Isabella Löwengrip – Det personliga varumärket - En kvalitativ fallstudie om hur Isabella Löwengrips personliga

varumärke framställs genom hennes blogg

Författare: Olivia Lilja

Institutionen för mediestudier

Medie- och kommunikationsvetenskap

Kandidatuppsats, 15 högskolepoäng

Vårterminen 2018

Handledare: Martina Ladendorf

Examinator: Jonas Jonsson

Isabella Löwengrip – Det personliga varumärket

- En kvalitativ fallstudie om hur Isabella Löwengrips personliga varumärke framställs genom hennes blogg

Författare: Olivia Lilja

Abstract Denna uppsats syftar till att undersöka hur Isabella Löwengrips personliga varumärke

framställs på hennes blogg. De forskningsfrågor som forskningen utgick ifrån var ”hur

framställs Isabella Löwengrips personliga varumärke på hennes blogg?” samt ”Går det att

utläsa några skillnader i hur Löwengrip porträtterat sitt personliga varumärke från starten fram

tills idag? I sådant fall: vilka är dessa skillnader?”. Studien genomfördes utifrån ett teoretiskt

ramverk som omfattades av teorier om identitet, self presentation samt personligt varumärke.

Arbetet genomfördes med ett kvalitativt angreppssätt, vilket mer specifikt utgjordes av en

retorisk textanalys följt av en komparativ analys för att kunna besvara den andra

frågeställningen.

De resultat som framkom genom studien var bland annat att Löwengrip framställer sitt

personliga varumärke i relation till sina andra varumärken, samt att hon har gett allt större

utrymme till att skriva om sin karriär, något som hon inte gjorde vid bloggens start.

Löwengrip framställer och underhåller främst sitt personliga varumärke med hjälp av

ethosgrundade argument som bygger upp hennes trovärdighet, vilket verkar vara en av de

viktigaste byggstenarna för ett lyckat personligt varumärke i bloggvärlden.

Nyckelord

Blogg, Isabella Löwengrip, Personligt varumärke, Identitet, Retorisk textanalys

Innehållsförteckning

1.INLEDNING.....................................................................................................................................................................1

2.BAKGRUND....................................................................................................................................................................22.1ISABELLALÖWENGRIP..............................................................................................................................................................22.2SYFTEOCHFRÅGESTÄLLNINGAR..................................................................................................................................................3

3.TIDIGAREFORSKNING....................................................................................................................................................4

4.TEORI.............................................................................................................................................................................64.1IDENTITET.............................................................................................................................................................................64.2SELFPRESENTATION................................................................................................................................................................74.3PERSONLIGTVARUMÄRKE.........................................................................................................................................................7

5.MATERIALOCHURVAL...................................................................................................................................................95.1ISABELLALÖWENGRIPÅR2007...............................................................................................................................................115.2ISABELLALÖWENGRIPÅR2012...............................................................................................................................................115.3ISABELLALÖWENGRIPÅR2017...............................................................................................................................................11

6.METOD........................................................................................................................................................................136.1KVALITATIVMETOD...............................................................................................................................................................136.2RETORISKTEXTANALYS...........................................................................................................................................................136.3TEMATISKANALYS................................................................................................................................................................146.4KOMPARATIVANALYS............................................................................................................................................................146.5METODKRITIK......................................................................................................................................................................156.6TILLVÄGAGÅNGSSÄTT............................................................................................................................................................16

7.ANALYS........................................................................................................................................................................187.1ÅR2007...........................................................................................................................................................................18

7.1.1Karriär.....................................................................................................................................................................187.1.2Relationer...............................................................................................................................................................197.1.3Fritid........................................................................................................................................................................207.1.4Sammanfattning.....................................................................................................................................................21

7.2ÅR2012...........................................................................................................................................................................227.2.1Karriär.....................................................................................................................................................................227.2.2Relationer...............................................................................................................................................................237.2.3Fritid........................................................................................................................................................................257.2.4Sammanfattning.....................................................................................................................................................26

7.3ÅR2017...........................................................................................................................................................................267.3.1Karriär.....................................................................................................................................................................277.3.2Relationer...............................................................................................................................................................287.3.3Fritid........................................................................................................................................................................307.3.4Sammanfattning.....................................................................................................................................................30

7.4KOMPARATIVANALYS............................................................................................................................................................31

8.SLUTSATS.....................................................................................................................................................................33

9.DISKUSSION.................................................................................................................................................................349.1FÖRSLAGTILLFORTSATTFORSKNING.........................................................................................................................................36

10.REFERENSER...............................................................................................................................................................3710.1TRYCKTAKÄLLOR................................................................................................................................................................3710.2ELEKTRONISKAKÄLLOR.........................................................................................................................................................3810.3ISABELLALÖWENGRIPREFERENSER.........................................................................................................................................39

1

1. Inledning Under det senaste decenniet har utvecklingen inom digitala medier gått framåt i en rasande

fart och numera är människor ständigt uppkopplade på sociala medier, vilket har resulterat i

att människor nu även både kan ta emot, selektera och förmedla information på ett enklare sätt

än innan när de traditionella medierna var den enda vägen att gå. I takt med det digitala

samhällets framväxt har det också vuxit fram nya arbetsformer, vilka bland annat går ut på att

människor marknadsför sig själva och genom det skapar sig ett stort socialt nätverk och

profilerar ett tydligt personligt varumärke. Denna yrkesgrupp kallas för influencers, vilket

alltså är personer som försörjer sig genom att ha en stor digital personlighet, publik och

påverkningskraft på sina sociala kanaler. En av dessa sociala kanaler är bloggforumen.

