proyecto marketing digital 360 unarubia
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PLAN DE MARKETING DIGITAL
UnaRubia Postgrado en Marketing Digital e Inbound Marketing
Proyecto realizado por:
Javier Antón Barroso
José Manuel Izquierdo Alperi
Carolina Molina Hernando
Rocío Padilla Rodríguez
6 de Octubre de 2015
INESDI digital business school C/ Velázquez 57 28001 - Madrid
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Índice Resumen ejecutivo ........................................................................................................................ 5
Análisis de la sitación .................................................................................................................... 6
¿Qué es UnaRubia? ................................................................................................................... 6
Análisis DAFO ............................................................................................................................ 8
Análisis identidad digital propia: ............................................................................................. 14
Principales tipos de cerveza .................................................................................................... 15
El mercado de la cerveza en España ........................................................................................... 17
Hábitos de consumo ................................................................................................................ 17
Venta de cerveza en España.................................................................................................... 17
Producción de cerveza en España ........................................................................................... 18
Percepción de calidad en el exterior ....................................................................................... 19
Nuevos nichos de mercado ..................................................................................................... 19
Configuración del mercado cervecero en España ................................................................... 20
Análisis PEST ............................................................................................................................ 25
Competidores de referencia ....................................................................................................... 31
Facebook ................................................................................................................................. 31
Twitter ..................................................................................................................................... 32
Instagram ................................................................................................................................ 33
You Tube.................................................................................................................................. 33
Google+ ................................................................................................................................... 33
Conclusión ............................................................................................................................... 34
Objetivos ..................................................................................................................................... 35
Objetivos cualitativos .............................................................................................................. 35
Objetivos cuantitativos ........................................................................................................... 36
Estrategia de marketing digital ................................................................................................... 37
Integración con estrategia global ............................................................................................ 37
Restyling web .............................................................................................................................. 39
Objetivos ................................................................................................................................. 39
Estrategias ............................................................................................................................... 39
Acciones .................................................................................................................................. 40
Mantenimiento de la web..................................................................................................... 40
Estructura web ........................................................................................................................ 41
E-commerce ................................................................................................................................ 44
Estrategias ............................................................................................................................... 44
Acciones .................................................................................................................................. 44
2
Herramientas ........................................................................................................................... 44
Características técnicas ........................................................................................................... 45
Estrategia SEO ............................................................................................................................. 48
Análisis de la competencia ...................................................................................................... 48
Keywords ................................................................................................................................. 51
Pautas SEO............................................................................................................................... 54
Configuración de Google Webmaster Tools ........................................................................... 61
Google Analytics ...................................................................................................................... 61
Objetivos ................................................................................................................................. 62
Key Performance Indicators .................................................................................................... 62
Herramientas ........................................................................................................................... 62
Estrategia en redes sociales ........................................................................................................ 64
Objetivos ................................................................................................................................. 64
Estrategia................................................................................................................................. 64
Plan de acción ......................................................................................................................... 64
Tipología de las publicaciones ................................................................................................. 65
Estrategia SEM ............................................................................................................................ 71
Posicionamiento en buscadores ............................................................................................. 71
Tipos de publicidad ................................................................................................................. 71
Elementos de una cuenta de Google AdWords ...................................................................... 72
Conversiones ........................................................................................................................... 73
Objetivos ................................................................................................................................. 73
Estrategias ............................................................................................................................... 73
Estrategia campañas de búsqueda ............................................................................................. 74
Definir el producto .................................................................................................................. 74
Escoger adecuadamente ......................................................................................................... 74
Presupuesto ............................................................................................................................ 80
KPI ́s ......................................................................................................................................... 80
Campaña de display .................................................................................................................... 81
Objetivos ................................................................................................................................. 81
Estrategia................................................................................................................................. 81
Desarrollo ................................................................................................................................ 82
Ejemplo de anuncio ................................................................................................................. 83
Campañas de branding ............................................................................................................ 84
Key Performace Indicators ...................................................................................................... 87
Herramientas ........................................................................................................................... 87
3
Estrategia Google Shopping ........................................................................................................ 89
Diferencias con Red de Búsqueda ........................................................................................... 89
Procedimiento ......................................................................................................................... 89
Estrategia Remarketing ............................................................................................................... 92
Objetivos ................................................................................................................................. 92
Estrategia................................................................................................................................. 92
Key Performance Indicators .................................................................................................... 93
Herramientas ........................................................................................................................... 93
Estrategia fidelización ................................................................................................................. 94
Objetivos ................................................................................................................................. 94
Estrategias ............................................................................................................................... 94
Acciones .................................................................................................................................. 95
Email Marketing ...................................................................................................................... 96
Blog .............................................................................................................................................. 99
Objetivo ................................................................................................................................... 99
Contenidos .............................................................................................................................. 99
Blogs afines/ amigos.............................................................................................................. 101
Las publicaciones ................................................................................................................... 102
Guest Blogging ...................................................................................................................... 102
Key Performance Indicators .................................................................................................. 102
Herramientas ......................................................................................................................... 103
Reporting analítico .................................................................................................................... 104
Cuadro de mando de la analítica web ................................................................................... 105
Webgrafía ...................................................................................................................................... 0
ANEXOS ......................................................................................................................................... 1
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5
Resumen ejecutivo
En este proyecto desarrollamos un plan de marketing digital para la marca de cerveza artesana
UnaRubia.
UnaRubia es una marca de cerveza artesana elaborada en Burgos, fundada en marzo de 2014.
La empresa nunca ha desarrollado una estrategia de marketing digital, por lo que recientemente
se han planteado la posibilidad de explotar la multitud de opciones que ofrece el entorno online
para su negocio.
Las características distintivas entre las diversas marcas de cerveza artesana son mayores que
entre las marcas de cerveza industrial. Por eso, se hace necesario construir una imagen de marca
potente que invite al público objetivo a acercarse a nuestros productos, y una vez los prueben,
conquistarle con la calidad de nuestra cerveza, retenerlo para que repita la compra y nos
recomiende.
Los objetivos principales de nuestro Plan de Marketing para 2016 pasan por aumentar la
facturación de la empresa, generar una imagen y reconocimiento de marca más allá de la ciudad
de Burgos -donde tienen cierta notoriedad dentro del mundo gastronómico-, e incrementar
exponencialmente el número de leads, aumentando así la cuota de mercado en el sector de la
cerveza artesana en España, y arañando parte de cuota a la competencia.
En muchos casos, otras marcas de cerveza artesana tienen un producto de similar o peor calidad
que el nuestro, pero sin embargo han desarrollado una estrategia de marketing que ha
funcionado.
Se trata de un plan de marketing digital 360º, en el cual desarrollamos una serie de acciones que
consideramos clave para un primer año.
Estas acciones comprenden:
- Disponer de una página web usable, atractiva, responsive, con contenidos de interés y
que aloje un e-commerce
- Ayudar a mejorar la imagen de marca con el desarrollo de nuevas creatividades
- Diseñar landings de producto donde aterrizarán las campañas de pago
- Optimización y mejora del posicionamiento orgánico en buscadores a través de una
estrategia integral de SEO - Poner en marcha una serie de campañas SEM en buscadores, remarketing y display,
que nos ayudan por un lado a llevar tráfico a la web y las landings y por otro, a aumentar
el reconocimiento de marca
- Deasrrollar una estrategia de social media a través de la generación de contenido en
redes sociales. Las cuatro redes clave para nuestro negocio son: Facebook Twitter,
Instagram y YouTube
- Implementar acciones de fidelización y engagement, a través de campañas de e-mal
marketing, branded content y acciones especiales para clientes
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Análisis de la sitación
¿Qué es UnaRubia? UnaRubia es una marca de cerveza artesana elaborada en Burgos por la empresa UnaRubia S.L.,
cuyos principales integrantes son David Calvo y Álvaro Manero. La empresa se fundó en Marzo
de 2014.
La provincia de Burgos tiene una gran tradición en el sector agroalimentario. No en vano, algunas
de las principales empresas nacionales del sector son originarias de la región; es el caso de:
Campofrío, Leche Pascual, Martinez, Quesos Frías… Otras empresas referentes del sector se han
instalado en ella como Matutano (Grupo Pepsico) o San Miguel.
La cervecera, una de las principales marcas del panorama nacional y de mayor tradición, eligió
este emplazamiento por la coincidencia de una serie de características que hacían de Burgos la
localización idónea para la apertura de una fábrica de cerveza. Hablamos, principalmente, de la
situación estratégica de la ciudad, en una zona equidistante entre el centro, el norte, el este y el
oeste; de las infraestructuras logísticas y, sobre todo, de la calidad del agua del Arlanzón. La
calidad del agua es muy importante, pues constituye una de las materias primas del producto y
afecta directamente a la calidad del resultado obtenido.
UnaRubia es un nuevo proyecto, pero que se asienta sobre los mismos principios de calidad y
eficiencia que llevaron a San Miguel a establecerse en la capital castellana. No obstante, esta
nueva marca se posiciona como un producto premium que hace del momento de la degustación,
un momento único. UnaRubia va un paso más allá creando una cerveza de diseño, hecha a
medida de los paladares más exigentes. Un producto fresco que rompe con la imagen tradicional
de este producto milenario para apostar, siendo fiel a los más estrictos estándares de calidad,
por el diseño, la innovación y el trabajo minucioso.
¿Cómo se define el producto? UnaRubia ofrece una variedad muy popular en el mundo de la cerveza artesana: la American
Pale Ale, que encontraremos en el portfolio de casi cualquier marca. La American Pale Ale es
una cerveza muy fácil de beber al ser una variedad aromática y muy refrescante.
En abril de 2015 lanzaron su segunda variedad de cerveza, desarrollada en colaboración con
Cervezas Virtus (cervecera burgalesa). Se trata de una cerveza de estilo Dunkel Weizen (trigo
tostado). El etiquetado lo realizan ellos mismos, consiste en una envoltura de papel kraft (con
un sello estampado) que ocupa todo el botellín.
¿Qué hace especial a UnaRubia? Las diferencias y matices entre las diversas marcas de cerveza artesana son mayores que entre
las marcas de cerveza industria. UnaRubia ofrece un producto de gran calidad, intentando
construir una imagen de marca fuerte en la que se puedan apoyar esa y otras variedades.
Se ha diseñado una etiqueta original, en un primer momento con 3 versiones, que ofrezcan el
valor añadido del diseño al consumidor y de la imagen de marca al producto. A comienzos de
2015 se rediseño la etiqueta, se optó por una sola versión pero con un revestimiento plástico
que permitía la customización de la etiqueta por parte del consumidor. En este sentido se lanzó
la campaña #hazdeUnaRubiaturubia.
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¿Cuál es el momento ideal para tomar UnaRubia? UnaRubia es un producto de calidad, disponible en diferentes puntos de venta. Por ello puede
disfrutarse en momentos y ocasiones diversos; bien maridando una comida o disfrutándola una
noche de fiesta.
¿Dónde se vende UnaRubia? UnaRubia comenzó a implantarse en los bares y cervecerías de la ciudad de Burgos, aunque
rápidamente se extendió a otras ciudades, como Madrid. Igualmente, se ha ido implantando en
tiendas especializadas y tiendas de alimentación de forma progresiva, gracias a la labor
comercial de la propia marca como de empresas distribuidoras con las que se han asociado.
Actualmente están en negociaciones con algunos retailers para empezar a introducir UnaRubia
en sus lineales.
¿Quién es el público objetivo de UnaRubia? El consumidor de UnaRubia es un hombre de entre 30-40 años, interesado en la gastronomía y
en los maridajes, especialmente con cerveza.
¿Cuándo se vende UnaRubia? Debido a la poca experiencia en el sector, no se disponen de datos sobre ello. Cuando acuden a
ferias y eventos gastronómicos, principalmente de la mano de Burgos Alimenta; una iniciativa
de la Diputación de Burgos para promocionar y difundir los productos de la provincia.
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Análisis DAFO Hemos querido saber la situación real de la empresa y el entorno, por medio de este análisis
DAFO. Partiendo de cuatro Factores Críticos de Éxito (FCE) que hemos detectado para nuestro
negocio, hemos desgranado nuestras diferentes debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
FCE 1 Producto de calidad y fácil de encajar en diferentes canales
FCE 2 Sector cervecero en auge (aumento consumo interno y exportaciones)
FCE 3 Imagen fresca y desenfadada
FCE 4 Marketing gastronómico tiene amplias posibilidades para explorar
A continuación exponemos nuestros puntos fuertes y débiles, organizados en relación a cada
FCE a los que hacen referencia:
Tabla Análisis 1. DAFO. Debilidades.
Debilidades
D1 Inexperiencia en la gestión de stocks/logística FCE 1
D2 Riesgo de tener abastecimiento insuficiente o sobrante FCE 1
D3 Falta de recursos para campañas de mkt y com FCE4
D4 El precio puede no ser competitivo con otras marcas similares FCE2
D5 Empresa nueva que no tiene aún posicionamiento FCE3
D6 Producción externalizada. Falta de control integral FCE1
D7 Portfolio de productos muy pequeño FCE1
Tabla Análisis 2. DAFO. Amenazas.
Amenazas
A1 Empresas de la competencia establecidas FCE2
A2 Mucha competencia se ha lanzado a hacer cerveza artesana FCE2
A3 Cerveza artesana es un sector muy local/atomizado FCE2
A4 Desconocimiento de nuestra empresa fuera de Burgos FCE3
A5 Complejidad en la negociación con los diferentes canales FCE2
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A6 La estacionalidad afecta al sector FCE2
A7 Los clientes pueden saltar de una empresa a otra (competencia diversa) FCE3
A8 Productos que no es de primera necesidad y se puede resentir ante
futuras crisis económicas
FCE1
Tabla Análisis 3. DAFO. Fortalezas.
Fortalezas
F1 Identidad corporativa ya creada y reconocida FCE 3
F2 Conocimientos del sector por parte de los socios FCE 1
F3 Plan de mkt online potente FCE3
F4 Buena imagen corporativa que nos posicionará en la mente del
cliente
FCE4
F5 Empresa atractiva que generará interés en prensa y redes sociales FCE4
F6 Férreos estándares de calidad FCE1
Tabla Análisis 4. DAFO. Oportunidades.
Oportunidades
O1 Oportunidades crecientes en canal horeca a nivel nacional FCE1
O2 Poca competencia que quiera salir de su localidad de
referencia
FCE2
O3 El sector bebidas está creciendo en el entorno online FCE2
O4 La economía doméstica de nuestros clientes potenciales
(edad/nivel socioeconómico) está menos resentida por la
crisis
FCE4
O5 Creciente tendencia de búsqueda de una vida más natural
y artesana, el valor de la experiencia y la preocupación por
la calidad de los alimentos
FCE4
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O6 El sector de la alimentación/bebidas no se ha visto tan
afectado por la bajada del consumo.
FCE2
O7 Posibilidad de acceder a subvenciones o financiación
externa
FCE1
O8 Sector muy dado a las promociones FCE4
O9 Sector con muchas posibilidades en el campo del marketing FCE4
A continuación, seleccionaremos las seis debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que
creemos más importantes, y le daremos una ponderación (según la importancia de cada factor)
y una clasificación del estado de cada variable siguiendo el siguiente criterio de clasificación.
Esta clasificación se hará para el 1er año (fase I) y con los objetivos que tenemos para alcanzar
en el año 2 (fase II), de esta forma nos obligaremos a hacer seguimiento y a tener en cuenta este
análisis a lo largo de un ejercicio completo:
3: Ideal, excede las expectativas
2: Por encima de la media. Mejor que la mayoría
1: Expectativa mejorable. En la media
0: Se puede mejorar. Puede crear problemas
-1: Incipiente
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Tabla Análisis 5. DAFO. Debilidades.
DEBILIDADES Peso Clasificación
(Fase I)
PxC
(Fase I)
Clasificación
(Fase II)
PxC
(Fase II)
D1 20 0 0 1 20
D2 15 1 15 2 30
D3 20 1 20 2 40
D4 15 0 0 0 0
D5 15 1 15 2 30
D6 15 0 0 0 0
TOTAL
100
50 120
Tabla Análisis 6. DAFO. Amenazas.
AMENAZAS Peso Clasificación
(Fase I)
PxC
(Fase I)
Clasificación
(Fase II)
PxC
(Fase II)
A1 20 0 0 1 20
A2 10 1 10 1 10
A4 30 0 30 1 30
A5 30 0 30 1 30
A6 5 -1 -5 1 5
A7 5 0 0 1 5
TOTAL
100
55
100
12
Tabla Análisis 7. DAFO. Fortalezas.
FORTALEZAS Peso Clasificación
(Fase I) PxC
(Fase I)
Clasificación
(Fase II) PxC
(Fase II) F1 25 2 50 3 75
F2 10 2 20 2 20
F3 20 2 40 2 40
F4 15 2 30 2 30
F5 15 2 30 2 30
F6 15 1 15 2 30
TOTAL
100
185
225
Tabla Análisis 8. DAFO. Oportunidades.
OPORTUNIDADES Peso Clasificación
(Fase I) PxC
(Fase I)
Clasificación
(Fase II) PxC
(Fase II) O1 15 0 0 1 15
O3 20 -1 -20 1 20
O5 25 2 50 2 50
O6 10 1 10 1 10
O8 20 0 0 1 20
O9 10 1 10 1 20
TOTAL
100
50
135
Con el siguiente gráfico, representamos la situación actual y la deseable para el año 2, mediante
el contraste de los valores PxC de las D-A y O-F enfrentadas.
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Vemos cómo nos movemos actualmente en un terreno de las debilidades y amenazas, aunque
nuestro objetivo es acercamos a una posición dominante de nuestras fortalezas.
Figura DAFO 1. Evolución.
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Análisis identidad digital propia: UnaRubia tiene una cuenta de Facebook en la cuentan con 1.107 seguidores y 24 opiniones muy
positivas.
Con la estrategia seguida en redes se pretende generar engagement con la marca a través de
comunicar las actividades en las están presentes (ferias, catas…). La gestión de este perfil no
está orientada a captación de nuevos posibles clientes, si no a generar comunidad con quienes
ya conocen la marca.
Sin embargo, pocas veces generan el efecto antes-durante-después que es el que realmente
funciona y conecta lo que se cuenta con los seguidores en redes sociales, es decir, normalmente
publican que van participar en alguna actividad, tipo anuncio, pero finalmente el relato se queda
cojo al no contar el momento en el que está sucediendo, ni los resultados (por ejemplo, galerías
de fotos que sean representativas de lo que se ha hecho. Además si en estas fotos aparecen
personas participando activamente en la actividad, el engagement siempre crece
exponencialmente).
Este tipo de prácticas hace que sea difícil enganchar con el público y realmente generar interés
con las acciones en las que está presente la marca, puesto que realmente estamos dado poco
contenido que pueda ser interesante o entretenido.
Por otro lado, se percibe una falta de interacción con los seguidores. En los copys no se ven
llamadas a la acción, o preguntas que involucren al seguidor. Suelen ser publicaciones
unidireccionales.
Finalmente, consideramos que se aumentaría la calidad de la comunidad y se crecería en
seguidores si las publicaciones tuvieran mayor frecuencia y se percibiera una periodicidad.
Actualmente no se publica nada desde junio. Una frecuencia adecuada para esta marca y
teniendo en cuenta el perfil de su target, podría ser perfectamente de dos-tres publicaciones a
la semana.
En Twitter (1.046 seguidores) se percibe una interacción muy interesante con el ecosistema
emprendedor del mundo del gourmet y la cerveza, pero sin embargo, está muy entrado en la
zona de Burgos. La frecuencia de publicación debería ser mayor, compartiendo contenidos del
sector y saliendo quizás de la endogamia de publicar solo informaciones de la marca. De esta
forma es más fácil posicionarse como referente del sector o líder de opinión y se genera
notoriedad y reputación.
La marca también está presente en otras redes sociales específicas del mundo de la cerveza
como Untappd o RateBeer.
Por último, la página web, aunque estéticamente es aceptable, carece de contenidos, incluso
del propio producto o de la marca, más allá de un listado (sin posibilidad de filtrar por provincia
por ejemplo), con todos los puntos de venta y una página de contacto. No tiene e-commerce o
catálogo de cervezas. A nivel de usabiliad, es muy mejorable, hay que hacer mucho scroll, no
tiene llamadas a la acción y la estructura de las páginas no está ordenada lógicamente.
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Principales tipos de cerveza El mundo de la cerveza es extenso y cuenta con una extensísima variedad. Sin embargo,
podríamos dividir los diferentes tipos en dos grandes familias que son: ALE y PALE.
Cerveza tipo Ale CERVEZAS QUE UTILIZAN LEVADURAS DE FERMENTACIÓN ALTA.
Se trata de cervezas que incorporan levaduras que, en el proceso de fermentación tienden a
desplazarse hacia la superficie. Estas levaduras de superficie fermentan a temperaturas entre
15 y 24ºC, y en proceso generan aromas de tono más afrutado. A diferencia de las levaduras de
fermentación de fondo, propias de una cerveza Lager o de baja fermentación, no tienen la
capacidad de fermentar todos los azucares contenidos en el mosto, es por ello pero que el
resultado final es sutilmente dulce.
Por lo general, una Ale suele ser una cerveza robusta con una variedad de aromas frutales y de
malta, de color desde rubio claro hasta cobrizo y rojo. Muy aromáticas y con cuerpo aunque el
resultado final dependerá de la mezcla de ingredientes y del proceso de maduración.
Las cervezas Ale por lo general es mejor tomarlas a una temperatura de unos 6-10 ºC, de este
modo podremos apreciar la sutileza de sus aromas. Algunas de las variedades más populares
son: Pale Ale, Bitter, Brown Ale, Mild, Estilo Belga, Alemán, Negra Stout.
Cerveza tipo lager CERVEZAS ELABORADAS POR FERMENTACIÓN BAJA. HOY EN DÍA ES LA FORMA MÁS POPULAR
DE HACER CERVEZA EN TODO EL MUNDO.
Se trata de cervezas que incorporan levaduras que en el proceso de fermentación tienden a
depositarse en el fondo. La característica principal de estas levaduras es que pueden fermentar
a temperaturas entre 0 y 4ºC, y ello les permite generar sabores muy limpios.
Una auténtica Lager debe tener un periodo de maduración de 2 a 6 meses, aunque este puede
ser mayor. La mezcla de sus ingredientes y el método de elaboración terminarán por definir el
resultado final.
Las cervezas Lager por lo general es mejor tomarlas a baja temperatura. La variedad de Lager
más popular es la Pilsen, de tono rubio con reflejos brillantes, suave y refrescante. Podemos
encontrar también una Lager especial y una lager extra, ambas ligeramente tostadas.
Clasificación por color
Rubia
Las cervezas rubias de color pálido claro, vivas y secas, ligeramente amargas, con aroma de
lúpulo y un toque dulce malteado.
Tostada
Es una cerveza de tono rojizo; su intensidad de color vendrá dada por el grado en que se han
tostado las maltas que incorpora.
Oscura
Cervezas de estilo británico fruto de una combinación de lúpulo, levadura y mezcla de maltas de
color marrón castaño, con aromas frutales delicados y un carácter robusto y malteado.
