Apr-Mag-Giu 2017Anno 15 n. 87 Il primo giornale degli Eventi

e della Live Communication

AZIENDE Spontex

INCHIESTA Xperience factor

PRIMO PIANO Club degli Eventi

COVER STORY

Prodea Group, experience makers

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TOP LOCATION Eataly Smeraldo

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http://www.nextgroup.eu

D ecima edizione per il Bea Educational. Anche l’appuntamen-to con la meeting industry della capitale, dunque, raggiunge un traguardo importante. Contenuti al mattino, con le case history di aziende e agenzie, e business networking al pomeriggio con il collau-dato format di incontri one to one ‘e20 Relational Business’, la formula vincente dell’evento che quest’anno viene ospitato il 12 luglio presso la

Residenza di Ripetta. Formazione, aggiornamento, business e soprattutto networking sono gli ingredienti non solo del Bea Educational, ma anche di altri ‘contenitori’ ben più ampi, all’interno dei quali sarà possibile trovare contenuti informativi e formativi di altissimo li-vello. Il primo di questi è sicuramente il Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication (www.besteventawards.it), che avrà luogo il 4 e 5 ottobre prossimi, al Superstudio Più di Milano. Una due giorni dedicata all’aggiornamento professionale, gra-zie alle interessanti tavole rotonde e lectio magistralis, al confronto con colleghi e clienti, oltre che alla sessione di giuria della quattordicesima edizione del Bea Italia, premio dedicato alle eccellenze degli eventi e della live communication. Proprio all’esperienza ‘dal vivo’ abbiamo dedicato l’inchiesta della rivista che state sfogliando, a testimonianza dell’evoluzione degli eventi verso una nuova con�gurazione, capace di creare maggiore engagement con il consumatore attraverso brand experience uniche e memorabili.

Arricchirà il ventaglio di riconoscimenti, ideati e promossi dalla nostra casa editrice, il Bea - Best Catering Awards. Alla sua prima edizione, è aperto alle società segnalate dalle agenzie del Club degli Eventi e della Live Communication e mira a valorizzare il catering, non solo come elemento di contorno di un evento, ma come elemento capace di esprimere un messaggio e di concorrere, così come la scelta della location (a cui è dedicato il premio Bla - Best Location Awards, giunto alla sua seconda edizione) alla comunicazione complessiva di un evento. Ricordo che la partecipazione al Best Catering Awards, così come quella del Bea Italia, è subordinata all’iscrizione all’Annual degli Eventi, una pubblicazione che raccoglie, divisi per categoria, i progetti in gara per il miglior evento italiano dell’anno. Le iscrizioni sono ancora aperte e chiuderanno il 31 luglio. L’autunno di Adc Group si concluderà nella città portoghese di Porto dove, dal 15 al 18 novembre, si svolgerà il Bea World Festival - The International Festival of Events and Live communication. La kermesse ospiterà la giu-ria del Bea World, evoluzione internazionale dell’EuBea (che quest’anno avrebbe festeggiato il suo dodicesimo anniversario), la relativa cerimonia di premiazione e un interessante programma di interventi di keynote speakers internazionali. Anche nel caso del Bea World, le iscrizioni chiuderanno il 31 luglio (www.beaworldfestival.com). In attesa di incontrarvi a Roma, vi invito a prenotare il vostro posto in prima �la alle nostre manifestazioni, imperdibili occasioni di incontro e confronto con i principali decisori e in�uencer del comparto, ma an-che momento unico per conoscersi, confrontarsi e creare occasioni di business. Potre-ste essere proprio voi i vincitori degli ambitissimi elefantini d’oro.

Colgo l’occasione per augurarvi una serena estate.

EDITORIALE

Dritto al cuoredegli eventi

SALVATORE SAGONE direttore responsabile e presidente ADC Group

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In questo numero di:

Società Editrice ADC Group srl, | Direttore responsabile e presidente: Salvatore Sagone | www.e20express.it

Redazione e pubblicità: via Copernico, 38 - 20125 Milano | tel: +39 02 49766300 | e20@adcgroup.it

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano | Fotolito e stampa P.F. Milano

Apr-Mag-Giu 2017

10 CreativePortfolioApload

16 Foreign OfficeAdvisory Board 2017

28InchiestaXperience Factor

12 CreativePortfolioMerlo

24 Top LocationEataly Smeraldo66 AziendeA tu per tu Spontex

42 Rubrica Primo PianoClub degli Eventi

40 Rubrica Primo PianoAdc Group Party

6Cover Story Prodea Group

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SOMMARIO

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3 Editoriale

6AgenzieCover Story 6 Prodea GroupCreative Portfolio 10 Apload - 12 Merlo

15Foreign O�ceFiere 15 ImexPrimo Piano 16/23 Advisory Board 2017

24 Top LocationEataly Smeraldo

28Inchiesta/Xperience Factor28 Eventi questione di feeling 33 Generatori di emozioni

38RubricaFacciamo il punto 38 GattinoniPrimo Piano 40/64 Club degli Eventi - 48 Cesen 49 Cwt M&E - 51 Havas Events - 53 Uevents

70I PartnerA tu per tu 70 Laser Entertainment - 72 Papillon 1990

74 Contatti

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SALVATORE SAGONE

salvatore.sagone@adcgroup.it

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20129 Milano

e20© PERIODICO TRIMESTRALE

Copyright 2017 ADC Group

n° 87 apr/mag/giu 2017 reg. trib.

di Milano n° 530, 24/09/2003

Abbonamento annuale per l’Italia

con l’annuario Event Marketing

Book e con l’Annual degli Eventi:

170,00 euro

Finito di stampare nel mese

di luglio 2017

Nata nel 1995 come azien-da di eventi&field mar-keting, Prodea si è poi evoluta a metà anni 2000 prima verso gli eventi business/corpo-rate e successivamente verso i big events&show, in Italia e all’estero.

Il passaggio fondamentale è stata la costituzio-ne, 4 anni fa, di Prodea Group, la content production agency nata dall’unione di Prodea con la società di produzione televisiva Showlab e quella di entertain-ment design D-wok. Oggi, è una società che spazia nel mondo degli eventi con più divisioni, organizzate come singole business unit (Big Events/Show, Business Events, Consumer Events, Sport&-Sponsorship e Entertainment design) ognuna con un responsabile di produzione. I contenuti sono

PRODEA GROUP, EXPERIENCE MAKERS

di Marina Bellantoni

elaborati da un team di creativi e gestiti, nella relazione con il cliente, da una squadra di account.

“La divisione Big Events/Show - spiega Marco Cicchetti, ceo - guarda al mercato italiano e sempre di più all’estero per realizzare celebrazioni, grandi inaugurazioni, ricorrenze e cerimonie, eventi di piazza e soprattutto format creativi di show. La Cor-porate si rivolge alle aziende per convention, road-show, press conference, incentive, team building, mentre la Consumer lavora sul territorio, con tour, attività promozionali, sostegno al Pdv, iniziative trade, promozionali e concorsuali. L’Entertainment De-sign, invece, ci permette di fare ricerca e sviluppo di tecnologie e performance, e di creare storytelling per i clienti. L’ultima nata, la Bu Sport&Sponsorship, propone eventi di nostra esclusiva, e lo sviluppo della sponsorizzazione che ne consegue.

Oggi, siamo 110 persone, presenti con sedi a To-rino, Milano, Roma, Dubai, Mosca e Rio de Janeiro.

Le sedi estere sono hub su continente o area geo-gra�ca di appartenenza”.

Quali servizi siete oggi in grado di fornire?

Avete un ambito di specializzazione?

Ogni business unit ha una propria specializza-zione e, per dare un valore aggiunto per il cliente, integriamo i nostri servizi in maniera consulenzia-le riuscendo a coprire esigenze diverse. Puntiamo molto sull’elemento tecnologico, sull’innovazione e sviluppo di nuovi format, tramite una Bu interna di ricerca e sperimentazione. Siamo abituati ad

Inaugurazione del Dubai Water Canal: un condensato di stile, ma anche di tecnologia, creatività, capacità produttiva e organizzativa

MARCO CICCHETTI, ceo Prodea Group

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Su cosa puntate? Quali sono i vostri valori?

Puntiamo molto sulla costruzione di un’espe-rienza per il pubblico, qualcosa da vivere emozio-nandosi e non semplicemente un evento da guarda-re. Siamo experience makers, perché raccontare una storia, far vivere un’emozione, sono gli obiettivi di ogni nostro evento. Siamo un labora-torio che disegna abiti su misura per il cliente, che vive di immaginazione e di curiosità cercando sempre di guardare avanti. E quest’approccio ci ha fatto conquistare la �ducia di molti clienti che

avere un approccio tailor made, che sviluppiamo elaborando sempre nuove idee, tecnologie e perfor-mance. Siamo in grado di lavorare in campi diversis-simi come l’Opera Lirica, dove i più grandi teatri al mondo utilizzano i nostri sistemi di video design, le convention, sviluppando show e storytelling con l’utilizzo attento della tecnologia, per passare ai tour sul territorio e alle attività di �eld. Questo approccio ci aiuta a essere sempre curiosi, a fare esperienza continua che accresce professionalità e competenze.

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COVER STORY

Il Fastweb canvass 2017 ha previsto, intorno a un unico percorso di comunicazione, tutti gli elementi dell’evento: dalla performance di apertura agli speech, fino alla cena di gala

L’evento Martini #PlayWithTime Tour è stato mediatizzato tramite la creazione di contenuti digital ad hoc e attivazione di influencer

Corso Unione Sovietica, 612/15 A10135 TorinoTel. 011 347 03 38Altre sedi: Milano, Roma, Mosca, Dubai, Rio De Janeiro

Management: Corrado Camilla, Marco Cicchetti, Paolo Gep CuccoServizi: big events, business events, consumers events, sponsorshipNumeri: fatturato: 25 mln; addetti: 110 dipendenti; data fondazione: 1995Clienti: Bmw, Kia, Fastweb, Fca, F.lli Beretta, Imetec, Ikea Centres Group, Intel, Ives Rocher, Martini&Rossi, Mercedes Benz, Peroni, Psa Group, Samsung, Volvo

PRODEA GROUP

Abbiamo sempre investito molto sulle nuove tecnologie

lavorano con noi da anni e ci ha aperto le porte a nuovi settori.

In particolare, come vi posizionate rispetto alle

nuove tecnologie?

Sulle nuove tecnologie, abbiamo sempre investito molto in termini di tempo, risorse, studio e ricer-ca. Abbiamo sperimentato molto e continuiamo a farlo nell’interazione tra tecnologia e performance umana: dallo show interattivo con i robot all’ulti-ma inaugurazione del Dubai Water Canal dove ab-biamo creato uno show d’acqua innovativo e originale.

