PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA LA MARCA CERVEZA AGUILA, A PARTIR DE LA IDENTIFIACIÓN DE NUEVOS

MOMENTOS DE CONSUMO DE CERVEZA, EN LA CIUDAD DE CALI.

FABIAN ERNESTO BARONA URREA LUIS EDUARDO RAMIREZ SANCLEMENTE

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLCIIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2013

PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA LA MARCA CERVEZA AGUILA, A PARTIR DE LA IDENTIFIACIÓN DE NUEVOS

MOMENTOS DE CONSUMO DE CERVEZA EN LA CIUDAD DE CALI.

FABIAN BARONA URREA LUIS EDUARDO RAMIREZ SANCLEMENTE

Pasantía Institucional para optar al título de Publicista

Director VICTORIA CONCHA ÁVILA

Maestría en Administración MBA - Énfasis Marketing

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE PUBLCIIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2013

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista.

CARMEN ELISA LERMA

____________________________

Jurado

FILIP ZIOLKOWSKI ____________________________

Jurado

Santiago de Cali, 21 de Mayo de 2013

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CONTENIDO

pág

GLOSARIO 11 RESUMEN 18 INTRODUCCIÓN 20 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 23 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 25 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 25 2.2 PREGUNTA PROBLEMA 26

2.2.1 SUBPREGUNTAS 26 3. OBJETIVOS 27 3.1 OBJETIVO GENERAL 27 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27 4. INTERÉS DE LA PASANTÍA 28 4.1 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE 28 4.2 INTERÉS Y APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN 28 5. MARCO REFERENCIAL 29 5.1 MARCO CONTEXTUAL 29

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5.2 MARCO TEORICO 29

5.2.1 CULTURA, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD 30 5.2.2 MARCA 31 5.2.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 32 5.2.4 MARKETING MÓVIL 35 5.2.5 PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA 37 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 39 7. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO 42 7.1 Razón social 42 7.1.1 Filosofía corporativa 42 7.1.1.1 Misión 42 7.1.1.2 Visión 42 7.1.1.3 Valores 42 7.1.3 Historia de la empresa 43 7.1.4 Descripción de la empresa 43 7.1.5 Portafolio de productos 43 7.1.6 Análisis de la industria 44 7.2 BRIEF DEL PRODUCTO 44 7.2.1 Descripción del producto 44 7.2.2 Necesidades que satisface 45 7.2.3 Ventaja diferencial 45 7.2.4 Beneficios secundarios 45

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7.2.5 Descripción del proceso de producción 45 7.2.6 Composición del producto 46 7.2.7 Presentación del producto, empaque 46 7.2.8 Distribución y puntos de venta 46 7.2.9 Fijación y políticas de precios 47 7.3 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO 47 7.3.1 Marca – logotipo 47 7.3.2 Estrategia de marca utilizada 48 7.3.3 Publicidad realizada anteriormente 48 7.3.4 Presupuesto invertido 49 7.3.5 Resultados de esta publicidad 49 7.3.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto 49 7.4 COMPETENCIA 49 7.4.1 Competencia directa 50 7.4.1.2 Descripción del producto 50 7.4.1.3 Necesidades que satisface 50 7.4.1.4 Ventaja diferencial 50 7.4.1.5 Beneficios secundarios 50 7.4.1.6 Descripción del proceso de producción 50 7.4.1.7 Composición del producto 51 7.4.1.8 Presentación del producto 51 7.4.1.9 Distribución y puntos de venta 51 7.4.1.10 Fijación y políticas de precios 52

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7.4.2 Competencia indirecta 52 7.4.2.1 Descripción del producto 52 7.4.2.2 Necesidades que satisface 52 7.4.2.3 Ventaja diferencial 52 7.4.2.4 Beneficios secundarios 52 7.4.2.5 Descripción del proceso de producción 52 7.4.2.6 Composición del producto 53 7.4.2.7 Presentación del producto 53 7.4.2.8 Distribución y puntos de venta 53 7.4.2.9 Fijación y políticas de precios 53 7.5 MERCADO 54 7.5.1 Tamaño 54 7.5.2 Tendencias 55 7.5.3 Comportamiento 56 7.5.4 Nivel de desarrollo tecnológico 56 7.6 MERCADO OBJETIVO 58 7.6.2 Perfil psicodemográfico 58 7.6.3 Hábitos de compra y usos del consumidor 58 7.7 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO 60 7.7.1 Análisis dofa 60 7.7.2 Copy análisis de la categoría 61 7.7.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría 61 7.7.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes

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de la categoría 63 7.7.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes 63 7.8 OBJETIVOS 65 7.8.1 De mercadeo 65 7.8.2 De publicidad 65 7.9 PROPUESTA ESTRATÉGICA 65 7.9.1 Justificación de la necesidad de la propuesta 65 7.9.2Estrategia de comunicación 67 7.9.2.1 Objetivo de comunicación 67 7.9.2.2Público objetivo 67 7.9.2.3Posicionamiento 67 7.9.2.4 Promesa 67 7.9.2.5 Apoyo de la promesa 67 7.9.2.6 Tono 67 7.9.2.7 Guías ejecucionales 68 7.9.3 Estrategia de medios 68 7.9.4 Concepto creativo 68 7.9.5 Racional 68 7.9.6 Desarrollo de la propuesta 68 7.9.6.1 BTL 69

7.9.6.2 Marketing directo 70

7.9.6.3 Contenido digital 70

7.9.6.4 Venta directa 71

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8. CRONOGRAMA 73

9. TALENTOS Y RECURSOS 74

9.1 Financieros 74 9.2 Institucionales 74 9.3 Tecnológicos 74

10. CONCLUCIONES 75 BIBLIOGRAFÍA 77 ANEXOS 78

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LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Teorías en el comportamiento del consumidor 34 Cuadro 2. Historia de la organización 40 Cuadro 3. Las marcas adultos. Cervezas 46 Cuadro 4. Clasificación de las cervezas 54 Cuadro 5. Análisis DOFA. 57 Cuadro 6. Estrategia de medios. (Flow Chart) 64 Cuadro 7. Cronograma 69

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GLOSARIO

A continuación se muestran diferentes términos que se aplicaron para la elaboración de este proyecto: AWARENESS: es una de las fases por las que atraviesa el consumidor antes de la decisión de compra, donde éste percibe, siente y es consciente de las menciones que se producen sobre un producto que llama su atención. BELOW THE LINE: (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como mercadeo de guerrilla. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad. BRAND AWARENESS: situación en la que los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representa. BRANDING: también llamado Gestión de Marcas es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. BENEFICIOS EMOCIONALES: son aquellos que permiten a los consumidores decir algo bueno positivo sobre ellos mismos como resultado de usar el producto.

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Los beneficios emocionales son, por lo tanto, el camino perfecto para establecer un verdadero vínculo entre la marca y el consumidor. La conexión emocional construye la confianza que lleva a la fidelización del cliente. Con una conexión firme, los consumidores serán menos propensos a abandonar la marca porque saben que pueden contar con ella. CAMPAÑA PUBLICITARIA: es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados bajo un concepto, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. COMPETENCIA: es un término utilizado en economía para referirse a los mercados en los que las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precio-aceptantes), y se da una maximización del bienestar, resultando una situación ideal de los mercados de bienes y servicios en los que la interacción de la oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. CONSUMIDOR: es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. COPY: es sencillamente, una frase publicitaria. Sin embargo, lo que parece tan simple en la definición, no lo es en la realidad. Un buen copy debe conectar al anunciante con su público, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquello que el anunciante desea transmitir.

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COPY WRITER: es una actividad profesional con alto dominio de la retórica; las frases suelen ser exquisitas metonimias, inteligentes metáforas o poderosas hipérboles. Los más brillantes slogans, así como las cabezas más inolvidables de la prensa, casi siempre son obra de copywriters. ESTRATEGIA: las estrategias de publicidad son quienes van, de alguna manera, a moldear las acciones que la empresa tenga ya que mediante ellas la empresa alcanzará gran parte de su objetivo. son en sí mismas un arma no convencional que reúne todas las condiciones necesarias cuando de captar clientes se trata; a su vez la misma forma parte de muchos medios masivos de comunicación debido a que los necesita para prevalecer y lograr su cometido. Pero debemos hacer una gran diferencia entre la publicidad como forma de comunicación organizacional y la publicidad como una estrategia de venta; en el último caso la publicidad forma parte de un grupo de recursos estratégicos utilizados para captar clientes y vender. ESTRATEGIA CREATIVA: es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.; estableciendo lo que voy a decir y el cómo comunicar, ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. FRECUENCIA DE CONTACTO: desde la publicidad se ve como la relación entre el número de pautas y el formato en que se realiza. Desde la perspectiva de mercadeo es el número de veces que se impacta a una persona, sea lector, televidente, etc. INSIGHT: se define como una herramienta la cual se utiliza para llegar más cerca al corazón de la gente, de los consumidores, observa lo cotidiano, detecta sentimientos, intuye la forma de vida, sus deseos y angustias. Busca formas de comunicar, son aquellos pre-conceptos que tenemos en nuestra percepción. INTENCIÓN DE COMPRA: se refiere concretamente a saber cuáles serán las acciones que tomara un cliente con relación a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar la próxima vez que vaya a comprar. KEY INSIGHT: es esa frase inspiradora que utilizan los creativos como punto de partida para hacer una campaña o una pieza publicitaria. Encontrarlo es un valioso hallazgo que tiene lugar después una amplia deliberación sobre el concepto, los

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objetivos y lo más importante, las vivencias de cada uno, el sentido común, las anécdotas y esa cantidad de emociones que hay escondidas. LEALTAD DE MARCA: se da cuando una marca es una de las opciones de compra más frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor actual no es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para él una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso. MARCA: “una marca es un mix de atributos racionales, emocionales y sociales. Una marca exitosa es un producto servicio persona o lugar enriquecido de tal manera que el comprador o usuario percibe en él un valor agregado único y relevante que satisface sus necesidades mejor que otras alternativas”. Leslie De Chernatony. Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. MARKETING: marketing es la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo; convirtiéndose en el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios. MARKETING MIX: también se conoce como las 4p’s. Es la elaboración y análisis de una estrategia donde se aplican una serie de herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. Y se definen como:

Producto: es lo que se vende e incluye imagen, etiqueta, empaque entre

otros. Precio: es el valor comercial que se le da al producto. Plaza: los canales de distribución y la forma en que se realiza esta

distribución. Promoción: todos los factores que influyen la publicidad del mismo e impulso

para llegar a los consumidores/usuarios.

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MERCHANDISING: es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. NICHO DE MERCADO: se refiere a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual. El % de participación se deriva de la porción ganada en Valores o unidades. PLAN DE CAMPAÑA: se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. PERCEPCIÓN: es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno y de sí mismo. PERSONALIDAD DE MARCA: la imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

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POSICIONAMIENTO: es el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos. PRODUCTO O SERVICO: es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps. PUBLICIDAD: es un proceso de comunicación que deriva de las estrategias del marketing en las que una empresa (emisor) utiliza diferentes medios y/o formas de llegar a su público considerando diferentes mensajes sobre el producto o servicio con el objetivo de influir en su compra o aceptación. Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. REASON WHY: expresión inglesa que significa "la razón por la cual" y que se emplea dentro de la estrategia de comunicación como la fase que justifica el beneficio básico, que ofrece el producto o servicio anunciado. RETAIL: es el término inglés para comercio al por menor o al detalle. Siendo actividades involucradas en el arte de hacer llegar los productos y servicios al consumidor final; ésta serie de actividades ayudan a que el producto llegue a tiempo, de buena forma y a buen costo.. Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes. SEGMENTACIÓN: es una fragmentación de la población a la que se quiere llegar con un mensaje utilizando diferentes como edad, sexo, nivel socioeconómico, costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo de los consumidores potenciales entre otras; aplicándose en la diferenciación de la población en función de si son consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca. SLOGAN: se entiende como frase identificativa en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda). Como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho.

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TARGET: que en inglés significa "objetivo" en el sentido de blanco al que se dispara, es un término que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un segmento (fracción) del mercado que sería potencial consumidor del producto ofertado. TOP OF HEART: es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas que aparecen todos los días en el mundo. TOP OF MIND: también conocido como primera mención, es la marca que está de primera en la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que más probablemente se compre. VALOR DE MARCA: es el valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales. El valor de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.

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RESUMEN

En reunión llevada a cabo en las instalaciones de Bavaria S.A. Bogotá se determinó el camino de la investigación y la propuesta, definiendo éste proyecto como propuesta de la identificación de nuevos momentos de consumo a partir de una estrategia de comunicación publicitaria para Cerveza Aguila en la ciudad de Cali; siendo ésta ciudad donde se planteó que Cerveza Águila tuviera una diferenciación no funcional, ni de precio, para que el target aumente su consumo y así, la marca obtenga mayor participación en el mercado. De esta forma, los estudiantes aplicaron conocimientos prácticos en elaboración de campañas, técnicas de investigación del consumidor y de mercado, obtenidos a lo largo de su carrera y conociendo el impacto que tiene la publicidad dentro de las decisiones empresariales. Esta propuesta de posicionamiento se convirtió en una motivación para el presente trabajo pues considerando un estimado de participación en el mercado en occidente de cerveza POKER con un 55% y cerveza ÁGUILA con un 15 % dado por el señor Omar Cáceres (), expresando éste mismo que debido a la directriz que BAVARIA S.A. le otorga a las marcas, la comunicación de cada una de ellas es tan precisa que no existe competencia entre las mismas.

Es así, que la investigación se enfocó en el consumidor caleño; donde se contextualizó el entorno y la caracterización del mismo con sus atributos socio-sicológicos; saber el joven caleño que hace, que piensa, que dice, que siente con aquellos momentos donde el caleño es alegre. Y la definición clara de la comunicación de las cervezas en Cali, caracterizar dicha comunicación que direcciona Cerveza Poker y Cerveza Águila en Cali, cuales existen hoy y qué clúster deja por fuera cada marca.

Por tal motivo, fué importante resaltar que la línea de desarrollo del trabajo no es de competencia con cerveza POKER, pero si, se tendrá en cuenta la participación del mercado de cada una, ya que no era pertinente para la compañía generar un canibalismo ente las marcas en la ciudad de Cali. La prioridad de la comunicación en este caso es la de orientar a los consumidores ya establecidos y posiblemente a los de otras marcas para que se conviertan en

(*)CÁCERES, OMAR, Gerente de Marca ÁGUILA, conversación telefónica. 30-09-2011.

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clientes potenciales, persuadiéndolos desde la realidad de la marca, exponiendo los beneficios emocionales, que sientan que con cerveza ÁGUILA se le saca el jugo a la vida.

Demostrando así, con argumentos la finalidad del proyecto y es que ésta cerveza satisface necesidades que no se va a encontrar en otros territorios de consumo ni con otras marcas; y cambiar en éstos la percepción que se tienen ante las cualidades y atributos, pues se puede disfrutar de la vida en las buenas y en las malas y con cerveza ÁGUILA se encuentra un motivo para gozar.

Palabras claves: Bavaria S.A. momento de consumo. Estrategia de comunicación publicitaria. Participación de mercado. Técnicas de investigación. Posicionamiento. Consumidor. Marca. Cerveza Aguila.

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INTRODUCCIÓN

Una de las compañías más importantes y reconocidas en nuestro país por su gran aporte a la economía nacional, es Bavaria S.A. la cual hoy en día, cuenta con una participación predominante en el ámbito cervecero con el 99% de participación en el mercado nacional; a Enero de 2012 Colombia se encontraba entre los 5 países latinoamericanos de mayor producción de cerveza a nivel mundial1 El Grupo empresarial Santo Domingo quien figuraba con la totalidad de las acciones de Bavaria, realiza una de las negociaciones financieras más importantes para Latinoamérica; ya que el 12 de octubre de 2005 pasa a ser subsidiaria de la multinacional Anglo-Sudafricana SABMiller, ésta última obtiene una participación del 71.8% de Bavaria S.A.. Con esta adquisición, SABMiller pasa a ser la segunda compañía cervecera más grande del mundo, con una venta de 250 millones de hectolitros a 20092. Es así como Bavaria S.A. viene presentando un cambio trascendental, puesto que su labor era enfática en la producción y logística; pero con la llegada de SABMiller hubo un enfoque más centralizado en el portafolio de las marcas que le pertenecen y un mejoramiento del mercadeo bajo diferentes estrategias con las diferentes marcas de Bavaria, para no perder nichos de mercado; entendiendo el significado de marca como lo expresa David Arnol: “Una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor percepción de calidad superior. Debe ser administrada en forma continua, durante un periodo prolongado, para adquirir una posición destacada o una personalidad. Una vez logrado este, el liderazgo en el mercado y la mayor rentabilidad se dan como consecuencia”3. Bavaria presenta un amplio portafolio de productos; en esta ocasión, se hablará de la marca más fuerte y grande en el mercado cervecero de Colombia, Cerveza Aguila, convirtiéndose en la cerveza de los Colombianos empezando a venderse como la única “cerveza nacional” enmarcada en los nuevos cambios que propone SABMiller. Lo cual trae consigo que la Cerveza Águila refresque su imagen, pero sin perder su identidad tradicional; pues dentro de estos cambios le apuestan a 3

1Colombia sería cuarto consumidor de cerveza de la región [en linea]. Fecha de publicación 11 de enero de 2012 Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/archivo/documento/DR-32657 2 Estadística Cervecera. Disponible en internet: http://www.apostol.com.co/ExperienciaCervecera/Estad%C3%ADsticasCerveceras/Producci%C3%B3nMundialdeCervezasporpaises/tabid/118/Default.aspx 3 ARNOL, DAVID, Manual de la gerencia de Maca. Santa fe de Bogotá, NORMA, 1994

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ítems que fortalecen sus atributos: Pasión – Refrescancia – Colombia; bajó éstos parámetros se muestra como la cerveza de los Colombianos. Cerveza Águila tiene regiones y sectores fuertes del mercado nacional como lo son la Costa Atlántica y la zona central de nuestro país; y no le apuesta del todo a otros nichos del mercado que quizás puedan ser importantes a la hora de vender ésta marca. No obstante cabe resaltar que en la actualidad el valor agregado de una marca se ha convertido en un fuerte para la toma de decisiones por parte del consumidor en muchos aspectos llevándolo así a diferenciar pequeñas características en el estilo de comunicación de las marcas. Por tal motivo en este proyecto se trabaja muy de cerca el estilo de comunicación actual y el cambio que cerveza ÁGUILA está proyectando con su nueva propuesta de valor ya que plantea el deseo que las personas la vean como un verdadero colombiano, alguien con una gran capacidad para gozar la vida. En el proyecto se plantean diferentes interpretaciones de autores y la contra argumentación de los investigadores sobre diferentes temas que aportan a la construcción de la estrategia planteada para el proyecto. Cerveza ÁGUILA contiene balance de Lúpulo, Dulce, y Alcohol con altos niveles de CO2 (2.8 vol), éstas cualidades generan en ella la sensación de ser una cerveza refrescante y con sabor pleno que se disfruta hasta el último sorbo. El propósito de este proyecto es la implementación de una estrategia de comunicación publicitaria a partir de la identificación de nuevos momentos de consumo de cerveza en la ciudad de Cali., para esto se trabajará con un estipulado por Bavaria, el cual cerveza ÁGUILA dirige su comunicación. En su blog, Jesús Blasco da a conocer que: Para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en Lovemark. Para ello hay que entender que es el valor subjetivo, el cual, se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, es decir, no tienen diferenciación clara y probablemente han caído en la categoría de los commodities4. Para lograr el alcance de lovemark, se plantean tres (3) ítems claves para una ejecución y un desarrollo pertinente, motivo que lleva a cerveza ÁGUILA a apostarle a una propuesta de valor que se base en ser

4 BLASCO, Jesús. Lovemark: El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, si no en su corazón [en línea] Disponible en: http://www.puromarketing.com/3/9842/lovemarks-posicionamiento-esta-mente-consumidor-sino.html

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Convincente, ya que los caleños más que nadie, saben bailar y divertirse, de esta forma es que en Cali se goza la vida. Debe ser Diferenciada, porque cerveza ÁGUILA como ninguna otra representa la alegría y la fiesta en Colombia. Y Sostenible, pues sólo ÁGUILA tiene las credenciales para ser el ícono de la alegría y diversión a nivel nacional. Para este proyecto se implementó una investigación con enfoque descriptivo y cuali-cuantitativo, para poder dar una definición clara de los diferentes momentos particulares de consumo con técnica cuantitativa con un muestreo no-probabilístico escogido a conveniencia a través de una encuesta a 200 habitantes de la ciudad de Santiago de Cali- Adicional a esto se realizaron 3 de grupos focales, de 8 personas cada uno. Ambos técnicas se desarrollaron con personas de nivel socioeconómico 3, 4 y 5 con un rango de edad de 25 – 34 años ya que este es el grupo objetivo que maneja la marca Esta investigación dejó varios espacios donde se sugirió llevar a cabo la estrategia hacia el público objetivo; gracias al lugar donde se desarrollan cierto tipo de actividades promotoras para el consumo, dejando claro que este es masivo. Motivo que dio pie para llegar a uno de los lugares más privados: Su hogar. El 39% de este grupo objetivo acostumbra a hacer mercado cada 15 días, sin tener en mente las cervezas como parte de la canasta familiar, pues solo el 15% la incluye, conllevando a no ser parte de acompañante de sus comidas con el 69%.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Bavaria S.A. es una multinacional colombiana cuyo domicilio principal radica en la ciudad de Bogotá, esta fue constituida en el año 1930 bajo el nombre de Consorcio de Cervecería Bavaria S.A y en 1959 dicha sociedad cambio su nombre por el que se le conoce actualmente. Como ellos dicen en su video institucional:5 “Las grandes historias comienzan con retos extraordinarios, desafíos que deben superarse paso a paso y renovar continuamente” Es por esto que en el año 2005 fue comprada por la empresa de origen británico SAB MILLER. Y es así como Bavaria S.A se convierte en la empresa líder en bebidas de Colombia y en la operación más grande de SABMiller en Latinoamérica contribuyendo satisfactoriamente las utilidades mundiales de este grupo cervecero y siguiendo su filosofía de trabajar y ganar como un solo equipo.

Entre sus marcas se encuentran Peroni, Miller Club Colombia, Club Colombia Roja, Club Colombia Negra, Redd´s, Águila, Águila Ligth, Poker, Poker Ligera, Pilsen, Costeña, Cola &Pola, Pony Malta y Maltizz, cada una de ellas líder en su respectiva categoría. Bavaria S.A cuenta con 6 plantas cerveceras catalogadas bajo los mejores estándares internacionales de calidad, las cuales se distribuyen geográficamente asi: Barranquilla Bucaramanga Duitama Medellín Tocancipá Yumbo Siendo Yumbo la más moderna y eficiente de américa latina, cuentan también con dos malterías ubicadas en Cartagena y Tibitó (Cundinamarca), una fábrica de etiquetas y otra de tapas.Aportan significativamente a la economía del país generando más de 8 mil empleos directos e indirectos y su trabajo se basa en la filosofía empresarial de SABMiller para incorporarse a su sistema global de desarrollo sostenible.

5 Acerca de nosotros. Santa fe de Bogotá. Disponible en internet: http://www.bavaria.co/2-2/acerca_de_nosotros_an/

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Bavaria S.A. aporta al consumo responsable con su campaña “Todos Podemos Ser Padres” para que así se erradique el consumo de alcohol en menores de edad, aparte de esto consideran que fomentar el empleo y el emprendimiento como una estrategia contra el desempleo y la pobreza del país con su programa “Destapa Futuro”

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

De acuerdo a un ejercicio previo de indagación se identificó dentro de las instalaciones de BAVARIA S.A. que Cerveza POKER es líder en el mercado del Sur-occidente con un volumen de ventas en el primer semestre de 2011 equivalente a 827.224 hectolitros y en segundo lugar se encuentra Cerveza ÁGUILA con 171.483 hectolitros en el mismo periodo de tiempo. Pese a que es la cerveza más importante en nuestro país, Cerveza Águila es la cuarta marca de mayor facturación a nivel mundial para SABMiller, por ende no presenta un problema de ventas dentro los parámetros establecidos en la empresa ya que su estrategia de comunicación tienes unos sectores fuertes a nivel nacional y nichos de mercado ya estipulados6. Esto da un inicio en el proyecto para ver la comunicación que cerveza POKER está ejecutando en este momento, y se centra en satisfacer diferentes situaciones vivenciales de consumo en los adultos jóvenes, bajo un planteamiento de valor de marca; transmitiendo insights desde un punto humorístico sin dejar de lado el tradicionalismo que acompaña a la marca desde el año 1929. Cuando se habla de la propuesta de valor, se plantea que para los clientes, hay que diseñar una campaña publicitaria enfocada a trasmitir dicha propuesta de valor, pero no las características del producto. Es así como se vivencia la actualidad interna de Cerveza ÁGUILA puesto que ésta tiene una asociación del 86% con el fútbol de la Selección Colombia; por tal motivo se está trabajando en el cambio de percepción para así empezar a funcionar desde diferentes aspectos que satisfagan otras necesidades. Desde hace 2 años se ha estado implementando la escalera de posicionamiento de ÁGUILA con el propósito de mantener encendida la alegría de los colombianos7.

6 ENTREVISTA con ALBERTO PÉREZ LÓPEZ, Director de Comunicaciones Internas, Bavaria S.A. Santafé de Bogotá, 23 de agosto de 2011. 7 ENTREVISTA con ÓMAR CÁCERES, Gerente de Marca ÁGUILA, Bavaria S.A. Santafé de Bogotá, 23 de agosto de 2011.

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Es así que, entendiendo las dinámicas y el concepto creativo de Cerveza Aguila; Se busca un nuevo momento de consumo para la ciudad de Cali por medio de una propuesta estratégica de comunicación publicitaria; realizando un proceso estratégico adecuado y creativo que pueda cumplir tanto los objetivos como con las expectativas propuestas sin afectar el consumo actual de cerveza Poker, la cual lidera actualmente el consumo de cervezas en la ciudad de Cali. 2.2 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo desarrollar una propuesta estratégica de comunicación publicitaria a partir de nuevos territorios de consumo para cerveza Águila en Cali? 2.2.1 Subpreguntas ¿De qué manera explorar los espacios, momentos y ocasiones de consumo de cervezas en la ciudad de Cal? ¿Cuáles son los momentos de consumo de cerveza Aguila que no hayan sido usados por esta?

¿Para qué entender a cabalidad la plataforma creativa de la marca, para tener linealidad en la comunicación propuesta?

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3 OBJETIVOS

3.1 GENERAL Desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria para definir momentos de consumo de Cerveza Águila en el mercado de Cali. 3.2 ESPECÍFICOS Explorar los espacios, momentos y ocasiones de consumo de cervezas en la ciudad de Cali. Buscar momentos de consumo de cerveza Aguila que no hayan sido usados por esta.

Entender a cabalidad la plataforma creativa de la marca, para tener linealidad en la comunicación propuesta.

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4. INTERÉS DE LA PASANTÍA Durante el proceso académico que se tiene en la Universidad, como estudiantes, siempre se espera trabajar con un cliente real, pese a las muchas simulaciones que se intentan realizar en ésta y poder tener la oportunidad tan esperada durante toda su vida. Como estudiantes, hacer una Pasantía Institucional, más aún con una empresa como BAVARIA S.A. es satisfactorio y a su vez uno de los retos más grandes e importantes, debido al momento académico/profesional, siendo el apropiado pues es la hora para aplicar todos y cada uno de los conocimientos adquiridos durante la formación académica. Éste proyecto es tomado como una prueba de fuego, es una experiencia donde hay que aplicar todo el conocimiento adquirido en los últimos años y dar muestra de las capacidades y aptitudes que se tienen como futuros profesionales en publicidad; siendo éste, el momento propicio para ponerse a prueba. 4.1 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

Entre las funciones de los estudiantes se destacan la indagación, investigación e identificación de momentos de consumo a partir de una estrategia de comunicación publicitaria para cerveza Aguila en la ciudad de Cali; de los investigadores depende en gran parte darle a conocer a BAVARIA S.A particularmente a su cerveza; quien abre sus puertas para poder culminar este último paso como estudiantes de comunicación publicitaria puesto que a lo largo de nuestras vidas universitarias hemos trabajado imaginariamente con marcas como esta, pero en particular no habíamos hecho un proceso tan complejo como éste.

4.2 APORTE PARA LA ORGANIZACIÓN

Bavaria S.A. tendrá la posibilidad de adquirir una estrategia de comunicación publicitaria como proyecto que le brinda a cerveza Aguila nuevas alternativas de impacto y consumo en la ciudad de Cali; apuesta en los estudiantes una posibilidad de creer en nuevas ideas, juveniles y serias que pueden ser de su utilidad en un futuro.

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5. MARCO REFERENCIAL

5.1 MARCO CONTEXTUAL

Un perfecto clima de sabana tropical es el que enaltece a Santiago de Cali, ciudad ubicada en el departamento del Valle del Cauca, Colombia. Ésta ciudad cuenta con una superficie de 560.3 km2y una población de 2’294.6438 habitantes a 2012; cuarta ciudad en importancia de la República de Colombia debido a la débil economía nacional en los últimos años, infraestructura, desarrollo industrial y uno que otro bajo índice de la problemática social ha perdido un puesto en jerarquía. Santiago de Cali es agradable en su ambiente social; lo que hace que el comportamiento de sus ciudadanos sea amable y festivo. Cali, ciudad nocturna y carnavalesca, cualidades que generan en si una relación íntima con el licor, generando una vida social activa El mercado potencial de la ciudad el cual está proyectado el trabajo son hombres y mujeres entre 25 y 34 años de edad, de estratos 3, 4 y 5; lo que corresponde al 7.4% de la población aproximadamente, equivalentes a170.563 personas. La propuesta del proyecto se realizó en Cali, Valle del Cauca, para la empresa BAVARIA S.A. El cual va dirigido para la marca Cerveza AGUILA; la investigación y propuesta respectiva, tuvieron su elaboración entre el segundo semestre del 2012 y primer semestre del 2013 para poder tener su ejecución en la segunda mitad del año 2013. 5.2 MARCO TEÓRICO Con el fin de desarrollar e implementar correctamente este proyecto como propuesta estratégica de comunicación publicitaria, se investigaron aspectos y temáticas desde diferentes teorías para obtener mayor comprensión del mismo, teniendo en cuenta los siguientes conceptos que hilan la propuesta investigativa acerca de la implementación de una campaña publicitaria desde la comunicación para el consumo de cerveza ÁGUILA en Cali. 8 Cali en cifras. Departamento de planeación municipal. Santiago de Cali. 2013. Disponible en internet: www.cali.gov.co/descargar.php?id=33101

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En primer lugar se pretende explicar en contexto posiciones de diferentes autores sobre temas como la publicidad, marca, Branding, comunicación, posicionamiento, entre otros; para así mismo argumentarlos y explorar aspectos que den cuenta de dicho proceso de la estrategia. 5.2.1 Cultura, comunicación y publicidad. La cultura, entendiéndola como el conjunto de construcciones simbólicas humanas dotadas de significación en una región determinada, es un eje fundamental en este proyecto ya que está ligada a la zona Sur-occidente de Colombia en especial, la ciudad de Cali. Por tal motivo esta es fundamental en el proceso de la comunicación puesto que éste es el intercambio de sentido entre sujetos sociales ya sea individuo o grupo formado una percepción, la memoria y un lenguaje como seres humanos; es así que una campaña publicitaria debe involucrar adecuadamente grandes incidencias en el consumo de acuerdo a estímulos culturales, comunicativos y visuales que generan en éstos, procesos cognitivos para poder recordar una marca. Aguila comunica que los Colombianos mantienen activa su alegría, siendo ésta el principal atributo que logra refrescar la marca y permite estar con el consumidor en ocasiones del día a día y en grandes celebraciones. Por ende se utiliza la alegría cotidiana como recurso creativo, personas típicas o del común para reforzar la cotidianidad que se quiere transmitir con las imágenes y los copy en el desarrollo de la propuesta de campaña. Para poder entrar más en materia e iniciar detenidamente todo éste proyecto retomamos a Torín Douglas al afirmar que: “La publicidad no es, en sí misma, un arte, un oficio ni ninguna otra cosa; es la aplicación de determinadas técnicas artísticas y distintos recursos del lenguaje o del cine a la solución de un problema definido. Y ese problema ha sido previamente definido por alguien en el instante de decidir qué producto fabricar o qué producto ofrecer”9 Es así, como se plantea un claro significado de publicidad como parte de un proceso de comunicación, aunque dentro de esta aplicación se considera el planteamiento de comercialización de ciertos recursos (productos/servicios), bajo la aplicación de técnicas artísticas y científicas, teniendo en cuenta que el autor hace una canalización breve de la relación que existe entre el emisor y el mensaje, entendiendo este último como el objeto principal para cualquier tipo de comunicación.

9 DOUGLAS, TORIN. Guía Completa de la Publicidad, Ediciones AKAL. New Jersey 1999

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5.2.2 Marca. Muchas empresas y gran parte de las personas toman a éstos (productos/servicios) como marcas, sin entender que esta bella palabra lleva en sí un contenido mucho más amplio y con mayor bagaje pues la palabra “marca” no solo es un nombre ni mucho menos unos colores o imágenes que lo acompaña, por tal motivo se toma la palabra de Philip Kotler al definir marca como: “Un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de productos y servicios de otros competidores”10.

Sin embargo, no es pertinente en la actualidad, ni en el ámbito publicitario, aplicar dicha conceptualización debido a los diferentes cambios sociales, económicos y estructurales que el mundo ha tenido en los últimos años, como la apertura psicocultural, desarrollo tecnológico y crecimiento económico, ente otros; una marca debe proyectarse cada vez más a un futuro vanguardista y de más interacción con las personas, por tal motivo es más oportuno que nos basemos en el concepto de marca desde la mirada del creativo Guatemalteco Byron Idígoras al referir que: La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él11.

Éste es un concepto que nos da una visión más amplia donde podemos interpretar la acción que realiza un consumidor a la hora de la compra, pues inicia con una necesidad que es la parte racional en la mente del mismo, seguido de sus deseos (emocional) y finiquitado con la percepción que nos enlaza con su aspecto cultural, entendiendo este término como el conjunto de valores, costumbres creencias y prácticas que hacen parte de la vida de las personas; ésta es, en sí, la transfusión indirecta que la marca genera en la mente del consumidor/usuario; como bien lo plantea David Arnol al exponer que: Una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor percepción de calidad superior. Debe ser administrada en forma continua, durante un periodo prolongado, para adquirir una posición destacada o una personalidad. Una vez logrado este, el liderazgo en el mercado y la mayor rentabilidad se dan como consecuencia12. Si bien es importante la imagen de marca como un valor auténtico del producto o de la empresa; hay que generar en la marca una autoridad o superioridad sobre su competencia, ahí es donde radica el poder en el mercado y en la mente de los

10 ARNOL, DAVID. Manual de la gerencia de marca. Santa fe de Bogotá. NORMA, 1994 11 IDIGORAS BYRON. El Poder de una Marca, 2011. Disponible en internet: http://www.puromarketing.com/3/10267/poder-marca.html 12ARNOL, DAVID. Manual de la gerencia de marca. Santa fe de Bogotá. NORMA, 1994 p. 6.

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consumidores pues la diferenciación en la mayoría de las veces es intangible y de esta forma tanto el producto como la empresa van a recibir una asociación de credibilidad, importancia y confianza por parte de las personas. Éstos son factores externos al producto que generan una mayor relación y no mostrando simplemente los elementos visuales tales como etiqueta, lata, botella etc., por tal motivo hay que ir más allá, hasta tocar momentos de consumo de ésta; relacionar su comunicación en cada momento que brinda alegría entre colombianos. Propuestas como esta validan una comunicación directa y focalizada entre marca-consumidor puesto que este último se ve identificado totalmente por la marca llevando a su elección y preferencia sobre ésta y sobre otras muchas posibilidades de compra; más aún en esta categoría de bebidas alcohólicas donde las posibilidades son muchas. 5.2.3 Comportamiento del consumidor Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo de tiempo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Los pasos fundamentales en la toma de decisiones: son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal, sintiéndose impulsado a actuar y entrar a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con la marca. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por la marca. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los beneficios funcionales y/o emocionales de la marca, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas

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fuentes: anuncios, presentaciones impresas de otras marcas y comentarios de los amigos. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento posterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. El concepto de comportamiento del consumidor hace referencia a: la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicio. Aplicándolo al marketing se define como: el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades13

Según Jaime Rivera Camino, existen 4 teorías en el comportamiento del consumidor14 13CAMINO RIVERA, Jaime. ARELLANO CUEVA, Rolando, MANUEL. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS APLICADAS AL MARKETING ESIC Editorial. 14

Íbid.

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Cuadro 1. Teorías del comportamiento del consumidor

Teoría Concepto Uso en marketing Económica Maximizar beneficios. Se

compra lo más rentable ¡La prueba del calendario! ¡Es más económico!

Psicoanálisis Lo que usa al gente por EROS o THANATOS

“Dos Donuts” Prohibido para menores.

Aprendizaje Se aprende y modifica la conducta por repetición

Publicidad de cervezas. Coca

Socio-psicología La gente actúa por influencia de grupos de referencia.

¡No dejes que se lo lleven! ¡Nueve de cada 10 lo usan! ¡Lo usan las estrellas!

De las 4 expuestas por estos autores se utilizarán dos de ellas: La teoría del sicoanálisis y la socio-psicológica como se muestra en la figura anterior. Ampliando más el concepto de cada una de las dos, la teoría del psicoanálisis se basa en romper de forma radical la idea del consumidor como un ser racional. Freud autor de este movimiento propone la existencia de una serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano. Es decir que ya los consumidores no buscan esa necesidad básica en la cerveza sino que van hacia la que toque sus emociones, tampoco se dejan llevar por criterios económicos. Esas dos fuerzas de las cuales hablamos anteriormente son el impulso sexual y el agresivo y a pesar de ser las que rigen la mayor cantidad de acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta puesto que la sociedad las reprime en público. En cuanto a la teoría social se habla que los consumidores adoptan ciertos tipos de comportamientos de consumo con el objeto de integrarse, hacer parte de un grupo social o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. Los consumidores caleños son personas con grandes expectativas e ideales para con su vida, asumiendo de la mejor forma sus responsabilidades, cumplimiento

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proyectos bajo sus propios méritos. Tales como buena estabilidad laboral, gran futuro académico y de vida, se proyectan en su buena casa y su carro propios; claro está que no deja atrás la realidad social y económica del país, preocupándose por ello y el entorno que le compete. Motivo que los lleva a preocuparse por su ciudad, lo cual los lleva a asistir a eventos, sociales, culturales y a la rumba. Son aquellos quienes interactúan de la mano con los avances tecnológicos; estando muy activos con las redes sociales; generando una buena empatía en su círculo social, pues comparten imágenes y actividades con los mismos, ya sean amigos de toda la vida, amigos de trabajo o hasta solo con su pareja. Esto se lleva a cabo por Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Skype, entre otros. Motivo que los hace estar a la vanguardia con dispositivos móviles ya sean laptops, celulares y/o tablets, descargando e interactuando con aplicaciones de su agrado para estos. Ellos llevan a cuestas una carga laboral pesada y agitada, sin embargo se sienten satisfechas consigo mismas y con su estilo de vida. Debido a los cambios constantes en los comportamientos de las personas la metodología del marketing tiene la obligación de ir más rápido y evolucionar paralelamente a las exigencias de nuevas tecnologías; entre las características que pueden ser aprovechadas por el marketing está el ahorro, segmentación, personalización, inmediatez, alcance, interactividad, rapidez y adaptabilidad, permanencia del mensaje y potencial efecto viral, fuente adicional de ingresos y un uso digital como complemento. 5.2.4 Marketing móvil. Uno de los temas de mayor crecimiento en los últimos años es el marketing móvil, siendo éste uno de los canales más intrusivos y el cliente se puede distanciar con facilidad. Nunca ha sido tan importante que el cliente sienta que un mensaje de marketing es un servicio, que va mucho más allá de la aceptación inicial del mensaje de texto por parte del cliente. Los teléfonos móviles y/o tablets son un dispositivo que las personas llevan consigo a diario. De este modo se puede acceder y dirigir la comunicación a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas de acuerdo a su ubicación. Esto permite establecer diálogo con ellos. Por su naturaleza bidireccional, éste puede contactar con la empresa emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.

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Ventajas de este tipo de comunicación es que necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. Así, en función de la respuesta obtenida, como ésta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores en el momento, permitiendo individualizar las comunicaciones. Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de características socio-demográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes. Para la realización de tácticas para teléfono móvil se debe tener en cuenta como elemento del mix de medios en el diseño de las campañas integrales de comunicación. Puede servir como soporte complementario potenciador de campañas off-line. Esta herramienta debe ser bien empleada para no generar rechazo de publicidad en los mismos. Es por eso que debe ser pertinente ente tantas cosas, las horas de pauta o entrega de mensajes para que sea clave la entrega del mensaje; pues es fundamental comprender al usuario y sus preferencias en cualquier momento dado. Acertar en el tipo de mensaje y la hora adecuada puede significar la diferencia entre un cliente que toma una acción positiva y uno que lo considere como una invasión de su espacio y/o privacidad, solicitado la eliminación de su nombre de la lista de llamadas. Hay varios términos para la publicidad móvil: publicidad inalámbrica o sin hilos, mensajería de publicidad inalámbrica. Pero la mayoría de publicidad se transmite vía mensaje corto (SMS). La característica definitoria más importante y que diferencia a la publicidad móvil de la publicidad en general es que es una comunicación más segmentada lo que conlleva a un alcance más efectivo, pero así como tiene sus ventajas tiene sus desventajas y estas se evidencian desde el punto crít ico de Rifé i Doménech, (2006) quien dice que comparada con la publicidad convencional, “la publicidad móvil tiene algunas características distintivas que realzan y también limitan las oportunidades de los anunciantes”15. 5.2.5 Promoción en el punto de venta. La promoción en el punto de venta, más conocida como P.O.P., se trata de una serie de técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de

15 CALDEVILLA DOMINGUEZ, David.Nuevas lecturas del concepto de publicidad a partir de las TIC. Madrid. Disponible en Internet: http://www.maecei.es/pdf/n15/articulos/3_Nuevas_lecturas_del_concepto_de_publicidad_a%20partir_de_las_TIC.pdf

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un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. 16

Actualmente, la red comercial se encuentra bastante saturada debido a la proliferación de tiendas de cadenas comerciales, de nuevos hipermercados, de grandes superficies comerciales, de nuevos pequeños comerciantes, etc. Ello hace que cualquier cosa que podamos hacer para mejorar la competitividad de las empresas sea útil. Teniéndolo en cuenta, el responsable de la promoción en el punto de venta puede aportarnos un valor diferenciador de la competencia, y así llamar la atención del cliente, despertar su interés en la compra, etc. Para ello el responsable de marketing deberá:

Definir el escaparate idóneo y hacer el montaje con las técnicas adecuadas. Distribuir y organizar la superficie de venta con el fin de optimizar el espacio y los recursos disponibles, de acuerdo con la normativa de seguridad y de higiene. Determinar la implantación de productos con el fin de optimizar el lineal. Controlar las actuaciones de merchandising que se llevan a cabo en el establecimiento. Organizar la publicidad y las promociones necesarias en el punto de venta para alcanzar los objetivos previstos.

Hoy por hoy la promoción en el punto de venta representa una alternativa o complemento a la publicidad, ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada además como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa. Los argumentos principales utilizados en una promoción son los regalos y descuentos que se adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra

En este mismo lineal; se está implementando el Cross Merchandising; siendo esta una técnica comercial cuyo objetivo es asociar y enlazar los patrones de consumo de distintos productos, generando de esta forma una mezcla promocional de gran fuerza de cara al consumidor. Este método puede ir acompañado de otras acciones como ofertas, descuentos e incluso con campañas de publicidad conjunta que la potencian aún más17.

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ARISTIZABAL Diana, clase de Editorial y P.O.P , Universidad Autónoma de Occidente 2009

17Disponible en: http://www.alimarket.es/noticia/52561/El-cross-merchandising--una-tendencia-en-alza-en-la-comercializacion-de-productos-de-gran-consumo

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Es así, como este proyecto se apoyó en dichos autores para poder entender y encontrar una respuesta al propósito inicial; con éste recorrido se dio a entender el proceso que cerveza ÁGUILA como marca trabaja y con el que se trabajó en Cali para dar respuesta a esas necesidades de los consumidores de cerveza; diferenciando territorios de consumo aplicando una propuesta de valor concreta, dando a conocer claramente los beneficios funcionales de cerveza ÁGUILA como la refrescancia de su sabor amargo-dulce y su beneficio emocional como es el de mantener encendida la alegría de los Colombianos sacándole el jugo a la vida, para poder cumplir con el concepto de marca y cumplir una estrategia de comunicación bien estructurada.

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6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Según el objeto de estudio se realizó una Investigación Aplicada, que se basó en los datos que suministro Bavaria S.A. (secundarios) y primarios que se llevaron a cabo por medio de diferentes instrumentos. Según la fuente de información, se aplica una Investigación documental, la cual se acogió a la información suministrada directamente por BAVARIA S.A., información del DANE, revistas y/o portales web especialistas en sectores económicos, de comunicación y marketing. Adicional a esto se aplicó una investigación cualitativa, principalmente en supermercados y tiendas sociales donde primaba el método de observación para la recolección de datos reales y vivenciales, que fueron aglomerados en una bitácora y que por medio de la percepción arrojaron el momento de consumo de las personas en su contexto. También se usó una técnica cuantitativa con un muestreo no-probabilístico escogido a conveniencia a través de una encuesta a 200 habitantes de la ciudad de Santiago de Cali, con un nivel socioeconómico 3, 4 y 5 con un rango de edad de 25 – 34 años ya que este es el grupo objetivo que maneja la marca. Esta encuesta fue aplicada vía internet puesto que la investigación online, habilita herramientas con las cuales la recolección de datos se realiza en tiempo real y se centra cada vez más en segmentos concretos a lo que esto traduce en una mayor demanda sobre targets específicos como los que buscábamos.

Además de esto se implementaron 3 de grupos focales, de 8 personas cada uno, el primero se realizó solo con el género masculino, el segundo con el femenino y el tercero con ambos géneros, con un rango de edad de 25 a 34 años y fue realizado en la cámara de Gessel de la Universidad Autónoma de Occidente de la ciudad de Cali, con el fin que nuestros resultados sean más precisos y veraces. Se refuerzan los hallazgos de la encuesta de una forma cualitativa, la recolección de datos se realiza de manera espontánea ya que no hay presión alguna sobre los miembros del grupo focal. Es así que se aplica la parte un enfoque descriptivo y cuali-cuantitativo, para poder dar una definición clara de los diferentes momentos particulares de consumo y condiciones que brinden el conocimiento de las características personales y sociales donde naturalmente se realiza esta actividad, su importancia en el mercado local y manejar información en porcentajes de participación del mercado, resultados de investigación y de observación.

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Según lo planteado para los objetivos del proyecto, los objetos de estudio son la población y la muestra. Al estudiar la población por medio del método de observación, se extraerá toda la información necesaria para poder definir diferentes momentos de consumo de cerveza y enfocar la primera parte. La muestra se plantea como parte del análisis de la población; ésta se analiza y posteriormente se realiza un paralelo con los conceptos de estudio y conocimientos adquiridos para una buena aplicación de tácticas a implementar.

Por otro lado, se aplica un estudio descriptivo para poder dar un esclarecimiento claro de las diferentes características de los territorios de consumo y su importancia en el mercado local y potenciar el consumo de cerveza ÁGUILA; adicional a esto se implementará una etapa experimental para analizar el ¿cómo? y el ¿por qué? de ciertos momentos de consumo de cerveza la cual radica nuestro problema. La intención de la salida de campo radica en tener una empatía y relación con la población y con el target, pues con esto, se puede identificar claramente el propósito del proyecto e involucrar los diferentes momentos de consumo de las personas en su contexto real, para que nos de validez a la investigación y poder definir las bases claves para el desarrollo de la campaña. Para un desarrollo completo de éste proyecto, la investigación a desarrollar es una observación participativa; puesto que la observación debe ser detallada de cada uno de los momentos de consumo y el comportamiento del consumidor, los factores internos y externos que influyen en éste a la hora de consumir cerveza, y la percepción personal y/o colectiva en la decisión de compra dentro de la canasta familiar, psicológica o de los grupos sociales a los que pertenecen. Por ende es necesario compartir la experiencia y su propia realidad con los consumidores, pues éstos son quienes darán a conocer directamente la información necesaria de estudio. La aplicación de grupos focales se realizó con el propósito de entender el comportamiento de los consumidores respecto a la percepción que les brinda una marca; considerando la influencia del hombre dentro de su cultura; esto define su proceso mental y así saber el que decirles, el tono de comunicación y los medios donde podemos aplicar la campaña.

El resultado de dicha investigación, entendiendo los hábitos de consumo del joven caleño y los nuevos momentos de consumo identificados con la misma, dan pie a definir momentos de verdad, momentos donde se propone la aplicación de diferentes tácticas de pauta publicitaria y aplicación de medios para lograr los

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objetivos propuestos manteniendo el concepto y la estrategia creativa que presenta la empresa. Esta investigación cumplió con todos los requisitos indispensables para la realización de la propuesta puesto que se encontró un nuevo nicho de mercado potencial (profesionales junior, independientes, que consumen comidas rápidas o van a comer a restaurantes permanentemente al salir del trabajo, incluyen en su canasta familiar un six pack de cerveza, la compra de la remesa se realiza ocasionalmente cada 15 días.

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7. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO 7.1 RAZÓN SOCIAL.Grupo Empresarial Bavaria S.A.Nit: 860.005.224-6 7.1.1 Filosofía corporativa 7.1.1.1 Misión: Crecer en el mercado a un consumo per cápita anual de 60 litros, asegurando el liderazgo de nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales en cada una de las categorías de bebidas y en todos los segmentos del mercado18. 7.1.1.2 Visión: Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran contribuyente a la reputación global de SABMiller19 • Por la efectividad de nuestro mercadeo • Por la calidad de nuestros productos • Como la mejor fuente de empleo • Como el mejor socio • Por nuestra responsabilidad social 7.1.1.3 Valores20 • Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera • La responsabilidad es clara e individual • Trabajamos y ganamos en equipo • Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores • Nuestra reputación es indivisible 18 Política ética. Bavaria S.A. Disponible en internet: http://www.bavaria.com.co/pdfs/esp/etica.pdf 19Íbd. Disponible en internet: http://www.bavaria.com.co/pdfs/esp/etica.pdf 20Íbd. Disponible en internet: http://www.bavaria.com.co/pdfs/esp/etica.pdf

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7.1.2 Historia de la empresa. Cuadro 2: Historia de la empresa

7.1.3 Descripción de la empresa: Bavaria S.A. con la vinculación de SABMiller ha fortalecido sus labores bajo estándares internacionales de calidad en seis plantas cerveceras distribuidas geográficamente en Barranquilla, Bucaramanga, Duitama, Medellín, Tocancipá y Yumbo (Cervecería del Valle), la más moderna y eficiente de América Latina. Adicionala también cuenta con dos malterías en Cartagena y Tibitó (Cundinamarca), una fábrica de etiquetas y una fábrica de tapas.

A nivel nacional, Bavaria cuenta con más de 4.100 colaboradores hacen parte de la compañía de manera directa, y unas 3.500 personas más, indirectas, apoyan con esfuerzo y dedicación nuestro proyecto de ser una compañía de clase mundial.

7.1.5 Portafolio de productos de la empresa.Bavaria es la mayor compañía de bebidas en Colombia y la de mayor operación para SABMiller en Latinoamérica, convirtiéndose en uno de los contribuyentes más importantes a las utilidades de ese grupo cervecero en el mundo.

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Las marcas de Bavaria S.A. son: Águila, Águila Light, Club Colombia, Cola &Pola, Costeña, Costeñita, Miller, Peroni, Pilsen, Póker, Póker Ligera, Redd´s y Pony Malta 7.1.6 Análisis de la industria. En el año 2011 hubo un aumento en el nivel de ventas de bebidas alcohólicas en relación al periodo ente el 2008 y 2010; parte de esa mejoría se le agradece al mejoramiento de las condiciones climáticas en Colombia. La cerveza es la bebida de mayor importancia en dicha categoría, aunque hubo un crecimiento importante en la venta del vino, puesto que poco a poco se va introduciendo en un mercado de ingreso medio; sin dejar a un lado el aguardiente, que siempre obtiene buenos resultados. La innovación es un aspecto de mucha importancia para la categoría y sus empresas, por tal motivo se han venido introduciendo diferentes tamaños de botellas y empaques, fortaleciendo así su estrategia de comunicación y de mercado. Es así como aparecen botellas pequeñas, multipacks quienes aprovechan sus presentaciones para jugar con el diseño de sus botellas, lo cual tiene a un aumento de precios llevando a la búsqueda de nuevos mercados y/o momentos de consumo, esto logra un incremento de nuevos consumidores.

Esta tendencia fue de buen aprovechamiento para Bavaria SA. quienes en el trascurso el 2011 iniciaron cambios en su comunicación, juego de precios estables y la introducción de variedad en sus presentaciones. Estrategia que funcionó en el sector cervecero más no en la categoría de bebidas alcohólicas ya que el aguardiente superó su marca en participación de mercado debido a la fuerza que le han dado a sus líneas de bajo contenido de azúcar.

Para el año 2012 y 2013 se proyecta un incremento entre el 4% y el 5% en la economía Colombiana; causando un pronóstico positivo para la categoría de bebidas alcohólicas, haciendo que las empresas salgan a aumentar su mercado, no solo en ventas sino más bien en el número de nuevos consumidores; generando una expansión del mismo. 7.2 BRIEF DEL PRODUCTO. 7.2.1 Descripción del producto.La cerveza es un producto elaborado con materias primas 100% naturales. Sus principales componentes son: agua potable, cebada malteada, lúpulo, adjuntos cerveceros, cebada y levadura. Aguila es una

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cerveza dorada trabajada con la mejor calidad, procesada con ciertas características dulces y nivel amargo intermedio.

7.2.2 Necesidades que satisface.Al contener altos índices de cebada y levadura, la cubre más de 30 minerales en el cuerpo humano; aportando dosis de fósforo y potasio; dándole un alto porcentaje en vitaminas A, B6, B2, D y E. Superficialmente la imagen que se ha generado de la cerveza es cubrir la necesidad de la sed; por medio de la autorrelación logrando refrescancia en el cuerpo. 7.2.3 Ventaja diferencial. Águila es el símbolo de la alegría colombiana, la cual hace sentir que los colombianos le sacan el jugo a la vida. 7.2.4 Beneficios secundarios.Siendo la cerveza preferida por los colombianos, Águila genera la sensación de ser una cerveza refrescante y con sabor pleno que se disfruta hasta el último sorbo. Con su imagen burbujeante, mantiene el espíritu de la alegría de los colombianos. Según El Dr. Manuel Castillo de la Universidad de granada; la cerveza genera rehidratación igual que el agua después de hacer deporte; sin ningún tipo de contraindicaciones.

7.2.5 Descripción del proceso de producción. En la sala de cocimiento se definen las características principales que determinan la identidad de cada marca, según las materias primas seleccionadas y el proceso aplicado. El proceso se inicia con la molienda de la malta de cebada, etapa necesaria para liberar el almidón del interior del grano. El almidón aportado por la malta es transformado en azúcar fermentable gracias a varios cambios de temperatura. Así mismo, el mosto dulce que contiene azúcar fermentable, proteínas, aminoácidos, vitaminas y minerales es separado de la cascara (de malta). El mosto es hervido, y durante el proceso el lúpulo se añade para darle el amargo y el aroma. Cuando el mosto se fermenta, la levadura transforma los azúcares del mosto en alcohol y gas carbónico, y contribuye al aroma y sabor de la cerveza. Al final de este proceso se obtiene la “cerveza verde”, llamada así porque aun no ha alcanzado su punto ideal de maduración para su consumo; para lograrlo, se requiere mantener la cerveza en tanques con temperaturas bajo cero grados. Por efecto del tiempo y del frío, el sabor y el aroma se refinan y se obtiene un producto más estable.

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Finalmente, es necesario estabilizar y otorgar esa apariencia limpia y clara a la cerveza. A través del proceso de filtración, se separan las levaduras y otros restos sólidos. Durante este proceso, se ajustan las cantidades de gas carbónico (CO2). Luego de este procedimiento aparece por fin la cerveza brillante que todos conocen. La cerveza se envasa en botellas de vidrio, latas de aluminio y barriles de acero inoxidable. Por ser un producto natural, a la cerveza no se le adicionan preservantes y para garantizar su estabilidad microbiológica se pasteuriza. Finalmente, todos los envases se rotulan según la marca. 7.2.6 Composición del producto.Cerveza Águila contiene balance de Lúpulo, Dulce, y Alcohol con altos niveles de CO2 (2.8 vol). 7.2.7 Presentación del producto, empaque. Cerveza Águila se exhibe en las siguientes presentaciones:

Botella Retornable de 330cm3 Botella No Retornables de 330cm3 Caja Botella Retornable de 330cm3 x 6 unid. Caja Botella Retornable de 330cm3 x 24 unid. Lata de 330cm3 Lata de 330cm3 x 6 unid. Caja Lata de 330cm3 x 12 unid. Bandeja Lata de 330cm3 x 24 unid. Botella No Retornable de 200cm3 Caja Botella Retornable de 200cm3 x 6 unid. Caja Lata de 330cm3 x 12 unid. 7.2.8 Distribución y puntos de venta. En orden de importancia para la Marca su distribución se realiza de la siguiente manera:

Discotecas y bares Espectáculos y Eventos Socialización en el hogar los fines de semana Tienda Sociales los días no habituales y horarios

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Tienda sociales días y horarios habituales

En todo el territorio Colombiano, Bavaria SA. cuenta con 6 plantas de producción de cervezas, dos de maltas, una de tapas y otra de impresión de etiquetas. La producción de las plantas tiene un logro de 23.5 millones de hectolitros anuales. Y cuenta con 25 modernos centros de distribución en toda Colombia con los más altos índices de calidad.

7.2.9 Fijación y políticas de precios.La rentabilidad en porcentaje de productos Bavaria se calcula de la siguiente manera: (Precio de venta - Precio de lista) / precio de lista x 100

A raíz de la decisión gubernamental que elevó el IVA para la cerveza del 3% al 14%, vigente desde el primero de febrero de 2010, Bavaria realizó un ajuste a los precios sugeridos al consumidor de sus marcas en cien pesos. El ajuste, anunciado públicamente por la Compañía a finales de Enero de 2010, contempla un aumento en el precio del 8,3% para las marcas masivas (Águila, Póker, Pilsen y Costeña) de 330cm3 que pasaron de $1.200 a $1.300 El precio de lista de cerveza Águila de 330 cm3 por 30 unidades es de $ 31.300, dando un valor de $ 1043 unidad. Por tal motivo se realiza la operación de la siguiente manera:

(1300-1043) *100 257 *100 = 24.64% 1043 1043

El porcentaje de rentabilidad aproximado de cerveza Águila es del 24.64% por unidad.

7.3 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO. 7.3.1 Marca – logotipo La imagen de Cerveza Águila es tan alegre y vibrante como los colores patrios pues hacen parte de la imagen que representa el espíritu festivo y gozoso de los colombianos.

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El azul refleja refrescancia, un atributo que va más allá de calmar la sed y se acerca a momentos para compartir y de tranquilidad. El color rojo es puesto como unos destellos la cual nos remonta a esa pasión que los colombianos demuestran en cada una de las cosas que hacen.

El logo de la marca presenta una cintilla azul que envuelve un mundo y un águila imperial alemana postrada en el. Se muestra en varías imágenes del producto el splash de espuma adicionado a la cerveza; En la etiqueta tiene en su parte superior el texto “Cerveza de Colombia” y se añadió recientemente a la imagen gráfica la frase “El sabor de nuestra alegría”, representando éstas la nueva propuesta publicitaria y de mercadeo que Bavaria está poniendo en escena con cerveza Águila. 7.3.2 Estrategia de marca utilizada. Cerveza Águila atina a 3 ítems pues ésta debe ser Convincente ya que los colombianos, más que nadie saben bailar y divertirse, y así se gozan la vida. Diferenciado puesto que Águila como ninguna otra representa la alegría y la fiesta en Colombia. Y Sostenible porque sólo Águila tiene las credenciales para ser el ícono de la alegría y diversión a nivel nacional. Cerveza Águila quiere llegar a colombianos de 23 años que están empezando a construir su propia vida, quienes saben disfrutarla en las buenas y en las malas, es por eso que Águila les da la oportunidad de sacarle el jugo a la vida, gracias a su sabor plenamente balanceado que se disfruta en cada sorbo. Esto hace que el propósito de marca sea mantener encendida la alegría de los colombianos.

7.3.3 Publicidad realizada anteriormente. El concepto de campaña de cerveza Águila era “Refresca nuestra pasión”, una pasión fuerte por Colombia y fresca a la vez. El objetivo primordial y donde ejercían su fuerte recordación era por medio de las diferentes pautas comerciales de televisión e identidad de marca en tiendas de barrio; si dejar atrás la gran inversión que se hace por medio de patrocinio a la Selección Colombia de fútbol.

Cerveza Águila representa un poco mas del 51% de las ventas totales de Bavaria S.A. siendo esta la cerveza más popular de Colombia primando la pasión y la celebración con los amigos, la familia y el barrio. Llegando así a hombres entre los 35 y 55 años, de estratos 2 y 3 en su mayoría por medio de sus comerciales en televisión, y artículos promocionales incluyendo obsequios como camisas y gorras por la compra del producto. Y sin falta de las famosas Chicas Águila a la hora de participar en diferentes eventos.

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7.3.4 Presupuesto invertido. La cervecera Bavaria S.A. tiene un monto aproximado de $70.000 millones en inversión publicitaria al año, dato estimado por estudios de mercado.21 7.3.5 Resultados de esta publicidad Cuadro 3: Las marcas adultos. Cervezas22

7.3.6 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto. Cerveza Aguila es 100% colombiana; auténtica e irrepetible. Quienes la toman son los que saben disfrutar la vida en las buenas y en las malas porque juntos siempre se encuentra un motivo para gozar.

7.4 COMPETENCIA. Las marca de cerveza de preferencia en la región que más consume el target en es Poker con el 55%. En segundo lugar se encuentra Aguardiente Blanco del Valle. Dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.23

21Revista dinero. Inicio / Edición Impresa / Confidencias. Publicado: 2012-02. Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/confidencias/articulo/renovacion-bavaria/143858 22

Las marcas adultos. Disponible en internet en: http://www.dinero.com/edicion-

impresa/caratula/articulo/las-marcas-adultos/148626

23 Datos obtenidos en la investigación de campo.

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7.4.1 Competencia directa. Cerveza Poker, por regionalismo sugiere que se puede consumir incluso antes del mediodía, como una manera de tomar un descanso reparador. Cerveza que se creó en 1929 por la Fábrica Colombiana de Cervezas, ubicada en la ciudad de Manizales. Su consumo radica principalmente en bares y tiendas sociales de la ciudad; el cual este consumo se lleva a cabo de una a dos veces por semana compartiendo entre amigos; quienes prefieren ésta cerveza por su sabor.24 7.4.1.2 Descripción del producto. La cerveza es un producto elaborado con materias primas 100% naturales. Sus principales componentes son: agua potable, cebada malteada, lúpulo, adjuntos cerveceros y levadura. Cerveza Poker da un típico sabor ente amargo y dulce. 7.4.1.3 Necesidades que satisface. Adicional a los atributos ya mencionados con anterioridad, la cerveza contienen una cantidad importante de hidratos de carbono, vitaminas y proteínas cuyo consumo responsable es beneficioso para la salud humana, promoviendo la secreción de jugos gástricos, facilita la digestión y estimula el apetito.

7.4.1.4 Ventaja diferencial. Cerveza Poker tiene en su comunicación la actitud positiva en toda situación trabajando en buenos momentos enfocados en la amistad como tal.

7.4.1.5 Beneficios secundarios. Según Dr. Ramón Estruch, del Hospital Clínico de Barcelona, la cervezaayuda a la prevención de accidentes cardiovasculares, gracias a sus efectos antioxidantes y antiinflamatorios de las arterias. Es asi como proporciona protección frente a factores de riesgo cardiovascular, como son la diabetes, mejora de la presión arterial y del perfil lipídico, es decir, baja el colesterol malo y aumenta el bueno, o los parámetros de inflamación que causan la arterioesclerosis.

7.4.1.6 Descripción del proceso de producción. En la sala de cocimiento se definen las características principales que determinan la identidad de cada marca, según las materias primas seleccionadas y el proceso aplicado. El proceso se inicia con la molienda de la malta de cebada, etapa necesaria para liberar el almidón del interior del grano. El almidón aportado por la malta es transformado en azúcar fermentable gracias a varios cambios de temperatura. Así mismo, el 24

Íbd

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mosto dulce que contiene azúcar fermentable, proteínas, aminoácidos, vitaminas y minerales es separado de la cascara (de malta). El mosto es hervido, y durante el proceso el lúpulo se añade para darle el amargo y el aroma. Cuando el mosto se fermenta, la levadura transforma los azúcares del mosto en alcohol y gas carbónico, y contribuye al aroma y sabor de la cerveza. Al final de este proceso se obtiene la “cerveza verde”, llamada así porque aun no ha alcanzado su punto ideal de maduración para su consumo; para lograrlo, se requiere mantener la cerveza en tanques con temperaturas bajo cero grados. Por efecto del tiempo y del frío, el sabor y el aroma se refinan y se obtiene un producto más estable. Finalmente, es necesario estabilizar y otorgar esa apariencia limpia y clara a la cerveza. A través del proceso de filtración, se separan las levaduras y otros restos sólidos. Durante este proceso, se ajustan las cantidades de gas carbónico (CO2). Luego de este procedimiento aparece por fin la cerveza brillante que todos conocemos. La cerveza se envasa en botellas de vidrio, latas de aluminio y barriles de acero inoxidable. Por ser un producto natural, a la cerveza no se le adicionan preservantes y para garantizar su estabilidad microbiológica se pasteuriza. Finalmente, todos los envases se rotulan según la marca. 7.4.1.7 Composición del producto.Cerveza Poker al igual que las demás es hecha a base de Cebada, Lúpulo, Vitaminas y Alcohol con altos niveles de CO2; presentando un 4% en volumen de alcohol. 7.4.1.8 Presentación del producto. Cerveza Poker se exhibe en las siguientes presentaciones:

Botella No Retornables de 330cm3 Caja Botella Retornable de 330cm3 x 6 unid. Lata de 330cm3 Lata de 330cm3 x 6 unid. Caja Lata de 330cm3 x 12 unid. Botella No Retornable de 750cm3 7.4.1.9 Distribución y puntos de venta. Cerveza Poker realiza la distribución en:

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Espectáculos y Eventos Socialización en el hogar los fines de semana Tienda Sociales

7.4.1.10 Fijación y políticas de precios. Documentado en el punto7.2.9

7.4.2 Competencia indirecta. Aguardiente Blanco del Valle.

7.4.2.1 Descripción del producto. El principal producto sustituto de la cerveza es el aguardiente (destilado de caña de azúcar) producto con fuerte arraigo local. Este producto, es fabricado por empresas pertenecientes a los departamentos (regiones), las cuales, por ley tienen la exclusividad para ello. El precio promedio de una botella de aguardiente de 750 c.c. es de $20.408 y viene en presentaciones de tetrapack y botella de vidrio. Las ocasiones de consumo son diversas pero en la mayoría de los casos coinciden con la ingesta de cerveza. La fuerte competencia ha llevado a las empresas licoreras a realizar importantes inversiones en innovación buscando acercar a nuevos consumidores o aumentando las ocasiones de consumo. Como ejemplo de esto podemos mencionar el ingreso al mercado de productos con “cero azúcar” y en presentación tetrapack de 250 c.c

7.4.2.2 Necesidades que satisface. Siguiendo la teoría de Abraham Maslow; este licor satisface la necesidad social; pues este licor funciona como acompañante en las relaciones de amigos; lo que hace que se genere un entorno social y/o familiar. 7.4.2.3 Ventaja diferencial. El Aguardiente Blanco del Valle tiene como su mayor ventaja el sabor; al ser extracto de caña le da un sabor inigualable en Colombia; sumando que es una marca 100% vallecaucana y apropiada para compartir con un grupo de amigos. 7.4.2.4 Beneficios secundarios. El aguardiente contiene nutrientes como hierro, proteínas, calcio, yodo ente otros; debido a su bajo nivel de sodio es benéfico para aquellas personas que padecen de hipertensión o excesos de colesterol.

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7.4.2.5 Descripción del proceso de producción. El aguardiente en nuestra región basa de la industria azucarera o del jugo de la caña en fermentación. La fabricación del azúcar se obtiene un primer subproducto llamado “cachaza”. Se genera, antes de la cristalización del azúcar, como consecuencia de la clarificación del mosto. Con la cachaza se elabora el ron llamado “cachaza” El aguardiente se prepara a base de materias primas como levadura, azúcar, agua siendo éstos ingredientes, cuidadosamente seleccionados y preparados.

7.4.2.6 Composición del producto. El Aguardiente presenta un volumen de alcohol de 30º, porción de Agua (ml) 72,40 Energía (Kcal) 384,00Carbohidratos (gr) 27,60 Proteínas (gr) 0,00 Lípidos (gr) 0,00 Colesterol (mgr) 0,00 Sodio (mgr) 3,00 Potasio (mgr) 4,00. Vitaminas B1, B2 y B12.

7.4.2.7 Presentación del producto. El Aguardiente Blanco del Valle tiene como portafolio las siguientes presentaciones: Caneca vidrio 375cm3 Caneca Pet 375cm3 Botella 750cm3 Garrafa 1500cm3

7.4.2.8 Distribución y puntos de venta Este licor se puede encontrar desde tiendas sociales hasta grandes superficies; gracias a su buen nivel de distribución y aceptación de todo público.

7.4.2.9 Fijación y políticas de precios Acorde al Proyecto de Ordenanza No. 008 de 22 de febrero de 2012 se fijaron los precios máximos al público de los productos de la Industria de Licores del Valle:

Caneca Vidrio $ 10.398 Caneca Pet $ 10.274 Botella $ 20.408 Garrafa $ 39.680

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7.5 MERCADO. 7.5.1 Tamaño. Bavaria S.A. quien ocupa el 99.5% del mercado cervecero en Colombia, sectoriza el país en regionales; para este caso la ciudad de Cali entra en la Regional Occidente. El último año fiscal completado fue del 1 de Abril de2011 al 31 de Marzo de 2012. Las cifras a continuación corresponden al primer semestre de dicho año fiscal. La empresa mide sus cifras en Hectolitros, por tal motivo se describe de la siguiente como 1 Hectolitro equivalente a 100 Litros y una botella de cerveza son 330 cm3. Para la Regional occidente se generó:

En el año fiscal 11-12, ventas acumuladas de 1’307.327 Hectolitros. 1 botella = 330 cm3 = $ 1.300 330 cm3 = 0.33 lts 1’307.327 hl = 130’732.700lts 130’732.700 lts = 130.732’700.000 cm3 130.732’700.000 cm3 = 396’159.697 Botellas 396’159.697 Botellas = $ 515.007’606.060 En el año fiscal 11-12, la Regional Occidente Bavaria S.A. tuvo un estimado en ventas de $ 515.007’606.060. Las ventas acumuladas en el primer semestre del año fiscal 10-11 (sumadas cervezas y maltas) fue de 1’232.186 hectolitros. 1’232.186 hl = 123’218.600 lts 123’218.600 lts = 123.218’600.000 cm3 123.218’600.000 cm3 = 373’389.697 Botellas 373’389.697 Botellas = $485.406’606.060 En el primer semestre del año fiscal 10-11, la Regional Occidente Bavaria S.A. tuvo un estimado en ventas de $485.406’606.060 sumadas cervezas y maltas. El crecimiento del año fiscal 11-12 con relación al año fiscal 10-11 es del 6.1%. siendo equivalente a $29.609’802.970 en ventas Regional Occidente.

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La participación de la Regional Occidente en ventas totales de Bavaria S.A. en el año fiscal 11-12 equivale al 14,14%. Las ventas de cerveza Póker en la Regional Occidente durante el año fiscal 11-12 fue de 827.224 hectolitros; lo que equivale a un 63,27% del total. 827.224 hl = 82.722’400.000 cm3 82.722’400.000 cm3 = 250’673.939 Botellas 250’673.939 Botellas = $ 325.876’121.212 En el año fiscal 11-12, cerveza Poker en la Regional Occidente tuvo un estimado en ventas de $ 325.876’121.212 Las ventas de cerveza Águila en la Regional Occidente durante el año fiscal 11-12 fue 171.483 hectolitros; lo que equivale a un 13,11% del total. 171.483 hl = 17.148’300.000 cm3

17.148’300.000 cm3 = 51’964.545 Botellas 51’964.545 Botellas = $ 67.553’909.091 En el año fiscal 11-12, cerveza Águila en la Regional Occidente tuvo un estimado en ventas de $ 67.553’909.091

7.5.2 Tendencias. El comercio fuerte en lo que a ventas se refiere sigue siendo las tiendas de barrio pues representó un estimado del 70% en las ventas de 2011; aunque este mismo año tuvo un mayor dinamismo el comercio en discotecas y bares en las ciudades más importantes logrando una aprobación y mejor gusto por los consumidores pues viene siendo una nueva experiencia para los mismos.

Una línea que lentamente se ha ganado un espacio agradable en el mercado colombiano ha sido el Light; obteniendo durante el último año un crecimiento del 27% en relación al periodo inicial del lanzamiento de esta línea con un contenido de alcohol inferior al resto de las cervezas. La primera en innovar el mercado colombiano fue Aguila Light, seguido últimamente por Poker Ligera. Éste tipo de cerveza ha generado una importancia y gran esfuerzo en la promoción por parte de Bavaria SA.

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La principal distribución se mantiene en las botellas de vidrio con un leve incremento en las latas. Se ha profundizado en las tiendas sociales el sistema de depósito con las botellas de vidrio para cerveza las cervezas Aguila, Poker y Costeña, el cual se paga un valor de $300 por cada botella y se le regresa al consumidor al devolver las mismas.

7.5.3 Comportamiento. Las diferentes estrategias que han tenido las marcas de cerveza en Colombia poco a poco han presentado un ligero movimiento en cuanto a la participación del mercado se refiere. Bavaria SA – SABMillerPlc con sus marcas Águila, Poker, Pilsen, Costeña, Club Colombia, Redd’s y Peroni ocupa 7 de las 10 cervezas de mayor consumo en el país; este conteo lo complementa Heineken de Heineken NV, Corona Extra de Grupo Modelo SA y Polar de Empresas Polar.

Los primero 6 puestos en el ranking generan un comportamiento poco variable durante los últimos 6 años (2006-2011). Pues indiscutiblemente la cerveza líder en el mercado Colombiano es Aguila con un promedio de participación del 49.25%, seguido muy lejos por Poker ubicado en el segundo puesto con el 16.03% gracias a su apertura a nivel nacional; en la tercer casilla se ubica Pilsen quien perdió el segundo lugar en 2010 dándole un promedio de 15.25%. En la cuarta casilla se ubica Costeña con el 14.6%; el quinto lugar es para Club Colombia obteniendo el 3.5% y finaliza en el sexto Redd’s quien con su vinculación en el 2008 logró escalar por encima de las demás cervezas ganando el 0.7%

7.5.4 Nivel de desarrollo tecnológico. Anteriormente la composición de la cerveza se basaba en malta de cebada, con un agregado de lúpulo para aromatizar y eventualmente tenía otros ingredientes tales como el azúcar y la sal, en aquella época solo se conocía como una bebida fermentada que se servía preferiblemente a temperatura fría. Hoy en día se le conoce como una bebida que contiene principalmente cebada malteada, lúpulo, levadura y agua. La gran mayoría de la cerveza que actualmente se elabora en el mundo es de fermentación baja, lo que significa que la levadura se deposita en el fondo y opera a bajas temperaturas. El tipo predominante de esta cerveza moderna es la lager, caracterizada por su color rubio. En la mayor parte de los países del mundo, sobre todo en aquellos donde la cerveza es un producto reciente, básicamente se producen variedades de lager. Con el pasar de los años esta bebida fue aceptada en todo el mundo y es por eso que empezó la época de la industrialización de procesos más meticulosos que llevaban a la cerveza a dejar a un lado su preparación artesanal.

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En la actualidad, el proceso de elaboración de la cerveza emplea una avanzada tecnología al servicio de la calidad y la seguridad del producto. La tradición de las primeras recetas con las que, hace miles de años, las antiguas civilizaciones inventaron la cerveza, sigue vigente tanto en las grandes empresas como en los productores artesanales. Cuadro3: Clasificación de la cerveza25 PARÁMETROS CLASIFICACIÓN Por su color Rubia

Roja Negra

Por su transparencia Turbias Translúcidas Por su denominación de origen Trapistas: Abadías belgas

Biére de garde: Norte de Francia Kolsch: Colonia (Alemania)

De acuerdo al porcentaje de extracto seco primitivo (ESP: conjunto de ingredientes orgánicos que componen el mosto antes de su fermentación)

Corrientes: ESP > 11. Ligeras, de baja fermentación, color ambarino o negro. Especiales: ESP > 13. De baja fermentación, color ambarino, claro o negro y mayor densidad. Especial Extra: ESP > 15. De color y densidad acusados, sabor fuerte y seco.

7.6 MERCADO OBJETIVO 7.6.1 Perfil psicodemográfico. Dentro de su plataforma, cerveza Águila apunta su comunicación aun colombiano hombre y/o mujer soltero de 23 años aproximadamente que vivan en estratos 3-4 que está empezando a construir su propia vida; es quien sabe disfrutar la vida en las buenas y en las malas, viendo en cerveza Águila una oportunidad de sacarle el jugo a la vida, gracias a su sabor plenamente balanceado que se disfruta en cada sorbo. 25

Disponible en internet: http://www.apostol.com.co/clasificacion_de_la_cerveza.php

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7.6.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría. Cali se encuentra entre una de las ciudades con mayor tasa global de participación de la población joven con un porcentaje del 7,4%26 esto nos dice que además de ser un nicho supremamente potencial lideran el consumo de uno de los segmentos con mayor desarrollo, el tecnológico. El proceso de decisión de compra es el siguiente: Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado por una necesidad o un deseo. Identificación de alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos. Evaluación de la alternativa: El consumidor pondera pros y contras de las alternativas identificadas. Decisiones: El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con las compras. Comportamiento post compra el consumidor busca asegurar de que la elección que hizo es la correcta. Se puede observar que el producto y más allá la marca son analizados estrictamente antes de abrir la lata y/o la botella es por eso que la influencia en este grupo se maneja por la recomendación de un amigo que este dentro de su entorno social y comparta sus mismos ideales y por la publicidad directa y personal que maneje la marca, en este caso cerveza Águila. De acuerdo a un estudio realizado por Arena, empresa de Havas Media Group, multinacional de centrales de medios líder en Latinoamérica se concluye que los jóvenes consumidores se definen por los siguientes puntos:

Afirman no dejarse influenciar por la publicidad pero prefieren lo anunciado en avisos. No se impresionan por recomendaciones de las celebridades. Valoran la publicidad masiva como fuente de información y recordación de marca. Asimilan la publicidad en los lugares cercanos a ellos. Prefieren la publicidad selectiva y personalizada (redes sociales). Confían más en las recomendaciones de sus amigos reales o sus referentes virtuales.

26 Cali en cifras. Santiago de Cali. 2013. Planeación municipal. Tomado de internet: www.cali.gov.co/descargar.php?id=33101

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Buscan de las marcas “integridad” y son amigos de aquellas que los respetan y los incluyen. No les gusta la publicidad intrusiva (radio, correos, sms).27 Cómo son los jóvenes colombianos? El estudio de Arena identifica por Ciclos de Vida los siguientes grupos de tendencias:

Entender los momentos de consumo y estudiarlos en profundidad es una de las actividades claves para mantener una bebida en el mercado. Del análisis de la motivación de consumo se desprenden todas las propuestas para el mercado de bebidas alcohólicas, es supremamente importante meditar sobre la realidad de la cerveza y que esta hace parte de la cotidianidad del caleño quien busca saciar su sed. La motivación para consumir cerveza se da principalmente en momentos de socialización, donde se busca satisfacer necesidades como la refrescancia, compartir con los amigos o familiares, negocios, celebraciones, fiestas, diversión o recompensa. Cali es reconocida como la capital mundial de la salsa, por ende adquiere la imagen de una ciudad de diversión rumba y locura pero llevemos esto de las especulaciones a los datos reales según un estudio realizado por la firma Nielsen28 nos dice que aproximadamente el 50% por ciento de la sociedad caleña consume cerveza incluso de sobremesa en sus comidas, ya que la cerveza no se ve como un producto embriagante sino como uno refrescante por su bajo porcentaje de alcohol y su fácil acceso al público.

La cerveza es la bebida de preferencia de los jóvenes universitarios de la ciudad; Sin duda alguna las campañas publicitarias, el patrocinio de equipos deportivos tales como de fútbol, los eventos sociales como bazares, bingos y festividades, las reuniones familiares como celebraciones de cumpleaños, día de la madre y del padre, o espectáculos públicos como las ferias y los conciertos, entre otros, proporcionan un ambiente propicio para el consumo de alcohol y particularmente la cerveza ya que es una bebida de fácil acceso por su menor valor y la posibilidad de comprarla una a una. Como se puede ver, los puntos de venta donde más se consume este producto es en las tiendas de barrio o superetes; llevándose así el 39% del mercado, otro fuerte canal de distribución es el de los supermercados y tiendas de cadena que se encuentran con el 25% de la torta.

27Radiografía del joven consumidor Colombiano. Disponible en internet: http://www.gestiopolis.com/marketing-2/radiografia-joven-consumidor-colombiano.htm 28Caleños prefieren la “pola” y el “guaro”. Periòdico El Pais. Cali Disponible en internet: http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Julio202008/eco2.html

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La cerveza contiene menos censura social que otro tipo de bebidas alcohólicas por esta razón su consumo en la sociedad juvenil se convierte en un punto clave para las campañas publicitarias dirigidas a este nicho de mercado. 7.7 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO 7.7.1 Análisis DOFA Cuadro 4: Análisis DOFA de CERVEZ AGUILA EN LA CIUDAD DE CALI

7.7.2 Copy análisis de la categoría. Cerveza Aguila cuenta con dos importantes retos en la ciudad, estos son cerveza Poker y cerveza Club Colombia. La primera se encuentra en una etapa de crecimiento a nivel nacional con un mensaje claro dando a interpretar que esta cerveza es apta para cualquier ocasión, siendo adquirida como una bebida común, como acompañante de comidas o simplemente para quitar la sed. Es así como intenta captar este nicho de mercado implementando el reconocimiento del producto en el mercado con la intención de fortalecer y ampliar el segmento consumista.

DEBILIDADES Baja aceptación en la ciudad. Firme percepción de su posicionamiento

en el fútbol. Bajo consumo dentro de grupo objetivo. Comunicación dirigida en la zona centro

y norte del país. Baja realización de ferias y eventos.

FORTALEZAS Marca de Mayor facturación para

Bavaria S.A. Cerveza N° 1 en Colombia. Comunicación emocional. Relación directa, amable y constante

con el consumidor. Alto impacto en Ferias y eventos.

AMENAZAS Imagen y posicionamiento de cerveza

Poker. Crecimiento de cerveza Club Colombia

en el mercado de cervezas de Cali. Percepción regionalista de cerveza

Aguila

OPORTUNIDADES Mercado abierto para la realización de

ferias y eventos. La alegría del caleño encaja perfecto

con el tono de comunicación de la marca.

Cambios sociales en el consumidor caleño, gracias a la apertura de los mercados

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Por otro lado; cerveza Club Colombia presenta como grupo objetivo a personas con cargos de oficina, hombres exigentes, de buen gusto; siendo esta Cerveza Club Colombia está apoyada en el mejor, más exclusivo y más elegante material promocional y su publicidad selecta y con clase llega los mejores establecimientos del país. Motivo que aprovecha para patrocinar eventos de clase mundial como el concierto de Pavarotti, los Festivales Internacionales de Teatro y es la patrocinadora oficial del tenis de Colombia, de los torneos Cerveza Club Colombia Open (TennisWorld Series) y Torneo Callenger ATO Tour, entre otros.

7.7.3 Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. El papel protagónico en todos los medios de la comunicación de cerveza Águila es la alegría, ya que con esta se logra refrescar la marca, permitiéndoles a los consumidores las ocasiones que se viven a diario y mucho más en las grandes celebraciones. Para cumplir este objetivo, el recurso es representar al colombiano del común en su cotidianidad por medio de imágenes y copys que apoyan el concepto creativo.

Para lograr este prometido, tienen muy presente que su atributo funcional va mucho más allá que calmar la sed, acercándose a una constante renovación de marca. Cerveza Águila tiene presencia en Televisión, radio, prensa, material p.o.p, ferias y eventos. Encargándose de la fidelización por medio del disfrute colombiano. Con el cambio en la comunicación de cerveza Aguila, estos últimos años se viene observando grupos de amigos, ya sea en la playa, en el barrio festejando celebrando sus momentos o bien, viendo partidos de la selección Colombia y/o de los diferentes clubes del fútbol colombiano. “Embajadores Aguila” hace referencia a varios artistas nacionales reconocidos quienes infunden el patriotismo y la alegría de los colombianos como Juanes, Gusi & Beto, Esteman, entre ellos; teniendo un acercamiento familiar y amigable; es así como con una cerveza Aguila se prende una parranda.

Por tal motivo podemos ver que sus comerciales de televisión expresan alegría con la música de mayor gusto, animando a las personas con locaciones inspiradoras

Una herramienta que está siendo aprovechada al máximo es la web; ya que mantienen una relación directa con los consumidores; generando diferentes tácticas, concursos e interrelaciones con sus redes sociales como twitter, Facebook, youtube, instagram y foursquare. La página web se divide en 5 espacios según las preferencias de las personas; estas son:

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Aguila en vivo: Es una experiencia al instante; donde se encuentra, se oye la alegría de la música con su emisora online y se disfruta cada instante de diferentes eventos por medio de señal streaming. Fútbol Aguila: Indudablemente algo que paraliza el país es la Selección Colombia; motivo que se dedica un gran espacio audiovisual con su canal en youtube donde se puede ver cada paso y momentos inéditos que viven los jugadores antes, durante y después de las convocatorias Chicas Aguila: Este grupo de lindas y atractivas chicas, representan cada región del país, irradian una alegría constante e invitan a las personas a vivir cada instante con la mejor alegría. Ferias y Fiestas: Un acompañamiento y patrocinio a todo momento de celebración de los colombianos; por ende se encuentra la programación de carnavales y ferias a lo largo del país. Aguila TV: Son contenidos exclusivos, videos de fútbol, música y demás situaciones inéditas de aquellas personas que rodean el mundo Aguila.

Con este cambio de cerveza Aguila, Bavaria S.A. quiere aumentar ampliamente en su producción. Uno de los grandes retos es el nuevo público al cual se están dirigiendo que son esos jóvenes y nuevos adultos que están entre 25 y 35 años; uno de sus intenciones es mantener la imagen joven de la cerveza y que no envejezca con el pasar de los años; al mismo tiempo trabajar fuertemente en el mercado latino de los Estado Unidos.

7.7.4 Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría. El posicionamiento de la cerveza Poker se enfatiza en la amistad y las reuniones sociales informales, lo que lleva a un dato clave el cual radica en que Poker es la única marca Colombiana que ha construido una estrategia de posicionamiento a través de “la amistad a bajo precio” tanto que la lleva a apoderarse de un festividad en el calendario comercial colombiano, esta marca se apodera desde el 2012 del “Día de los Amigos” 29 y es así que su comunicación se vuelve más cercana y más recordada por sus consumidores. Como lo afirma Andrés Mazuera, presidente de DDB agencia encargada de esta campaña en el

29 La estrategia detrás del día de los amigos. Revista P&M. Disponible en internet: http://www.revistapym.com.co/noticias/poker/estrategia-detras-dia-amigos

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diario la Republica: La esencia de la estrategia de comunicación de Poker parte de un insight muy poderoso sobre la amistad: Poker resalta y valora la diversidad de los amigos y eso es tan real como la vida misma. Es por eso que Poker se conecta de manera relevante y vigente con las personas, hace que se apropien de la campaña y la adapten a su vida cotidiana30. Adicionalmente, el hecho de que Poker se lance como una cerveza 100% colombiana, la hace mucho más familiar y atractiva para su consumidor. Para el caso de la cerveza Club Colombia, ésta se ha venido a posicionando como "el orgullo colombiano más prestigioso y representativo de Colombia". La estrategia de Club Colombia ha venido dirigiéndose hacia la perfección, la alta calidad, y el prestigio internacional. Adicionalmente, ésta marca ha demostrado que está encaminada hacia el segmento de las clases media-alta y alta, en el sentido de que tiene un precio superior a las demás, tiene reconocimiento a nivel global, es ofrecida en restaurantes y lugares de buen nivel, y recientemente ha hecho negociaciones con otras marcas de prestigio para ser mejor asociado por los consumidores. Adicionalmente, Club Colombia se enfoca en la perfección y en la alta calidad de sus ingredientes, además de la exclusividad en su preparación; Sus 3 slogans "las mejores cosas de la vida toman tiempo”, “Un logro se celebra con otro logro” y “Club Colombia, perfecta” así lo demuestran. 7.7.5 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes.Las personas prefieren tomar cerveza que otro tipo de licor y entre las más apetecidas se encuentra cerveza Águila, así lo revela un estudio de Ibope firma brasilera encargada de producir información de medición de audiencia para canales y programadores de televisión, agencias de publicidad y anunciantes en los medios masivos de comunicación, esta firma realizó en el año 2009 un estudio llamado Target GroupIndex (TIG) el cual es un “importante indicador de tendencias y movimientos y es un excelente proveedor de herramientas de posicionamiento de marca, tendencias y comportamientos”31“ se halló que el mayor consumo de bebidas alcohólicas en Colombia radicaba en el consumo de cerveza, con un 55, 92% de la población. Se presentó mayor consumo en los hombres con 66,84% encuestados, el cual afirmaba beber este tipo de alcohol mientras que el consumo de las mujeres fue de un 50,53%. Para el año 2012 el Ministerio de Salud pone en cintura la publicidad en las bebidas alcohólicas mediante una actualización el 9 de agosto de dicho año en el

30 IBID 31 Tomado de Revista Semana, Edición Abril de 2010

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cual se subraya en el decreto 1686 que “la publicidad en esta categoría debe ser orientada a proteger la vida, la salud y la seguridad de las personas”32, en resumen se prohíben incorporar en la comunicación de la marca imágenes de menores de edad o de personas que notablemente lo parezcan, tampoco mujeres en embarazo. En las leyendas de “prohibido el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad" y "el exceso de alcohol es perjudicial para la salud" se recomendó que estas sean legibles y sean ubicadas de manera horizontal en el caso de los medios impresos y en el caso de las cuñas radiales y comerciales la voz tiene que ser fluida, entendible y a la misma velocidad de toda la pieza publicitaria. También se prohibió incitar el consumo utilizando frases alusivas al deporte, el bienestar común y el éxito empresarial Este decreto entrará en funcionamiento en agosto de este año. Cerveza águila se consolido entre las marcas de consumo más valiosas en Colombia, así lo afirmó un estudio realizado por Compassbranding, compañía colombiana pionera en la valoración de marcas en alianza con RaddarConsumerKnowledgeGroup; la intención de este estudio era despertar el interés dentro de la comunidad de negocios sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas”, comentó el presidente de Compassbranding. En este estudio se analizaron por primera vez las 50 marcas colombianas de consumo más valiosas. Se establecieron seis grupos de acuerdo a un rango de valores, el cual inicia con marcas valoradas entre US$300 y US$700 millones y finaliza con un grupo cuyo valor es inferior a los US$20 millones. 33 Las ventas de cerveza aumentaron un 6% en el segundo trimestre del 2012 por parte de Bavaria S.A aseguro SABMiller, los lanzamientos de las extensiones de línea de Club Colombia como Club Colombia Negra y la innovación en los empaques de cerveza águila hicieron que en Colombia se consumiera más cerveza para los meses de abril, mayo y junio de 2012 lo que conlleva a que el mercado de cervezas colombiano siga registrando un crecimiento de demanda sostenible de este licor. 34

32Ministerio de salud pone en cintura publicidad de bebidas alcohólicas. Disponible en internet:http://www.eltiempo.com/vida-de-hoy/salud/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12197730.html 33Aguila, Jet y Rica, ente las marcas màs valiosas. Disponible en internet: http://www.dinero.com/empresas/articulo/aguila-jet-rica-entre-marcas-mas-valiosas/166621 34 Ventas de cerveza crecieron 4 en segundo trimestre. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/detalle_archivo/DR-57179

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7.8 OBJETIVOS 7.8.1 De mercadeo. Incrementar en 2013 la participación del mercado de cerveza Aguila en un 5% con relación al año 2012 en la ciudad de Cali. 7.8.2De publicidad. Mostrar a cerveza Aguila como el motivador de la alegría en el hogar. 7.9PROPUESTA ESTRATÉGICA. 7.9.1 Justificación de la necesidad de la propuesta. En la ciudad de Santiago de Cali, hay un conocimiento claro de la marca cerveza Águila puesto que por su presencia en la feria de Cali ha tocado la cotidianidad de los caleños ya que es una fiesta reconocida y popular para ellos, sin embargo dicha cerveza no es la más consumida por el público caleño, con tan solo el 15% de participación en el mercado frente a cerveza Poker la cual tiene el 55%, para esto se propone explorar un nicho de mercado bajo su comportamiento cotidiano basándose en demográficamente en su target. Bavaria expandió en el 2012 sus zonas de preventa y la disponibilidad de todos sus productos, los cuales incluyen cerveza Águila en las regiones central, Antioquia y occidente, siendo esta última de gran importancia para ser tomada en cuenta, aumentó la disponibilidad del producto. Cerveza Aguila comunica a su público objetivo el concepto de Alegría; ejecutada en grandes celebraciones y fiestas. Aún se tiene la percepción que es una cerveza del norte y centro del país, para el resto de Colombia está enfocada al fútbol (Selección Colombia); es por eso que en Cali se debe fortalecer la imagen como producto que vende experiencias, hay que incluir el resto de la audiencia ya que no todos gustan del fútbol o no ser tan fuertes en esta región, está dejando de lado nichos importantes. Motivo que llevó a desarrollar una investigación primaria con el fin de encontrar una nueva directriz para la comunicación de cerveza Aguila en la ciudad de Cali. Esta arrojó unos parámetros muy claros; la encuesta realizada se enfocó en gran porcentaje a personas ya profesionales con pregrado y posgrado en un 88%, los cuales tienen preferencias de consumir bebidas alcohólicas cuando comparten con sus amigos en un 78%, de su mayoría lo hacen bebiendo cerveza con el 61%,

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ya sea los fines de semana, durante eventos deportivos, en fiestas, en bares o simplemente para calmar la sed. Estas personas se desenvuelven en un círculo social cerrado; lo que la da algo de estatus, razón por la cual los lleva a consumir al 49% cerveza Club Colombia en establecimientos públicos o en tiendas sociales su consumo varia a cerveza Poker con el 23%. Al no ser constantes con una sola marca, lo primero que buscan en una cerveza es la calidad de sabor con el 66% y en segundo plano se dejan influenciar por los diseños de sus etiquetas o empaques con el 76%. La investigación dejó varios vacíos y puntos bajos que dejó la encuesta es donde se propuso atacar al público objetivo; gracias al lugar donde llevan a cabo cierto tipo de actividades promotoras para el consumo, quedó claro que este es masivo. Motivo que dio pie para llegar a uno de los lugares más privados: Su hogar. El 39% de este grupo objetivo acostumbra a hacer mercado cada 15 días, sin tener en mente las cervezas como parte de la canasta familiar, pues solo el 15% la incluye, conllevando a no ser parte de acompañante de sus comidas con el 69%. Desde la comunicación es importante generar experiencias al público objetivo para que éste se acerque a las marcas y así poder conquistarlo, estas se adquieren desde la publicidad y la promoción de ventas que funcionan como incentivo. Para ello, es propicio crear un ambiente enlazado con un vínculo emocional, logrando que este consumidor se vuelva un Lovemark. Requiriendo una constancia y conocimiento claro de las personas a las que se quiere llevar, fortaleciendo su percepción de la marca y logrando en él un sentimiento claro en este caso entre el público objetivo y cerveza Aguila. Las ventas es solo un paso para este logro. Pues ese objetivo se logra a través de experiencias; donde el consumidor tenga cierta cercanía directa con la cerveza, dándole a entender y sentir que Aguila lo ama. Hay que enamorarlo desde el primer momento, decirle que es necesario para ella; hacerlo sentir importante y que es Aguila quien le llena sus deseos y necesidades. Indirectamente se debe conectar con el plano pscicológico del consumidor para favorecer esta relación creada, entrar en su mente y hacerlo sentir que cerveza Aguila se encuentra en su top of hearth. Este objetivo se logra a través de activaciones de marca y/o por medio de marketing directo. Por último es necesaria su respuesta, y después de las diferentes tácticas comunicativas para convertirlo en lovemark el consumidor debe responder como tal. Esto se lograría a través de actividades con contenidos digitales, en los que estos puedan interactuar con la marca y sentirse agradecidos por la misma. 7.9.2 Estrategia de comunicación

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La propuesta a desarrollar se implementa con el mismo grupo objetivo que usa la marca pero en un momento de consumo diferente, ya que cerveza Aguila toma la alegría de los colombianos de forma fiestera, rumbera y de grandes celebraciones; haciendo que el consumo de la misma sea masivo. 7.9.2.1 Objetivo de comunicación. Que el público objetivo de la ciudad de Cali referencien a cerveza Aguila como la marca embajadora de la alegría en el hogar. 7.9.2.2 Público objetivo. La comunicación apunta aun colombiano promedio, hombre y/o mujer soltero, sin hijos, posiblemente viven solos de la ciudad de Santiago de Cali con un rango de edad de 24 – 34 años aproximadamente con un nivel socioeconómico 3, 4 y 5 que está empezando a construir su propia vida, son aquellas personas quienes sabe disfrutar la vida en las buenas y en las malas. 7.9.2.3 Posicionamiento. Que cerveza Aguila se incluya dentro de la canasta familiar como acompañante de las comidas y de pequeños grandes momentos. 7.9.2.4 Promesa. Aguila es el símbolo de la alegría colombiana.

7.9.2.5 Apoyo de la promesa. Como recurso, usar personas “típicas/del común” para reforzar la cotidianidad que se quiere transmitir con las imágenes y las frases en las ejecuciones.

7.9.2.6 Tono. Alegre, divertido y amigable. 7.9.2.7 Guías ejecucionales. Mantener la alegría “cotidiana”, es el atributo protagonista ya que logra refrescar a la marca y permite estar con el consumidor en ocasiones del día a día. Es bueno tener en cuenta el “tono costeño” para que este no sea excluyente, usando este como recurso de la alegría colombiana adaptándose a la ciudad de Cali para las ejecuciones.

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7.9.3 Estrategia de medios. Cuadro6: Estrategia de medios. MESES

MEDIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

BTL

MARKETING DIRECTO CONTENIDO DIGITAL

VENTA DIRECTA

PAGINA WEB

7.9.4Concepto creativo. Lleva alegría a casa. 7.9.5 Racional. Los caleños, más que nadie son personas que saben bailar y divertirse, es así como se gozan la vida en las buenas y en las malas, en los grandes y pequeños momentos pues en esas pequeñas cosas siempre encuentran un motivo para gozar.Cerveza Aguila como ninguna otra cerveza en el país representa la alegría y la fiesta en Colombia, pues sólo Aguila tiene las credenciales para ser el ícono de la alegría y diversión a nivel nacional. 7.9.6 Desarrollo de la propuesta. Como propuesta de comunicación publicitaria se definieron 4 líneas de trabajo o táctica, la cual implementa una comunicación integrada. Cada táctica funciona de manera independiente, sin embargo una conlleva a otra durante la ejecución A continuación se presenta un gráfico demostrativo con la linealidad de la estrategia:

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7.9.6.1 BTL. Gracias a un trabajo de observación realizado por los investigadores se determinaron unos lugares claves de la ciudad donde se pueden encontrar gran parte del público objetivo, estos son: Terminal MIO Menga, Centro empresa (parqueadero central); Versalles, HolguinesTrade Center (Plazoleta central) y Plaza de Caicedo (sobre la calle cuarta). En cada uno dichos espacios se ubicara una pantalla LED de 2.50mts de alto por 4 mts de ancho a una altura de 5mts durante las 5:00 pm y las 7:00 pm; en ella se reproducirán videos de manera jocosa sobre las situaciones de carga laboral durante el día como: un teléfono que no para de timbrar, muchos papeles sobre el puesto de trabajo, un jefe cansón, el compañero que se queda dormido, el perezoso; la compañera demasiado extrovertida y/o voluptuosa; estos videos apoyados de breves textos cuestionando la situación como: ¿Te dan ganas de mandar ese teléfono a la porra?, ¿Miras mal y suspiras cada vez que te llegan montones de archivos?, ¿Cansado que tu jefe te la tenga montada?, ¿No sabes porque tus compañeros te miran tanto? Finaliza la serie de videos con la frase “libérate del estrés y lleva alegría a tu casa” en fondo azul y tipografía institucional blanca, al igual que la canción oficial “águila sabe a fiesta”, a su vez se sobrepone el logo de cerveza Aguila en un costado, La reproducción cierra con el selling line de la marca “El sabor de la alegría”. En este instante salen impulsadoras entregando 2 latas de cerveza a por persona y unos impulsadores entregando tarjetas de invitación la cual incluirá un código QR (para los consumidores con smarthphone) y el link de un website(www.alegríaencasa.co) para aquellos que posiblemente no cuenten con teléfonos de esta gamma. Al reverso de esta tarjeta irá la frase “Hazte embajador de la alegría” la cual genera expectativa y cierta unión con la marca. El tiempo total de la actividad será de 10 minutos; la cual se repetirá constantemente durante las doras estipuladas.