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TRIGO
Las de trigo son cervezas ligeras y refrescantes, espumosas y fáciles de beber, con un toque de
esencias y con muy poco final. El trigo proporciona un carácter suave y ácido a la cerveza y al no
estar filtrada puede tener un tono algo turbio.
Normalmente las cervezas denominadas de trigo suelen incluir un 50% de malta de cebada y
otro 50% de malta de trigo. Su fermentación a unos 23ºC se logra a base de levaduras de
superficie especiales que suelen generar aromas frutales y especiados.
17
El mercado de la cerveza en España 2014 ha sido el primer año, desde que comienzo de la crisis económica, en que el consumo de
cerveza ha aumentado significativamente (3%). Los datos de ventas trazan una cierta
estacionalidad del consumo de cerveza, vinculada a las principales festividades (Semana Santa,
Navidad…) y sobre todo a las características de la climatología, los veranos y primaveras más
calurosos son los que mayor consumo de cerveza registran. Por otro lado, la celebración de
grandes eventos deportivos vinculados con el fútbol también marcan aumentos del consumo,
así como el índice de turistas extranjeros que visitan cada año España.
Hábitos de consumo Respecto a los países de la Unión Europea donde el promedio de consumo es de 72.8 litros por
persona, España se clasifica como un país de consumo moderado y asociado a la compañía de
amigos y familia, siendo los establecimientos hosteleros los lugares preferidos para su consumo.
El profundo arraigo cultural del tapeo, generalmente practicado en compañía, ha generado el
binomio “tapa-cerveza”, al ser esta bebida percibida como el acompañamiento ideal por el 97%
de la población, premiando su sabor y propiedades refrescantes.
El índice de personas que reconocen consumir bebidas alcohólicas en más de 5 ocasiones al día
está por debajo del 7%, de esta forma España se diferencia claramente de los países del norte
de Europa, en los que el consumo de este tipo de productos es mayor.
Un dato a tener en cuenta es el mantenimiento de España como líder en consumo y producción
de cerveza sin alcohol en la Unión Europea, duplicando el consumo de Francia, segundo país en
importancia. El escaso grado alcohólico de la cerveza (4-5 en sus variedades más consumidas)
hace que cerca del 50% del consumo se realice fuera del fin de semana, a diferencia de las
bebidas destiladas.
Venta de cerveza en España Analizando las ventas del sector se aprecia, una vez más, la incidencia de la crisis económica en
el consumo de la cerveza. En 2012, año en el que se celebró la Eurocopa de fútbol, se sufrió el
verano más seco de los últimos 60 años y en el que el sector turístico experimento un importante
repunte del turismo extranjero (factores favorables para un incremento del consumo), las
ventas descendieron un 2%. No ha sido hasta 2014 cuando el sector ha empezado a dar muestras
de recuperación, con un incremento del 2.3% de las ventas.
La importación de cerveza ha decrecido en 2014 (14%) respecto a 2013 (17%). Más del 80% de
los 4,4 millones de hectolitros de cerveza importada en 2014 procedía de Francia, Países Bajos
y Alemania.
Por canales Según el canal de venta veremos que el consumo varía, aunque el consumidor final sea el mismo
los hábitos de consumo en los entornos asociados a cada canal de distribución y venta son muy
diferentes.
Horeca
Desde el inicio de la crisis en 2007, el consumo de cerveza se ha reducido (21% acumulado) en
el canal hostelero, el principal canal de distribución del producto. Según la Federación Española
de Hostelería, el aperitivo, uno de los momentos tradicionalmente asociado al consumo de
cerveza, es donde mayor descenso se aprecia (un 10.6% acumulado de las ventas). Aunque en
18
2014 se ha experimentado una subida del 3.6% de las ventasen este canal. Aún con todo, el
canal HORECA continúa siendo el canal de consumo mayoritario con el 64%.
El 82% de las cervezas consumidas en hostelería se acompañan con algo de comer, ya sea en la
cena (35,9%), comida (30,3%) o aperitivo (15,7%). En la actualidad, la cerveza es consumida por
aproximadamente una cuarta parte de la población: 29% en la cena, 29% en el aperitivo y 20%
en las comidas.
La cerveza supone el 25%de la facturación de los establecimientos hosteleros y en el caso de
establecimientos con menos de 10 empleados puede llegar hasta el 40%.
Consumo doméstico
Por otro lado, el aumento del consumo de los hogares ha minimizado el descenso del canal
HORECA, aunque no lo ha compensado totalmente. Si bien en 2014 los hogares gastaron un
3.4% más que en el año anterior. Esto ha implicado una reducción del consumo de cerveza,
vinculado directamente a la situación económica que atraviesa España, que actualmente se sitúa
sobre los 47.5 litros por persona (según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente del Gobierno de España), de los que 18.18 litros se consumen en el entorno
doméstico.
Por formato El dominio del sector hostelero en la venta de cerveza se hace notar muy claramente en los
formatos de envase más habituales. En 2014, formatos como la botella de vidrio retornable y el
barril (muy populares en la restauración) aumentaron significativamente. Las botellas de vidrio
constituyeron el 42% de los envases, seguidas por las latas (30%) y barriles (28%).
Por zona geográfica La zona compuesta por Andalucía, el sur de Extremadura, Ceuta y Melilla continúa siendo la
primera en ventas de cerveza con 7,5 millones de hectolitros comercializados en 2014. Estos
datos están directamente relacionados con que Andalucía reciba el 10.7% de los turistas que
visitan el país (un 3.8% más que en 2013).
La zona del centro de la península se sitúa en la segunda posición en ventas de cerveza, con 6,8
millones de hectolitros comercializados en 2014. Pero son el norte de España y norte de Castilla
y León las zonas en que más aumentaron las ventas de cerveza (un 11,9% en comparación con
el año anterior).
Producción de cerveza en España El sector cervecero español, al igual que muchos otros, ha tenido que orientar parte de su
producción a mercados exteriores, para ser capaces de mantener la producción o de reducirla
lo mínimo posible. En este sentido, las exportaciones de cerveza vienen aumentando los últimos
5 años, sólo en 2014 aumentaron un 28% respecto al año anterior.
La mejora de las ventas se ha visto reflejada también en la producción, aumentando un 2.8% en
este año y alcanzando la cifra de 33.6 millones de hectolitros. A pesar de la crisis económica,
España no ha perdido su posición como 4º productor de cerveza europeo (por detrás de
Alemania, Reino Unido y Polonia) y 10º a nivel mundial. El mercado español se podría definir
como autosuficiente ya que el 90% de la cerveza que se consume en nuestro territorio es de
producción nacional.
19
El grupo Mahou-San Miguel es el líder en producción (11.9 millones de hl), seguido por Heineken
(10 millones de hl), Grupo DAMM (8.3 millones de hl) y Estrella de Galicia (1.8 millones de hl).
Entre los 6 mayores productores concentran el 99.84% de la producción.
Percepción de calidad en el exterior Según el estudio “Percepción de los productos y marcas agroalimentarias de España en turistas
extranjeros” elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Federación Española
de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), la cerveza se encuentra entre los nueve
productos españoles más reconocidos por los turistas que visitan nuestro país. La gastronomía
española es el segundo mayor atractivo, solo superado por el clima.
Este extremo es un importante punto de apoyo para el crecimiento de las exportaciones
cerveceras de España, ya que el público reconoce y aprecia las marcas de nuestro país y se siente
vinculado emocionalmente a ellas.
Por países, Guinea Ecuatorial continúa siendo el primer destino de la cerveza española, debido
a la historia en común de ambos países. Le siguen Portugal y Reino Unido, el principal emisor de
los visitantes que llegan cada año a nuestro país. No obstante, importamos mucha más cerveza
de la que exportamos.
Nuevos nichos de mercado El interés por la cerveza se ha intensificado en los últimos años y ha contribuido al nacimiento
de microcervecerías repartidas por diferentes puntos de la geografía española. A 31 de
diciembre de 2014 había 314 inscritas en el Registro General Sanitario.
Por comunidades autónomas, están registradas el siguiente número de microcervecerías:
- Andalucía: 37
- Aragón: 11
- Asturias: 6
- Cantabria: 10
- Castilla-La Mancha: 21
- Castilla y León: 41
- Cataluña: 69
- Comunidad Valenciana: 29
- Euskadi: 6
- Extremadura: 6
- Galicia: 11
- Islas Baleares: 11
- Islas Canarias: 3
- La Rioja: 2
- Madrid: 13
- Murcia: 12
- Navarra: 1
Para estas microcervecerías la principal dificultad está en el acceso a las materias primas, como
lúpulo y malta. Ya que las grandes cerveceras acaparan la producción nacional de estas materias
primas. Las cervecerías artesanas tienen que acudir al mercado internacional, controlado por
Alemania, lo que encarece su escandallo de costes.
20
Configuración del mercado cervecero en España El sector de los proveedores de cerveza en España está concentrado en seis principales
productores de cerveza:
Grupo Mahou – San Miguel (12.481 miles de hectolitros)
Heineken España (10.153 miles de hectolitros)
Grupo Damm (9306 miles de hectolitros)
Compañía Cervecera de Canarias
Grupo Hijos de Rivera
La Zaragozana
El consumo sigue haciéndose preferentemente en botella en un 43% de los casos, un 29% en
latas y un 28% prefiere la cerveza de barril.
A estos grandes grupos, se añaden un par de cientos de micro cervecerías, fabricantes en su
mayoría de cerveza artesanal, las cuál ha encontrado su lugar en un nicho de mercado más
especializado y exclusivo.
En términos generales, y muy probablemente por tradición más que por escogencia, el
consumidor medio español sigue prefiriendo la cerveza rubia, cristalina, pero se inclina cuando
le es posible por la cerveza de barril.
Sin duda, no debemos olvidar el crecimiento del mercado de las cervezas sin alcohol.
Las fábricas de cerveza en España Hay 18 centros de producción de cerveza en España, repartidos en diferentes provincias, según
muestra el mapa siguiente. Aunque la cerveza forma parte de la cultura mediterránea desde
hace siglos, el interés por esta bebida se ha intensificado en los últimos años. Esta situación ha
contribuido al nacimiento de microcervecerías repartidas por diferentes puntos de la geografía
española. A 31 de diciembre de 2014 había 314 inscritas en el Registro General Sanitario.
Figura Mercado de la cerveza en España 1. Fábricas de cerveza.
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Los impuestos de la cerveza Los últimos datos de los impuestos especiales de la Agencia Tributaria reflejan que el consumo
de cerveza alcanzó en 2014 los 3.408 millones de litros, la mayor cifra jamás registrada. Y, al
mismo tiempo, el alcohol puro utilizado para los destilados cayó hasta los 86 millones, el importe
más bajo de la serie histórica.
Así, la cerveza con alcohol sube como nunca y los destilados caen hasta niveles nunca vistos.
Además del IVA, el consumo de alcohol se grava con impuestos especiales. Por un lado, hay un
tributo que se aplica exclusivamente a la cerveza y otro que recae sobre el alcohol puro de los
destilados, como el whisky, la ginebra o el vodka.
Los cerveceros aseguran que su competencia es el vino y las bebidas sin alcohol como los
refrescos
El consumo de cerveza sujeta al impuesto especial alcanzó los 3.408 millones de euros en 2014,
un 3,5% más que el ejercicio anterior y el nivel más elevado de la serie histórica que se inicia en
1995. La recaudación del impuesto sobre la cerveza aportó 293 millones, un incremento del
6,5% y también supone un récord.
Jacobo Olalla, director de Cerveceros de España, señala que las cifras todavía son provisionales,
aunque celebra el incremento. Señala que por primera vez desde el inicio de la crisis se detecta
un aumento del consumo en hostelería y apunta que se registra un incremento de la cerveza
con alcohol en detrimento de la “sin”.
Tendencias del mercado de la cerveza Pero, aunque los números son impresionantes, el sector cervecero también se ha visto afectado
por la crisis y otros factores que han reducido no sólo en España sino en toda Europa Occidental.
Aunque las ventas de cerveza cayeron un 7% en Europa, hasta alcanzar 27.300 millones de litros
en los últimos cinco años, las ventas de cerveza sin alcohol han logrado aumentar a un ritmo
que llena de optimismo a las empresas cerveceras, ante la oportunidad que tienen en el
mercado con esta línea de productos.
El mercado meta de la cerveza muestra una mayor preocupación por la salud, por los riesgos de
beber alcohol, así como también es importante valorar que en el nicho de las mujeres bebedoras
ocasionales de cerveza tienden a preferir la cerveza sin alcohol. También se debe invertir en la
elaboración de nuevos productos que cumplan las expectativas de los consumidores.
Otra oportunidad latente son las economías emergentes, por cuanto no se espera que exista de
momento un crecimiento significativo en el mercado europeo, así que las empresas cerveceras
de España deberán también enfocar sus esfuerzos en las exportaciones a estos mercados.
Por otro lado, una amenaza muy preocupante para el sector son los posibles incrementos de los
impuestos que aplican a estos productos por cuanto esto no sólo podría implicar un descenso
del consumo, sino todo lo que esto conlleva, incluso la pérdida definitiva de puestos laborales.
No se debe olvidar que la industria cervecera es generadora de empleo, no solo directamente
sino de forma indirecta en las industrias de sus proveedores y de sus distribuidores de cerveza.
El mercado es enorme, lo que se debería hacer es concienciar y demostrar al consumidor el valor
añadido de la cerveza artesana.
22
Ventas a través de e-commerce en España El e-commerce es uno de los sectores con más crecimiento a nivel global, tanto en negocios que
sólo existen online como en tiendas que han decidido dar el salto a internet. Según e-commerce
news, en 2014 más del 30% de los usuarios en España realizaron compras online, aunque en los
mercados europeo y norteamericano el porcentaje es bastante superior. En total, las ventas del
e-commerce en todo el mundo superaron los 150 mil millones de euros.
Figura Mercado de la cerveza en España 2. Ventas on-line.
Como ya ocurrió en 2014, el sector de Salud, Belleza, Moda y Complementos, vuelve a liderar el
mercado e-commerce en España
También hay artículos en alimentación y bebidas que tienen un hueco en la lista de la compra
de los e-commerce; los más destacados son la cerveza, el café, la leche, la pasta y el queso.
Ventajas e inconvenientes de e-commerce
Las ventajas de una e-commerce respecto a la tienda tradicional son claras: reduce costes ya
que ahorras en alquiler de local, nóminas de dependientes, la publicidades más barata. Tiene
mayor alcance, permite abrir el negocio a usuarios de todo el mundo.
Entre las dificultades que puede encontrar un e-commerce, la más clara es la de logística. y más
en un producto como el nuestro, con un material tan sensible y frágil como el vidrio.
E-mobile
Según el informe de IAB Spain de 2014, un 25% de las compras que se realizan por internet lo
son ya por dispositivo móvil (smartphone o tablet), mientras que el resto se realizan con
ordenador de sobremesa. De igual manera y en el mismo informe se especifica que las
actividades que más se realizan a través de dispositivos móviles son la descarga de apps,
compras online a través de estas apps y, por último el seguimiento de los pedidos. Navegar para
consultar y hacer reservas para después comprar en el ordenador de sobremesa, en cuanto a
las actividades e-commerce puras. Leer e incluso escribir en blogs y redes sociales es otra de las
funcionalidades que los españoles realizan a través de los dispositivos móviles.
Además el crecimiento del uso de los dispositivos móviles en la venta online, como viene
corroborándolo todos los estudios e informes realizados, ha provocado un aumento del
porcentaje de tiendas online que han adaptado (o piensan hacerlo durante 2015) su web a las
tablets, phablets o smartphones, sobre todo este último, en la que España ya cuenta con un
23
porcentaje de penetración del 80%, según un estudio de IAB Spain sobre el mercado móvil en
nuestro país, frente al 59% de tan sólo un año antes.
Figura Mercado de la cerveza en España 3. Webs adaptadas a móvil.
Previsión de ventas y crecimiento en e-commerce
En 2015 aumentarán las ventas y se mantendrá el ticket medio. Más de la mitad de los e-
commerce tienen su punto de recogida en tienda aun así, destaca el hecho que casi un tercio de
los e-commerce en España un 29% no dispone de ningún punto de recogida. O sea, que realizan
la venta con envíos directamente al domicilio, mientras que más de la mitad de los e-commerce
(55%) cuentan con tienda física donde los clientes pueden recoger los productos que han
comprado online.
Los sectores de alimentación y bebidas, y electrodomésticos, hogar y jardín, son con un 19% de
los e-commerce los sectores más numerosos.
Las ventas de cerveza han subido un 2,3% (entre e-commerce y tienda física) en 2014. La cerveza
es la bebida que más aporta a la hostelería. El director de la e-commerce soloartesanas.com
declaraba datos y previsiones de venta en una entrevista:
“Según las previsiones actuales, y teniendo en cuenta todas las acciones de branding y marketing
que estamos desarrollando, esperamos tener a finales de año unas 20.000 visitas/mes. Si a esto
le sumamos una buena tasa de conversión ya tenemos una base muy interesante para dar el
despegue definitivo en 2016. Creemos que ese será el año en el que SoloArtesanas.es se
convertirá definitivamente en el eCommerce de venta de cerveza más importante, si no lo es ya,
de España”
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Figura Mercado de la cerveza en España 4. Evolución ventas e-commerce.
Presencia de la cerveza artesana
Aparte de Soloartesanas, existen otras ecommerces que venden este producto tales como
Coldcoldbeer, Mumumio o Thebeerbrothers.
La situación en las webs de los diferentes retails de alimentación es bastante diferente, ya que
muy pocos disponen de nuestro producto. En El Corte Inglés nos encontramos mucha variedad
como Socarrada, La Cibeles, Pagoa o Cerex. Además vende un pack de 6 cervezas artesanas:
Rosita, Gastro, La Virgen, Génesis, Grana y Maier y un kit para fabricar tu propia cerveza. En
cambio Carrefour no vende ninguna marca, tampoco DIA o MERCADONA.
En tienda tradicional, nos encontramos con algunas especializadas como Birra y Paz en Madrid.
Aún quedan muchas grandes superficies que no venden cerveza artesana, y los que lo hacen
disponen de tan sólo una o dos marcas que colocan junto a las cervezas Premium. Una gran
superficie como Carrefour no dispone de stock de ninguna marca, en cambio otros más
pequeños como Simply cuenta con La Cibeles y Villa de Madrid con Sagra.
25
Análisis PEST Hemos realizado el Análisis PEST con el fin de evaluar el potencial y la situación de nuestro
mercado, ya que este tipo de matrices nos ayuda a conocer si éste está creciendo o declinando,
su atractivo y la conveniencia o no de acceder a él.
En nuestro caso, las expectativas son bastante positivas: se trata de un sector en auge, con gran
recorrido y con amplias posibilidades de innovación al estar en fase de crecimiento en España.
El PEST nos ayuda a poner en orden los datos existentes, al clasificar en cuatro criterios los
indicadores que se analizan: políticos, económicos, sociales y tecnológicos.
Por un lado, hemos constatado que la crisis y la caída del consumo no han afectado a los bienes
y servicios que ofrecen un valor añadido, más específico que los productos “estándar”. Según
los datos del informe “El sector gourmet a Catalunya”, un estudio encargado por la Generalitat,
el mercado gourmet tiene una dimensión en España de 4.100 millones de euros.
Aunque nuestro producto se clasifica como artesano, no como gourmet, estos datos nos dan
una idea de si el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por un plus de valor añadido.
Tabla Análisis PEST 1. Mercado de productos gourmet en Europa.
Por otro lado, el sector de la alimentación y bebidas no se ha visto tan afectado como otros por
la bajada del consumo. Algunos productos artesanos y de calidad diferenciada incluso se están
viendo favorecidos por el momento, debido a algunas modificaciones en los hábitos de
consumo, como el trasvase del gasto alimentario desde el canal extradoméstico al doméstico,
la tendencia a cocinar en casa, los cambios en los valores de los consumidores o la tendencia
small luxury: “ya que no salimos a cenar, nos podemos permitir un capricho en casa”.
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El observatorio especializado en las áreas de marketing, ventas y promoción en el sector
alimentario y agroalimentario, Marketing4food, destaca que: “el empresario no vende un
producto en sí, sino que lo que vende son sus funciones, sus propiedades o su procedencia, esto
es, si el producto está hecho con ingredientes naturales, con un proceso de producción
tradicional”, etc. Esto es lo que cada vez el consumidor busca más.
La desigualdad social, la corrupción, el materialismo e individualismo inculcado en las últimas
décadas no satisfacen a las nuevas generaciones, que exigen cambios bajo parámetros de
economías colaborativas, más sostenibles o de comercio justo.
Todo el mundo habla del “back to basics”. Es la tendencia que se está instaurando en las
sociedades más avanzadas del norte de Europa, donde la gente considera un lujo volver a una
vida más natural, menos sofisticada y más ecológica. Según varios estudios, como los estudios
etnográficos de ConsumerIntelligenceLab, la “generación crisis”, depende menos de las marcas
institucionalizadas y busca el valor de la experiencia y no de la marca.
La crisis mundial económica, social y política ha motivado a las personas a pensar, analizar,
consumir y actuar de manera diferente. Esto se traduce en un modelo de consumo inteligente
y ecológico, más parecido a los hábitos de generaciones anteriores, y en una tendencia por
colaborar, intercambiar, reutilizar y sobre todo, rescatar lo local, donde prima el factor calidad
frente a cantidad.
Según Business Insights, el consumidor “post-crisis”, incorporará criterios de compra más
"verdes" y se preocupará más por la salud y la calidad de los alimentos. Además, será más
escéptico, lo que requerirá un esfuerzo mayor para posicionar un producto distintivo como
"premium".
Una de las herramientas útiles para saber la popularidad, o el interés que suscita algún producto
o concepto en nuestra sociedad es la aplicación Google Trends.
Hemos buscado desde 2005 el término “cerveza artesanal” y la tendencia refleja que hay un
aumento de las búsquedas, es decir, estos productos generan interés y están de moda. Desde
2011 no ha hecho más que aumentar la tendencia.
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Figura Análisis PEST 1. Búsquedas sobre cerveza artesana en España.
Vemos cómo la comunidad de Castilla y León es la que más búsquedas sobre “cerveza artesanal”
genera.
Son muchos los que piensan que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá
diferentes motivaciones. Según un estudio de la red de Agencias para el Fomento de la
Innovación Comercial, de la Dirección General de Comercio y Consumo de la Generalitat
Valenciana, el consumo ético y responsable es un valor en alza. Las motivaciones de los
consumidores para la compra de marcas de primera calidad pueden ser intrínsecas, es decir,
motivadas por la experiencia (sabor, textura, etc) o emocionales, más relacionadas con lo que
evoca el consumo de ciertos productos.
Además, se experimenta una tendencia hacia lo natural y lo auténtico, el retorno a las raíces y a
las tradiciones y la preferencia por alimentos cercanos.
El informe Outloock Creafutur 2012 , elaborado por Creafutur y ESADE, realizó una encuesta en
la que podemos ver cómo el consumidor se preocupa cada vez más por lo que consume, los
criterios éticos y la responsabilidad social de las marcas y requiere de más argumentación y
menos persuasión para decantarse hacia una marca u otra. En definitiva, requiere de más
calidad y pureza, pero también de mayor información y de un trabajo más enfocado a la parte
de activo inmaterial: packaging, sellos de calidad, etiquetado…
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Figura Análisis PEST 2. Interés en la procedencia de los productos de cada mercado.
Figura Análisis PEST 3. Valoración de las empresas sostenibles de cada mercado.
29
Figura Análisis PEST 3. Demanda de más dialogo empresa-consumidor de cada mercado.
Por otro lado, según el Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España, editado por
el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, nos revela una serie de datos del
año 2014 muy positivos para nuestro negocio, como que en este año, el sector cervecero salió
de la recesión, al registrarse un incremento del consumo de cerveza, del 3,6%. El consumo sigue
siendo mayoritario en el canal hostelero (64%), pero, como comentábamos, existen otras
oportunidades interesantes para nuestro negocio, ya que el consumo de cerveza per cápita
también aumentó en el hogar.
Por otro lado, ratificando las tendencias de búsqueda en Google, el norte de España y norte de
Castilla y León son las zonas donde más aumentaron las ventas de cerveza, un 11,9%.
Algunos datos muy optimistas indican que en 2015 el sector de la cerveza esperar superar los
35 millones de hectolitros de producción. Dentro de este escenario, la cerveza artesana espera
aumentar su cuota de mercado un 33%.
30
Figura Análisis PEST 3. Demanda de más dialogo empresa-consumidor de cada mercado.
31
Competidores de referencia Tras un análisis de las principales marcas de cerveza artesana, se ha decidido estudiar en detalle
las estrategias y actividad de las 4 con mayor entidad en las redes sociales. De esta forma es
como se ha decidido centrar el foco en Brabante, Tyris, La Loca Juana y Dougalls.
Brabante Lo primero que llama la atención de Brabante es una fotografía de producto muy cuidada. El
branding de Brabante, en general, es un branding cuidado que permite denominar a la cerveza
que producen como una cerveza más de “diseño” que artesana.
Las publicaciones en FB son de regularidad diaria y constituyen el escaparate de eventos y
publicaciones en las que aparece la marca, siempre bajo el hashtag #momentoBrabante.
Brabante es consciente de que el verano es uno de los momento de más consumo para la
cerveza, en este sentido destaca su campaña #WeLoveBeer que utiliza su símbolo (el Gallo) en
sustitución del clásico corazón para representar la palabra “love”. Este tipo de publicaciones
delatan su estrategia de uso de FB como herramienta de branded content principalmente,
aunque también realizan publicaciones de promoción de su tienda on-line.
La calidad de los videos es igualmente sobresaliente, continuando la línea de la fotografía. No
obstante, las publicaciones que consiguen mayor engagement son los sorteos. A pesar de sus
discretos (en comparación las grandes marcas de cerveza industrial) 9100 “me gusta” su
capacidad de engagement es bastante buena.
El perfil de la marca se encuentra correctamente cumplimentado, aunque la información
facilitada es algo limitada. Por otra parte, no hay opiniones de clientes disponibles,
probablemente porque la opción haya sido desactivada.
Tyris La página de FB de Tyris parece más una bitácora de la marca que una herramienta de marketing
al servicio de la marca. Se alternan publicaciones sobre el producto, con otras sobre eventos
empresariales u otras empresas o eventos sin relación aparente.
La imagen de marca es inexistente y las fotografía y videos publicados han sido tomados con
dispositivos móviles y sin edición posterior. Esto choca con una acción realizada de la mano la
Asociación Valenciana del Comic, en la que diversos artistas diseñaron su propia etiqueta para
Tyris.
Aún con todo, desde marzo de 2013 han conseguido crear una comunidad de 7888 seguidores
en FB. La información del perfil es bastante escueta, pero suficiente. No es posible escribir
opiniones sobre su marca o producto.
La Loca Juana Utilizan esta red social compartiendo tanto noticias de la zona como nuevos productos, la suelen
usar casi a diario, no son en su mayoría imágenes de la propia cerveza sino que acompañan
alguna autopromoción con imágenes de la zona, paisajes o videos, a su favor juega que se
elabora en el castillo de Íscar y por tanto recibe visitantes que no solo buscan la cerveza sino la
historia, el nombre aparece en varias de las imágenes y en algunas también el logo, pero sin
duda para atraer a más público no muestran el botellín como tal en todas las fotos, sino que
32
entremezclan su producto y su marca con aperitivos, con elementos artesanos incluso con
eventos por tanto es un 75% branded content y un 25% de product placement
Dougalls Con un enfoque más centrado en la visita, la promoción y la venta de su producto, la estrategia
utilizada por la marca en esta red social es quizás más directa, pueden estar varios días sin
publicar nada o días más seguidos publicar varias imágenes o noticias, la mayoría de eventos en
los que participan, y no como hemos visto en la Loca Juana simplemente eventos de la zona, la
imagen que dan de su marca es la del propio botellín en todo momento , incluso en carteles,
también imágenes de su fábrica y de eventos realizados con su colaboración donde se ve el
nombre de la marca, los videos también son todos relacionados con el producto por lo que a
diferencia de la anteriormente citada su Facebook es más monótono y monotemático, aparte
de menos activo, el 90% de sus publicaciones son product placement.
Brabante El TL de Brabante en Twitter refleja la intensa actividad de la marca en esta red social, ya que su
TL se compone en su inmensa mayoría de tweets propios. @BrabanteCervezas.
La cuenta de Twitter de Brabante es una plataforma de branding content y product placement,
pero también la red social que les permite estar más en contacto con sus clientes y hacer esa
labor de “atención al cliente”, incluso han llegado a publicar oferta de empleo en su empresa.
Al igual que en sus otras redes sociales la calidad del contenido y de las fotografías aportan un
gran valor de diseño a la marca. La marca cuenta con más de 2700 seguidores en esta red social.
Tyris tras 5 años en Twitter, Tyris ha conseguido crear una comunidad de 2.280 followers, una cifra
bastante discreta que se explica por el bajo ratio de publicación en esta red social (1 tweet al
día). No obstante, son mencionados en numerosas ocasiones, lo que refleja su capacidad de
engagement en esta red social.
Al igual que en FB su estrategia es nula y se limitan a relatar lo que va aconteciendo. Su
conocimiento del funcionamiento de Twitter parece limitado, ya que en algunos tweets
cometen errores en las menciones y en 5 años no han creado un hashtag propio que les permita
medir el engagement de su marca y/o campañas. En general su uso de hashtags es testimonial.
La Loca Juana A diferencia del facebook el twitter lo usan algo menos y sobre todo con retweet de gente que
les cita o eventos que patrocinan, entre sus estrategias el hashtaag #estoyconjuana que les
ayuda a encontrar a esos seguidores o consumidores del producto e interactuar con ellos en
este caso el porcentaje del uso de product placement es superior al usado en facebook.
Dougalls @CervezaDougalls tiene una estrategia similar a la usada en facebook donde domina el product
placement in embargo la diferencia , es que en twitter consiguen interactuar con seguidores que
citan o toman su producto, la frecuencia con la que escriben es algo menor que en facebook por
tanto cabe pensar que utilizan en mayor medida el twitter.
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Brabante La calidad de la fotografía y el video por la que apuesta Brabante se ve recompensada en
Instagram donde cuenta con más de 800 seguidores y una capacidad de engagement bastante
aceptable. Su política de hashtags sigue la misma línea en esta red social siendo #Brabante
#MomentoBrabante y #WeLoveBeer los hashtags más utilizados.
Tyris como los otros perfiles en redes sociales, Tyris carece de una estrategia clara para su perfil de
Instagram. Aa pesar de sus 567 seguidores su capacidad de engagement es bastante pobre,
probablemente debido a la baja calidad de sus imágenes. #tyris #cerveza y #Valencia son sus
hashtags más habituales.
La Loca Juana No cuenta con dicha red social.
Dougalls @ cerveza_dougalls. Aunque cuentan con esta red social la estrategia sigue el mismo caso de
twitter y facebook, en esta ocasión las fechas de cada publicación no son concretas sino que
pueden pasar semanas sin subir una fotografía, o subir varias seguidas, lo usan también para
realizar concursos.
You Tube
Brabante Cuenta con su propio canal, con 27 videos subidos. Los contenidos son diversos: desde clips
promocionales a entrevistas o incluso cortos. Su contenido más popular es su primer corto
“Carlota” que cuenta con más de 43000 vistas y 123 likes. Su último corto “The Gallitos”
publicado hace 8 meses es su segundo video más popular con casi 3000 vistas. Brabante cuenta
con 43 suscriptores a su canal de YT.
Tyris Cuenta con un canal, probablemente de reciente creación ya que los 3 videos disponibles tienen
la misma antigüedad y parece que han sido grabados en diferentes momentos. Ninguno de los
videos es de producción propia sino que se trata de apariciones en diferentes medios de
comunicación. Uno de los videos es un screening de una televisión, lo que da una imagen muy
pobre de la marca.
La Loca Juana No cuenta con dicha red social.
Dougalls No cuenta con dicha red social.
Google+
Brabante Cuenta con perfil en Google+, obligatoriamente para poder gestionar su perfil de YT, aunque no
han realizado ninguna publicación desde octubre de 2014.
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Tyris Las últimas publicaciones del perfil de Google+ son de abril de 2015, parece que intentaron
retomar la actividad en esta red social después de abandonarla en diciembre de 2013. Todo
parece indicar que la retomaron al crear el canal de YT que necesariamente se vincula al perfil
de G+.
La Loca Juana No cuenta con dicha red social.
Dougalls No cuenta con dicha red social.
Conclusión
Brabante En general, Brabante muestra tener una estrategia, al menos de branding, muy bien definida.
No obstante, la larga trayectoria en redes sociales y la comunidad relativamente pequeña que
han conseguido crear, parece indicar que no han realizado una apuesta decidida por campañas
publicitarias de captación de seguidores, ya que, de ser así, la comunidad sería sensiblemente
mayor.
Tyris En lo que respecta a Tyris, parece que su estrategia de marketing es inexistente a todos los
niveles y utilizan las redes sociales como una herramienta de difusión de lo que acontece
alrededor de la marca. Únicamente en Twitter llegan a realizar una labor de “atención al cliente”
a través de la interacción con los usuarios.
La Loca Juana Ofrece un contenido menos masificado de su producto, de tal forma que eso puede favorecer
que tenga mayor engagement con el público objetivo, por supuesto teniendo en cuenta que
además de cerveza ofrece un producto turístico que la convierte en una de las pocas cervezas
con dicho privilegio.
Dougalls En momentos llega incluso a saturar con tanta publicación centrada en cómo es su producto y
por tanto no aporta mayor contenido de calidad a sus seguidores
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Objetivos Este plan de marketing digital tiene como fin conseguir posicionar a UnaRubia por delante de
sus competidores en el mercado de cerveza artesana on-line. Para ello se han establecido unos
objetivos cualitativos y cuantitativos que nos permitan medir la progresión de este
posicionamiento es identificar si las estrategias y acciones llevadas a cabo surten el efecto
deseado o no.
Objetivos cualitativos
Aumentar el reconocimiento y recuerdo de la marca Con este plan de marketing digital, perseguimos por un lado afianzar la identidad de la marca y
darla a conocer entre nuestro target, ya que en estos momentos la marca prácticamente no se
reconoce fuera de Burgos.
Mejorar la apariencia de la web y mejorar la experiencia del visitante Al no existir la estrategia digital de la marca, la web no está actualmente muy cuidada, tampoco
hay e-commerce ni landing pages.
Uno de nuestros objetivos es hacer un restyling de la web con el fin de profesionalizarla y
reorganizar los contenidos, de forma que sea nuestra mejor carta de presentación. La idea es
que la web respire la marca y proporcione toda la información necesaria para que se conozca
nuestro producto.
Además, vamos a crear el e-commerce y las landings, que es adonde aterrizarán las campañas y
a través de las cuales pretendemos monetizar nuestra inversión en marketing digital.
Por otro lado, queremos mejorar la experiencia del usuario en nuestra web, por medio de tests
A/B de usabilidad.
Crear y dinamizar una comunidad virtual de fans Desde la que aportar valor a los fans de la marca en las redes sociales más interesantes,
resolviendo dudas, incidencias o quejas, así como aumentar el recuerdo de marca y propiciar el
vínculo emocional con ella.
Crear un CRM para optimizar la fidelización de la clientela La gestión de la información de cada cliente es básica para conseguir prologar la vida del cliente
al máximo posible.
Ser líderes en contenido del sector Queremos tener nuestro hueco entre la comunidad de influencers del sector cervecero,
gourmet y gastronómico de España. Para ello, desarrollaremos un blog con contenidos de
interés para los amantes de la cultura cervecera, impactaremos con una newsletter y
alimentaremos nuestras redes sociales, creando una comunidad fidelizada y activa en torno a
nuestra marca, que consuma y comparta nuestros contenidos, que están especialmente
pensados para este fin.
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Objetivos cuantitativos Siguiendo la regla SMART, nuestros objetivos para el primer año pasan por:
Conseguir una facturación de 14000 euros a través de la web Para ello se creara un market place desde el que los visitantes puedan comprar nuestros
productos y se implementaran la estrategias y acciones necesarias para aumentar la conversión
de las visitas en clientes.
Top 6 orgánico en las búsquedas relacionadas con nuestras keywords Se implementará una estrategia SEO y se realizará un auditoría SEO externa que nos permita
identificar oportunidades y áreas de mejora.
Conseguir que el 7% de nuestra conversión venga por SEO y fidelización En un primer momento la mayor parte del tráfico que consigamos captar será a través de
campañas de pago por lo que la conversión procedente del canal SEO y fidelización no será muy
alta. Sin embargo, hay que trabajar para aumentar este ratio de forma progresiva.
6.000 fans en Facebook Es la red social a la que dedicaremos más esfuerzos, conseguir una comunidad grande nos
permitirá optimizar esta inversión y aumentar nuestro impacto.
Conseguir 10000 vistas/mes en YouTube Los contenidos de video son costosos de elaborar, por ello hay que intentar que la difusión sea
la máxima posible.
Publicar 2 entradas en el blog por semana El blog nos permitirá ofrecer contenido de calidad y aumentar la percepción de valor sobre
nuestro producto y marca por parte de los consumidores. Además contribuirá positivamente a
mejorar nuestro posicionamiento.
Formar una base de datos con 500 contactos como mínimo Que pueda segmentarse por diferentes parámetros y formando dos grandes grupos, leads y
clientes.
Reducir de forma progresiva el coste de adquisición del cliente En un inicio la inversión en publicidad y medios de pago será mayor, para superar el hándicap
del posicionamiento SEO (que necesita, por lo menos, 1 año para empezar a surtir el efecto
deseado). Esto, sumado al desconocimiento de la marca, se traducirá en una inversión mayor al
principio y repercutirá en un mayor CPA. A medida que la estrategia SEO aumente la captación
de tráfico y conversiones, el CPA se reducirá y el ROI aumentará.
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Estrategia de marketing digital Nuestra estrategia digital tiene como finalidad impulsar la estrategia global de la marca, que
para este año se plantea expandir su negocio más allá de Burgos e incrementar sus ventas
exponencialmente.
La estrategia digital tiene como pilares fundamentales:
- Aumentar el reconocimiento de marca
- Expander el negocio
- Aumentar las ventas
- Buena presencia en buscadores
Para ello, realizaremos un mix de acciones con el objetivo de captar posibles compradores y
seducirles con nuestra propuesta de valor: la idea es convencerles de que nuestro producto no
es una cerveza artesana más, si no que es una cerveza joven, divertida y atrevida, lo cual no está
reñido con una elaboración pausada, de calidad y artesana.
Estas acciones comprenden la reestructuración de la página web, junto al desarrollo del e-
commerce, que monetizará gran parte de los esfuerzos de inversión en marketing digital.
Además, la estrategia de medios con display, junto al plan de contenidos tanto en blog como en
redes sociales, apoyarán el conocimiento de marca.
Por su parte, el SEM tiene gran peso en la estrategia de marca, puesto que gracias a él esperamos
aumentar las ventas y generar valor en torno a nuestra propuesta.
Por otro lado, se realiza por primera vez una auditoría SEO externa, acordando con la consultora
especialista un fee mensual para la asesoría en esta materia y estar al día sobre cambios,
oportunidades y mejoras que deben ser implementadas.
Nuestra estrategia de posicionamiento no se olvida de la importancia de captar una segunda
venta en aquellos que nos han comprado y probado. Por lo tanto, desarrollaremos una
estrategia de fidelización gracias a la cual, conseguiremos que nuestra marca quede en la retina
del consumidor y volvamos a ser primera opción en su próxima compra.
Integración con estrategia global Es la primera vez que la compañía desarrolla una estrategia de marketing. En el primer plan de
marketing de la marca, la mayor parte del peso la tiene la estrategia digital, que responde al
presente proyecto.
La marca, que tiene gran presencia en Burgos y en menor medida, en otras provincias
castellanoleonesas, se plantea para el próximo año expandir su negocio al resto de la península
ibérica. Para ello, se va a valer de una red de comerciales y distribuidores locales, que trabajan
para varias marca, y sobre todo, del e-commerce que se plantea crear en este proyecto.
La página web incluirá también un mapeo con los puntos de venta físicos de la cerveza repartidos
por todo el país.
Además, desde las redes sociales también se va a integrar la estrategia de fortalecimiento de
puntos de venta físicos, puesto que cada mes se va a publicar contenido de interés para nuestros
seguidores de uno de estos establecimientos, con el fin de que ambos nos retroalimentemos de
las comunidades digitales.
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La marca también se plantea el empujar las ventas de su producto más novedoso, la cerveza
oscura. Para ello, también juega un papel relevante la estrategia digital, puesto que en search ,
display como en redes sociales se van a lanzar campañas de producto que aterrizan en banners
promocionales para este producto.
Por otro lado, a las campañas estacionales (navidad, verano…) que físicamente se organizarán
en puntos de venta dirigidas tanto al cliente final (cestas y packs especiales) como al punto de
venta (a través de precios exclusivos y rápeles específicos), toman especial relevancia las
campañas en SEM, display y redes sociales que se desplegarán en estas épocas destacadas.
Por último, la estrategia global de la marca contempla también posicionarse y conseguir
notoriedad y reputación en el sector de la cerveza artesana. Para ello, a las acciones específicas
off line, como asistencia a ferias de artesanía y encuentros de profesionales del sector, hemos
planteado una serie de publicaciones de reconocimiento de marca tanto en display como en
Facebook, junto a un plan de contenidos tanto en redes sociales como en el blog propio que
estará alineado con la estrategia global en este sentido.
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Restyling web Actualmente la web de UnaRubia es una simple página en la que se facilita el contacto con la
empresa y un listado de puntos de venta. El restyling de la web debe acometerse sin demora ya
que es el sitio al que queremos redirigir todo el tráfico que captemos a través de los diferentes
canales.
Objetivos El objetivo de esta acción es reforzar la imagen de marca, mejorar la experiencia de usuario,
optimizar el posicionamiento orgánico y dirigir a los visitantes al e-commerce para su
conversión.
La herramienta para diseñar la página será Wordpress y se conservará el dominio actual
www.unarubia.com.
Proponemos un restyling completo de la web, crearla desde cero. Una web personalizada y
completamente adaptada a las necesidades y gusto del cliente y del negocio. Por nuestra parte
habrá una versatilidad total para desarrollar un diseño y una estructura acorde a los
requerimientos del cliente.
Ofrecemos una administración de contenidos de forma rápida, sólida, eficiente y cómoda. Y un
código de la página optimizado.
Estrategias Para conseguir estos objetivos se implementarán las siguientes estrategias:
Estrategia SEO Se implementará una estrategia de SEO tanto on page como off page, orientada a optimizar el
posicionamiento en los buscadores y atraer el máximo tráfico posible.
Optimización de la estructura web Se diseñará una estructura sencilla que permita acceder a cualquier contenido de la página en
un máximo de 3 clics e intentando redirigir al visitante al e-commerce.
Rediseño visual de la página web Incorporación de imágenes y banners que mejoren la experiencia del usuario y potencien la
información sobre los servicios ofrecidos. Apoyándose en imágenes de elaboración propia que
aporten valor al usuario dando una percepción de sitio trabajado y marca potente.
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Acciones - Instalación de una plantilla que funcione como base del diseño de la web
- Ajuste y optimización de estilos tipográficos
- Inclusión nuevas imágenes
- Creación de nuevas secciones
- Diseño Responsive
- Idioma: castellano e inglés
- Instalación y configuración de plugins específicos
- Inclusión de referencias de clientes
Mantenimiento de la web El mantenimiento de una página web es una parte igual de importante que su diseño o que su
propia creación. Este mantenimiento es el que permite que la web pueda seguir cumpliendo con
el objetivo para el que fue creada durante todo su ciclo de vida.
El servicio que ofrecemos lleva asociado un acuerdo de colaboración de un año, pudiendo ser
prorrogado anualmente expresamente y por escrito. El mantenimiento incluye los siguientes
servicios:
- Monitorización de seguridad
- Monitorización de funcionamiento del servidor web, de correo y de Base de Datos
- Monitorización de errores e incidencias
- Filtrado de robots y arañas
- Actualizaciones del sistema y aplicación de parches de seguridad
- Back-up de contenido de la página web mensual
- Seguimiento periódico (propuestas de mejora, control de formularios, etc.)
- Asistencia técnica preferiblemente por email
- Todas las actualizaciones y modificaciones del sitio web que no estén incluidas, como la
creación de nuevas secciones, contenidos y funcionalidades, se presupuestarán aparte
- Adicionalmente, de cara a sacar el máximo partido al diseño personalizado y a medida
de la web, proponemos un programa de mejoras continuas, incluyendo:
o Cambio de banners en Home
o Ampliación de funcionalidades sociales
o Creación de lookbook
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Estructura web La estructura de la web ha de ser sencilla y ordenada, facilitando la navegación y que el usuario
llegue a cualquier tipo de contenido en 3 clics como máximo. Se propone la siguiente estructura:
Menú principal:
HOME (reclamos de nuestros productos e información actualizada)
- UNARUBIA (info sobre la marca):
El usuario accede a una primera información donde se le transmiten los valores de la marca y la
visión del proyecto
o Origen: Donde y como surge UnaRubia
o Elaboración: puesta en valor de nuestro “savoir faire”
o Concepto: cerveza de autor, personalidad y exclusividad del producto fiel a la tradición.
- TIENDA (nuestro e-commerce):
Presentación de nuestros productos.
o Página de producto UnaRubia Pale Ale
o Página de producto UnaRubia Tostada
- BLOG (el elemento dinamizador de la web):
o Home
o Contenidos:
Elaboración
Ingredientes
Procesos
Utensilios/equipos
Embases
Trucos
Tipos:
Pale Ale
Scotch
Negras
Etc.
