şi agenţilor publicitari să se joace cu emoţiile şi sentimentele acestor

oameni. Şi acest lucru deoarece nu trebuie uitat că publicitatea reprezintă o a doua realitate în viaţa societăţii

de consum, iar folosirea ei abuzivă ar putea să constituie în anumite cazuri o agresiune imperceptibilă

împotriva spiritului uman, să declanşeze pe nesimţite reflexe ce depăşesc simpla dorinţă de a obţine

produsul propus, să creeze iluzii şi să conducă la identificări amăgitoare.

O mare parte a oamenilor sunt de părere, în momentul de faţă, că publicitatea şi politica nu ar trebui

să se amestece. Dar, ca şi în afaceri, problemele se pun oarecum la fel (până la un anumit punct): câştigă

cel care are mai mulţi clienţi, iar publicitatea este cea mai bună cale pentru a atrage un număr cât mai mare

de oameni.

În ceea ce priveşte implicaţia socială a acestui fenomen, există două situaţii opuse. Pe de o parte

publicitatea politică este un lucru bun deoarece ea permite cunoaşterea candidaţilor, dar, şi aici intervine

partea mai puţin plăcută a lucrurilor, trecută deseori cu vederea, este incontestabil faptul că publicitatea

politică suprasimplifică.

Problema are consecinţe neaşteptate, publicitatea fiind un angajament public care trebuie respectat.

Dar în politică nimeni nu este responsabil de prezentarea parţială a unor adevăruri, nici măcar omul politic.

Se pătrunde astfel într-un cerc vicios, din care cel puţin deocamdată se pare că nu există ieşire, pentru că

nu intră în joc relaţia fundamentală dintre libertate şi comunicare pe de o parte şi dintre comunicare şi putere

pe de altă parte. Dar dacă nu se poate renunţa la publicitatea politică datorită relaţiei dintre libertate şi

comunicare, care apără un drept fundamental al individului, nu înseamnă că ea trebuie acceptată fără

rezerve, având în vedere de această data relaţia dintre putere şi comunicare, care face posibilă

comercializarea unei necesităţi sociale.

Concluzia care se poate însă trage în urma tuturor acestor consideraţii este aceea că publicitatea

reprezintă totuşi un rău necesar.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie,

individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării

comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cât mai amănunţit cu

privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este

suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de

publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului, sistem alcătuit

din trei niveluri psihologice :

4

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);

nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o

evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri

(cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte să

rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul

pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit

produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se

informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de produsul

vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei anumite firme faţă

de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea

urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire

a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei,

astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este

vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi

chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei

vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit

produs, a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv - totul determinând în final

cumpărarea acestuia.

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă

determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi

stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor

preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.

Creaţia în publicitate

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este

activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului, cea

care este în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru că devine din ce în ce mai mult o

formă de artă.

La o prima privire, creaţia pare doar faţa boemă a publicităţii. Dar la o privire din interior, creaţia

în publicitate este în acelaşi timp un paradox. Pentru că întregul potenţial de idee, de execuţie şi stil, întreaga

libertate de expresie urmează nişte parametri foarte precişi care dau direcţia de mers, pentru că în publicitate

nu se creează la întâmplare.

Creaţia trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată. Este într-adevăr o afirmaţie tranşantă

şi mercantilă dar unanim acceptată în industria de publicitate atât de către client cât şi de agenţie. În

publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele folosite par

a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanţă, eficacitatea creaţiei publicitare se măsoară

în cotele de piaţă câştigate de client, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepţia publicului faţă

de o marcă sau o instituţie. Creaţia în publicitate înseamnă creaţie de imagine. Creaţia este o cale de a crea

şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator. Creaţia trebuie să fie acea comunicare inedită şi

coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.

Procesul de creaţie este efortul oamenilor de creaţie de a realiza o legătură optimă între marcă şi

consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătăţească viaţa într-un fel sau

altul. Procesul de creaţie este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizarea

unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile

disparate pot fi “închegate” într-un concept nou şi coerent de creaţie.

5

Creaţia nu poate funcţiona independent. Produsul creativ ca atare, aşa cum acesta “iese” dintr-un

departament de creaţie, este abstract, o idee despre cum să se întâmple anumite lucruri. Produsul de creaţie

trebuie făcut vizibil adresanţilor. O creaţie de calitate capătă valoare dacă este comunicată şi, mai ales, dacă

este comunicată cui trebuie.

Direcţia în care creaţia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în

timp ce implementarea este realizată de departamentele de producţie audio-video şi print, iar difuzarea de

cel media.

Simplitatea este marcă definitorie a unei creaţii publicitare de calitate. În primul rând simplitate

înseamnă să ştii ce este de comunicat, de a alege esenţialul dintre toate caracteristicile unui produs. Mesaje

diverse îl bombardează zilnic din toate direcţiile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are

deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos riscă să-l plictisească, iar a doua oară

să nu îi mai acorde atenţie. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îi ajunge cu siguranţă la ureche, iar

expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar şi direct. Cum vorbeşte

consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversaţional, nesofisticat. Unul din principiile pe care

orice creativ le urmează cu consecvenţă este de vorbi cu consumatorul ca şi când acesta ar fi lângă el, ca şi

când i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă şi speculativă (think

smart). Probabil că deja consumatorul a auzit acelaşi lucru de nenumărate ori. Cum i se poate spune “altfel”,

pentru a i se atrage atenţia şi câştiga simpatia? Creaţia de calitate face ca mesajul să fie înţeles dintr-o

singură privire.

În perioada actuală publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utile şi mai derutante, totodată,

folosite în cadrul deciziei de marketing, datorită eficacităţii sale de a transmite informaţii cumpărătorilor

potenţiali. Şi în ciuda eforturilor depuse de cercetători şi a numeroaselor metode existente, mulţi dintre

beneficiarii acţiunilor publicitare îşi risipesc banii în mod inutil. În acest context, John Wanemaker, un

cunoscut om de afaceri american, remarca la un moment dat că ştie că jumătate din publicitatea pe care o

face se risipeşte, dar că nu ştie care jumătate.

Publicitatea este derutantă, deoarece ea este, în general, urmată de efecte de remanenţă şi este dificil

să fie izolat impactul său de celelalte elemente ale mixului de marketing. Devine astfel extrem de dificilă

decizia privind sumele ce trebuie destinate efortului publicitar, atâta timp cât nu se poate crea cel puţin o

idee în ceea ce priveşte relaţia funcţională dintre publicitate şi vânzări.

De-a lungul timpului au existat tentative remarcabile de formulare a unor modele care să încerce să

explice mecanismul publicitar şi să elaboreze metodologii destinate măsurării impactului programelor

publicitare asupra vânzărilor, sau asupra altor variabile intermediare ce ţin de vânzări.

Cunoscând însă faptul că publicitatea are un efect cert asupra vânzărilor, emitentul unor mesaje este

în măsură să formuleze obiectivele evaluărilor publicitare, ceea ce conduce la existenţa unor cercetări mult

mai productive, mai eficiente, şi totodată, mai puţin costisitoare. Obiectivele evaluărilor sunt mult mai uşor

de stabilit în condiţiile în care au fost definite în mod corect obiectivele publicitare, cele două aflându-se

într-o strânsă corelaţie.

În ciuda dificultăţilor evaluării publicitare, specialiştii în domeniu doresc să dispună de criterii

concrete care să le permită măsurarea calităţii unui program publicitar, în planul creativităţii, înainte de a-l

adopta, toată publicitatea propusă de către o agenţie nefiind decât o soluţie posibilă dintr-o infinitate de

variante.

Cel care lansează un anunţ publicitar vrea să poată estima performanţele pe care le poate atinge cu

acesta, comparativ cu anunţurile concurenţei şi în raport cu alte variante posibile. Importanţa acestei

probleme de evaluare a generat diverse metode de măsurare, precum şi apariţia unor servicii specializate în

domeniu, în scopul facilitării sarcinii emitentului mesajului publicitar de a examina efectele probabile ale

unei publicităţi bine definite asupra dimensiunilor cognitive, afective şi comportamentale ale populaţiei

vizate.

Datorită faptului că în cele mai multe cazuri este imposibil să se evalueze în mod direct impactul

publicităţii asupra vânzărilor, se încearcă măsurarea impactului său asupra anumitor atitudini, în speranţa

că acestea se vor afla în corelaţie cu vânzările, cea mai mare parte a celor care solicită acţiuni publicitare

6

folosind din plin activităţile de cercetări publicitare pentru a-şi putea planifica şi totodată dezvolta campania

publicitară, concomitent cu măsurarea gradului de performanţă al acesteia.

În ciuda progreselor care au fost realizate, pe cale experimentală, în unele cazuri simple, în domeniul

măsurării impactului publicităţii asupra vânzărilor, cea mai mare parte a metodelor de evaluare a eficienţei

publicitare constau în măsurarea efectului obţinut la nivelul comunicaţional, respectiv asupra atitudinii

cumpărătorului potenţial, a cunoaşterii produsului de către acesta, precum şi a trezirii interesului.

Impactul publicităţii depinde în mare măsură de calitatea creaţiei publicitare, în practică fiind însă

foarte dificil de a evalua această calitate. Un anunţ poate fi excelent în plan estetic, fără a genera însă un

efect sensibil al vânzărilor, după cum altul poate fi tern şi şocant, dar poate stimula vânzările cu o mare

forţă. Umorul, credibilitatea, simplitatea, conţinutul informativ sau uşurinţa de memorare sunt proprietăţi

posibile ale unei bune publicităţi, fără a fi însă posibil a se demonstra cu certitudine puterea lor de a genera

vânzările, în ciuda numeroaselor cercetări în domeniu.

Publicitatea fiind o activitate pe cât de utilă, pe atât de costisitoare, cei ce investesc în acţiuni

publicitare nu au voie să se înşele în privinţa anunţurilor.

Şi pentru ca totul să fie perfect se efectuează în permanenţă studii foarte serioase destinate

cuantificării impactului emoţional, al cuvintelor, a unor imagini, a punerii în pagină, a anumitor tipuri de

caractere de litere sau a culorilor.

Cercetarea creaţiei publicitare constituie însă subiectul unei controverse permanente între cercetători

şi creatorii publicitari. Principalul argument negativ este acela că ea nu măsoară efectul asupra vânzărilor.

Principalul argument pozitiv este acela că ea măsoară efectul comunicaţiei care ar trebui să genereze

vânzările.

Astfel, pe de o parte, unii directori ai departamentelor de creaţie afirmă că "nici o metodă de cercetare

existentă în prezent nu poate prezice eficacitatea publicităţii", iar pe de altă parte mulţi conducători ai

companiilor de cercetări consideră că tehnicile de testare a anunţurilor publicitare pot "face ca un anunţ să

devină câştigător în faţa multor altor anunţuri publicitare".

Din fericire, majoritatea liderilor companiilor sau agenţiilor publicitare cu experienţă în domeniu sunt

de părere că cercetările publicitare îi pot ajuta să ia o decizie corectă, cu condiţia ca acestea să nu înlocuiască

analiza creaţiei publicitare.

Scopul evaluării eforturilor publicitare fiind acela de a afla dacă acestea nu se efectuează degeaba,

cercetările publicitare sunt utilizate pentru:

- identificarea caracteristicilor pieţei vizate;

- urmărirea modificărilor în timp a performanţelor produselor;

- măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare.

Identificarea caracteristicilor pieţei vizate de către un produs este esenţială pentru creatorul

publicitar. Acesta trebuie să cunoască dezvoltarea caracteristicilor pieţei, pentru a-şi putea elabora o analiză

pertinentă a situaţiei existente, în cadrul planului de marketing.

Elementele cele mai utile de care are nevoie se referă la:

- mărimea şi tendinţele pieţei;

- cumpărătorii şi motivele acestora de cumpărare;

- atitudinea faţă de produsele proprii şi cele ale concurenţei;

- ponderea produsului pe piaţă;

- frecvenţa şi factorii de influenţă a vânzărilor.

Aceste tipuri de informaţii sunt actualizate permanent de departamentele de cercetări de piaţă din

cadrul agenţiilor de publicitate cu renume.

Urmărirea în timp a performanţelor produselor reprezintă o metodă utilă de măsurare a efectelor

efortului de comunicaţie promoţională. Cercetările periodice pot cuantifica modificările prestigiului

produsului, gradul de reţinere a mesajului publicitar sau comportamentul de cumpărare în raport cu

produsele proprii sau ale concurenţei. Astfel de informaţii pot justifica decizii legate de intensificarea

publicităţii, modificarea temelor publicitare sau schimbarea suporturilor media.

Măsurarea sistematică, în condiţii comparabile, permite evaluarea modificărilor şi stabilirea unei

tendinţe, fiind preferată unei măsuri întâmplătoare, la un anumit moment dat. Acest lucru deoarece metodele

de măsurare a eficienţei publicitare sunt relativ puţin precise, dar pot genera rezultate utile companiilor

dacă:

7

- se folosesc, de la un an la altul, aceleaşi metodologii;

- măsurătorile se realizează în condiţii identice de eşantionare şi perioadă;

- controlul eficienţei se face în mod sistematic.

Măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare permite identificarea modului în care acestea generează

sau întăresc unele criterii specifice, cum ar fi: cucerirea atenţiei, crearea interesului, poziţionarea

produsului, gradul de amintire faţă de produs sau mesaj, ori schimbările de atitudine. Cunoscută sub

denumirea de testarea creaţiei publicitare, acest gen de cercetări este realizat îndeosebi de companii

independente specializate în cercetări de piaţă sau publicitare, cu participarea agenţiei de publicitate la

analiza rezultatelor, măsurarea eficienţei în condiţii obiective fiind absolut necesară.

Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare urmăresc să evalueze diferitele căi prin

care creatorii anunţurilor publicitare îşi prezintă mesajele. Este un domeniu de activitate considerat a fi

deosebit de important, dacă se ţine cont de faptul că un studiu a arătat că din 60 de spoturi TV prezentate

în cadrul unui test nici unul nu a fost pe deplin înţeles, o treime nu au fost deloc înţelese, iar gradul de

neînţelegere a fost substanţial în cadrul tuturor categoriilor de persoane chestionate, indiferent de vârstă,

nivel de venit sau de educaţie.

Obiectivul acestui gen de cercetări nu este de a găsi o măsură definitivă a succesului comunicaţional,

metodologia utilizată în prezent nesusţinând un astfel de obiectiv. Este vorba de asigurarea unor instrumente

eficiente care să indice dacă publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea răspunde aşteptărilor. Deşi acest

lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi, testarea creaţiei publicitare diminuează în mod

substanţial riscul eşecului

Cercetările din domeniul testării creaţiei publicitare au fost deseori criticate datorită validităţii şi

exactităţii reduse a lor, precum şi a utilizării unor tehnici extrem de banale, una din principalele probleme

fiind aceea că cele mai multe tehnici urmăresc să măsoare eficienţa unei campanii publicitare, bazându-se

doar pe expunerea unui singur spot TV.

Este necesar, din această cauză, ca exactitatea şi validitatea oricărei proceduri de testare să fie

demonstrate.

Exactitatea presupune ca tehnicile folosite să nu aibă nici o eroare întâmplătoare, fapt ce conferă

măsurătorilor consistenţă şi acurateţe.

Validitatea presupune ca procedurile să nu aibă nici erori întâmplătoare, nici erori sistematice.

Astfel, un test exact va asigura rezultate consistente, de fiecare dată când un anunţ este testat, iar un

test valid va putea să asigure performanţei anunţului publicitar o putere predictivă în cadrul pieţei.

Pentru ca valoarea validităţii şi a exactităţii să fie cât mai mare trebuie respectate următoarele

principii, cunoscute sub denumirea de PACT (Positioning Advertising Copy Testing), care asigură un bun

sistem de testare a creaţiei publicitare:

a) asigurarea măsurătorilor relevante pentru obiectivele publicitare;

b) solicitarea unei înţelegeri privind modul în care rezultatele vor fi utilizate, înaintea fiecărui test

specific;

c) efectuarea unor măsurători multiple, deoarece măsurătorile singulare sunt în general inadecvate

stabilirii performanţelor unui anunţ;

d) bazarea pe modelul răspunsului uman la comunicaţie: recepţia unui stimul, înţelegerea stimulului

şi răspunsul dat acestuia;

e) admiterea ideii că stimulul publicitar trebuie expus mai mult decât o dată;

f) recunoaşterea faptului că o creaţie publicitară va fi cu atât mai bine evaluată cu cât ea este mai

bine realizată, fapt ce necesită, cel puţin, ca testarea variantelor acesteia să se facă la acelaşi grad

de realizare;

g) asigurarea unui control în scopul eliminării efectelor de influenţă ale contextului de expunere;

h) luarea în calcul a consideraţiilor de bază ale determinării eşantionului;

i) demonstrarea în mod empiric a validităţii şi exactităţii.

Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi, pe de o parte cea în care testele sunt efectuate

înainte ca publicitatea să demareze în cadrul campaniei, iar pe de altă parte cea în care testele sunt aplicate

după ce creaţia publicitară a demarat, cele din urmă fiind uneori considerate ca fiind teste ale creaţiei

publicitare.

8

În prezent toate cercetările reprezintă un efort de a asigura eficienţă acţiunilor publicitare, deşi trebuie

reţinut faptul că testarea creaţiei publicitare joacă un rol limitat, deoarece se efectuează după ce s-au luat

deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi evidenţiate.