27 400 000. Det är siffran för antalet sökträffar som Google har fångat upp inom loppet av

0,49 sekunder när sökordet blogg skrevs in i sökrutan. Utifrån detta kan det snabbt konstateras

att begreppet blogg är något som väcker människors intressen och nyfikenhet, men vad är det

egentligen? Enligt svenska akademiens ordlista så definieras begreppet som ”en personlig

dagbok på webben som uppdateras kontinuerligt.” Vilket är en definition som i alla fall

stämmer bra in på mina föreställningar om vad en blogg är för något. Genom bloggar får

läsare ta del av människors liv och intressen medan författaren av bloggen själv får

möjligheten att skriva av sig, dela med sig av sina tankar, kanske publicera en bild och även

ha möjligheten att interagera med sina läsare genom kommentarsfältet. Vissa bloggar har flera

hundra tusen läsare medan andra bara har några få, vissa människor visar upp mer av sitt liv,

medan andra visar upp mindre (Svenska akademiens ordlista, 2018).

I samband med sociala mediers framväxt under det senaste decenniet så har, som ovan

nämnts, också nya arbetsformer vuxit fram. Numera har profiler som då, för cirka tio år sedan,

började som hobbybloggare istället utvecklat sin verksamhet och genom sin blogg skapat sig

bolag som omsätter miljonbelopp. Men hur har denna utveckling skett? Den här uppsatsen

handlar om att försöka reda ut hur bloggforumet har förändrats över tid samt hur arbetet med

identitet och utvecklingen av ett personligt varumärke har spelat in.

2

2. Bakgrund

2.1 Isabella Löwengrip En person som tidigt började blogga och som numera även anses vara en av Sveriges absolut

största inom branschen är Isabella Löwengrip. Redan som 14-åring (år 2005) började hon

blogga under namnet ”blondinbella” och har framgångsrikt fortsatt sedan dess. Idag når

bloggen ut till läsare över hela världen och översätts till fyra olika språk, svenska, engelska,

arabiska och tyska (Isabella Löwengrip 1, 2018)1.

Med ett arkiv som sträcker sig mer än ett decennium tillbaka i tiden utan att knappt ha några

luckor alls så har Löwengrip även ett enormt arkiv att erbjuda, ett arkiv som dels vittnar om

Löwengrips personliga utveckling och prestationer under tidens gång men som jag även tror

kan ge en inblick i influenceryrkets utveckling och ökande makt i samhället. Med hjälp av

Löwengrips arkiv finns det även en möjlighet att kartlägga hur hon har byggt upp sitt

personliga varumärke, ett varumärke som idag klassas som ett av Sveriges mäktigaste (Ulf

Skarin, 2018). Detta arbete kommer således att utgå från Isabella Löwengrips blogg

www.isabellalowengrip.se och genom den undersöka och försöka kartlägga hur denna

framgångssaga kan ha tagit sig dit hon är idag. Från att, vid starten, använda sin blogg som ett

slags provocerande alterego genom karaktären ”blondinbella” till att idag, drygt ett

decennium senare ha ersatt alteregot med sitt eget namn, driva tre framgångsrika bolag och ha

en större målgrupp än någonsin tidigare.

Utifrån ovanstående bakgrund härleder jag mitt syfte.

1 Då denna uppsats omfattar flera olika referenser till Isabella Löwengrip och hennes blogg så har jag valt

att göra hänvisningarna till hennes blogginlägg på detta sätt. Varje inlägg refereras till genom siffror baserade på den ordning de presenteras i texten. I uppsatsens referenslista finns sedan samma benämning på referensen följt av årtal, URL-länk och hämtningsdatum.

3

2.2 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är således att få en förståelse för hur influencers kan jobba med att

skapa, upprätthålla och förändra sitt personliga varumärke på sociala medier och samtidigt

behålla förtroendet hos sin publik. Mer ingående kommer detta att genomföras genom en

kvalitativ fallstudie av Löwengrips blogg, särskilt fokus kommer att läggas på hur

utvecklingen har sett ut under årens gång. Kanske går det att urskilja några specifika

kommunikativa skillnader mellan inläggen och åren. Nedanstående frågeställningar är frågor

som jag tror kan hjälpa mig att uppnå uppsatsens syfte.

1. Hur framställs Isabella Löwengrips personliga varumärke på hennes blogg?

2. Går det att utläsa några skillnader i hur Löwengrip porträtterat sitt personliga varumärke

från starten fram tills idag? I sådant fall: vilka är dessa skillnader?