Siamo stati tra i primi a lavorare con il videomapping, così come su scenografie dinamiche, ologrammi, virtual interaction o simulazioni 3D al servizio di eventi o scenografie e produzioni musicali o teatrali: tra le ultime realizzazioni c’è sicuramente ‘The Opera’, una reinterpretazione dell’opera lirica italiana, uno show spettacolare realizzato a Muscat, in Oman, nel marzo scorso, e che adesso girerà il mondo portan-do una nuova visione di una grande eccellenza italiana.

Il digitale è parte integrante della nostra o�erta, inteso come estensione e complemento dell’evento. Lavoriamo molto sulla realizzazione di contenuti, come, ad esempio, abbiamo fatto recentemente con Martini&Rossi in un tour in tutta Italia dove abbia-mo agito localmente tramite l’evento e mediatizzato lo stesso attraverso la creazione di contenuti digital ad hoc e attivazione di influencer.

Oggi, secondo lei, vince la specializzazione o

l’allargamento delle competenze?

Vince una competenza allargata fornita da per-sone specializzate: ognuno deve saper far bene il proprio mestiere, integrandosi con le altre competenze dell’azienda. Siamo convinti che vinca la specializza-

zione per o�rire un servizio ampio e competente su più aree, erogato da persone curiose, aperte alla novità e alla s�da quotidiana.

A quante gare partecipa l’agenzia in un anno?

Partecipiamo a un centinaio di gare annue. La gara è oggi un’opportunità per ampliare il numero clienti, allo stesso tempo, negli ultimi anni, abbiamo registrato un’inversione di tendenza: alcuni clienti, dopo averci selezionato tramite gara, ci hanno in-gaggiato sul medio periodo.

In occasione del Bea

2016 avete vinto due

premi (3° premio ‘Evento

Pubblico’ e miglior

‘Evento Low Budget’)

grazie al progetto firmato

per Sisal ‘Colobraro 6

Magico’. Ce ne parla?

Il duplice riconoscimen-to dimostra come anche con piccoli budget si possa

lavorare con la forza della creatività e dell’idea. Nello speci�co un buon lavoro fatto a quattro mani con il cliente ci ha concesso di rendere unico quello che sul-la carta sarebbe potuto essere un evento irrilevante e scontato. L’importanza e lo spessore dello storytelling ancora una volta ci ha concesso di essere protagonisti.

Prodea ha recentemente primeggiato anche

in occasione del Middle East Event & Exhibition

Show Awards. Ce ne parla?

Abbiamo vinto il più importante premio del live entertainment del Medio Oriente grazie al pro-getto per l’inaugurazione del Dubai Water Canal, una conferma e consacrazione del Made in Italy e dell’Italian Way. Un condensato di stile e bellez-za, ma anche di tecnologia, creatività, capacità produttiva e organizzativa. Performer che si muovevano interattivi con i video su una casca-ta d’acqua alta 15 m, 3 km di laser show, uno spettacolo sull’acqua lungo tutto il canale, e�etti pirotecnici.

L’evento si è tenuto alla presenza dello sceicco Mohammed bin Rashid Al Maktoum, vice pre-sidente e primo ministro degli Uae e Ruler di Du-

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gala. Un palco tecnologico, con un led 3 mm di 20 m, e 4 colonne led seetrough in grado di muoversi lungo il palco e di modi�care i contenuti, due motori a controllo numerico per le performance, uno scher-mo ad acqua da 10 m e una serie di laser. I led semi trasparenti permettevano di sovrapporre due livelli di immagini che si spostavano sincronizzate con i video, o di interagire con i performer. Tutte le presentazioni sono state riviste per uscire dalla logica powerpoint trasformandole in animazioni su fondo grafico o in video di speech support. Lo stesso palco, grazie all’attivazione dello schermo ad acqua e ai video creati appositamente, la sera si è trasformato in uno Yellow Submarine con un equipaggio di performer che hanno fatto vivere l’esperienza di un surreale viaggio negli abissi, con show d’acqua e concerto finale.

Quali programmi avete per il 2017?

Il 2017 si è aperto sotto i migliori auspici. Ab-biamo iniziato a raccogliere il risultato di una rior-ganizzazione strutturale e�ettuata negli ultimi due anni, abbiamo investito in creatività e project management, ampliando e migliorando la qualità e completezza dell’o�erta. Puntiamo al consolida-mento del mercato italiano e un ulteriore sviluppo di quello estero: stiamo lavorando ad alcuni progetti di respiro internazionale, in ambito show, e la-vorando a un importante evento in Italia che sarà da guinness dei primati.

bai. Da una tribuna semicircolare, che riproduceva la scenogra�a di un antico teatro romano, grazie alla fusione di coreogra�e danzanti sotto l’acqua con video ed e�etti ologra�ci creati ad hoc, il pubblico ha potuto vivere lo storytelling della costruzione del Dubai Water Canal in modo emozionante e immersivo. Successivamente il canale si è trasforma-to in un vero e proprio palcoscenico per la seconda parte dello show. In un crescendo di emozioni visive spettacolari, alimentate da proiezioni lungo le rive del canale e da ballerini-acrobati in costume che sull’acqua hanno ra�gurato il nuovo life style di questa rinnovata area della città, Dubai Water Ca-nal è stato, per l’emirato, l’evento più importante del 2016 perché capace di cambiare in modo sostanziale e imperituro la sua topogra�a, rendendo più semplici e a�ascinanti i trasporti cittadini.

Il ‘big show’ d’inaugurazione del Dubai Water Canal suggella la scelta strategica di sviluppo inter-nazionale iniziata nel 2013 in Russia, a Mosca, e che proseguirà a breve in Brasile.

Ci può raccontare nel dettaglio una case history

esemplare del vostro modus operandi?

Per Fastweb abbiamo realizzato il canvass 2017 al Forte Village in Sardegna. L’idea è stata quella di costruire intorno a un unico percorso di comu-nicazione tutti gli elementi dell’evento: dalla perfor-mance di apertura agli speech, �no alla cena di

COVER STORY

‘The Opera’, reinterpretazione dell’opera lirica italiana, è partita da Muscat, in Oman, e girerà il mondo

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Ricreare e far rivivere, per una notte, i leg-gendari anni Ottanta, un decennio importante nella storia di Mercedes-Benz, un periodo in cui le automobili e in particolare i modelli coupé sono stati protagonisti della vita e delle aspirazioni di molti italiani. Stiamo parlando di ‘I Love ’80’, evento con oltre 1.200 partecipanti organizzato da Aplaod per Mer-cedes-Benz Roma, svoltosi nella capitale lo scorso 25 maggio.

“L’intera iniziativa - spiega An-drea Palma, partner Apload - è stata pensata e progettata per ce-

APLOAD E MERCEDES FANNO RIVIVERE GLI ANNI ’80

di Mario Garaffa

lebrare la gamma Coupé di Mercedes-Benz e il decennio ‘ruggente’ degli anni ’80, che ha visto la nascita di automobili leggendarie come la gene-razione Sec, la madre dei moderni coupé, massi-ma espressione di lusso e sportività”. L’evento si è svolto nella filiale di Mercedes-Benz di via Salaria a Roma, trasformata per l’occasione in una grande discoteca con musiche, atmosfere e suggestioni de-gli anni ’80. “La festa - aggiunge Andrea De San-tis, partner Apload - ha fatto rivivere anche i miti e le simbologie della Roma di quegli anni: sulla scia del leggendario Studio 54 di New York, a Roma nacque il Much More, un nome che è rimasto nei cuori e nei ricordi di molti. L’evento è stato un tributo allo spirito ruggente e ‘vincente’ di que-gli anni e, soprattutto, al fascino senza tempo della gamma Coupé, che oggi si rinnova”.

Aplaod ha firmato per Mercedes-Benz ‘I Love ’80’, una festa evento a tema anni Ottanta con oltre 1.200 partecipanti

ANDREA PALMA, partner Apload

ANDREA DE SANTIS, partner Apload

STEFANO SOLARINO, direttore creativo Apload

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del ‘reveal’ della Classe E Coupé: a conclusione degli speech istituzionali da parte del top manage-ment aziendale, la macchina ha fatto il suo ingresso in sala irrompendo da una scenogra�ca parete specchiata, accompagnata da una coreografia di ballerini e performer, catturando l’attenzione e la curiosità di tutti. All’evento si sono susseguiti guest d’onore, come i due Dj Faber Cuc-chetti da Santo Domingo e Corrado Rizza, idoli di quegli anni, e Foxy John, speaker del mondo della radio”. Dal punto di vista organizzativo, Aplo-ad si è a�data alla sua consolidata rete di fornitori e partner che hanno suppor-tano l’agenzia nella realizzazione degli allestimenti e nel-la gestione delle relazioni pubbli-che.

Apload, che si aggiudicata l’incarico a seguito della vittoria in una gara, si è occupata dell’evento a 360 gradi: dall’idea creativa, de�nita a quattro mani con il cliente, allo sviluppo del logo e dei materiali di co-municazione, dalla direzione artistica e regia tec-nica della serata al coordinamento di tutti i servizi e del personale (catering, performer, car valet, security), �no alla segreteria organizzativa e alle Rp.

“Un tema critico generale - racconta Stefano Solarino, direttore creativo Apload - è stato rap-presentato dall’ampio numero di e�ettivi parteci-panti (più di 1.200, ndr), soprattutto in riferimento ai �ussi di arrivo, accredito e fruizione del servizio di car valet. Il nostro personale ha saputo gestire ogni aspetto in maniera impeccabile, con grande professionalità ed esperienza.

Un’altra s�da vinta è stata riuscire a trasformare un luogo ‘di lavoro’ tendenzialmente asettico come una concessionaria in una vera e propria discoteca anni Ottanta. Grazie agli allestimenti, alla musica, alle luci e alle performance siamo riusciti a creare un’atmosfera unica e straniante. In�ne, il passaggio più delicato della serata è coinciso con il momento

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AGENZIECreative Portfolio

L’evento ‘I Love ’80’ si è svolto nella filiale di Mercedes-Benz di via Salaria a Roma, trasformata per l’occasione in una discoteca

Apload, che si aggiudicata l’incarico a seguito della vittoria in una gara, si è occupata dell’evento a 360 gradi: dall’idea

creativa alla direzione artistica della serata

Due giorni di premia-zioni e intratteni-mento a Torino, con la presenza, tra gli altri, di Fiorello, Alessandro Cattelan, Ale e Franz, Rossella Brescia, Cristina Chia-botto e Soul System. Stiamo parlando della Festa Nazionale della Vendita, il grande show di premiazione di Vorwerk Follet-to, �rmato dall’agenzia Merlo, svoltosi il 31 marzo e il primo aprile 2017, per celebrare i suc-

cessi dei migliori venditori 2016 dell’azienda.L’evento, realizzato insieme al settore comuni-

MERLO CELEBRA GLI EROI FOLLETTO

di Mario Garaffa

cazione & eventi dell’impresa, si è svolto all’Au-ditorium Giovanni Agnelli del Lingotto e ha bene�ciato di un investimento complessivo di oltre un milione di euro. “Rispetto alle pas-sate edizioni - spiega Giulio Merlo, ceo Merlo - abbiamo pensato a un format innovativo, di ispirazione televisiva e dal grande ritmo, per comunicare i cambiamenti e l’evoluzione dell’a-zienda. In particolare abbiamo ideato il concept creativo ‘Everyday Heroes’, per raccontare le esperienze vissute ogni giorno dai venditori Folletto, veri eroi del quotidiano (circa 4mila agenti, che lavorano esclusivamente sul canale ‘porta a porta’, ndr)”.

Gli eventi rappresentano una delle leve fonda-

Festa Nazionale della Vendita, show di premiazione di Vorwerk Folletto, firmato dall’agenzia Merlo, Torino, 31 marzo e 1 aprile 2017

GIULIO MERLO, ceo Merlo

LUCA CORSI, responsabile comunicazione ed eventi Vorwerk Folletto

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alte cariche dell’azienda, il direttore controlling, Fabio Leoni, il direttore commerciale, Pierluigi Pecchia e il presidente e ceo divisione Kobold Vorwerk Group, Thomas Rodemann. Per la prima volta insieme su un palcoscenico, Fiorello e Cattelan si sono poi esibiti in un duetto inedi-to. Il �nale è stato a�dato all’energia dei Soul System, vincitori dell’ultima edizione di X Factor, �no a introdurre il miglior ven-ditore Folletto del 2016, Mirko Bertoncini. La serata è prosegui-ta �no all’alba con il djset di Niki Belucci.

mentali della strategia di comunicazione di Vorwerk Folletto. “Tramite la Festa Nazionale della Vendita - racconta Luca Corsi, responsa-bile comunicazione ed eventi - valorizziamo e motiviamo la nostra forza vendita, ra�orzando il senso di appartenenza aziendale. L’evento rappresenta l’occasione per premiare i vendito-ri più bravi e incentivare gli altri a raggiungere migliori risultati per l’anno successivo. La Festa Nazionale della Vendita, lungi dal rappresentare un evento isolato, si inserisce in una serie di ini-ziative che realizziamo nel corso dell’anno, come meeting per manager di vendita, incentive trip ed eventi collegati lanci di prodotto”.

A condurre la prima serata della kermesse, Rossella Brescia. Durante le premiazioni, in-tervallate da coreogra�e che hanno ripercorso i 79 anni di storia Folletto, il duo comico Ale e Franz ha raccontato le situazioni più divertenti a�rontate dai venditori, �no al �nale con l’imita-tore Antonio Mezzancella.

Alessandro Cattelan, a�ancato da Cristina Chiabotto, ha condotto il gran �nale del sabato sera, che si è aperto con gli interventi delle più

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AGENZIECreative Portfolio

Il gran finale è stato condotto da Alessandro Cattelan e Cristina Chiabotto. Nella foto, in mezzo, il direttore controlling, Fabio Leoni

Il duo comico Ale e Franz insieme all’imitatore Antonio Mezzancella

I Soul System e il corpo di ballo

http://www.superstudioevents.com

IMEX 2017, SUCCESSO PER IL NUOVO APPROCCIO

C irca 9.000 buyer e visitatori, 68.500 ap-puntamenti totali tra i buyer e i 3.500 espositori del salone: questi i numeri dell’edizione 2017 di Imex Frankfurt, la �era internazionale dedicata a meeting, incentive, congressi ed eventi, tenutasi dal 16 al 18 mag-gio nella città tedesca. Questa edizione ha visto il lancio di un nuovo approccio alla formazione e ai contenuti con l’introduzione di un ‘talking point’ annuale (un tema centrale intorno al quale vengo-no sviluppati i diversi appuntamenti educativi), che quest’anno è stato ‘Purposeful Meetings: How to plan with deeper meaning, innovation and insight in mind’.

Dal lancio di EduMonday alla creazione e all’e-spansione dei servizi di registrazione, benessere, educazione e ristorazione: l’Imex è stato caratteriz-zato da trasformazioni positive. Le molte innova-zioni del padiglione 9, per esempio, hanno avuto

un enorme impatto, a conferma della bontà degli sforzi della kermesse per o�rire ai buyer ospitati, ai visitatori e agli espositori una migliore qualità del servizio, che includeva molto più spazio per rilas-sarsi. Ancora una volta, il feedback è stato positivo con l’apprezzamento dei forti legami visivi tra i padiglioni 8 e 9 e l’ampliamento della �era su un livello, generando così un senso di comunità molto più forte e un’esperienza coesa.

Guardando alla nuova generazione della industry, in�ne, il team Imex Education ha fatto partecipa-re 20 giovani professionisti all’iniziativa ‘Rising Professionals Day’ utilizzando il modello Event Canvas Design per creare la conferenza del futuro.

Ri�ettendo sull’evento di quest’anno, Ray Blo-om, presidente del gruppo Imex, ha dichiarato: “Questa è stata l’edizione più grande e innovativa mai realizzata, con tante idee, creatività e nuovi usi delle tecnologie”.

di Ilaria Myr

L’edizione 2017 dell’Imex ha visto il lancio di un nuovo approccio alla formazione e ai contenuti con l’introduzione di un ‘talking point’,

tema centrale intorno al quale si sviluppano gli appuntamenti

FIEREForeign O�ce

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Il Grand Hotel di Rimini ha ospitato i rappresentanti della event industry europea per la due giorni dell’Advisory Board Meeting ed è stato sede

della riunione della LiveCom Alliance, l’associazione europea degli eventi

ADVISORY BOARD 2017, EUBEA DIVENTA BEA WORLD

di Marina Bellantoni

Si è tenuto, dal 16 al 18 marzo, l’Advisory Board Meeting dell’EuBea Festival 2017, organizzato da Adc Group per dare voce all’event industry internazionale nella de�nizione delle linee guida della kermesse europea degli eventi in pro-gramma dal 15 al 18 novembre nella città portoghese di Porto.

Tra tutti gli spunti emersi, una certezza: l’EuBea Festival è una business platform privi-legiata per tutti i player degli eventi e della live communication, cresciuta a tal punto da poter diventare globale.

Anche sulla base delle idee emerse durante la due giorni, infatti, Adc Group ha deciso di fare il grande passo: trasformare l’EuBea, e il relativo Festival, in Bea World. Un premio, così come un Festival, senza più barriere, ancora più internazionale.

“Inizialmente, avevamo pensato - ha a�ermato Salvatore Sagone, presidente Adc Group e ideatore dell’EuBea - al Bea World come una sezione dell’EuBea, ma ci siamo resi conto che era il momento di compiere un passo ulteriore e far prendere al Bea World il posto dell’EuBea. L’industria della live communication, infatti, è sempre più globale e l’EuBea ha maturato l’esperienza, il prestigio e il coraggio necessario per compiere questo salto. Inoltre, non c’è nessun altro premio in tutto il mondo dedicato agli eventi e alla live communication industry. Quindi, eccolo qui!”.

Sia il Bea World sia il Bea World Festival saranno aperti alle strutture attive nel settore della live communication di tutto il mondo, tra cui agenzie di eventi, di Rp, di comunica-zione, pubblicità e web, aziende, enti pubblici, associazioni, organizzazioni non governa-tive e no pro�t. EuBea diventerà così un premio speciale dedicato ai migliori eventi europei. “Siamo certi che stiamo facendo la scelta giusta, non importa quanto sia ambiziosa. Così, ora è il momento di dare spazio alla creatività da tutto il mon-do: le registrazioni si apriranno presto!”, ha concluso Sagone.

OSPITALITÀ E PROFESSIONALITÀ ‘MADE IN ITALY’

A fare da cornice alla quarta edizione dell’Advisory Board, Rimini e le sue splendide location, prima fra tutte il Grand Hotel di Ri-mini, che, oltre a ospitare i rappresentanti europei della event indu-stry per la due giorni, è stato sede della riunione della LiveCom Al-liance, l’associazione europea degli eventi, e della cena di benvenuto

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PRIMO PIANOForeign o�ce

del 16 marzo, presso il ristorante La Dolce Vita.Ad accogliere i 30 partecipanti alla welcome

dinner, l’hotel manager Fabio Angelini e Liviana Zanetti, presidente Apt Servizi regione Emilia Romagna, tra i promotori dell’Advisory, che hanno ringraziato i presenti per essere intervenuti così nu-merosi, raccontando le opportunità che la città tutta può o�rire agli eventi. A intrattenere i presenti, oltre a un itinerario culinario all’insegna delle eccellenze locali, anche un programma di intrattenimento mu-sicale con la splendida voce di Federica Balucani, giovane artista che si è distinta all’edizione 2012 di Italia’s Got Talent.

I lavori del 17 marzo sono stati preceduti da una site visit del Palacongressi di Rimini. A dare il benvenuto da parte del Convention Bureau della Riviera di Rimini, che ha ospitato l’evento, Lo-renzo Cagnoni, presidente di Italian Exhibition Group.

BRAIN STORMING PER UN BEA WORLD FESTIVAL DOC

A fare da facilitatori Elling Hamso (Event Roi Institute), che ha mode-

rato i lavori della giornata, e Ilka Dzeik, strategic advisor EuBea 2017. Da buon padrone di casa, Sagone ha dato il benvenuto

ai presenti e al nuovo presidente di giuria, Andrea Fafliková (Ceemea senior Pr & Event manager The Lego Group), che ha espresso il proprio entusiasmo per essere stata scelta per l’edizione di quest’anno, esortando i presenti a contribuire sempre più alla de-terminazione del ruolo degli eventi nel business.

Poi è stata la volta di Ana Fernandes, vice presi-dente Apecate, che ha raccontato i plus della città di Porto, designata come European Best Destination 2017, e delle location che ospiteranno la prossima edi-zione dell’EuBea Festival.

È entrato così nel vivo l’Advisory Board dedicato all’EuBea Festival - The International Festival of Events and Live Communication �rmato dall’e-ditrice di cui è presidente Sagone, che ha inaugurato l’incontro illustrando, coadiuvato da Ilaria Granato, business development manager Adc Group, alcuni dati relativi alle passate edizioni dell’EuBea Festival. Tra le novità, un approccio sempre più internazionale con-fermato dalla nascita del Bea World.

Tra tutti gli spunti emersi, una certezza: l’EuBea Festival, prima, e il Bea World Festival oggi, rappre-sentano una business platform privilegiata per tutti i player degli eventi e della live communication.

Incontrare nuovi clienti e agenzie partner, pren-dere contatto con nuovi fornitori, arricchirsi di nuove idee e fare networking rappresentano dun-que gli indiscutibili plus dell’EuBea Festival secon-

La cena di benvenuto del 16 marzo, presso il ristorante La Dolce Vita, è stata all’insegna dell’intrattenimento musicale, grazie alla splendida voce di Federica Balucani

I partecipanti dell’Advisory Board sono stati divisi in cinque gruppi corrispondenti a cinque temi: Content strategy, Communication strategy, Awards ed Evaluation process

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do i partecipanti all’Advisory Board Meeting.Per facilitare il lavoro, si è deciso di dividere i par-

tecipanti in cinque gruppi, ognuno dei quali ha avuto il compito di sviscerare un tema speci�co: Con-tent strategy, che si è concentrato sulle live presen-tation, topic, speaker & meeting design; Festival pro-duction, il cui focus è stata la cerimonia, l’execution e la logistica; Communication strategy e Awards che ha trattato delle categorie del Bea World e le pro-cedure di iscrizione e l’Evaluation process che si è focalizzato sui criteri e le procedure della giuria.

