Cagliero IlariaFeffin AlessandroGenovesio FedericaPagliasso Elisa

PRESENTS

1. ANALISI DEL CONSUMATORE - Trend di consumo per età - Segmentazione per esigenze - Target e Posizionamento

2. SWOT ANALYSIS3. MARKETING MIX - Product - Price - Place - Promotion - Process - Physical Evidence - People4. BUDGET - Tipologia costi - Pianificazione attività - Controllo del Budget

ANALISI DEL CONSUMATORETREND DI CONSUMO PER ETA’

TEENS

• 13-17• Consumatori

occasionali• Drink a bassa

gradazione alcolica

• Consumo per divertimento

YOUNG ADULTS

• 18-29• Da

consumatori occasionali a regolari

• Influenzati dall’immagine del brand, dai media e dai coetanei

• Propensi a sperimentare

ADULTS

• 30-45• Stabilizzazione

dei consumi• Sviluppo di

abitudini, esigenze e preferenze precise

• Consumo per piacere

TRASVERSALMENTE:• Incremento del consumo di aperitivi (in volume +7,64%)• Aumento del numero e della frequenza di consumo delle donne• MARTINI: apprezzato nell’apericena, ma abbandonato nella seratona

SEGMENTAZIONE PER ESIGENZE

YOUNG ADULTS• fidelizzazione nel passaggio da consumo occasionale a regolare• fruitori dell’occasione sia dell’apericena che della serata in discoteca

TARGET

RELEASE

AFFILIATION

TARGET E POSIZIONAMENTO

OPPORTUNITIES• Aumento del numero e della frequenza

di consumo da parte delle donne• Crescente attenzione da parte maschile

e femminile a immagine, salute e benessere

• Web e social network • Diffusione crescente della moda

dell’apericena

THREATS• Concorrenza agguerrita• Crescente attenzione all’immagine

ed alla linea (contenuto calorico di ciò che si consuma)

• Scarsa richiesta di Martini Bianco nell’after-dinner

• Rischio di cannibalizzazione

STRENGHTS• Immagine di qualità,

raffinatezza, esclusività, ed eleganza

• Versatilità: si presta ad essere miscelato ed è apprezzato sia dagli uomini che dalle donne

• Alti investimenti in comunicazione

Sfruttare la versatilità di Martini per proporre una nuova linea MARTINI WELLNESS, nella duplice versione “per lui e per lei”, con cui avvicinare un target femminile

Promuovere la linea WELLNESS sul web, dedicando uno spazio al consumatore (account, concorsi e sondaggi)

Proporre Martini Bianco in 2 nuove versioni cocktail, con cui: Diffondere il consumo di Martini

anche nell’after-dinner ovviare al rischio cannibalizzazione

attraverso un posizionamento innovativo

avvicinare e fidelizzare un target giovane

WEAKENESSES• Comunicazione rivolta

prevalentemente ad un target maschile

• Poco richiesto in discoteca• Per la presenza di alcol,

elevato contenuto calorico

Avvicinare un target trendy e attento al benessere attraverso i cocktail Wellness, che offrono, oltre al piacere di gustarsi un drink alcolico a base di Martini, anche vitamine, potassio, e anti-ossidanti

Promozione attraverso partnership con strutture fitness polifunzionali

Stimolare il consumo nell’after-dinner attraverso “Martini Events” in discoteca, e fidelity card legate a promozioni e concorsi a premi

SWOT ANALYSIS

SWO

T ANALYSIS

SWO

T ANALYSIS

SWOT ANALYSIS

MARTINI WELLNESS

GREENTINI • Martini Bianco, tè verde, sweet&sour e ghiaccio; • Proprietà anti-ossidanti, anti-invecchiamento ed anti- tumorali

PRODUCT

GREENTINI CHERRY-FRUIT • Martini Bianco, tè verde e Cherry Juice;

• Proprietà anti-ossidanti, beta carotene, vitamina C,potassio e fibre

• Consumatore di riferimento unisex: doppia versione “per lui” e “per lei”• Adatto sia all’apericena che alla serata in discoteca: veloce da preparare e dissetante (integratore)• Basso contenuto calorico: gradazione alcolica medio-bassa

Il piacere del drink alcolico è legittimato dalla qualità di Martini e dalle proprietà benefiche del tè verde e della ciliegia

“Take Greentini, Get Ready 4 Bikini!”

PRICEDipende dal locale in cui i drink sono distribuiti.

Apericena: 7-15€

Seratona: 5-20€

Lounge bar: 6-7€

PLACELocali per aperitivo e Lounge Bar ..