4

3. Tidigare forskning När det kommer till bloggar så finns det en hel del forskning gjord. Bland annat har Nardi,

Schiano, Gumbrecht och Schwartz skrivit artikeln ”Why we blog” vilken tar upp just bloggar

som forum och även diskuterar anledningar till varför människor väljer att blogga. Det

material som undersöktes i artikeln var 26 stycken bloggar av amerikanska collegestudenter

och resultatet i studien visar, enligt artikelförfattarna, på att följande är anledningar till varför

människor väljer att blogga:

• För att underhålla sig själv och andra • För att utveckla sina idéer • För att dokumentera sitt liv • För att ha en plattform att skriva av sig på • För att skapa en plats där människor kan kommunicera med varandra

Artikelförfattarna menar att kommunikationen och interaktionen på bloggen är en av de

största anledningarna till att människor väljer att blogga, de menar att det utbyte av

kommunikation som sker när bloggaren publicerar ett inlägg som sedan får kommentarer av

läsare är det som driver bloggen framåt. Kort sagt menar Nardi m.fl. att bloggaren och dess

bloggläsare lever i ett slags kretslopp. Å ena sidan påverkar givetvis bloggarens inlägg

bloggens läsare, men bloggens läsare kan även, å andra sidan, i form av att delge sina egna

tankar, synpunkter och åsikter, påverka bloggaren (Nardi, m.fl, 2004).

Vidare finns det även en del forskning som berör relationsskapandet på sociala medier. Bland

annat har Crystal Abidin och Mart Ots genomfört en fallstudie (år 2015) där de har undersökt

livsstils-influencers på Instagram och Twitter. Forskningens syfte bestod av att finna ett sätt

att undersöka de verktyg som möjligen kan ha varit en bidragande faktor till den nya

yrkesgruppen (influencers). Bland annat fann Abidin och Ots att influencers ständigt jobbar

med tillit, dels genom att den tillit som influencers får från sina följare ofta sätts på prov vilket

är något som i sin tur resulterar i att influencers måste arbeta för att underhålla och förnya den

tilliten som faktiskt finns. Vad som däremot inte tas upp i Abidin och Ots forskning är hur

influencers går tillväga för att faktiskt göra detta, vilket står i centrum för min studie (Abidin

& Ots , 2016).

5

När det kommer till presentationen av sig själv (self presentation) på sociala medier så har det

självfallet genomförts en hel del forskningsansatser, däremot har jag inte funnit någon

forskning som knutit an sitt fokus till att analysera innehållet på ett visst forum eller blogg,

vilket är vad denna undersökning ämnar göra. Dock vill jag nämna en genomförd forskning

på området som jag anser kan ligga till god grund för min egen forskning. År 2005

genomförde Denise Sevick Bortree en etnografisk studie om tonårstjejers bloggar. Genom

studien hon undersökte hur relationsskapandet går till och underhålls i samband med att

bloggarens publik är delad och således även efterfrågar olika typer av inlägg, diskussioner

samt intressen. Detta är något som gör att det lätt blir problematiskt för bloggaren att

tillgodose allas behov och genom det även skapa en trovärdig självpresentation (Bortree,

2005).

Slutligen vill jag även lyfta fram en tidigare kandidatuppsats vars syfte liknar mitt. Uppsatsen

”Från tonåring till toppbloggare” publicerades vid Karlstads Universitet i januari 2016 och är

författad av Daniela Laricchia. Studien bestod av en fallstudie med syftet att undersöka ”hur

man via självpresentation genom en blogg kan bygga upp och skapa sig ett starkt personligt

varumärke”, något som uppsatsförfattaren gjorde genom att undersöka den svenska

bloggerskan Kenza Zouitens blogg. I undersökningen har författaren genomfört en kvalitativ

innehållsanalys i kombination med en semiotisk bildanalys (Laricchia, 2016).

6

4. Teori I detta avsnitt kommer forskningens teoretiska utgångspunkter och ramverk att presenteras.

Med hänsyn till undersökningens syfte och frågeställningar så kommer följande begrepp att

utgöra uppsatsens teoretiska ramverk: Identitet, self presentation samt personligt varumärke.

Nedan kommer begreppen att definieras och förankras till uppsatsens syfte.

4.1 Identitet Jostein Gripsrud beskriver identitetsbegreppet som att människan har två olika typer av

identiteter. Den ena typen av identitetsbegreppet utgörs enligt Gripsrud av en kollektiv/social

identitet som grundar sig i människors uppfattningar och föreställningar av varandra utifrån

de sociala sammanhang som de innefattas av. Bland annat kan den kollektiva/sociala

identiteten utgöras av normer som samhället skapat, vilket gör att människan automatiskt

kategoriserar in sig och identifierar sig med vissa attribut, exempelvis när det kommer till

könstillhörighet, etnicitet eller ursprung. I och med att människan får sin identitet i dessa

sammanhang bekräftad av sin omgivning så menar Gripsrud vidare att den sociala identiteten

även blir en del av den personliga identiteten och självbilden. Den personliga identiteten

utgörs istället av det säregna och unika hos varje enskild individ, det kan exempelvis handla

om känslor och erfarenheter som en viss individ bär med sig och som gör denna individ unik

eller speciell. Kort sagt menar alltså Gripsrud att människors uppfattningar om skillnader och

likheter mellan sig själv och sin omgivning, både i form av människor samt av samhället i

stort, är det som formar en människas identitet (Gripsrud 2002).

Vidare skriver Richard Jenkins, brittisk professor i sociologi, att identitet är något som

människan själv gör och skapar under en livslång process. Eftersom att människan ständigt

utvecklas och även förändrar sin omgivning så menar Jenkins att identitet inte är något som

man bara har, utan det är något som skapas kontinuerligt med hjälp av individens omgivning

och självinsikt. Utifrån den varseblivning som människan får av sin omgivning och dess

intryck så hävdar Jenkins vidare att människan skapar värderingar kring hur denne själv vill

vara och uppfattas av andra, något som alltså blir vad Gripsrud kallar för den personliga

identiteten. Jenkins sammanfattar identitetsbegreppet som ett evigt sökande. Han menar att

7

alla individer har ett behov av att hitta sig själv och sin plats i sin omgivning, något som

människan gör genom jämförelse med andra samt genom självinsikt och egna ambitioner om

vem hon eller han är samt vill vara (Jenkins, 2008).

4.2 Self presentation För att ytterligare kunna fördjupa arbetets analys så vill jag ta stöd i Erving Goffmans

dramaturgiska teori, vilken han diskuterar i Jaget och maskerna. Goffman bygger teorin

utifrån utgångspunkten och exempelmetaforen att alla människor verkar i en värld likt en

teaterpjäs där individer träder in i olika roller på scenen framför sin publik, medan de har en

annan roll bakom scenen. När en individ befinner sig på scenen inför en publik så menar

Goffman att individen alltså kontrollerar och selekterar fram den informationen som lämnas

ut till publiken. Goffman kallar detta handlande för en intrycksstyrning, vilket syftar just till

att individen själv har möjligheten att justera vilka intryck publiken ska få (Goffman, 2004).

I och med att alla människor framträder på olika scener och inför olika publiker (exempelvis i

familjen, i kompisgänget eller på en blogg) så menar Goffman även att individer ofta innehar

flera olika jag/identiteter. Detta innebär i sin tur att det finns vissa förutbestämda

förväntningar på individen, men också att individen har vissa förutbestämda förväntningar på

sin publik. Ju längre tid en individ befinner sig på samma scen, desto bättre lär individen

alltså känna sin publik och vise versa, vilket resulterar i en allt större påverkningskraft

(Goffman, 2004).

4.3 Personligt varumärke För att komplettera ovanstående teorier om identitet och self presentation så har också en teori

om personligt varumärke valts till, detta för att få en så bred grund som möjligt inför

undersökningens analys. Personligt varumärke är något som främst har omskrivits inom

marknadsföring och entreprenörskap men som numera, i takt med digitaliseringen och sociala

mediers framväxt, börjar bli allt mer omtalat i samhället som helhet.

I en artikel från år 2010 skriver Ifan D. H. Shepherd om skapandet av ett personligt

varumärke. Shepherd menar att det är en process som kan delas in i tre olika steg, där det

8

första steget utgörs av att individen börjar lyfta fram sina bästa och mest utmärkande

egenskaper för att sedan, i det andra steget, försöka få dessa egenskaper uttalade och

uppmärksammade. I det tredje steget, när individen alltså redan fått sina egenskaper utmärkta,

så menar Shepherd sedan att det är dags för individen att bygga upp en fortsatt strategi för att

göra sitt varumärke synligt för flera (Shepherd, 2010).

Genom ovanstående tre steg kan det tyckas vara relativt lätt att skapa ett personligt

varumärke, men enligt Shepherd så är det inte fullt så enkelt. Shepherd menar bland annat på

att det finns en problematik i att individen (som äger det personliga varumärket) förväntas äga

ett sanningsenligt varumärke som är baserat på individens faktiska kunskaper och åsikter,

samtidigt som individen förväntas ta till sig av sina konsumenters önskemål för att sedan

anpassa sig efter dem. Shepherd menar därför att det är en svår balansgång att hålla sig till

sanning och behålla varumärket intakt samtidigt som konsumenterna kräver förnyelse eller

efterfrågar något helt annat (Shepherd, 2010).

Shepherd tar även upp skillnaden mellan varumärke och personligt varumärke. Han menar att

de viktigaste grundstenarna för ett varumärke är att det ska vara enkelt att förstå, vara tydligt

samt att det ska vara konsekvent, något som gäller både för varumärken och personliga

varumärken. Sett till ovanstående teoridel om Goffmans dramaturgi så kan det ju dock vara så

att en individ har fler olika personligheter/identiteter som är i rörelse samtidigt, något som

Shepherd hävdar kan leda till att individens personliga varumärken riskerar att försvaga

varandra (Shepherd, 2010).

9

5. Material och urval Undersökningens material kommer att utgöras av blogginlägg hämtade från bloggen

www.isabellalowengrip.se (tidigare www.blondinbella.se). I arkivet finns alla blogginlägg

sparade, från starten 2005 fram tills idag. I denna undersökning kommer tre stycken nedslag i

arkivet att göras, ett år 2007, ett år 2012 samt ett år 2017. Åren har valts med utgångspunkten

att få en så representativ och tydlig bild som möjligt av hur utvecklingen gått. År 2007 ser,

enligt arkivet, ut att vara året då Löwengrips bloggande drog igång på riktigt och därför har

jag valt att lägga startpunkten det året. Utifrån det har jag sedan alltså gjort ytterligare två

nedslag i arkivet, båda med fem års mellanrum mellan varandra.

Fortsättningsvis har arbetet avgränsats ytterligare genom att materialhämtningen från

respektive år har genomförts från inlägg publicerade i september månad, närmare bestämt den

andra veckan i september månad. Sett till arbetets tidsplan och utrymme har heller inte hela

veckorna kunnat omfattas i detta arbete och därför har ytterligare en avgränsning gjorts,

nämligen att alla inläggen som undersökts är publicerade på tisdagen samt lördagen under den

aktuella veckan. Med en önskan om att ändå kunna täcka upp olika delar av veckan så valdes

dessa två dagar, en vardag samt en helgdag. Kort sagt utgörs alltså arbetets material av

följande:

• Inlägg från Isabella Löwengrips blogg • Inläggen är publicerade under åren 2007, 2012 samt 2017 • Utifrån respektive år har de analyserade inläggen varit publicerade den andra

veckan i september månad • Slutligen har avgränsningen gjorts till att enbart undersöka de inlägg som är

publicerade under tisdagen samt lördagen under veckan

Totalt omfattas forskningens material av 23 stycken blogginlägg. Eftersom att urvalet inte har

tagit hänsyn till att endast omfatta ett visst antal inlägg från varje år så skiljer sig detta åt, år

2012 utmärker sig med flest inlägg (12 stycken) följt av 2007 (6 stycken) och slutligen 2017

(5 stycken), något som kan anses vara ojämnt och möjligen bidra till ett skevt

forskningsresultat. Nämnvärt är dock att inläggen från 2012 är betydligt kortare inlägg och

mer liknar kortare anteckningar är längre inlägg. För att undersökningen ska få en så jämn

spridning som möjligt så har analysen genomförts på ett sätt som jag hoppas kan bidra till en

jämn presentation mellan årens gång. I och med att de allra flesta inlägg från 2012 är

10

anmärkningsvärt mycket kortare än resterande inlägg så anser jag det inte som något hinder

för studiens genomförande eller resultat. Den analyserade textmassan för respektive år är jämt

fördelad.

Ytterligare en avgränsning att lyfta fram och klargöra är den att undersökningen endast är

gjord på blogginläggens text. I de inlägg där bilder förekommit så har alltså bilderna bortsetts

ifrån. Detta beror främst på att bilderna från år 2007 saknas i Löwengrips arkiv, vilket innebär

att år 2007 då inte skulle kunna ha omfattats av bildanalysen, något jag anser vara

missvisande. Med hänsyn till detta, till arbetets omfattning och till det insamlade

textmaterialet så har därför bilderna uteslutits. Detta kommer att diskuteras vidare under

rubriken 6.6 Metodkritik.

Utifrån ovanstående urvalsprocess så har alltså urvalet av de berörda blogginläggen skett på

ett slumpmässigt vis, detta med syftet att åstadkomma ett så trovärdigt arbete som möjligt.

Nämnvärt är dock att detta arbete är avgränsat till enbart en profil, vilket innebär att arbetets

resultat inte kommer att kunna generaliseras utan snarare kan fungera som en slags riktlinje

att utgå ifrån vid framtida undersökningar av andra influencers.

För att analysen ska kunna genomföras på ett så transparent sätt som möjligt ser jag det även

som viktigt att presentera materialet närmare vid de olika nedslagsåren, nedan följer därför en

kort beskrivning av Isabella Löwengrips livssituation och karriärsstatus för respektive år.

Sammanfattningen är baserad på insamlat material till arbetet samt utifrån Löwengrips egna

resuméer av respektive år på hennes blogg.

11

5.1 Isabella Löwengrip år 2007 År 2007 fyllde Löwengrip 17 år (i oktober). Hon läste andra året på gymnasiet

(samhällsvetenskap) och sysselsatte sig, på sidan av det, med bloggen samt med extrajobb. I

början av året arbetade hon som assistent på en juristfirma och senare på ett kafé. Utöver detta

var Löwengrip under den här tiden även aktiv i moderaternas ungdomsförbund (MUF) där

hon satt som ledamot i styrelsen för MUF Norrmalm. Under augusti månad startar Löwengrip

även aktiebolaget Blondinbella AB, något som var ett resultat av bloggens framgångar. Som

en följd av detta så anställde Löwengrip även en blogg-manager i syftet att få hjälp med att

driva bloggen vidare. Under 2007 flyttade Löwengrip även hemifrån för första gången, men

flyttade hem igen efter några månader. Hon var då 16 år (Isabella Löwengrip 2, 2007).

5.2 Isabella Löwengrip år 2012 År 2012 har Löwengrips karriär tagit fart ordentligt, både vad det gäller bloggen och

företagandet. Bland annat så var hon chefredaktör för sin egen tidning Egoboost, skrev och

gav ut boken Economista och drev dessutom sex stycken bolag, men valde under året även att

lägga ned två av dem, klädmärket Classified samt e-handeln Bellashop. Utöver detta

studerade hon även en del kurser på Lorange Institute of business i Zürich. På det privata

planet så blir Löwengrip tillsammans med Odd Spångberg under våren, i september är de

förlovade och flyttar kort därefter även ihop, till en lägenhet i Vasastan i Stockholm. Under år

2012 bryter Löwengrip även kontakten med sin pappa, ett avbrott som håller i sig fram till

starten av 2018 (Isabella Löwengrip 3, 2012).

5.3 Isabella Löwengrip år 2017 2017 har Löwengrip drygt 120 resdagar, släpper ytterligare en bok, aktiedrottning, och

lanserar även sin egen onlineserie om sitt liv, detta är dock ingen serie som har producerats

ännu. Utöver detta presenterar Löwengrip i slutet av året en enorm tillväxt i sina bolag.