Dopo una attenta discussione e il networking in occasione del pranzo ospitato dal Palacongressi Bistrot, ogni gruppo ha illustrato in sessione plenaria i punti principali emersi e ogni partecipante ha po-tuto esprimere la sua opinione. Fra i topic emersi e sui quali secondo i partecipanti all’Advisory bisogna concentrarsi vi sono: il sistema di votazione, la scelta di relatori di appeal e provenienti da ambiti diversi della comunicazione, l’importanza di rendere l’Eu-Bea sempre più notiziabile e ‘appetibile’ per i media tradizionali e non, e l’organizzazione del Bea World, alla sua prima edizione quest’anno, aperta ad agenzie, aziende e strutture provenienti da tutto il mondo.

A conclusione della pro�cua giornata, una cena

preceduta da un giro della città, patria del gran-de regista Federico Fellini. Ad accompagnare gli ospiti alcuni attori vestiti da personaggi dei film più famosi: la Gradisca e l’avvocato (‘Amarcord’), Gelsomina e Panzanò (‘La Strada’) e Anita e Marcello (‘La Dolce Vita’). Gli ospiti hanno così potuto toccare con mano la fantastica esperienza cu-linaria della Regione durante il closing dinner presso il centrale Teatro Galli, che verrà inaugurato prima dell’estate dopo un attento lavoro di restauro. Il teatro ha stupito il gruppo accogliendolo con un video mapping dedicato proprio all’EuBea. Durante la cena, hanno salutato gli ospiti, ringraziandoli per la partecipazione all’evento, Gianluca Brasini, asses-sore al Bilancio, Patrimonio, Sport e Fundraising del Comune di Rimini, e Stefania Agostini, event & conference director Italian Exhibition Group.

In�ne, per sabato 18 marzo il Convention Bu-reau ha organizzato una visita alla splendida Santar-cangelo di Romagna, una destinazione molto po-polare, grazie alla sua ottima posizione, ma anche alle �ere e ai festival che attraggono migliaia di visitatori tutto l’anno. La visita ai monumenti storici e alle in-cantevoli grotte di tufo si è conclusa con un cocktail a base di piatti tipici al ristorante Lazaroun.

B. Biard (L’evenement); G. De Bruycker (Cisco); A. De Greef (Bnp Paribas Fortis); E. De Groot (Mindmeeting): A. De Micheli (Club Degli Eventi e della Live Communication); I. Dzeik (Event Roi Institute); A. Faflíková (Lego, presidente Bea World); Luca Favetta (Pcma); A. Fernandes (Apecate); J. Garcia Aguarod (Eventoplus); E. Hamso (Event Roi Institute); C. Hermes (Honour Past President); K. Jackson (Uk EuBea Ambassador To The Uk); H. Koivuniemi (Evento); Š. Kozák (Btl Communications Association); R. Luís Ochoa Romao (Event Point); A. Safonov (Oriflame); J. Sánchez (Aevea); M. Schram (LiveCom Alliance); C. Seidenstuecker (Ilea); J. Ström (Swedbank); J.-P. Talbot (Experience Magazine); J. Vandepoel (Acc); M. Vanneste (Meeting Design Institute); S. Weikamp (Eventbranche); B. Wigforss (Tecnotree); D. Wintzen (Famab).

ADVISORY BOARD MEETING 2017, I PARTECIPANTI

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PRIMO PIANOForeign o�ce

http://www.selectbusiness.it

“La vittoria del ‘Best Location Award 2016’ nella categoria ‘Centri Congressi e Auditorium’, ci ha spinto a candidarci quale sede e destinazione dell’EuBea Advisory Board Me-eting 2017. L’Event & Conference Division dell’Italian Exhibition Group, che gestisce il Palacongressi, ha così ospitato a Rimini il sele-zionato gruppo di organizzatori di eventi europei e internazionali invitati

all’evento”. Così ha esordito Stefania Agostini, event & conference director - Italian Exhibition Group, raccontando le motivazioni alla base della scelta da parte della società e delle aziende partner di organizzare l’iniziativa targata Adc Group.

Quali opportunità vi ha offerto ospitare l’edizione 2017 dell’EuBea Advisory Board

Meeting?

È stata un’occasione per dimostrare come la nostra destinazione sia raggiungibile con poco più di un’ora di transfer da Bologna. In particolare come Rimini, per lo più conosciuta come destinazione leisure per eccellenza, abbia invece molte altre frecce nel suo arco da spen-dere. Ottime opportunità di post congress, qualità di servizi e ospitalità. Soprattutto, una struttura congressuale di altissimo livello.

Abbiamo fatto un investimento importante per o�rire un programma coinvolgente ed esclusivo nei due giorni di permanenza e lavori dei partecipanti. Investimento reso possibile anche dalle risorse messe a disposizione dalla nostra Regione, molto attenta al prodotto Mice e ai progetti di internazionalizzazione del territorio. Il clima positivo e di interesse del gruppo di EuBea ha agevolato e reso gradevole ogni momento, facendo �lare tutto liscio come l’olio. I partecipanti si sono stupiti, oltre le loro aspettative, da quanto hanno scoperto e ci hanno riconosciuto un’impeccabile organizzazione. Di solito, siamo sempre molto autocritici nei confronti di ciò che facciamo. In questo evento ci siamo sentiti profondamente coinvolti e parteci. Un feeling positivo che ha certamente raggiunto ed emozionato anche i membri dell’Advisory Board.

Numerosi i partner che hanno sposato l’iniziativa. Quale è stato il loro

contributo?

È stato un vero piacere lavorare con il gruppo di sponsor, che hanno subito compreso il valore di questo evento e quindi aderito entusiasticamente alla

QUANDO LO SPONSOR CONTA

di Marina Bellantoni

Il clima positivo e di interesse dei partecipanti all’EuBea Advisory Board Meeting ha agevolato e reso gradevole ogni appuntamento del programma

STEFANIA AGOSTINI, event & conference director - Italian Exhibition Group

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PRIMO PIANOForeign o�ce

http://www.alterecho.it

nostra richiesta di sostegno, sia in termini di servizi, ma anche di creatività. Ognuno, per la sua parte, ha dato il meglio della sua esperienza ed è stato un elemento fondamentale per il successo dell’evento. Vogliamo ri-cordare, prima di tutti, il contributo e l’impegno di Apt Servizi dell’Emilia Romagna, con cui collabo-riamo quotidianamente e che sostiene il prodotto congressuale ormai da anni, riconoscendoci un ruolo di coordinamento al tavolo di progettazione delle inizia-tive promo-commerciali del nostro settore che ci grati�ca molto. Non possiamo, però, dimenticare l’im-portante supporto di Flavio Migani di Alterecho, che ha realizzato la spettacolare progettazione illuminotec-nica, sia del Teatro Galli dove si è svolta la seconda serata, sia quella al Grand Hotel dove si è svolto l’in-trattenimento musicale e la cena di benvenuto. Lo storico albergo amato da Fellini, che ha inoltre fornito i servizi di ospitalità, ha saputo stupire con i grandi piatti e ricette stellate, proposte dallo chef Claudio di Bernardo. Grazia Sapigni, dell’agenzia di comunica-zione e creatività Magina, ha invece curato il program-ma spettacoli e di visita alla città, scegliendo soluzioni ra�nate e coinvolgenti sempre rappresentative dell’i-dentità del territorio e dell’Italian Style. Inevitabilmente, al termine della cena al Grand Hotel gli ospiti hanno intonato un coinvolgente ‘O sole mio’, accompagnan-do la voce della cantante Federica Belucani. A com-pletare il quadro delle collaborazioni ci hanno pensato Best Union (servizi di sta�ng e interpretariato, ndr), Immaginazione (progetti gra�ci di personalizzazione, ndr) e Fontemaggi (allestimenti Teatro Galli, ndr). Last but not least ricordiamo Vox International, con le sue audioguide durante la visita felliniana in città e al bor-go di Santarcangelo.

Fiore all’occhiello dell’offerta riminese, ma anche

dell’Advisory Board Meeting, è stato sicuramente il

Palacongressi...

Lo stupore dei partecipanti all’Advisory è arrivato proprio dalla visita al Palacongressi (che ha ospitato

la giornata di lavori, ndr), una struttura di livello in-ternazionale con servizi e tecnologie di elevata qualità che nessuno si aspettava di trovare a Rimini, e considerata in grado di competere con le principali e più note strutture europee. Al Palacongressi, infatti, tutti i servizi sono curati nel minimo dettaglio. Fra questi, spicca la ristorazione, a�data alla società del gruppo IEG, Summertrade, che grazie al suo chef Cristian Pratelli ha stuzzicato l’appetito dei parteci-panti con ricette wellness e materie prime del territo-rio, legati alla stagione e a Km 0, anche nella cena di gala svoltasi al Teatro Galli.

L’esperienza sembra avervi dato grande

soddisfazione e confermare un approccio agli

eventi vincente...

Ospitare l’Eubea Advisory Board Meeting si è ri-velato un test impegnativo, ma di successo in cui ab-biamo centrato tutti gli obiettivi che ci eravamo pre�ssati. Molti riconoscimenti e ringraziamenti ci sono giunti dai partecipanti, player internazionali abituati a organizzare eventi di spessore in giro per il mondo. Questo ci riempie d’orgoglio e ci conferma che le nostre strategie di destination marketing vanno nella giusta direzione, ma nello stesso tempo abbiamo provato a noi stessi, e ai nostri ospiti, di poter a�rontare con �ducia e convinzione la sfida di can-didare Rimini e il Palacongressi per eventi cor-porate e associativi di valore internazionale.

Le aziende che hanno contribuito al successo alla quarta edizione dell’EuBea Advisory Board Meeting

Numerosi gli sponsor che hanno sostenuto, in termini di servizi e creatività, l’EuBea Advisory Board Meeting 2017

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di Marina Bellantoni

Eataly Smeraldo si affaccia su piazza XXV Aprile con una maestosa vetrata in grado di catalizzare l’attenzione con

allestimenti creati ad hoc

Eataly Smeraldo

EATALY SMERALDO, LA LOCATION È ‘OFF’

E ataly Smeraldo è il �ore all’occhiello dell’innovativo ed emo-zionante progetto in cui Big Spaces si è lanciata, forte della propria a�ermazione sul territorio cittadino e in particolar modo nell’area di Porta Nuova a Milano. Parliamo del progetto Loca-tion Off, che consente di utilizzare spazi conosciuti per le loro quotidiane attività, spegnerli per un giorno, e a�darli ad agenzie, aziende oppure

privati per i loro progetti one shot. “Big Spaces - spiega Andrea Baccuini, partner Big Spaces - unisce bellezza, fruibi-

lità e fama di spazi già conosciuti (con altre funzioni, ndr) all’utilità e versatilità di cui godono (o potrebbero godere, ndr) anche in contesti di�erenti”.