Mundo Cervecero:
Marcas
Etiquetas
Vasos/Jarras
Recetas:
Recetas de cerveza
Maridajes
Propiedades:
Literatura:
o Tienda
o Suscripción
- CONTACTO:
o Soy consumidor: Formulario de contacto para quejas/sugerencias
o Soy profesional: Formulario de contacto para tiendas y bares.
o Donde encontrar UnaRubia (mapa donde encontrar los diferentes distribuidores).
o FAQ’S
Adicionalmente en el pie de la página se dispondrá de un submenú orientado a la información
legal, donde aparecerá un recordatorio de “consumo responsable”, las condiciones generales y
el aviso legal.
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Figura Restyling web 1. Propuesta web.
Figura Restyling web 2. Propuesta web.
43
Figura Restyling web 3. Propuesta web.
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E-commerce Se trata de la piedra angular de la web, el objetivo último de toda la estrategia de marketing
digital es que los visitantes lleguen aquí y compren. Por eso nos enfrentamos a la parte de la
página web a la que más atención deberemos prestar para identificar áreas de mejora e
incrementar la facturación. Aunque todas las piezas son importantes y sin una buena estrategia
de captación de tráfico el e-commerce no sería capaz de generar facturación.
Estrategias Para conseguir aumentar la factura de los clientes que lleguen al e-commerce implementaremos las siguientes estrategias.
Upselling Se trata de realizar una serie de acciones encaminadas a proponer productos al cliente, basados en su compra y que la complementen o mejoren.
Referenciamiento como valor añadido para el cliente El acceso a opiniones de clientes anteriores satisfechos incrementará la percepción de valor y
confianza de otros visitantes para aumentar la conversión.
Mejora de la usabilidad y del funel de conversión del e-commerce Investigación e implementación de mejoras continuas basadas en la experiencia del usuario,
para optimizar la monetización nuestra inversión en marketing digital.
Plan de fidelización de clientes Filosofía “make it happen” impactando a nuestros clientes y consolidando su fidelidad a la
marca, prolongando su life time value.
Acciones - Banner de recomendación de productos en la cesta de la compra
- Inclusión de reviews de clientes en las páginas de producto
- Analítica del tráfico en cada fase del proceso de compra e implementación de test A/B
para determinar la efectividad de las variaciones realizadas para su mejora
- Creación de landing pages específicas a las que redireccionar desde anuncios SEM
- Creación de un club de fidelización por puntos con acceso a descuentos y obsequios
exclusivos, con un ranking gamificado según su consumo
- Plan de MGM mediante el que el nuevo cliente consigue un descuento y el cliente
prescripto puntos adicionales en su cuenta
- Diseño Responsive que se adapte totalmente a cualquier tipo de dispositivo desde el
que se visualice la web
- Botones sociales en cada producto y vendedor para fomentar la interacción
Herramientas Magento: Magento es una de las herramientas más potentes en lo que a implementación de
market places se refiere. No obstante es complicado hacer funcionar bien Magento y
Wordpress, por lo que implementaremos el pluging de James Kemp “Magento Wordpress
Integration”.
Google Webmaster Tools: nos puede ofrecer mucha información relevante para nuestra labor.
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Keyword Planner: es una de las funcionalidades de Google Adwords que nos será útil para
comprobar cuáles son las palabras clave que más visitas y conversión pueden depararnos. Esta
es una funcionalidad orientada a campañas SEM, pero no podemos olvidar que el SEO y el SEM
comparten muchas cosas y las palabras clave son una de ellas.
Google Trends: esta herramienta está pensada para visualizar las tendencias de búsqueda de las
palabras clave, puede ser muy útil para comprobar el impacto que está teniendo una palabra
clave determinada y poder verlo con una perspectiva histórica.
Woorank: es una herramienta orientada al ranking web, realiza un análisis del dominio
estableciendo áreas de mejora. Tiene una versión gratuita que puede ser útil por lo menos en el
despegue del proyecto.
Google Analytics: como ya se ha comentado en diversos apartados de esta estrategia SEO,
Anlytics es una herramienta que ofrece una gran cantidad de funcionalidades a un coste
económico cero. Su correcta implementación es básica para obtener datos lo más precisos
posible.
Canva: es una solución para crear, mediante plantillas, diseños como cabeceras para posts de
un blog, banners, posters y mucho más, con una calidad más que aceptable.
Welovroi: es una herramienta relacionada con el reporting, no con el SEO. Pero reportar también
será parte de nuestra labor SEO. Con ella podremos crear dashboards, informes y control de
objetivos para mejorar el ROI en marketing digital.
Optimizely: una de las herramientas más intuitivas que podemos encontrar, además para una
labor tan importante como es la realización de tests A/B, podremos realizar cambios a través de
una interfaz totalmente gráfica, olvidándonos del código html y pudiendo empezar a testear
rápidamente.
Lander app: una aplicación on-line que permite configurar rápidamente páginas de aterrizaje,
facilitándonos plantillas que podremos modificar totalmente. Dispone de una versión de prueba
durante 30 días que podremos utilizar.
Instapage: te permite construer publicar landing pages que funcionan como si formaran parte
del website.
Zoho CRM: Zoho CRM da una vision 360 grados del ciclo de ventas, permitiendo la identificación
de tendencias y oportunidades, incrementar la eficiencia y reducir costes. Tiene una versión
freemium y además permite la integración con otros módulos de Zoho, como por ejemplo de
facturación.
Paypal: es una de las formas más utilizadas de recibir pagos en Internet. Acepta pagos con cuenta
bancaria, tarjetas y saldo de PayPal de forma fácil y segura. Se puede integrar PayPal
directamente y de forma sencilla en un sitio web o a través sus partners.
Tag Cloud Creator: nos permitirá crear una nueve de etiquetas en la que podremos ver las
palabras principales de nuestro sitio web.
Características técnicas - Importación del catálogo de productos y de la base de datos de clientes actual
- Adaptación de la web a Inglés, además de Español
- Incorporación del sello Trusted Shop a la versión española e inglesa de la web
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- Filtrado de productos por parámetros relevantes (precio, marca, color, talla, etc.)
- Funcionalidades de Cross Selling
- Optimización SEO
- Elección de Hosting
- Integración de pasarela de pago
- Creación de un formulario que, a través de una appi, sea capaz de alimentar una base
de datos de leads.
- Implementación de protocolos de seguridad, principalmente en todo lo que rodee el
proceso de pago y facilitación de datos personales.
- Monitorización de las peticiones de usuario para visitantes a la web trate de acceder a
páginas que no existan (p. ej. tratando de buscar carpetas con información sensible) o
trate de encontrar vulnerabilidades en formularios, nuestro sistema genera unos
reportes avisándonos en el acto para tomar las medidas oportunas con blacklists de
usuarios o, en casos de peligro real, denunciarlo a las autoridades competentes.
- Software con medidas contra los métodos más modernos de vulneración y ataques a
website, tales como:
o Cross-Site Request Forgery (CSRF) o Clickjacking
o Cross-Site Scripting (XSS)
o SQL injection
- Protección de datos a través de la red. No solo hay que proteger la información en el
ordenador del visitante y en el servidor de destino donde está nuestra web. Además,
hay que proteger la información mientras viaja por los cables desde el punto de partida
hasta su destino. Para conseguir esto y proteger nuestras webs contra el Phising
mantenemos la máxima seguridad en el uso de cookies y las sesiones de usuario.
Además, siempre recomendamos que en todas las webs exista, en el envío de
información, la contratación de certificados de seguridad para poder encriptar las
conexión entre visitante-servidor y garantizar la privacidad.
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Figura Restyling web 3. Formulario de contacto.
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Estrategia SEO La optimización de las páginas web para su indexación por parte de los portales de búsqueda en
Internet es un aspecto básico en el diseño de una estrategia de marketing on-line, pues esta
labor definirá el éxito en la atracción de visitas de la web por sí misma.
La optimización del SEO es un asunto complicado y que precisa de opiniones expertas y personal
dedicado. Por este motivo, además de las prácticas y estrategias descritas a continuación, se
considera necesario recurrir a una auditoria SEO.
Esta auditoria se focalizará tanto a la usabilidad de la web, como al growth hacking (bench
marking del SEO de la competencia, identificando oportunidades para nuestro sitio web de
superar a nuestra competencia en posicionamiento).
Análisis de la competencia Gracias al análisis de la competencia podemos optimizar nuestra estrategia SEO, identificando
las carencias de nuestros competidores para conseguir una mejor clasificación. Para ello
contamos con una potente herramienta llamada SEMrush, se trata de una aplicación on-line
muy potente orientada en un primer lugar al SEM, pero que también aporta valiosa información
sobre el posicionamiento orgánico. En su versión freemium disponemos de acceso a un gran
número de datos, aunque la versión Premium es más completa.
Decidimos analizar el caso de Cerveza Bravante por tener una imagen de marca y visión similar
a la que queremos emplear para el posicionamiento de UnaRubia.
Gracias a SEMrush podemos acceder a información sobre tráfico orgánico, de pago, backlinks
(linkbuilding) y publidad display. A primera vista, llama la atención que Brabante no hace
campañas SEM ni de display. En este punto ya identificamos la primera carencia de este
competidor, por lo que posicionarse por delante en esos campos sería muy sencillo.
En cuanto al tráfico orgánico, SEMrush prevé un tráfico de 587 visitas durante los próximos 30
días, lo que supone un incremento de un 5%. Analizando el histórico, podemos ver como el
tráfico orgánico de Brabante ha ido creciendo desde 2011 hasta hoy, con algunos picos en
momentos puntuales. Igualmente, podemos ver que sólo han tenido dos tímidas experiencias
en lo que ha tráfico de pago se refiere.
Figura SEMrush – Bravante 1. Resumen, Dashboard.
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Tras esta foto general, accedemos a información sobre las palabras clave que usa este sitio web,
al tratarse de una versión freemium, no disponemos de toda la información. No obstante, es
suficiente para ver que el 96% de su tráfico proviene de palabras clave relacionadas con el
nombre de su marca (branded keywords). Es decir, podríamos estar hablando de un tráfico casi
directo.
Figura SEMrush – Bravante 2. Top Keywords.
Al observar los datos sobre branded search y non-branded search, es sorprendente ver que,
mientras en el top de palabras clave SEMrush nos dice que el 96% del tráfico proviene de
parabras clave que incorporan el nombre de la marca Brabante, en este apartado se establece
una relación distinta (28.62% de branded traffic).
Figura SEMrush – Bravante 3. Resultados de análisis SEO.
En cuanto a los backlinks, resultado de la estrategia de linkbuilding. Vemos que los links al sitio
web de Brabante provienen de sitios web como www.ostrarium.com, una web que comercializa
productos de alimentación dirigidos a un público objetivo similar. Así como referencias de blogs
que bien hablan de la presencia de los productos de Brabante en un evento concreto
(www.clubdemalasmadres.com) o de los productos en sí mismos (www.sdesquare.com). Este
último backlink es especialmente bueno, ya que se habla de Brabante en un post titulado “Las 5
mejores cervezas españolas”.
No obstante hay que indicar que, cuando se ha realizado este informe, la web
www.startupthefusion.com no se encontraba operativa, lo cual afectará a los backlinks
provenientes de esa web.
Como es lógico en una web orientada a la venta de producto, las anchors principales son la
marca y el dominio del sitio web.
En cuanto a los dominios donde se referencia la web de Brabante, podemos ver un sitio de
colecciones de chapas (www.crowncapcollection.com), la web de la agencia que se ocupó del
diseño de la marca Brabante (www.nometoqueslashelveticas.com), un sitio a modo de base de
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datos sobre cervezas artesanas (www.beercrusader.com), la web de una revista de tendencias
(www.dtlux.com) y una suerte de red social en portugués orientada a la cerveza artesana
(www.lokobeer.com). Todos ellos sitios relacionados con la cerveza o en cuyos contenidos
puede encajar Brabante.
Por último, SEMrush nos muestra que tan solo 16 links son “nofollow”, frente a los 122 follow
links, y que en su mayoría se trata de links en texto, aunque también encontramos 11 links en
imágenes.
Figura SEMrush – Bravante 3. Resultados de análisis SEO.
Velocidad de carga (WPO) Hemos utilizado la herramienta pingdom tools para realizar un test de tiempo de carga de la
web de Brabante, obteniendo un resultado medio de 2.49 segundos lo cual es mejorable pero
es un resultado aceptable.
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Keywords Una de las variables más importantes para la optimización del posicionamiento de una página
web son las palabras que figuran en el contenido publicado. Los algoritmos de los buscadores
indexan el contenido y lo analizan. Así, cuando un usuario realiza una búsqueda en base unas
palabras concretas, el algoritmo del portal de búsqueda realiza una clasificación de todas las
páginas web que figuran en su índice en base a esas palabras clave (y a otros factores).
Las palabras que son usadas comúnmente para la búsqueda de un contenido, producto o
servicio determinado se denominan palabras clave (keywords, en inglés).
Hay mercados donde las cuotas de búsqueda están más equilibradas, en la mayoría de los casos
debido a la presencia de portales locales, como Rusia (Yandex), China (BaiDu) o Japón (Yahoo).
Pero lo cierto es que los de Mountain View (Google) dominan el mercado de búsquedas global
con una cuota de mercado del 80% en EE.UU. y del 90% en Europa.
En este sentido Google Trends y la herramienta “Keyword Planer” de Google Adwords resultan
muy útiles. La primera para observar las tendencias de las diferentes palabras claves (progresión
temporal, zona geográfica o búsquedas relacionadas) y la segunda para obtener estadísticas
concretas de búsqueda de palabras y combinaciones de palabras específicas.
Google Adwords es la plataforma de gestión de publicidad de Google, por lo que en principio las
estadísticas de las palabras clave están orientadas al ámbito de las campañas, ofreciendo datos
de CPC (Coste por Clic), CTR (Tasa de Clics) o impresiones. Pero también la media de búsquedas
mensuales.
De esta forma, se puede realizar una clasificación de palabras clave por el índice que se prefiera.
En este caso el índice de mayor relevancia es el de “búsquedas mensuales”, ya que el objetivo
es posicionar en base a las palabras clave que busca nuestro público objetivo y esas son las
palabras con las que más tráfico atraeremos a la web.
No obstante, no podemos olvidar que las palabras clave también vienen determinadas por la
fase de compra en la que se encuentra el consumidor (investigación, decisión y acción). Las
palabras clave pertenecientes a la última fase (acción o compra) tienen una mayor tasa de
conversión que palabras vinculadas a una fase anterior, en la que el cliente no está tan
“caliente”. Por ello, también es interesante contar con estas palabras “calientes” a la hora de
optimizar nuestra web.
En base a estos se ha realizado, en primer lugar, una búsqueda de palabras clave en el
planificador de palabras clave de Google Adwords que sugiere palabras clave relacionadas con
una palabra o concepto “madre”. El “concepto madre” introducido para la sugerencia de
palabras clave ha sido “cerveza artesana” que ha dado como resultado 567 palabras clave,
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aunque hay que señalar que muchas de esas palabras son combinaciones (plural/singular,
masculino/femenino…).
Las palabras clave obtenidas han sido clasificadas según el estadio de compra al que pueden
pertenecer. El objetivo de esta segregación es su utilización en diferentes apartados de la web:
blog (investigación), decisión (marca y producto), acción (tienda online y landing pages). De esta
forma también se podrá implementar una estrategia SILO, optimizando el posicionamiento
específico de cada sección de nuestro sitio web.
En esa primera búsqueda se han obtenido palabras clave directamente vinculadas a otras
búsquedas previstas como: “elaboración de cerveza”, “tipos de cerveza”, “recetas con
cerveza”… que estaban previstas. De todas formas, se ha verificado que haciendo esas
búsquedas específicas no se obtenían palabras clave adicionales.
Únicamente en el caso de “Pale Ale” se han obtenido palabras clave que no figuraban en los
resultados de “cerveza artesana”. Lamentablemente, casi la totalidad de los resultados de esta
búsqueda han sido en inglés o no estaban relacionados con los productos de UnaRubia. Tan solo
una palabra ha resultado de interés: “Pale Ale” por tratarse de la variedad de cerveza fabricada
por la marca.
Una vez clasificadas en base a los planteamientos descritos (búsquedas mensuales), se han
seleccionado aquellas palabras que corresponden al 75% de las búsquedas, al ser las palabras
más eficientes e interesantes para la optimización de nuestra web. Adicionalmente, se han
seleccionado aquellas palabras que, por presentar un alto nivel de conversión, también se
consideran interesante (todas aquellas por encima de un 1% de CTR).
En el caso de las palabras clave seleccionadas para la publicación de contenidos en el blog, se ha
decidido agruparlas por temática para identificar los temas más demandados por el público
objetivo y así averiguar que contenidos será más rentable producir.
Tabla SEO 1. Palabras clave para contenidos de marca y producto.
Palabra Clave Media de
búsquedas/mes
cervezas 3600
cerveza artesana 3600
cervezas del mundo 2900
cerveza casera 2400
cerveza artesanal 1300
la mejor cerveza del mundo 880
cervezas artesanas 720
cervezas españolas 720
pale ale 720
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Tabla SEO 2. Palabras clave para contenidos de tienda on-line y landing pages.
Palabra Clave Media de
búsquedas/mes
cerveza comprar 2900
comprar cerveza 1600
la tienda de la cerveza 480
comprar cerveza online 390
tienda de cervezas 70
cerveza a domicilio 50
Tabla SEO 3. Temas para contenidos de blog.
TEMÁTICA DE CONTENIDOS búsquedas/mes
Fabricación y elaboración de cerveza 6170
Kit de cerveza 3310
Tipos y clases de cerveza 2590
Marcas e imagen de marcas de cerveza (alemanas y españolas) 2050
Recetas e ingredientes de la cerveza 1220
Vasos y jarras de cerveza 910
Propiedades de la cerveza 880
Literatura sobre cerveza 40
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Pautas SEO El sitio web de UnaRubia está construido con Wordpress.
Wordpress es una herramienta de desarrollo de sitios on-line que destaca por su uso sencillo y
resultado óptimo. Además se puede acceder a plantillas tanto libres como de pago y totalmente
configurables, ofreciendo una base de la que partir para usuarios que no quieran o no sepan
como desarrollar un sitio web desde cero.
Por este motivo el equipo de UnaRubia puede encargarse de las diferentes actualizaciones y
cambios que a lo largo del tiempo vaya necesitando la web. No obstante, el posicionamiento
SEO no es tan sencillo y es necesario identificar los cambios necesarios en tiempo y forma para
conseguir posicionarse por delante de la competencia. En este sentido, además de las pautas
que se establecen en este plan de marketing, se propone la realización de una auditoria externa
de la web que identifique los cambios que han de realizarse para optimizar el sitio y que, a través
del pago de un fee mensual, identifique oportunidades y nuevas directrices, proponiendo los
cambios oportunos. En definitiva se recomienda externalizar la labor de growth hacking.
SEO on-page
Dominio del sitio
El dominio de la web es www.unrabia.com, este dominio es adecuado ya que incorpora el
nombre de la marca, si bien podría haberse valorado incluir una definición del propio producto
tal como “cerveza” que ayudase a mejorar el posicionamiento. No obstante, se entiende que el
dominio es correcto.
URL de las páginas
Cada página del sitio tiene una URL individual. Esta URL es personalizable y debe hacerse
teniendo en cuenta las palabras clave y el contenido específico de esa página concreta.
Meta descripción
Es la descripción que aparece en los resultados de búsqueda. WordPress la toma por defecto de
los primeros párrafos. Pero algunos plugins, como WordPress SEO, permiten determinarla
expresamente. Deberán aparecer, por supuesto, las palabras clave.
Títulos <h1>, <h2>…
La estructura de cada página debe estar elaborada en base a las etiquetas de títulos (headlines)
<hX>. La estructura debe ser piramidal, siguiendo un escalafón donde <H1> es el máximo rango
y se entiende que define la página(título). Por tanto sólo debe de existir un <H1> (cúspide de la
pirámide), 2 títulos <H2>… y así sucesivamente. Las palabras deberían aparecer en el título que
cuanto más corto sea, mejor. El texto irá siempre con la etiqueta <body>.
Sitemap.xml
Un sitemap es un archivo en el que se pueden enumerar las páginas web del sitio para informar
a los motores de búsqueda sobre la organización del contenido del sitio web, y que lo puedan
rastrear mejor.
Para crear nuestro sitemap utilizaremos el pluging de Wordpress SEO by Yoast.
Una vez generado, el sitemap puede enviarser directamente a Google, desde la siguiente página
web: https://www.google.com/webmasters/tools/sitemap-list?pli=1
Nota: para poder enviar el sitemap, deberemos tener un usuario de Gmail.
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Archivo robot.txt
Es un fichero cuyo objetivo es dar instrucciones a los robots de los buscadores sobre qué
contenidos deben rastrear y cuáles no y cómo deberían hacerlo. Es un documento único para
todo el sitio web y se realiza en un archivo .txt sin formato. Obviamente, el nombre del archivo
debe ser “robot.txt” y estar alojado en la raíz del sitio web. Además, hay que mencionar donde
se encuentra el sitemap para que pueda ser encontrado por el robot del buscador.
En nuestro “robot.txt” estableceremos “user-agent’s” para Googlebot, Bingbot y Yahoobot.
Gracias al comando “Disallow” podremos indicar que contenidos no queremos que sean
indexados.
Podemos probar nuestro archivo para robots en la siguiente herramienta:
https://www.google.com/webmasters/tools/robots-testing-tool
Nota: deberemos tener un usuario de Gmail.
Redirecciones 301
Las redirecciones 301 son comandos que permiten enviar a usuarios y buscadores de una URL a
otra automáticamente. Por ejemplo para redireccionar a aquellos usuarios que tecleen
“unarubia.com” hacia www.unarubia.com.
Las redirecciones 301 son útiles porque así conseguimos transferir el valor de una URL a otra, el
buscador elimina la página antigua de su índice e indexa la nueva otorgándole el valor de la
antigua.
La redirección 301 se implementa desde el archivo .htaccess, que controla la configuración del
servidor. Se encuentra en la raíz del sitio web y es lo primero que se carga cuando un usuario o
un buscador acceden al sitio, antes incluso de que la página aparezca. El archivo .htaccess es
crítico por lo que antes de hacer cualquier cambio realizaremos una copia de seguridad. Para
evitar molestias a los usuarios, haremos el cambio en las horas de menor tráfico.
Se recomienda mantener las redirecciones activas al menos durante 1 año, ya que Google puede
tardar este tiempo en reconocer la redirección.
Contenidos duplicados
Hablamos de contenido duplicado cuando hay algún texto repetido en varias URL, internas o
externas. Esto puede ocurrir porque haber realizado varias copias de una misma página, o bien
porque un spammer a copiado parte de nuestro contenido.
Dentro del sitio web
La mayor fuente de contenido duplicado suele ser la propia web, al margen de lo bien optimizada
que esté. Muchas veces podemos estar creando copias de nuestras páginas sin saberlo, como
por ejemplo en los siguientes casos:
Dominio no canónico – El sitio puede operar con el (sub)dominio que empieza por “www.” y
con el dominio que no lleva este prefijo. Si no establecemos una versión canónica o principal,
haría que el sitio apareciese duplicado en las dos variantes.