Skobolaget Flattered har ökat med 150%, Investeringsbolaget Löwengrip invest har ökat med

75% och skönhetsmärket Löwengrip Care and Color har ökat med 40%.

12

Privat så beskriver Löwengrip själv år 2017 såhär: ”Hejdå 2017, du var mitt livs största

prövning i livet och jag lämnar dig fortfarande omtumlad och nästan andfådd efter dig.”

något som grundar sig i att hon under året har skiljt sig från sin man Odd, som hon nu har två

barn med, Gillis 3 år och Sally 2 år. Löwengrip bor själv i villan på Lidingö och har barnen

hos sig på halvtid. För att få vardagen att fungera har Löwengrip efter skilsmässan valt att ha

en person anställd på heltid för alla ”marksysslor” i hemmet, handling, städning, tvätt,

barnvakt, matlagning (Isabella Löwengrip 4, 2017).

13

6. Metod Sett till arbetets syftesformulering och valda teoretiska ramverk så har nedanstående metod

applicerats på undersökningen.

6.1 Kvalitativ metod I detta arbete kommer en kvalitativ metod att tillämpas för att undersöka materialet. Valet av

detta tillvägagångssätt grundar sig i en önskan om att få en djupare förståelse för Isabella

Löwengrips strategier och tillvägagångssätt för att arbeta med sitt personliga varumärke på sin

blogg. Anledningen till att just en kvalitativ metod valts är för att den ansågs vara mest

fördelaktig och bäst lämpad för att uppfylla arbetets syfte, detta eftersom att fokus (till

skillnad från en kvantitativ metod) inte ligger på att presentera några svar i siffror eller andra

mätbara enheter för att generalisera utan snarare strävar efter en mer djupgående förståelse

och tolkning (Bergström & Boréus, 2005).

6.2 Retorisk textanalys

Retorik är i grunden en teori för att framställa tal och är nog mest känd som konsten att

övertyga, men numera har retoriken även blivit en användbar metod för analys av texter. När

man gör en retorisk textanalys så är syftet oftast att försöka förstå hur texter är uppbyggda,

men även hur de tas emot av mottagaren. Med andra ord är det viktigt att, i en retorisk analys,

fokusera på vem budskapets avsändare i själva verket är, vem avsändaren utger sig för att vara

samt vilken relation avsändaren tycks ha till sin publik. Således bör alltså analysen inledas

med att kartlägga textens kontext och karaktär, som exempelvis textens publiceringsplattform

och genre. Beroende på om texten är en faktabok, en tidskrift eller ett blogginlägg så läser

mottagaren nämligen texten olika, med olika förhandsinställning och förväntningar (Karlberg

& Mral, 1998).

För att sammanfatta kan det konstateras att språket, inom retoriken, ses som handlingar där

talaren utgår från en förbestämd kontext och den förförståelse som finns om kontexten.

14

Retorik utgör alltså ett redskap för människan att använda sig av för att övertyga och påverka

varandras beteende och tänkande. Sett till retorikens grunder så finns det tre verktyg som en

talare kan använda sig av för att övertala sin publik: ethos, logos och pathos (Karlberg &

Mral, 1998).

Nedan följer en kort beskrivning av respektive verktyg:

• Ethos grundar sig i talarens trovärdighet och kan fungera som ett verktyg för att identifiera hur talaren (i detta fall Löwengrip) gör för att skapa trovärdighet och visar även på det förtroendekapital talaren äger sedan innan

• Logos utgörs av de faktagrundande argument som tas upp och som fungerar som stöd till talarens argumentation

• Pathos står för de känslor som talaren framhäver hos sig själv för att beröra sin publik (Bergström & Boréus, 2005)

6.3 Tematisk analys Nämnvärt är även att en enkel tematisk analys har använts som komplement till den retoriska

analysen, detta med hänsyn till att kunna strukturera upp analysen på ett tydligt sätt. Den

tematiska analysen fungerar som ett verktyg för att identifiera, kategorisera och analysera

återkommande mönster/teman i materialet. I detta fall har den tematiska analysen utgjort ett

stöd genom möjliggörandet av klassificering och kategorisering av materialet, något som i sin

tur hjälpt mig att identifiera tre olika teman att ha som utgångspunkt vid redovisning av

materialet. Denna metod kommer att beröras närmare under punkt 6.6 Tillvägagångssätt

(Bryman, 2011).

6.4 Komparativ analys Som komplement till ovanstående textanalys så kommer även en övergripande komparativ

analys att genomföras. I och med att uppsatsens syfte ämnar se om det finns några skillnader

mellan då och nu så behöver även ett komparativt perspektiv att appliceras på materialet. Den

komparativa analysen kommer att genomföras i analysens slutskede och fungera som ett

verktyg för att fläta samman analysresultaten från respektive år och genom det även kunna

visa på skillnader och likheter i kommunikationen på bloggen (Hellspong, 2001).

15

6.5 Metodkritik Då forskningen har genomförts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys så finns risken att

resultatet kan upplevas som väldigt subjektivt, att jag som författare läser och tolkar ett

blogginlägg på ett visst sätt behöver inte innebära att någon annan kommer att läsa och tolka

samma inlägg på samma sätt. Detta leder i sin tur till att en kvalitativ forskning aldrig kan bli

helt objektiv i sitt resultat, det finns alltid andra människor som kommer att tolka materialet

på annat sätt. Vidare finns det även en risk i att min egen förförståelse och sätt att se på

Isabella Löwengrip kan riskera att påverka min analysförmåga och göra att jag missar möjliga

tolkningar som ej stämmer överens med mina egna.

Ytterligare ett problem som kan ifrågasättas med forskningen är dess urval. Urvalet har, som

tidigare nämnts, gjorts på ett slumpmässigt vis utefter förutbestämda analysdagar för varje år,

något som gjorts med hänsyn till att hålla urvalet så objektivt som möjligt. Detta kan dock

även bidra till att helhetsbilden av Löwengrips blogg inte representeras samt innebära att

inlägg som kanske skulle ha större betydelse för arbetets genomförande kan ha uteslutits på

grund av urvalsmetoden.

Valet av att utesluta bildmaterialet i inläggen kan kritiseras. Självfallet skulle forskningen

kunna anses som mer genomgående och inkluderande om även bilderna hade analyserats, men

med hänsyn till att ett års bildarkiv saknades redan från arbetets start så gjordes valet att helt

utesluta bilderna för att istället fokusera mer på hur Löwengrips textframställande har

förändrats med tiden. Alternativet hade annars varit att bortse från år 2007 i arkivet och

istället starta analysen med utgångspunkt i år 2010, vilket är det första året där bilderna finns

med i arkivet. Detta hade dock inneburit att arbetet inte omfattats av lika många år, vilket

kändes som en större förlust för arbetets syfte. Med anledning av forskningens syfte ser jag

det inte som något problem att bilderna har uteslutits. Forskningsfrågorna kan ändå ges en

rättvis analys och ett tydligt resultat.

Slutligen kan även arbetets metod i form av retorisk analys ifrågasättas. Sett till retorikens

utgångspunkt så är det att utmärka och undersöka det som är ämnat att påverka och fungerar

som opinionsbildande. Detta är sannolikt inte någonting som Löwengrip gör medvetet i alla

16

sina inlägg, men det är ändå något som har skett med tiden. Inläggen Löwengrip skriver är

publika och tas emot av en stor publik, vilket innebär att hennes åsikter och tankar även blir

påverkande och väcker känslor. Således anser jag även den retoriska analysen vara

tillämpningsbar på arbetet, detta med utgångspunkt i begreppen ethos, logos och pathos. Med

dessa begrepp som stöd i analysen kommer det vara möjligt att urskilja om något av dem har

använts mer frekvent än något annat under årens gång. Begreppen går även att härleda direkt

till Löwengrips framställande av sig själv, väljer hon att framställa sig själv som en känslosam

person som spelar mycket på pathos eller tar hon hellre stöd i faktaargument (logos)? Baserat

på detta anser jag således den retoriska analysen som användbar metod för att besvara arbetets

syfte.

6.6 Tillvägagångssätt Med en vilja om att genomföra analysen på ett så tydligt och strukturerat sätt som möjligt så

har den genomförts i två olika steg, där det första steget utgörs av enskilda analyser av

respektive år och det andra steget utgörs av en komparativ analys som genomförs utifrån de

analysresultat som framkommit under steg ett. På detta sätt hoppas jag dels kunna lyfta fram

exempel på hur Löwengrip skapar sitt personliga varumärke och dels även kartlägga likheter

och skillnader kring hur detta har förändrats med tiden.

För att analysens första steg ska bli så omfattande som möjligt så har jag, efter en överblick av

materialet, valt att genomföra analysen utifrån från följande teman:

• Karriär - Innefattar allt från inlägg om skola och extrajobb (år 2007) till entreprenörskap, företagssponsrade inlägg och samarbeten

• Relationer – Då detta tema innefattas av många olika typer av relationer så har jag valt att arbeta med två olika underteman:

o Nära relationer – exempelvis inlägg där Löwengrip skriver om känslor hon har för sina barn

o Relationsskapande med läsarna – exempelvis inlägg där Löwengrip bemöter läsarnas kommentarer

• Fritid – Detta tema innefattar inlägg som berör resor och semestrar, middagar, möten med vänner och liknande fritidsaktiviteter

Ovanstående teman har, som tidigare nämnts, valts med en utgångspunkt i materialet och är

framtagna och formade för att analysen ska kunna genomföras på ett systematiskt och tydligt

17

sätt. Givetvis kan valet av teman ifrågasättas och andra teman skulle med stor säkerhet kunna

hittas i materialet, men dessa tre teman är de som jag ansett vara mest framstående i

materialet. Vidare kan de valda temana även uppfattas som att de flyter samman, särskilt

temat relationer och temat fritid. För att förtydliga detta så kan det sägas att temat relationer

innefattar inlägg som är mer baserade på känslor och beskrivningar av specifika relationer,

medan fritidstemat fokuserar mer på aktiviteter och berättelser. Med hjälp av dessa teman

hoppas jag kunna ge respektive år en så likvärdig analys som möjligt. Med hänsyn till att

varje år omfattas av olika antal blogginlägg så kommer olika mycket vikt läggas vid varje

enskilt blogginlägg. Vissa blogginlägg kanske inte lyfts fram alls, medan andra blogginlägg

får agera exempel för flera inlägg på samma gång. Detta görs med en tro om att allting i

materialet inte är lika intressant eller betydande som något annat.