Ecco che quell’Eataly che i milanesi (e non) conoscono come punto di riferimento per l’acquisto di prodotti e materie prime di qualità o come raccoglitore di punti di ristorazione di alto livello diventato uno status symbol per cultori del buon cibo e dei prodotti made in Italy, oggi diventa qualcosa in più.

‘Eataly in esclusiva per cene di gala da 1.000 persone?’, questa è la domanda che, sbalorditi e meravigliati, fanno tutti coloro con cui ci si ritrova vis a vis a parlare di questa stimolante novità. “Sembra uno scherzo - precisa Baccuini -, troppo bello per essere vero. Non vediamo l’ora che questa meraviglia si tra-sformi in certezza per le aziende che appro�tteranno di questo spazio al �ne di realizzare un evento di sicuro impatto”.

Eataly è sinonimo, dunque, di grandezza misurata non solo in metri quadri, ma anche in preponderanza, potenza e prestigio riconosciuti universalmente.

La notorietà di Eataly va al passo con aziende inter-nazionali di successo e, pertanto, ne accresce il valore creando incredibili sinergie.

Per queste ragioni Big Spaces ha visto grandi po-tenzialità nell’ex teatro Smeraldo. Contenitore e contenuto attraggono oggettivamente tutti quanti, e chiunque entri dentro questo spazio meraviglioso, fucina di idee culinarie, sapori nostrani e profumi

TOP LOCATION

ANDREA BACCUINI, partner Big Spaces

Photo: Matteo Turconi

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inebrianti, ne esce sognante e incantato. Tornarci è un regalo per se stessi.

“Vedere un progetto di questa portata diventare concreto - aggiunge Baccuini -, realizzandosi con il fortissimo desiderio di tutti (non solo del team di Big Spaces ma anche di Eataly e di Francesco Farinetti, ndr) è stata la vera soddisfazione. Ricevere questo incarico evidenzia ancor di più il grande lavoro svolto all’interno dell’area di Porta Nuova e nella città di Milano, �nalizzato allo sviluppo del business del venue management.

ALL-IN, L’OPZIONE PERFETTA L’Eataly Smeraldo nasce dentro un ex teatro

dunque gode di elementi lineari, ma al contempo ricchi di storia, capaci di valorizzare il nuovo spa-zio in maniera a�ascinante e avvolgente. Big Spaces ha preso questo fascino e lo ha messo nelle mani dei

professionisti del mondo degli eventi che hanno tutte le carte in regola per rispettarne lo

stile e ampli�carne le caratteristiche al �ne di ideare situazioni uniche e

memorabili. Eataly Smeraldo si può trasformare, da adesso, nel più grande ristorante di Milano, capace di ospitare un elevato numero di per-sone (come in nessun altro club) e dove l’intratteni-mento principale è o�er-to dal food&beverage…

ma non solamente!La formula che Big Spaces propone è quella All-in.

Un pacchetto che comprende l’a�tto di tutti gli spazi utili (tre livelli e aree personalizzabili) congiun-tamente all’impiego di 89 persone al servizio dell’e-vento, personale Eataly a�dabile e di casa.

“Scegliere Eataly - aggiunge Baccuini - signi�ca scegliere non solo la qualità, ma rappresenta l’opzione perfetta per risolvere un problema di numeri, sem-pre attuale, con uno spazio che ha tutto e può o�rire già tutto”.

Chi entra in Eataly Smeraldo ha la possibilità di per-sonalizzare lo spazio disponibile che, eccezionalmente, viene quindi chiuso al pubblico. Un ampio atrio al piano terra più due piani ricchi di attrattive culinarie e spazi lounge, e un ultimo piano dove è presente una sala congressi da 120 persone sedute a platea (che, in egual misura e utilità, potrebbe funge-re da appoggio sta�) valorizzati dal simbolo più forte del Teatro Smeraldo, il palco. Iconogra�camente rico-noscibile da tutti, quest’ultimo gode di una visibilità a 180 gradi da tutti i piani, rendendo possibili speech, presentazioni o momenti istituzionali dal forte impatto emotivo, lasciando altresì spazio all’intrattenimento.

Sul campo numerosi professionisti, formati da Eataly, che seguiranno le aree cucina e sala dei vari corner (gastronomia, salumeria, pescheria, panetteria, carni e vini), il personale dedicato all’evento, capace di coordinare tutte le fasi di permanenza in location (allestimento, evento, disallestimento), di gestire la sicu-rezza e la pulizia delle aree e, in�ne, una persona dedi-

Eataly Smeraldo è il fiore all’occhiello dell’innovativo progetto di Big Spaces denominato ‘Location Off’

Grazie a Big Spaces, Eataly Smeraldo si trasforma da punto di riferimento per il food a location per eventi

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Garibaldi 77 è una conosciuta scuola di yoga e di meditazione, caratterizzata da aree open, pulite e versatili, che si prestano benissimo a eventi meno formali, ma segnati da una forte identità. Perfetto per aperitivi, press day e piccole conferenze, unisce eleganza e stile al contesto mozza�ato che contraddi-stingue Corso Garibaldi.

“In attesa di ampliare il nostro ventaglio di proposte - spiega Baccuini -, ci concentriamo sugli spazi già in portafoglio, mossi dalla sensazione che Milano sia in continuo fermento e gli eventi ne siano il cuore e il motore. L’o�erta non è mai su�ciente e risulta spesso un passo indietro rispetto alla domanda. Big Spaces crea l’opportunità per abbattere le barriere legate al ‘dove’, al ‘come’ e al ‘perché’, creando soluzioni, an-che le più inaspettate! Provare per credere”.

cata al facility management in grado di rispondere alle necessità legate alla natura della struttura, alle sue dotazioni tecniche e alle prescrizioni.

Ma entriamo nel merito dei tempi… “Big Spaces - racconta Baccuini - mette in mano al cliente lo spazio per tutta la notte precedente all’evento, permettendo lo scarico agevole di tutti i materiali di allestimento e delle tecniche, qualora fosse necessario un upgrade. L’attività commerciale di Eataly verrebbe riaperta al pubblico soltanto nelle ore che vanno dalle 8.00 alle 16.00 (orario in cui restano attivi il mercato e i ri-storanti, ndr), per poi a chiudere de�nitivamente per il resto della giornata, e della serata, lasciando spazio al resto degli allestimenti e all’evento vero e proprio che potrà protrarsi �no a notte. Le aree di Eataly dovranno essere riconsegnate (pulite e ripristinate come allo stato iniziale, ndr) entro le 8.00 del mat-tino successivo all’evento, per permettere la riapertura del market e dei corner”.

OLTRE LE BARRIERE DEL ‘DOVE’, ‘COME’ E ‘PERCHÉ’

Il progetto ‘Location Off’ comprende non solo Eataly Smeraldo, ma anche Garibaldi 77, spazio di circa 300 mq circondato dai distretti della moda e del design, ma rivolto a un target di�erente. Spazio

Eataly Smeraldo,fare la di�erenza

con oltre 800 invitati

Eataly Smeraldo

TOP LOCATION

La formula che Big Spaces propone per Eataly Smeraldo è All-in: affitto di tutti gli spazi utili (3 livelli e aree personalizzabili) e impiego di 89 persone al servizio dell’evento

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INCHIESTA

di Serena Roberti e Marina Bellantoni

In occasione dell’evento D-Date di Discovery firmato Filmmaster Events, è stato ricreato un mondo di talent, attori, comparse e workshop sugli ultimi tre piani della Diamond Tower di Milano

The xperience factor

EVENTI, QUESTIONE DI ‘FEELING’

L’Xperience Factor ruota intorno a come le agenzie fanno vivere gli even-ti, oggi. Come sono cambiate negli anni le strategie di coinvolgimento del target e quali sono le leve per esperienze memorabili? Quale il ruolo del digitale? Abbiamo interpellato le agenzie per indagare il fenomeno e comprendere le dinamiche di engagement del mercato, tra reale e virtuale.

I ‘ LIVE ’ YOUQuanto conta oggi saper far ‘vivere’ l’evento in un’era in cui il virtuale prende sempre

più piede? Più che mai, secondo le agenzie intervistate. “L’evento è un touch point fon-damentale, un momento privilegiato in cui l’azienda dialoga con il consumatore, sod-disfacendo le sue esigenze di informazione e conoscenza - spiega Luca Bassetto, ceo Fma Roma -. Gli eventi sono momenti in cui apprendere, emozionarsi e anche da con�gurare per dare spazio alla personalizzazione. Ognuno di noi è contagiato dal fe-nomeno dei ‘Big Data’, ma il nostro cervello, oltre che nutrirsi di informazioni digitali, ha bisogno di attivare tutti i sensi che ha a disposizione per giungere alla valutazione �nale. La strada è quindi quella di ripensare il concetto di evento, interpre-tandolo non solo come un’opportunità di comunicazione, ma come un’attivazione di una serie di ‘point of influence’, in modo da spingere il consumatore a vivere il brand attraverso un’espe-rienza �sica, piena e coinvolgente”.

“Una delle s�de più importanti che abbiamo oggi come agenzia è proprio quella di individuare il ‘fatto-re di esperienza’ più coinvolgente per il pubblico. Oggi, lavoriamo molto per trovare le modalità di ampli�cazione e declinazione dell’esperienza: dall’evento live all’evento virtuale o, viceversa, da un evento che nasce nel mondo virtuale all’ap-puntamento sul territorio. Sempre più spesso la misurazione del successo avviene anche tramite strumenti di presenza virtuale, come per esem-pio i social”, commenta Davide Bertagnon,

INCHIESTA

LUCA BASSETTO, ceo Fma Roma

ANDREA BINELLI, owner App Eventi

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head of Access.Un’esperienza che si caratterizza come distintiva e

irripetibile. “Il fattore ‘esperienza’ deve essere diverso, unico e raccontabile - aggiunge Andrea Binelli, owner App Eventi -. Ormai non esiste più evento che non viva parallelamente nel mondo digitale. Il senso non è focalizzarci sullo strumento, ma sull’e-mozione che tale esperienza lascia al partecipante”. Ed è proprio l’emozione la leva che fa la di�erenza.

“L’evento è il mezzo deputato a coinvolgere ed emozionare il target - commenta Andrea De Micheli, ceo Casta Diva Group -. Raggiunge l’obiettivo quando fa vivere esperienze memorabili, uniche e coinvolgenti, così da far diventare ‘top of mind’ il messaggio veicolato”.

Come si integra il digitale nel �usso di queste esperienze ‘emozionali’? “La brand experience inizia attraverso i touch point della comunicazione

online e o�ine ma, per divenire e�cace, ha biso-gno anche di un momento di engagement fisico - spiega Enrico de Lucia, responsabile Momen-tum (McCann World Group) -. In questo modo è possibile emozionare e garantire che il messaggio abbia maggiore memorabilità e rilevanza. Gli stru-menti digital hanno un peso crescente, poiché con-sentono di impostare un dialogo one-to-one, pre e post evento e ra�orzare la call to action”.

Un digitale che, tuttavia, non prende il soprav-vento, ma si pone a servizio degli obiettivi. “La tec-nologia è sempre al servizio della narrazione, siamo storymaker - a�erma Daniele Zambelli, presi-dente e direttore creativo Simmetrico -. Qualsiasi nostro progetto inizia con il riconoscimento di un concept narrativo che, integrando forme, linguaggi e contenuti, delinea un ambiente emo-zionale ed esperienzale in cui il visitatore entra in

Il Bmw Next 100 Festival, firmato da APP Eventi, per celebrare i 100 anni del Gruppo e i 50 anni di Bmw Italia ha compreso più di 50 eventi in 3 giorni

L’evento non è più solo luogo di aggregazione, ma diventa esperienza e si fa interattivo, anche grazie all’offerta di soluzioni di intrattenimento particolari, come quella offerta da Vernimark, che noleggia videogiochi. “‘L’ultima e poi andiamo’… - commenta Marco Vernillo, founder - è stato il motto di una generazione. Oggi, quella stessa sensazione può essere ricreata grazie a un videogioco Arcade (o Coin-Op), in grado di regalare un’esperienza divertente, nostalgica, condivisibile e competitiva. I videogiochi presuppongono abilità e conoscenze che già si posseggono, perché i giochi degli anni ’80 fanno parte del nostro immaginario. Recuperare questi pezzi di storia videoludica, restaurandoli, rimettendoli nelle condizioni di regalarci ancora emozioni vuol dire varcare la porta della nostra immaginazione. La nuova frontiera dell’engagement parte da qui: eventi vissuti, sentiti e ricordati, perché rendono protagonista il nostro io più puro. Ho visto giocare persone di tutte le età a giochi di tutte le epoche e questo perché il gioco è un’esperienza universale”.

VERNIMARK, IL RITORNO DEL VIDEOGIOCO

ANDREA DE MICHELI, ceo Casta Diva Group

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The xperience factor

INCHIESTA

che si racconta e che si fotografa. Ma non bisogna rimanerne schiavi. Bisogna pensarla dalla �ne, dalla foto sullo smartphone. Dalla notizia che si dà, come una sceneggiatura al contrario, come raccon-tare il Riccardo III dalla �ne. Si sa già tutto, è lì che viene il di�cile”, commenta Celi (Filmma-ster Events). Ed è di�cile anche stupire, scatenare quell’e�etto ‘wow’ che rende un’esperienza me-morabile. “Ci si può riuscire, sfruttando i principi della drammaturgia, i colpi di teatro - commenta De Micheli (Casta Diva Group) -. Oggi, si può creare un evento di successo anche per pochissi-

me persone, che poi guadagna audience online. A noi è capitato con ‘Hearing Hands’, ad esempio,

relazione con i valori del brand”. Perché, in fondo, l’evento è, per statuto, un’esperien-

za, come spiega Andrea Celi, direttore creativo Film-master Events. “ed è un’esperienza. Dal vivo. Può essere ‘aumentata’ da tool che ampli�cano il coinvol-gimento del pubblico, prima, durante e dopo. Ma il centro di tutto rimane il ‘live’. Noi diciamo ai nostri clienti ‘I Live You’. È la più grande forma di amore: trasformare un racconto in ‘esperienza live’”.

QUALCOSA È CAMBIATOCome è cambiato, negli anni, l’engagement del

pubblico di un evento? “Il linguag-gio dell’engagement in sé non cambia mai: si deve provocare, spiazzare, emozionare o gene-rare un ricordo, partendo da un contenuto. Oggi, deve essere tutto più immersivo, raccontabile e fotografabile. Da quando i social hanno trasformato il commento e la foto in un vero e proprio media, si deve dare alla gente qualcosa da raccontare e condi-videre. L’experience di un evento è sempre più ciò

Tre anni fa con il ‘D-Date’ Discovery l’agenzia del Gruppo Filmmaster ha rivoluzionato il modo di fare gli Upfront Televisivi. Invece del solito evento privato, è stata realizzata una giornata no-stop coinvolgendo i migliaia di fan dei canali Discovery. Il contenuto tv come elemento urbano.Per un’intera giornata, sono stati occupati gli ultimi tre piani della Diamond Tower a Milano creando un’esperienza immersiva a contatto con i canali e i talent più famosi. Un vero e proprio mondo sul tetto di Milano: con scenari, attori, comparse, one to one con i talent, workshop. Solo in serata, l’evento è stato aperto agli investitori con una sperimentale regia multipiano, in cui i relatori si sono lanciati la linea da un piano all’altro.

FILMMASTER EVENTS_DISCOVERY D-DATE

BMW Next 100 Festival è stato sviluppato per celebrare i 100 anni del Gruppo BMW e i 50 anni di BMW Italia: una tre giorni aperta al pubblico all’interno dell’autodromo di Monza. L’agenzia ha seguito l’ideazione, la produzione e la realizzazione. L’allestimento era su un’area di 46mila mq e ha compreso i paddock, 60 box allestiti e il primo piano della palazzina box, parcheggi in grado di ospitare 2.350 auto e 1.800 moto. Il Festival ha coinvolto tutti i brand del Gruppo (Bmw, Mini, Bmw Motorrad), i loro club, fan e clienti in più di 50 eventi svolti contemporaneamente: un’impresa complessa sia per il poco tempo a disposizione sia per le difficoltà logistiche e di sicurezza. Media Partner: Radio 105, Virgin Radio, con la diretta di Ringo, e Radio Montecarlo. All’evento hanno partecipato circa 40.000 persone e poteva essere seguito sui canali social con hashtag #next100. L’agenzia, insieme a BMW Italia, ha coordinato tutti i media dell’evento.

APP EVENTI_BMW NEXT 100 FESTIVAL

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La s�da è individuare il ‘fattore di esperienza’

più coinvolgente

 

di creare un evento per una sola persona che ne ha colpite decine di milioni, attraverso YouTube. Più recentemente, abbiamo vinto due Leoni (d’argento e di bronzo) a Cannes con Flights, un evento che ha coinvolto �sicamente solo una decina di lettori de El Cronista Comercial (il Sole24Ore argentino, ndr), ma milioni di persone online. Oggi, è possibile iniziare a far vivere l’evento al target mesi o settimane prima, e addirittura coinvolgerlo nella sua progettazione. I social media giocano un ruolo chiave. Lo streaming permette anche di creare l’engagement in persone �sicamente lontane”. Modalità che si evolvono nel-la costruzione e nella trasmissione del messaggio. “È cambiata la modalità di fruizione da parte del pubblico - spiega Bertagnon (Access) -. Siamo sempre più spinti a condividere immagini o video dell’evento, prima quasi di viverlo: le nuove tecnologie e l’uso della telefonia mobile hanno rivoluzionato non solo la partecipazione, ma anche la modalità di engagement diretto, sempre più social e virtuale”.

Altro fattore che si è evoluto negli anni è la velocità.

“I tempi hanno accelerato lo scambio di informazioni e quindi le agenzie devono trovare metodi sempre più innovativi e fast per catturare il target di riferimento”, commenta Binelli (App Eventi). “È sempre più di�cile catturare l’attenzione del consumatore - ag-giunge Bassetto (Gruppo Fma) -. Siamo alla con-tinua ricerca di momenti di engagement originali. Il consumatore è attratto da cose nuove, dalla natura le curiosità di scoprire. Per questo scopo utilizziamo la tecnologia, sempre attenti all’aggiornamento, all’in-novazione e alle tendenze tech. Il digitale, l’inte-razione con smartphone, le app e la realtà aumenta-ta sono strumenti che aiutano a catturare l’attenzione del consumatore”. Conferma, in�ne, Zambelli (Simmetrico): “Per Simmetrico il coinvolgimento del pubblico è sempre stato prioritario. Oggi, si sono ampliati gli strumenti a disposizione per farlo, com-presi quelli che veri�cano e quanti�cano i risultati ottenuti. Creare engagement signi�ca creare legami forti che migliorino la fedeltà, aumentino il passaparola e l’autorevolezza del brand”.

MasterCard ha chiesto di sviluppare un’attività di engagement sul territorio nei giorni precedenti la finale di Uefa Champions League 2016 di Milano, con l’obiettivo di amplificare l’awareness e fare education sull’utilizzo della carta di credito contactless. Al fine di invitare i partecipanti a mostrare la propria passione calcistica, il concept ‘Madness or Priceless’ è stato declinato in flashmob, guerrilla e servizi premium per chi usava la carta di credito (come un pranzo servito da camerieri in livrea al McDonald’s, servizio double deck bus per andare allo stadio, gadget per acquisti in edicola). Ancora: taglio gratuito dal barbiere con riproduzione del simbolo della squadra del cuore; premi (gadget e biglietti della finale ottenibili solo con la carta di credito) e azioni b2b (rifacimento vetrine con il supporto del newyorkese ‘Makerie Studio’). I risultati? Forte identificazione del target con la brand value e grande viralità (102M web impression, 1M di transazioni a Milano in una settimana, +105% transazioni contactless vs anno precedente; +400% pagamenti con carta, 250.000 fan premiati).

MCCANN WORLD GROUP_UEFA CHAMPIONS LEAGUE (MASTERCARD)

L’evento si è tenuto al Laghetto dell’Eur di Roma durante il primo All Staff Meeting di Huawei Italia, al quale hanno partecipato circa 500 dipendenti di nazionalità cinese e italiana. Per coinvolgere entrambe le culture è nata l’idea creativa ‘Dragon Boat’: un’appassionante gara su barche a forma di drago che trae origine dalla tradizione cinese, con 20 rematori, un timoniere e un tamburino a scandire il ritmo. Cinesi e italiani si sono ritrovati insieme in uno spazio condiviso dove entrambe le culture hanno contribuito a formare una nuova e più ricca identità. All’arrivo i partecipanti sono entrati in un clima di grande competizione e hanno iniziato il training con lo staff della Federazione Italiana Dragon Boat. Terminato l’addestramento, gli equipaggi si sono imbarcati risoluti e divertiti. La finalissima, con le migliori squadre qualificate, è stata seguita con grande emozione. E dopo la gara, il momento delle premiazioni durante cui è esplosa la gioia dei vincitori e dei partecipanti.