Páginas seguras – S la web usa encriptación SSL, puede generarse una copia exacta en la versión
segura (la que empieza por HTTPS).
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Archivos – En los blogs, suele ser un problema recurrente que un mismo contenido aparezca en
páginas diferentes, por ejemplo en los archivos de categorías y etiquetas.
Paginación – Cualquier web que use paginación puede tener este problema, especialmente si
las páginas de la serie comparten el mismo título y descripción.
Versión móvil – Si la versión para smartphones se genera en una URL independiente (p.e. un
subdominio o un subdirectorio) y no se configura correctamente, el buscador puede tener
dificultades para saber que se trata de una versión paralela.
Fuera del sitio web
Aunque en este caso estaría en el ámbito off-page, está relacionado también con el contenido
del propio sitio web. Algunas causas de contenido duplicado fuera de nuestro sitio son:
Sindicación – Consiste en enviar contenidos a otros sitios para atraer tráfico, por ejemplo
mediante RSS. El problema puede surgir cuando se publica una copia completa del contenido en
lugar de un fragmento.
Localización – En caso de querer dirigirnos a varios mercados (países) puede haberse utilizado
el mismo contenido (o casi) en varios dominios a la vez, como por ejemplo en un .es y en un .mx.
CDN – Emplear una red de entrega de contenidos o CDN conlleva replicar parte del contenido
web (principalmente archivos estáticos) en los servidores de la red. Esto puede ser un problema
si no se toman las medidas oportunas.
Scraping – Los scapers usan un software robot para copiar páginas y publicarlas en otro dominio.
Por ejemplo en comparativas de precios.
Plagios – Es posible que alguien pueda copiar un texto de nuestro sitio web y publicarlo en el
suyo. No obstante es probable que ocurra de forma puntual.
Eliminación de URL´s antiguas
Como ya se ha indicado hablando del redireccionamiento 301, este debe mantenerse al menos
durante un año. Una vez pasado este periodo se supone que podríamos eliminar la URL antigua
sin perder su valor (ya que se habrá trasferido a la nueva URL).
Una vez eliminemos la URL debemos informar a Google, para en el caso de que aún no haya
indexado el cambio, lo haga y ya no aparezca en los resultados. Lo podemos hacer a través del
web master tools de Google.
https://www.google.com/webmasters/tools/removals?pli=1
Denominación de imágenes
Los buscadores no tienen posibilidad de leer e identificar las imágenes por si mismos si no que
analizan el contenido que las rodea, así como su denominación. En este sentido es muy
importante que las imágenes de nuestro sitio web sean nombradas con una descripción acorde
a su contenido y que incluya las palabras clave adecuadas. Por ejemplo; comprar-cerveza-
artesana-española-pale-ale-una-rubia-foto-botella-33cl.jpeg para la fotografía de producto de
la botella de 33 cl. de la variedad “pale ale” en nuestro e-commerce.
Igualmente tendremos que controlar que se implementan correctamente lis parámetros width
y height. El texto ALTernativo también es indispensable, ya que los buscadores no pueden leer
las imágenes en sí mismas, sino que analizan la información de texto que incorporan y el
contexto en el que sitúa la imagen. El texto alternativo se muestra en la web cuando, por alguna
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razón, el navegador no consigue cargar la imagen correctamente. Esta etiqueta tiene que
incorporar las palabras clave que definen a la imagen y describirla. No podemos olvidar la
etiqueta title (título de la imagen), es el texto que se mostrará cuando el cursor se sitúe encima
de la imagen.
Interacción en redes sociales
Nuestro sitio web es un magnífico lugar para conseguir aumentar nuestra comunidad on-line en
las diferentes redes sociales. Para ello, es esencial disponer de accesos directos a nuestros
perfiles en cada una de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube).
Eventos
Google Analytics realiza sus mediciones a través de hits (envíos de información cuando el usuario
realiza una acción), estás acciones pueden ser hacer click en otra página del sitio. En ese
momento Google Analytics mide el tiempo transcurrido desde que el usuario entro en la página
hasta ese “primer click”. Pero, ¿Qué pasa si después de leer durante 2 minutos la página donde
ha aterrizado, el usuario cierra el buscador? En ese caso Google Analytics lo registra como
rebote, ya que no hay ningún hit que le haya permitido medir la permanencia del usuario en la
página durante ese tiempo.
Por este motivo, se buscaremos fomentar la interacción del usuario en la página, incentivando
algún click bien a través de la interacción en redes sociales, con la aparición de una ventana
invitando a suscribirse a nuestro blog u ofreciendo algún contenido para descargar. Asociando
estas interacciones con diferentes eventos, Google Analytics podrá registrar esas interacciones
y determinar que el usuario sigue ahí a pesar de no cambiar de página, consiguiendo disminuir
nuestra tasa de rebote.
Estrategias SEO específicas para blog
Todo lo anterior es importante para cualquier sitio web pero hay algunas estrategias que
debemos considerar especialmente en el caso de los blogs, no olvidemos que dentro de
www.unarubia.com alojaremos un blog sobre las temáticas de mayor interés para nuestro
público objetivo y que hemos identificado gracias a nuestro estudio de palabras clave.
Contenidos
Las keywords constituirán la base de todos los contenidos de nuestra página web y blog, la
repetición de estas palabras clave es importante para el posicionamiento SEO, el objetivo es
conseguir una determinada “keyword density”, es decir, repetir una frase clave entrr 1 y 4 veces
cada 100 palabras. No obstante, no podemos olvidar que nuestra página web está dirigida al
cliente (usuario), por lo que debemos de prestar mucha atención a la redacción y síntesis de
esos contenidos para que resulten comprensibles, interesantes y útiles a nuestros visitantes. Por
ello es recomendable el uso de sinónimos y no forzar la redacción para la inclusión de palabras
clave con calzador.
La labor de copy writing y la curación de contenidos es importante, teniendo en cuenta tanto las
keywords, como a nuestros usuarios/visitantes. Esta estrategia debe ser aplicada también para
la implementación de los perfiles de las redes sociales.
Estructura piramidal
Una de estas estrategias es la estructura piramidal del contenido. Esta práctica nos reportará
beneficios a la hora de organizar el contenido de nuestro blog, estableciendo temas y subtemas,
gracias a la categorización de los contenidos. Además, facilitará la búsqueda de contenidos a
nuestros usuarios y también facilitara su clasificación a los algoritmos de los buscadores.
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Texto resaltado
Dar formato a nuestro texto usando negritas y cursivas ayudará a los buscadores a identificar
ese texto concreto como más importante. Si hacemos esto con frases que contengan nuestras
palabras clave, conseguiremos mejorar el posicionamiento de ese contenido.
Contenido multimedia
A los seres humanos nos gusta más ver una imagen, ver un video o escuchar un audio que leer
un texto. Google sabe esto y valora que el contenido esté enriquecido con elementos
audiovisuales.
SEO off-page El SEO off-page es el conjunto de estrategias de mejora del posicionamiento orgánico que se
desarrollan fuera de nuestro sitio web.
Redes sociales
La presencia en redes sociales y mantener unos perfiles activos es imprescindible en una
estrategia de marketing 360º para la gestión de las comunidades virtuales y atender a nuestros
clientes y fans a través de estos canales. No obstante, también juegan un papel clave desde el
punto del posicionamiento siendo canales con un gran potencial de difusión de contenidos y de
linkbuilding. Por ello se crearán perfiles/páginas en las siguientes redes sociales (cuya gestión y
estrategia individual se desarrolla en el punto adecuado):
- You Tube
- Google+
- Rateabeer
- Beeradvocate
My Business
Los perfiles de Google+ están orientados a particulares. En el caso de las empresas, Google+
ofrece las páginas. Para crear y gestionar una página en esta red social, debe de crearse un perfil
de Google My Business (antiguo Google Places), desde esta aplicación podremos gestionar la
información de nuestra página de empresa, gestionar publicaciones y otras informaciones
(fotos, ubicación, reseñas…) enfocadas a la ficha de nuestra empresa en Google Maps.
Al ser You Tube una plataforma propiedad de Google, la creación de un perfil en esta red social
está asociada a la existencia previa de un usuario de Google My Business.
En el dashboard de Google My Business tendremos acceso a datos generales de Analytics, You
Tube, Ad Words e Insights.
Es importante disponer de una URL personalizada para lo que necesitaremos tener al menos 10
seguidores, una foto de perfil y una “antigüedad” de al menos 30 días. Una vez consigamos
nuestra URL personalizada de la página de Google+(Google nos dará la URL, que tendremos que
aceptar o quedarnos con la “genérica”) debemos implementar la etiqueta rel=publisher.
La etiqueta rel=publisher consiste en vincular nuestra web con nuestra página de google+ y
viceversa. Esto nos permitirá establecer relaciones con nuestros seguidores, amplificar la
relevancia de nuestro sitio web, configurar extensiones sociales en Ad Words para que se
muestren el número de +1, Google sabrá que ese es el sitio web oficial.
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Localbier.com
Localbier es "El buscador de cerveza artesanal y del pequeño productor". Nace con el propósito
de acercar a los amantes de la cerveza al creciente y atractivo movimiento de las cervezas
artesanales y de pequeños productores.
Es una herramienta a la que redireccionan algunos blogs especializados en cerveza artesana, por
lo que registrarse e implementar el perfil puede ser útil.
Linkbuilding
El linkbuilding consiste en una estrategia de construcción de una red de referenciamiento on-
line. Google valora mucho el hecho de que un sitio web cuente con links en páginas de terceros.
No obstante, esta estrategia debe desarrollarse de forma natural, lo que exige que sea a largo
plazo. Google considera el linkbuilding como una estrategia tramposa, por lo que intentar ir más
allá de lo que se puede considerar “natural” es arriesgarse mucho a ser penalizado por Google,
llegando a poder desaparecer de su índice.
Traspasar estas barreras en una estrategia de linkbuilding se define como prácticas blackhat,
penalizables. Sin embargo, también está el lado “luminoso” considerado como prácticas
whitehat que consisten en tener una actitud proactiva en este ámbito, sin perjudicar a terceros.
Esta estrategia cobra sentido principalmente en el caso de nuestra tienda on-line, por ello
intentaremos que nuestros distribuidores referencien nuestra web. Para ello les propondremos
colocar su establecimiento en nuestro mapa, de esta forma nos referenciaremos mutuamente.
De la misma forma, incluiremos en nuestra web (a través de nuestro blog) links externos
potentes, como definiciones de Wikipedia y otros blogs y webs de referencia de nuestro sector.
No debemos perder de vista las palabras que rodeen los enlaces, deben ser palabras clave
potentes y que encajen con el contenido del link que referenciamos.
Igualmente, los enlaces internos son importantes tanto para redirigir el tráfico a una página
concreta de nuestro sitio (tienda on-line) como para indicar a los buscadores que esa página
concreta tiene mucha importancia en nuestra web.
Linkbaiting
Es una estrategia pasiva basada en la publicación de contenidos de calidad que buscan la
interacción de nuestros visitantes que a través de comparticiones y otras publicaciones
referencian nuestro contenido. Es la estrategia idónea para un blog ya que otra clase de
referencias, como por ejemplo referencias orientadas a vender cerveza, serían interpretadas
como prácticas blackhat.
Guest Blogging
Se trata de una estrategia para que nuestro blog gane en relevancia tanto ante el usuario (que
percibe valor añadido y prestigio con la participación de otros blogueros del sector) como ante
Google, ya que esta práctica generará backlinks y referenciamiento entre nuestro sitio web y los
blogs de nuestros invitados.
Actividad en foros y blogs del sector
Participando en foros y blogs podremos ir construyendo nuestra reputación como expertos del
sector (branding), dinamizar nuestra estrategia de linkbuilding e incluso actuar como
recomendadores para animar a clientes potenciales a probar nuestro producto. Adicionalmente
también se puede plantear la participación en blogs sobre comida, desde el punto de vista del
maridaje.
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Algunos de los foros principales sobre cerveza artesana son
- http://humuluslupulus.net/
- http://cervecearte.com/
- http://blog.birrapedia.com/
Algunos de los principales blogs sobre cerveza artesana son
- http://humuluslupulus.net/
- http://cervecearte.com/
- http://blog.birrapedia.com/
- http://blog.hanselbier.es/
- http://territoriocervecero.com/blog/
- http://www.beerdelux.com/blog/
- http://micervezacasera.es/
Algunos de los principales blogs de comida son
- http://www.solteroenlacocina.com/
- http://www.directoalpaladar.com/
- http://streetfoodmadrid.es/elblog/
- http://elcomidista.elpais.com/
Adaptación a dispositivos móviles Google ha ido evolucionando su algoritmo de clasificación de sitios web con un objetivo
primordial: ofrecer la mejor experiencia al usuario. En este sentido y teniendo en cuenta que el
tráfico desde dispositivos móviles se acerca ya al 50% del tráfico total, Google hizo público que
para conseguir un buen posicionamiento en su buscado sería indispensable contar con un sitio
web con diseño multi-dispositivo.
Responsive
El diseño responsive consiste en un diseño “inteligente” que adapta la web al dispositivo
(dimensiones de pantalla) donde se visualiza la página. No hay que confundirlo con una
redimensión de la página para encajarla en la pantalla del dispositivo. El diseño responsive
implica una restructuración de la web según el tamaño de la pantalla. De esta forma, los
elementos del sitio estarán dispuestos de una forma distinta si lo visualizamos en una tablet, en
un móvil o en un ordenador.
Adaptativo
El diseño adaptativo está orientado, igualmente, a conseguir una web multi-dispositivo. No
obstante, el diseño adaptativo no es tan flexible como el responsive ya que han de establecerse
las resoluciones específicas, aunque por otro lado no necesita tanto código CSS como el
responsive.
Por lo tanto, recomendamos un diseño responsive al poder acceder a diferentes plantillas que
incorporan este tipo de diseño, por lo que la programación del código no es algo de lo que nos
debiéramos preocupar.
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Configuración de Google Webmaster Tools Google Webnmaster Tools es la herramienta de Google que nos informa sobre áreas de mejora
en nuestra web para que posicione mejor en el buscador.
En algunos apartados ya hemos visto como esta herramienta nos puede ayudar a mejorar el SEO
de nuestra web, pero el primer momento en el que echaremos mano de ella es justo cuando
publiquemos nuestra web, de esta forma informaremos a Google de que nuestra web existe y
que queremos que la indexe. Por supuesto, previamente nos tendremos que haber registrado y
verificado que somos los propietarios del sitio web.
Podremos mejorar el html (p. ej. Duplicación de meta etiquetas), conocer el tráfico de búsqueda
de nuestra web, conocer que webs enlazan a la nuestra, ver la evolución de nuestra web,
seleccionar la orientación geográfica de nuestra web, descubrir que páginas contienen url’s que
dirigen a páginas que no existen.
https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=es
Google Analytics Para instalar Google Analytics tendremos que acceder al sitio web de la herramienta:
http://www.google.com/intl/es/analytics/
El primer paso será registrarnos. Una vez más, vemos que contar con un usuario de Gmail será
útil de cara a usar e implementar las herramientas que nos brinda Google. Analytics nos facilitará
un fragmento de código que deberemos pegar en código html de nuestra web. Ya que nuestra
web estará desarrollada con wordpress, la forma de implementar este código es la siguiente:
- Acceder a la consola de administración
- Seguir la ruta APARIENCIA – EDITOR - HEADER.PHP
- Añadir el código de Google Analytics justo antes del cierre de la etiqueta </HEAD>
- Guardar
Una vez nuestro Google Analytics esté “recibiendo datos” podemos crear una serie de perfiles
que actuarán como un primer filtro, por lo que deben ser bastante “genéricos”. Uno de los
objetivos es reducir el muestreo de datos ya que, cuando se superan las 300.000 visitas/día,
Analytics muestrea los resultados y esto puede crear una desviación en los resultados ofrecidos.
Adicionalmente estaremos creando unos filtros principales que nos permitirán un acceso más
rápido a resultados concretos que nos interese ver habitualmente. Una estructura básica de
perfiles para los datos provenientes de nuestro sitio web puede ser:
- Trafico global (filtrando tráfico que no interese)
- Back up (perfil sin filtros, datos brutos, o perderemos los datos discriminados)
- Tráfico en España
- Tráfico del blog
- Tráfico e-commerce
Para acceder a datos demográficos implementaremos una cookie específica cuyo uso debe ser
advertido en la política de cookies. Adicionalmente, incluiremos un pixel de conversión a través
del que poder medir diferentes objetivos de la web (suscripciones al blog, compras, envío de
formulario…).
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Objetivos Evidentemente el objetivo fundamental de la implementación de cualquier estrategia SEO es
mejorar el posicionamiento natural en buscadores en base a unas palabras clave determinadas,
para aumentar el tráfico a la página web y aumentar el número de conversiones. Este objetivo
puede dividirse en varios objetivos secundarios:
- Atracción de visitas o aumento del tráfico
- Posicionamiento en buscadores por delante de los competidores.
- Copar la primera página de resultados de búsqueda con contenidos de nuestra marca
- Aumentar la facturación proveniente de este canal
- Mejorar el ROI del plan de marketing digital
Además, contar con un buen posicionamiento SEO, nos permitirá mejorar nuestra imagen de
marca.
Key Performance Indicators Las KPI’s son los indicadores clave, en los que podremos fijarnos para determinar la evolución
de nuestra web e identificar posibles áreas de mejora. Está claro que al no tener una web bien
implementada y sin tienda on-line, es muy complicado establecer objetivos realistas, ya que
cada sitio web es diferente y no hay números buenos o malos en sí mismos, sino que viene
determinado por la trayectoria histórica de la web.
Sin embargo, partiendo de la base que nuestra web va a contar con dos objetivos principales:
ventas (e-commerce) y branding/reputación, podemos establecer los indicadores principales
para determinar el éxito o fracaso de nuestras estrategias.
KPI’s e-commerce - Facturación mensual
- Facturación media por ticket
- Porcentaje de cerveza rubia y morena vendido
- Ratio de conversión
- Facturación mensual conversiones SEO
- ROI del SEO
- Localización de visitas
Los KPI’S branding - Número de visitas mes
- Número de usuarios
- Tasa de rebote
- Tráfico por fuente
- Tráfico por canales
- Tráfico procedente de cada red social
- Funel de conversión
- Tiempo de visita
Herramientas Para realizar algunas de las tareas descritas en nuestra estrategia SEO necesitaremos algunas
herramientas, o al menos simplificarán nuestra labor. A continuación establecemos algunas de
las herramientas que se recomiendan:
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Wordpress: Nuestra web se va a desarrollar con esta herramienta debido a que es gratuita,
intuitiva y ofrece gran cantidad de plantillas gratuitas y de pago que sin duda harán nuestra labor
mucho más sencilla. Dentro de Wordpress encontraremos plugings de lo más útil como por
ejemplo:
- SEO by Yoast: una herramienta que nos ayudará a implementar nuestros contenidos
optimizando al máximo su calidad SEO de la forma más sencilla.
Google Webmaster Tools: no es una herramienta SEO, pero nos puede ofrecer mucha
información relevante para nuestra labor en este sentido, como ya hemos indicado en algunas
partes.
Keyword Planner: es una de las funcionalidades de Google Adwords que nos será útil para
comprobar cuales son las palabras clave que más visitas y conversión pueden depararnos. Esta
es una funcionalidad orientada a campañas SEM, pero no podemos olvidar que el SEO y el SEM
comparten muchas cosas y las palabras clave son una de ellas.
Google Trends: esta herramienta está pensada para visualizar las tendencias de búsqueda de las
palabras clave, puede ser muy útil para comprobar el impacto que está teniendo una palabra
clave determinada y poder verlo con una perspectiva histórica.
Moz Bar: es una herramienta muy popular para medir la autoridad de páginas y dominios. Es
una aplicación para el navegador y que nos dará información adicional en nuestros resultados
de búsqueda.
SEMrush: se trata de un software muy potente de análisis SEO y SEM, tiene algunas utilidades
gratuitas que, aunque son sólo la punta del iceberg, pueden resultarnos útiles para controlar la
implementación de nuestra web.
Woorank: es una herramienta orientada al ranking web, realiza un análisis del dominio
estableciendo áreas de mejora. Tiene una versión gratuita que puede ser útil por lo menos en el
despegue del proyecto.
Google Analytics: como ya se ha comentado en diversos apartados de esta estrategia SEO,
Anlytics es una herramienta que ofrece una gran cantidad de funcionalidades a un coste
económico cero. Su correcta implementación es básica para obtener datos lo más precisos
posible.
Canva: es una solución para crear, mediante plantillas, diseños como cabeceras para posts de
un blog, banners, posters y mucho más, con una calidad más que aceptable.
Welovroi: es una herramienta relacionada con el reporting, no con el SEO. Pero reportar también
será parte de nuestra labor SEO. Con ella podremos crear dashboards, informes y control de
objetivos para mejorar el ROI en marketing digital.
Optimizely: una de las herramientas más intuitivas que podemos encontrar, además para una
labor tan importante como es la realización de tests A/B, podremos realizar cambios a través de
una interfaz totalmente gráfica, olvidándonos del código html y pudiendo empezar a testear
rápidamente.
Similar web: aplicación que nos permitirá acceder a datos sobre el tráfico de las webs de nuestros
competidores entre otros datos. Tiene algunas funcionalidades gratuitas.
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Estrategia en redes sociales EL ecosistema de redes sociales de nuestra marca comprende: Facebook, YouTube, Twitter e
Instagram, las redes que consideramos que pueden aportar más valor a nuestra marca, por el
tipo de interacción que generan y por los contenidos que nos permiten mover. En el caso de
Instagram, creemos que un producto como el nuestro es bastante estético y puede tener
enganche en esta red; en el caso de YouTube, los vídeos son una herramienta básica para darnos
a conocer a través de videorecetas o de contenidos audiovisuales relacionados con el sector
gourmet y artesano. Facebook y Twitter son claves y totalmente necesarias en cualquier
estrategia de redes sociales de una empresa de perfil joven como la nuestra.
Objetivos Los objetivos para las Redes Sociales de UnaRubia pasan por conseguir que una mayor
comunidad de usuarios sigan nuestros perfiles e interactúen en torno a nuestra marca, con el
fin de:
- Generar notoriedad
- Reconocimiento de nuestro producto
- Aumentar la percepción de valor de nuestra marca
- Redirigir tráfico a la web
Además, para posicionarnos en la mente del consumidor de cerveza artesana, se hace necesario
hacernos un hueco en la comunidad gourmet y del entorno artesano, ya que de esta forma nos
convertiremos en líderes de opinión en el sector y en influencers a quienes nuestro público
objetivo interesa seguir.
Estrategia Para conseguir estos objetivos, la estrategia que seguimos está basada en generar contenidos
originales y de calidad, -tanto a través del blog como de las redes sociales-, que interesen a
nuestros seguidores y potenciales seguidores.
Hemos definido un hashtag genérico para la marca: #UnaRubiaesmucharubia, que usaremos en
acciones corporativas y de producto, aunque para concursos y acciones concretas tenemos
hashtag propio, como #instantesUnaRubia o #soyderubiaUR y #soydemorenaUR.
Además, siempre usaremos los hashtags que estén en tendencia, siempre que estemos
participando en la conversación social en cuestión.
Plan de acción Hemos elaborado un calendario editorial para el año 2016, en el que hemos planificado una
serie de hitos sobre los que vamos a generar contenidos, algunos propios y otros ajenos. Pero
dejamos espacio a la espontaneidad tan propia de las redes sociales, sobre todo en el caso de
Twitter, donde interactuaremos con el resto de la comunidad cervecera y gourmet al son de los
acontecimientos que se vayan produciendo en el sector.
Además, nos involucraremos en conversaciones relevantes para nosotros, como es el caso de
una serie de hitos recurrentes que se pueden relacionar bien con nuestro negocio, por ejemplo
los partidos de fútbol más importantes o los programas de televisión de cocina de más audiencia.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que en ocasiones, los mismos hitos van ser comunicados
en varias redes sociales, pero el copy y el objetivo cambiarán dependiendo de la red.
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Publicaremos varias veces a la semana en todas las redes sociales, teniendo en cuenta los días
que son más propicios para publicar según estudios existentes y recogidos por el programador
de publicaciones para Facebook y Twitter Postcron: “lunes es el día que se registra la mayor
cantidad de tráfico en los blogs. Con respecto a Facebook, los porcentajes más altos
de participación se registran los fines de semana en un 32% más que durante la semana, en
especial el sábado. A su vez, lo que respecta a “weekdays”: Jueves y Viernes se obtiene un 18%
más de participación que otros días de la semana”.
Tipología de las publicaciones A continuación se describen las acciones que se llevarán a cabo en las diferentes redes sociales
elegidas para implementar nuestra estrategia.
Anuncios promocionados en Facebook Como se puede ver en el calendario editorial, tenemos contemplado una serie de publicaciones
pagadas tanto en Facebook como en YouTube.
Por un lado, en nuestra programación hemos pensado en hacer tres tipos de campañas de
Facebook Ads:
- Un anuncio con el objetivo de conseguir likes en nuestra página de Facebook
- Otro con el objetivo de conseguir tráfico a nuestro e-commerce dentro de nuestra web
- Otro con el objetivo de conseguir tráfico al apartado Dónde estamos de nuestra web
(tiendas o bares donde puede encontrarse nuestra marca)
Para estos tipos de anuncios vamos a segmentar el público según intereses y edad.
Para el que redirige al apartado Dónde estamos de la web corporativa, haremos una publicación
a nivel España y otra específica solo para Burgos, con un copy concreto, ya que nuestra marca
es originaria de esta provincia y es donde tiene mayor reconocimiento.
En los siguientes pantallazos vemos cómo hemos programado el anuncio que persigue conseguir
Me gustas en nuestra página de Facebook:
Figura Estrategia redes sociales 1. Configuración campaña de FB.
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Figura Estrategia redes sociales 2. Presupuesto campaña de FB “me gusta”.
Figura Estrategia redes sociales 3. Anuncio campaña de FB “me gusta”. Desktop.
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Figura Estrategia redes sociales 4. Anuncio campaña de FB “me gusta”. Mobile.
Publicaciones promocionadas en Facebook Además de estos anuncios de display, también vamos a promocionar una serie de posts que
creemos interesantes apoyar con inversión, ya que por su contenido nos parece que funcionan
bien. Es el caso de las galerías de fotos sobre el proceso de elaboración de nuestra cerveza, o
las diferentes campañas estacionales o de producto programadas. Las principales campañas
para 2016 que se promocionarán en Facebook -y en Youtube- son:
- Campaña de Primavera y campaña de producto The dars side of wheat (Rubias vs
Morenas)
- Campaña de verano
- Campaña de Navidad
- Campaña acción de RRPP bus musical descubierto
Videorecetas promocionadas en YouTube Cada mes colgaremos en YouTube una videoreceta elaborada por el chef de alguno de los
restaurantes en los que estamos presentes. Se trata de recetas muy sencillas, que todo el mundo
pueda hacer en casa, cuyo ingrediente principal o destacado sea la cerveza UnaRubia.
De esta forma, mencionaremos e interactuaremos con el chef, con el restaurante en cuestión, a
la vez que regalamos a nuestro público objetivo un contenido exclusivo y de interés para ellos.
Esta videoreceta se publicará como un vídeo promocionado en Youtube, así como un post
promocionado en Facebook, para moverlo más allá del planteamiento orgánico y sacarle partido
de cara a conseguir nuevos seguidores y nuevos conocedores de nuestra marca.
También lo moveremos en Twitter, pero sin promocionar.
Otros vídeos promocionados en YouTube Junto a las videorecetas, nuestro canal de YouTube publica una media de dos vídeos al mes, de
unos 30 segundos máximo, y todos ellos se promocionarán. Consideramos que ya que hacemos
el esfuerzo de realizar estos vídeos, debemos apoyarlos con una inversión razonable, que atraiga
usuarios a nuestro canal y a nuestra web (todos ellos tendrán un enlace a nuestro e-commerce).
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Las campañas las realizamos a través de la propia cuenta de YouTube. Este tipo de campañas
nos genera anuncios de video tanto en formato In-Stream (son los anuncios TrueView que se
reproducen de otros vídeos) como In-Display, este último es un anuncio que se muestra junto a
videos similares. De esta forma, solo se paga cuando hacen click para reproducir nuestro video.
Esta herramienta de promoción de videos es especialmente interesante para conseguir generar
visualizaciones de calidad entre el público objetivo al que nos queremos dirigir, puesto que está
targetizado.
En la siguiente imagen se muestra la herramienta de YouTube desde donde elegimos el
presupuesto y los intereses de nuestro público.
Figura Estrategia redes sociales 5. Configuración campaña de YT.
Concursos Son clave para conseguir interacción a nivel orgánico. Tenemos planificado varios concursos en
las diferentes redes, que se apoyarán a nivel de paid en Facebook y en Youtube:
- #instantesUnaRubia en Instagram, donde sorteamos 5 packs de 12 botellines UnaRubia
+ una original cubitera. Los participantes tienen que seguirnos en Instagram y subir una
foto con el hashtag, en la que se vea nuestro botellín en los planes o escapadas
veraniegos de nuestros seguidores. Elegiremos las imágenes más inspiradoras.
- Rubias VS morenas en Facebook. Campaña para promocionar el producto The dark side
of wheat, nuestra cerveza tostada, a la vez que nos sirve como campaña de primavera.
Bajo el claim “¿Eres más de rubia o de morena?”. Sorteamos una experiencia única en
la que el ganador asistirá a una visita a nuestra fábrica y será el protagonista de una cata
de cervezas internacionales, con la que conocerá la diferencia entre sabores y matices
únicos. Para participar, solo hay que subir una foto con el hasthtag #soyderubiaUR o
#soydemorenaUR, en la que nos cuenten un reto o una apuesta entre rubios/as y
morenos/as.
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Eventos Generaremos interacción a través de la publicación de eventos en los que participaremos como
marca (ferias de artesanía o de cerveza, por ejemplo, como la ArtesanaWeek de Lavapiés o la
Barcelona Beer Festival)
Cuando sea procedente, publicaremos bajo la regla antes/durante/ después de un evento, con
el fin de generar más engagement. Ejemplo de publicaciones que tenemos programadas para
2016 según este esquema:
- UnaRubia estará en la @Feria de la Artesanía de Burgos con un taller sobre
elaboración de cerveza. ¡plazas limitadas!
- Con los compañeros del sector artesanal en la @Feria de la Artesanía de Burgos. Lo
artesano, sabe mejor
- Damos las claves para elaborar #cervezaartesana en casa. Mira la galería de fotos con
los mejores momentos del taller
- El sector de la alimentación artesana pisa fuerte en Castilla y León. No te pierdas
nuestra entrada en el blog sobre la @Feria de la Artesanía de Burgos
Bares, restaurantes o tiendas partner Consideramos también fundamental dar a hablar sobre bares/restaurantes donde sirvan
nuestra marca, ya que en redes sociales la máxima es no ser endogámicos y abrirse a diferentes
agentes que sean de nuestro interés. Como último fin, nos relacionamos con sus seguidores y
nos damos a conocer entre un público más amplio de forma orgánica.
Cada mes generaremos contenido sobre uno de estos locales, que están ubicados por todo el
país.
Ejemplo de publicaciones de este tipo programadas:
- Conciertazo este sábado de @xxx en @barElMuro en #Valladolid. Es hora de bailar el
mejor funk y los clásicos del soul de la mano de estos artistas. Diversión asegurada. Y
con UnaRubia, ¿qué mejor plan?
- En UnaRubia tenemos un punto sibarita y por eso nos gusta estar presentes en locales
con propuestas gastronómicas tan sorprendentes. ¿Has estado en @xxxxbistró en
#Madrid?
- En esta preciosidad de tienda de productos artesanales de #León serás atendido con
toda la simpatía de Lola y por supuesto, llevarte UnaRubia. @latiendadeLola
Hitos recurrentes Interactuaremos en conversaciones en las que los usuarios de las redes estén participando de
manera natural, como estados de ánimo, fechas señaladas en el calendario nacional, o eventos
colectivos, como los partidos de fútbol o programas de televisión en los que la cerveza pueda
tener una relación. Ejemplo de publicaciones de este tipo programadas:
- ¡Bendita primavera! Te damos la bienvenida con UnaRubia en mano
- ¡El país entero está de fiesta! Y tú, ¿en qué rincón de España vas a pasártelo en grande
con UnaRubia?
- Siempre se puede hacer algo para resistir el calor, ¿qué te parece nuestra propuesta?
- ¿Y tú? ¿te quieres llevar UnaRubia a casa esta noche?
- It's juernes! ¿lo celebramos con UnaRubia?
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Protocolo de gestión de crisis Gracias a la herramienta (socialmention) definida como una de las mejores herramientas de
escucha social, lograremos controlar todo lo relacionado con la marca en las RRSS, pudiendo así
frenar posibles crisis.
En el caso de encontrarnos una crisis en RRSS los pasos a seguir para gestionarla serán:
- Analizar el origen de la crisis
- Comprobar el impacto en el usuario 0 y
cuál ha sido la viralización (sin importar
su entidad, siempre se intentará atajar
las incidencias cuanto antes)
- Este análisis facilitará lograr una
respuesta acertada que resuelva el
problema. La clave de las respuestas
será la rapidez, la claridad y la sinceridad
hacia el usuario, mientras se trabaja en
arreglar el problema.
En el caso de Twitter se invitará lo más
pronto posible al usuario afectado a
contactar con nosotros por mensaje
privado.
En Facebook se intentará llevar todo en
la página en la que nosotros tengamos el
control, o si fuera necesario recurrir al
chat con el cliente.
Para dar una respuesta clara que no
genere más controversia, siempre nos
pondremos en la situación del usuario
pero pensando también como marca, en
todo caso una respuesta sencilla, clara y
rápida es la ideal, que el usuario perciba
nuestra empatía y propósito de
enmienda pero sin ser negativos con
nuestra marca ni con el usuario.
En crisis fuertes, se establecerá un
contacto directo con el usuario para
informarle puntualmente sobre la
gestión de su incidencia.
Figura Estrategia redes sociales 6. Gestión de crisis en redes sociales.
71
Estrategia SEM El Search Engine Optimization es el conjunto de acciones encaminadas a impactar a los usuarios
de los buscadores de Internet, gestionando campañas de publicidad de pago. El buscador
hegemónico en España, nuestro mercado, es Google. Por esta razón la estrategia SEM se
centrará exclusivamente en este buscador ya que, además, las campañas gestionadas de Google
AdWords pueden extenderse a otros buscadores como Bing o Yahoo por ejemplo.
Posicionamiento en buscadores Cuando un usuario realiza una búsqueda el buscador le ofrece una información y resultados
determinados. Como ya hemos visto, los resultados orgánicos son aquellos que Google
determina que son los más adecuados en función de la búsqueda realizada, clasificándoles en
función de cómo de útiles le vayan a resultar a ese usuario.
Sin embargo, el modelo de negocio de Google se basa en la publicidad. Normalmente, en las
búsquedas que un usuario realiza, aparecen resultados de pago en la parte superior de la
pantalla y en la columna derecha.
Figura Estrategia SEM 1. Disposición de resultados de búsqueda SEO y SEM.
Tipos de publicidad Google nos da la posibilidad de gestionar diferentes tipos de campañas de publicidad a través
de Google Adwords. De esta forma podemos tener en una misma herramienta todas nuestras
campañas de Red de Búsqueda, Display y Google Shopping. En el caso del Remarketing
utilizaremos la plataforma AdRoll.
Cada una de estas campañas estará dirigida a unos objetivos concretos para conseguir captar
clientes en los diferentes estadios del proceso de compra en el que encuentren los clientes, así
como realizando tareas de branding y recuerdo de marca.
A continuación, en el cuadro, se puede ver de forma breve en que consiste cada canal de
publicidad.
72
Figura Estrategia SEM 2. Canales de publicidad SEM.
Elementos de una cuenta de Google AdWords La estructura de la cuenta es fundamental para que las campañas funcionen. Una cuenta se
divide en campañas (las campañas pueden ser diferentes productos o servicios que se quieran
ofrecer), que a su vez tienen diferentes grupos de anuncios. Estos grupos de anuncios tienen
dos componentes básicos que son las palabras clave por las que buscan los consumidores y los
anuncios.
Figura Estrategia SEM 2. Canales de publicidad SEM.
Creación Cuenta en Adwords Cuenta de gmail: [email protected] Datos de empresa y datos de facturación
Mucho cuidado al elegir la moneda y el huso horario, ya que esto no se puede modificar después
Habilitamos la opción etiquetado automático, que nos permitirá identificar las visitas
procedentes de Google Adwords de manera automática en Google analytics.
73
Ahorramos trabajo y minimizamos errores en la medición. Además permite importación de
objetivos y transacciones de Analytics.
Conversiones Una conversión se produce cuando un usuario hace clic en su anuncio y se convierte en una
venta o un cliente potencial. Pueden ser ventas, envío de datos de contacto, descarga de un
informe, solicitud de presupuesto, registros o cualquier punto en el proceso que queremos
identificar como una conversión.
Objetivos Los objetivos de las campañas de publicidad SEM son básicamente conseguir aumentar la
facturación, captar nuevos clientes, mejorar la identidad, percepción y recuerdo de marca.
Figura Estrategia SEM 3. Objetivos SEM.
Estrategias
Coste por clic Implementación de estrategias de Coste Por Clic para pagar sólo por las personas que se
interesan por nuestra marca.
Segmentación Segmentación de las campañas para llegar al público objetivo y, de esta forma, optimizar el CTR,
las visitas y la tasa de conversión. En definitiva, para optimizar la inversión.
Campañas por dispositivo Creación de campañas específicas para dispositivos móviles, para poder optimizar el contenido
que se muestra y de esta forma maximizar los resultados.
Monitorización Control periódico de la progresión de las campañas para poder comprobar su efectividad, así
como la mejora a través de campañas de prueba en la que poder testar diferentes opciones.
74
Estrategia campañas de búsqueda Vamos a seguir una metodología de 5 pasos para planificar nuestra estrategia de una forma
adecuada y que maximice las posibilidades de éxito. Estos pasos son:
1. Definir el producto o servicio
2. Escoger adecuadamente:
- Ubicación e idioma
- Palabra clave
- Dispositivos
- Puja
- Mensaje publicitario
- Configuración temporal
3. Distribuir el presupuesto en campañas, productos, tiempo etc...
4. Analizar los primeros datos y volver a pensar:
- La posición y la puja
- Los anuncios
5. Optimizar la campaña a lo largo del tiempo
Definir el producto UnaRubia es una cerveza artesana de calidad, con carácter, dirigida a un target: hombres y
mujeres entre 25 y 50 años, a los que les gustan lo gourmet, las experiencias exclusivas, apuestan
por la calidad y quieren diferenciarse de lo habitual.
Escoger adecuadamente Ubicación e idioma: España/castellano y catalán.
Palabra clave: Detalle a continuación.
Dispositivos: Ordenador, tablet y Smartphone.
Puja: CPC 0,45 €
Mensaje publicitario: Detalle a continuación
Configuración temporal: la estrategia es anual y establece periodos concretos en cada campaña.
Palabras clave Hemos trabajado las PC con la herramienta Keyword Planner Research (archivo excel) y también
Google Trends. En primer lugar, debemos segmentar.
La segmentación nos ayuda a encontrar el perfil de usuario más cercano a nuestro producto,
disminuir costes, mostrar nuestra publicidad en los horarios de más impacto publicitario y, en
general, ser más cercanos a nuestro target. Haremos la segmentación en base a:
- Geográfica
- Idiomática
- De red
- Horaria
- Dispositivos
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Segmentación geográfica
El sistema detecta la IP de nuestra red y nos asigna a la ubicación de esta IP. Vamos a realizar
una segmentación para España excluyendo Islas Baleares e Islas Canarias, ya que de momento
no contamos con la logística adecuada fuera de la península.
Segmentación idiomática
El sistema detecta la configuración del usuario y la web donde está buscando y en función de
esto le muestra anuncios en uno u otro idioma.
Segmentaremos para castellano y catalán. Aunque es un producto totalmente castellano, hemos
observado trabas del análisis realizado en la primera parte del proyecto que Cataluña es una
comunidad con gran consumo de cerveza artesana y queremos dirigirnos a ellos también en
catalán.
Es importante tener en cuenta que Google Adwords NO TRADUCE PALABRAS CLAVE. Tenemos
en cuenta el idioma de las keywords y la configuración idiomática, en base al dominio de Google.
Segmentación de red
Vamos a realizar una segmentación, en este caso, de Red de búsqueda. Es decir, publicidad
basada en texto con un objetivo claro de generar ventas.
Segmentación horaria
Extraordinariamente útil para limitar el presupuesto y optimizar el CTR.
Figura Estrategia SEM 4. Segmentación horaria.
Segmentación dispositivo
Google Adwords nos permite, a través de una funcionalidad de la interface, publicar nuestras
campañas publicitarias bien en desktop o bien en dispositivos móviles, de esta forma no sólo
podremos optimizar nuestros anuncios, sino también comprobar que campañas funcionan
mejor.
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Configuración campañas
Figura Estrategia SEM 5. Configuración de campañas.
Figura Estrategia SEM 6. Configuración de campañas.
77
Figura Estrategia SEM 7. Configuración de campañas.
Figura Estrategia SEM 8. Configuración de campañas.
78
Figura Estrategia SEM 8. Configuración de campañas.
Figura Estrategia SEM 9. Configuración de campañas.
Ejemplos anuncios
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Concordancias
Concordancia amplia permite que el anuncio se muestre en búsquedas de frases similares y de
variaciones relevantes.
- Ejemplo: cerveza
- Búsquedas que pueden coincidir: cerveza artesana, comprar cerveza, hacer cerveza en
casa
El modificador de concordancia amplia permite que el anuncio se muestre para búsquedas que
incluyan la palabra clave de concordancia amplia o ligeras variaciones.
- Ejemplo: +cerveza +artesana
- Búsquedas que pueden coincidir: comprar cervezas, cerveza artesanal
Concordancia de frase permite mostrar su anuncio solo cuando la búsqueda incluye la frase
exacta o variaciones de la frase exacta, con otras palabras antes o después.
- Ejemplo: “comprar cerveza artesana"
- Búsquedas que pueden coincidir: comprar cerveza
Concordancia exacta permite que el anuncio se muestre solo por búsquedas que usen la frase
exacta o variaciones de esta frase exacta y no otras palabras.
- Ejemplo: [comprar cerveza]
- Búsqueda que puede coincidir: comprar cerveza
Concordancia negativa garantiza que el anuncio no se muestre para búsquedas que incluyan el
término en cuestión.
- Ejemplo: -chica rubia
- Búsquedas que no coincidirán: chicas rubias, rubias guapas
Palabras clave negativas
Hemos realizado un listado de palabras clave negativas también (adjunto en archivo excel) Esto
nos ayuda a mejorar el ROI ya que reducimos costes al no pagar por clics no válidos.
Anuncios dinámicos
Para ahorrar tiempo y dinero en la gestión de las campañas de búsqueda, vamos a configurar
anuncios dinámicos en Adwords. Estos anuncios de búsqueda se muestran en función del
contenido del sitio, no es necesario mantener listas de palabras clave o de páginas de destino.
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Algunos basados en toda la web y otros a las landing pages específicas tanto de la Lager como
de la morena. Así llegamos a otro tipo de clientes, no sólo a los que buscan por palabras claves.
Presupuesto Presupuesto Asignado: 1145,58 €/mes. *Cupón de regalo de 75€ para cuentas nuevas.
KPI ́s Impresiones: Frecuencia con la que se publica un anuncio.
Clics: Cuando un usuario entra en su anuncio.
CPC: Coste o Precio Por Clic = Coste / No de clics.
Conversiones: cuando el usuario realiza la acción concreta que hemos definido como objetivo.
Tasa conversión: Relación entre el número de visitas totales de la web y las conversiones.
CTR: Mide la relación porcentual entre no de clics y no de impresiones.
CPA: Es el coste por cliente.
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Campaña de display Las campañas de captación consisten en la inserción publicitaria en sitios web de terceros,
normalmente se trata de blogs u otros sitios donde los usuarios de Internet acuden en búsqueda
de información (periódicos digitales…). Se trata de un impacto publicitario que se produce en un
momento en el que el internauta no está pensando en comprar. Por esta razón, este tipo de
campañas tienen unas tasas de conversión bajas al igual que el CTR. Aunque es verdad que el
CTR considerado es relativamente alto, esto se debe a que estas campañas también van a
orientarse a dispositivos móviles, en los que el clic accidental es mucho mayor.
Objetivos Al insertar nuestros anuncios en sitios web de contenidos, podemos segmentar nuestra
campaña en función de la temática de los sitios, e impactara nuestro público objetivo.
Consiguiendo los siguientes objetivos:
- Imagen y recuerdo de marca
- Difusión de promociones
- Captación y conversión de visitas
Estrategia
Google Adwords Las campañas se van a desarrollar y gestionar desde Google Adwords utilizando la red de
adquisición de Google. El motivo es que se trata de una red muy amplia y Adwords nos da la
posibilidad de gestionar otro tipo de campañas, como ya hemos visto. Así, la gestión de las
campañas de pago se podrá realizar desde una misma herramienta, ganando en comodidad.
Landing pages Para optimizar la conversión de los visitantes, los anuncios conducirán a una landing page donde
se transmitirá una imagen clara del producto, una frase clara (eslogan), información relevante y
una única llamada a la acción “compra tu pack”.
Banners El formato banner son es uno de los más populares y uno de los que mayor CTR aporta,
podremos realizar creatividades para hacer que el anuncio sea atractivo e impactantes. Como
hemos ido comentando en cada sección se realizarán test A/B que nos permitan comprobar la
mejora de resultados a través de los diferentes cambios.
Dimensiones estándar
- Rectángulo vertical: 240x400
- Leaderboard para móviles: 320x50
- Banner: 468x60
- Cuadrado: 250x250
- Cuadrado pequeño: 200x200
- Skyscraper: 120x600
- Banner para móviles grande: 320x100
- Rectángulo vertical grande: 300x1050
Duración
Los anuncios dinámicos tendrán una duración de aproximadamente 10 segundos con una
velocidad inferior a 5 FPS( Frames per second).
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Desarrollo A continuación se detalla cómo se desarrollará la campaña de display y bajo que premisas. En
primer lugar se establecerá un presupuesto máximo de 20€ al día, programando nuestros
anuncios de tal forma que aparezcan durante 3 días de la semana, distribuidos en los siguientes
tramos horarios.
Tabla Estrategia display 1. Programación campaña display.
DIAS HORAS DE ACTVIDAD HORAS SIN ACTIVIDAD
LUNES 12h-15h 18h-22h 00h-12h 16h-18h 22h-00h
JUEVES 14h-22h 00h-14h 22h-00h
SABADO 12h-15h 19h-22h 00h-12h 15h-19h 22h-00h
Segmentación Idiomática y geográfica
Nuestras campañas estarán segmentadas tanto en idiomas como castellano y catalán,
como por zona geográfica excluyendo las zonas no peninsulares es decir Ceuta, Mellila
y archipiélagos.
Segmentación palabras clave
Con el uso de las siguientes palabras clave lo que intentamos es acercar la campaña a la
búsqueda del potencial cliente, analizando que dentro del sector cervecero y en especial
artesanal palabras como hacer cerveza o comprar cerveza, son de las más buscadas.
Como ya se ha visto en el apartado de SEO, los contenidos más buscados son aquellos
relacionados con la elaboración y con las variedades de cerveza. Por lo tanto, nuestros
anuncios deberían implantarse en ese tipo de contenidos. Adicionalmente, también
implantaremos nuestros anuncios en contenidos relacionados con la compra de cerveza
artesana.
El CPC de este tipo de campañas es bajo por sus bajas tasas de conversión. Por ello, es una muy
buena opción para realizar campañas de branding cuyos objetivos estén más ligados al
desarrollo de la marca que a la captación de clientes, aunque este siempre sea un objetivo que
debemos tener en cuenta.
83
Figura Estrategia display 1. Palabras clave campaña display.
Ejemplo de anuncio Como podemos ver en la figura 2 de este apartado, se pueden realizar campañas de
display con anuncios de imagen estáticos o de textos. Google también nos brinda una
herramienta para crear nuestros propios anuncios de display de una forma rápida,
obteniendo imágenes de nuestro sitio web.
Con la finalidad de adquirir nuevos clientes, este tipo de anuncios también formarían
parte de la red de display en blogs o webs amigas.
Figura Estrategia display 2. Creación de un anuncio display.
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Campañas de branding Objetivo: En este tipo de campañas el objetivo es conocimiento progresivo de la marca,
aumentando su recuerdo en la mente de los consumidores para que, llegado el momento del
consumo, nuestra marca sea la primera que recuerden.
Medio: Blogs afines, páginas de cerveza artesana, tanto en desktop como en sus versiones
mobile.
Creatividades: estáticas y dinámicas enfocadas a conocimiento del producto por parte del
usuario en páginas de interés para el usuario del estilo de cerveceros.es, incluso algunas de
planes u ocio sobre todo (gastronomía, fiestas, tapas).
Estas campañas impactan en su mayoría a el mismo usuario que navega por los distintos sites,
por tanto es importante que ese usuario no se canse de una misma imagen del producto
(creatividades) sino que con diferentes creatividades pueda asociar estas a la marca y producto,
las creatividades cambian cada 10-15 días.
Con mayor número de creatividades se puede segmentar más el producto, por ejemplo en
eventos puntuales como partidos de fútbol destacados (R.Mad /Bar)
No obstante, esto requiere un mayor CPM y por tanto se adaptará en función al presupuesto.
La campaña contará con un presupuesto máximo mensual de 320€, El presupuesto podrá variar
en función del mes y la época del año, con el objetivo de generar notoriedad de la marca. Por lo
tanto, cada mes se mantendrá una campaña adecuada tanto a la estación como al producto.
Segmentación por estación La campaña está dividida por cuatro periodos anuales coincidiendo con cada estación con
distintas tonalidades de verde desde el más azulado que representa al fío invierno al más oscuro
representando al otoño.
Figura Estrategia display 3. Timing campaña display.
Así pues en determinadas fechas la campaña será más destinada a los siguientes eventos
puntuales.
- Enero: Reyes magos (azul oscuro)
- Febrero: San Valentín (rojo fuerte)
- Marzo: Semana Santa (20 marzo, lila)
- Mayo: Eurovisión (14 mayo, azul)
- Final Champions (28 mayo, amarillo)
- Junio/Julio: Eurocopa (finales junio, principios julio, rojo)
85
- Agosto: Juegos Olímpicos (5 al 25 Agosto, verde)
- Octubre/ Noviembre: Día de la Hispanidad (verde aguamarina).
- Festividad de los Santos/ Halloween (Naranja)
- Diciembre: Puente diciembre (rosa)
- Navidad y fin de Año (marrón)
Figura Estrategia display 4. Ejemplo banner campaña año nuevo.
Figura Estrategia display 5. Ejemplo banner campaña año nuevo.
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Inicio de la Campaña
Puesto que hemos elegido lunes, jueves y sábados, la campaña comenzaría el sábado 2
de Enero de 2016. Google Adwords nos permite la posibilidad de optimizar nuestra
campaña mostrando aquellos anuncios que tienen más posibilidades de convertir.
Figura Estrategia display 6. Rotación de anuncios
De la misma forma, realizaremos una segmentación por temas de interés, determinar en qué
tipos de blogs nos interesa que aparezcan nuestros anuncios.
Figura Estrategia display 7. Segmentación de anuncios.
En especial temas como Gente y Sociedad (eventos de todo tipo que pueden generar interés de
nuestro cliente o nuestro público objetivo), Aficiones y Tiempo Libre (ocio, escapadas, viajes
largos) y Alimentación y Bebidas. Este último es el tema en el que se encuadra nuestro producto.
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Figura Estrategia display 8. Anuncio display.
Key Performace Indicators Es necesario establecer los indicadores que nos permitirán evaluar la evolución de nuestra
campaña y valorar si estamos alcanzando los objetivos que nos hemos marcado.
Impresiones y tráfico atraído: este indicador nos permitirá conocer cuánto tráfico llega a la
web a través de nuestros anuncios de display. Dándonos una idea de la difusión de
nuestra marca.
CTR: tasa de clics conseguidos por impresiones. Nos indicará como de atractivo resulta nuestro
anuncio.
CPC: el coste por clic es importante pues influirá en el CPA, optimizar esta variable repercutirá
positivamente en otros indicadores.
Tasa conversión: Relación entre el número de visitas totales de la web y las conversiones.
CPA: Es el coste por cliente. Viene determinado por la inversión total entre el número de clientes
captados.
Herramientas Keyword Planner: es una de las funcionalidades de Google Adwords que nos será útil para
comprobar cuáles son las palabras clave que más visitas y conversión pueden depararnos. Esta
es una funcionalidad orientada a campañas SEM, pero no podemos olvidar que el SEO y el SEM
comparten muchas cosas y las palabras clave son una de ellas.
Google Trends: esta herramienta está pensada para visualizar las tendencias de búsqueda de las
palabras clave, puede ser muy útil para comprobar el impacto que está teniendo una palabra
clave determinada y poder verlo con una perspectiva histórica.
Google Adwords: es la herramienta que nos va a permitir gestionar las campañas que realicemos,
pero también nos ofrece una funcionalidad para obtener creatividades automáticas a partir de
la información que contiene nuestra página web.
Google Analytics: como ya se ha comentado en diversos apartados de esta estrategia SEO,
Anlytics es una herramienta que ofrece una gran cantidad de funcionalidades a un coste
88
económico cero. Su correcta implementación es básica para obtener datos lo más precisos
posible.
Canva: es una solución para crear, mediante plantillas, diseños como cabeceras para posts de
un blog, banners, posters y mucho más, con una calidad más que aceptable.
Photoshop: es una herramienta de diseño gráfico que nos permitirá realizar creatividades adhoc
y optimizadas, cuando no nos sirvan las creatividades por defecto de Google Adwords.
Metricool: es una herramienta gratuita de análisis más centrada en Blog y redes sociales, nos
permitirá conocer el awareness de nuestra marca.
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Estrategia Google Shopping Google Shopping es uno de los escaparates más grandes del mundo. No en vano, el 63% de los
presupuestos de grandes retailers en EEUU se pasaron de Search a Shopping en el último año,
consiguiendo una media de 100.000 millones de búsquedas al mes, consiguiendo un 15% de
usuarios nuevos al día.
Por eso hemos decidido, invertir una parte del presupuesto en esta plataforma de publicidad
PPC a partir del segundo año. Aunque no lo incluimos en nuestro plan de marketing queremos
hacer referencia a ella para el próximo año.
Google Shopping se trata de un potente comparador dónde los usuarios pueden buscar y
contrastar precios para acabar llegando a la web del comercio dónde realizar la compra.
- Sus principales características son:
- Tráfico con alta tasa de conversión
- Funcionamiento por nivel de calidad
o Gran calidad de los leads
o Interfaz de usuario interactiva
- Segmentación sencilla
Diferencias con Red de Búsqueda - Esta plataforma tiene menos competencia que Search, así que los CPC son más bajos.
- Precisa implementación técnica. En Search es bastante sencillo crear e implementar una
campaña, no es así en Shopping que necesitas a ayuda de un técnico.
- No hay palabras clave, nuestra ficha de productos se mostrará en función de la
semántica del feed. Lo que sí existen son palabras clave negativas.
- Estos anuncios con imágenes tienen mayor visibilidad que los anuncios de texto y tienen
un mayor CTR.
Figura Estrategia Google Shopping 1. Metodología.
Procedimiento Como ya hemos indicado, la implementación de este tipo de campaña requiere un conocimiento
más avanzado. A continuación detallamos los pasos a seguir.
90
Feed de datos El feed de datos (base de datos) se procesa en el Google Merchant Center, aquí se aprueban o
no los anuncios. Se puede crear en formato de texto, formato XML o API.
Formato Texto: Se presenta como una tabla en la cual las columnas son nº identificador, título,
descripción, precio, estado, enlace etc…
Formato XML: XML utiliza etiquetas para definir los bloques de contenido.
Archivo API: Google Content API for Shopping proporciona feeds de Atom que te permiten
gestionar los productos, los usuarios y las subcuentas. Para utilizar la API se requieren
conocimientos técnicos.
Módulo CMS Habitualmente, generar un feed mediante la descarga de un archivo requiere la asistencia del
equipo de desarrollo de la empresa.
En la mayoría de los CMS que existen en el mercado (Magento, Prestashop, etc.) existen a
nuestra disposición módulos que realizan esa función.
Una vez instalados tendremos que realizar una configuración para indicar diversas variables
como, por ej., el Google Product Category o los campos que queremos que se incluyan en la
descripción (descripción, título + descripción, etc.) así como varios más como las categorías a
exportar, etc.
Son una buena solución que nos facilitarán rapidez y sencillez para esta tarea aunque, algunos
de ellos, tienen ciertas limitaciones (por ej. etiquetas personalizadas).
Google Merchant Center
Configuración
- Datos del negocio
- Verificación del sitio web
- Transferir archivos
- Vinculación con Adwords
- Introducir métodos de envío
Los datos del negocio no tienen complicación alguna, es simplemente copiarlos en los campos
que se nos requiere. Para la verificación del sitio, tenemos 4 opciones:
- Subir archivo HTML al index
- Añadir metaetiqueta al sitio
- Usando cuenta de Google Analytics
- Usando un tag manager
Un detalle importante que no podemos olvidar es enlazar Google Merchant Center con
Adwords, en las 2 plataformas.
Modalidades de envío
Los métodos de envío es uno de los datos importantes en la configuración, La mayoría de las
quejas y reclamaciones viene por el problema de la logística y gastos de envío. Google nos ofrece
diferentes posibilidades para configurar los costes de envío que deberá asumir el usuario.
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- Tarifa única: Tarifa plana para todos los artículos.
- Tabla de tarifas, fijada en base a precio, peso, etiqueta de envío o destino.
- Tarifas calculadas por las empresas de transportes.
- Reglas. Si no lo puedes determinar en una tabla o a través de una empresa de
transportes.
Los transportes se pueden determinar en el Merchant o en el feed. Si hay dos informaciones
distintas prevalece la que aparece en el feed ya que lo estamos actualizando constantemente.
Esto es Google Shopping y así se configura. Como hemos comentado antes, como este primer
año tenemos un presupuesto bastante ajustado, lo dejamos para el segundo año donde creemos
que esta plataforma le dará un mayor empujón a la facturación de la e-commerce.
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Estrategia Remarketing El remarketing es una práctica encaminada a recuperar aquellos usuarios que por alguna razón
no han terminado de convertido en nuestro sitio web. Se trata, básicamente, de conseguir una
segunda oportunidad.
La forma de hacerlo es introduciendo una cookie a los visitantes que accedan a nuestro e-
commerce y que, por tanto, tienen algún interés en adquirir nuestros productos. Al acceder a
nuestro e-commerce, los visitantes reciben una cookie que establecerá los parámetros para que,
si abandona el sitio web sin convertir, reciba impactos de nuestra marca en redes sociales, blogs
y otros sitios web que visite. Cuando convierta, recibirá una nueva cookie que anule la cookie
de remarketing. Así, el usuario que haya convertido no será impactado nuevamente por este
medio, que puede causarle agotamiento.
Objetivos La campaña de remarketing tiene un único objetivo muy claro: conseguir una segunda
oportunidad para terminar de convertir a aquellos usuarios que comenzaron el proceso de
conversión y no lo terminaron.
Estrategia Aquellos visitantes que accedan al e-commerce, o aterricen en una de nuestras landing page,
recibirán una cookie que, en caso de no terminar el proceso de compra, será identificada por los
motores de gestión de anuncios display, mostrando nuestro anuncio.
Se trata de “perseguir” al usuario que no ha convertido para que recuerde que estuvo en nuestra
página web y se interesó por nuestros productos y así conseguir que vuelva para terminar lo que
había empezado. No obstante, hay que ser cuidados con este tipo de campaña, proponemos
hacer remarketing sólo durante la semana siguiente.
Estimamos que la decisión de compra se produce rápido (1 o 3 días), no obstante lo ampliamos
a 1 semana porque es posible que el usuario no se encuentre en el momento de compra en sí
mismo y sólo se esté informando.
La campaña se desarrollará desde el inicio y contará con un presupuesto medio de
aproximadamente 800 EUR al mes y se aplicará a todos los usuarios que accedan al e-commerce,
independientemente del canal por el que accedan a la web.
A partir de la experiencia del primer año, en el segundo curso se implementaría una estrategia
segmentada por tipo de usuarios, diferenciando entre visitas generales, conversiones recientes
y cestas abandonadas.
Etiquetado Uno de los clásicos cuellos de botella en lo que se refiere a las etiquetas es técnico, ya que
require tiempo de trabajo del webmaster. Añadir y editar etiquetas en el sitio puede retrasar las
campañas de actuación rápida de remarketing.
La solución a esto es un “contenedor de etiquetas” que podemos añadir para todo el e-
commerce y que sólo es necesario hacerlo en una ocasión. A partir de entonces podremos añadir
nuevas etiquetas al sitio o ajustar las existentes a través del contenedor de etiquetas.
El contenedor de etiquetas se puede gestionar desde herramientas como el Google Tag
Manager, sin necesitar recurrir al webmaster nunca más. Para empezar tendremos que crear el
93
contenedor de etiquetas y colocar su snippet de código en el encabezado global del e-
commerce. A continuación tendremos que implementar las etiquetas de remarketing y
utilizaremos el contenedor de etiquetas para colocarlas en todas las páginas del e-commerce.
Esto nos mostrará como los usuarios interactúan con nuestro sitio y podremos crear listas de
remarketing basadas en su actividad. Por ejemplo, podremos crear campañas específicas para
aquellos que han visitado la página de la cerveza rubia o para los que han visitado la de la cerveza
tostada.
Key Performance Indicators CTR: tasa de clics conseguidos por impresiones. Nos indicará como de atractivo resulta nuestro
anuncio.
CPC: el coste por clic es importante pues influirá en el CPA, optimizar esta variable repercutirá
positivamente en otros indicadores.
Tasa conversión: Relación entre el número de visitas totales de la web y las conversiones.
CPA: Es el coste por cliente. Viene determinado por la inversión total entre el número de clientes
captados.
Herramientas Adroll: hemos elegido esta herramienta de gestión de campañas de retargetting por estar
especializada en este campo y contar con un mayor nivel de recomendación entre los
profesionales del sector.
Google Tag Manager: El administrador de etiquetas de Google facilita la creación y actualización
de etiquetas en el sitio web y en las aplicaciones para móviles, en el momento deseado.
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Estrategia fidelización Dentro de este plan de marketing, queremos dedicar una parte del trabajo a la fidelización de
clientes y a la generación de engagement.
Objetivos Esta estrategia se dirige a clientes actuales de la marca, se trata de conservar al cliente y
conseguir que vuelva a comprar. Normalmente, se considera que un cliente es fiel a partir de la
tercera compra. Se trata de una estrategia que tiene un bajo coste en comparación con otras
campañas, pero que exige un mayor valor y atención al cliente. Los objetivos de esta estrategia
son:
- Branding
- Captación de nuevos clientes
- Prolongación del life time value del cliente
- Interacción con la marca
Estrategias A continuación describimos las estrategias en las que vamos a basar nuestras acciones para
conseguir los objetivos descritos.
Branded content Consiste en generar contenido interesante, no solo relevante. El principal motor que impulsa a
los consumidores a comprar cierta marca y elegirla sobre otras, es el interés. Mantener
interesado a los consumidores en tu marca y tener claro que la atracción es el elemento principal
al momento de decidir.
Engagement Tratar al cliente como parte de la marca haciendo que se involucren con Una Rubia, que se
sientan parte de ella. De este modo compartiremos nuestros logros con ellos y les daremos la
mayor información posible sobre los objetivos y metas de la marca, eventos, acciones y mejoras.
Para ello vamos a aplicar una estrategia de e-mail marketing.
Recompensa Recompensar y agradecer su fidelidad. Otorgándoles beneficios, celebrando con ellos,
permitiéndoles tener acceso a cosas que con otra marca no podrán conseguir; mandándoles
ofertas exclusivas, promociones… Contaremos con un presupuesto de 3000 euros para este tipo
de acciones.
Gamificación La gamificación es el uso de técnicas propias de los juegos y el ocio para motivar la interacción
de los usuarios, en este de caso, de clientes actuales, con la marca. Mediante técnicas
innovadoras y creativas, extraídas del juego y la persuasión, pretendemos añadir un plus de
diversión para incitar al cliente a la participación.
Member get member Conseguir que nuestros clientes se conviertan en prescriptores de nuestro producto en su
entorno para captar nuevos clientes.
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Acciones Siguiendo estas premisas proponemos las siguientes acciones para alcanzar los objetivos
planteados al inicio de este apartado.
Contenidos de calidad Realizaremos contenidos que relaten historias o ayuden a nuestros usuarios, difundiéndolas a
través del blog, redes sociales y el canal de Youtube. Se trata de abrir la puerta de a la creatividad
para dejar a un lado la publicidad intrusiva, aburrida y sin valores agregados.
Vamos a crear y guionizar la historia de un personaje, que representará público objetivo. Es un
simpático y tierno perro llamado “Lúpulo”, está desesperado porque su vida es aburrida, carece
de sentido, no tiene ilusión por nada. Además en su grupo de amigos se siente incomprendido,
está cansado de hacer siempre lo mismo, de vivir lo mismo día a día, quiere nuevas experiencias.
Un día decide arriesgarse y cambiar su círculo de amigos, se apunta a un curso de cocina donde
conoce a Una Rubia.
En el segundo año, queremos hacer una inversión en la realización de videos en motion graphics
donde contemos la historia y de cómo conocer a Una Rubia cambia su vida.
Club de UnaRubia En Una Rubia vamos a crear un sistema de puntos, por cada compra de 1 pack de cerveza vamos
a obsequiar al cliente con 3 puntos. Que se sumarán a su cuenta de cliente. El cliente recibirá un
mail de confirmación con cada compra. Con la primera se le dará la bienvenida al club y se le
explicará brevemente su funcionamiento. Igualmente, se les facilitará una serie de códigos
promocionales que podrá facilitar a quien desee para que se beneficie de un descuento del 10%
en su primera compra, adicionalmente el conseguirá 3 puntos por cada código que haya sido
utilizado. Además, se harán campañas orientadas a recordar el funcionamiento del club y sus
ventajas.
Algunas promociones puntuarán el doble o el triple, éstas serán promociones que lanzaremos
en momentos bajos de consumo así incendiaremos la compra en los meses de febrero y marzo
o encobre y noviembre.
- Al llegar a 50 puntos, les regalamos un juego de 10 posavasos
- A los 75 puntos, les regalamos un delantal para cocinar
- A los 100 puntos, les regalamos un pack de cerveza Una Rubia
- A los 200 puntos, les invitamos un fin de semana a Burgos a visitar la fábrica de Una
Rubia
Este ranking, vendrá determinado por una nomenclatura relacionada con el mundo de la cerveza
(tonelero, catador, maestro cervecero y embajador) creando ese entusiasmo en el cliente por
su ascenso de nivel.
Eventos VIP Para clientes con un consumo habitual que hayan pasado ya los 200 puntos en un año,
organizaremos experiencias únicas, facilitándoles pases VIP a nuestros eventos (p. ej.
Participación en ferias de cerveza artesana o gastronómicas).
En Una Rubia organizaremos eventos con la ayuda y colaboración de nuestros Partners:
- Club de baloncesto Tizona
- Burgos Alimenta
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- Universidad de Burgos
- Tech Day 60
Entre los eventos más destacados estarán nuestro “Oktoberfest”, sirviéndonos del
reconocimiento de esta popular fiesta alemana tan vinculada con la cerveza. Organizaremos un
evento que nos de visibilidad y en el que podamos promocionar nuestra cerveza, así como
disparar las ventas de nuestros productos.
En Una Rubia pensamos que nuestros clientes son parte de una comunidad exclusiva.
Invitándoles a acontecimientos en los que su marca participa y les haremos sentirse como tal.
Email Marketing Todas estas acciones de fidelización se va a realizar a través de e-mail marketing dirigida una
base de datos compuesta únicamente por clientes. Hay que tener en cuenta que cada suscriptor
que tenemos en nuestra base de datos es un ser humano único, con sus necesidades y deseos.
A partir de ahí, tratarlo como tal.
En Una Rubia vamos a hacer nuestros cada uno de ellos. Por eso, el email marketing va a ser una
de nuestras más poderosas armas.
Compartiremos información de la marca, novedades, las mejores promociones y descuentos
para ellos. Personalizaremos todos aquellos emails desde su cumpleaños con una original
felicitación y el envío de un pack de 6 unidades de Una Rubia a su domicilio. Así como en el
primer aniversario de su suscripción y ocasiones especiales.