.. Discoteche per la seratona

.. Bar all’interno dei centri polifunzionali (Virgin Active)

PROMOTION Promozione all’interno delle strutture polifunzionali

In tale contesto il cliente manifesta:

• Crescente attenzione al benessere e alla propria immagine

• Bisogno di rilassarsi e prendersi cura di sé

• Volontà di sviluppare le proprie relazioni interpersonali in un contesto raffinato, elegante e

alla moda

o Posizionamento

o La struttura fisica

Struttura target in forza di 2 ragioni:

Promozione in corrispondenza del lancio

1. Martini Events con consegna delle Fidelity Card

2. Eventi Flash Mob

“L’aperitivo più in forma di Torino”

“It’s Greentini time!”: Martini tinge di verde e rosa Piazza Vittorio

Promozione via web e tramite media

• Utilizzo di radio, TV, web e social network per sponsorizzare gli eventi, e far conoscere Greentini

• Concorsi a premi con cui coinvolgere:

1. Barman Greentini Contest2. Consumatore finale Martini Summer

• Iscrizione al sito www.martini.com •Caricamento di una fotografia (momento di svago sorseggiando un cocktail Martini)• votazione degli utenti sul sito e sulla pagina Facebook• Premi: vacanza per 2 a Zanzibar + 3 weekend in spa + 3 abbonamenti gratuiti Virgin Active

“Greentini: una vacanza dallo stress quotidiano in qualsiasi momento del giorno, qualsiasi giorno dell’anno”

Gli eventi dovranno avere stands muniti di:Ragazze e ragazzi immagine (con magliette Greentini)Volantini e flyersGadgets fitness e moda: braccialetti con usb, fasce

fitness Greentini, salviette-asciugamani fitness greentiniFotografo

PROCESS & PHYSICAL EVIDENCE

Le persone che contribuiscono maggiormente alla corretta erogazione del servizio e del prodotto sono i barman: è indispensabile che i cocktail vengano preparati nel modo giusto.

PEOPLE

L’education del barman prevede:Corso gratuito di aggiornamento sulle ultime tendenze (tra cui Greentini e Greentini Cherry-fruit)Concorso di barman: il miglior cocktail a base di thè verde vince 3.000 €(iniziative riservate ai locali che comprano Martini Bianco e inseriscono Greentini nelle liste drinks)

Rappresentanti presso i locali già brandizzati Martini.

TIPOLOGIA COSTI:

•Ragazzi immagine•Volantini•Fotografo•Gadgets•Magliette Greentini•Affitto locale discoteca

• Vacanza relax.• Day-spa (Acqui terme)• Abbonamento Virgin

Active

COSTI EVENTO COSTI PUBBLICITA’

COSTI PREMI e PROMOZIONI

… per il Consumatore

… per il Locale e Barman

BUDGET

•Spot Radio•Pubblicità online•Spot TV•Manifesti pubblicitari•Inserzioni su riviste•Stand nelle piazze

• Concorso• Corso di formazione gratuito• Visibilità online sul sito web di Martini e

Facebook• Sconti per Martini Bianco + Estathè Verde

(in caso di partnership con Ferrero).

Concentrazione delle attività soprattutto nel periodo di lancio del prodotto: si effettueranno nei primi 6 mesi 5 grandi eventi, tutti i premi ed i concorsi, e la pubblicità, ma gli spot televisivi verranno inseriti dal 3° anno. Durante il 3°, 4°, e 5° anno le attività saranno progressivamente ridotte: il consumatore si presuppone già informato e fidelizzato.

PIANIFICAZIONE ATTIVITA’

BUDGET RIASSUNTIVO

1°anno 2°anno 3°anno 4°anno 5°anno

6 mesi 6 mesi

EVENTI 42.100 24.060 48.120 16.040 16.040 16.040

PUBBLICITA’ 38.460 27.660 55.320 92.520 92.520 92.520

PROMOZIONI 15.420 0 5.300 0 0 0

TOT. mensili 95.980 51.720

TOT. ANNUALI 147.700 108.740 108.560 108.560 108.560

NB: i costi eventuali di partership con Virgin Active e Ferrero S.p.A. non sono stati inseriti, sono dati derivanti dagli accordi commerciali tra aziende.

CONCLUSIONI

1° Anno

2° Anno

3°, 4°, 5° Anno

la spesa in comunicazione sarà cospicua per lanciare il prodotto e renderlo noto al maggior numero di consumatori

i costi diminuiranno la linea Martini Wellness potrà dare i primi guadagni e coprire i costi

l’andamento dei costi si stabilizzerà; il cliente sarà fidelizzato grazie alle attività di comunicazione effettuate

CONTROLLO DEL BUDGET

Ogni anno sarà necessario verificare:•l’ ammontare dei costi, perché non sfori eccessivamente dalle previsioni;

•l’ effettivo ammontare dei ricavi, perché possa coprire i costi, e per verificare l’apprezzamento di Martini Wellness dai consumatori.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE