platsen arbetsgivaren organisationen • …i sociala medier 92% på facebook 69% på linkedin det...
TRANSCRIPT
ATTRAKTIV KOMMUN
2018
PLATSEN • ARBETSGIVAREN • ORGANISATIONEN • KOMMUNIKATIONEN
Kommunerna fortsätter öka
i sociala medier 92% på Facebook 69% på Linkedin
Det våras för arbetsgivar- varumärket Linkedin och
employer branding
Organisation, plats och arbets-
givareHur får man ihop
hela bilden?
Stolta medarbetare
– nöjda invånareSå skapas det goda ryktet
Samverkan ger platser att trivas på
Strategier och viktiga nätverk
Sprid gärna!Syftet med denna rapport är att sprida kunskap om
varumärkesutveckling och digital kommunikation i kommunal verksamhet.
Fullversion finns på kreafonbutiken.se
e senaste fem åren har Kreafon gett ut det som har kommit att bli Sveriges största rapport och samman-
ställning av kommuner i sociala medier. I årets under-sökning har vi, precis som vanligt, mätt kommunernas närvaro på Facebook. Dessutom kartlägger vi för första gången kommunernas närvaro och aktivitet på Linkedin.Årets rapport har en bredare inriktning. Digital kommuni-kation i all ära, men den är en del av ett större samman-hang, inte minst för att skapa attraktionskraft.Därför vill vi med denna rapport inspirera kommuner att utveckla sitt varumärkesarbete, och belyser de tre aspekterna av en kommuns varumärke – organisationen, arbetsgivaren och platsen.Vi visar också hur varumärkesstrategier hänger samman med frågor som kompetensförsörjning, näringslivsut-veckling och destinationsutveckling. Trevlig läsning hälsar teamet på Kreafon!
InnehållATTRAKTIV KOMMUN
Att skapa värde, höja förtroendet och öka attraktionskraften ..........................................3
Den attraktiva kommunen – och vägen dit .............5
ORGANISATIONSVARUMÄRKET
Stolta medarbetare och en bättre service till invånarna .........................................7
KOMMUNEN PÅ FACEBOOK
Popularitet ........................................................................9
Sidorna som växer mest............................................ 10
Medborgarkontakt ...................................................... 11
Nykomlingar 2016-2017 ............................................. 11
ARBETSGIVARVARUMÄRKET
Det våras för arbetsgivarvarumärket .............................................. 13
KOMMUNEN PÅ LINKEDIN
Popularitet ..................................................................... 17
Medarbetarnärvaro .................................................... 18
Aktivitet .......................................................................... 18
PLATSVARUMÄRKET
Platser att trivas på ..................................................... 19
ATTRAKTIV KOMMUN
Fyra spaningar om kommunen i sociala medier ............................................................23
Tio tips för varumärket ..............................................23
TABELLER & KÄLLOR
Fullständiga tabeller alla kommuner Kommunen på Facebook & Linkedin ..................... 24
Hur arbetar kommunen med varumärket? Sammanfattning av enkätundersökning ...............30
Källor & länkar ..............................................................30
2
KreafonNorra Ågatan 10, 416 64 Göteborg031-708 99 25, [email protected]
I en globaliserad ekonomi med stor inflyttning till städerna och en
åldrande befolkning har attraktions-kraft kommit att bli ett nyckelbegrepp
för de svenska kommunerna.Förmågan att locka till sig eller behålla män-niskor, oavsett om de ska bo och leva, driva företag eller bara besöka, avgör i hög grad förmågan att utvecklas och växa.”
Tillväxtverket
Som en avbefolkningsort på lands-bygden behöver vi ännu mer idag
än tidigare förstå varför vi finns och hur vi ska skapa en bra bild av kommunen. En varumärkesplattform är ett av flera viktiga verktyg för att stärka kommunikationen kring kommunen.”
Enkätsvar på frågan ”Tycker du att kommunen behöver en varumärkesplattform?”
”Jag tycker att vi behöver en varu-märkesplattform för att styra
samtliga delar av en ibland ganska spretig verksamhet. Något som alla kan
relatera till och ligger över att endast vara ett nytt styrdokument från kommunikatörerna. Även ekonomer, chefer och förskolelärare ska kunna ”äga” den här plattformen.”
Enkätsvar på frågan ”Tycker du att kommunen behöver en varumärkesplattform?”
D
3
Att skapa värde, höja förtroendet och öka attraktionskraften
Vad gäller varumärkesfrågor är kommuner unika i sitt slag. Det finns få andra varumärken som på en och samma gång kan vara både ett organisationsvarumärke,
ett arbetsgivarvarumärke och ett platsvarumärke.
Kreafon har arbetat med varumär-kesfrågor i kommuner de senaste femton åren. För att få en ännu bättre inblick genomförde vi en enkätundersökning om kommuners varumärkesarbete. Sammanställ-ningen finns på sidan 30.Ordet ”varumärke” kan tyckas något malplacerat för offentliga verk-samheter. Var är ”varan” och var är ”märket”? I många sammanhang använder vi därför ”förtroende”, ”rykte” och ”attraktionskraft” som ungefärliga synonymer. Alltså ”vårt goda rykte” är detsamma som ”vårt starka varumärke”.Att det ibland förekommer skepsis kring varumärkesutveckling inom kommuner och andra offentliga verksamheter beror ofta på miss-förstånd och begreppsförvirring. De flesta är överens om det positiva i att en kommun och dess verksam-
het utvecklas. Att medvetet arbeta med varumärket kan likställas med verksamhets utveckling, och profes-sionell varumärkesutveckling är långt ifrån ett ”ytligt designarbete”.Sett på det stora hela är logotyp och grafisk profil en ytterst liten del av strategiskt varumärkesarbete. Därmed inte sagt att det är oviktigt, tvärtom. Kanske skulle man kunna påstå att det visuella har blivit en hygienfaktor, en förutsättning för att överhuvudtaget kunna arbeta med strategisk varumärkesutveckling.
Tre aspekter av kommunens varumärkeEnkelt förklarat finns det tre aspekter av kommunens varumärke:
OrganisationsvarumärketAtt betrakta hela organisationen, kommunen, som ett varumärke. Kan även kallas kommunvarumärke.
Handlar bland annat om att skapa förtroende och få ett gott rykte som kommunorganisation till exempel vad gäller kommunal service. Ofta är det kommunikationsavdelningen i en kommun som ansvarar för organisa-tionsvarumärket.
ArbetsgivarvarumärketAtt stärka sitt varumärke i egen-skap av arbetsgivare. Kallas även employer branding och handlar om kompetensförsörjning, rekryte-ringskommunikation med mera. Har blivit allt vanligare hos kommuner på grund av stort rekryteringsbehov och konkurrens med privat sektor. Syftar till att stärka sitt anseende som arbetsgivare, behålla befintliga medarbetare och rekrytera nya. Ofta är det HR-avdelningen som ansvarar för arbetsgivarvarumärket.
Ett varumärke är människors sammanlagda upplevelser av och förväntningar på ett företag, en organisation, en produkt eller en plats.Varumärket handlar inte om faktiska egen-skaper hos organisationen, företaget eller produkten. Istället är varumärket summan av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter – både positiva och negativa – i medvetandet hos omgivningen.Att utveckla ett varumärke handlar kort sagt om att agera och kommunicera för att skapa rätt förväntningar – och leverera det som förväntas.
Vad och hur man gör– dvs vad man levererar och hur man agerar i kontakt med omvärlden.
Vad och hur andra kommunicerar– t.ex vad andra säger och publicerar i sociala medier, hur man omtalas i nyhetsmedier med mera.
VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?
SÅ SKAPAS VARUMÄRKET
Alla företag, organisationer och produkter har ett varumärke – även de som inte arbetat
aktivt med sitt varumärke. Sådana varumärken brukar vara relativt svaga, alltså inte särskilt
kända eller förenade med oklara, tvetydiga och ibland
väldigt negativa förvänt-ningar.
Vad och hur man kommunicerar– t.ex via logotyp, skyltar, lokaler, trycksaker, digitala kanaler med mera.
ALLA HAR ETT VARUMÄRKE
ATTRAKTIV KOMMUN
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
4
PlatsvarumärketMed platsvarumärke avses kommu-nen som geografisk plats, både som boplats, destination och en plats för företag att verka på.I vissa kommuner sköts platsvaru-märket av kommunikationsavdel-ningen, medan andra kommuner har destinationsbolag eller liknande.Platsvarumärket skiljer sig från organisationsvarumärket och ar-betsgivarvarumärket på så vis att kommunen inte är "ensam leveran-tör" av varumärket. Platsvarumärket skapas inte minst av andra aktörer på platsen. Till exempel är det caféer, restauranger, besöksattraktioner och butiker som i mångt och mycket bidrar till upplevelsen av en plats. Vissa kommuner väljer att ha ett nära samarbete med privat näringsliv i sitt varumärkesarbete, medan andra kommuner sköter det i stort sett på egen hand. Det finns också kommu-ner som inte ser det som sin uppgift att utveckla platsvarumärket.
En tredelad strategiDe tre aspekterna organisation, plats och arbetsgivare hänger ihop. Till exempel behövs det en bra kommu-
nal service (organisation) för att folk ska vilja bo på ett visst ställe (plats). Och om en plats är attraktiv att bo på ökar det möjligheten för både företa-gen och kommunen att rekrytera nya medarbetare utifrån (arbetsgivar-varumärke).
Därför behöver kommunen en strate-gi för arbetet med dessa tre aspekter. Vissa kommuner väljer att separera de tre delarna och har en varumär-kesplattform för organisationsva-rumärket, en för arbetsgivarvaru-märket och en särskild plattform för platsen. Andra kommuner väljer att ha en varumärkesplattform som täcker in alla tre aspekter.Det finns många varianter och de stora skillnaderna mellan kommu-nerna beror bland annat på att man kommit olika långt i sin varumärkes-medvetenhet och hur kommunen är organiserad, men också på att uppdragen från kommunpolitikerna ser väldigt olika ut.
Varumärkeshierarki – att organisera sina varumärkenEn kommun behöver också en strategi för hur man arbetar med andra eventuella varumärken. Ska till exempel en kommunal skola ha en egen logotyp eller ska skolan använda kommunens övergripande grafiska profil? Ska ett kommunalt bolag förknippas eller inte förknippas med kommunorganisationen? Det finns inget rätt och fel. Det finns för-
Ett varumärke är människors sammanlagda upplevelser av och förväntningar på ett företag, en organisation, en produkt eller en plats.Varumärket handlar inte om faktiska egen-skaper hos organisationen, företaget eller produkten. Istället är varumärket summan av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter – både positiva och negativa – i medvetandet hos omgivningen.Att utveckla ett varumärke handlar kort sagt om att agera och kommunicera för att skapa rätt förväntningar – och leverera det som förväntas.
Vad och hur man gör– dvs vad man levererar och hur man agerar i kontakt med omvärlden.
Vad och hur andra kommunicerar– t.ex vad andra säger och publicerar i sociala medier, hur man omtalas i nyhetsmedier med mera.
VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?
SÅ SKAPAS VARUMÄRKET
Alla företag, organisationer och produkter har ett varumärke – även de som inte arbetat
aktivt med sitt varumärke. Sådana varumärken brukar vara relativt svaga, alltså inte särskilt
kända eller förenade med oklara, tvetydiga och ibland
väldigt negativa förvänt-ningar.
Vad och hur man kommunicerar– t.ex via logotyp, skyltar, lokaler, trycksaker, digitala kanaler med mera.
ALLA HAR ETT VARUMÄRKE
Att organisera sina olika varumärken kallas varumärkeshierarki. Utöver kommunens varumärke (inkluderat organisation, arbetsgivare och plats) kan det finnas kommunala bolag, verksamheter och anläggningar med egna varumärken, mer eller mindre separerade från kommunens varumärke.
VA
RUMÄRKET KOMMUNEN • VARUM
ÄRKET KOMMUNEN • VARUMÄRKET
KO
MM
UN
EN •Organisation
Arbetsgivare
Plats
ATTRAKTIV KOMMUN
och nackdelar med alla sätt och olika kommuner väljer olika lösningar. Det viktiga är att hitta sitt sätt och ha en strategiskt tanke bakom varför man väljer att göra som man gör.
”Det finns inget rätt och fel. Det viktiga är att hitta sitt sätt och ha en strategiskt tanke bakom varför man väljer att göra som man gör.”
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
5
– En vision kan aldrig ersätta en varu-märkesplattform, eftersom visionen handlar om önskningar inför fram-tiden. Varumärket är ett löfte som kommunen ska leverera på och hålla idag. Däremot är visionen en nödvän-dig ledstjärna för varumärket. Den pekar ut vad som ska göras, medan varumärkesplattformen är inriktad på hur det bör göras, menar Lena.
Att utveckla ett starkt varumärke handlar om att skapa goda relationer och förtroende. Walter Landor var först med att beskriva varumärket som ett löfte. Idag, fyrtio år senare, har det blivit högaktuellt. Varumär-ket är ett löfte till omgivningen, något man lovar och måste hålla. När de flesta av oss åker till Ikea har vi förväntningar på allt från platta paket till bra priser och köttbullar. Förväntningarna uppfylls, vi upp-lever att Ikea levererar, och därför är Ikea ett starkt varumärke.Lena Leigert på Kreafon, har arbetat med varumärkesfrågor i både före-tag och offentliga verksamheter de senaste 20 åren.– Alla frågor som rör förtroende, rykte och attraktionskraft är typiska varumärkesfrågor. Dessutom är verksamhetsutveckling och varumär-kesutveckling egentligen samma sak, eftersom man ofta behöver utveckla sin verksamhet för att stärka varu-märket, säger Lena.
Det som kan vara frustrerande med varumärkesutveckling är att det inte alltid har med "faktisk sanning" att göra. Till exempel kan en plats ha fått ett oförtjänt dåligt rykte – ”det finns inget att göra!” – trots att det faktiskt finns ett stort utbud av akti-viteter. I sådana fall handlar varu-märkesarbetet ofta om att förbättra kommunikationen och berätta att det faktiskt finns saker att göra. Hur en kommun väljer att kommunicera vid förändringar eller i kris är andra exempel på där kommunikation i hög grad påverkar varumärket.I andra lägen behöver man göra faktiska förändringar för att skapa förtroende. En kommun som vill uppfattas som barnvänlig kan be-höva se över allt från barnomsorg till lekplatser. Det skapas förtroende när ord och handling går hand i hand. Varumärket stärks.Men varför måste man arbeta med sitt varumärke? Räcker det inte att ha en vision?
Produkten kan i kommunala sammanhang vara utbud av aktiviteter. Trots ett stort utbud av hög kvalitet (produktegenskaper) kan invånarna ha en negativ uppfattning (varumärke).
ATTRAKTIV KOMMUN
PRODUKT
VARUMÄRKESkapar relationer och
bygger fötroende på ett emotionellt vis.
VARUMÄRKERelationer & förtroende
Subjektiva upplevelseroch uppfattningar.
PRODUKTFaktiska produktegenskaper.
VARUMÄRKERelationer
& förtroende
Subjektiva upplevelseroch uppfattningar.
Känslomässiga värden.
PRODUKTFaktiska produktegenskaper.
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Den attraktiva kommunen - och vägen dit
Det kan tyckas självklart att vilja vara en attraktiv kommun för invånare, besökare och företag. Och naturligtvis vill kommunen vara känd som
en attraktiv arbetsgivare. Men hur gör man?
6
Men räcker det inte med värdegrund, kompetensförsörjningsplaner, nä-ringslivsstrategier och liknande? Var-för behövs en varumärkesplattform? – Det är viktigt att värdegrund, för-hållningssätt och strategier hänger ihop. Kommunen är ju en kommun, och det är så man uppfattas av om-givningen. Strategiskt varumärkes-arbete ger en möjlighet att skapa en röd tråd och en gemensam ledstång för alla förvaltningar, verksamheter och medarbetare, säger Lena.Vill man att kommunen ska uppfat-tas som till exempel ”modern” får det alltså konsekvenser för bland annat• Utformning och utveckling av
stads kärnan och dess utbud (strategier för gestaltning och stadsutveckling bör alltså utgå från ”modern”)
• Näringslivsstrategier (Hur kan kommunen bli bättre på att skapa förutsättningar för att moderna företag vill etablera sig?)
• Kompetensförsörjningsplan (Hur ska vi rekrytera medarbetare som kan bidra till att skapa moderna arbetsplatser?)
• Ledarpolicy (Hur får vi till ett mo-dernt ledarskap?)
• Grafisk profil (Hur ger vi ett mo-dernt visuellt intryck?)
• Bemötande & handläggning av ärenden (Hur kan vi modernisera våra rutiner?)
Dessutom behöver man ofta för-ändra interna förhållningssätt och rutiner för att kunna arbeta på ett mer samlat vis.På så sätt bidrar strategiskt varumär-kesarbete till att skapa en samman-hållen helhet, och även om kom-munen inte själv står för leveransen i alla lägen kan kommunen bidra till att skapa förutsättningar till exem-
pel för att fler "moderna" företag vill etablera sig på orten.– Först och främst behövs en förstå-else för att varumärkesutveckling inte bara handlar om grafisk profil och kommunikation. Det är ett van-ligt missförstånd att det bara handlar om yta, menar Lena. Inte heller handlar varumärkesarbete om att ”ta fram en bra slogan”. Det går att komma långt med skicklig kom-munikation. Och visst är det bra med välpaketerade budskap, en användar-vänlig webb och informativa trycksaker. Men om kommunikationen inte bott-nar i något, om ord och handling inte går hand i hand, då skapas inget värde, kommunikationen gör ingen nytta.I värsta fall kan en ”för bra” kommu-nikation få en motsatt effekt, om den skapar felaktiga förväntningar hos omgivningen. När invånare och andra
upplever att man inte får det man förväntat sig sänks varumärket.– Just därför är det så viktigt med led-ningsgruppens engagemang, menar Lena. Varumärkesutveckling handlar i grund och botten om verksamhets-utveckling och ledningsgruppens engagemang är en framgångsfaktor, liksom internt samarbete. Alla behö-ver dra sitt strå till stacken.För att en kommun ska kunna hålla vad man lovar krävs att alla är med på banan. Lovar man "modern" måste alla förvaltningar och verk-samheter leva upp till det, på samma vis som Ikea uppfyller folks förvänt-ningar om prisvärt och praktiskt.– De kommuner som lyckas få till ett bra samarbete internt har också störst chans att kunna utveckla ett starkt varumärke, det vill säga ett starkt för-troende och ett gott rykte, säger Lena.
321 Varumärkesstrategi
Varumärkeshierarki
Varumärkesplattform(ar)(inkl värdegrund, ledord, positionering med mera)
Uppdrag och Vision
Övergripande strategier och styrdokument
Kommunikation
Utförande & Agerande
Bemötande& Ambassadörskap
Utifrån grunduppdrag, vision och övergripande strategier (1) utvecklas strategier för varumärket (2). Dessa strategier omsätts sedan till kommunikation och agerande, till exempel hur man fattar beslut, genomför uppdrag, marknadsför kommunen som destination eller bemöter invånare i personliga möten, telefonsamtal och digitala kanaler (3).
"Ledningsgruppens engagemang är en framgångsfaktor, liksom internt samarbete."
ATTRAKTIV KOMMUN
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
7
Stolta medarbetare och en bättre service
till invånarnaAtt utveckla varumärket är ett sätt att konkretisera visionen
och omsätta den i strategier och faktisk handling. Det är också en möjlighet att öka stoltheten och samarbetsförmågan in-ternt, för att kunna serva invånarna på ett ännu bättre vis.
Det finns både interna och externa skäl bakom kommuners varumärkes-arbeten. Interna anledningar kan vara att man vill öka stoltheten internt, skapa motivation och engagemang, öka vi-känslan och förbättra interna samarbeten. Detta i sin tur gör att det blir lättare att ge en samlad bild utåt, till exempel i syfte att förändra ett oförtjänt dåligt rykte. Att förändra en oberättigad dålig bild av kommunen är en vanlig extern anledning att utveckla varumärket.En kommun som idag uppfattas som en sluten organisation med bristande service (oavsett om det stämmer eller ej) kan ha en önskan om att istället uppfattas som öppen och serviceminded.
Varumärket enar och skapar meningI många fall kan varumärket, eller rättare sagt varumärkesplattformen, vara ett sätt att konkretisera visio-nen, att omsätta den i strategier, handlingsplaner och aktiviteter. Visio-nen är den övergripande ledstjärnan och visar vägen för varumärket.Ett varumärkesarbete ger också möjlighet att reducera antalet styr-dokument och underlätta för både chefer och medarbetare. Exempelvis kan tio olika värdegrunder i många fall reduceras till en gemensam. Det kan vara förvirrande om det finns olika kärnvärden på olika nivåer och förvaltningar i organisationen.Att involvera chefer och medarbetare ökar förståelsen för varför varumär-
OrganisationsvarumärketAtt betrakta organisationen som ett varumärke. Kan även kallas kommunvarumärke. Handlar bland annat om att skapa förtroende och få ett gott rykte som kommun-organisation, till exempel vad gäller kommunal service. Ofta är det kommunikationsavdelningen i en kommun som ansvarar för organisationsvarumärket.
Ett tydligt organisationsvarumärke stärker möjligheterna att ge en enad bild utåt, både vad gäller agerande och kommunikation.
Förvaltningar& verksamheter
Plats- varumärke
VA
RUMÄRKET KOMMUNEN • VARUM
ÄRKET KOMMUNEN • VARUMÄRKET
KO
MM
UN
EN •
VA
RUMÄRKESPLATTFORM • VARU
MÄ
RKESPLATTFORM • VARUMÄRKESPL
ATTF
ORM
•
Arbetsgivar-varumärke
ORGANISATIONS-VARUMÄRKE
ket – kommunens förtroende och goda rykte – är viktigt, och varför jag i min yrkesroll är en viktig ambassa-dör. Det kan också bli ett tillfälle att öka förståelsen för andra i organisa-tionen och se deras utmaningar och möjligheter.
ORGANISATIONSVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
8
Beroende på utgångsläge och behov kan ett strategiskt varumärkesarbete bland annat omfatta värdegrunds- arbete, gemensamma ledord och re-sonemang kring hur man vill uppfat-tas nu och i framtiden. Slutsatserna sammanfattas i en varumärkesplatt-form.
En bättre sammanhållning och en starkare bild utåtMed en gemensam varumärkesplatt-form stärks möjligheterna att ge en samlad bild utåt, det vill säga att alla medarbetare fattar beslut och leve-rerar kommunens service i enlighet med gemensamma värderingar och ledord. En varumärkesplattform gör det också möjligt att kommunicera på ett sätt som stärker varumärket, oavsett om det handlar om personliga mö-ten, annonser, digital kommunikation eller något annat.Vissa kommuner väljer att arbeta med separata varumärkesplattfor-mar för organisationsvarumärket och för platsvarumärket. Andra kom-muner har en och samma plattform för alla aspekter av kommunens varumärke. Behov, förutsättningar och ambitioner avgör vad som är lämpligt. Det avgör också hur man bör utvärdera varumärkesarbetet och mäta varumärket.Har man till exempel arbetat med varumärket av interna skäl bör uppföljning och mätning ske internt. Det finns olika sätt att mäta stolthet, engagemang och motivation internt. Medarbetarundersökningar kan vara intressanta för både organisations-varumärket och arbetsgivarvaru-märket, förutsatt att man ställer rätt frågor som ger svar på det man vill mäta.Vill man stärka varumärket av ex-terna skäl kan det vara en god idé att
Föreställ dig en kommun som sköter sina olika verksamheter på ett per-fekt sätt. Hur nära ett sådant ideal anser du att din kommun kommer?
1. Lomma
2. Danderyd
3. Lidköping
4. Lidingö
5. Kalmar
6. Täby
7. Nacka
8. Kävlinge
9. Kungsbacka
10. Trosa
Hur blir du bemött när du har kon-takt med tjänstemän eller annan personal i din kommun?
1. Olofström
2. Sölvesborg
3. Danderyd
4. Aneby
5. Trosa
6. Lomma
7. Tidaholm
8. Kävlinge
9. Lidköping
10. Boden
Vad tror eller tycker du om sophämtningen i din kommun?
1. Jokkmokk
2. Mörbylånga
3. Åtvidaberg
4. Lidköping
5. Mjölby
6. Bromölla
7. Piteå
8. Aneby
9. Jönköping
10. Simrishamn
Källa: Medborgarundersökningen 2017, SCB
fråga invånarna och andra målgrup-per om deras uppfattning. Genom att mäta även före varumärkesarbetet påbörjas får man en så kallad noll-mätning att utgå från för att sedan kunna mäta förändringarna.Sedan 2005 genomför SCB en årlig medborgarundersökning där kom-munens invånare får tycka till om sin kommun och dess verksamheter. Bland annat låter man kommuninvå-nare svara på frågan "Hur lätt är det att komma i kontakt med tjänstemän eller annan personal i din kommun?" Danderyd, Trosa och Lidköping fick högst resultat 2017.
Först plattform sedan agerande och kommunikationEn väl genomarbetad varumärkes-plattform är ett bra underlag för både kommunikation och agerande, det vill säga hur man fattar beslut, genomför uppdrag och bemöter omgivningen. Kommunikation kan vara allt från hur handläggare formulerar sig i kontak-ten med brukare till hur kommunen kommunicerar via sin webb. Vad gäller sociala medier svarar kommu-nerna i Kreafons enkätundersökning att Facebook är den klart viktigaste kanalen för varumärkesbyggande kommunikation, och 92% av Sveriges kommuner har en kommunövergri-pande facebooksida (se vidare nästa sida).
Att få det att händaImplementera, förankra, införa, genomföra, realisera, aktivera... Kärt barn har många namn. Strategier som inte omsätts i praktik är värde-lösa. Det gäller även varumärkes-strategier.Det är fortfarande relativt vanligt med varumärkesplattformar som i stort sett enbart stöttar det kom-munikativa. En sådan plattform är
MedarbetarundersökningPå min arbetsplats: 2016 2015 2014har vi ett gott bemötande av våra kunder och medborgare 92% 91% 91%
delar vi med oss av våra kunskaper och erfarenheter 80% 73% 71%
har vi hög tillit till varandra 75% 72% 73%
bidrar alla till ett positivt samarbetsklimat 70% 71% 70%
visar vi varandra uppskattning för bra prestationer 69% 68% 66%
tar vi ansvar så att inget hamnar mellan stolarna 68% 71% 71%
har vi tydliga beslutsvägar 58% 57% 58%
har vi ett fungerande samarbete med andra i kommunen 50% 44% 46%
Exempel på frågor och resultat ur en medarbetarundersökning.
svår att använda som verktyg för att försöka förändra beteenden och attityder internt.För att varumärket ska göra skill-nad på riktigt måste det finnas en plattform som avser både agerande och kommunikation. Därtill måste varumärket återspeglas i interna dokument som medarbetarhand-böcker och handlingsplaner. Chefer och ledare behöver träning i varu-märkesorientering. Medarbetarsam-tal kan utgå från ledorden. Det finns flera metoder för implementering och arbetet bör vara löpande och planeras på lång sikt.
ORGANISATIONSVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Kommunen på FacebookSedan 2013 har Kreafon mätt kom-muners närvaro på Facebook (med undantag för 2017). Precis som tidigare år omfattar årets undersök-ning kommunövergripande sidor på Facebook. Sidor som drivs av en enskild förvaltning/verksamhet eller ett enskilt bolag är inte inkluderade.Undersökningen bygger på öppen statistik från Facebook och statis-
Gillare på Facebook Placering Kommun Antal gillare 1. (1) Karlstad 32 392 (25 519)
2. (3) Malmö 27 422 (15 070)
3. (4) Norrköping 23 558 (14 113)
4. (5) Örebro 22 773 (13 816)
5. (2) Huddinge 20 768 (18 676)
6. (6) Linköping 16 284 (12 608)
7. (9) Halmstad 16 140 (10 298)
8. (30) Göteborgs Stad 14 550 (4 466)
9. (7) Malung-Sälen 14 423 (12 568)
10. (17) Helsingborg 14 271 (5 943)
11. (19) Västerås 13 752 (5 799)
12. (8) Solna 13 121 (11 819)
13. (15) Uppsala 12 965 (6 021)
14. (18) Borås 12 253 (5 942)
15. (11) Östersund 11 521 (7 220)
16. (37) Falun 11 020 (3 748)
17. (23) Eskilstuna 10 680 (5 199)
18. (10) Skellefteå 10 602 (7 395)
19. (39) Säffle 9 881 (3 575)
20. (20) Skövde 9 691 (5 394)
Antal gillare på den övergripande facebooksidan v. 2, 2018. Siffrorna från 2016 inom parentes.
Popularitet
KARLSTAD32 392
HUDDINGE20 768
NORRKÖPING23 558
MALMÖ27 422
MALUNG-SÄLEN14 423
GÖTEBORGS STAD14 550 HALMSTAD
16 140
HELSINGBORG14 271
ÖREBRO22 773
LINKÖPING16 284
Popularitet mäts i antalet prenume-ranter som kallas gillare och följare på Facebook. En användare kan numera välja att gilla och/eller att följa en sida.De flesta användare väljer att både gilla och följa, vilket är Facebooks standardinställning. Att gilla, men inte följa, en sida betyder att använ-
tiken har samlats in under vecka 2, 2018. Fullständiga tabeller återfinns längst bak i rapporten.Jämfört med tidigare år har Face-book begränsat sin öppna statistik. Därför omfattar årets rapport inte lika många kategorier som tidigare rapporter.
92 procent har Facebook2013 hade 56 procent av kommu-nerna en kommunövergripande facebooksida. Nu är det 266 kommu-ner, alltså 92 procent. Många anser dessutom att Facebook är en av kom-munens viktigaste kommunikations-kanaler (Digitalt Socialt Kommunalt, Kreafon 2016).
daren har valt att sluta prenumera på sidans innehåll.Det mest korrekta måttet på popu-laritet kan därför sägas vara antal följare, men för att vara jämförbart med tidigare års mätningar mäts popularitet i antal gillare även i år.Antal följare presenteras på nästa sida.
KOMMUNEN PÅ FACEBOOK
9
Följare på Facebook Placering Kommun Antal Antal följare gillare 1. Karlstad 31 817 32 392
2. Malmö 27 391 27 422
3. Norrköping 23 434 23 558
4. Örebro 22 745 22 773
5. Huddinge 20 313 20 768
6. Linköping 16 230 16 284
7. Halmstad 16 104 16 140
8. Göteborgs Stad 14 883 14 550
9. Helsingborg 14 333 14 271
10. Malung-Sälen 13 860 14 423
11. Västerås 13 781 13 752
12. Uppsala 13 190 12 965
13. Solna 12 894 13 121
14. Borås 12 223 12 253
15. Östersund 11 407 11 521
16. Falun 11 012 11 020
17. Eskilstuna 10 612 10 680
18. Skellefteå 10 501 10 602
19. Säffle 9 842 9 881
20. Skövde 9 739 9 691
Antal följare och gillare på den övergripande facebooksidan v. 2, 2018.
Flest nya gillare på Facebook Placering Kommun Antal nya gillare 1. (2) Malmö 12 352 (7 560)
2. (30) Göteborgs Stad 10 084 (1 489)
3. (3) Norrköping 9 445 (5 171)
4. (1) Örebro 8 957 (10 558)
5. (22) Helsingborg 8 328 (1 875)
6. (21) Västerås 7 953 (1 942)
7. (13) Falun 7 272 (2 303)
8. (12) Uppsala 6 944 (2 683)
9. (17) Karlstad 6 873 (2 137)
10. (23) Borås 6 311 (1 770)
Antal nya gillare sedan 2016. Ökning 2015–2016 inom parentes.
I senaste mätningen (2016) var Örebro, Malmö och Norrköping de tre kommuner som ökade antalet gillare mest.Även i årets mätning återfinns dessa kom-munsidor bland dem som växer mest.
KARLSTAD31 817
HUDDINGE20 313
NORRKÖPING23 434
MALMÖ27 391
MALUNG-SÄLEN13 860
GÖTEBORGS STAD14 883 HALMSTAD
16 104
HELSINGBORG14 333
ÖREBRO22 745
LINKÖPING16 230
Följare är personer som prenumererar på sidans innehåll. Majoriteten av sidorna har fler gillare än följare, men Göteborgs Stad, Hel-singborg och Västerås är exempel på undantag.
ÖREBRO8 957
MALMÖ12 352
VÄSTERÅS 7 953KARLSTAD6 873
NORRKÖPING9 445
FALUN7 272
HELSINGBORG8 328
GÖTEBORGS STAD10 084
UPPSALA6 944
BORÅS6 311
Sidorna som växer mest
KOMMUNEN PÅ FACEBOOK
10
Popularitet (forts)
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
1111
MedborgarkontaktNär antalet gillare och följare ställs i förhållande till kommunernas invå-narantal visar sig en lista där många storkommuner hamnar i botten och mindre kommuner ligger i topp. Malung-Sälen och Jokkmokk toppar listan även i år och är de enda som har fler gillare/följare än invånare. På tredjeplats finns Arjeplog.I genomsnitt motsvarar antalet gil-lare/följare på en kommunsida 17 procent av befolkningsmängden. 2016 var det drygt 11 procent. Det betyder inte att facebook-sidan når så många kommun-invånare. Dels bor inte alla gillare/följare i kommunen, dels når inte sidan fram till alla som gillar/följer sidan. Någon exakt siffra finns inte, men man kan säga att en kommunöver-gripande facebooksida når några procent av invånarna i kom-munen, och att det har skett en ökning sedan 2016.
Medborgarkontakt på Facebook (Gillare) Gillare i andel Placering Kommun av befolkning (%) 1. (1) Malung-Sälen 143 (126)
2. (2) Jokkmokk 119 (95)
3. (5) Arjeplog 94 (65)
4. (3) Övertorneå 90 (76)
5. (4) Arvidsjaur 81 (71)
6. (7) Munkfors 76 (42)
7. (6) Dorotea 71 (48)
8. (18) Säffle 63 (23)
9. (8) Storfors 52 (39)
10. (12) Ockelbo 52 (28)
11. (16) Sorsele 42 (24)
12. (9) Norberg 40 (32)
13. (10) Sölvesborg 40 (31)
14. (15) Grums 39 (26)
15. (54) Grästorp 38 (13)
16. (11) Karlstad 36 (29)
17. (28) Storuman 35 (18)
18. (14) Gällivare 33 (26)
19. (19) Sunne 31 (23)
20. (20) Lycksele 31 (23)
Antal gillare i förhållande till invånarantalet. 2016 års siffror inom parentes.
Medborgarkontakt på Facebook (Följare) Följare i andel Placering Kommun av befolkning (%) 1. Malung-Sälen 137
2. Jokkmokk 115
3. Arjeplog 92
4. Övertorneå 86
5. Arvidsjaur 79
6. Munkfors 75
7. Dorotea 70
8. Säffle 63
9. Ockelbo 51
10. Storfors 51
11. Sorsele 42
12. Grums 39
13. Grästorp 39
14. Sölvesborg 39
15. Norberg 38
16. Karlstad 35
17. Storuman 35
18. Gällivare 32
19. Vilhelmina 32
20. Sunne 31
Antal följare i förhållande till invånarantalet.
DOROTEA
ÖVERTORNEÅ
JOKKMOKK
STORFORS
SÄFFLE
MUNKFORS
MALUNG-SÄLEN
ARJEPLOGARVIDSJAUR
OCKELBO
Nya sidor 2016:ÄlvkarlebyKumlaLudvikaVadstenaHagforsÅtvidabergÖstra GöingeFilipstadKilBräcke
HoforsLindesbergEssungaMönsteråsEslövÅstorp
Nya sidor 2017:StockholmVärmdöNynäshamn
VilhelminaPerstorpMoraHaboVansbroTorsbyGullspångÅrjängPajala
Nykomlingar 2016-2017
KOMMUNEN PÅ FACEBOOK
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
12
KOMMUNEN PÅFACEBOOK 2004-2017 När började kommunerna med Facebook?
Tidslinjen visar i kronologisk ordning när första inläggen gjordes på den nuvarande kommunövergripande sidan. Om en kommun började med en annan sida eller profil, så speglas inte det här såvida inte inläggen fördes över till den nuvarande sidan.
Vill du veta mer? Rapporten finns på kreafonbutiken.se och innehåller utförlig statistik, analyser, tips och intervjuer.
Den inkluderar 266 aktiva kommunövergripande sidor i kommunens regi. Ämnes- och förvaltningsspecifika sidor samt platssidor har sorterats bort, och även inofficiella sidor.
Statistik hämtad från Facebook, Checkfacebook och Socialba-kers.
2. Nässjö3. Tanum4. Umeå
5. Tyresö 6. Västervik
7. Katrineholm 8. Västerås
9. Falkenberg10. Sigtuna
11. Karlskoga 12. Falun
13. Arjeplog14. Storfors
15. Timrå
16. Säffle17. Mariestad18. Degerfors
19. Norberg20. Götene21. Älvsbyn
22. Övertorneå23. Hörby
24. Kungälv25. Jokkmokk26. Vingåker
27. Arvidsjaur28. Lerum
29. Hudiksvall30. Sävsjö
31. Uppsala 32. Tibro
33. Landskrona
I februari lanseras Facebook som en tjänst för Harvard- studenter
I september blir Facebook öppet för alla som är över 13 år
Första svenska kommunsidanstartas
34. Växjö35. Eskilstuna
36. Färgelanda37. Malmö
38. Haninge39. Grums
40. Kalix 41. Lysekil
42. Tomelilla43. Ystad
44. Motala45. Lidingö
46. Lidköping47. Mullsjö
48. Tierp49. Örebro
50. Uddevalla51. Ljungby
52. Nybro53. Hammarö54. Halmstad
55. Nordmaling56. Arvika
57. Skellefteå 58. Karlskrona59. Strängnäs
60. Haparanda61. Piteå
62. Kristinehamn63. Mellerud64. Värnamo
65. Trollhättan66. Håbo
67. Flen68. Forshaga69. Falköping
70. Härnösand71. Gotland
72. Sölvesborg73. Finspång
74. Olofströms75. Dorotea
76. Östhammar77. Hedemora
78. Älmhult79. Karlstad
80. Nacka81. Nyköping82. Gällivare
83. Partille84. Staffanstorp
85. Linköping86. Rättvik
87. Sala
88. Ulricehamn89. Varberg
90. Helsingborg 91. Ljusnarsberg
92. Sollentuna93. Borås
94. Sandviken95. Skara
96. Huddinge97. Vänersborg
98. Gnosjö99. Bengtsfors
100. Oskarshamn101. Upplands Väsby
102. Leksand103. Trelleborg
104. Ånge105. Norrtälje106. Ronneby
107. Kungsbacka 108. Ljusdal
109. Sundbyberg110. Skövde
111. Ängelholm112. Luleå
113. Vimmerby114. Orsa
115. Höganäs116. Kinda
117. Oxelösund118. Östersund 119. Jönköping120. Grästorp
121. Osby122. Söderköping
123. Tingsryd124. Kramfors
125. Järfälla126. Vindeln
127. Strömstad128. Lycksele
129. Eda130. Mjölby
131. Smedjebacken132. Herrljunga
133. Upplands-Bro134. Ekerö
135. Härryda136. Tjörn
137. Kalmar138. Södertälje
139. Vellinge140. Sotenäs
141. Vaggeryd142. Arboga
143. Vetlanda144. Bromölla
145. Solna 146. Hallstahammar
147. Munkfors148. Köping
149. Alingsås150. Åmål
151. Nykvarn152. Sundsvall
153. Skinnskatteberg154. Mölndal
155. Karlshamn156. Bollnäs
157. Heby158. Krokom169. Dals-Ed
160. Sjöbo161. Norsjö
162. Sollefteå163. Fagersta
164. Kristianstad
165. Tranås 166. Knivsta
167. Munkedal168. Valdemarsvik
169. Hylte170. Robertsfors
171. Göteborgs Stad172. Uppvidinge
173. Österåker174. Burlöv
175. Gnesta176. Skurup
177. Gislaved178. Lomma
179. Ragunda180. Berg
181. Sunne182. Ale
183. Alvesta184. Norrköping
185. Ockelbo186. Båstad
187. Höör188. Karlsborg
189. Svedala190. Laholm
191. Storuman192. Malung-Sälen
193. Överkalix194. Emmaboda
195. Tidaholm196. Lessebo
197. Hällefors198. Nordanstig
299. Öckerö200. Torsås
201. Strömsund202. Hultsfred
203. Högsby204. Gävle
205. Åre206. Enköping
1HÄSSLEHOLM
Juni 2009
207. Markaryd208. Borgholm209. Lilla Edet
210. Ydre211. Lund
212. Ovanåker213. Kävlinge
214. Mörbylånga215. Botkyrka216. Tranemo
217. Borlänge218. Danderyd
219. Kungsör220. Hjo
221. Lekeberg222. Söderhamn
223. Vännäs224. Stenungsund
225. Svenljunga226. Bjuv
227. Klippan228. Hallsberg
229. Sorsele230. Kiruna231. Aneby
232. Älvdalen233. Vallentuna
234. Eksjö235. Vårgårda
236. Täby237. Vara
238. Älvkarleby239. Kumla
240. Ludvika241. Vadstena
242. Hagfors243. Åtvidaberg
244. Östra Göinge245. Filipstad
246. Kil247. Bräcke248. Hofors
249. Lindesberg250. Essunga
251. Mönsterås252. Eslöv
253. Åstorp
254. Stockholm255. Värmdö
256. Nynäshamn257. Vilhelmina
258. Perstorp259. Mora260. Habo
261. Vansbro262. Torsby
263. Gullspång264. Årjäng
265. Nora266. Pajala
2010
2004
2006
2009
4 miljoner svenska konton
4,8 miljoner svenska konton
2011 2012
2013
5,2 miljoner svenska konton
2015
20172014
2016
Facebook grundades 2004. Idag finns 266 kommunöver-gripande sidor på Facebook. Det motsvarar 92 procent av landets kommuner. Tidslinjen visar i kronologisk ordning när de första inläggen gjorts enligt den nuvarande sidan.
Vissa kommuner kan ha varit aktiva tidigare, men då på en annan sida. Sidor som stängts ner eller är inaktiva finns inte med i tidslinjen.
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
13
Den del av kommunens varumärke som handlar om att öka attraktions-kraften som arbetsgivare kallas arbetsgivarvarumärke eller employer branding.
All varumärkesutveckling, oavsett typ av varumärke, handlar bara delvis om faktiska produktfördelar. För ett arbetsgivarvarumärke kan produkt-fördelarna vara till exempel löneför-måner, karriärmöjligheter och dylikt.
Varumärken handlar framför allt om subjektiva och emotionella upple-velser och förväntningar. Det gäller även arbetsgivarvarumärken. En medarbetare kan alltså uppleva sig ha en mycket bra arbetsgivare, även om arbetsgivarens produktfördelar faktiskt inte är de bästa. Eller tvärt-
”Stora pensionsavgångar och ökad efterfrågan på välfärdstjänster gör att kommuner och landsting behöver rekrytera många nya medarbetare de kommande åren.”Så sammanfattar Sveriges Kommu-ner och Landsting (SKL) läget i kom-munsverige (SKL 2018). Behovet av att rekrytera är stort, och därför blir det allt viktigare att öka sin attrak-tionskraft som arbetsgivare. Det är möjligt genom att arbeta med faktiska förändringar som till exem-pel att bredda rekryteringen och bli bättre på att visa vilka karriärmöjlig-heter som finns.I rapporten ”Sveriges viktigaste jobb finns i välfärden” (SKL 2018) presen-teras nio strategier:
• Använd kompetens rätt• Bredda rekryteringen• Låt fler jobba mer• Förläng arbetslivet• Visa på karriärmöjligheter• Skapa engagemang• Utnyttja tekniken• Marknadsför jobben• Underlätta lönekarriär
Rekryteringsstrategier och employer brandingFörutom att arbeta med faktiska förändringar går det också att ta sig an rekryteringsutmaningen genom att komplettera med ett varumär-kesorienterat synsätt, vilket blir allt vanligare hos kommunerna.
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Det våras för arbetsgivarvarumärket
Rekryteringsbehovet är stort, men att arbeta med arbetsgivar-varumärket är inte självklart hos kommunerna. Tydligare
strategier och närmare samarbete mellan HR och kommunikation gör stor skillnad.
ARBETSGIVARVARUMÄRKET
ArbetsgivarvarumärketAtt stärka sitt varumärke i egenskap av arbetsgivare. Kallas även employ-er branding och syftar till att stärka sitt anseende som arbetsgivare, behålla befintliga medarbetare och rekrytera nya. Ofta är det HR-avdel-ningen i en kommun som ansvarar för arbetsgivarvarumärket.
14
om, en arbetsgivare kan drabbas av ett dåligt rykte, baserat på omgiv-ningens förutfattade meningar, trots att produktför delarna är många.För kommuner som vill stärka arbets-givarvarumärket handlar det alltså inte bara om att förbättra produkt-fördelarna. Det är minst lika viktigt att koppla positiva känslomässiga värden till arbetsgivarvarumärket.
Fördomar och rykten om att jobba i kommunenDet finns fördomar och uppfattning-ar, både positiva och negativa, om hur det är att jobba inom offentlig sektor. Dessa uppfattningar påverkar alla kommuners arbetsgivarvarumärke.Rapporten ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommu-ner och landsting om sina jobb” (SKL 2011) visar statistik över hur medar-betare inom kommuner och lands-ting ser på sina arbetsgivare:”Medarbetare i kommuner och landsting är de mest engagerade och motiverade på arbetsmarknaden. De anser sig ha meningsfulla arbeten och ser fram emot att gå till jobbet. Trots detta anser de anställda att kommuner och landsting som arbets-platser och arbetsgivare betraktade har ett rykte om sig att vara sämre än exempelvis privata sektorn.”Samtidigt är det enligt undersökning-en inte särskilt stor skillnad mellan anställda inom kommunen och pri-vatanställda (se nedan), men det kan bero på hur frågan är formulerad. Svaret gäller ”min arbetsplats”, och det säger eventuellt inte så mycket om kommunens övergripande ar-betsgivarvarumärke.
Något Kreafon har lagt märke till i arbetet med kommuners varumär-ken är att medarbetare ofta identi-fierar sig med sin arbetsplats, inte med ”kommunen”. En medarbetare kan alltså vara mycket stolt över sin arbetsplats – men denna stolthet är inte kopplad till det övergripande arbetsgivarvarumärket. Det verkar heller inte ovanligt att kommunanställda raljerar över an-tagna fördomar om kommunen som arbetsgivare, till exempel att kom-munen skulle vara grå och trist. Kan det vara så att fördomarna en gång skapades av omgivningen, men idag förstärks (även) av de egna medarbe-tarna?Oavsett om rykten stämmer eller inte, och oavsett hur de har uppstått, är det viktigt för en kommun att känna till hur nuvarande uppfattning-
ar ser ut, för att kunna hitta sätt att koppla ihop arbetsgivarvarumärket med positiva värden.
Att bemöta känsla med känslaKänslomässiga uppfattningar bemöts bäst med emotionell kommunikation. Det brukar vara svårt att möta en känslomässigt övertygad person med rationella argument. Istället handlar det om att övertyga personen på ett emotionellt plan. Kort sagt hjälper det inte att en-bart förbättra och argumentera på produktnivå (rationellt) om pro-blemen ligger på varumärkesnivå (emotionellt). Av denna anledning är det en god idé att satsa på emotio-nell kommunikation, för att stärka arbetsgivarvarumärket och förbättra rekryteringskommunikationen.
Arbetsgivarvarumärket är långt ifrån självklartArbetet kring strategisk kompetens-försörjning och employer branding ser olika ut beroende på kommun, men klart är att det finns utmaningar i både små och stora kommuner. Både det faktiska rekryteringsbe-hovet, men också i hur man arbetar strategiskt, operativt och organisa-toriskt.En kvalitativ undersökning (Kreafon 2018) visar en stor utvecklingspoten-tial vad gäller kommuners employer branding, eller det strategiska arbets-givarumärkesarbetet, om man så vill.Kommuners kompetensförsörjnings-planer innehåller ofta nulägesana-lyser kring rekryteringsbehov, ökad konkurrens och så vidare. Strate-gierna handlar ofta om produkten och att öka produktfördelarna, till
”Svenskt kvalitetsindex har i sin studie ställt fyra frågor som tillsammans ska försöka fånga attraktionskraften”. Ur rapporten: ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommuner och landsting om sina jobb” (SKL och Svenskt kvalitetsindex, 2011).
Det är inte särskilt stor skillnad mellan anställda i kommunen och privatanställda, enligt rapporten ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommuner och landsting om sina jobb” (SKL och Svenskt kvalitetsindex, 2011).
"Produkten" i ett arbetsgivarvarumärke kan vara arbetsgivaren, arbetsplatsen eller en tjänst som ska tillsättas. Produktfördelarna kan vara karriärmöjligheter, löneförmåner och andra rationella argument.
0
20
40
60
80
100
PrivatLandstingKommunStat
Jag är stolt över att tala om för andra var jag är anställd
Min arbetsplats har en god image/bild i samhället
Index
Källa: Svenskt kvalitetsindex 2011
Stat Kommun Landsting Privat
Källa: Svenskt kvalitetsindex 2011
PRODUKT
VARUMÄRKESkapar relationer och
bygger fötroende på ett emotionellt vis.
VARUMÄRKERelationer & förtroende
Subjektiva upplevelseroch uppfattningar.
PRODUKTFaktiska produktegenskaper.
VARUMÄRKERelationer
& förtroende
Subjektiva upplevelseroch uppfattningar.
Känslomässiga värden.
PRODUKTFaktiska produktegenskaper.
ARBETSGIVARVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
15
exempel tillvägagångssätt vid rekry-tering, arbetsgivarens/arbetsplat-sens erbjudande med mera. Det är långt ifrån självklart att begrepp som employer branding och arbetsgivar-varumärke nämns i kommunernas kompetensförsörjningsplaner. Det förekommer svepande formuleringar om att marknadsföra sig på rätt sätt, ha attraktiva annonser och vårda va-rumärket, men det framgår inte vad som egentligen avses.Många kommuner har planer och strategier för kompetensförsörjning, men det verkar långt ifrån självklart med ett strukturerat arbete kring arbetsgivarvarumärket och rekryte-ringskommunikation som en naturlig följd. Det är också tydligt att det på många håll finns ett olyckligt glapp mellan HR och kommunikation, som påver-kar både strategier och operativt arbete negativt.
Rekryteringskommunikationen utvecklasMycket har hänt inom rekryterings-kommunikation de senaste 5–10 åren. Även om den inte alltid är en direkt följd av kompetensförsörj-ningsplanen och även om kommunen saknar en varumärkesplattform för arbetsgivarvarumärket, så blir allt fler kommuner medvetna om vikten av att stärka sin attraktionskraft med hjälp av kommunikation.Kanske beror det på en ökad insikt om att man konkurrerar med privat sektor. 2015 rekryterades de allra flesta nyanställda i kommunerna från den privata sektorn (SKL 2017).Jämfört med för några år sedan är
ORDLISTA
Arbetsgivarvarumärke – Hur ett företag eller en organisation uppfattas som arbets-givare av potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare.
Employer branding – Alla insatser och aktiviteter som görs för att stärka arbets-givar varumärket, det vill säga för troendet och ryktet som arbetsgivare, i syfte att behålla och rekrytera medarbetare.
Employee branding – det interna varu-märkes arbetet och hur medarbetarna på verkar associationerna till varumärket genom att vara ambassadörer.
Ickekommunikatör – Vår benämning på kom-municerande person som saknar kommuni-katörsutbildning. Till exempel avdelningschef som skriver texter till rekryteringsannonser.
Rekryteringskommunikation – Den kommunikation som görs i samband med rekrytering av nya medarbetare. Kan till ex-empel handla om content marketing i sociala medier, rekryteringsannonser i digitala och tryckta medier och medverkande på mässor.
Strategisk kompetensförsörjning – Att långsiktigt planera för den kompetens som behövs i organisationen – planera aktiviteter för att nå den kompetensen, genomföra dessa och kontinuerligt förändra vid behov.
Kompetensförsörjningsplan – Aktivitets-plan för en organisation. Specificerar vilken kompetens som behöver attraheras, rekryte-ras, utvecklas, behållas eller avvecklas för att uppfylla verksamhetens mål.
rekryteringskommunikationen mer emotionell i sin karaktär. Till exempel är det många kommuner som tar tillfället i akt på Linkedin och publi-cerar ett genomtänkt innehåll i syfte att stärka arbetsgivarvarumärket, istället för att enbart länka till rekry-teringsannonser.Ett annat exempel är kommuner som låter medarbetare instagramma om sin arbetsvardag för att visa kommu-nens bredd som arbetsgivare.Att låta medarbetarna vara en del i arbetet med att stärka varumärket är sannolikt något vi kommer att få se mer av framöver. Detta kallas ibland employee branding. Kommunernas arbete med rekryte-ringskommunikation varierar. I en del kommuner ligger huvudansvaret på HR-avdelningen, som vid behov tar hjälp av kommunikationsavdelning-en. Vissa kommuner har särskilda ”rekryteringskommunikatörer” som jobbar på kommunikationsavdelning-en, på en förvaltning eller på HR-av-delningen. Andra kommuner har ett helt och hållet descentraliserat rekry-teringsarbete. Det är till exempel inte ovanligt att avdelningschefer sköter hela eller delar av rekryteringskom-munikationen, till exempel genom att skriva texter till rekryteringsannon-ser och inlägg i sociala medier.
Utmaningar med employer branding i kommunenEn utmaning för både små och stora kommuner är att många ännu inte har hittat sitt sätt att arbeta med arbetsgivarvarumärket ”på riktigt”, även om det finns en förståelse för vikten av att stärka attraktionskraf-
Rekryteringskommunikationen har utvecklats på senare år, kanske för att möta konkurrensen från privat sektor. 2015 rekryterades de allra flesta nyanställda i kommunerna från den privata sektorn. Ur: ”Sveriges viktigaste jobb finns i välfärden” (SKL, 2017).
ten. Det är vanligt att arbeta med kompetensförsörjning på ”produkt-nivå” men man kommer inte vidare till ”varumärkesnivå”.Det räcker aldrig med enbart ra-tionella argument för att skapa ett starkt varumärke. Rationell kom-munikation bygger inte relationer. Därmed inte sagt att produktegen-
Ett starkt arbetsgivarvarumärke är resultatet av flera samverkande delar.
PrivatLandstingStatTimavlönad
StudierArbetslösFörtidspensionPension
AnnatSjuk/Rehab
8%
1%
3% 4%
43%
15%
1% 9%
15%
1%
ARBETSGIVARVARUMÄRKET • EM
PLOYER BRA
ND
ING
• ARBETSGIVARVARUMÄRKET • EM
PLOYE
R BR
AN
DIN
G • Kommunikation
Förvaltningar& verksamheter
HR
Kompetensförsörjningsplanvarumärkesplattform • kommunikations-
strategier • rekryterings-kommunikation
Kommunikation
Förvaltningar& verksamheter
HR
Kompetensförsörjningsplanvarumärkesplattform • kommunikations-
strategier • rekryterings-kommunikation
Organisations- varumärke
Plats- varumärke
VA
RUMÄRKET KOMMUNEN • VARUM
ÄRKET KOMMUNEN • VARUMÄRKET
KO
MM
UN
EN •
ARBETSGIVAR- VARUMÄRKE
ARBETSGIVARVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
16
skaper är oviktigt. För visst hänger produktkvalitet ihop med varumär-kets styrka, men inte alltid. Rolex är ett så kallat premiumvaru-märke som många förknippar med status och lyx. Varumärket Rolex hade sannolikt inte kunnat ta sig dit man är idag om klockorna hade brustit i kvalitet. Produktkvalitet och premiumvarumärket går hand i hand.Å andra sidan har Tesla lyckats skapa ett premiumvarumärke, trots att kvaliteten inte alltid varit den bästa. Bland annat har man haft problem med långa leveranstider. Detta verkar inte ha påverkat varumärket negativt, snarare tvärtom. Tesla är ett exempel på att det går att utveckla ett starkt varumärke, trots att produkten inte i alla lägen är tipptopp – förutsatt att man lyckas koppla starka emotionella värden till varumärket. Samma logik gäller för arbetsgivar-varumärken.
Konsten att få ihop alla delarEn annan utmaning för både stora och små kommuner är att få ihop alla delar, det vill säga undvika att något faller mellan stolarna eller att olika aktiviteter tar ut varandra. Exempelvis kan en rekryteringskom-munikatör ägna tid och kraft på att
Topp 50 stora arbetsgivare
1. Grant Thornton
2. Preem
3. Midroc
4. Sabis
5. Ikea
6. LRF Konsult
7. Tobii
8. Knightec
9. Bravida
10. NCC
11. Sigma
12. WSP
13. Väderstad
14. Essity
15. H&M
16. Skanska
17. Scania
18. Combitech
19. Xylem
20. BillerudKorsnäs
21. Acando
22. Sogeti
23. CGI
24. Schibstedt Media Group
25. AstraZeneca
26. Länsförsäkringar
27. Ramboll
28. Volvo Cars
29. Saab (Defense & Security)
30. 3
31. Sweco
32. Nordea
33. SCA
34. Regeringskansliet
35. Deloitte
36. Cevt
37. Tetra Pak
använda sociala medier för att driva trafik till en viss rekryteringsannons. Men om annonsen har ett bristfäl-ligt innehåll – kanske för att den är skriven av en ”ickekommunikatör” – är arbetet med att driva trafik till annonsen gjort i onödan. Trots att många kommer att se an-nonsen är risken stor att det blir få sökande på grund av annonsens brister.En varumärkesplattform tillsammans med en kommunikationsstrategi för arbetsgivarvarumärket kan omsätta planen till professionell och effektiv rekryteringskommunikation i alla led.
Möjligheterna är mångaDet är konstaterat att kommuner har många motiverade och engage-rade medarbetare (SKL 2011). I detta finns en stor potential att utveckla arbetsgivarvarumärket med hjälp av internt arbete, ambassadörskap och employee branding.En kommun som lyckas koppla medarbetarnas stolthet till kom-munen, inte enbart till den egna arbetsplatsen, kan göra stor skill-
38. Trafikverket
39. Sandvik
40. PWC
41. KappAhl
42. KPMG
43. Accenture
44. PEAB
45. Lunds universitet
46. Eskilstuna kommun47. SEB
48. Sollentuna kommun49. Gävle kommun50. Skellefteå kommun
Undersökningen Sveriges Bästa Arbetsgivare genomförs av Universum och bygger på medarbetarnas betyg på sina arbetsgivare utifrån kriterierna intern identitet, nöjdhet och vilja att rekommendera sin arbetsgivare, samt lojalitet.
Sveriges bästa arbetsgivare 2017
nad. De anställda har en betydande inverkan på hur organisationen och dess arbetsgivarvarumärke uppfat-tas externt, vilket är avgörande för en framgångsrik kompetensförsörjning. (Aaröe-Holm, Hasse, 2012). Det finns också många möjligheter kopplade till ett ökat samarbete och kompetensutbyte mellan HR och kommunikation, både vad gäller strategiskt och operativt arbete. Lös-ningarna kan vara av organisatorisk karaktär, men det kan också handla om internkommunikation och nya arbetsmetoder.
Ökade kunskaper internt om vad employer branding och strategiskt varumärkesarbete innebär skulle också göra stor skillnad. Här finns möjlighet för HR- och kommunika-tionsstrateger att i vissa lägen inta en coachande roll och stärka ”icke-kommunikatörers” kommunikativa förmåga, för att till exempel höja kvaliteten på text- och bildinnehållet i rekryteringsannonser.
Möjligheterna är många och vi följer utvecklingen med stor nyfikenhet!
ARBETSGIVARVARUMÄRKET
”Det är konstaterat att kommuner har många motiverade och engagerade medarbetare (SKL 2011). I detta finns en stor potential att utveckla arbetsgivarvarumärket.”
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Popularitet mäts i antalet prenume-ranter som kallas följare på Linkedin.
Aktiv sida69%
Inaktiv sida14%
Autostartadsida17%
Kommunen på Linkedin
Följare på Linkedin Kommun Linkedin Facebook 1. Stockholm 25 344 (2 427)
2. Göteborg 21 238 (14 883)
3. Malmö 17 392 (27 391)
4. Helsingborg 10 168 (14 333)
5. Uppsala 7 671 (13 190)
6. Lund 6 037 (3 239)
7. Linköping 5 317 (16 230)
8. Örebro 5 212 (22 745)
9. Västerås 4 973 (13 781)
10. Nacka 4 963 (7 538)
11. Norrköping 4 718 (23 434)
12. Huddinge 4 554 (20 313)
13. Borås 4 092 (12 223)
14. Botkyrka 4 067 (3 508)
15. Kungsbacka 4 043 (5 669)
16. Umeå 4 032 (4 610)
17. Gävle 3 718 (6 730)
18. Halmstad 3 682 (16 104)
19. Eskilstuna 3 670 (10 612)
20. Jönköping 3 354 (8 172)
Antal följare på den övergripande linkedinsidan v. 4, 2018. Antal följare på Facebook inom parentes.
Popularitet
STOCKHOLM25 344
LUND 6 037
GÖTEBORGS STAD21 238
MALMÖ17 392
NACKA 4 963
UPPSALA7 671
VÄSTERÅS 4 973
HELSINGBORG10 168
ÖREBRO5 212
LINKÖPING5 317
Detta är första gången som kommu-ners närvaro på Linkedin kartläggs. Sidor som drivs av en enskild förvalt-ning eller ett enskilt bolag är inte inkluderade.Undersökningen bygger på öppen statistik från Linkedin och statistiken har samlats in under vecka 4, 2018.
69 procent har en aktiv sidaEnligt uppgifter från Linkedin Sverige finns det 290 svenska kommuner på Linkedin, det vill säga alla Sveriges kommuner. Det stämmer såtillvida att alla kommuner finns represente-rade på Linkedin, med någon form av sida. Men det räcker till exempel med att en person har angett en kommun som nuvarande eller tidigare arbets-
givare för att en sida ska ha startats, om kommunen inte redan hade en sida. Denna typ av sida kallas i Krea-fons undersökning för "autostartad".Vissa kommuners sidor är dessutom att betrakta som inaktiva. Sidor som saknar logotyp, profilbild, beskriv-ning och/eller inlägg kategoriseras som ”inaktiv sida”.Kreafons kartläggning visar att 69 procent, det vill säga 199 kommuner, har en aktiv sida på Linkedin. Kom-munerna använder sidan i första hand för att stärka arbetsgivarvaru-märket, men även som en generell nyhetskanal. Ofta har sidan på Linke-din en mer formell karaktär jämfört med kommunens sida på Facebook.
17
KOMMUNEN PÅ LINKEDIN
Flest medarbetare på LinkedinKATEGORI 1: 201-500 ANSTÄLLDA
Placering Kommun Antalprofiler 1. Boden 368
2. Lysekil 211
3. Herrljunga 181
4. Jokkmokk 87
5. Orsa 80
KATEGORI 2: 501-1.000 anställda
Placering Kommun Antalprofiler 1. Salem 267
2. Öckerö 247
3. Arboga 218
4. Tranemo 216
5. Östra Göinge 211
KATEGORI 3: 1.001-5.000 anställda
Placering Kommun Antalprofiler 1. Nacka 1 902
2. Järfälla 1 306
3. Haninge 1 239
4. Mölndal 1 122
5. Uddevalla 1 099
Flest inlägg på Linkedin Placering Kommun Antal inlägg 1. Smedjebacken 238
2. Malmö 179
3. Södertälje 176
4. Gällivare 169
5. Hedemora 168
6. Gävle 151
7. Ludvika 142
8. Huddinge 136
9. Partille 127
10. Västerås 123
11. Lidingö 113
12. Orust 112
13. Uddevalla 111
14. Gotland 104
15. Hässleholm 100
16. Växjö 98
17. Gislaved 93
18. Leksand 93
19. Gagnef 92
20. Linköping 85
Antal inlägg på den övergripande linkedinsidan v 4 2017–v 4 2018.
Medarbetarnärvaro på Linkedin Medarbetar- Placering Kommun närvaro (%)
1. Nacka 52,47
2. Solna 41,11
3. Norrtälje 37,98
4. Lomma 34,64
5. Göteborgs Stad 34,38
6. Vallentuna 33,70
7. Vellinge 33,56
8. Sollentuna 33,32
9. Malmö 32,67
10. Täby 32,24
11. Helsingborg 30,86
12. Upplands-Bro 30,62
13. Linköping 30,18
14. Tyresö 30,13
15. Höganäs 29,65
16. Huddinge 29,56
17. Värmdö 28,90
18. Sigtuna 28,74
19. Håbo 28,70
20. Lerum 28,53
Antal linkedinprofiler (medarbetare med profil på Linkedin) i förhållande till antal anställda v 4, 2018. Arbetsgivarstatistik från Ekonomifakta, nov 2017, samt kommuners egna uppgifter.
Medarbetarnärvaro
Aktivitet
Med medarbetarnärvaro menas hur många av en kommuns anställda som har en profil på Linkedin. Detta kan sägas vara ett mått på spridnings- och räckviddspotential. Ju fler an-ställda som gillar och sprider sidans innehåll, desto större chans till en bredare räckvidd för sidans innehåll.
Linkedin har bestämda intervaller för antal anställda och arbetsgivarna anger själva vilken grupp de tillhör. Här presenteras de fem största inom varje intervall, det vill säga de kom-muner som har högst potential för "medarbetarspridning" relaterat till sin storlek som arbetsgivare.
När antal profiler ställs i förhållande till kommunernas antal anställda visar sig en lista toppad av Nacka, Norrtälje och Lomma.Medelvärdet för kommunernas med-arbetarnärvaro är 17 procent.
KATEGORI 4: 5.001-10.000 anställda
Placering Kommun Antalprofiler 1. Helsingborg 3 449
2. Linköping 2 482
3. Lund 2 137
4. Huddinge 1 999
5. Eskilstuna 1 967
KATEGORI 5: 10.000+ anställda
Placering Kommun Antalprofiler 1. Stockholm 12 824
2. Göteborgs Stad 11 937
3. Malmö 6 167
4. Uppsala 3 372
5. Västerås 2 709
Antal medarbetare med profil på Linkedin. v 4, 2018.
Antal inlägg visar hur många inlägg en kommun gjort under de senaste 12 månaderna. Det är ett kvantitativt mått på hur aktiv en kommun är på Linkedin.
SMEDJEBACKEN238
PARTILLE 127
SÖDERTÄLJE176
MALMÖ179
GÄLLIVARE169
VÄSTERÅS123
GÄVLE 151
LUDVIKA142
HUDDINGE 136
HEDEMORA 168
18
KOMMUNEN PÅ LINKEDIN
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
19
Allt som oftast förknippas en kom-muns platsvarumärke med orten som besöksdestination för turister och besökare. Men ett platsvaru-märke är mer komplext än så. Det är också en plats att bo på och en plats för företag att verka på.Här kallas dessa tre aspekter av platsvarumärket för kommunen som boplats, näringslivscentrum och besöksdestination (destinationsvaru-märke).Allt hänger ihop. För om en plats är attraktiv för turister blir det positivt även för de som redan bor och verkar på platsen. Det har visat sig att invå-nare i turistorter har kortare avstånd till närmaste butik och ett större utbud av bibliotek, apotek och banker än invånare i andra orter (SKL 2016).En attraktiv plats har också större potential att attrahera nya invånare och företag. Företag på en ort med gott rykte har sannolikt större poten-tial att rekrytera nya medarbetare
utifrån, jämfört med företag på en ort med sämre rykte. Kommunens platsvarumärke kan alltså hjälpa företagen att rekrytera, och det i sin tur kan bidra till att fler flyttar till kommunen.Till skillnad från organisationsvaru-märket och arbetsgivarvarumärket så är det inte enbart kommunen som
äger platsvarumärket. Platsvarumär-ket utvecklas och skapas till stor del även av andra aktörer på platsen. Till exempel är det caféer, restauranger och besöksattraktioner som i mångt och mycket bidrar till upplevelsen av en plats. Idrottsföreningar, framstå-ende entreprenörer och artister är andra exempel på medskapare av platsvarumärket.Vissa kommuner väljer att ha ett nära samarbete med föreningsliv och näringsliv i sitt varumärkesarbete, medan andra kommuner sköter det i stort sett på egen hand. Det finns också kommuner som inte betrak-tar det som sin uppgift att utveckla platsvarumärket.För en kommuns platsvarumärke är det heller inte givet vad som avses med plats. Är det hela kommunens geografiska yta inklusive flera tätor-ter, eller avses enbart en stadskärna? En kommun kan arbeta parallellt med flera platsvarumärken (till exempel
VA
RUMÄRKET KOMMUNEN • VARUM
ÄRKET KOMMUNEN • VARUMÄRKET
KO
MM
UN
EN •Organisations-
varumärkeArbetsgivar- varumärke
PLATSVARUMÄRKEboplats · näringslivscentrum
besöksdestination
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
Platser att trivas påBesökare kan bli invånare och ett attraktivt platsvarumärke hjälper både företag och kommun att attrahera nya medarbetare – så att ännu fler vill
flytta in. Ett starkt platsvarumärke skapar många positiva kedjereaktioner.
PLATSVARUMÄRKET
PlatsvarumärketKommunen som plats – boplats, näringslivscentrum och besöks-destination. Handlar om att öka attraktionskraften som plats att bo på, besöka och verka på.
I vissa kommuner sköts plats- varumärket av kommunikations-avdelningen, medan andra kommuner har destinationsbolag eller liknande.
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
20
ett för varje tätort). En kommuns platsvarumärke(n) kan också vara en del av regionala platsvarumärken.Sett i ett större sammanhang är alla platsvarumärken i Sverige en del av platsvarumärket Sverige. Det är Visit Sweden som har i uppdrag att mark-nadsföra varumärket Sverige inter-nationellt. Tillsammans med Svenska institutet, Business Sweden, Utrikes-departementet, Näringsdepartemen-tet och Kulturdepartementet arbetar man med en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Progressivitet – nytänkande i kombi-nation med hänsyn till människa och miljö – är den övergripande positio-nen i varumärkesplattformen för Sverige.
Boplats, destination och att mäta varumärketDet är upptill varje kommun att av-göra om och hur man ska arbeta med sitt platsvarumärke, och vilken inrikt-ning arbetet ska ha. Många fokuserar på besöksnäring och destinations-utveckling, medan andra lägger störst vikt vid kommunen som boplats eller som plats för företagande. Det ena behöver inte utesluta det andra.
Bäst att bo
Storstadskommuner:1. Stockholm
2. Mölndal
3. Göteborg
Stadskommuner:1. Uppsala
2. Linköping
3. Örebro
Landsbygdskommuner:1. Varberg
2. Ängelholm
3. Alingsås
Glesbygdskommuner:1. Kiruna
2. Åre
3. Jokkmokk
De tre främsta kommunerna, som ger störst livskvalitet per bostadskrona
1. Piteå
2. Skellefteå
3. Sundsvall
Bäst att bo 2017 (Tidningen Fokus).
Vald inriktning avgör hur man bör planera, genomföra, utvärdera och ständigt utveckla varumärkesarbetet. Och hur man bör mäta varumärket.Ett sätt att mäta är att titta på hur de befintliga invånarna trivs. En sådan undersökning genomförs av SCB varje år sedan 2005. Bland annat får kommuninvånare svara på frågan ”Hur nöjd är du med din kommun i dess helhet som en plats att bo och leva på?” Danderyd, Lomma, Lidingö, Lidköping och Kungsbacka fick högst resultat 2017.I samarbete med Internationella Handelshögskolan i Jönköping rankar tidningen Fokus kommuner i sin undersökning ”Bäst att bo”. Under-sökningen baseras på ett index med över 40 variabler och får på så sätt fram ett mått som visar var det är bäst att bo, med hänsyn till vad boendet kostar. Ett slags rankning av var man får högst livskvalitet för
pengarna. Enligt undersökningen 2017 är det Piteå, Skellefteå och Sundsvall som ger störst livskvalitet per bostadskrona. Minst livskvalitet per boendekrona får man i Dande-ryd, Lidingö och Solna.Flyttmönster är intressant att be-trakta, både vad gäller ut- och inflytt-ning. En överväldigande majoritet flyttar över en kommungräns i åldern 18–35 år (Bjerke, Mellander 2017). En kommun som inte framstår som ett attraktivt val för denna ålderskate-gori får alltså svårt att växa, eftersom så få flyttar senare i livet.Faktorer som är viktiga vid val av bostadsort ger också en bra input till varumärkesarbetet. Bland annat kan skolorna vara viktiga pusselbitar i en kommuns platsvarumärke. Kvaliteten på skolan är nämligen något eller mycket viktig för 86 procent av för-äldrar med barn i grundskola, när de väljer vilken kommun de ska bosätta
Årets skolkommun(2017) Vellinge
(2016) Vellinge
(2015) Vellinge
(2014) Vellinge
(2013) Piteå
(2012) Vellinge
(2011) Arvidsjaur
(2010) Arvidsjaur
(2009) Lomma
(2008) Lund
(2007) Lomma
(2006) Övertorneå
(2005) Torsås
(2004) Lund
(2003) Lomma
(2002) Mörbylånga
Årets skolkommun. (Lärarförbundet 2017).
En överväldigande majoritet flyttar över en kommungräns i åldern 18–35 år. En kommun som inte framstår som ett attraktivt val för denna ålderskategori får svårt att växa, eftersom så få flyttar senare i livet.
Samhällsservice 2015, Svenskt Kvalitetsindex
GRUNDSKOLAFÖRSKOLA
49% 37%
8% 6%
44% 39%
12% 5%
Hur viktig är förskola när du väljer bostadsort/kommun?
Inte viktigt Något viktigt Mycket viktigt Vet ej
PLATSVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
21
ORDLISTABostadsförsörjningsplan – Bostadsför-sörjningsplanen ska redovisa kommunens strategi för bostadsförsörjningen och visa på behovet av bostäder i framtiden. Bostadsför-sörjningen har en grundläggande betydelse för människors välfärd och kommunens möjlighet att utvecklas.
Besöksnäring – Den näring som bidrar till turismkonsumtionen (se Turism). Samman-satt av flera branscher, där de största är hotell, restaurang och övrig logi, transporter samt varuhandel. Kultur, sport och rekrea-tion är andra delar av näringen. Besöksnä-ringen är också i hög grad sammanlänkad med offentliga strukturer.
Destinationen – Målet för resan, platsen eller trakten vi reser till.
Destinationsvarumärke – Ett platsvaru-märke med stark koppling till turism och besöksnäring (ej boplats).
Platsvarumärke – Kommunen som geogra-fisk plats, som boplats, näringslivscentrum och besöksdestination.
Turism – Människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syf-ten och för kortare tid än ett år.
Hur nöjd är du med din kommun i dess helhet som en plats att leva och bo på?
1. Danderyd
2. Lomma
3. Lidingö
4. Linköping
5. Kungsbacka
Kan du rekommendera vänner och bekantaattflyttatilldinkommun?
1. Danderyd
2. Lomma
3. Lidingö
4. Täby
5. Kungsbacka
Källa: Medborgarundersökningen 2017, SCB.
Sveriges bästa företagsklimat 2017:1. Solna
2. Sollentuna
3. Nacka
4. Härryda
5. Danderyd
6. Kävlinge
7. Höganäs
8. Staffanstorp
9. Trosa
10. Vårgårda
Källa: Svenskt Näringsliv 2017.
Årets stadskärna2017 Västervik
2016 Varberg
2015 Örebro
2014 Kristianstad
2013 Västerås
2012 Visby
2011 Borås
2010 Växjö
2009 Linköping
2008 Örnsköldsvik
2007 Ystad
2006 Skellefteå
2005 Malmö
2004 Härnösand
2003 Helsingborg
2002 Åmål
2001 Örnsköldsvik
2000 Malmö
1999 Sundsvall
1998 Falun
Källa: Svenska stadskärnor 2017.
sig i. För föräldrar med barn i försko-lan är motsvarande andel 83 procent (Svenskt Kvalitetsindex 2015).Lärarförbundets rankar Bästa skol-kommun, hur kommunen har satsat på skolfrågor, utifrån tretton kriterier.
Vellinge har utsetts till Årets skolkom-mun de senaste fyra åren.Om syftet med varumärkesarbetet är att öka attraktionskraften gent-emot företag kan företagandet i kommunen berätta vad som behöver utvecklas och hur. Sedan 2001 sam-manställer Svenskt Näringsliv en årlig ranking av företagsklimatet i Sveriges kommuner. Syftet med rankingen är att visa var det är mest gynnsamt att starta och driva företag. Listan toppas 2017 av Solna, Sollentuna och Nacka. Ett platsvarumärke som är mer inrik-tat på kommunen som destination kan till exempel mätas genom att titta på populära resmål och det finns gott om statistik vad gäller turismen i Sverige, till exempel i rapporten "Fakta om svensk turism 2016" (Till-växtverket 2017). Vissa kommuner/destinationbolag gör också egna un-dersökningar och frågar vad besökar-na anser om till exempel bemötande, service och information.Föreningen Svenska Stadskärnor arbetar för att öka medvetenheten om stadskärnans betydelse som tillväxtgenerator. Varje år utser man Årets stadskärna. De senaste åren har utmärkelsen gått till Västervik, Varberg och Örebro.Sociala medier och andra tjänster som TripAdvisor och Airbnb kan också ge pusselbitar i sammanhang-et. Nätreseföretaget TravelBird har sammanställt en lista över de mest instagrammade platserna i Sverige. Liseberg i Göteborg, Gröna Lund i Stockholm och Öresundsbron ham-nar överst på listan.De mest besökta platserna i Sverige-enligt Airbnb är Stockholm, Göte-borg, Malmö, Karlstad och Kristian-stad.
PLATSVARUMÄRKET
Utmaningen med ett destinationsvarumärkeDet händer mycket inom turism, besöksnäring och destinationsut-veckling och det är inte konstigt att många kommuner inspirerats och i första hand valt att i praktiken arbeta med ett destinationsvarumärke istäl-let för ett mer heltäckande platsvaru-märke.Utmaningen med denna begränsning är att det är lätt hänt att näringslivs-frågorna inte får den uppmärksam-het de förtjänar, eller att boplatsen kommer i skymundan – trots att de flesta kommuner har visioner om ett ökat antal invånare.Ett destinationsbolag kan ha i upp-drag att locka besökare till platsen. Men vem har uppdraget att kon-vertera besökare till inflyttare? Och vem tar hand om redan befintliga invånare?Ett exempel: En besökare går in på destinationsvarumärkets webb-plats för att se vad som är på gång, och möta av en inspirerande evenemangs kalender.En invånare på samma ort vill veta vad som händer under sportlovet och hittar den informationen på kommunorganisationens webbplats. Dessa aktiviteter har inte alls samma estetiskt tilltalande inramning som evenmangen på destinationsva-rumärkets webbplats. Varför har kommunikationen med invånarna en tråkigare design? Är det viktigare att kommunicera inspirerande med besökare och i så fall varför?
Framgångsfaktorn för ett platsvarumärkeForskningen inom området är relativt begränsad, särskilt vad gäller plats-varumärket. Vad gäller destinationer
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
22
De mest besökta platserna i Sverige1. Stockholm: 189 308 besökare
2. Göteborg: 61 640 besökare
3. Malmö: 26 996 besökare
4. Karlstad: 15 591 besökare
5. Kristianstad: 10 047 besökare
6. Gotland: 8 299 besökare
7. Kalmar: 8 143 besökare
8. Jönköping: 6 790 besökare
9. Halmstad: 6 669 besökare
10. Linköping: 6 244 besökare
Källa: Airbnb. Resultatet är baserat på de 626 800 svenskar som under 2017 har rest från Sverige till ett annat land, samt de 462 500 personer som rest till eller inom Sverige.
konstateras det att de kännetecknas av en nätverksstruktur bestående av en mångfald av aktörer, både privata och offentliga, som på ett eller annat sätt är beroende av varandra för att åstadkomma utveckling. Nätverkens struktur och sammansättning anses ha en stark koppling till destinatio-nens konkurrenskraft (Tillväxtanalys 2012).Mellan åren 2012–2015 genomförde Tillväxtverket projektet Hållbar desti-nationsutveckling tillsammans med destinationerna Bohuslän, Kiruna, Stockholms skärgård, Vimmerby och Åre. Tillväxtanalys, en myndig-het som utvärderar och analyserar svensk tillväxtpolitik, fick i uppdrag att följa och utvärdera projektet. I de sammanfattande erfarenheterna framkom kommunens betydelsefulla roll och vikten av samverkan och väl fungerande samarbeten:• ”Flera lärdomar har gjorts under
projekttiden, bland annat att destinationsutveckling är en del av samhällsplaneringen och i och med det blir kommunen en betydelsefull partner i destinationernas arbete.”
• ”Då destinationernas arbete invol-verar många olika aktörer på olika nivåer är det en nödvändighet att rollfördelningen klargörs.”
Vikten av goda samarbeten och att gå från ord till handling är slutsatser i studien ”Vad gör en plats attraktiv? Målbilder och genomförande i den kommunala utvecklingspolitiken” (Tillväxtverket 2017).
Varumärket som en sammanhållande kraftEn kommun kan arbeta med parallel-la spår för till exempel samhällsbygg-nad, besöksnäring och företagande. Men det går att åstadkomma mycket mer genom att låta de olika delarna samverka och skapa en stark helhet. Det kan åstadkommas med strate-giskt varumärkesarbete.
En utmaning för kommunen är att arbetet med platsvarumärket inte har en given plats i organisationen. Det hör inte hemma på en särskild avdelning eller enbart i ett bolag, inte minst på grund av svårigheten att avgränsa vad som är ”plats” och vad som är ”organisation”. Varumärkesarbetet berör många oli-ka delar av kommunen som till exem-pel samhällsbyggnad och kommunal service (boplats), näringsliv (närings-livscentrum) och destinationsbolag eller liknande (destination). Även kul-tur- och fritidsverksamheter, evene-mangsbolag och liknande verksam-heter bör involveras i utvecklingen av platsvarumärket.Problemet är inte att det saknas strategier och planer. Utmaningen är att det finns så många – och att det ofta saknas samordning. Exempel på sådana dokument är bland annat besöksnäringsstrategier, uppdrag till näringslivsbolag, evenemangsstrate-gier, bostadsförsörjningsplaner och så vidare.Ett strategiskt varumärkesarbete kan vara ett sätt att samordna strategier och hitta en röd tråd. Det kan också skapa ett bättre samarbete med alla aktörer, från både civilsamhälle och privat näringsliv, som på ett eller an-nat sätt bör involveras i utvecklingen av platsen.Den röda tråden är en framgångsfak-tor för kommunen, eftersom man har en så betydelsefull roll för platsen och dess utveckling. Eller som SKL uttrycker det på sin webbplats:”Besöksnäringens utveckling är beroende av många funktioner i kommun, region och landsting. En väl fungerande infrastruktur i form av kollektivtrafik, rastplatser, vägar, vatten, sophantering är själva stom-men. Ofta är också kommunen eller regionen huvudman för platser eller anläggningar som är mål för besöket. Det kan vara museer, teatrar, idrotts-evenemang och natur- och kulturom-råden.
Kommunen påverkar företagens utveckling genom sin myndighets-utövning, tillstånd- och tillsynsverk-samhet. Kommuner och regioner kan också arbeta aktivt med företags-främjande insatser som kompetens-utveckling, nätverksarbete och att driva samverkansprocesser.Kommuner och regioner har därmed en stor inverkan på utvecklingen av besöksnäringen.”
”Då destinationernas arbete involverar många olika aktö-rer på olika nivåer är det en nödvändighet att rollfördel-ningen klargörs.”
”Besöksnäringens utveckling är beroende av många funk-tioner i en kommun.”
Mest instagrammade platserna i Sverige
1. Liseberg, Göteborg 218 095
2. Gröna Lund, Stockholm 125 623
3. Öresundsbron 26 032
4. Slottsskogen, Göteborg 19 810
5. Vasamuseet, Stockholm 12 546
6. Kalmar slott 9 063
7. Uppsala domkyrka 8 153
8. Kolmårdens djurpark 6 713
9. Gamla Uppsala 6 370
10. Furuviksparken, Gävle 6 370
11. Mariebergsskogen, Karlstad 6 214
12. Norra berget, Sundsvall 5 675
13. Falu Gruva, 5 512
14. Tännforsen, Åre 5 375
15. Örebro slott 5 372
Källa: Nätreseföretaget TravelBird (2017).
PLATSVARUMÄRKET
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
23
Tydligare uppdragVarumärkesfrågan behöver
struktureras upp redan på upp-drags nivå. Otydliga uppdrag är en stor anledning till den röra som upp levs i många kommuner, med olika strategi-dokument och varumärkesplattformar som inte hänger samman.
Kunskap och engagemang i ledningsgruppen
Varumärkesfrågan är i första hand en ledningsfråga eftersom det handlar om verksamhets- och organisations-utveckling. Det är ledningen som bör arbeta fram de övergripande strategi-erna, inte en enskild avdelning eller en extern aktör.
Klargör varumärkes hierarkinDet måste vara tydligt hur kommunen förhåller sig till plats-, organisations- och arbetsgivarvarumärke. Om kom-munen ska arbeta med platsvarumär-ket är det bra att specificera inriktning vad gäller boplats, näringslivscentrum och destination. Ledningsgruppen av-
Tio tips för varumärket
gör lämplig strategi, sett ur ett helhets-perspektiv.
Gör en nollmätningVar står kommunen idag? Och
hur vill man uppfattas i framtiden.
Tavarapådetsomfinns, samla ihop och reducera
Gör en inventering av strategi- och styrdokument. Ta reda på vad finns idag och hur varumärket kan bli den sammankopplande länken.
Klargör syftet Det måste finnas ett tydligt syfte
bakom varumärkesarbetet. Alla inblandade måste förstå varför och hur kommunen arbetar med varumärket – och vilken roll varje medarbetare har i det arbetet.
Säkra goda samarbetenFramgångsrika varumärkesarbe-
ten bygger på goda samarbeten, internt i kommunen och med aktörer i civilsamhälle och i privat näringsliv. Klargör rollfördelningen och undvik stuprör.
Förankra i ett tidigt skedeImplementering är något som ständigt ska pågå – på arbetsplats träffar, i ut-vecklingssamtal, i mötet med samar-
betspartners och så vidare. Att påbörja implementering i ett tidigt skede, till exempel genom att involvera medarbe-tare och aktörer från privat näringsliv, är en bra början. En varumärkesplattform som arbe-tas fram utan ledningsgruppens eller medarbetares inblandning är svår och resurskrävande att implementera i praktiken.
Säkerställ varumärkes-byggande kommunikation
När varumärkesplattformen är klar behövs kommunikationsstrategier som säkerställer varumärkesbyggande kommunikation för till exempel rekry-tering, bemötande av invånarna och internkommunikation.
Mät och gör ständiga förbättringar
En kommun utvecklas ständigt och därför är också varumärkesarbetet ständigt pågående. Det måste under-hållas och utvecklas, både strategiskt och praktiskt. Därför är det viktigt att hitta rätt nyckeltal, mäta och göra löpande justeringar.
Fyra spaningar om kommunen i sociala medier
Minskad räckvidd – Vad är en rimlig budget för
medborgardialog?Facebooks förändringar har bland annat inneburit en kraftig försämring i sidors räckvidd de senaste åren. Det har blivit svårare att nå invånarna och det krävs betalning för att nå fler. För-utsatt att Facebook ses som en viktig kanal behöver kommuner budgetera för detta.
Facebook tappar följare – Fler vill använda Linkedin
Sveriges Annonsörer tillfrågade drygt tusen svenskar om sin använd-ning av sociala medier. Nästan var fjärde övervägde att minska sin användning eller helt stänga ned sitt konto på Facebook. Linkedin är kanalen som flest överväger att använda mer. Mycket tyder på att yngre målgrup-per ratar Facebook. Det syns delvis i studien Svenskarna och internet 2017 och enligt en prognos från eMarketer tappar Facebook de yngre användarna snabbare än väntat i USA. Ett gott råd inför framtiden: Lägg inte alla ägg i facebook-korgen.
Många kanaler och smarta strategier för kontakt med
allmänhetenHistoriskt sett har masskommunika-tion och breda kanaler stått i fokus, till exempel lokaltidning och Facebook. Framöver är det klokt att satsa på en sammansättning av flera olika kanaler. Det har kommuner förvisso redan idag, men sannolikt kommer det att krävas ännu fler och mer nischade kanaler, med ännu tydligare syften och tänkta målgrupper. Det viktiga blir inte hur många varje kanal når, utan kvaliteten per kontakt och den sammantagna räckvidden.Vissa kommuner har redan märkt av denna utveckling, och kan till exempel konstatera att den kommunöver-gripande facebooksidan inte är den allra viktigaste. Istället upplever man ett större engagemang hos följarna i de nischade kanalerna – till exempel bibliotekets instagramkonto eller en facebooksida för destinationen.
Facebook är enligt kommunerna den viktigaste kanalen av alla sociala me-dier (Kreafon 2016). Men hur ser det ut framöver?
Konkurrenseniflödetärstörre än någonsin
– Var relevantAnvändarnas flöden är fulla av poster från vänner, företag och organisatio-nen. För att stå sig i konkurrensen är det kvalitativt innehåll som gäller. Det går inte längre att konstatera att "bil-der och film funkar bra". De måste vara bra också, enligt användarna.Vissa kommuner märker att äldre mål-grupper använder Facebook på ett mer aktivt sätt jämfört med yngre – värt att ha i åtanke för kanalstrategier och innehållsstrategier.
1
2
4
5
6
7
9
10
1
2 4
3
ATTRAKTIV KOMMUN
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
24
Fullständiga tabeller Kommunen på Facebook & Linkedin
Antal Antal Kommun följare gillare
1. Karlstad 31 817 32 392
2. Malmö 27 391 27 422
3. Norrköping 23 434 23 558
4. Örebro 22 745 22 773
5. Huddinge 20 313 20 768
6. Linköping 16 230 16 284
7. Halmstad 16 104 16 140
8. Göteborgs Stad 14 883 14 550
9. Helsingborg 14 333 14 271
10. Malung-Sälen 13 860 14 423
11. Västerås 13 781 13 752
12. Uppsala 13 190 12 965
13. Solna 12 894 13 121
14. Borås 12 223 12 253
15. Östersund 11 407 11 521
16. Falun 11 012 11 020
17. Eskilstuna 10 612 10 680
18. Skellefteå 10 501 10 602
19. Säffle 9 842 9 881
20. Skövde 9 739 9 691
21. Kalmar 9 220 9 226
22. Strängnäs 9 150 9 306
23. Luleå 8 988 8 973
24. Partille 8 555 8 601
25. Lidköping 8 330 8 367
26. Södertälje 8 211 8 414
27. Jönköping 8 172 8 097
28. Växjö 7 887 7 803
29. Trollhättan 7 731 7 732
30. Tyresö 7 634 7 872
31. Nacka 7 538 7 514
32. Norrtälje 7 455 7 389
33. Kungälv 6 975 6 830
34. Katrineholm 6 937 7 063
35. Sundsvall 6 831 6 762
36. Sölvesborg 6 753 6 922
37. Gävle 6 730 6 707
38. Enköping 6 502 6 377
39. Mölndal 6 106 6 003
40. Vänersborg 6 060 6 016
41. Jokkmokk 5 843 6 047
42. Gällivare 5 752 5 910
43. Kungsbacka 5 669 5 621
44. Gotland 5 571 5 562
45. Motala 5 483 5 501
46. Järfälla 5 373 5 255
Popu
lari
tet
Face
book Antal Antal
Kommun följare gillare
47. Karlskrona 5 360 5 340
48. Piteå 5 325 5 350
49. Varberg 5 163 5 164
50. Falkenberg 5 118 5 145
51. Arvidsjaur 5 108 5 243
52. Höganäs 5 101 5 098
53. Nyköping 5 059 5 021
54. Uddevalla 4 764 4 746
55. Haninge 4 757 4 701
56. Landskrona 4 630 4 666
57. Ängelholm 4 624 4 644
58. Umeå 4 610 4 609
59. Falköping 4 585 4 599
60. Lerum 4 558 4 351
61. Ystad 4 380 4 464
62. Sandviken 4 323 4 341
63. Ale 4 252 4 208
64. Krokom 4 248 4 328
65. Trelleborg 4 195 4 288
66. Söderhamn 4 183 4 201
67. Laholm 4 182 4 178
68. Hässleholm 4 167 4 150
69. Sunne 4 139 4 185
70. Vellinge 4 124 4 095
71. Sigtuna 4 090 4 052
72. Alingsås 4 062 4 079
73. Tranås 3 972 3 967
74. Arvika 3 968 3 978
75. Hultsfred 3 930 3 935
76. Köping 3 893 3 897
77. Sollentuna 3 892 3 834
78. Ljungby 3 869 3 832
79. Kristinehamn 3 868 3 901
80. Övertorneå 3 844 4 004
81. Borlänge 3 832 3 817
82. Hammarö 3 819 3 815
83. Lycksele 3 753 3 818
84. Kristianstad 3 723 3 688
85. Västervik 3 694 3 702
86. Karlshamn 3 668 3 658
87. Vetlanda 3 645 3 655
88. Oxelösund 3 603 3 652
89. Mjölby 3 581 3 546
90. Forshaga 3 558 3 578
91. Timrå 3 537 3 602
92. Ulricehamn 3 518 3 537
Antal Antal Kommun följare gillare
93. Härryda 3 517 3 452
94. Botkyrka 3 508 3 462
95. Grums 3 507 3 547
96. Sundbyberg 3 488 3 476
97. Älmhult 3 413 3 339
98. Kramfors 3 390 3 387
99. Härnösand 3 381 3 352
100. Östhammar 3 348 3 298
101. Leksand 3 341 3 357
102. Vallentuna 3 289 3 236
103. Kalix 3 280 3 303
104. Flen 3 280 3 276
105. Höör 3 272 3 307
106. Hörby 3 241 3 236
107. Lund 3 239 3 177
108. Upplands Väsby 3 176 3 191
109. Sollefteå 3 156 3 123
110. Ronneby 3 156 3 145
111. Karlskoga 3 088 3 110
112. Åmål 3 082 3 057
113. Ludvika 3 048 2 936
114. Ockelbo 3 016 3 059
115. Kävlinge 2 999 2 970
116. Tomelilla 2 991 3 013
117. Hudiksvall 2 908 2 867
118. Haparanda 2 877 2 878
119. Tjörn 2 870 2 870
120. Sjöbo 2 858 2 851
121. Olofströms 2 840 2 880
122. Lomma 2 824 2 761
123. Munkfors 2 817 2 858
124. Tidaholm 2 760 2 779
125. Nybro 2 718 2 723
126. Gislaved 2 687 2 642
127. Mellerud 2 683 2 709
128. Arboga 2 678 2 687
129. Strömsund 2 659 2 638
130. Fagersta 2 658 2 693
131. Finspång 2 646 2 658
132. Arjeplog 2 606 2 662
133. Emmaboda 2 592 2 607
134. Österåker 2 548 2 452
135. Rättvik 2 547 2 578
136. Åre 2 488 2 445
137. Älvsbyn 2 486 2 549
138. Båstad 2 485 2 459
Antal Antal Kommun följare gillare
139. Sotenäs 2 483 2 407
140. Skara 2 482 2 477
141. Nässjö 2 478 2 460
142. Bjuv 2 477 2 458
143. Lidingö 2 466 2 388
144. Mariestad 2 447 2 462
145. Öckerö 2 431 2 381
146. Stockholm 2 427 2 264
147. Bromölla 2 406 2 400
148. Värnamo 2 400 2 372
149. Ljusdal 2 360 2 386
150. Tingsryd 2 313 2 296
151. Svedala 2 294 2 266
152. Bollnäs 2 265 2 253
153. Grästorp 2 233 2 203
154. Danderyd 2 233 2 113
155. Skurup 2 222 2 222
156. Norberg 2 220 2 304
157. Nynäshamn 2 210 2 009
158. Tibro 2 192 2 193
159. Vilhelmina 2 141 2 060
160. Storfors 2 091 2 152
161. Bengtsfors 2 080 2 101
162. Hagfors 2 056 1 992
163. Storuman 2 055 2 046
164. Knivsta 2 048 2 021
165. Stenungsund 2 031 2 012
166. Oskarshamn 2 019 1 975
167. Upplands-Bro 2 011 1 988
168. Herrljunga 2 005 1 999
169. Håbo 2 002 1 987
170. Täby 1 995 1 845
171. Sala 1 994 2 026
172. Strömstad 1 990 1 993
173. Kumla 1 987 1 917
174. Lilla Edet 1 968 1 967
175. Hallstahammar 1 932 1 863
176. Ekerö 1 920 1 866
177. Värmdö 1 914 1 700
178. Hylte 1 899 1 883
179. Vaggeryd 1 877 1 855
180. Dorotea 1 861 1 885
181. Torsby 1 854 1 796
182. Eksjö 1 837 1 824
183. Götene 1 833 1 827
184. Eda 1 821 1 802
På följande sidor visas statistik för samtliga kommuner med en övergripande sida på Facebook och/eller Linkedin. Inaktiva sidor är inte med. Undersökningen bygger på öppen statistik från Facebook
och Linkedin och har samlats in under vecka 2 (Facebook) och 4 (Linkedin) 2018. Befolkningsstatistik från SCB:s folkmängdsstatistik per den 31 december 2017.
Arbetsgivarstatistik från Ekonomifakta, november 2017, och kommuners egna uppgifter.
TABELLER & KÄLLOR
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
25
Antal Antal Kommun följare gillare
185. Kil 1 818 1 763
186. Orsa 1 816 1 864
187. Vingåker 1 811 1 813
188. Ovanåker 1 811 1 800
189. Tierp 1 811 1 807
190. Hedemora 1 801 1 799
191. Klippan 1 762 1 742
192. Nykvarn 1 741 1 688
193. Heby 1 709 1 691
194. Gnesta 1 687 1 668
195. Söderköping 1 657 1 648
196. Osby 1 614 1 599
197. Hjo 1 610 1 579
198. Ånge 1 591 1 612
199. Tranemo 1 561 1 547
200. Vadstena 1 558 1 530
201. Borgholm 1 558 1 556
202. Filipstad 1 552 1 500
203. Kiruna 1 551 1 509
204. Lysekil 1 547 1 541
205. Vimmerby 1 540 1 526
Antal Antal Kommun följare gillare
206. Uppvidinge 1 535 1 516
207. Nordmaling 1 529 1 534
208. Sävsjö 1 529 1 542
209. Svenljunga 1 488 1 465
210. Smedjebacken 1 479 1 466
211. Dals-Ed 1 474 1 479
212. Nordanstig 1 459 1 451
213. Markaryd 1 449 1 450
214. Burlöv 1 448 1 454
215. Valdemarsvik 1 436 1 432
216. Staffanstorp 1 408 1 372
217. Gnosjö 1 407 1 419
218. Älvdalen 1 339 1 334
219. Torsås 1 321 1 302
220. Ragunda 1 320 1 308
221. Munkedal 1 311 1 300
222. Mullsjö 1 309 1 301
223. Kungsör 1 296 1 281
224. Hallsberg 1 286 1 260
225. Vara 1 281 1 243
226. Hällefors 1 269 1 271
Antal Antal Kommun följare gillare
248. Överkalix 913 918
249. Mönsterås 899 860
250. Aneby 898 890
251. Ljusnarsberg 857 846
252. Habo 822 769
253. Högsby 812 795
254. Mora 790 750
255. Lindesberg 740 706
256. Vindeln 727 727
257. Vansbro 718 672
258. Vännäs 717 707
259. Perstorp 677 631
260. Bräcke 572 544
261. Ydre 552 543
262. Essunga 484 467
263. Alvesta 332 308
264. Nora 256 242
265. Pajala 142 132
266. Gullspång 61 55
Antal Antal Kommun följare gillare
227. Karlsborg 1 255 1 245
228. Mörbylånga 1 255 1 242
229. Lessebo 1 254 1 244
230. Eslöv 1 167 1 094
231. Kinda 1 166 1 172
232. Skinnskatteberg 1 161 1 154
233. Robertsfors 1 146 1 123
234. Tanum 1 119 1 114
235. Årjäng 1 110 1 070
236. Hofors 1 105 1 067
237. Norsjö 1 073 1 079
238. Sorsele 1 047 1 049
239. Färgelanda 1 036 1 028
240. Degerfors 1 007 1 006
241. Åtvidaberg 997 970
242. Älvkarleby 978 950
243. Åstorp 947 927
244. Berg 942 924
245. Lekeberg 937 905
246. Östra Göinge 934 907
247. Vårgårda 915 911
Popu
lari
tet
Face
book
Med
borg
arko
ntak
t Fa
cebo
ok
Kommun Följare Gillare
1. Malung-Sälen 137,04 142,60
2. Jokkmokk 115,00 119,01
3. Arjeplog 92,38 94,36
4. Övertorneå 86,17 89,76
5. Arvidsjaur 79,32 81,41
6. Munkfors 74,86 75,95
7. Dorotea 70,33 71,24
8. Säffle 62,58 62,83
9. Ockelbo 51,15 51,88
10. Storfors 50,72 52,20
11. Sorsele 41,61 41,69
12. Grums 38,92 39,36
13. Grästorp 38,83 38,31
14. Sölvesborg 38,69 39,66
15. Norberg 38,30 39,75
16. Karlstad 34,92 35,55
17. Storuman 34,82 34,67
18. Gällivare 32,27 33,16
19. Vilhelmina 31,55 30,35
20. Sunne 31,05 31,39
21. Dals-Ed 30,95 31,05
22. Forshaga 30,91 31,09
23. Lycksele 30,62 31,15
24. Älvsbyn 30,05 30,81
25. Oxelösund 30,00 30,41
26. Haparanda 29,34 29,35
Kommun Följare Gillare
27. Mellerud 28,61 28,89
28. Krokom 28,46 29,00
29. Emmaboda 27,67 27,83
30. Sotenäs 27,37 26,53
31. Överkalix 27,12 27,26
32. Hultsfred 26,96 26,99
33. Orsa 26,37 27,07
34. Norsjö 26,26 26,41
35. Skinnskatteberg 26,20 26,04
36. Strängnäs 26,11 26,55
37. Ragunda 24,25 24,03
38. Åmål 24,25 24,05
39. Hammarö 23,61 23,59
40. Rättvik 23,50 23,79
41. Partille 22,58 22,71
42. Strömsund 22,55 22,37
43. Tomelilla 22,29 22,46
44. Åre 22,08 21,70
45. Nordmaling 21,53 21,60
46. Tidaholm 21,52 21,67
47. Leksand 21,36 21,46
48. Herrljunga 21,14 21,08
49. Eda 21,13 20,91
50. Lidköping 21,09 21,18
51. Olofströms 21,07 21,36
52. Tranås 21,02 21,00
53. Bengtsfors 21,00 21,21
54. Vadstena 20,99 20,62
55. Hörby 20,84 20,81
56. Katrineholm 20,32 20,69
Kommun Följare Gillare
57. Kalix 20,29 20,43
58. Älmhult 19,90 19,47
59. Höör 19,86 20,07
60. Fagersta 19,81 20,07
61. Tibro 19,73 19,74
62. Vingåker 19,73 19,75
63. Timrå 19,62 19,98
64. Höganäs 19,47 19,46
65. Flen 19,45 19,43
66. Arboga 19,22 19,28
67. Bromölla 18,95 18,90
68. Älvdalen 18,94 18,87
69. Falun 18,88 18,89
70. Öckerö 18,81 18,42
71. Torsås 18,65 18,38
72. Tingsryd 18,58 18,44
73. Huddinge 18,47 18,88
74. Östersund 18,22 18,40
75. Kramfors 18,22 18,20
76. Tjörn 18,18 18,18
77. Valdemarsvik 18,13 18,08
78. Karlsborg 18,05 17,90
79. Mullsjö 17,86 17,75
80. Hällefors 17,85 17,88
81. Skövde 17,72 17,63
82. Hjo 17,71 17,37
83. Hagfors 17,45 16,91
84. Ljusnarsberg 17,34 17,12
85. Hylte 17,28 17,13
86. Robertsfors 16,89 16,55
Kommun Följare Gillare
87. Båstad 16,80 16,62
88. Ånge 16,78 17,00
89. Laholm 16,63 16,61
90. Norrköping 16,63 16,72
91. Nykvarn 16,33 15,83
92. Söderhamn 16,22 16,29
93. Solna 16,18 16,46
94. Halmstad 16,14 16,18
95. Tyresö 16,14 16,64
96. Uppvidinge 16,05 15,86
97. Bjuv 16,05 15,93
98. Sollefteå 16,01 15,85
99. Kungälv 15,81 15,48
100. Färgelanda 15,72 15,59
101. Kristinehamn 15,69 15,83
102. Ovanåker 15,60 15,51
103. Torsby 15,59 15,11
104. Vänersborg 15,48 15,37
105. Nordanstig 15,39 15,30
106. Gnesta 15,31 15,14
107. Östhammar 15,27 15,04
108. Kil 15,26 14,80
109. Arvika 15,23 15,26
110. Örebro 15,13 15,15
111. Kungsör 15,06 14,89
112. Strömstad 15,06 15,08
113. Sjöbo 14,99 14,95
114. Köping 14,91 14,92
115. Enköping 14,85 14,56
116. Ydre 14,79 14,55
Följare och gillare i förhållande till invånarantal. Malung-Sälen och Jokkmokk har fler gillare/följare än invånare. Medelvärdet är 17%.
TABELLER & KÄLLOR
Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se
26
Kickoff–varumärkeKom igång med rätt stategier för varumärket:• Förstudie & nulägesanalys• Workshop – syfte & möjligheter• Rekommendationer för fortsatt
arbete
Rekond – varumärkeTa vara på era möjligheter och ha koll på utmaningarna:• Konkret feedback på befintlig
varumärkesplattform• Minst fem förbättringsförslag• Pedagogiska förklaringar av
rekommenderade åtgärder
Koll – varumärkeMät varumärket och gör ständiga förbättringar:• Rätt nyckeltal utifrån er
varumärkesplattform• Regelbunden mätning
av varumärket• Rapport 1–2 ggr/år
Rekond – sociala medierÄnnu bättre digital kommunika-tion i alla kanaler:• Konkret feedback på valfri kanal• Minst fem förbättringsförslag• Pedagogiska förklaringar av
rekommenderade åtgärder
Skräddarsydda workshops & utbildningar
Boktips!Finns på kreafonbutiken.se, Bokus och AdLibris.
Varumärke & implementering
Exempel på innehåll:• Så skapas attraktionsskraft• Organisation, plats & arbets-
givare• Varumärkesplattformens be-
ståndsdelar (vision, värdegrund, image, löfte med mera)
Arbetsgivarvarumärket i sociala medier
Exempel på innehåll:• Arbetsgivarvarumärket i sociala
medier• Employer branding och
content marketing• Rekryteringsannonsering
i sociala medier
Värdskap, bemötande & kundtjänst i digitala kanaler
Exempel på innehåll:• Proffsigt kundbemötande i alla
lägen• Att skriva och föra dialog i
sociala medier• Metoder för att svara på
kommentarer
Sociala medier & digital kommunikation
Exempel på innehåll:• Konsten att välja rätt kanaler• Innehåll som engagerar• Strategi steg för steg• Grundläggande juridik• Tidsbesparande verktyg
Boken som har lotsat hundra- kanske tusentals företag och or-ganisationer ut i sociala medier.
Goda råd och konkreta metoder för ett smartare innehåll i sociala medier.
Din vän när det blåser och knorras i sociala medier. Goda råd för att bemöta kommentarer.
Chefens guide för sociala medier – för egen del, för att leda andra
eller för strategiskt arbete.
Vad behöver du hjälp med?
Kontakta Kreafon på [email protected]
eller 031-708 99 25 så guidar vi dig rätt!
Starkare varumärke och bättre kommunikation
Vad behöver du hjälp med?
Kontakta Kreafon på [email protected]
eller 031-708 99 25 så guidar vi dig rätt!
Starkare varumärke och smartare kommunikation i en digital värld.
Kreafon är ett specialistföretag med fokus på varumärkesutveckling, sociala medier och
digital kommunikation.
Syftet med denna rapport är att sprida kunskap om varumärkesutveckling och digital
kommunikation i kommunal verksamhet.
www.kreafon.se