Objetivos cualitativos - Conseguir al menos 2 reseñas positivas en Google y/o Facebook
Objetivos cuantitativos - Aumentar tráfico a la web procedente de e-mails
- Conseguir una tasa de apertura de al menos el 40%
- Conseguir una tasa de clics del 15% en nuestro call to action
- Conseguir una tasa de conversión del 9%
- Difundir y aumentar el alcance de la marca un 25%
Estrategias Para conseguir que las campañas de e-mailing susciten el máximo interés y poder alcanzar los
objetivos marcados, seguiremos las siguientes estrategias.
Contenidos
- Combinar noticias de interés internas (blog) con promociones
- Incluir testimoniales de personas que ya han probado Una Rubia
- Realizar video testimoniales de clientes habituales
- Combinar noticias internas y externas de interés
Forma
- Copys creativos más allá de lo comercial
Enfoque
- Segmentación en base a distintos criterios como localización, edad o estado en el
proceso de compra
- Incluir límite de fecha en la promoción (precio)
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Mejora continua
- Test A/B: Diseñamos 2 emails con ligeros cambios, uno se envía a una parte de la lista y
otros tantos a otra parte de la lista (mismo target, segmentación) y vemos cuál funciona
mejor. Variables: asunto, momento de envío, CTA, imágenes, etc.
Trigger Marketing
- Lead Nurturing, Son correos electrónicos one-to-one que, por ejemplo, proponen un
artículo complementario al cliente después de que éste haya realizado un primer
pedido, felicitan al usuario por su cumpleaños o le piden feedback sobre su experiencia
de compra online.
Contenido - Segmentación en base a distintos criterios como localización, edad o estado en el
proceso de compra
- Creación de diferentes creatividades, adaptaciones y banners para los diferentes grupos
de emails
- Inclusión de banners y llamadas a la acción que expresen lo que esperamos de los
suscriptores.
- Noticias internas y externas de interés: catas de cerveza, gastronomía, planes de fin de
semana, nightlife...
- Redactados en tono cercano y directo que generen interés
Frecuencia - Envío de emails 2 veces al mes. Newsletter con Promociones + noticias (con los enfoques
anteriormente comentados)
- Envíos automáticos (emails transaccionales): alta en la lista, cumpleaños del suscriptor,
apertura de una campaña anterior…
Tipos de emails - Emails transaccionales
- Emails de notificación
- Newsletters
Newsletters
- Comprobación de contactos repetidos: para no mandar una newsletter varias veces a la
misma persona, nuestro CMS rastrea las direcciones de envío en búsqueda de
coincidencias, mandando así un único newsletter a esa dirección.
- Envío de pruebas de forma fácil y rápida.
- Detener envío si hay un error: podemos detener el envío si la newsletter ha llegado mal
a un contacto, nos aparece una ventana en pop up para continuar con el envío o
cancelar.
- Resultados: podemos ver si el envío se ha realizado correctamente a cada contacto.
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Tabla Estrategia fidelización 1. Calendarización newsletter.
Key Performance Indicators Integrantes de la base de datos: a medida que consigamos nuevos clientes, iremos aumentando
el número de clientes de la base de datos
Tasa de apertura: este indicador nos mostrará si nuestros clientes están realmente interesados
en los contenidos que les enviamos y si los asuntos de los mails son atractivos.
Tasa de clics en enlace: nos mostrará si el contenido es convincente y atractivo.
Tasa de conversión: este es el indicador clave y que nos mostrarña si nuestras campañas son
realmente efectivas.
Control de reviews: nos dará una idea de la vinculación de nuestros clientes con la marca y nos
permitirá saber lo que opinan.
Herramientas Proponemos Mailchimp, ya que hasta 2.000 suscriptores permite el envío gratuito de emails.
Además propone emails automáticos, personalizados, gran flexibilidad de envíos, analítica y
reporte, facilidad en el envío y resultados.
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Blog El uso del blog permite aparte de generar contenido más amplio con la finalidad de atraer a más
audiencia, pero siempre pensando en su interés por el producto ofrecido. Sirve para dinamizar
la labor de posicionamiento orgánico de la web, ayudar a dar mayor visibilidad a la marca y a
mejorar reputación online.
Objetivo La principal función del blog es conseguir notoriedad en la marca que no solo se vea como un
producto para un determinado público, sino que incluso personas que en un principio no son
nuestro público objetivo puedan convertirse en usuarios y en futuros compradores.
Se trata de la plataforma desde la que ofrecer contenido de calidad, facilitando al usuario los
recursos que necesita para generar en él vinculación a nuestra marca y mejorar la percepción
de nuestra marca, así como fomentar la viralización de los propios contenidos para que la
difusión sea exponencial. Los objetivos del blog son:
Aumentar el engagement entre el usuario y la marca y de la visitas al site de la marca son
también objetivos fundamentales por los que se crea un blog de este tipo.
Una estrategia de contenidos en el Blog con el fin de responder cuestiones de usuarios, dar
buena calidad y variedad del producto. Para acabar fidelizando tanto al usuario como al lector.
Contenidos El blog estará redactado de una manera adecuada y correcta sin exceso de texto y sobre todo
acompañado de imágenes atractivas para el consumidor, el uso de tecnicismos será solo
necesario en temas específicos pero fundamentalmente usaremos palabras correctas y fáciles
de interpretar con el fin de que sean más fáciles de detectar por el buscador y el usuario.
La mayoría de cervezas se acercan a un público masculino en su totalidad, con nuestro blog
también lo hacemos al público femenino que puede sentirse identificado tanto con el diseño del
producto como por los temas tratados, al igual que cualquier ente familiar ya que gran parte de
los contenidos son para toda la familia.
Con el fin de fomentar la suscripción, la interacción con el usuario y la posible conversión, se
añadirán encuestas de duración determinada o test ya que los lectores al sentirse más
escuchados probablemente se animen a la suscripción.
El contenido audiovisual estará sobre todo presente en la zona de contenido de recetas donde
mediante sencillos videos de cómo preparar recetas de cocina y se enlazara directamente con
nuestra cuenta en Youtube, de la cual exportaremos los videos.
Por supuesto, en nuestro blog también figurarán botones de acceso directo a nuestros perfiles
en redes sociales, web e e-commerce.
Los contenidos del blog se dividirán de la siguiente forma:
Conoce la cerveza: Variedades (pale ale, indian ale, pilsen….), tipos (lúpulo, cebada,……)
Destinos (URVIAJERA): Lugares a los que viajar, practicar deportes extremos, senderismo…. y al
finalizar como recomendación por qué no acabar la jornada con una Rubia.
Turismo Activo: La finalidad de este tipo de segmentación es atraer al turista activo, que busca
un producto más personalizado hacia nuestro producto único y diferente, por tanto rutas,
100
noticias destacadas siempre teniendo en cuenta que palabras clave posicionan mejor en los
buscadores de forma natural, además de eventos deportivos relevantes o competiciones al aire
libre, (no futbol, tenis etc.) sino treking, surf, rafting, escalada, triatlón.
Figura Blog 1. Ejemplo contenido destino.
Turismo Cultural y Ocio: En esta parte se encontrarían las escapadas de fin de semana, planes
familiares, visitas a museos.
Dentro de Cultural y ocio a modo de subgrupos: Un espacio para locales de moda en los que se
puede disfrutar de una Rubia. Y otro dedicado a planes puntuales teatro, cine, parques
temáticos, conciertos, eventos deportivos (fútbol….) y fiestas tanto de distintos lugares del país
como del sector cervecero específicamente como el Oktoberfest o mercados gastronómicos.
Bienestar y Belleza (URPRESUMIDA): Dentro de este grupo encontramos trucos de belleza, tanto
corporal como capilar en lo que se usan los beneficios de la cerveza, especialmente para el
cabello.
Salud (URSALUDABLE): Aquí encontraríamos recetas de comida saludable, dieta mediterránea,
en las que está permitido el consumo de alcohol pero de forma moderada y sobre todo de
cerveza con el fin de acompañar una rubia con alguna comida.
¿Quienes somos?: Información de la empresa, proyectos futuros, metas, descripción de lugar de
trabajo, ¿Por qué Una Rubia?, y dentro de este grupo algo sobre la responsabilidad social
corporativa de la empresa, (materiales usados, reciclaje, personal/ trabajadores, transparencia)
101
El objetivo de esta segmentación, es tanto atraer al hombre como principal consumidor, como
acercar nuestro producto también a la mujer, creando contenidos de mayor interés para esta
como pueden ser los beneficios de un producto que inicialmente se piensa y se publicita como
algo para hombres.
Blogs afines/ amigos Por los temas a tratar algunos de los blogs más destacados con los que podríamos asociarnos
son, además de que aparecerían dentro de nuestra página webs amigas, la función de realizar
esta cooperación es conseguir relaciones públicas en otros medios de forma gratuita o con el
menor coste.
Turismo Un mundo para tres : http://www.unmundopara3.com/ Se trata de un blog de viajes pensados
para ir en familia pero con un extra añadido que es que el menor de la familia es celiaco y por
tanto la variedad gastronómica se adecua al niño.
Nos aportaría el tráfico de sobre todo familias que busquen planes para todos, y en especial del
sector femenino quizás más asiduo a este tipo de blogs.
El Aderezo: http://eladerezo.hola.com/ Se trata de un blog gastronómico y de turismo
especialmente gastronómico y etnológico en el que sus autores ofrece al lector distintas
recetas, evento relacionados aportando al producto un valor añadido que es su propia visión,
ofrecen además información de marketing, lecturas recomendadas.
Lo ideal en este caso es poder aparecer dentro de uno de sus post , ya que el blog tiene bastantes
seguidores y además forma parte del grupo de blogs de hola por tanto al ser un medio de
repercusión nacional puede atraer mayor tráfico y posiblemente algún cliente.
Chaveta.es: http://viajes.chavetas.es/ Concebido como un blog para tranquilizar a los familiares
mientras sus autores estaban de vacaciones antes de las redes sociales. Este blog tiene
numerosos premios y grandes valoraciones entre el sector turístico y el lector, ambos cuentan
sus propias experiencias al lector por tanto la fidelidad en este caso es más fácil.
Un blog cuyo modelo de viajes podría ser bastante bueno para enfocar nuestro bloque de
destinos.
Beer runners.es: http://www.beerrunners.es/ En esta web se une la pasión por el deporte en
especial el running y además la pasión por la cerveza.
Cuadernos de Viaje de la Henche: http://bitacoradelahenche.blogspot.com.es/ Se trata de un
blog a modo de diario o cuadernos de viaje escrito por una profesora especializada en marketing
turístico, la cual describe con todo detalle experiencias, olores , sabores etc.
Cerveceros HumusLupulus.net: http://humuluslupulus.net/ Blog dedicado al mundo de la cerveza, pasión
del autor en el que habla de eventos del sector, lugares donde tomar toda clase de cervezas,
tipos y curiosidades de la bebida.
Afiliarnos con este tipo de blog sería una buena opción por qué parte de nuestro público objetivo
es compartido por tanto una estrategia conjunta sería interesante.
Dentro del mismo grupo encontramos blogs como:
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- Birraire.com
- Cervezadegaraje.com
- Doradoyenebotella.blogspot.com
- Cerveceriasdeespaña.blogspot.com
- Birrapedia.com (cerveceros)
- Cervezarudimentaria.wordpress.com
Ocio Eatandlovemadrid.es: http://eatandlovemadrid.es/ Blog que descubre los diferentes comercios
y lugares (terraza) de la ciudad de Madrid, con la experiencia de sus autores.
Laguiadelsibarita.com: http://laguiadelsibarita.com/ Recomendaciones de los lugares más
destacados en distintas ciudades especialmente Madrid y Barcelona
Gdegastronomía.es: http://www.gdegastronomia.es/
Belleza y salud MywellnessLab: http://www.mywellnesslab.com/ Se trata de un blog en el que tanto salud,
belleza como bienestar están incluidos, la base fundamental es la salud por tanto es una opción
importante para nuestro blog que quiere desmitificar que el alcohol siempre es malo.
Zona Geográfica Deliciasburgos.es: http://deliciasburgos.es/ Un blog donde describen los mejores productos de
la ciudad entre ellos una parte dedicada a la cerveza artesa del lugar.
Las publicaciones Realizaremos 2 publicaciones semanales, por lo que el ritmo será alto. Los días de publicación
tratarán de temas diversos como belleza, gastronomía…siempre con la cerveza como
denominador común. Adicionalmente el sábado se publicará una entrada más orientada a tema
de viajes y eventos.
Guest Blogging Con El fin de mejorar la relación con otras web o blogs haciendo de relaciones públicas ambos o
de colaboradores, fomentaremos el guest blogging con el cual fomentar las visitas desde esas
web a la nuestra y en especial al e-comerce, códigos de descuento para usuarios de esas web
que nos visiten y ese porcentaje será el que se lleva la web amiga que nos aporta dicho tráfico.
Key Performance Indicators Número de visitas: este indicador nos mostrará cuanta gente entra en nuestro blog y por tanto
una idea aproximada de nuestra popularidad
Número de suscriptores: son nuestros seguidores más fieles que consideran que nuestro
contenido realmente tiene valor.
Tasa de rebote: en la parte SEO ya hemos indicado cuales son las acciones para conseguir reducir
esta tasa al mínimo posible. No existen porcentajes buenos ni malos, sino que debemos
basarnos en nuestro histórico para realizar este juicio.
Tiempo medio por sesión: el tiempo que un usuario pasa en nuestra página cada vez que se
conecta. Es un indicador que debemos considerar de forma relativa ya que valores muy altos
pueden venir de que un usuario ha dejado la página abierta en una pestaña.
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Número de páginas vistas: indicará si los contenidos en nuestro blog son interesantes y sobre
todo complementarios entre sí, sumando valor.
Número de comentarios por entrada: es lo más complicado de conseguir e indicará si nuestros
visitantes realmente han percibido el tema como algo interesante y quieren aumentar su
conocimiento.
Para ello Usaremos tanto Metricool como Google Analytics, además de los datos que
proporciona el propio Wordpress.
Herramientas Wordpress: Nuestra web se va a desarrollar con esta herramienta debido a que es gratuita,
intuitiva y ofrece gran cantidad de plantillas gratuitas y de pago que sin duda harán nuestra labor
mucho más sencilla. Dentro de Wordpress encontraremos plugings de lo más útil como por
ejemplo:
- SEO by Yoast: una herramienta que nos ayudará a implementar nuestros contenidos
optimizando al máximo su calidad SEO de la forma más sencilla.
- IThemeSecurity: es un pluging cuya finalidad es proteger la seguridad áreas y contenidos
sensibles de nuestro sitio web.
- Akismet: otro plugin relacionado con la seguridad, en este caso encaminado a evitar
Spam.
- W3 Total Cache: este plugin de Wordpress permite mejorar el tiempo de carga de la
Web.
- Sharebar: es un plugin que instala una barra que permite al usuario compartir el
contenido.
- Shortcodes Ultimate: Para cambiar pequeñas líneas de diseño y funciones especiales.
Google Webmaster Tools: no es una herramienta SEO, pero nos puede ofrecer mucha
información relevante para nuestra labor en este sentido, como ya hemos indicado en algunas
partes.
Keyword Planner: es una de las funcionalidades de Google Adwords que nos será útil para
comprobar cuales son las palabras clave que más visitas y conversión pueden depararnos. Esta
es una funcionalidad orientada a campañas SEM, pero no podemos olvidar que el SEO y el SEM
comparten muchas cosas y las palabras clave son una de ellas.
Google Trends: esta herramienta está pensada para visualizar las tendencias de búsqueda de las
palabras clave, puede ser muy útil para comprobar el impacto que está teniendo una palabra
clave determinada y poder verlo con una perspectiva histórica.
Google Analytics: como ya se ha comentado en diversos apartados de esta estrategia SEO,
Anlytics es una herramienta que ofrece una gran cantidad de funcionalidades a un coste
económico cero. Su correcta implementación es básica para obtener datos lo más precisos
posible.
Photoshop: es una herramienta de diseño gráfico que nos permitirá realizar creatividades adhoc
y optimizadas, cuando no nos sirvan las creatividades por defecto de Google Adwords.
Metricool: es una herramienta gratuita de análisis más centrada en Blog y redes sociales, nos
permitirá conocer el awareness de nuestra marca.
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Reporting analítico El reporting analítico vamos a extraerlo de la herramienta Google Analytics. Básicamente existen
dos tipos de informes, los informes estándar y los informes personalizados.
Los informes estándar son los que vienen configurados por defecto en Google Analytics, son
informes muy sencillos con la información muy dispersa que aunque en un momento dado nos
puedan ser de utilidad para consultar un dato concreto, no es recomendable basar la analítica
en este tipo de informes, ya que no nos ofrecen toda la información que necesitamos en una
misma pantalla.
Los informes personalizados se basan en dimensiones y en métricas. Las dimensiones son los
atributos de nuestros visitantes y de las visitas que hacen (ej. palabra clave, fuente de tráfico,
etc) y las métricas son los datos reales que se consiguen (ej. ratio de conversión, número de
visitas, etc).
Los informes personalizados deben crearse en función de los objetivos que la empresa o sitio
web haya fijado.
Es muy importante escoger bien los KPIs ya que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el
fracaso de un proceso de analítica.
Los KPIs más frecuentes a incluir en informes son:
Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio Este KPI nos permitirá saber cuáles son las páginas que mejor/peor están funcionando en
nuestra web ya que nos dice qué porcentaje de usuarios entran en nuestra web y se van sin
hacer nada y cuánto tiempo han estado en la página hasta que se han ido.
Tasa de conversión La tasa de conversión se calcula dividiendo: número de conversiones totales entre el número de
visitas totales. La conversión será comprar producto en e-commerce o rellenar formulario en
contacto.
Tráfico SEO Este dato nos puede servir para saber en qué palabras clave nos tenemos que centrar. Para
analizar este KPI también hemos utilizado la herramienta I LOVE ROI de la cual hablamos en la
estrategia SEO de este plan de marketing.
Porcentaje de rebote La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de una web que sólo entran a una página, nos
sirve para detectar qué usuarios no ven interesante el contenido del sitio, puesto que entran en
una página de nuestra web y sin navegar a través de ningún link, abandonan el sitio, o rebotan.
Tiempo de permanencia El tiempo de permanencia es simplemente el tiempo que pasa un usuario en una o varias páginas
de nuestra web.
Valor medio de la compra Este KPI por sí solo no nos dice mucho, pero si lo comparamos con otras métricas nos puede dar
información muy valiosa, por ejemplo, podemos compararlo con las palabras clave y así saber
cuáles son las que más beneficio medio tiene; con el porcentaje de rebote para saber si
realmente el porcentaje de rebote hasta afectando a nuestras ventas; o con el tiempo de
105
permanencia para conocer realmente si un mayor o menor tiempo de permanencia en una
página.
Cuadro de mando de la analítica web Un cuadro de mando es un elemento de reporting que nos permite ver de un sólo vistazo cuál
es el rendimiento de la web y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se compone
de una serie de indicadores que resumen los puntos clave de la estrategia.
Nuestro cuadro de mando se divide en 5 partes:
Ecommerce
Analizamos el funnel de conversión desde que el usuario entra en la web hasta que finaliza el
proceso de compra, haciendo referencia a facturación y precio dela cesta media.
Fuentes
Dividimos el tráfico que llega a la web según el dispositivo: desktop, mobile y tablet. Y por
canales: de pago, orgánico, social, reverenciado, otros. Mencionando el porcentaje de rebote y
el número de usuarios.
Tráfico Social Para analizar de qué redes sociales proviene nuestro tráfico. Más de la mitad proviene de
Facebook, seguido de Twitter e Instagram.
Campañas SEM Hemos incluido una gráfica de estas campañas comparando datos de facturación y ROI.
Localización Hemos incluido las ciudades de nuestras visitas: Madrid, Barcelona, Burgos… Este dato ayuda en
la segmentación geográfica de las campañas.
106
Figura Reporting analítico 1. Cuadro de mando.
CUADRO DE MANDO WWW.UNARUBIA.COM
E-COMMERCE
2511
377
202
01/04/2016 - 30/04/2015
CESTA
MEDIA22,25 €
141
120
VISITAS WEB
E-COMMERCE
CONF. CESTA
FACT 2.670,00 €
PAGO
CLIENTES
RUBIAS MORENAS
68,45% 31,55%
FUENTES
62,37%
DESKTOP
28,69%
MOBILE
8,94%
TABLET
TRÁFICO SOCIAL FACT/ROI SEM
OBSERVACIONES
54,47%
REBOTE USUARIOS
1.984
LOCALIZACIÓN
0 1000 2000
REFERENCIADO
OTROS
SOCIAL
ORGÁNICO
DIRECTO
PAGO
CANALES
0 500 1000
VALENCIA
SEVILLA
VITORIA
SANTANDER
OTROS
ZARAGOZA
BURGOS
BARCELONA
MADRID
LOCAL. VISITAS
SOCIAL
GOOGLE+ YOU TUBE INSTAGRAM
TWITTER FACEBOOK
-100%
-50%
0%
50%
100%
0
500
1000
1500
2000
BUSQ RMKT FB YT DISP
FACTURACIÓN Y ROI CAMPAÑAS SEM
FACTURACIÓN ROI
Cronograma
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Análisis Marca: Producto, modelo de
negocio
Definición Target
Análisis DAFO
Análisis de Mercado en España
Análisis PEST
Benchmarking
Fijación de Objetivos
Determinación de Estrategia
Restyling Web
Implementación E-commerce
Auditoría SEO
Implementación perfiles Redes
Sociales
Creación blog
Calendarización post
Campaña Adwords:
Campaña Email marketing
Campaña Facebook Ads
Campaña YouTube
Revisión y mantenimiento SEO
Campaña Remarketing
Post Facebook Promocionados
UnaRubia- Cronograma
Webgrafía - http://www.marketingdirecto.com
- http://ninjaseo.es
- http://luismvillanueva.com
- https://support.google.com
- https://norfipc.com
- http://www.robotstxt.org
- http://deteresa.com
- http://www.yukei.net
- http://www.raulmiruri.com
- http://www.marketingguerrilla.es
- http://www.mkg20.es
- http://www.jbmoreno.es
- http://www.lifestylealcuadrado.com
- http://ignaciosantiago.com
- http://www.microlopez.org
- http://www.eduardomartinezblog.com
- http://www.pazmartin.com
- http://soloartesanas.es
- http://www.pressreader.com
- http://www.encuentraprecios.es
- http://ranking-empresas.eleconomista.es
- http://es.slideshare.net
- http://www.cervezasdelmundo.com
- http://www.coldcoolbeer.com
- www.puromarketing.com
- www.40defiebre.com
- www.analiticaweb.com
- www.lancetalent.com
- www.fidelizacion-clientes-pymes.com
- www.ecommerce-news.com
- www.awarsd-clubecommerce.com
- https://www.brabantecervezas.com
- http://cervezaslacibeles.com
- http://www.cervezasanfrutos.com
- http://www.rosita.cat
- http://www.cervezasmammooth.es
- http://www.cervezajuanalaloca.es
- http://dougalls.es
- http://www.cervezasvirtus.es
- http://www.cervezatyris.com
- http://www.unarubia.com
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ANEXOS