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capitulo 1 fundamentos de la publicidadTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA.FACULTADAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION.
PROMOCIÓN Y VENTAS.
Titulo: Promociones del Fabricante.
Titular: Rascón Mesta Javier Matías.
Presenta: Equipo I.
La publicidad despierta el interés del consumidor por el producto, el éxito de la campaña de Macintosh dio la razón a todos los que apostaron. Sin embargo la historia de esta campaña también sugiere la fragilidad del proceso publicitario.
EL ALCANCE DE LA PUBLICIDAD & LA
PROMOCIÓN DE VENTAS.
El principio básico de la publicidad depende del juicio científico de los empresarios, en parte de la creatividad natural de las personas.
EL CASO DE ‘’1984’’.
La ciencia alumbra el camino de las estrategias de la comunicación, la ciencia no sustituye a la creatividad, pero si que reduce la dependencia de la suerte.
DEFINICIONES BÁSICAS:Producto: se utiliza para referirse a
cualquier bien, servicio o idea, con propiedades tangibles.
Comprador: (consumidor o cliente) individuos u organizaciones que pueden comprar productos de la empresa.
Comercializar: acción de identificar las necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar, comunicar y distribuir los productos que satisfagan las necesidades del consumidor.
Comunicador comercial: se refiere a la publicidad como a la promoción de ventas.
Publicidad: es transmitir la oferta de una empresa a los clientes a través de espacios pagados a los medios de comunicación.
Promoción de ventas: programa que hace que la oferta de una empresa resulte mas atractiva a los compradores y que se requiere la participación del comprador.
Venta personal: es el hecho de transmitir la oferta directamente de los vendedores al consumidor.
Publicidad no pagada: consiste en comunicar el mensaje al consumidor en medios de comunicación gratuitamente.
INVERSIÓN Y PRINCIPALES PARTICIPANTES.
La inversión publicitaria incluye principalmente el coste de los espacios comprados en los medios convencionales
FACTORES QUE PARTICIPAN EN LAS DECISIONES SOBRE
LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD & PROMOCIÓN:
1. Promotores: empresas que quieren
vender productos a los consumidores.
2. Agencias: son entidades que preparan o
sitúan los anuncios o las promociones de
las empresas.
3. Anuncios: se transmiten por los medios
de comunicación, comprenden el grueso de
la publicidad y la promoción de ventas.
4. Distribuidores: pueden ser mayoristas, minoristas y
agentes que llevan a cabo el traslado físico de
productos desde la empresa a los consumidores.
5. Consumidores: constituye la razón de ser de los
factores antes mencionados, la excepción es que
proporcionan entretenimiento e información al
consumidor, además de publicidad
LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
William Procter y James Gamble inmigrantes de Inglaterra e Irlanda respectivamente fundaron:
A comienzos del siglo XIX montaron un negocio de velas. El jabón y la manteca eran productos secundarios de la vela y mas difíciles de vender.
El jabón solo representaba el 25% de las ventas pero después del invento de Edison esto cambio.
Gracias a la guerra de secesión la
empresa aumento sus ventas al finalizar
esta ya procter&gamble era un conocido
fabricante de velas.
Se promociono ya que el jabón no se
hundía en la bañera y se le cambio el
nombre a ivory.
Por lo cual empezó a modificar su jabón al
cual llamaron jabón blanco P&G y se
presento de forma individual
Para vender ivory con las dificultades de publicidad P&G comenzó a comprar espacios en revistas.
La historia de la publicidad y de la promoción de
ventas. Ofrece una buena visión de como se han
desarrollado algunos productos y practicas
publicitarias
Es muestra del capitalismo norteamericano
Aquellos rechazaban productos que no fueran
hechos en el país.
En aquellos tiempos la publicidad se
basaba principalmente en 3 artículos muy
demandados:
1.Tierras.
2.Esclavos fugitivos.
3.Transportes.
Existían unos cuantos periódicos. Sus anuncios eran sin imágenes.
Esto se debía a la escasez de papel.
La publicidad se basaba en diseñar frases o textos atractivos estos son los predecesores de los slogans.
Desde la guerra de secesión hasta la primera guerra mundial se produjeron cambios en la practica publicitaria
La segunda guerra ocasiono que las amas de casa fueran menos recias hacia productos elaborados fuera de la región
La llegada de extranjeros al país aumento la producción y por lo tanto se evoluciono la creación de marcas, medios de comunicación y las agencias de publicidad.
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
A mediados del siglo XIX, al expandirse el mercado de bienes y anuncios de los estrechos limites locales a mas allá de las fronteras estatales y nacionales, los editores de periódicos y revistas debían vender sus espacios a un mayor numero de fabricantes. Estos a su vez tenían que comprar espacios en medios alejados de sus localidades. Así surgieron los agentes de publicidad.
Los agentes trabajaban exclusivamente para los medios, estos últimos les daban una comisión por sus servicios.
• Al aumentar el numero y la experiencia de los agentes, y al complicarse las necesidades de los fabricantes, los agentes empezaron a ofrecer mas servicios, que incluían la planificación de medios, el diseño y la producción de los materiales.
CRITICAS.La publicidad trata de convencer al publico
para que compre productos en contra de su voluntad.
La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las marcas.
La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado
La publicidad permite subir los precios de los productos anunciados en comparación con los no anunciados
La fidelidad del consumidor puede dificultar entrada en el mercado de nuevas marcas.
La falta de nuevas entradas en el mercado puede reducir la competencia y las empresas pueden subir precios de sus marcas.
La publicidad, mas que limitar la entrada, contribuye a que productos novedosos y superiores entren en el mercado de manera rápida.
Las empresas pueden entrar de manera mas discreta si utilizan medios mas baratos como la publicidad por correo. Este camino es el que utilizaron los fundadores de Sears, Roebuck y Cia.
La publicidad genera una favorable imagen de marca para el fabricante, entonces el consumidor empieza a pedir ese producto y el minorista a venderlo.
Cuando mas publicidad y calidad tenga el producto tendrá mas demanda y mayor sea el rendimiento de los anuncios; los precios bajaran.
LA ORIENTACION AL CONSUMIDOR
● La orientación al consumidor hace referencia a la búsqueda de la satisfacción del consumidor como objetivo prioritario de una empresa, antes que el diseño del producto, las ventas, los beneficios o cualquier otro objetivo.
● Si el consumidor no quiere el producto, o peor aun, no sabe que existe, el producto nunca se venderá.
ERROR DE AUTO PERCEPCION
● Es una valoración falsa de la realidad, que lleva a las personas a considerar sus cualidades y preferencias mejores de lo que realmente son.
● El error de auto percepción puede ser peligroso cuando los empresarios creen que su productos valen mas de lo que piensan los consumidores.
LA TRAMPA DEL ÉXITO● En algún momento de la trayectoria de
una empresa puede aparecer el éxito: grandes ventas y elevados beneficios.
● Los empresarios se sienten orgullosos y seguros de si mismos, y esto hace que perdure el error de auto percepción, esta respuesta al éxito se denomina la trampa del éxito.
● Los mercados cambian, los consumidores son vulnerables y el crecimiento no perdura siempre.
ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO
● Consiste en centrarse en los productos como clave del éxito
● Los empresarios emplean una gran cantidad de recursos y tiempo para estar al corriente de las nuevas tecnologías, pero pueden no invertir lo suficiente para investigar lo que demandan los consumidores.
● Los productos que no gustan a los consumidores fracasaran, por muy bien fabricados que estén
ORIENTACION HACIA LAS VENTAS
● Consiste en considerar a las ventas como clave del éxito.
● Los empresarios a menudo establecen incentivos basados en las ventas para así premiar a los vendedores eficientes y motivar a los que no lo son.
ORIENTACION AL BENEFICIO
● Consiste en centrarse en las ganancias a corto plazo, a costa del bienestar del consumidor a largo plazo.
● Hay varios factores que llevan a los empresarios a adoptar una orientación a corto plazo, uno de ellos es que están en constante presión por los accionistas para mantener el alto valor bursátil de la compañía y obtener márgenes altos y costes bajos
SEGMENTACION● a segmentacion de mercado es la
divicion conseptual del mercado en grupos de consumidores relativamente homogeneos, para atender mejor atencion a cada grupo
● La segmentacion es el resultado natural de la orientacion al consumidor. Debido a que las nesesidades de los clientes varian, una orientacion al consumidor intentara identificar estas diferencias y satisfacerlas de manera especifica
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
● incluyen variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, los ingresos, el ciclo de vida familiar y el tamaño del hogar.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
● identifica las diferencias de consumo ligadas a determinados territorio. Las diferencias geograficas de la demanda pueden estar motivadas por la topografia, el clima, la cultura o la nacionalidad.