Deosebirea de bază dintre pretestare şi post-testare constă în scopul testelor. Dacă obiectivul principal

este de a perfecţiona creaţia publicitară înainte de începerea campaniei, testele intră în categoria

"pretestare". Deosebirea nu este întotdeauna clară, deoarece unele metode de pretestare necesită ca mesajul

publicitar să fie difuzat într-unul sau mai multe media. Rezultatele unui astfel de test ar putea fi măsurate

prin numărul de solicitări primite după ce s-a efectuat testarea anunţurilor. El poate fi considerat un pretest,

din moment ce scopul a fost de a determina ce mesaj trebuie transmis în toate media alese.

În spatele fiecărui tip de test se află un angajament implicit ce priveşte modul în care publicitatea îşi

impune efectele. Astfel, dacă se consideră că abilitatea publicităţii de a atrage atenţia este direct

proporţională cu eficienţa sa, atunci cercetătorii vor măsura, neapărat, abilitatea de a reţine atenţia, iar

rezultatele vor fi considerate ca o măsură a eficacităţii publicitare. Însă dacă se apreciază faptul că dacă o

frază publicitară este reţinută reprezintă un semn de eficienţă, atunci cercetătorii vor utiliza măsurătorile de

memorare ca un criteriu al performanţei. Şi dacă se consideră că publicitatea generează plăcere şi este

apreciată, cercetătorii vor măsura valorile estetice şi vor interpreta un rezultat pozitiv ca o dovadă a

eficienţei publicităţii.

Măsurătorile care apelează la recunoaştere, amintire, înţelegere, încredere, persuasiune şi schimbarea

atitudinii reprezintă cele mai tipice metode utilizate de către agenţiile din România în domeniul analizei

eficienţei publicitare.

Din momentul în care un anunţ sau o campanie publicitară a demarat, este imposibil ca efectele

mesajului să fie măsurate separat, din moment ce rezultatele se confundă cu frecvenţa tuturor media alese,

cu impactul mediului folosit şi cu alţi factori ai pieţei. Într-un anume fel un post-test se referă la toate

aspectele eficienţei publicitare.

Şi dacă pretestarea poate facilita atât crearea unui nou anunţ (testând, de exemplu, impactul

conceptelor, al temelor sau al liniei comentariu), cât şi previzionarea performanţelor unor anunţuri, post-

testarea relevă cât de mult îşi reaminteşte audienţa expusă mesajului de anunţ sau de campania publicitară.

Totodată ea poate sprijini decizia de a continua creaţia publicitară de bază şi de a obţine idei pentru

derularea, în viitor, a unei campanii publicitare mult mai bune.

Pretestarea creaţiei publicitare

Metodele utilizate în această fază a măsurării creaţiei publicitare testează teme şi idei de bază,

elemente ale anunţurilor (linii comentariu, fotografii, secvenţe, sunete), anunţuri complete sau efectele

repetiţiei într-o campanie. Ele urmăresc:

- să evalueze un anunţ, un element sau o idee din punctul de vedere al atenţiei, interesului sau

incitării;

- să evalueze anunţurile din punctul de vedere al mesajului comunicaţional aşteptat;

- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra atitudinilor consumatorilor;

- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra comportamentului de consum.

Cele mai multe metode sunt efectuate în laborator, în condiţii ce încearcă să simuleze lumea reală.

Post-testarea creaţiei publicitare

Deosebirea existentă între categoriile de teste utilizate în cadrul post-testării şi cele folosite pentru

pretestarea creaţiei publicitare constă în faptul că în această etapă nu este vorba doar de anunţuri publicitare

care au fost terminate, ci şi de unele care au fost şi difuzate prin intermediul acelor media pentru care au

fost create.

Întrucât majoritatea testelor utilizate în cadrul acestei etape a evaluării eficienţei publicitare se

bazează pe memoria respondentului, principala problemă care se pune constă în stabilirea momentului în

care se va efectua testarea. Şi deoarece gradul de înţelegere şi reţinere creşte, în general, odată cu numărul

expunerilor, performanţele unui anumit anunţ publicitar ar trebui măsurate prin studii repetate.

Alegerea ideii de bază pentru realizarea unui anunţ solicitat de către un client în cadrul unui program

publicitar este o problemă deosebit de delicată pentru orice agenţie de publicitate, care nu alege, în general,

prima idee apărută, deoarece aceasta este arareori şi cea mai bună. De cele mai multe ori clienţii solicită

9

mai multe proiecte din rândul cărora pot alege. Iar decizia de alegere este susţinută de rezultatele oferite de

testarea creaţiei publicitare.

Opinia mea este însă că înainte de a alege o anumită metodă de testare, trebuie văzut dacă este într-

adevăr necesară testarea. Acest lucru deoarece nu orice se testează şi nu prin orice mijloace. Unele anunţuri

sunt în mod evident prea stridente, de prost gust, irelevante sau imorale. Există aspecte prea minore pentru

a fi testate, precum şi aspecte prea importante sau prea fixate în mintea consumatorilor, care nu mai trebuie

testate. Din această cauză testarea creaţiei publicitare are atât efecte benefice reale, cât şi imperfecţiuni la

fel de reale.

La alegerea metodei de testare este bine ca ea să fie adaptată stadiului de dezvoltare a anunţurilor

care vor fi testate, precum şi criteriilor pe care se va baza decizia de alegere a celui mai convenabil anunţ.

O altă problemă ce trebuie reliefată este aceea a numărului de anunţuri care vor fi testate, deoarece o

agenţie, cu cât are mai multe proiecte pe care le propune şi care pot fi testate, cu atât mai mari îi sunt şansele

de a realiza un program publicitar de calitate. Acest lucru presupune însă timp şi costuri mai mari, care nu

pot fi acoperite întotdeauna din comisionul perceput, fapt ce conduce la situaţia ca agenţia să creeze, în

general, un număr prea mic de anunţuri, precum şi la concluzia că agenţia nu propune, în cele mai multe

cazuri, o foarte bună idee publicitară, ci una care este cea mai bună dintre puţinele proiecte propuse.

Aspectul stabilirii nivelului optim al cheltuielilor pe care o agenţie trebuie să le efectueze pentru

crearea şi selecţia programelor publicitare a generat punerea la punct a trei modele, consacrate creaţiei

diferitelor proiecte, selecţiei acestora, nivelului optim al cheltuielilor, precum şi a unui model de decizie ce

permite determinarea numărului optim de proiecte pentru un anunţ, ce vor fi create şi testate.

Acest model de decizie stabileşte o comparaţie între creşterea valorii probabile, pe de o parte, şi a

costurilor, pe de altă parte, ocazionată de crearea şi evaluarea unui număr cât mai mare de proiecte. Punctul

optim este atins în momentul în care creşterea venitului probabil nu mai este suficientă pentru acoperirea

creşterii costurilor aferente.

Nu există însă nici o metodă cu puteri magice, care să genereze idei standard de evaluare a unui anunţ.

În multe cazuri se utilizează o diversitate de metode de măsurare, fiecare cu limitele lor. În condiţiile în

care se cunoaşte ceea ce se doreşte a se evalua, precum şi ce metode pot sau nu să facă acest lucru, se pot

obţine aspecte legate de interesul generat de un anunţ, de capacitatea sa de a comunica un mesaj, precum şi

de gradul său de persuasiune.

Doar testarea propriu-zisă a creaţiei publicitare este parţial utilă. Pentru a fi în întregime folositoare,

această activitate trebuie de asemenea să contribuie la cercetarea de bază în domeniul creaţiei publicitare,

la dezvoltarea următorului anunţ sau a campaniei publicitare, la confirmarea sau reconfirmarea strategiei

promoţionale.

Planificarea media

Programarea acţiunilor publicitare reprezintă o activitate majoră în cadrul industriei publicitare şi în

special în organizarea activităţii publicitare a clienţilor, făcută de către agenţiile de publicitate. Şi deoarece

planurile media necesită cheltuieli foarte mari, un plan reuşit îi poate ajuta pe cei care apelează la publicitate

să îşi atingă scopurile comunicaţionale şi, în acelaşi timp, să economisească bani şi efort.

Media (pluralul termenului mediu, care se referă la un grup de purtători de mesaje şi care au aceleaşi

caracteristici) există în primul rând pentru a oferi destindere, informaţii şi anunţuri unei largi audienţe din

cadrul unei ţări. Ea trebuie înţeleasă atât ca un sistem de transport, cât şi ca unul de livrare, deoarece ea

transportă anunţuri şi le distribuie acelor indivizi care au ales media, în primul rând datorită capacităţii sale

de a destinde şi a informa şi, în al doilea rând, datorită tipurilor de anunţuri pe care le transportă.

Planificarea media constă într-o serie de decizii capabile să ofere soluţii unor întrebări de genul:

La câţi cumpărători potenţiali trebuie să ajungă mesajul publicitar?

În ce media (şi prin ce vehicule) trebuie plasat anunţul publicitar?

De câte ori pe lună trebuie văzut fiecare anunţ de către cumpărătorii potenţiali?

În ce luni ale anului trebuie să apară anunţurile?

Ce sumă trebuie alocată pentru fiecare media?

10

După ce au fost formulate toate întrebările necesare şi s-au luat deciziile corespunzătoare,

recomandările, împreună cu motivaţia lor, sunt organizate într-un document scris, denumit plan media.

Nu trebuie însă ca activitatea de programare media a acţiunilor publicitare să fie înţeleasă doar ca o

modalitate de a răspunde la o listă de întrebări privind media.

Ea trebuie gândită ca un proces sau ca o serie de decizii care asigură cele mai bune răspunsuri posibile

la un set de probleme. Persoanele care lucrează în domeniu ştiu că o soluţie la o problemă dată, poate să nu

fie viabilă atunci când şi alţi factori sunt luaţi în considerare. Iar găsirea celor mai bune soluţii la o serie de

probleme reprezintă principala sarcină a specialiştilor în programarea media, fapt ce transformă această

activitate într-o stimulare intelectuală.

În prezent conţinutul activităţii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea datelor,

de creşterea audienţei media sau de proliferarea opţiunilor media avute la dispoziţie de către specialişti, ci

şi de tipurile de mijloace de comunicare de marketing pe care agenţiile de publicitate le folosesc pentru a

comunica cu consumatorii, sau pentru a măsura răspunsurile acestora la publicitatea făcută în folosul

clienţilor.

Comunicarea integrată de marketing poate avea efect asupra programării media datorită următoarelor

raţiuni:

1. Fiecare din cele patru concepte clasice de comunicare promoţională pot solicita diverse tipuri de

media, folosindu-le în mode diferit faţă de perioada precedentă. De exemplu, atunci când

publicitatea este folosită în mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar când

se adaugă şi relaţiile publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece ţintele

publicitare devin şi ele mult mai specializate. Şi dacă mai intervin şi promovarea vânzărilor şi

marketingul direct (mailing sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu

adevărat complexă.

2. Numărul de media pe care consumatorii le au la dispoziţie pentru a le alege a crescut într-o

asemenea măsură încât el necesită mult mai multă atenţie în activitatea de programare media decât

înainte. Problema care se pune este dacă toţi consumatorii vor suferi datorită saturării semantice

(sau de prea multe comunicaţii). Datorită acestui lucru un specialist în domeniu trebuie să poată

determina ce mediu comunicaţional este necesar şi pe care ar trebui să nu îl aleagă.

Ca o consecinţă a acestor lucruri, departamentele media din cadrul agenţiilor vor juca în viitor un rol

mult mai important. Aceasta necesită însă folosirea noilor metode de analiză a consumatorilor. Dacă în

trecut consumatorii erau aleşi pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de utilizare

a produsului, în prezent există metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot determina ce

tipuri de media sunt utilizate cel mai des de către consumatorii specifici anumitor produse. Chiar şi perioada

dintr-o zi în care consumatorul este expus unor media joacă un rol mult mai important în activitatea de

programare media.

Specialiştii în domeniu colaborează mai mult cu copywriter-ii publicitari decât în trecut. Aceştia vor

concepe anunţuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar şi pentru diverse categorii de media.

Lucru diferit de perioada marketingului de masă, când anunţul publicitar era mai întâi conceput şi apoi dat

programatorilor media pentru a găsi cele mai bune media în care să-l plaseze. Şi de foarte multe ori

anunţurile erau plasate doar în cadrul media naţional (reţele de televiziune sau lanţuri de magazine). Lucru

foarte simplu de realizat. Dar în prezent media poate avea canale locale distincte (altele decât cele

naţionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.

Deşi impactul sistemului comunicaţional integrat de marketing nu este pe deplin înţeles, tot mai mulţi

specialişti în domeniul industriei publicitare au încredere în conceptul comunicaţiilor integrate şi solicită

agenţiilor de publicitate să-şi modifice activităţile pentru a adăuga publicităţii şi alte forme ale comunicării

de marketing, succesul în afacerile publicitare fiind doar al celor care vor înţelege acest lucru.

Evoluţ ia act ivităţ i i de programare media

În ultimii ani publicitatea a înregistrat, în ansamblul său, profunde transformări, în toate planurile,

inclusiv în domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.

La început, în cadrul a ceea ce se consideră a fi prima generaţie a utilizatorilor de media, această

alegere se baza în mod frecvent pe o schemă ce avea ca punct de plecare idei empirice susţinute de intuiţie

şi de impresii personale. A fost era cumpărătorului de spaţiu publicitar atotputernic, care lua decizia de

11

selecţie cu privire la suporturile publicitare şi la reprezentanţii acestora. Şi acest lucru deoarece nu exista

nici o bază riguroasă de apreciere a valorii vehiculelor de comunicaţie disponibile pe piaţă.

Cu timpul s-a făcut simţită nevoia raţionalizării şi astfel a început cea de a doua generaţie a activităţii

de programare media, caracterizată prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de frecventare

a unei media (fapt ce a creat posibilitatea să ofere un conţinut conceptelor) şi printr-un puternic sistem

informatic.

Şi deoarece toate aceste caracteristici, puse în slujba activităţii de programare publicitară, constituie

baza actualei generaţii de programare, ele vor fi prezentate în continuare.

Conceptele

Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uşor de realizat decât alegerea

propriu-zisă a acelei media, conceptele se referă mai curând la lumea sporturilor, decât la cea a unei media.

Suport – vehicul capabil să poarte, să “suporte”, mesajul publicitar.

Audienţă utilă a unui suport – ansamblul persoanelor expuse suportului şi aparţinând ţintei publicitare

vizate; altfel spus, parte din populaţia către care este îndreptată acţiunea publicitară.

Audienţă dublă – audienţă comună a două suporturi.

Audienţă netă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele

două suporturi.

Audienţă netă utilă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre

cele două suporturi şi aparţinând ţintei publicitare.

Audienţă cumulată în timp – mişcare generală de creştere a audienţei, în număr de persoane distincte,

realizată prin inserturi succesive în cadrul aceluiaşi suport.

Contact – întâlnirea dintre un suport purtător de mesaj publicitar şi o persoană.

Planul suporturilor – ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit număr de inserturi.

Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitară prin intermediul unei anumite

media:

- gradul de acoperire: numărul persoanelor diferite expuse cel puţin o dată mesajului

- numărul de contacte: numărul global de contacte in cadrul campaniei

- repetiţie medie: numărul mediu de contacte pe o persoană expusă cel puţin o dată

- randamentul global: integrarea distribuţiei contactelor şi a eficienţei corespunzătoare

fiecărui nivel de frecvenţă.

Scale de putere şi economie:

- putere: ierarhizarea suporturilor după numărul de persoane atinse de un insert

- economie: ierarhizarea suporturilor după costul la 1000 persoane atinse de un insert.

Marile anchete

Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audienţă media.

Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienţei fiecărui titlu, atât pe ansamblul populaţiei,

cât şi segmente bine definite din cadrul acesteia.

Studiile privind audienţa radio şi TV au ca rezultat de bază determinarea audienţei, pentru intervale

de câte 15 minute, pe parcursul săptămânii (Luni-Vineri) şi în weekend (Sâmbătă-Duminică), atât pe

ansamblul populaţiei, cât şi pe segmente ale acesteia.

Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de bază determinarea audienţei

cinematografului publicitar şi permit evaluarea performanţelor unui plan media-cinemă ce se derulează pe

parcursul mai multor săptămâni.

Studiile privind audienţă afişajului permit estimarea gradului de acoperire şi a numărului de treceri

prin faţa unui panou, în funcţie de durata campaniei şi de numărul panourilor utilizate.

Informatica

Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariţia calculatoarelor din noua generaţie, au

condus la elaborarea de modele de cercetare operaţională aplicabile programării media. Şi astfel informatica

devine, în cadrul celei de a doua generaţii a activităţii de programare publicitară, un fel de regină,

12

înconjurată de magia cifrelor şi de cuantificarea estimărilor şi a ipotezelor, dar care nu înregistrează o

sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate după trei criterii:

A) Criteriul evaluării şi optimizării

Anumite modele se mulţumesc să descrie proiectele planului de campanie publicitară, fiind

supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesită

elaborarea prealabilă de către utilizator a unui anumit număr de planuri, alegerea de către acesta a celui mai

bun plan, în urma datelor descrise de către computer, precum şi definirea acelor criterii pe baza cărora

planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii măsurabile:

- ponderea clienţilor utili atraşi de campanie;

- numărul contactelor distribuite în rândul clienţilor utili;

- gradul de acoperire la diferite nivele de frecvenţă;

- economia realizată, corelată însă cu criteriile precedente;

- echilibrul planului.

Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborarea planurilor

media prin intermediul cercetării operaţionale necesită utilizarea unui criteriu unic, fapt ce conduce la

definirea unei relaţii precise între numărul de contacte cu planul media (doza publicitară) şi eficienţa

planului asupra individului. Această relaţie este stabilită prin intermediul curbei de eficienţă sau curbă de

răspuns, care cunoaşte patru forme principale:

curbă cu două nivele;

creştere liniară;

creştere exponenţială;

curbă logistică.

Până în prezent nu există nici o dovadă formală şi de necombătut care să ateste că o anumită formă

este cea mai aptă să transpună evoluţia reală a eficienţei, în funcţie de numărul contactelor în mesajul

publicitar.

Ca urmare a lipsei de fiabilitate totală în redarea realităţii, există tendinţa de a interpreta o curbă de

răspuns nu ca o reprezentare conformă naturii fenomenului, ci pur şi simplu ca o funcţie pilot ce vizează

crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuţii de contacte cunoscută în avans. Totuşi, studiile

efectuate de Armand Morgensztern privind măsurarea eficienţei publicităţii în funcţie de numărul de

contacte realizate au arătat că legea amintirii, sau acumularea memorială în funcţie de numărul expunerilor

la mesajul publicitar, este de natură exponenţială.

Conform modelelor, fiind dată o curbă de răspuns, mecanismul elaborării planurilor media ale

acţiunilor publicitare este, în general, un sistem de iteraţii. El alege, dintre combinaţiile posibile (suport x

număr de inserţii), pe aceea care oferă cea mai bună rentabilitate (eficienţă maximă la un cost cât mai

scăzut). Combinaţia următoare, care va fi selectată în mod automat de către model, va fi cea care va oferi

cea mai bună “eficienţă adăugată” primei variabile, tot la un cost cât mai scăzut. Şi lucrul se repetă, până

la epuizarea bugetului.

Acest principiu de bază cunoaşte şi variante. Astfel, în loc să se plece de la combinaţia cea mai

rentabilă, se poate pleca de la un plan elaborat în prealabil, denumit plan de plecare, care va fi îmbunătăţit

atât prin eliminarea acelor combinaţii a căror îndepărtare diminuează cel mai puţin eficienţa generală a

planului, cât şi prin adăugarea de combinaţii noi care oferă cea mai puternică “eficienţă adăugată”. Procesul

se opreşte în momentul în care adăugirile şi eliminările de combinaţii nu mai schimbă eficienţa generală a

planului modificat.

Întregul ansamblu (planuri posibile x eficienţa planurilor) poate fi reprezentat într-o diagramă cu două

dimensiuni, în cadrul căreia un plan este identificat printr-un punct a cărui abscisă este egală cu bugetul

planului, ordonata reprezentând randamentul său. Această metodă de reprezentare conduce la identificarea,

într-o anumită zonă a bugetului, a planurilor situate într-un domeniu “optim”, loc în care ele prezintă un

randament aproape maxim.

B) Criteriul datelor dure sau moi

Unele modele solicită ca elemente de intrare doar date “dure”, cum ar fi tarifele publicitare, rezultatele

măsurătorilor provenind din anchetele de audienţă a suporturilor, sau coeficienţii aferenţi diverselor

categorii de populaţie, aleşi pentru a ţine cont de poziţia lor în cadrul ţintei publicitare.

13

Alte modele solicită, sau admit, pe lângă date “dure” care sunt indispensabile procesului de

planificare, şi unele date “moi”, respectiv estimări sau ipoteze a căror introducere poate periclita

desfăşurarea planului, în măsura în care ele nu au decât o obiectivitate aparentă, sau se bazează doar pe

intuiţie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienţii de valorificare a suporturilor, ce ţin cont de eventualele

diferenţe în aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de răspunsuri, ce transpun o relaţie

între numărul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor şi efectul lor comercial, dar care neagă

chiar ideea de marketing-mix.

C) Criteriul simulării

O serie de modele se bazează pe noţiunea de “simulare”, fiind atât individuale, în măsura în care

fiecărui individ din cadrul fişierului de date noi (coeficientul utilităţii comerciale sau număr de contacte cu

mesajul), cât şi statistice în măsura în care ele integrează informaţiile individuale în scopul furnizării de

date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).

Apărută în ultimul timp, cea de a treia generaţie a activităţii de programare media nu se mulţumeşte

doar să integreze ceea ce a oferit generaţia precedentă ( în cadrul căreia a fost mai curând vorba de o

planificare a suporturilor decât de o programare media). Ea îşi lărgeşte câmpul său de analiză şi participare

atât în amonte, cât şi în aval faţă de planificarea media, întărindu-şi acţiunea prin alegerea unei media

optimă şi repartizarea ei în timp şi spaţiu. Şi astfel, cei care răspundeau de această activitate s-au

transformat, din simple persoane care făceau doar calcule, în veritabili reprezentanţi ai sistemului de

comunicaţie, caracterizaţi prin logică şi imaginaţie.

Procesu l programări i acţ iuni lor pub li ci tare

Dezvoltarea tehnologică şi modificările ce apar în ritmul de viaţă şi în atitudinea consumatorilor

afectează în permanenţă întreaga activitate media. Este şi mai important faptul că aceste modificări

influenţează activitatea de afaceri din lumea întreagă. Fapt ce a condus la redefinirea rolului agenţiilor de

publicitare în cadrul activităţii e marketing. Iar în cadrul acestora s-a modificat rolul tradiţional jucat de

departamentul media.

Programarea sistemului comunicaţional integrat a devenit rapid o realitate a lumii contemporane, iar

agenţiile de publicitate trebuie să vină în întâmpinarea clienţilor în ceea ce priveşte analiza, executarea şi

evaluarea corectă a investiţiilor media, astfel încât să facă din produsele lor ceva memorabil, prin alegerea

acelor suporturi publicitare care au cel mai mare impact şi sunt cele mai eficiente.

Procesul programării acţiunilor publicitare necesită desfăşurarea unei activităţi sistematice în scopul

dezvoltării unor soluţii de media cât mai bune. Formularea planului media solicită o analiză şi o evaluare

cuprinzătoare ale elementelor de marketing critice, cât şi a elementelor media relevante pentru poziţia

clienţilor unei agenţii de publicitate. Din această cauză, persoanele care acţionează în cadrul

departamentelor de media, ar trebui, pe toată durata procesului programării să solicite atât clienţilor, cât şi

celorlalte departamente din cadrul agenţiei, o implicare cât mai activă în această activitate. Iar prezentarea

planului trebuie să reflecte un mod perfect de organizare a activităţii, precum şi calitatea întregului proces

de programare.

Dezvoltarea planului media se realizează pe parcursul a cinci etape din cadrul unui proces ce începe

cu o evaluare a mediului economic şi social, în cadrul căruia clientul şi desfăşoară activitatea, şi se termină

cu recomandarea unui plan media care să satisfacă cât mai bine obiectivele de marketing ale clientului.

Evaluarea informaţiei de marketing

Evaluarea tuturor informaţiilor, a ideilor şi a opţiunilor pe care specialiştii în domeniu trebuie să le

studieze în scopul elaborării unei soluţii efective privind programarea acţiunilor promoţionale, necesită o

privire de ansamblu a activităţii clienţilor, fiecare oportunitate de cunoaştere a acesteia trebuind să fie cât

mai bine valorificată.

Analiza în profunzime a activităţii clienţilor reprezintă primul pas în determinarea modului în care se

va folosi efectiv fiecare media, pentru a se atinge obiectivele de marketing pe care şi le-au propus aceştia.

Evaluarea corectă a tuturor elementelor mixului de marketing îi va ajuta pe specialişti să rezolve toate

situaţiile critice ce se pot ivi şi asigură baza dezvoltării planului media.

14

Evaluarea informaţiei de marketing asigură o bază solidă de cunoştinţe pe care se poate elabora planul

media. Această etapă a procesului de programare a acţiunilor publicitare necesită o studiere atentă a

caracteristicilor pieţei în cadrul căreia produsul sau serviciul clientului intră în competiţie.

În timp ce planul media începe cu separarea obiectivelor media specifice, media reprezintă doar una

din componentele strategiei de marketing. Obiectivele clienţilor, exprimate prin termeni cum ar fi cota de

piaţă, creşterea vânzărilor, a venitului sau a profitului, sunt multidimensionale. Înţelegerea a ceea ce clientul

intenţionează să realizeze printr-un efort de marketing oferă specialiştilor perspectiva necesară de a examina

factorii specifici ce fac legătura între rolul jucat de media şi atingerea obiectivelor de marketing.

Consideraţiile de marketing trebuie să preceadă activitatea de planificare media, deoarece începerea

acestei activităţi, fără a cunoaşte şi a înţelege problemele de marketing, este ilogică. Acest lucru întrucât

media este, în primul rând, un mijloc de implementare a strategiei de marketing. Deci, punctul de plecare

pentru un plan media trebuie să fie analiza situaţiei de marketing.

Analiza serveşte ca mijloc de înţelegere a detaliilor problemelor, de aflare a posibilităţilor pentru

găsirea soluţiilor şi a locurilor pe piaţă în care un client poate fi în avantaj faţă de concurenţii săi.

După ce situaţia de marketing a fost analizată, planul şi strategia de marketing sunt separate, astfel

încât să stabilească obiectivele de marketing şi să propună acţiunile necesare atingerii acestor obiective,

media reprezentând mijloacele prin care anunţurile sunt transmise pieţei.

Definirea obiectivelor media

Definirea obiectivelor media rezultă dintr-o colaborare permanentă, plină de discuţii contradictorii,

cu reprezentanţii clienţilor şi cu specialiştii în creaţie publicitară. Etapa are o importanţă primordială

deoarece conduce în final, după alegerea celor mai adecvate media, la elaborarea mixului de media, adică

a repartiţiei în timp şi spaţiu a bugetului consacrat publicităţii, între diversele mijloace de comunicaţie care

vor transmite mesajele.

Obiectivele specifice activităţii de programare publicitară, capabile să faciliteze atingerea obiectivelor

de marketing ale clientului vor răspunde la întrebările de bază examinate în cadrul evaluării informaţiilor

de marketing.

Obiectivele media pot avea un asp0ect cantitativ, de difuzare, sau unul calitativ, de transmitere a

mesajelor.

A) Definirea audienţei ţintă

Definirea audienţei ţintă identifică ţinta publicitară vizată şi indică direcţia în care trebuie transmis

mesajul publicitar.

Utilitatea, beneficiile şi maturitatea comercială a produsului reprezintă factori care influenţează audienţa

ţintă, atât din punctul de vedere al deciziilor legate de strategia geografică şi alternativele de repartizare a

anunţurilor, cât şi din cel al legăturii media şi al dimensiunii anunţului publicitar.

Definirea completă şi uşor de înţeles a audienţei ţintă este esenţială pentru evaluarea şi selectarea

vehiculelor media, cât şi pentru identificarea eficientă a tipurilor media şi a mesajului publicitar.

În cele mai frecvente cazuri, atunci când se referă la consumatorul final, ţinta este în general definită

printr-un anumit număr de criterii socio-demografice, inclusiv vârsta, sexul, venitul familiei, nivelul

educaţional, ocupaţia, mărimea familiei sau rasa.

Se tinde spre utilizarea acelor criterii care au servit la împărţirea populaţiei în cadrul anchetelor de

audienţă media, fără a lua însă în considerare un număr prea mare de criterii.

Ţinta publicitară poate fi definită şi în termenii criteriilor psihografiei, ce explică profilul

comportamental al audienţei, şi reliefează nevoile, atitudinile şi stilul de viaţă al acesteia.

Deoarece criteriile socio-demografice sunt rareori independente din punct de vedere statistic, iar

consumul unui produs este de puţine ori uniform, trebuie ca definirea audienţei ţintă să se facă plecându-se

de la un segment al populaţiei bine definit.

B) Elaborarea strategiei geografice

Arată care sunt pieţele sau regiunile în cadrul cărora există oportunităţile care să faciliteze cât mai

mult recuperarea investiţiilor publicitare, precum şi modul în care aceste oportunităţi pot fi folosite.

15

C) Determinarea perioadei desfăşurării acţiunii publicitare (Sezonalitatea)

Indică perioada (an, lună, săptămână, zi, oră) în care se va desfăşura acţiunea publicitară.

Deciziile legate de perioada în care trebuie să se desfăşoare acţiunea publicitară depind de o serie de factori importanţi:

perioada în care vânzările sunt cele mai mari sau cele mai scăzute

limitele bugetului publicitar

perioada în care concurenţa face publicitate

obiectivele specifice fiecărei categorii de produse

disponibilitatea produsului

cerinţele promoţionale.

Deşi aceste elemente necesită analize individuale, există un aspect care le uneşte: se va face

publicitate atunci când publicul are tendinţa să cumpere un anumit produs, deoarece este dificil (dacă nu

chiar imposibil) să-l determine să cumpere în altă perioadă.

D) Stabilirea nivelelor de comunicaţie şi a frecvenţei de comunicaţie

Arată gradul de necesitate al publicităţii în ceea ce priveşte transmiterea efectivă a mesajului

clientului.

Planul comunicaţiei promoţionale poate să prevadă un caracter mai mult sau mai puţin obsesional

pentru campania publicitară. Obiectivul planului media poate fi gradul de acoperire al campaniei (numărul

de persoane expuse mesajului) sau frecvenţa (numărul de expuneri la mesaj pe o persoană). Acest obiectiv

se exprimă în termeni ce indică nivelul numărului de contacte pe care fiecare individ din cadrul ţintei

publicitare trebuie să le aibă cu mesajul.

Se ştie că în publicitate repetiţia lucrurilor generează monotonia, iar perceperea prea frecventă a unui

lucru diminuează informaţia în mediul senzaţiilor. Şi deoarece este selectivă, percepţia va ignora în viitor

mesajul întâlnit prea des, şi chiar înainte de a produce oboseală, discursul şi imaginea vor deveni banale.

Durata de exploatare a unui mesaj apare deci ca un compromis între necesitatea de a face ca informaţia

publicitară să ajungă la un număr cât mai mare de oameni, şi grija de a păstra mesajul într-o stare de

prospeţime suficientă.

Oricare ar fi puterea de convingere pe care o poate avea un mesaj, eficienţa acestuia va fi redusă la

zero dacă atenţia nu s-a oprit asupra lui. Din această cauză momentul în care mesajul şi individul se

întâlnesc, devine decisiv.

Dar, odată cu multiplicarea contactelor produse de o campanie, calitatea expunerii scade. Iată de ce,

dacă se doreşte izolarea momentului în care conţinutul mesajului trebuie schimbat, este necesară

identificarea momentului în care receptivitatea ar dispare. Este vorba mai curând de o diminuare a

interesului, decât de o saturare cu informaţii, uzura fiind evaluată în timp de examinarea mesajului, legat el

însuşi de procesul memorizării.

O parte importantă a desfăşurării în timp a activităţii publicitare constituie repartizarea ei, astfel încât

să se desfăşoare cât mai aproape de perioadele de vânzare. Există în prezent trei metode principale de

repartizare a publicităţii, fiecare cu o anumită reprezentare grafică pe o diagramă de desfăşurare:

Continuitatea, un model continuu, utilizat atunci când există un mesaj pe care consumatorul trebuie să-

l uite. Publicitatea continuă are rol de reamintire, păstrând mesajul permanent în faţa consumatorului.

Metoda asigură acoperirea celor mai mulţi consumatori, indiferent dacă aceştia doresc să cumpere sau

nu un produs. Asigură, de asemenea, însemnate reduceri în privinţa costurilor media, dar nu este

recomandată pentru cantităţi mici de publicitate.

Periodicitatea, un model intermitent, cu perioade în care nu se programează publicitatea. Permite

plasarea publicităţii în perioadele cele mai favorabile, raportate la competiţie. Este folosită şi când sunt

restricţii bugetare sau fluctuaţii ale vânzărilor.

Pulsaţia, este o formă combinată de continuitate şi periodicitate, prin care se cumpără publicitate

continuă, iar în unele perioade se accentuează campania. Se recomandă pentru acele categorii de

produse care se vând pe tot parcursul anului, dar au şi puternice concentrări ale vânzărilor la perioade

intermitente. Este cea mai sigură dintre metode, deoarece acoperă situaţii diferite de marketing.

16

Atunci când se face desfăşurarea în timp a acţiunilor publicitare, tacticile folosite precum şi ponderea

fiecăreia în planul de desfăşurare sunt elemente critice, la a căror soluţionare contribuie evaluarea

prealabilă a unor factori de marketing.

Sezonalitatea vânzărilor. Unele produse sunt solicitate sau folosite mai frecvent în anumite perioade

ale anului, iar altele prezintă o relativă distribuţie a vânzărilor pe parcursul unui an. Depinzând de

extremităţile sezonalităţii, media poate fi solicitată atât pe parcursul unui an întreg, cât şi continuu (dar

cu perioade de intensitate periodică) sau concentrate imediat înaintea perioadelor de vânzare a

produselor (sau în timpul acestora).

Ciclul de cumpărare. Frecvenţa cu care un produs este cumpărat – o dată pe an, pe lună sau pe

săptămână – poate fi de ajutor în stabilirea gradului de acoperire publicitară, în special pentru clienţii

ale căror bugete nu le permit o prezenţă publicitară continuă. Atunci când o anumită formă de

periodicitate este utilizată, lungimea perioadei trebuie să corespundă cu durata ciclului de cumpărare,

pentru a permite, în mod potenţial, tuturor cumpărătorilor posibili să fie expuşi mesajului publicitar în

acoperirea actului de cumpărare.

Obiceiurile de cumpărare şi consum. Cunoaşterea perioadei specifice din cadrul unei zile, sau zilele din

săptămână în care produsele sunt consumate face posibilă desfăşurarea publicităţii astfel încât să

permită maximizarea receptivităţii consumatorului faţă de mesaj.

Activităţile promoţionale. Atât modalităţile de promovare, cât şi bugetul media constituie factori ce

trebuie luaţi în considerare atunci când se decide dacă activitatea publicitară trebuie să se desfăşoare

simultan cu alte forme de promovare, sau în mod independent. În general, atunci când fondurile media

sunt limitate, este mai eficient ca publicitatea să se desfăşoare concomitent cu activităţile promoţionale.