EGG EVENTS (CASTA DIVA GROUP)TEAM BUILDING (HUAWEI)

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Per misurare l’emozione dei partecipanti al test drive per Giulia e Giulia Quadrifoglio

di Alfa Romeo, Simmetrico ha utilizzato un bracciale che registrava battito cardiaco e

pressione del sangue

The xperience factor

GENERATORI DI EMOZIONI

Continuiamo il nostro viaggio alla ricerca dell’Xperience Factor perfetto. Come si generano emozioni nuove ed esperienze memorabili? “L’enga-gement è un’arte delicata - spiega Celi (Filmmaster Events) -. Più si diventa ‘branded content’, più si ha bisogno di specialisti del coinvolgimento. Per studiare le nuove frontiere bisogna andare a New York a vedere i Punchdrank con lo spettacolo ‘Sleep No More’ e scoprire le avanguardie del pensiero immersivo, o a Londra a farsi inseguire dagli zombie in 1.000 mq, o alla Tate Gallery per ca-pire come viene coinvolto l’utente, al di là delle opere. È interessante notare anche quanto l’arte, la musica e la pubblicità imparino dagli eventi, diventando sempre più ‘live’. Guardate Christo: ha realizzato in primis un evento, non un’opera. O Banksy, che a New York organizza una caccia al tesoro senza precedenti. O Carsten Holler a Londra dove, per concludere la visita della mostra, si deve uscire tramite uno scivolo gigante. O, in Italia, l’esempio di ‘Rock in 1.000’. Ci aggiorniamo par-lando con la gente, andando in giro a sperimentare in prima persona. È un lavoro complesso, perché, ad esempio, è molto di�cile parlare con i 20-30enni, vanno stu-diati in laboratorio… Se Philippe Plein fa una festa, l’experience è il racconto che ne fai e non quello che vivi. La vivi attraverso i commenti e le foto sui social. Non importa se dal vivo non ci capisci nulla, ci sei stato. Non bisogna farsi schiacciare dal ‘prima’ e dal ‘dopo’, ma aumentare il livello della live execution”.

L’integrazione con le dinamiche social è ormai elemento imprescindibile. “La parola chiave è ‘co-cre-azione’ - commenta de Lucia (McCann World Group) -. I social e le piattaforme customizzate consentono un’esperienza parallela a ciò che av-viene live, ampli�cando

INCHIESTA

ENRICO DE LUCIA, responsabile Momentum (McCann World Group)

ANDREA CELI, direttore creativo Filmmaster Events

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il ruolo del singolo e integrandolo con gli altri partecipanti. Inoltre, si deve essere disponibili a sperimentare, uscire dagli schemi di regia già pia-ni�cati, rinunciare ad avere il controllo sull’output �nale. Come operiamo? All’arrivo del brief si compone un gruppo di lavoro interdiscipli-nare. Accanto ai creativi, partecipano al brain storming anche �gure del mondo IT, del media e del digital, in particolare con un data scientist. Questo ci consente di sperimentare nuovi format multichannel, ma con una forte attenzione alla misurazione dell’e�cacia e al Roi”. Fa leva sul fattore creatività anche Bassetto (Fma Roma). “Nella realizzazione degli eventi, molti sono i fat-tori di successo, alcuni anche contrastanti. Se da una parte è fondamentale avere un’elevata exper-tise nella realizzazione, dall’altra servono innova-zione e creatività. Per questo, nella fase di ge-nerazione di idee ricorriamo al coinvolgimento

di giovani prestati dalla scuola e dall’università per la loro freschezza e capacità di pensare in modo destrutturato. Da quest’anno, abbiamo �rmato un accordo con alcuni istituti di formazione per atti-vità di alternanza scuola/lavoro”.

Il coinvolgimento di ‘menti giovani’, dunque, sembra poter fare la di�erenza. Ma le agenzie si attivano a tutto tondo perché il target sia ‘senza

segreti’. “Abbiamo al nostro interno un centro di ricerca e sviluppo e una redazione che appro-fondisce, per ogni nuovo progetto, target, valori e cultura di riferimento - spiega Zambelli (Simmetrico) -. Il nostro processo prevede che tutte le professionalità coinvolte siedano allo stes-so tavolo nello sviluppo del concept narrativo. Vale per un museo, per il padiglione di un Paese e per un’architettura, vale per un piccolo e per un grande evento”. “Prima di studiare le dina-miche di coinvolgimento, ci concentriamo sulla mappatura del target… Facciamo anche un’a-nalisi approfondita del prodotto/servizio legato all’evento. Con le idee chiare, cerchiamo poi la location che meglio possa essere signi�cativa per il messaggio da veicolare durante l’evento”, con-clude De Micheli (Casta Diva Group). Anche Access mette in campo risorse ad hoc. “Access, supportata da GroupM, è sicuramente agevola-

ta e facilitata potendo disporre delle migliori ricerche di mercato - spiega Bertagnon (Access) -. Nel mondo degli eventi cerchiamo sempre di analizzare le variabili comportamen-

tali e attitudinali del target, al �ne di evitare ogni improvvisazione e garantire una solidità meto-dologica. A titolo di esempio, posso citare come abbiamo implementato uno strumento di analisi sfruttando il panel proprietario di GroupM ‘Live Panel’, che ci supporta nell’identi�cazione della tipologia di eventi a seconda del target di riferi-mento”.

Per il test drive Alfa Romeo più atteso del 2016 (pluripremiato al Bea e all’EuBea), Simmetrico ha scelto ‘La meccanica delle emozioni’ come una realtà tangibile e misurabile con un’esperienza in pista per scoprire e vivere sulla propria pelle i valori del brand: creare vetture che mettono l’uomo e le sue emozioni al centro della guida. Simmetrico ha sovvertito la struttura tradizionale del test drive facendo provare Giulia e Giulia Quadrifoglio prima dell’approfondimento dei contenuti tecnici con il team di progetto. La sfida è stata quella di individuare una tecnologia capace di misurare le emozioni dei giornalisti in real-time. La soluzione è stata far indossare ai 300 giornalisti, per la prova sul Circuito di Balocco, uno speciale bracciale, usato dalla Nasa e da istituti di ricerca, in grado di rilevare l’attività elettrica della pelle, la pressione del sangue e il battito cardiaco. Come in una regia da Gran Premio, dopo ogni giro i giornalisti hanno potuto rivedersi in sala. I volti, le immagini, i dati delle emozioni e quelli della vettura sono stati poi memorizzati in una ‘Emotional memory Card’.

SIMMETRICO_TEST DRIVE (ALFA ROMEO)

DANIELE ZAMBELLI, presidente e direttore creativo Simmetrico

Il digitale è un ampli�catore del racconto

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tino in Parco Sempione, coinvolgendo per bene gli utenti, vengono 3.000 persone. È la legge dei me-dia: più aumenta il digitale, più bisogna compensare con chili di realtà”.

Il digital come motore degli eventi assume un valore diverso. “A condizione che siano parte inte-grante dello storytelling, le piattaforme digitali sono una realtà imprescindibile che accompagna gli utenti a diventare spontaneamente tuoi testimonial - spiega Zambelli (Simmetrico) -. Siamo stati fra i pochi a presentare un progetto di digital event activation all’interno di Expo Milano 2015. Tutte le mostre di Simmetrico Cultura prevedono pri-ma, dopo e durante il coinvolgimento del pubblico, grazie all’integrazione dei contenuti interattivi con web e mobile application, per stabilire, grazie alla creazione di una community, rapporti stabili e du-revoli”. Sempre in tema Expo, Simmetrico, reduce da un nuovo evento per Alfa Romeo Stelvio, è im-pegnata in questi mesi per Expo Astana 2017 (10 giu - 10 set) con più lavori, fra i quali il Padiglione del Principato di Monaco e due piani del Mu-seo Future Energy del grande Padiglione del Kazakistan.

DIGITAL (MA NON FINE A SE STESSO)Quanto pesa, in�ne, il digitale in questa strategia

di involvment? “Il digitale ha un ruolo sempre più dominante. Ciò è facilitato dalla sinergia operativa che abbiamo adottato tra il team social e l’agenzia, che sempre più spesso partecipano insieme alla ri-cezione dei brief dei nostri clienti”, spiega Berta-gnon (Access).

Tuttavia, la dimensione digital non può essere �ne a se stessa. “Deve pesare nel giusto equilibrio con la parte live - spiega Celi (Filmmaster Events) -. La condivisione di contenuti ‘a tutti i costi’ ha generato un’anestesia totale in molte fasce di target. Pensi di essere tu quello che condividi e questo ti spegne e ti fa sentire sazio. Il digitale è un amplificatore del racconto, sia nelle sue forme social pre e post sia nelle sue forme interattive, durante. Ma bisogna passare dal ‘digital’ tout court, al ‘digitale’. Biso-gna ‘raccontarla bene’, in tutti i suoi passaggi. Se il digital non si traduce in ‘live’, non genera alcu-na esperienza. Il materico, la regia, il ritmo, fanno sempre la di�erenza. C’è un aumento del bisogno di emozioni live. Si pensi al caso di Milano negli ultimi anni: se si festeggia il compleanno di un gat-

Per l’attività di lancio della Twingo, il cliente ha chiesto all’agenzia di pensare a un originale test drive. Un concept ‘fuori dagli schemi’ ha implementato il primo ‘Social Test Drive’. L’agenzia ha invaso le città di Roma e Milano con oltre 100 autovetture. Il progetto è stato avviato con un evento di presentazione alla stampa con azione Rp che ha fornito un valido ‘content’ per scatenare un’azione sui social, registrando oltre un milione di visualizzazioni e diventando trend topic del weekend. Sul campo, poi, è stata ideata un’app con la geolocalizzazione delle auto che permetteva al cliente di richiedere il test drive dove desiderava, visualizzando la più vicina auto disponibile: in una piazza, all’uscita del teatro, alla fermata della metro, con percorso libero. I risultati sono stati esaltanti, sia come numero di test drive - circa 5mila - sia come tasso di conversione all’acquisto.

FMA ROMA_SOCIAL TEST DRIVE LANCIO TWINGO (RENAULT)

DAVIDE BERTAGNON, head of Access

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The xperience factor

INCHIESTA

“Le nuove tecnologie hanno acquisito il ruolo fondamentale di facilitare la live experience. Basti pensare alla modalità di informarsi sui contenuti di un evento, confermare la propria partecipazione, pro�larsi e ottenere reward in pochi istanti. Inol-tre, gli strumenti digital consentono di preparare il mindset del partecipante con attività teaser one-to-one e misurare l’e�cacia dell’evento con attività

di survey molto evolute e customizzate. Nel nostro gruppo abbiamo una divisione interamente dedica-ta al monitoraggio delle nuove tecnologie con un focus speci�co sulla industry degli eventi. Inoltre, il nostro network internazionale ci consente di at-tingere alle best practice, raggiungendo il giusto equilibrio tra innovazione ed esperienze acquisite”, commenta De Lucia (McCann World Group).

Insieme a Indipendente Concerti, l’agenzia ha deciso di riportare in Italia la grande musica grazie all’evento ‘I Days 2017’, rassegna musicale sulle note di un cast artistico d’eccezione, al pari dei più grandi festival europei. Svoltasi dal 15 al 18 giugno 2017 al Parco Autodromo di Monza, la manifestazione ha visto esibirsi, live, importanti band del panorama musicale mondiale: dai Green Day ai Rancid, dai Radiohead ai Linkin Park, fino a Justin Bieber e Martin Garrix. Tra gli sponsor, Jeep (title sponsor), Coca-Cola, Sky, Lg, Pringles e molti altri. Virgin Radio e Radio 105, invece, le radio ufficiali. Ancora una volta la musica live si conferma un territorio privilegiato per entertainment ed engagement, e l’affluenza raggiunta (circa 200mila persone nei quattro giorni) ha offerto alle aziende coinvolte un’ottima opportunità per raggiungere il proprio target.

ACCESS_‘I DAYS 2017’

Per ‘I Days 2017’, rassegna musicale sulle note di un cast artistico d’eccezione, Access ha firmato i format e l’offerta dei contenuti commerciali

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COSA CHIEDONO, OGGI, LE AZIENDE ALLE AGENZIE DI EVENTI PER COINVOLGERE IL TARGET? DI SEGUITO, I COMMENTI ‘A CALDO’ DELLE AGENZIE.

Binelli (App Eventi): “La maggior parte delle aziende chiede il raggiungimento di obiettivi numerici nella raccolta di lead”.

Celi (Filmmaster Even

ts):

“Le aziende chiedon

o sempre le stesse c

ose:

‘effetto wow’, ‘esperie

nziale’… Ci sono con

cetti

ormai diventati mod

i di dire. Ad esempio

, c’è

una fortissima neces

sità di giustificare tut

to

attraverso il famoso

‘storytelling’, come s

e

ci fosse un senso di c

olpa atavico. Il brief

più

innovativo degli ultim

i tempi? ‘Voglio un e

vento

che mi faccia vincere

il Bea!’. Le aziende s

ono

poco aggiornate: ma

ncano figure che sap

piano

ragionare come ‘Ent

ertainMen’!

De Lucia (McCann World Group): “Le aziende desiderano far sentire il pubblico protagonista del successo dell’evento, con un’adesione spontanea, che renda visibile e rilevante il contributo fornito. Strumenti come gli e-beacon, ad esempio, consentono di tracciare ogni movimento e offrire una continua interazione tra il fisico e il digitale, con un’esperienza ricca e gratificante. Le aziende non si accontentano più di migliorare l’awareness, ma misurano l’efficacia anche in base alla rilevanza percepita dal partecipante”.

De Micheli (Casta Diva Gro

up):

“Le aziende che investono

in grandi eventi lo

fanno per avvicinarsi fisica

mente al target, per

far vivere loro una ‘live exp

erience’. Una live

experience coinvolgente è

indimenticabile. Basta

pensare a ciò che racconti

amo agli amici quando

si comincia a dire ‘Sai che

cosa m’è successo…’. Ma

l’add-on digitale permette

al target di condividere

quell’esperienza con i colle

ghi e i familiari che non

erano presenti”.

Zambelli (Simmetrico): “È necessario creare un ponte v

aloriale fra

azienda e target. Da sempre il nostro processo

creativo inizia proprio da un’estrazione di

valori. Da qui nasce un soggetto che modella

uno spazio che, ancora prima di essere

architettonico, è uno spazio di narrazione, dove

l’utente non è un consumatore, ma una persona

che si identifica con i valori del brand. Siamo a

fianco delle aziende anche nella crescita della

consapevolezza delle opportunità offerte dalle

nuove tecnologie”.

Bertagnon (Access): “Le aziende vogliono creare un legame emozionale e di appartenenza che coinvolga

il brand, i suoi valori e il consumatore. A questo obiettivo si è aggiunta oggi una forte

componente social. La valutazione del successo

o insuccesso dipende in gran misura da alcuni

Kpi quali sharing, view e like derivanti dal

singolo evento. Per questo motivo, da due anni

Access ha preso un research manager con

esperienza digitale, per occuparsi di tutte le fasi

e degli obiettivi definiti con i clienti, sia in fase

progettuale sia post evento”.

The xperience factor

INCHIESTA

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U n tempo non molto lontano, a chi si occupava dell’organizzazione di eventi bastava reclutare un event manager e un creativo. Oggi questo non basta più: occorre disporre di una squadra di figure complementari, specifiche e innovative, che possano stupire e sup-portare le aziende dai progetti più ambiziosi.

Alle figure più tradizionali, esperte per esempio negli allestimenti e nelle scenogra�e, vanno a�an-cate figure nuove, specializzate nel digital e nei piani di comunicazione, perché ideare un proget-to oggi signi�ca articolarlo in tanti aspetti, le cui peculiarità cambiano se si tratta di un roadshow, una convention o un lancio di prodotto.

PROFESSIONISTI: SERVONO FIGURE NUOVE

A cura diISABELLA MAGGI, direttore marketing e comunicazione Gattinoni

Per a�rontare le s�de occorre dotarsi di profes-sionisti, il che apre nuove prospettive di lavoro. Professionisti del project management applicato agli eventi si integreranno con chi si occupa di produ-zione e sponsorizzazione; chi gestisce i rapporti con le istituzioni si a�ancherà a chi sa tutto di ticketing e permessi. Chi ha esperienze artistiche potrà ap-portare competenze musicali e teatrali nel contatta-re gli artisti e gestirne la logistica, così come nel re-clutare e coordinare i tecnici che sono fondamentali per le messe in scena.

Creatività e produzione non possono rischiare improvvisazioni. E per far divertire i partecipanti bisogna essere, paradossalmente, molto seri.

Per la convention Star, Gattinoni ha ideato un team building basato sui graffiti

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pensato di trattare in modo simpatico argomenti non semplicissimi. Per esempio, per Reckitt Ben-ckiser ci siamo appoggiati alla creatività di art director e copy che hanno trasformato la location milanese 10 Watt in una vera e propria casa. Il brand voleva presentare le novità di prodotto alla grande distribuzione e noi abbiamo pensato a un product placement ironico. Così Finish lavasto-viglie ha visto volare piatti in cucina, e Durex ha animato la camera da letto. E lavori altrettanto sim-patici li abbiamo curati per Bayer. L’abbiamo detto, bisogna essere seri quando si vuole divertire.

Noi di Gattinoni, che proprio di recente abbia-mo potenziato la divisione Communication con know-how di questo genere, ci cimentiamo co-stantemente nello sviluppare nuove idee. Alla con-vention di Star abbiamo ideato un team building basato sui gra�ti. Abbiamo organizzato la visita di Torino attraverso i gra�ti più belli; i 200 dipen-denti, divisi in squadre, hanno avuto per guide i writers più artistici che hanno svelato loro la street art cittadina. Dopodiché si sono ritrovati a ‘dipinge-re una Star tutta nuova’, creando loro stessi colorati murales su tela, che alla �ne dell’evento sono stati trasportati nella nuova sede milanese dell’azienda.

La convention di Axa Corporate è stata invece interamente digitale: dal badge al team building, dalla piattaforma pre-evento per i manager - poi diventata una intranet per scambiarsi idee - alla mo-derazione dei contenuti e degli strumenti. Questo ha implicato la �gura di un digital manager, in grado di immaginare e strutturare gli strumenti, per consentire ai manager di confrontarsi in modo tec-nologico, anche dopo l’evento.

Nel campo del lancio dei prodotti, abbiamo

I 200 dipendenti Star alla scoperta della migliore street art torinese

Per il lancio di prodotti Reckitt Benckiser, Gattinoni ha puntato su simpatia e ironia

RUBRICAFacciamo il punto

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NUOVA e20 E CLUB SPICCANO IL ‘VOLO’ ALLE OFFICINE

Lo scorso 28 marzo la suggestiva location delle Officine del Volo di Milano (Via Mecena-te, 76/5) ha ospitato l’evento organizzato per festeggiare i 15 anni della rivista e20 e presentare le novità dell’ecosistema di Adc Group, prima tra tutte il Club degli Eventi e della Live Communication. Che fosse un appuntamento irrinunciabile era certo, ma la partecipazione e l’entusiasmo che hanno ani-mato la festa sono andati oltre le più rosee aspettative. Nella location dove si è svolta, 14 anni fa, la cerimo-nia della prima edizione del Bea Italia, c’era tutta la community degli eventi e della live communication, dai rappresentanti delle maggiori agenzie ai fornitori di servizi, dalle aziende ai professionisti che, a diverso titolo, gravitano in questo settore, giunti per festeggiare le novità di casa Adc Group. Non è mancato lo spazio per l’informazione e per il live entertainment con

atmosfere anni ‘80: dai cab originali e giochi tipici di quell’epoca al caricaturista professionista �no al dj set con Dj Funky. La serata è terminata con cena, open bar e danze, riprese su gra�che interattive.

e20, 15 ANNI DI INFORMAZIONEIl party è stato l’occasione per presentare il re-

styling grafico e di contenuto di e20, che, in linea con l’evoluzione del mercato, in occasione del suo 15° anniversario, si apre sempre più alla live com-munication e a tutte le forme di brand entertainment, presentando una veste più accattivante, con maggio-re spazio alle immagini e con contenuti pensati in un’ottica di servizio e di contatto. La serata ha o�erto l’opportunità per riscoprire il nuovo ecosistema digitale di Adc Group, online da luglio 2016. Il portale www.adcgroup.it (144.000 utenti unici)

di Francesca Fiorentino

La suggestiva location delle Officine del Volo di Milano ha ospitato l’evento organizzato per festeggiare i 15 anni della rivista e20 e il lancio delle nuove iniziative di Adc Group

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raccoglie, sotto lo stesso cappello, i siti ADVexpress ed e20express (+ 265% di accessi su base mensile, 53.000 utenti unici, 3.400 utenti unici al giorno e 321.000 page views al mese), ADVexpressTv e il link ai siti legati ai premi di Adc Group, tra i quali Bea Italia e Bea World.

A proposito di premi, il primo si arricchisce quest’anno del Best Catering Awards, che si va ad aggiungere al Best Location Awards, che ha debut-tato nella scorsa edizione.

Il Bea Italia sarà celebrato all’interno del Festival degli Eventi e della Live Communication, che si svolgerà al Superstudio Più di Milano il prossimo 4 e 5 ottobre.

Il premio internazionale, invece, da quest’an-no guarderà oltre i con�ni dell’Europa trasfor-mandosi in Bea World aperto quindi ad agenzie, aziende e strutture provenienti da tutto il mondo. La rosa delle iniziative di Adc Group si conclu-de con il Bea Educational, appuntamento che ogni anno riunisce a Roma i rappresentanti della event community capitolina, all’insegna della for-mazione, del networking e del business. Grazie a e20 Relational Business, il format di appunta-menti one-to- one che mette in contatto la do-manda e l’o�erta, infatti, Adc Group permette ad agenzie, aziende e partner di incontrarsi e di conoscersi direttamente.

Intrattenimento e informazione la formula vincente della Festa organizzata per festeggiare il 15° anniversario di e20 e il lancio del Club degli Eventi

Mionetto (beverage), Officine del Volo (location), Digivents (accrediti digitali), Loretoprint (stampe) Audio & Light Systems (audio/video/