SEGMENTACION GEO DEMOGRAFICA
● Es un tipo de segmentación que se basa en una combinación de datos demográficos y geográficos estos datos se pueden obtener de fuentes de información publicas, como el censo, o de encuestas.
● La información geo demográfica se utiliza para agrupar pequeñas áreas geográficas con características muy similares
SEGMENTACION POR USO● Consiste en identificar grupos de
consumidores con pautas de comportamiento comunes en cuanto al uso de un producto.
● Una razón para emplear la segmentación por uso es que gran parte de los consumidores suelen ser fieles a una marca, mientras que otros prefieren cambiar de marcas dependiendo el precio.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA O POR ESTILO DE VIDA
● Este se basa en el modus vivendi de la gente, se emplea por que personas con diferentes rasgos demograficos y de zonas distantes pueden tener ciertas similitudes en cuanto a las opiniones, valores y actitudes personales.
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
● Consiste en dividir el mercado según los beneficios buscados por los consumidores del producto.
● Se dice que este criterio es el mas útil para segmentar, esto se debe a que según van evolucionando los mercados, cambian los beneficios buscados en los productos y las preferencia de los consumidores.
PÚBLICO OBJETIVO:
Una vez que los empresarios han identificado los segmentos del mercado, deben decidir si quieren dirigirse a todos ellos, a varios o a uno en concreto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• Marketing indiferenciado es una estrategia que se basa en vender el mismo producto a todo el mercado.
• Marketing diferenciado consiste en adaptar el producto a las necesidades identificadas en los segmentos.
• Marketing dirigido a nichos se identifican las preferencias de un solo segmento, habitualmente reducido, y ahí se concentran las ventas del único producto ofrecido.
SEGMENTOS
• Mediable: es posible identificar el segmento y se puede calcular el tamaño adecuado y el potencial de su demanda.
• Tamaño calculado: el segmento sea lo suficientemente grande como para que se consiga una comercialización rentable.
• Accesible para que los empresarios puedan alcanzar el segmento con publicidad insertada en algún, medio de comunicación.
POSICIONAMIENTO
Consiste en proyectar una imagen definida del producto en la mente del consumidor.
Pero conseguir esto es un gran reto para los empresarios, y lo hacen gracias a los MAPAS MAPAS PERCEPTUALESPERCEPTUALES, que son procedimientos por el que se representa de manera grafica la imagen del consumidor tiene de las marcas que compiten en el mercado, junto con sus preferencias o puntos ideales.
¿CÓMO SE ELABORAN LOS MAPAS PERCEPTUALES?
Un enfoque normativo consiste en representar gráficamente la percepción de los empresarios sobre la situación actual.
Un enfoque alternativo y mejor es el descriptivo, que se basa en la investigación del consumidor y en el análisis estadístico de los datos.
Cuando Procter & Gamble promociono por primera vez Ivory se dirigió a un reducido nicho que quería jabón puro; cien años después ese nicho se había convertido en un mercado de 1.500 millones de dólares. En aquel momento dominaba el mercado con marcas como Ivory (suavidad), Safeguard (efecto desodorante), Camay (hidratante) y Zest (refrescante).
En 1991 Lever Brothers quería ampliar su cuota de mercado, y volvió a dirigirse a un nicho no cubierto, el jabón a la vez hidratante y desodorante.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Categoría de objetivos
Tipo de respuesta Objetivo
Tácticos
CognitivaLlamar la atención Informar Recordar
Afectiva Aumentar el interésMejorar la actitud Persuadir
Conductual Reducir la disonanciaInspirar fidelidad
Estratégicos
Experiencia de la compra Provocar el ensayoFavorecer el cambio de marcaEstimular la recompra
Intensidad de la compra Incrementar la acumulación de existencias y la frecuencia de la compra
Participación en el mercado
Aumentar o mantener la cuota de mercado
Finales Contabilidad Aumentar las ventas, precios y beneficios.