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7.9.6.2 Marketing Directo. Se llevará a cabo la entrega de producto y tarjetas de invitación en los lugares y horas mencionadas en el punto anterior. Al ingresar al website (www.alegríaencasa.co) el consumidor potencial se encontrará con un página persuasiva la cual pedirá que verifique su fecha de nacimiento, limitando el ingreso a menores de edad, posteriormente se encontrará un formulario que le solicita una serie de datos como nombre, edad, número de teléfono celular, dirección de residencia, ciudad y correo electrónico. Al concluir los datos aparecerá una ventana de texto confirmando su registro y la notificación de revisar su correo electrónico. Al el mail suministrado llegará una notificación que le confirma su registro con “ya sos parte de los embajadores de la alegría” y en el mismo se le pedirá que espere instrucciones. Esto generará un voz a voz entre los allegados de la persona que ingreso los datos y esto generará un mayor ingreso de consumidores potenciales para así consolidar una base de datos. Esta base de datos será depurada pues solo interesan las personas que se encuentren entre el rango de edad ya determinado como grupo objetivo de Cerveza Águila. Ya depurada la base de datos; a los posibles consumidores se les enviará un obsequio a la dirección de residencia suministrada en el formulario, este obsequio se entregará en una caja de cartón amarilla, envuelta en cinta de papel de color azul con un moño azul en la tapa; siendo estos los colores representativo de la marca, generando mayor expectativa e intriga. Todos los obsequios estarán brandeados y se enviaran de manera aleatoria que varían entre Hielera con destapadores, post it con bolígrafos, posta vasos y vasos de cristal, encendedores con vasos de cristal, guantes y delantal para asados. Cada caja adicional al obsequio contendrá un flyer con información de uso del producto entregado e incentivando a la persona a ser embajadora de la alegría en su hogar; adicional a esto se encuentra la invitación a publicar en la cuenta de twitter @cervezaaguila con el hashtag #AlegriaEnCasa un video o foto mostrando como hace uso de los productos. 7.9.6.3 Contenido digital. No cabe duda que la tecnología móvil evoluciona cada día más rápido y viene ofreciendo a las empresas y diferentes marcas nuevos sistemas de almacenamiento de información, esta vez con los códigos QR, siendo éstos un elemento idóneo gracias a sus características para integrarlo a las diferentes estrategias en el medio digital. Otro caso aún más llamativo es el de la realidad aumentada, ya que se presenta como ingrediente tecnológico que hace mucho más interesante la publicidad y atracción para las personas. Su ejecución interactiva sorprende cada vez más las expectativas de los consumidores.

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Es así como se integran estas dos herramientas para romper la rutina del público objetivo. Se han seleccionado 4 centros comerciales de la ciudad para llevar a cabo este desarrollo: Jardín Plaza, Unicentro, Centenario y Chipichape. En las plazoletas de comidas de cada uno de estos se ubicará una nevecón de 84 x 191,3 x 91,2 cms (Ancho / Alto / Fondo) metro y medio al frente de ésta como floorgraphic se encontrará un código QR; al entre el nevecón y el código habrá un rompetráfico (tijera), esta contendrá un texto de seguimiento exponiendo: “¿Te atreves a abrir la nevera? Escanea el código y sigue las instrucciones”. AL escanear el código QR te llevará a una website para descargar la aplicación; descarga que no se demora más de 40 segundos, esta aplicación te permitirá abrir cada puerta de la nevera; explicándote que comidas van en su interior y en las dos puertas habrán cervezas Aguila en varias de sus presentaciones. Acompañadas de un texto diciendo: “llévate unas cervezas Aguilas bien frías y llena tu casa de alegría”. Luego, dentro de la aplicación saldrá una persona dando una breve información del como se debe servir la cerveza e invitando al consumo responsable de la misma. Mientras el personaje está hablando; de fondo sonará la canción oficial “águila sabe a fiesta”, al terminar de hablar el personaje se sobrepone el logo de cerveza Aguila, terminando la reproducción con el selling line de la marca “El sabor de la alegría” y el jingle de cierre. Este proceso tendrá un tiempo máximo de 5 minutos. 7.9.6.4 Venta directa. Se requiere incentivar el consumo de cerveza Aguila en el hogar, para esto se implementará Cross Merchandising en grandes superficies con productos tales como carnes frías, pasa bocas y comidas rápidas como los tacos, tortillas y atunes. También se contará con presencia de marca en los refrigeradores que contienen carne y pollo, recalcando el consumo de estos y trasladarlos mentalmente a un asado en casa. Lo que conlleva a fomentar una experiencia positiva y memorable para el consumidor cuando este compra en los estas superficies. Esta táctica transforma las aéreas frías dentro del supermercado donde el producto no se consume en aéreas calientes del mismo; pues es donde este si es tomado en cuenta por el consumidor, generando así un mayor tráfico y una rotación eficiente de la cerveza en exhibiciones más llamativas y vistosas que resaltan los lineales y así se capte la atención del consumidor. En los lineales de los productos como los pasa bocas y los atunes se instalarán un stand móvil de manera vertical de 180cms de alto; el cual contiene dos canastillas metálicas con forma rectangular de color azul de unos 30cms de largo x 60cms de ancho aproximadamente, el logotipo de Cerveza Águila irá en la parte superior como cabezote acompañado de la imagen en primer plano de un suculento asado. Dicho stand contará con una capacidad de almacenamiento para diez y seis six pack (ocho en cada canastilla); en los cajeros y puntos de pago se suelen ubicar neveras para refrescos y cervezas; en esta, se ubicará una chispa o saltarines que

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lleven el mensaje de “Comparte tu alegría en casa” lo que llevará hacía la compra de los 2 productos snacks y cerveza Aguila. Algunos supermercados de la ciudad cuentan con una pequeña sala de espera en la zona de las carnes frías, la cual está diseñada con bancas y/o sillas, en este espacio se ubicará otro stand de las mismas características ya mencionadas.

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8. CRONOGRAMA

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9. TALENTO Y RECURSOS Este proyecto contó con la participación de los dos investigadores Fabián Ernesto Barona Urrea y Luis Eduardo Ramírez Sanclemente. Con el apoyo de Alberto Pérez López, Director de comunicaciones internas de Bavaria S.A. y Omar Cáceres, Gerente de Marca de cerveza Aguila, ambos residentes en la ciudad de Bogotá. La dirección del trabajo estuvo a cargo de Victoria Concha Avila. Docente de planta tiempo completo de la Universidad Autónoma de Occidente. Como también la participación activa de varios docentes quienes en su tiempo dieron directrices para el desarrollo del proyecto. 9.1 FINANCIEROS Para el desarrollo del proyecto se plantean unos recursos financieros con un monto equivalente a $ 1’300.000; los cuales estarán distribuidos en la etapa d investigación, pues debe cubrir el transporte de desplazamiento de visita a la empresa BAVARIA S.A. y diferentes visitas a lugares o territorios donde nuestro target se encuentra a la hora del consumo de cerveza. 9.2 Institucionales Para el desarrollo del proyecto se utilizarán diferentes espacios de la Universidad Autónoma de Occidente y uso de sus diferentes salas donde podamos aplicar el desarrollo de propuestas para el mismo, en el caso de grabación de cuñas o material audiovisual. 9.3 Tecnológicos Para el desarrollo total del proyecto de aplicarán diferentes medios, entre ellos se encuentras: Microsoft Office 2010 (Microsoft Word, Microsoft Excel y Micorsotf Power Point) Adobe Reader

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10. CONCLUSIONES Bavaria S.A. tiene una directriz de comunicación pertinente y proyectada a un nicho de mercado específico con cada de sus marcas, no obstante cabe resaltar que en la actualidad el valor agregado de una marca se ha convertido en un fuerte para la toma de decisiones por parte del consumidor en muchos aspectos llevándolo así a diferenciar pequeñas características en el estilo de comunicación de las marcas. Por tal motivo BAVARIA S.A. con un amplio portafolio de servicios, satisface las necesidades del publico Colombiano en el ámbito cervecero y de maltas; con esto el proyecto se vió muy de cerca el estilo de comunicación actual y el cambio que se ha trabajado con cerveza ÁGUILA, pues está proyectando su nueva propuesta de valor que plantea un deseo que las personas la vean como un verdadero colombiano, alguien alegre con una gran capacidad para gozar la vida. Es así como cerveza ÁGUILA se ha caracterizado por dar ese "algo más" a su consumidor, no solo vendiendo su beneficio funcional el cual es el de refrescancia sino que además de esto han logrado, en el último año vender su concepto de alegría con un tipo de comunicación amena y directa al consumidor. ÁGUILA busca los espacios (Insights) donde el Colombiano común se sienta alegre. En conclusión Cerveza ÁGUILA remite a un beneficio emocional más que uno racional, es por esto que los fieles consumidores de Cerveza Águila la prefieren y la siguen consumiendo de tal modo ellos generan una empatía hacía la marca. La estrategia planteada como propuesta de comunicación publicitaria cumple con el objetivo propuesto; pues se llega al grupo objetivo de manera novedosa y persuasiva sin desligarse del concepto de marca; definiendo un nuevo momento de consumo en el mercado de cervezas de cali. Se realizaron dos estudios; el primero de forma cuantitativa; 200 encuestas a personas del grupo objetivo, el cual arrojaron resultados como línea base para la propuesta, pues se logró lo que se tenía planteado con esta investigación; ya que los picos más altos fueron tales como se comunica cerveza Aguila; dejando unos vacíos y momentos de consumo no aprovechados. Es asi como se plantea el segundo punto; en el cual se aplicaron 3 de grupos focales de 8 personas cada uno, donde se encontraron las necesidades de este público, permitiendo diseñar a partir de esta información la propuesta de comunicación publicitaria.

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Dicha investigación dio espacio para que se definiera un lugar de comunicación: El hogar; pues es un espacio privado donde las personas están con la sensación de seguridad y calma. Es ahí mismo donde se pretende entrar con la comunicación de cerveza Aguila; en lo más íntimo de sus relaciones sociales; por eso la propuesta radica en definir varios momentos de consumo en un solo lugar. Este grupo objetivo son personas que viven intensamente su día a día laboral; llegando cansados y exhaustos a sus casas de lunes a jueves, sintiendo una tranquilidad y el momento propicio para descansar, sintiéndose placenteros por estar en su propio territorio. Se despojan de sus artículos, prenden el televisor para ver las noticias y/o seriados de canales internacionales. Buscan algo ligero, agradable y fácil de preparar para la comida, pues la cena no es habitual en su alimentación nocturna; es por eso que prefieren pasar con comida rápida; ya sea una pizza, hamburguesa, perro caliente, optando por un servicio a domicilio. Este el momento donde ingresa cerveza Aguila, como acompañante de su comida favorita y haciendo de este momento algo tranquilo; gracias a su sabor y refrescancia cerveza Aguila los hace despojarse de sus cargas laborales y les cambia su estado de ánimo, volviendo éste como un momento alegre en sus noches. Gran parte del target se caracteriza por tener un grupo social característico, cerrado y de mucha confianza; ya sean sus 3 mejores amigos de la oficina, los mejores amigos durante la carrera universitaria y también sus vecinos más cercanos; lo que genera una relación tranquila y amena entre amigos. Al iniciar el fin de semana un jueves o viernes en la noche, éstos se reúnen para disfrutar de un buen momento y compartir algo de sus vidas. Razón que conlleva a gozar de pequeños grandes momentos en la casa de uno de ellos ya sea solos o con sus parejas; escuchando música de su agrado y compartiendo unas cervezas Aguila bien frías. De esta misma manera uno de los grupos ya mencionados con los que no se reúnen frecuentemente, programa un buen asado el sábado o domingo en la tarde, para compartir y vivir este momento alegremente con sus familias; momento que solo brinda cerveza Aguila. Estos momentos se ajustan a la estrategia publicitaria expuesta a partir del punto 7.9.3 incluyendo además; los obsequios brindados por la marca en las tácticas ya mencionadas dentro de la propuesta. Es así como cerveza Aguila se vuelve la embajadora de la alegría en los hogares.

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BIBLIOGRAFÍA ARNOL, David. Manual de la gerencia de marca. Santa fe de Bogotá.NORMA, 1994 BLASCO, Jesús. Lovemark: El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, si no en su corazón [en línea] Disponible en: http://www.puromarketing.com/3/9842/lovemarks-posicionamiento-esta-mente-consumidor-sino.html CAMINO RIVERA, Jaime. ARELLANO CUEVA, Rolando, MANUEL. Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing esic Colombia sería cuarto consumidor de cerveza de la región [en linea]. Fecha de publicación 11 de enero de 2012 Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/archivo/documento/DR-32657 DOUGLAS, Torin. New jersey. Guía Completa de la Publicidad, 1999 Experiencia cervecera. Disponible en internet: http://www.apostol.com.co/ExperienciaCervecera/Estad%C3%ADsticasCerveceras/Producci%C3%B3nMundialdeCervezasporpaises/tabid/118/Default.aspx IDIGORAS, Byron. El Poder de una Marca, 2011. Disponible en internet: La estrategia detrás del día de los amigos. Revista P&M Caleños prefieren la “pola” y el “guaro”. Periódico El Pais. Cali Cali en cifras. Santiago de Cali. 2013. Planeación municipal. CALDEVILLA DOMINGUEZ, David.Nuevas lecturas del concepto de publicidad a partir de las TIC. Madrid. ARISTIZABAL Diana, clase de Editorial y P.O.P. Universidad Autónoma de Occidente 2009

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ANEXOS

A continuación se adjunta la encuesta realizada a las 200 personas y sus resultados:

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