Maturitatea produsului şi a campaniei. Acestea pot influenţa durata optimă a perioadei sau a nivelului

publicitar. Produsele sau campaniile noi au nevoie, în general, de mai multe săptămâni, sau de o

intensitate mai mare, cu perioade de pauză limitate, pentru a se impune în mod eficient.

Nu există însă o formulă sau un model statistic care să îi ajute pe specialiştii în domeniu să determine

un nivel efectiv şi definitiv al frecvenţei publicitare.

Şi deşi frecvenţa efectivă este un instrument util în evaluarea alternativelor planului media,

determinarea ei nu reprezintă însă o ştiinţă. Studiile pot asigura un anumit grad de intuiţie, dar stabilirea

unei frecvenţe efective este o decizie de media care derivă dintr-o examinare a variabilelor ce reliefează

situaţia de marketing specifică unui produs. În mode cert, raţionamentul şi experienţa sunt utile acestui

proces, iar concluzia trebuie întotdeauna susţinută în mode logic.

E) Strategia creativă

Specifică tipurile de media care se pretează cel mai bine transmiterii mesajului publicitar.

O bună parte din cadrul planului strategic de marketing o reprezintă prezentarea modului în care

produsul va fi vândut, pe baza unei anumite concepţii de vânzare. Din această concepţie va rezulta strategia

de creaţie publicitară, probabil singurul element cu o influenţă importantă asupra procesului de planificare

media în faza de alegere a media. De multe ori strategia creativă îl face pe specialist să aleagă un anumit

mediu în cadrul mixului de media, deoarece unele mesaje publicitare pot avea un impact mai mare asupra

consumatorilor, într-un anumit media, comparativ cu altul.

Se poate concluziona, deci, că strategia creaţiei publicitare este o parte integrantă a programării

media, poate cea mai importantă dintre toate. Nici un specialist nu poate, şi nici nu trebuie, să-şi înceapă

activitatea fără a cunoaşte mai întâi ce se va spune şi cum va fi prezentat acest lucru consumatorilor. Doar

atunci când aceste lucruri sunt cunoscute se poate trece la considerarea alternativelor media.

F) Propunerile de testare

Experienţa anterioară din domeniul activităţii media, precum şi rezultatele unor teste oferă

specialiştilor în domeniu un ghid util în desfăşurarea muncii lor. Testarea comportă riscuri minime, indică

necunoscutele la care s-ar putea răspunde şi poate contribui la edificarea unei baze de cunoştinţe necesare

planificării viitoare. Diversele alternative care trebuie luate în consideraţie includ modificarea mixului de

media, creşterea sau reducerea cheltuielilor media sau a nivelurilor de frecvenţă, modificarea nivelurilor

relative de cheltuieli pentru media de promovare, introducerea unui vehicul publicitar care nu a mai fost

17

utilizat sau experimentarea unor tactici de distribuire a publicităţii. Un test sigur şi realizabil trebuie să

îndeplinească o serie de criterii:

Să aibă definite obiectivele testării.

Să determine criteriul cu ajutorul căruia testul va fi măsurat (vânzări, creşterea notorietăţii sau atitudini).

Să stabilească o durată certă a testării, de preferat cel puţin un an. Să dezvolte un plan media teoretic ce

poate fi executat, în cazul în care testul este reuşit.

Să selecteze teste de piaţă realizabile, folosind un număr adecvat de pieţe de testare, pentru a evita

influenţele ce pot afecta rezultatele testului. Să examineze asemănările dintre pieţe pentru a alege zona

de macro marketing în termeni demografici, caracteristici de media, mediu înconjurător competitiv.

Să stabilească elemente de control, pentru a evalua testul.

Dezvoltarea strategiei media

Reprezintă etapa în cadrul căreia specialiştii în planificarea media trebuie să elaboreze strategii

alternative în scopul atingerii obiectivelor media, oferind detalii considerabile în cea ce priveşte răspândirea

geografică, vehiculele media şi metodele de planificare.

Toate strategiile media sunt precedate şi influenţate de obiectivele media, care derivă din planul de

marketing al oricărei firme.

Strategia media cuprinde o serie de acţiuni care sunt făcute pentru a atinge obiectivele media şi care

oferă un anumit avantaj faţă de concurenţă.

Strategiile media asigură un grad ridicat de atingere a audienţei, au frecvenţe la un nivel superior,

necesită surse mari de bani, şi au cele mai bune mesaje sunt cele care oferă cel mai mare avantaj.

Pe parcursul dezvoltării strategiei media se ţine cont de mai multe idei importante.

În mod uzual, “a fi mare” în domeniul media este cel mai bine. Totuşi, a fi dominant sau a cheltui mai

mulţi bani decât ceilalţi, nu asigură neapărat şi succesul. Cea mai bună idee este de a fi vizibil şi de a

avea o prezenţă notabilă.

Strategia trebuie să identifice perioadele în care consumatorii îşi fac cumpărăturile şi să planifice

publicitatea în cadrul acestor perioade, pentru a obţine un avantaj de pe urma acestei oportunităţi.

Specialiştii în domeniul planificării media trebuie să colaboreze permanent cu creatorii anunţurilor

publicitare, deoarece unele anunţuri se pretează doar pentru unele media, iar tacticile privind

comunicaţia integrată solicită creaţii diferite pentru fiecare tehnică de comunicaţie.

Trebuie elaborate întotdeauna mai multe variante privind strategia media, din care se va alege cea mai

bună, pe baza unor raţiuni bine definite.

Specialiştii trebuie să cunoască cu precizie problemele de marketing precum şi soluţiile care au fost

propuse, deoarece ei trebuie să indice modul în care media se integrează în planul general de marketing,

precum şi rolul pe care media îl joacă pentru a rezolva soluţiile.

Trebuie să cunoască complexitatea strategiei, precum şi acţiunile care sunt recomandate.

Trebuie cunoscut modul în care produsul poate fi vândut şi ce element al mixului de marketing va fi

folosit.

Strategiile concurente trebuie neutralizate prin:

- atingerea mai multor membri ai ţintei decât concurenţa;

- atingerea unor pieţe ţintă diferite din punct de vedere demografic;

- folosirea unei frecvenţe publicitare mai ridicate;

- atingerea ţintelor prin intermediul unor media noi şi diferite;

- desfăşurarea unei acţiuni de promovare specială în concordanţă cu folosirea unui anumit

mediu;

- utilizarea media în mod creativ.

Cunoaşterea costurilor necesare derulării strategiei media, pentru a se pune de acord cu bugetul alocat

de către clienţi.

18

Evaluarea strategiei media

În cadrul acestei etape a procesului de planificare media, pe baza surselor de informaţii disponibile,

se vor analiza soluţii alternative, atât din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ. Acest lucru va include o

evaluare cuprinzătoare a caracteristicilor media, precum şi a relaţiilor inter-media şi intra-media.

Odată elaborate mai multe alternative ale strategiei media, se pune problema care dintre ele este cea

mai bună. Datorită faptului că activitatea de elaborare a strategiei media nu este o ştiinţă este puţin probabil

ca cineva să ia întotdeauna cea mai bună decizie. Multe dintre “cele mai bune strategii” nu s-au dovedit a

fi cele mai bune, din punct de vedere obiectiv, ci doar au fost considerate aşa de cei care le-au elaborat, pe

baza unor elemente disponibile. De multe ori însă strategiile vorbesc cu aşa de multă convingere încât se

consideră că au dreptate. Pe de altă parte, mulţi strategi au învăţat din experienţă ce este cel mai bine, şi ei

se folosesc de acest lucru atunci când iau decizii noi. În aceste cazuri ei îşi folosesc experienţa ca o formă

diferită de cercetare.

Eficienţa media este, probabil, în cadrul variabilelor publicităţii, cea mai dificilă de măsurat, mai ales

că fiecare decizie strategică are avantaje şi dezavantaje. Problema strategului este de a găsi care avantaj

este cel mai bun, sau care strategie oferă cele mai multe avantaje în comparaţie cu celelalte.

Prezentarea planului media

Toate elementele studiate trebuie reunite, astfel încât să genereze un mod coerent de acţiune, al cărui

rezultat va fi acel plan media ce poate fi executat şi care asigură nevoilor clienţilor soluţii noi şi de calitate.

Planul media, ca document, reprezintă, în primul rând, un instrument de comunicaţie. El trebuie să

vândă ideile pe care le prezintă, iar formularea şi prezentarea sa trebuie să-i reliefeze conţinutul, pentru a fi

bine primit.

Planul trebuie să fie scris într-un limbaj simplu şi direct, evitând termeni de specialitate. Analizele

critice, şi în mod deosebit cele din interiorul textului, trebuie să fie concise, cu concluzii clar arătate.

Ilustraţiile grafice servesc mai bine acestor obiective, comparativ cu tabelele, îndeosebi atunci când relaţiile

dintre valori sunt mult mai importante decât figurile însuşi. Trebuie să fie însoţit de un calendar media.

Folosirea graficelor înviorează textul, iar hărţile sau desenele pot evita eventualele discuţii

suplimentare. Casetele audio şi video, precum şi graficele computerizate pe monitor îmbunătăţesc

prezentarea, contribuind la o mai mare fluenţă a comunicaţiei şi ajutând la înlăturarea barierelor de limbaj

în cazul situaţiilor internaţionale.

Pentru a asigura execuţia cu succes a planului este esenţial să se elaboreze şi instrucţiuni de

implementare a planului. Deşi instrucţiunile trebuie să fie specifice şi detaliate, nelăsând loc pentru alte

interpretări sau interferenţe, ele trebuie să fie şi flexibile pentru a beneficia de oportunităţile ce apar în

timpul negocierilor. În plus, ele trebuie să reflecte înţelegerea mutuală a clientului, ambele părţi dându-şi

acordul în scris.

Situaţiile specifice fiecărui client vor determina criterii specifice. În general, implementarea

instrucţiunilor începe cu o prezentare a bugetului şi a audienţei ce va fi atinsă şi poate include:

Constrângeri privind audienţa şi costul – factori incluzând gradul de acoperire minim acceptabil, de

către vehicul, a audienţei ţintă, costul vehiculului, structura demografică dorită a audienţei vehiculului

şi sursele de măsurare a audienţei ce vor fi folosite.

Mediul ambiant al vehiculului – defineşte ceea ce constituie mediul editorial dezirabil al vehiculului.

În unele cazuri acesta poate fi supus unor restricţii, cum ar fi interzicerea unei sexualităţi prea explicite

sau subiecte cu substrat politic.

Consideraţii competitive – stabilesc diferenţele minime acceptabile între publicitatea clientului şi cea a

concurenţei.

Poziţionarea publicitară – specifică acea poziţionare a anunţurilor care nu este acceptată şi stabileşte

rezerve legate de folosirea şi acceptarea poziţionării costisitoare.

Cerinţele de distribuire – includ consideraţii privind perioada sau durata publicităţii, nivelele minim şi

maxim săptămânal sau lunar ale ponderii publicitare, precum şi zilele sau perioadele din cadrul unei

zile în care există constrângeri.

Nu există nici o formulă sau metodă absolută care să stabilească bugetul media, dar examinarea mai

multor factori poate ajuta specialistul să ajungă la propuneri rezonabile.

19

Clientul poate decide în ceea ce priveşte bugetul media, bazându-se pe formule financiare specifice,

dar poate solicita agenţia să îl ajute să elaboreze un buget publicitar optim. Plecând de la alegerea

vehiculelor publicitare şi până la determinarea duratei campaniei, mărimea bugetului determină fiecare

aspect al planului media. Datorită acestui lucru, chiar şi atunci când bugetul este stabilit de client, este

necesar ca reprezentanţii agenţiei să evalueze şi să recomande un nivel realist al bugetului, pe care să îl

propună clientului.

Fenomenul zapping

În ultimii ani se discută tot mai mult în cadrul industriei publicitare despre efectele potenţial negative

ale utilizării tehnologiei video asupra eficienţei publicităţii TV. Creşterea programelor de televiziune prin

cablu, pătrunderea aparaturii video şi utilizarea telecomenzilor pentru comenzile aparatelor TV sugerează

posibilitatea unei diminuări semnificative a eficienţei anunţurilor publicitare transmise la televiziune.

Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a înregistrat o

creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

Aceste date statisitice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o parte dintre

anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii audienţe

pentru care au plătit.

Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi preocupă pe

specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 40 de ani. Iar odată cu dezvoltarea

rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.

Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de canale”, “eliminarea

reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea

mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele

ce urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra activităţii

promoţionale în general şi a publicităţii în special.

Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă

se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor

fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-

se.

În 1952, serviciul de supraveghere a consumului de apă din Toledo, Ohio, a făcut cunoscut faptul

că în timpul difuzării serialului de succes “O iubesc pe Lucy”, transmis de unicul post de televiziune din

oraş, pauzele publicitare coincideau cu o puternică diminuare a presiunii apei, datorată utilizării simultane

a toaletelor. Sugestia de a corela acest fenomen cu evitarea spoturilor a fost respinsă. 25 de ani mai târziu,

în timpul difuzării unor programe de succes (serialul “Rădăcini” şi filmele “Naşul” şi “Fălci”) s-au

înregistrat fluctuaţii puternice ale consumului de apă ce coincideau cu pauzele publicitare. Fenomenul a

fost încă o dată ignorat, fiind considerat de natură tehnică. Cumpărătorii de media, programatorii media,

precum şi cercetătorii au refuzat încă o dată să conştientizeze faptul că problema evitării spoturilor şi a

diminuării audienţei există şi nu au aplicat nici o strategie legată de aceste aspecte.

Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de cercetare şi editori

de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie

descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la

zapping.

Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea audienţei unui

program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au

început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a

fenomenului zapping. Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se

concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.

Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt extrem de decişi a schimba canalele de

televiziune, ei făcând acest lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.

35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând programe de cel mult trei ori. Zapperii

liniştiţi reprezintă 46.3% din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.

20

Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac

parte din categoria zapperilor înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la fiecare 3

minute şi 42 secunde.

În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în

apartamentele fără telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde; cei racordaţi la

reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute, iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52

secunde.

Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele cinci minute şi în ultimele cinci minute

ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul celor care generează

fenomenul.

Evitarea spoturilor şi diminuarea audienţei ca urmare a zappingului a condus la găsirea unor soluţii

necesare unei comunicări eficiente a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii.

Realizarea de spoturi TV mai atrăgătoare, mai distractive, mai relevante. O creativitate

superioară şi o atenţie sporită acordată alegerii programelor ar putea reprezenta cele mai bune

căi de rezolvare a problemelor generate de fenomenul zapping. Pe lângă informaţiile relevante,

comparaţiile şi demonstraţia calităţii produsului spoturile ar trebui să conţină umor şi să aibă

reale calităţi creative, pentru a putea atinge publicul ţintă.

Studiile au demonstrat că există o puternică legătură între zapping şi plictiseala generată de

unele programe, telespectatorii alegând această metodă pentru a diminua plictiseala.

Realizatorii de programe ar trebui să creeze emisiuni provocatoare ce ar diminua căutarea altor

programe.

Ignorarea problemei. Există opinia că numărul celor care încearcă să evite un anunţ este mai

mic decât cel al persoanelor care dau peste un anunţ în urma zappingului; iar cei care schimbă

canalul la sfârşitul programelor fac acest lucru nu pentru a evita spoturile, ci pentru a găsi un alt

program pe care să-l urmărească.

Efort conjugat al realizatorilor, anunţătorilor şi agenţiilor de publicitate de a impune ideea în

rândul telespectatorilor că este important ca aceştia să îşi dea seama că publicitatea este un

mijloc necesar existenţei unor televiziuni ce nu percep taxe.

Deşi ar putea fi uşor ca fenomenul zapping să fie ignorat şi în continuare, şi să se considere că nu

există, cei implicaţi în mesajele publicitare sunt datori faţă de ei înşişi, precum şi faţă de clienţi, de a găsi o

modalitate de comunicare efectivă prin intermediul celui mai important medium publicitar – televiziunea.

Noţiuni de mediametrie

Impactul relativ al mijloacelor media în constelaţia lor locală, naţională sau internaţională este în

perpetuă evoluţie, ceea ce justifică evoluţia permanentă a Media Planner-ilor ce vor trebui să întocmească

un Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.

Media Planner-ul va trebui să studieze universul media în ansamblul său, pentru fiecare mediu de

comunicare ştiind în detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj şi diferitele reţele pe care le utilizează

(tipuri de vehicule disponibile şi cei care le administrează).

Pe scurt, el este cel care va administra partea importantă a bugetului campaniei, partea rezervată

difuzării. Pentru a acţiona cât mai bine posibil, Media Planner-ul va apela îndeosebi la studiile de audienţă,

care măsoară puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noţiunile de mediametrie.

Mediametria este măsurarea forţei unui suport de comunicare în raport cu alt media în acelaşi

timp. Prin determinarea şi utilizarea sistematică a unităţilor specifice de măsurare, putem spune dacă postul

de radio A este mai performant, în termeni de comunicare comercială, decât postul de radio B (aceeaşi

situaţie şi pentru televiziune, presă, afişaj, etc.).

Realizarea unor măsurători mediametrice valabile presupune o cunoaştere destul de bună a doi

parametri ai măsurării eficacităţii în termeni de comunicare, care sunt:

21

Calitatea difuzării – acest parametru se determină prin sondaje la nivelul media şi nu este,

uneori, obiectiv dacă nu îl putem degaja fără intervenţia voluntară a mijloacelor media

înseşi.

Calitatea receptării (sau măsurarea audienţei) pe care o putem degaja prin anchete

sistematice la nivelul pieţei.

Diferietele tipuri de media au avantaje şi limite aşa cum se poate observa şi din tabelul de mai jos,

pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie de indicatori.

Suporturi

media

Avantaje Limite

TELEVIZIUNE Combinarea imaginii, sunetului şi mişcării;

apelează la simţuri; atenşie sporită; largă

difuzare.

Costuri absolut ridicate; risc de

confuzie din cauza „aglomeraţiei” de

informaţii; expunere trecătoare;

selectivitate redusă a audienţei.

RADIO Utilizare largă; selectivitate geografică şi

demografică ridicată; costuri scăzute.

Prezentare exclusiv auditivă; atenţie

mai scăzută decât în cazul

televiziunii; expunere pasageră.

ZIARE Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea

pieţei locale; acceptare largă; grad înalt de

credibilitate.

Durată de viaţă scurtă; calitate slabă

a reproducerilor; slabă circulaţie a

exemplarelor de la un cititor la altul.

REVISTE Selectivitate geografică şi demografică

ridicată; credibilitate şi prestigiu;

reproduceri de înaltă calitate; durată de viaţă

lungă; bună circulaţie a exemplarelor de la

un cititor la altul.

Spaţiul de reclamă trebuie cumpărat

cu mult timp înainte; tiraje „în

pierdere”; negarantarea poziţiei.

PANOURI

PUBLICITARE

Flexibilitate; expunere repetată la mesaj;

costuri scăzute; concurenţă scăzută.

Selectivitatea slabă a audienţei;

limite legate de creativitate.

Televiziunea

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaţa geografică pe care un post de televiziune emite în mod satisfăcător.

Penetrarea: este procentajul din populaţie care urmăreşte în mod regulat un post de televiziune.

Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performanţa specifică unui post de televiziune.

Se disting:

selectivitatea cantitativă: acoperire şi rata de penetrare; există anumite caracteristici ale acetsei

selectivităţi în funcţie de fenomenele de “decroşaj” regionale – informaţii şi emisii locale.

selectivitatea calitativă: trebuie ţinut cont de fenomenul “variaţiilor de ascultare”.

Audienţa cumulată: este numărul total de telespectatori care au urmarit cel puţin o dată un post în cursul

unei zile. Se mai numeşte audienţă cotidiană.

Audienţa instantanee: este audienţa pe sfertul de oră mediu.

Audienţa regulată: este numărul de persoane care declară că urmăresc un post în fiecare zi.

Audienţa medie: este numărul persoanelor care urmăresc un post în timpul unei perioade date.

Audienţa globală: este audienţa cumulată medie pentru totalul staţiilor ce emit pe o zonă dată.

Audienţa pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de către fiecare membru al unui

eşantion al sondajului pentru o perioadă dată.

Cota de piaţă: este raportul între audienţa unui post şi audienţa totală a mediei televiziunii pe o zonă dată.

22

Radioul

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaţa geografică în care un post de radio poate fi ascultat în mod satisfăcător.

Zona de acoperire variază enorm dacă un radio emite pe unde lungi (LW: audienţa în general naţională),

unde medii (MW: audienţa regională până la naţională) sau pe bandele cu frecvenţă modulată (FM: audienţă

locală, maxim câţiva kilometri, cu o bună calitate de ascultare).

Penetrarea: este procentajul populaţiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care îl atinge în general

un post de radio.

Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performanţa specifică radioului. Se distinge: o

selectivitate cantitativă – acoperirea şi rata de penetrare – şi o selectivitate calitativă – repartizarea

audienţei staţiei pe program, pe orar, pe sex, vârstă, socio-stil.

Audienţa cumulată: presupune numărul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe parcursul

unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest număr se exprimă, în general, în procentul

populaţiei zonei de acoperire.

Audienţa regulară: este numărul de ascultători care ascultă un post de radio în fiecare zi.

Audienţa instantanee medie: se mai numeşte şi sfertul de oră mediu şi reprezintă ansamblul persoanelor

care, în medie ascultă un post de radio pe o perioadă dată. Această medie este calculată prin media aritmetică

între audienţele diferitelor sferturi de oră ce compun perioada.

Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimată în minute) petrecut în ascultarea unui post

de radio de către fiecare auditor.

Partea de volum de ascultarea: se mai numeşte şi cota de piaţă şi este şi este raportul între suma duratelor

de ascultare individuală a unui post de radio şi suma duratelor de ascultare a tuturor posturilor de radio

dintr-o zonă de difuzare dată.

Presa

Indicatori:

Tirajul: este numărul de exemplare ale unui suport-presă ce a fost imprimat.

Difuzarea: este numărul de exemplare ale unui suport-presă care a fost efectiv distribuit de către editură.

Distingem difuzarea totală, difuzarea plătită (exemplarele vândute), difuzarea neplătită (exemplarele oferite

+ exemplarele nevândute).

Menţiune: În termeni de mediametrie difuzarea este asimilată difuzării plătite + exemplarele oferite.

Audienţa: este suma “cititorilor primari” (cei care au cumpărat suportul) şi a “cititorilor secundari” (cei

care l-au citit la a doua mână, fără să-l fi cumpărat).

Menţiune: Audienţa este deci superioară difuzării.

Rata de circulaţie: este numărul mediu de indivizi care au citit un acelaşi exemplar al unui suport presă.

Este deci raportul dintre audienţă şi difuzare.

Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaţia totală din zona de

difuzare a unui suport de presă (sau prin raportarea la populaţia dintr-o zonă geografică dată). Această rată

de penetrare se poate calcula şi prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).

Duplicarea: este cantitatea de cititori care declară că au citit suporturi-presă pe o listă cu titluri diferit

desemnate.

23

Afişajul

Indicatori:

Audienţa: reprezintă măsurarea simplei frecventări, adică numărul de persoane care au trecut cel puţin o

dată prin faţa panoului pe o durată determinată.

Acoperirea: Este raportul între audienţă şi numărul de locuitori de pe suprafaţa geografică de afişaj

(exprimat în procente).

Într-o campanie de afişaj acoperirea este în general mare (în medie 80%).

Ocazia de vizionare (ODV): exprimă întâlnirea între adult şi panou, în sensul că la fiecare trecere prin faţa

unui afiş, un individ are ocazia să îl vadă. Numărul total de ODV se măsoară în funcţie de populaţia unei

zone de afişaj, de numărul de afişe vizibile şi de durata campaniei de afişaj.

Repetarea: Este numărul mediu de ODV pe persoană din audienţă, ţinând cont de faptul că fiecare individ

din public poate avea de mai multe ori ocazia să vadă afişul în cursul deplasărilor sale, pe durata campaniei.

Forţa: Este unitatea de măsurare a performanţei unui afişaj, adică numărul mediu de treceri cotidiene prin

faţa unui afiş în raport cu populaţia adultă totală a sectorului de afişaj.

Memorarea: Este procentajul populaţiei atinse care a memorat deja mesajul afişat. Se consideră că rata de

memorare a unui afiş variază în jur de 4%.

GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiţia. GRP are avantajul

că poate servi drept măsură de eficacitate comparativă între suporturile de comunicare.

Măsurarea audienţei TV

Sondajul de configurare (Establishment Survey – ES)

Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfăşurată pe un eşantion de

mari dimensiuni, cu eroare statistică foarte scăzută, ce îndeplineşte urmatoarele funcţii:

- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienţa TV, precum şi a distribuţiei acestor

variabile în populatia studiata.

- Formarea unui "bazin" de gospodării uitilizabile pentru recrutarea ulterioară a panelului de măsurare a

audienţei TV, precum şi a celor din serviciul AUDIMAS.

Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienta TV impune ca sondajul de

configurare să reflecte în detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaţionale şi geografice ale

populaţiei. Calitatea estimării variabilelor căutate depinde aşadar direct şi imediat de gradul în care

eşantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaţiei. Astfel, proiectarea sondajului devine

definitorie atât pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, cât şi, prin aceasta, pentru gradul de încredere

în măsurarea ulterioară a audienţei TV.

Proiectarea sondajului de configurare şi în special stabilirea schemei sale de eşantionare nu poate fi

făcută după nici o "reţetă", fie aceasta şi internaţională, ci trebuie să aibă la bază o foarte bună cunoaştere

a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecărei ţări, precum şi a practicilor de cercetare

locale. În acest sens implicarea expertizei locale în domeniu constituie o necesitate şi o garanţie a calităţii

sondajului de configurare.

Realizarea efectivă a sondajului de configurare, datorită dimensiunilor şi complexităţii cercetării,

trebuie făcută de către un institut de cercetare cu experienţă în realizarea sondajelor mari.

Datorită importanţei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale ale

studiului, realizarea acesteia trebuie controlată de un alt institut. Controlul independent este singurul

instrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.

Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinată deci de modul în care s-au derulat

toate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaţiilor şi controlul procesului de culegere a

24

datelor. Principiul care garantează corectitudinea realizării fiecăreia dintre aceste etape şi asigură

încrederea în rezultatele cercetării este cel potrivit căruia fiecare din entităţile ce realizează aceste etape

trebuie să fie independentă faţă de celelalte.

Panel

Panelul este un eşantion permanent (continuu) de gospodării, a cărui funcţie este de a culege toate

informaţiile referitoare la vizionarea TV de la membrii săi, informaţii ce vor fi folosite pentru calcularea

estimatelor de audienţă TV pentru întreaga populaţie.

Unitatea de sondaj a panelului este gospodăria (locuinţa particulară permanentă) în care există cel

puţin un aparat TV funcţional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodăriei, în vârstă de

cel puţin şase ani.

Populatia asupra căreia se extrapolează datele de audienţă (universul cercetării) este formată din toţi

indivizii în vârsta de peste şase ani ce locuiesc în gospodării ce posedă televizor funcţional.

Proiectarea panelului

Pe baza celor mai importante variabile ce influenţează vizionarea TV identificate prin sondajul de

configurare, schema de eşantionare a panelului se proiectează astfel încât să se asigure reprezentativitatea

panelului pe toate aceste variabile, minimizând astfel eroarea statistică a datelor de audienţă TV pe fiecare

categorie de populaţie.

Recrutarea panelului

In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaţional conform cărora "gospodăriile

membre ale panelului trebuie să provină din sondaje de configurare anterioare" (EBU Guidelines), panelul

AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodării vizitate la ultimul sondaj de configurare.

Recrutarea gospodăriilor constă în obţinerea acceptului de colaborare în cadrul panelului a

membrilor gospodăriilor vizate. Includerea oricărei noi gospodării în panel se face astfel încat

reprezentativitatea panelului existent să fie îmbunatăţită sau cel puţin menţinută.

Dupa instalarea echipamentelor tehnice de măsurare în gospodăria recrutată şi instruirea tuturor

membrilor acesteia în ceea ce priveşte utilizarea echipamentelor şi a obligaţiilor ce le revin, gospodaria

petrece trei zile în "carantina" – informaţiile provenite de la respectiva gospodărie nefiind folosite decât

pentru a observa dacă familia respectivă utilizează corect sistemul.

Managementul panelului

Constă din toate operaţiunile şi activităţile necesare pentru:

Asigurarea menţinerii reprezentativităţii panelului la cote maxime pe parcursul timpului.

Menţinerea echipamentelor tehnice de măsurare în bune condiţii de funcţionare.

Asigurarea unor relaţii de colaborare cât mai bune cu membrii panelului şi urmărirea modului în

care aceştia îşi îndeplinesc obligaţiile.

Funcţionarea sistemului PeopleMeter

Sistemul PeopleMeter reprezintă un sistem de aparate electronice ce asigură înregistrarea, stocarea

şi transmiterea informaţiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodării.

Informaţia de vizionare se înregistrează pentru fiecare sesiune de vizionare în parte şi conţine:

Ora de început/sfârşit a sesiunii de vizionare;

Postul TV vizionat;

Codul persoanei ce vizionează.

Postul TV vizionat este identificat automat de către PeopleMeter prin intermediul detectorului de

frecvenţe instalat în interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).

25

Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizionează prin intermediul telecomenzii

aparatului PeopleMeter. Telecomanda conţine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodăriei,

fiecare dintre aceştia fiind solicitat să îşi apese propriul buton de fiecare dată când începe sau încetează să

privească la televizor.

Sistemul PeopleMeter se montează pe toate aparatele TV în stare de funcţionare din gospodărie,

pentru fiecare existând şi telecomandă.

Fiecare aparat este capabil să monitorizeze, în fiecare secundă, ce este vizionat pe fiecare televizor şi de

către cine şi înregistrează toate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodărie are posibilitatea

de a transmite datele stocate la Centrul de Producţie, prin intermediul unei linii telefonice (analogică sau

sistem GSM). Astfel, în fiecare noapte, datele înregistrate în memoria aparatelor din fiecare gospodărie sunt

primite de către software-ul de producţie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reţelelor de GSM

sau prin frecvenţe radio dedicate.

Monitorizare TV

Tinand seama de complexitatea monitorizării TV, activitatea în departamentul de monitorizare este

desfăşurata de operatori, supervisori şi operatori bază de date video.

În continuare este prezentată o scurtă descriere a activităţii desfaşurate de către aceştia:

OPERATORI

Primul pas în monitorizarea staţiilor TV îl reprezintă introducerea înregistrate, într-un program

(Telepad), în ordinea cronologică a difuzării lor.

Ora de difuzare este imprimată pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:

programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunţuri

publice, defecţiuni tehnice, etc.

Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:

1. Introducerea orei de începere

2. Recunoaşterea evenimentului

3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apariţia unei liste de nume

ce încep cu cele 3 litere.

4. Selectarea evenimentului dorit

5. Crearea unui nou eveniment, dacă acesta nu apare în listă

După ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de către un alt operator, pentru eliminarea

greşelilor eventual apărute.

SUPERVIZOR

Responsabilităţile supervizorului sunt diferite de ale operatorilor şi includ un număr de operaţii

consecutive, necesare validării şi convertirii datelor în fişiere recunoscute de către cele 2 aplicaţii software

Telemonitor şi Telespot.

Totodată supervizorul coordonează activitatea tuturor operatorilor şi păstrează un contact

permanent cu staţiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificările aduse rate-card-urilor

(tarifele de listă) şi de eventualele modificări aduse programului de emisie.

După terminarea verificării şi validarea datelor de monitorizare, supervizorul se ocupă, separat, de

particularităţile programelor şi spoturilor, în modul următor:

Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou apărut;

Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum şi a producătorului

(advertiser-ului) şi a mărcii pentru spoturile nou apărute;

Atribuirea preţurilor în concordanţă cu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.

După aceste operaţii, efectuate pe fiecare canal TV în parte, ziua este gata de a fi "închisă" şi datele

sunt exportate în fişiere ce vor fi convertite în fişiere pentru Telemonitor şi Telespot.

26

OPERATOR BAZA DE DATE VIDEO

Toate spoturile nou apărute sunt înregistrate. Operatorul video se ocupă de continuitatea acestei

operaţiuni.

Ţinând seama de faptul că pentru un produs/marcă apar mai multe variante de spoturi, unele foarte

asemănătoare, căutările în baza de date şi confruntarea diferitelor variante dau siguranţa că un spot a mai

fost (sau nu) difuzat.

Date de monitorizare TV (programe şi spoturi)

Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile următoarele informaţii:

o Programe: nume, descriere secundară (dacă este cazul), ora de început şi de sfârşit (în formatul oră-

minut-secundă), tipologie pe 3 niveluri.

o Spoturi: numele produsului, descriere secundară (obligatorie), ora de început şi de sfârşit (în formatul

oră-minut-secundă), durata, numele programului în care a fost difuzat, tarif rate-card, tipologie

industriala pe 2 niveluri (Marcă-Producător), tipologie comercială pe 3 nivele (Clasă-Categorie-Sector).

Sunt livrate clienţilor:

- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioară.

- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltăieri".

- Date definitive (verificate) monitorizare programe şi spoturi - săptămânal.

Casetele înregistrate sunt păstrate drept martor timp de 100 zile de la data înregistrării lor.

Date de audienţă TV

Măsurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaţiilor de vizionare

minut cu minut, în timp ce în cazul sistemului pe bază de jurnal datele culese sunt pe intervale de câte 15

minute.

Termenele de livrare ale datelor către clienti:

- zilnic, date pentru ziua anterioară – audienţa măsurată cu sistemul PeopleMeter într-un panel de 350 de

gospodării (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodării în capitala ţării - acoperind toate

localităţile cu o populaţie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").

- săptămânal, date de audienţă măsurate prin sistemul “jurnal” într-un panel de 480 de gospodării

(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul ţării (mai puţin "urbanul mare").

Datele de audienta obtinute prin măsurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter şi Jurnal) sunt

fuzionate cu ajutorul software-ului de producţie (Pollux) într-un singur set de date - "naţional".

Aplicaţii software

AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operării bazelor de date de audienţă TV. AGB

WorkStation este proiectată şi dezvoltată de compania AGB Media Services (Corporate Center of AGB

Group).

TeleMonitor este aplicaţia software destinată analizei comportamentului de vizionare TV şi

raportează audienţa pe intervale de timp sau pe programe.

TeleSpot este aplicaţia software de postanaliză a campaniilor publicitare şi de analiză a cheltuielilor

de publicitate TV.

Kubik este o aplicaţie complexă pentru planificarea şi optimizarea campaniilor publicitare.

Indicatori de măsurare a audienţei TV

Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diverși indicatori. Indicatorii au fost

structurați in doua categorii, in funcție de aplicația software care ii utilizează: indicatorii TeleMonitor sunt

destinați măsurării audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot sunt utilizați

in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.

27

TeleMonitor

TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicație

specializată în analiza comportamentului de vizionare.

TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic şi complex, fiind utilizat cu precădere în

studiul comportamentului de vizionare de către departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este în

același timp o aplicație proiectată în vederea unei operări facile şi intuitive, având o viteza crescută în

execuția rapoartelor de audienţă datorită proiectării pe o platforma 32-bits.

In principal, TeleMonitor raportează audienta TV, măsurata minut cu minut, atât pe intervale orare

cat si pe programe, gratie combinării celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.

Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiți in TeleMonitor

"variabile"). Unii dintre aceștia sunt folosiți curent in sfera publicității-TV, alții sunt destinați unor analize

detaliate asupra evoluției audientei.

Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza

unei liste de variabile socio-demografice (sex, vârstă, arie geografica etc). In plus, funcția Dynamic

Targets permite definirea unui target in funcție de comportamentul de vizionare anterior.

Secțiunea de analize speciale a aplicației permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)

TV. Sunt disponibile ca analize speciale următoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency, Duplication,

Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, Lite-Medium-

Heavy (LMH) Viewer.

TeleMonitor beneficiază si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph - curba audientei zilnice si

VanGogh - o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.

TeleMonitor este oferit in 2 variante, Pro (pentru agențiile de media si publicitate) si Gold (pentru

stațiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si funcția Dynamic Targets sunt disponibile

doar in varianta Gold.

Kubik/Strike este o aplicație software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.

Lucrează cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definirea target-

urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator își poate crea propriile estimate de audienta.

Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrângeri in construirea

planurilor.

Pune la dispoziție o gama completa de instrumente de analiza atât la nivel de suport (break

publicitar) cat si la nivelul întregului plan: profil, duplicări, cumulări, H-M-L viewers, etc.

Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunităților de cumpărare, planificarea,

optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.

Indicatori de audienta TV in TeleMonitor

Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare următorul

exemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmăresc într-un interval de 5 minute următoarele posturi:

A B C D E F G

Minutul 1 Antena 1 TVR 2 TVR 1 PRO TV *) *) *)

Minutul 2 Oth. Antena 1 TVR 1 *) *) *) *)

Minutul 3 PRO TV Prima Oth. *) Acasa TVR 1 *)

Minutul 4 PRO TV *) Acasa *) Oth. Prima *)

Minutul 5 7 abc *) Oth. *) Acasa Oth. *)

*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.

Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.

28

De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost următoarele:

Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezintă totalul minutelor petrecute de către telespectatori in

fata televizorului in intervalul de timp considerat. Se calculează astfel:

5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute

Average Minute Rating (AMR) reprezintă numărul mediu de telespectatori pe minut in intervalul

considerat ai unui anumit post. Se calculează pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:

[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.

Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalul

populației. Sa presupunem ca totalul populației (universul cercetării) este de 25 de persoane. Atunci AMR

% al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%

Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezintă numărul mediu de telespectatori

pe minut ai tuturor posturilor urmărite in intervalul considerat. Se calculează astfel:

[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoane

Se calculează si ca procent fata de totalul populației astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce înseamnă ca in

medie16 procente din totalul populației au urmărit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.

Observatie: Calculat pentru un post anume este același cu AMR, după cum AMR calculat per total este

același cu TVR

Reach (RCH) reprezintă numărul telespectatorilor care au urmărit pentru cel puțin un minut un post TV

anume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculează astfel:

1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoane

Se calculează si ca procent fata de totalul populației (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,

in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adică 8% din populație.

Similar se calculează si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce înseamnă ca

programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adică 80% din populație.

Exclusive Reach (ER) reprezintă numărul celor care, in intervalul considerat, au urmărit pentru cel puțin

un minut un anumit post TV si numai pe acela. Deci ER pentru PRO TV va fi:

0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoana

Procentual se calculează similar cu RCH, adică: 1*100/25 = 4%.

Average Time Spent (ATS) reprezintă timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe

toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmărit cel puțin un minut in intervalul considerat. De

exemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:

2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minute

Procentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce înseamnă ca 7,5% din timpul total petrecut in fata

televizorului in intervalul selectat (adică din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,

pe PRO TV. Similar se calculează si pe total TV.

Average Time Viewed (ATV) reprezintă numărul mediu de minute petrecute pe un anumit post in

intervalul considerat de către totalul persoanelor din grupul ţintă considerat (universul). Se calculează

astfel:

ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.

De exemplu, pentru PRO TV va fi:

ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.

Share (SHR) reprezintă partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecărui post

TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculează astfel:

[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.

29

Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce înseamnă ca 7abc a ocupat 20% din "piața", sau din timpul

alocat de toți telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ul

total va fi întotdeauna 100%.

Adhesion (ADH) reprezintă ponderea audientei tar getului analizat in totalul audientei TV. "Audienta

totala" este reprezentata de un target de referința. Astfel, ADH va fi:

ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referință

Valoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.

Affinity (AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:

AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100

AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat este

mai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100 inseamna

ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.

Emission Share (ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statiei

pe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:

ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.

Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunci

ESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.

Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canalului

respectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intr-

o zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeaza dupa

formula:

RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga zi)

Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV a

fost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,

programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.

ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un program

difuzat.

ALFA = RSH / ESH

ALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinut

un rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.

BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statia TV)

si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formula este

urmatoarea:

BETA = RSH / Total RSH

Indicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce au

obtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.

Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul duratei programelor

cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:

Observație: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in funcție de tip, fiecare program

aparținând uneia din tipologiile: seriale, filme, știri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuri-

concursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe, alte emisii.

30

TeleSpot

TeleSpot este aplicația software din familia AGB WorkStation specializata in post evaluarea

campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competiției din punct de vedere al cheltuielilor

de publicitate.

TeleSpot folosește datele de monitorizare (spoturi) cărora le asociază datele de audienta măsurate

minut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecare spot

in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regăsesc in rapoartele specifice

(Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din secțiunea de post evaluare.

De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simulării campaniilor publicitare, pe baza spoturilor

difuzate in trecut, simularea presupunând modificarea unei campanii derulate prin adăugarea, eliminarea

si/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte stații TV sau in alte programe decât cele folosite inițial. In acest

fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.

Pentru analiza competiției din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot folosește

rapoarte predefinite cu ajutorul cărora sunt obținute informațiile referitoare la principalii indicatori (folosiți

si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,

producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.

In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prin

intermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functie

de necesitati.

TeleSpot - caracteristici principale:

Viteza foarte mare de lucru

Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi

Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi

Analiza multi-target

Calcul reach efectiv (Reach N+)

Update automat al arborelui de produse

Posibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)

Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)

Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)

Indicatori de audienta in TeleSpot

Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata din

trei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populația este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)

X Y Q W

A A VAZUT A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT

B NU A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT

C A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT

Rating-ul fiecarui spot va fi deci:

Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%

Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%

Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%

GRP’s (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel puțin o data in contact cu campania.

Fiecare individ este "numarat" de fiecare data când vine in contact cu campania. Se calculează astfel:

GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)

Raportat la populatie se obtine GRP%

GRP = 6*100/4 = 150%

31

RCH (Reach) - Suma indivizilor diferiți care au văzut cel puțin un spot din campanie

RCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populație RCH = 75%

OTS (Oportunity to see) - Numărul spoturilor din campanie văzute in medie de un individ, dintre cei ce

au văzut cel puțin un spot din campanie.

OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2

Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.

GRP/Spot - GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)

GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50

Indicatori financiari si agregati

Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:

CAMPANIE COST (USD) DURATA RATING

SPOT A 600 20” 75%

SPOT B 1100 20” 25%

SPOT C 800 20” 50%

Investiția = COST (A+B+C) = 2500 USD

Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campania

Durata = 3*20" = 60"

Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizării unui punct de rating (sau al contactării a 1% din

populație)

Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD

CPS/GRP - Costul per secunda pe GRP

CPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD

Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintre indivizii

diferiți care au urmărit cel puțin unul din spoturile campaniei

Cost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD

Frecventa - numărul de ori in care spotul a fost urmărit de un anumit individ. Indivizii diferiți care au

urmărit cel puțin un spot (RCH) pot fi grupați in funcție de numărul de ori in care au "receptionat" mesajul

publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica, indivizii care

au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.

Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupati

in cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.

Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.

Rating (audientă) şi cotă de piaţă

Audienţa (ratingul) nu este ceva specific TV-ului, acest termen este folosit şi în cazul celorlalte

medii, precum radio-ul, presa, online-ul şi OOH-ul.

Rating-ul reprezintă numărul în procente sau în cifră absolută a indivizilor care vizionează un

program într-o anumită perioadă de timp .

Rating-ul, conform lui Jack Z. Sissors şi Lincoln Bumba reprezintă „o audienţă estimată care a

vizionat un anumit program într-o anumită perioadă” sau „exprimă gradul de popularitate al postului sau

32

al emisiunii. Ratingul total este raportul dintre numărul telespectatorilor care se uită la televizor la un

moment dat şi numărul telespectatorilor potenţiali care au acces la televizor”.

În TV 1 punct de rating reprezintă 1% dintr-un anumit public ţintă sau chiar întreaga populaţie

care a vizionat la un moment dat un program din totalul indivizilor monitorizaţi (aceasta însemnând atât

gospodăriile cu televizorul închis cât şi cele cu televizorul deschis).

Rating-ul se calculează în raport cu întreaga populaţie, prin urmare în raport cu audienţa

potenţială.

Share-ul (cota de piaţă) reprezintă „partea din volumul total din vizionare deţinută de fiecare

program sau poate într-o anumită perioadă de timp” sau reprezintă „o împărţire sau o distribuţie a

audienţei între mai multe canale de televiziune şi numărul de telespectatori care privesc la televizor în

acel moment. Cu alte cuvinte, share exprimă cota din totalul telespectatorilor care se uită în acel moment

la un anumit program sau canal de televiziune”.

Jack Z. Sissors şi B. Lincoln consideră ca share-ul reprezintă numărul celor ce se uită la televizor

la un moment dat din totalul celor ce au televizorul deschis.

Share-ul se calculează în funcţie de numărul de persoane care au vizionat un program într-o

anumită perioadă de timp raportat la numărul de persoane din eşantion care s-au uitat în perioada

respectivă x 100. Share-ul se calculează în raport cu audienţa activă, spre deosebire de rating, care se

raportează la audienţa potenţială.

Puncte de audienţă (GRP şi TRP)

Audienţa totală brută (GRP) este o măsură a expunerii totale la mesajul publicitar, obţinută prin

adiţionarea acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecărei persoane într-un anumit

interval de timp, iar modul de calcul implică duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o măsură

brută a audienţelor totale.

Punctele de audienţă reprezintă efectul campaniei publicitare şi se calculează prin însumarea

audienţelor fiecărui program difuzat. Un punct de audienţă reprezintă 1% din populaţia care se uită la un

moment dat la televizor. În cazul Pro TV, un punct de audienţă reprezintă 1% din populaţia cu vârsta

cuprinsă între 18 şi 49 de ani, din mediul urban iar pentru TVR 1 1% din populaţia cu vârsta peste 18 ani,

din mediul urban.

Punctele de audienţă sunt duplicate, acestea sunt calculate ca fiind suma tuturor audienţelor

diferitelor programe.

Când avem în vedere un anume public ţintă, vorbim de puncte de audienţă în publicul ţintă (TRP-

uri – target rating point). Un punct de audienţă în publicul ţintă reprezintă 1% dintr-un anumit grup ţintă

care intră în contact cu un mesaj publicitar la un moment dat.

Se vorbeşte de puncte de audienţă în publicul ţintă în general pentru produse, iar pentru staţii

exista noţiunea de GRP – gross rating point. Aceste puncte de audienţă diferă de la o staţie la alta în

funcţie de profilul acesteia.

Din raportul punctelor de audienţă într-un anumit public ţintă şi a celor a staţiei derivă noţiunea de

afinitate. Un raport supraunitar este unul ideal, deoarece înseamnă că au fost atinse mai multe persoane

din publicul ţintă dorit (al unul produs, serviciu, companie etc.) decât cele din publicul ţintă general (de

ex. persoane cu vârsta peste 4 ani din mediul urban). Bineînţeles, un raport subunitar reprezintă faptul că

mai mulţi indivizi dintr-un public ţintă general au fost atinşi decât dintr-unul anume.

Sferă de acoperire(reach) şi frecvenţă de expunere

Pentru o evaluare precisă a tipurilor de media, publicitatea are nevoie de o măsură netă a audienţei

unui program într-o perioadă de timp determinată. În acest fel se poate calcula câte persoane s-au expus

unui program de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul că au făcut acest lucru o singură dată

sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenţa de expunere. Această măsură este numită sferă de

acoperire sau reach.

33

Sfera de acoperire sau reach-ul reprezintă numărul de persoane care intră cel puţin o dată în

contact cu un mesaj publicitar în cadrul unui ciclu de comunicare. Ciclul de comunicare reprezintă

perioada în care este comunicat un mesaj publicitar.

Spre deosebire de numărul de puncte de audienţă, sfera de acoperire nu este duplicată. Vorbim de

reach doar la 1+, adică la vizualizarea a cel putin unei inserții. Indiferent de numărul de expuneri aferent

unui media plan, doar audienţa neduplicată (neexpusă la mesajul publicitar până atunci) va fi considerată

în evaluarea sferei de acoperire. Aşadar, acoperirea este mai mică decât numărul punctelor de audienţă

acumulate şi nu poate fi mai mare de 100%. O dată ce o persoană a fost expusă unui mesaj publicitar,

aceasta nu se mai ia în considerare în evaluarea sferei de acoperire (reach-ului) indiferent de câte ori va

fie ea expusă la acel mesaj până la finalul campaniei publicitare.

Motivul pentru care în sfera de acoperire membrii audienţei sunt număraţi o singură dată a

constituit subiectul multor controverse. Pe de o parte erau planificatori media care susţineau necesară

expunerea la mesajul publicitar de cel puţin 3 ori pentru a fi reţinut, iar pe de altă parte cei care

considerau că prima expunere este relevantă. A fi expus cel puţin o dată înseamnă că telespectatorii au

avut ocazia de a intra în contact cu un mesaj publicitar.

În plus, plannerii au ajuns la concluzia că nu ar fi drept să compare audienţa unui post sau

program doar pe durata unei săptămâni cu audienţa unei reviste cu frecvenţă lunară. Bineînţeles,

acoperirea unei reviste ar fi fost mult mai mare, dar folosind pentru TV acoperirea pe patru săptămâni,

plannerul poate face o comparaţie între cele două medii.

Dacă o persoană vede un program sau este expus unui mesaj publicitar de cel puţin 2 ori, atunci

este vorba de frecvenţă. Frecvenţa reprezintă numărul de vizualizări de către un public ţintă în cadrul unui

ciclu de comunicare. Frecvenţă este o medie – anumite persoane pot fi expuse de mai multe ori unui

mesaj sau unui program sau de mai puţine ori. Numărul maxim de expuneri nu poate depăşi numărul de

spoturi TV/radio sau al inserţiilor (presă).

În primele săptămâni de campanie, numărul persoanelor neduplicate (reach-ul) creşte destul de

rapid, însă după o perioadă sunt atinse mai puţine persoane noi. Restul vizualizărilor se adaugă la cele 8, 9

sau 10 intrări deja în context cu mesajul publicitar. Persoane noi se pot atinge prin selectarea unor

programe, publicaţii sau intervale noi. Prin urmare, în prima săptămână de campanie, audienţa

neduplicată se acumulează foarte repede, în a doua săptămână, o parte din telespectatori se repetă, din a

treia săptămână audienţa neduplicată se acumulează şi mai greu. După o comunicare de mai multe

săptămâni, sfera de acoperire se plafonează.

În funcţie de perioada de timp, avută în vedere, se pot calcula: rata netă zilnică a audientei (daily

reach), rata netă săptămânală a audienţei (weekly reach) sau rata netă lunară a audienţei (monthly reach),

rata audienţei unui program sau a unui anumit post de televiziune.

În concluzie, sfera de acoperire ne ajută să determinăm numărul de persoane care intră cel puţin o

dată în contact cu un mesaj publicitar într-o anumită perioadă de comunicare, iar frecvenţa ne arată

numărul mediu de vizualizări al acestui mesaj.

Printr-o campanie de reach, se ating mai multe persoane de mai puţine ori, iar printr-una de

frecvenţă se ating mai puţine persoane, însă de mai multe ori.

Frecvenţa înseamnă duplicare. Duplicată este acea audienţă expusă unui mesaj publicitar, într-o anumită

perioadă de comunicare, de mai mult de o dată sau persoanele care au văzut/auzit mai multe

publicaţii/programe în care reclama a fost plasată.

Duplicare mare înseamnă acoperire scăzută, frecvenţă ridicată. Există o mare şansă de duplicare

dacă un mesaj publicitar este amplasat în acelaşi interval orar, în acelaşi tip de program, doar pe o staţie

TV, în programe consecutive sau în acelaşi program/emisiune.

Întrucât între puncte de audienţă, acoperire şi frecvenţă există o strânsă legătură, creşterea

acoperirii înseamnă descreşterea frecvenţei.

Cost per punct de audienţă şi cost pe mie de persoane

Pentru un media planner, costul pe punct de audienţă este foarte important pentru că acesta

reprezintă costul transmiterii mesajului către cei care alcătuiesc publicul ţintă. Costul pe punct de audienţă

(CPP) reprezintă costul pe care îl suportă anunţătorul pentru ca mesajul său publicitar să obţină un

procent de audienţă brută.

34

Costul pe punct de audienţă se calculează raportând costul total al campaniei la audienţa brută

totală obţinută în campania respectivă x 1000. Dacă avem un cost total al campaniei pe o anumită staţie

de 20.000 de euro şi un total de puncte de audienţă (GRP-uri) de 500, atunci cost pe punct de audienţă

(CPP) este 40 de euro. Astfel, se poate calcula preţul pe un punct de audienţă.

Costurile pe punct de audienţă (CPP-urile) sunt diferite în funcţie de intervalele orare. În TV,

există mai multe intervale orare (day part-uri). Pentru ca o emisiune să fie mai accesibilă publicului este

necesară ca ea să fie difuzată la o oră în care majoritatea publicului ţintă să poată fi în faţa cititorului.

Majoritatea populaţiei lucrează în intervalul 8:00-16:00. În aceste condiţii, este normal ca o emisiune

difuzată dimineaţa să-şi reducă speranţele în ceea ce priveşte audienţa. Dacă va fi însă difuzată în cursul

serii, şansele de a fi urmărită de cât mai mulţi telespectatori creşte exponenţial. La fel, dacă emisiunea va

fi difuzată la o oră târzie, şansele de a fi urmărită descresc.

Grila de programe este cea care dă tonul postului de televiziune: generalist sau tematic, naţional

sau local. Ea are ca şi scop atragerea, apoi fixarea publicului. Pentru a realiza acest lucru, programele

oferite variază nu numai de la un gen de televiziune la altul, dar şi de la un tronson orar sau altul. Grila

trebuie să ţină cont în acelaşi timp de gusturile presupuse ale publicului şi de posibilităţile de atragere a

reclamelor, dar şi de bugetul difuzorilor.

Programatorii împart timpul unei zile în patru tronsoane orare: 02:00-16:00, numit şi day time,

16:00-19:00 – early fringe, 19:00-24:00, intervalul de maximă audienţă numit şi prime time şi ultimul

interva; 24:00-02:00 – late fringe.

Audienţele variază în funcţie de sezon. Iarna consumul de TV (timpul petrecut în faţa

televizorului) este cel mai ridicat, iar cel mai scăzut este vara. De exemplu, ora 17:30 are vara un potenţial

modest de audienţă, dar iarna acest lucru se schimbă. La fel, în weekend orele matinale beneficiază de o

audienţă mult mai mare decât ar fi normal în cursul săptămânii, ca şi orele târzii ale nopţilor de vineri şi

sâmbătă.

Specialiștii în media calculează costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a unui

instrument de reclamă. Costul pe mie este un indicator folosit pentru măsurarea eficienţei financiare a

publicităţii şi se exprimă prin costul „atingerii” a o mie de subiecţi ai audienţei.

Costul pe mie reprezintă unul dintre principalii indicatori de media utilizați în alegerea mijloacelor

de publicitate. Acesta se obține pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de

a recepționa mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masă. Costul pe mie

reprezintă costul pentru ca mesajul publicitar să atingă o mie de indivizi.

Costul pe mie ajută la compararea vehiculelor media şi alegerea unuia potrivit. Costul pe mie

măsoară eficienţa, cel mai mic preţ pe mia de indivizi este şi cel mai eficient. Costul pe mie se calculează

ca raport între costul mediului respectiv si audienţa acestuia x 1000.

Având la dispoziţie datele de audienţă, tarifele pentru achiziţia de spaţiu publicitar stabilite de

canalele media, posturile şi bugetele alocate de clienţii lor pentru campanie, agenţiile de media sunt în

măsură să facă analize comparative între diferitele posturi, programe, intervale orare şi să propună

variante optimizate ale planurilor de campanie.

Mediul editorial şi rolul său în creșterea eficienței publicitare

Se ştie că fiecare vehicul publicitar asigură o audienţă potenţială pentru un anunţ sau spot publicitar,

ca şi un mediu ambiant unic, în care anunţul este expus.

Plecând de la acest fapt, mulţi editori şi cumpărători de media consideră că relaţia între o revistă şi

un produs (şi eventual şi realizarea creaţiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anunţ. Acest lucru

în ciuda faptului că unele studii nu au reuşit să găsească o diferenţă, semnificativă din punct de vedere

statistic, între publicaţii.

Multe agenţii de publicitate apreciază însă mediul editorial ca având un beneficiu potenţial, datorită

faptului că nu este mereu propice să se facă generalizări pentru toate categoriile de produse, sau realizări

creative pentru o anumită publicaţie. Cu toate acestea, agenţiile fac apel întotdeauna la o analiză

35

profesională a fiecărei situaţii în parte, punând la un loc faptele esenţiale cu cele comune, astfel încât să

poată afla în ce publicaţii vor fi mai utile anunţurile lor.

Analizele profesioniştilor realizate în acest domeniu reliefează faptul că, uneori, acelaşi editor va

reacţiona diferit faţă de acelaşi anunţ, atunci când apare în publicaţii diferite. În plus, unele reviste pot

atrage mult mai bine cumpărătorii potenţiali, în comparaţie cu alte reviste, bazându-se doar pe interesul

cititorilor faţă de conţinutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv în acest domeniu trebuie însă să genereze

o atenţie sporită atunci când se încearcă să se cuantifice efectul mediul ambiant.

Culoarea sau clasicul alb-negru

În publicitate culoarea este de folos în două moduri. În primul rând ea prezintă produsul într-un mod

cât mai realist, mai atrăgător şi mai uşor de recunoscut. Şi în al doilea rând ea atrage atenţia. Iar acest din

urmă lucru este adevărat în special în lumea ziarelor în care cele mai multe anunţuri sunt alb-negru. De-a

lungul anilor multe studii au arătat că folosirea culorii sporeşte în mod substanţial valoarea unui anunţ

tipărit. Printre acestea cele mai cuprinzătoare studii au fost:

Un studiu Starch privind publicaţiile de afaceri şi despre comerţ, a măsurat aproximativ 36.000 anunţuri

de o pagină, atât alb-negre, cât şi color. Iar rezultatele au demonstrat creşterea esenţială a eficienţei prin

utilizarea anunţurilor color. Astfel, o pagină color (patru culori de bază) a obţinut un scor cu 45% mai

mare decât una alb-negru, iar un anunţ pe două pagini color (patru culori de bază) a obţinut un scor cu

53% mai mare decât un anunţ similar alb-negru.

Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe

rapoartele Starch privind anunţurile publicate în Business Week, au reliefat scoruri Starch, pentru

anunţurile color, mai mari cu 32-39% decât cele alb-negru.

Trebuie însă reliefat faptul că, în ciuda aprecierii superioare a anunţurilor color, există situaţii în

care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficienţă.

Mărimea anunţului

În mod logic, este de aşteptat ca un anunţ mai mare să atragă mai mult atenţia şi implicit, să fie mai

eficient decât un anunţ mai mic, fapt reliefat, în general, şi de studiile de specialitate. Şi totuşi, aşa după

cum un anunţ color costă mai mult decât unul alb-negru, mai mult spaţiu costă mai mult decât un spaţiu

mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat în funcţie de media cititorilor, fără a ţine cont de

mărimea anunţului, deşi anunţuri mai mici ar trebui în mod normal să conducă la un nivel mai scăzut al

indicatorului CPM. Problema care se pune este de a şti când este posibil să se cheltuie mai mult pentru

spaţiu suplimentar.

Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienţei, bazat exclusiv pe

mărimea anunţului, atâta timp cât şi alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziţia mărcii sau

realizarea anunţului, pot avea efect asupra importanţei mărimii anunţului. Studiile efectuate au oferit totuşi

unele date destul de certe. De exemplu, atunci când o pagină color este comparată cu două pagini color,

anunţurile cele mai mari au în general un anumit avantaj, exprimat în scorurile Starch.

În ceea ce priveşte anunţurile fracţionate, Starch a demonstrat că o treime, o jumătate şi două treimi

dintr-o pagină obţin scoruri mai mici decât anunţurile pe toată pagina, iar o treime de pagină cu anunţuri

este cotată mai bine decât jumătate de pagină.

În acest moment al aprecierilor intervine modul în care spaţiul publicitar este aşezat: orizontal sau

vertical.

Poziţia în interiorul revistei

Este foarte răspândită ideea conform căreia, atunci când se alege spaţiul publicitar se ţine cont de

regula: "cât mai departe de început şi pe pagina din dreapta". Totuşi, studii recente au arătat că scorurile de

reamintire sunt aproximativ aceleaşi atunci când este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de

partea din dreapta şi cea din stânga.

Există, bineînţeles, şi excepţii de la regulile generale, experienţa publicitară putând genera rezultate

pozitive atunci când se foloseşte prima copertă, sau poziţii cu un anumit conţinut specific (zonele foarte

citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).

36

In conformitate cu studiul Starch, care a analizat anunţurile color de o pagină in 105 numere ale trei

reviste de afaceri şi Sports Illustrated, ca şi în 93 de numere ale unor publicaţii pentru femei, anunţurile

similare sau identice obţin rezultate similare, indiferent dacă sunt plasate la începutul, la mijlocul sau la

sfârşitul paginii.

Pe de altă parte, studiile efectuate de The Pretesting Company în 24 de reviste importante au ajuns

la observaţii diferite în ceea ce priveşte avantajele părţii superioare, comparativ cu cea de mijloc sau cea

inferioară.

Aceste informaţii contradictorii fac necesară evaluarea individuală a fiecărei reviste pe baza

formatului său, pentru a determina valoarea relativă a diferitelor poziţii.

În ceea ce priveşte copertele, studiile tradiţionale Starch au arătat că a doua şi a treia copertă aduc

un surplus de 10-20% la scorurile de audienţă, în timp ce ultima copertă adaugă 20-30% la aceste scoruri.

Apropierea de editoriale

Apropierea faţă de un material editorial are două aspecte:

apropierea de un editorial ajută anunţul publicitar

apropierea de un editorial cu un conţinut similar anunţului îl ajută.

Studiul Starch a cercetat conţinutul a cinci reviste pentru femei şi apoi a împărţit materialele

adiacente în 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obţinut de anunţurile opuse

articolelor de interes general, cuprinsului, diferenţele nefiind totuşi datorate în întregime poziţiei

anunţurilor. Iar un studiu în "People Weekley" a relevat faptul că anunţurile aflate unul în faţa celuilalt,

aflate în apropierea unui articol de profil obţin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fie datorită lipsei

competiţiei, fie datorită apropierii de acel articol.

Oricum, este bine să se ştie că cei care sunt cumpărători potenţiali se vor interesa în primul rând de

conţinutul articolului, ceea ce face ca ce se află lângă acesta, dacă se referă la acelaşi produs, să aibă o

valoare mai mare.

Alegerea suporturilor media

Înainte de a stabili un program mediatic, se presupune că întreprinderea care doreşte să-şi facă

publicitate a decis deja conţinutul mesajului său publicitar şi că poate identifica grupul ţintă.

Trebuie luate în considerare trei întrebări în selectarea unor media potrivite pentru mesajul dorit:

1. Ce audienţă se doreşte a se atinge şi care este cota de credibilitate dată de acea audienţă

fiecărui mijloc de comunicare?

2. Când trebuie să atingi acea audienţă şi până la ce dată trebuie să primească un mesaj pentru

a răspunde la el?

3. Cât trebuie să cheltuieşti şi cât îţi permiţi să cheltuieşti.

După ce s-a răspuns la aceste întrebări şi s-au evaluat răspunsurile, trebuie puse alte patru întrebări

suplimentare:

1. Care media ating cel mai mare segment al publicului tău ţintă la cel mai mic preţ?

2. Care media au cea mai mare credibilitate şi care este costul?

3. Pe care media poţi să te bazezi că vor livra mesajul în limitele de timp necesare pentru ca

mesajul să fie eficient?

4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dacă este dezirabil un mix de media, ce media ar

trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?

Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie ştiut destul de multe despre mecanismele şi

tehnologia folosită de fiecare, pentru a putea elabora un text corespunzător. În pregătirea mesajelor pentru

toate media, trebuie să te gândeşti la diferenţele şi la avantajele şi dezavantajele diferitelor media.

Selecţia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare şi alte vehicule media pentru

transmiterea unui mesaj către grupul ţintă are drept efect o implicare mai mare decât simpla selecţie a unui

set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Alţi factori de care trebuie să se ţină seama

sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul său, calităţile sale vizuale şi/sau auditive în raport

cu cerinţele mesajului produsului, interacţiunea între diferitele forme mediatice şi mediul social în care

37

publicul le citeşte sau le urmăreşte pe acestea. Principalele tipuri de forme media sunt televiziunea,

revistele, radioul şi ziarele.

Eforturile de cercetare media de la ora actuală sunt orientate în principal spre analiza primelor patru

tipuri de forme mediatice menţionate mai sus. Datorită diferenţelor dintre produse, nivelului de atractivitate

al mesajului, grupurilor ţintă, reţelelor de distribuţie în plan geografic, mărimii bugetului pentru publicitate

şi gradului de competitivitate, nu există un set „optim” de criterii sau reguli care trebuie urmate în selectarea

celor mai „eficiente” forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrabă, cel care stabileşte

programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care să pună în relaţie judecăţile subiective

considerate cele mai potrivite, cu specificul situaţiei date. Utilizarea pe scară mai largă a computerelor în

publicitate a dus la creşterea volumului de date obiective disponibile, ca şi a numărului de modele

cantitative. Modelele cantitative care utilizează programare lineară, programare dinamică, programare

euristică şi simulare au fost astfel proiectate încât să selecteze programele mediatice.

Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formulează

anumite relaţii funcţionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poartă de obicei numele de

„ponderi” media - adică factorii relevanţi care dau unei forme media o valoare mai mică sau mai mare, în

comparaţie cu alte forme media existente. O evaluare şi comparaţie a acestor modele este dată de Gensh.

Analiza preliminară poate restrânge semnificativ numărul alternativelor evaluate prin modelul

cantitativ. În planificarea formelor media se specifică de obicei tipurile de media care ar trebui avute în

vedere, pe baza (1) sistemului de distribuţie pentru produs, (2) grupului ţintă, (3) bugetului existent şi (4)

caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importanţă dacă se face publicitate amplă în

zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puţini dintre cei avuţi în vedere în grupul

ţintă. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naţională şi ziarele cu acoperire naţională pot

fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie să fie văzut pentru a i se înţelege caracteristicile,

astfel că radioul poate fi exclus.

Pe lângă excluderea anumitor tipuri de media din plan, o primă evaluare poate exclude şi acele

forme media specifice, care nu se află la dispoziţia agenţiei publicitare. Nu prea are sens să fie evaluat

Gunsmoke ca formă media dacă se ştie că sponsorii actuali intenţionează să continue colaborarea cu acest

produs.

După această evaluare iniţială, apare problema complexă a alegerii celor mai bune forme media, din

gama acceptabilă şi aflată la dispoziţie. Factorii folosiţi pentru a face o evaluare a formelor media pot fi

grupaţi în cinci categorii:

1. ponderea grupurilor ţintă;

2. ponderea alegerii formelor media potrivite;

3. ponderea expunerii comerciale;

4. ponderea eficienţei comerciale;

5. ponderea frecvenţei cumulative.

Modalităţile prin care se încearcă atribuirea unei schimbări de atitudine sau a creşterii vânzărilor

anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocupă de programele

publicitare. Schimbarea de atitudine este în primul rând determinată de format; astfel, dacă se foloseşte

acelaşi format, selecţia formelor media nu ar trebui să fie afectată de ponderea acestor factori. În plus, se

poate presupune că atitudinea unui individ s-a schimbat într-adevăr datorită vizionării unui singur spot

publicitar? Metoda Schwerin de măsurare a schimbărilor de atitudine datorate spoturilor publicitare de

televiziune a fost sever criticată în ceea ce priveşte tehnica utilizată şi relevanţa ei.

Ideea că valoarea vânzărilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberantă de a simplifica

viaţa reală. Multe alte variabile, cum sunt preţul produsului, calitatea produsului, posibilităţile de

cumpărare, acţiunile competitorilor, evaluarea produsului de către un grup de persoane cu aceeaşi pregătire,

aceleaşi disponibilităţi financiare şi aşa mai departe interacţionează cu publicitatea pentru a determina

cumpărarea. Nu e de dorit ca aceste variabile să fie ignorate.

Importanţa populaţiei ţintă

Firma de publicitate consideră în mod obişnuit că anumiţi indivizi din public au o mai mare

importanţă decât ceilalţi, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectată pentru un anumit sub-grup

38

de persoane din public şi va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup ţintă poate fi identificat şi evaluat

pe baza activităţii anterioare de cumpărare, a variabilelor socio-economice sau a trăsăturilor de

personalitate.

Grupul ţintă poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenţia care realizează

spotul la adezivi dentari îşi poate defini grupul ţintă reducându-l doar la persoanele care poartă proteze

dentare. Se poate ataşa simpla valoare 1 sau 0 fiecărui individ din publicul respectivei media. Pe parcursul

acestui articol, ponderea revine individului mai degrabă decât grupului compact.

Această abordare este bună atunci când se cunosc variabilele şi ponderile. Din păcate, de cele mai

multe ori, agenţia publicitară nu ştie cu siguranţă care sunt variabilele cele mai relevante şi, cu atât mai

puţin, care este importanţa relativă a fiecăreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile şi valoarea lor

relativă pot fi identificate. Analiza regresiei multiple şi analiza de factori sunt metode de identificare a

variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obţine un sistem brut de evaluare prin aceste abordări.

Analiza discriminatorie multiplă poate reduce sistemul multidimensional cu o variabilă dependentă

continuă la un sistem multidimensional în care varianta dependentă este dihotomică. Cu alte cuvinte,

indivizii sunt priviţi ca potenţiali cumpărători sau nu. Ei sunt evaluaţi prin 1 sau 0 în funcţie de relevanţa

lor de clienţi. Astfel se anulează diferenţele relative de potenţial.

O altă abordare implică estimarea importanţei relative a diferiţilor indivizi pentru firma de

publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizată pentru determinarea acelor variabile care par

importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o

clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba clasificarea

ordinală (primul, al doilea, etc.) cu una cardinală (1, 2, 3.6 etc.).

Având la dispoziţie informaţiile obţinute prin aceste metode, agenţia de publicitate poate construi

un model care să încerce să explice interacţiunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei abordări,

ponderea fiecărui individ din grupul ţintă poate fi evaluată după răspunsul său probabil la mesajul publicitar

şi după potenţialul său de cumpărare.

Importanţa vehiculelor media

Majoritatea experţilor profesionişti în publicitate sunt de părere că formele media sunt cu mult mai

mult decât nişte transmiţători pasivi de mesaj. Există o interconexiune între formele media şi mesajul

publicitar pe care îl transmit publicului. Acest efect de „apropiere” al media poate afecta profund, pozitiv

sau negativ, eficienţa mesajului.

O dată ce se acceptă ideea că formele media afectează eficienţa publicităţii, programarea media

trebuie să cântărească numărul de prezentări per media datorate factorilor care fac ca o prezentare în forma

A să fie mai eficientă decât o prezentare în forma B. Următorii factori pot influenţa ponderea eficacităţii

formelor media:

• climatul editorial;

• felul în care produsul se potriveşte cu prezentarea;

• capacităţile tehnice;

• strategia competitivă de publicitate;

• receptivitatea grupului ţintă;

• sistemul de distribuţie a produsului.

Aceste consideraţii nu sunt menite să influenţeze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele, grupurile

ţintă şi mesajele publicitate diferă între ele, diferiţi factori pot influenţa eficacitatea fiecărei forme media.

Cei care realizează programul publicitar sunt cei care trebuie să decidă care este relevanţa şi importanţa

fiecărui factor în raport cu mesajul publicitar respectiv.

Efectul oricărui stimul este influenţat de situaţia în care se manifestă stimulul. Astfel climatul

editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puţin potrivit pentru reclamă.

Autoritatea sau credibilitatea publicaţiei influenţează într-o oarecare măsură mesajul publicitar. În general

cititorii aleg reviste, ziare, ştiri de televiziune şi talk-show-uri care să le confirme propriile păreri. Din acest

motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece îi creează cititorului o stare de

spirit de acceptare. Climatul editorial este în primul rând asociat cu „onestitatea”, „autoritatea”,

„oportunitatea” şi „credibilitatea” formei media în manevrarea subiectelor politice şi sociale.

39

Se consideră că unele vehicule media deţin mai multe informaţii şi autoritate cu privire la anumite

produse. De exemplu, se poate ca producătorul unui burghiu electric să prefere citirea de către public a

anunţului său în revista Casa mea şi nu în Playboy. Un producător de pantaloni bărbăteşti poate considera

că Playboy este mai priceput la moda masculină decât Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa produsul

în vehiculul media potrivit.

Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorită „stării de spirit” sau

„prestigiului” lor. Produse care şi-au construit o imagine calitativă exclusivistă, de exemplu mărcile de

parfumuri pentru femei sau apă de toaletă pentru bărbaţi, pot folosi ca pretext „conştiinţa statutului” lor.

Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de mare

circulaţie, acolo unde este evident că produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de cumpărători.

Capacităţile tehnice, cum sunt calitatea hârtiei, strălucirea culorii şi calitatea sunetului variază de la

o formă media la alta, ceea ce face ca unele forme media să se preteze mai bine la anumite tipuri de format

publicitar.

Consideraţiile legate de strategia competitivă pot face ca unele forme media să fie preferate altora.

Dacă din motive de competitivitate se cheltuiesc mai mulţi bani pentru anunţuri publicitare în perioada de

maximă audienţă de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri şi, în schimb, se încearcă

obţinerea dominaţiei în revistele folosite de grupul ţintă. Este important să se ţină seama şi de diferenţele

de interes faţă de produs, de concepţie şi format în formele media alese pentru susţinerea mesajului.

Unicitatea şi diferenţa fac ca un anunţ să iasă în evidenţă şi să fie reţinut.

Contextul social în care se vizionează sau se citeşte un vehicul media poate face diferenţa. Asta

înseamnă că sunt preferabile emisiunile TV de seară faţă de cele din timpul zilei, sau revistele şi ziarele

care sunt de obicei citite individual de către membrii unei familii. Compania care îşi face publicitate poate

dori să fie de interes pentru femeia casnică, în momentele ei de relaxare. Asta înseamnă că programele TV

trebuie evaluate în raport cu momentul zilei când se face publicitate.

Importanţa expunerii publicitare

Există într-adevăr două sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul încearcă, dat

fiind numărul expunerilor media, să estimeze numărul expunerilor publicitare. Al doilea se ocupă mai ales

de perceperea anunţului publicitar, dacă s-a realizat expunerea.

Conceptele de expunere şi percepţie sunt într-adevăr foarte diferite. Expunerea este doar şansa de a

urmări un spot publicitar. Percepţia înseamnă că individul acţionează cognitiv într-o măsură oarecare. Deşi

expunerea şi percepţia sunt clar două concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de către

ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca şi de studiile de cercetare media cu privire

la anunţurile publicitare pentru presă. Această cercetare estimează probabilitatea ca individul să fie expus

la mesajul publicitar, dată fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.

Unele studii s-au concentrat asupra atenţiei pe care individul o acordă spoturilor de televiziune.

Nuttall a descoperit că, între femeile casnice din Marea Britanie, proporţia celor despre care raportul spunea

că urmăresc un program, în timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau în camera cu televizorul pe perioada de

difuzare a spotului, variază de la 34 la 19%.

Majoritatea cercetărilor de evaluare a publicităţii din ziare şi reviste folosesc o formă oarecare de

amintire sau memorie. Asta înseamnă că individul trebuie să fi perceput şi să-şi amintească anunţul, nu

doar să fie expus la ea.

Cele trei metode de măsurare a expunerii de presă fără legătură cu percepţia sunt studiile sigilate

(individul trebuie să le desigileze pentru a citi fiecare pagină în parte), testele de amprentă şi testele foto

oculare. Dacă studiile sigilate şi testele de amprente arată clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele nu

oferă totuşi o garanţie că şi anunţurile de dimensiuni mici de pe pagină au fost observate. Testele foto

oculare relevă cu exactitate ce vede cititorul pe pagină.

Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru că sunt costisitoare şi de durată prea mare

comparativ cu informaţia oferită.

40

Importanţa percepţiei publicitare

Dacă un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el să recepteze mesajul

în mod conştient? Omul poate sta cu „ochii deschişi” la televizor fără ca în realitate să vadă sau să audă ce

se arată în anunţul publicitar. Se gândeşte la altceva; mintea nu îi este deschisă conştient la mesajul

produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea percepţiei

potenţiale sunt studiate în corelaţie cu expunerea publicitară.

Metodele folosite în mod obişnuit pentru măsurarea percepţiei sunt reamintirea şi recunoaşterea.

Testele de recunoaştere constau în prezentarea unei reviste către subiect, acesta fiind rugat să aleagă

anunţurile pe care le recunoaşte din citirea anterioară a revistei. Reamintirea fără ajutor solicită subiectului

să facă o listă cu mesajele pe care şi le aminteşte de când a citit revista. Reamintirea asistată oferă subiectului

nişte date ajutătoare, despre locul unde se aflau anunţurile. Ambele teste stabilesc nu numai dacă subiectul

a observat într-adevăr mesajul, dar şi dacă îşi aminteşte conştient ce a observat.

Următoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilităţii perceperii

anunţurilor publicitare tipărite:

• lungimea anunţurilor publicitare;

• folosirea culorilor;

• poziţia anunţurilor publicitare;

• densitatea informaţiei.

În încercarea de a oferi o regulă heuristică simplă pentru modele matematice, se propun un număr

de relaţii funcţionale între dimensiunile paginii şi expunere. Cea mai cunoscută dintre aceste relaţii este

regula „rădăcinii pătrate”. Regula a fost folosită pentru prima dată de Lee şi Burkhart la modelul lor

heuristic pentru selecţia formelor media publicitare. Ideea este că schimbarea atenţiei este echivalentă cu

rădăcina pătrată a multiplului prin care se schimbă dimensiunea paginii; de exemplu, dacă 100 de persoane

observă un anunţ pe un sfert de pagină, se estimează că 200 de persoane vor observa un anunţ pe toată

pagina.

Nu sunt cunoscute multe studii care să valideze această regulă. Majoritatea cercetătorilor sunt de

părere că e o naivitate să se creadă că se poate stabili o relaţie strict funcţională pentru una din nenumăratele

variabile care afectează expunerea, fără să se ţină seama şi de celelalte variabile.

Concluzia conform căreia dimensiunile relative ale paginii afectează probabilitatea expunerii în

mod pozitiv dar nu direct proporţional este susţinută de majoritatea cercetătorilor care se ocupă de problema

dimensiunilor paginii de revistă.

Pe lângă dimensiunea paginii, variabila luată cel mai des în considerare este folosirea culorilor la

anunţurile publicitare. Assael, Kofron şi Burgi au analizat 1379 mesaje apărute în Iron Age printr-o tehnică

de regresie multiplă, incluzând o heuristică iterativă pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la concluzia

că, în ordinea importanţei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserţii, pagină lucioasă,

dispunerea informaţiilor, culoare pentru ilustraţie, pagini împăturite..

Poziţia anunţului în vehiculul media a fost şi ea studiată. Este clar că la coperte şi paginile-poster

expunerea este mai mare decât la celelalte pagini. Comparaţia între expunerea pe stânga sau pe dreapta nu

pare să fie relevantă. Partea de sus este de obicei considerată superioară părţii de jos a paginii pentru mesajul

care acoperă doar o mică parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ independent de

părerea cumpărătorilor.

Grosimea vehiculului media are efect, într-o oarecare măsură, asupra expunerii. Starch a încercat o

estimare a efectelor grosimii verificând numărul de solicitări generate de fiecare anunţ. Concluzia lui a fost

că până la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaţii mai mari numărul de

solicitări scade cu mai mare rapiditate.

Se poate trage concluzia că, pe măsură ce creşte grosimea publicaţiei, la un moment dat cititorii nu

mai parcurg fiecare pagină. Metoda folosirii solicitărilor ca măsură a expunerii sau percepţiei este nesigură.

Este clar că unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitări şi nici nu au acest lucru în intenţie. Cititorii

anumitor publicaţii pot fi mai mult sau mai puţin interesaţi în a solicita informaţii despre produse. Deci,

numărarea solicitărilor ar putea măsura mai degrabă disponibilitatea indivizilor de a solicita informaţii şi

nu expunerea lor.

Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenţii, ajung la aceeaşi concluzie. Dacă revistele

depăşesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatică a scorului de recunoaştere a anunţurilor. Din nou,

41

fiind o concluzie rezonabilă, se poate presupune că ea se datorează faptului că cei intervievaţi obosesc şi

încep să ignore mesajele pentru a termina interviul.

Oricine doreşte să determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive folosite

în majoritatea studiilor menţionate trebuie să fie conştient că există două inconveniente majore.

În primul rând, s-a demonstrat clar că are loc o interacţiune între variabilele menţionate mai sus.

Assael, Kofron şi Burgi au arătat că existenţa unei pagini ilustrate pe mai mult de jumătate din suprafaţă

este una din cele mai importante variabile independente folosite în estimarea recunoaşterii unui anunţ , în

cazul în care toate anunţurile studiate erau în patru culori. Totuşi, ilustraţia pe jumătate de pagină ocupa

doar locul cinci dacă ilustraţiile erau în alb şi negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar putea

aduce argumentul că probabilitatea expunerii şi profunzimea percepţiei nu decurg din însumarea ponderii

componentelor anunţului. Mai degrabă, anunţul trebuie privit în integralitatea lui şi în mediul în care apare,

înainte de a i se conferi o pondere de expunere comercială. Se poate argumenta că factorul cheie care

determină probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului în relaţie cu alte mesaje conţinute

de publicaţia respectivă.

În al doilea rând, se poate demonstra că probabilitatea expunerii la anunţuri publicitare este

determinată de publicitatea făcută produsului şi nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele

interesate de anumite produse vor căuta mesajele acelor produse, indiferent dacă mesajul apare în pagină

completă şi patru culori sau pe un sfert de pagină alb-negru. Buchanan arată că interesul faţă de un produs

influenţează semnificativ reamintirea anunţurilor din reviste , dar nu şi interesul în reamintirea produsului.

Crane a descoperit că pentru bărbaţi, raportul între spoturile TV care plac şi care nu plac este în principal

determinat de produse şi nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl şi Jones au constatat că

produsul căruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audienţă.

Aşadar s-ar părea că evaluarea anunţurilor publicitare pe baza unor trăsături particulare ale

mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecăruia trebuie calculată în funcţie de calităţile

produsului şi pentru ca unicitatea anunţului să fie în strânsă legătură cu structura estimată a mesajelor

competitoare.

Importanţa frecvenţei cumulate

Oare la a 10-a expunere la acelaşi anunţ publicitar efectul asupra privitorului este acelaşi ca la prima

expunere? Majoritatea profesioniştilor din publicitate vor răspunde că nu, şi totuşi le-ar fi greu să spună cu

precizie care ar fi relaţia precisă dintre aceşti termeni. S-au realizat foarte puţine studii empirice pentru

măsurarea efectului cumulativ al publicităţii.

Obiectivele repetiţiei şi expunerii (publicării) sunt variabilele dominante în estimarea frecvenţei de

distribuţie măsurate.

Dacă reamintirea este acceptată ca un criteriu valabil pentru măsurarea eficienţei publicităţii, este

clar că valoarea relativă a celei de a 13-a publicări depinde de intervalul de timp dintre publicări. Mai mult,

mesajul este repede uitat în cazul în care consumatorul nu îl vede continuu; iar pe măsură ce numărul

expunerilor la anunţ creşte, posibilitatea de a îl uita scade. Aceste concluzii sunt susţinute de literatura

psihologică referitoare la teoria învăţării.

Literatura despre teoria învăţării sugerează că următorii factori afectează în mod semnificativ rata

de reamintire a unui anunţ dat:

• claritatea organizării;

• interesul de moment faţă de produs;

• diferenţele de memorie;

• diferenţele de personalitate în relaţie cu atractivitatea anunţului.

Calităţile publicitare care afectează cel mai mult viteza de memorare şi reamintire a unui anunţ sunt

relevanţa materialului şi modul în care acesta este organizat. Multe firme publicitare şi deţinători de

copyright vorbesc despre cât de atrăgător este mesajul, dar s-a demonstrat că dacă un individ consideră că

un anunţ publicitar este plin de sens, el are tendinţa de a îl considera atrăgător.

Relevanţa depinde de receptor dar şi de originalitatea anunţului, în timp ce organizarea este direct

proporţională cu originalitatea anunţului. Teoria informaţiei sugerează că materialul cu relevanţă sau bine

organizat se învaţă mai repede deoarece implică un efort mai mic de învăţare. Miller şi Selfridge evidenţiază

faptul că atunci când materialul nu este organizat pentru noi, trebuie să învăţăm atât formatul (sau

42

organizarea) cât şi conţinutul, în vreme ce atunci când materialul este bine organizat, nu trebuie decât să

includem informaţia nouă într-un format cunoscut. Claritatea organizării este probabil mai importantă în

învăţarea anunţului publicitar decât în orice altă situaţie de învăţare, cum ar fi cea din sala de curs. Aceasta

deoarece majoritatea adulţilor pur şi simplu nu fac un efort conştient prea mare pentru a învăţa mesaje

publicitare. Dacă mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifestă tendinţa de a ignora anunţul şi

de a-şi îndrepta atenţia spre un alt stimul care îi atrage atenţia. Krugman numeşte acest proces „învăţare

fără implicare”.

Mesajele care dovedesc înţelegere faţă de opiniilor unei persoane la un moment dat se învaţă mult

mai repede decât mesajele care reprezintă o provocare la adresa acelor opinii. Levine şi Murphz au

demonstrat acest lucru prin teste care măsoară viteza de învăţare a două tipuri de material discursiv, dintre

care unul corespunzător, celălalt necorespunzător cu atitudinile persoanei expuse învăţării. Rezultatele lor

arată că a fost nevoie de mai mult timp pentru învăţarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,

pentru ca, mai târziu, acest material inacceptabil să fie uitat mai uşor. Indivizii par să selecteze, conştient

sau inconştient, acele mesaje care îi ajută să lămurească neclarităţi şi conflicte interioare. Cu cât mai

adecvată este o atitudine dată în sistemul de valori şi în percepţia de sine a unui individ, cu atât mai dificil

îi va fi să accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de apărare.

Dacă se aplică teste de reamintire şi recunoaştere, se presupune că apar curbe diferite de învăţare,

datorită variaţiei capacităţii de memorare a fiecărui individ. Havland, Janis şi Kelley relevă faptul că

trăsăturile de personalitate afectează rata răspunsului la învăţare pentru tipuri specifice de interes. Autorii

arată că factorii de personalitate influenţează disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a

individului. Ei au pus la punct şi au testat o serie de formule legate în principal de factori de personalitate

– inteligenţă, motivaţie şi emoţie. Dacă este posibilă împărţirea grupului ţintă în subgrupuri pe baza acestor

trăsături de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenţei cumulative a diferitelor

ponderi, pe baza susceptibilităţii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar în cauză.

Estimarea efectului relativ al fiecărei repetiţii a aceluiaşi anunţ este o problemă dificilă şi e greu să

se strângă date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult mai

complicat atunci când se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelaşi mesaj prin televiziune,

radio, ziare sau reviste are acelaşi efect? Dacă nu, oare televiziunea ar trebui să preceadă publicarea în

reviste? Se poate spune cu precizie cum interacţionează diferitele tipuri de expunere şi cum afectează

această interacţiune rata de învăţare şi de uitare?

Este foarte clar că datorită lipsei unor cercetări empirice pentru determinarea şi măsurarea

variabilelor care determină eficienţa cumulativă a publicităţii, judecăţile subiective sunt singurele care pot

fi folosite la determinarea distribuţiei corespunzătoare a ponderilor diferiţilor factori.

Daniel Şerbănică

© 2015