Slutligen kommer även varje år att avslutas med hjälp av en sammanfattande och

övergripande analys för respektive år, detta för att på ett tydligt sätt knyta an analysresultaten

till det teoretiska ramverket samt för att ge en grund inför analysens andra steg, den

komparativa analysen.

18

7. Analys

7.1 År 2007 Sett till 2007 års material i sin helhet så kan det sägas att det genomgående temat på alla

blogginlägg består av kortare rapporteringar från Löwengrips dagliga liv. Hon skriver vad

klockan var när hon åkte hem från en kompis, återger citat och kommentarer från sin

omgivning och skriver i dagboksform. Det är även tydligt att Löwengrips karriär inte tagit fart

ordentligt ännu. Bloggen verkar vid det här laget mest fungera som en slags hobby.

7.1.1 Karriär

År 2007 utgörs Löwengrips karriär till största del av hennes skolgång under andra året på

gymnasiet, något som hon stundtals skriver om och lyfter fram på sin blogg. I ett inlägg

publicerat tisdagen den 11 september 2007 skriver Löwengrip just om att hon pluggar. Hon

skriver följande ”Ägnade resten av tiden till att plugga tyska. Överamitiös som jag är hade

jag en ljudskiva i datorn så att jag kunde härma alla uttal osv.. […] Enda sättet att klara sig

igenom allt och verkligen komma ihåg det är att inbilla sig att det här är det roligaste som

finns! Funkar för mig.. speciellt i matten. Psyket är så lätt att lura..” Utifrån citatet går det att

utläsa att Löwengrip i själva verket tycker det är tråkigt att plugga, detta med utgångspunkt i

att hon skriver att hon inbillar sig att det är roligt. Detta är något som rimligen skulle kunna

bidra till en känsla av samhörighet mellan Löwengrip och hennes läsare som befinner sig i

samma situation, genom att Löwengrip (om än på ett dolt sätt) lyfter fram sina känslor, alltså

pathos, kring hur hon känner för att plugga så skapar hon även en bild av sig själv som

”vanlig”. En tjej som inte gillar att plugga men gör det för att hon måste, något som många i

hennes dåvarande publik med stor sannolikhet kunde relatera till. Löwengrip beskriver även

sig själv som överambitiös, genom vilket hon själv bekräftar hur duktig hon är och på så sätt

bidrar till hennes självpresentation, något som hon senare behöver fortsätta leva upp till för att

göra sig trovärdig och på så sätt bygga vidare på sitt ethos i frågan (Isabella Löwengrip 5,

2007).

Vidare skriver Löwengrip i ett annat inlägg, från lördagen den 15 september, hur hon ägnar

dagen till att plugga matte och skriva på ett arbete om nationell politik. Hon beskriver hur hon

och en klasskompis har valt att skriva om ”FN:s insats i Palestina-Israel konflikten och dess

19

konsekvenser”, ett ämne som Löwengrip beskriver med orden ”riktigt intressant!”. Eftersom

att Löwengrip under denna tid satt som styrelseledamot för MUF Norrmalm så kan detta

inlägg ses som en slags intrycksstyrning, vilket Goffman pratar om, där Löwengrip använder

sig av sitt skolarbete för att framställa sig själv som politiskt intresserad, något som kan anses

vara ethosstärkande ur den synvinkeln att det bekräftar Löwengrips intresse för politik och

även vittnar om hennes medvetenhet om omvärlden. Genom att bekräfta sitt intresse för

politik så skapar Löwengrip således även utrymme till en större trovärdighet för sin egen

politiska ståndpunkt och identitet (Isabella Löwengrip 6, 2007).

7.1.2 Relationer

NärarelationerEtt inlägg som omfattas av undertemat nära relationer är ett inlägg där Löwengrip berättar att

hon ska vara barnvakt tillsammans med hennes kompis. Löwengrip beskriver att hon inte har

så bra tålamod med barn men att hon trots allt ska göra sitt bästa för att barnen ska ha det så

roligt som möjligt. Hon beskriver även på ett något humoristiskt sätt att hon ska köpa godis,

hyra film och leka lekar med barnen så att de sedan ska somna av utmattning. Genom detta

inlägg synliggör Löwengrip sin relation till barn och målar upp sig själv som ovan och

okunnig på området, något som ger bilden av att detta inte är något som hon vanligtvis gör.

Denna känsla förstärks även i samband med en bildtext till inlägget, där Löwengrip skriver

”För en gångs skull blir din och min kväll lite lugnare än vad det brukar vara när vi styr upp

kvällarna ;P” något som leder läsaren till uppfattningen om att Löwengrip och hennes vänner

vanligtvis brukar gå ut och festa på lördagarna. Genom detta framställer sig Löwengrip

således som en ansvarstagande tjej som kan vara barnvakt, samtidigt som hon ändå påminner

läsaren om att det egentligen inte är den hon är. I detta inlägg kan det således utläsas att

Löwengrip håller flera olika identiteter aktiva samtidigt, en identitet som vittnar om att hon

kan agera vuxet och ansvarstagande och en som vittnar om att hon fortfarande är en festande

tonåring, något som går att återkoppla till Goffmans teori om Jaget och maskerna, där han

menar att en människa ofta kan träda in i flera olika identiteter (Isabella Löwengrip 7, 2007).

RelationsskapandemedläsarnaSett till de berörda inläggen så förekommer det inte särskilt många tillfällen där Löwengrip

bemöter läsarna direkt, däremot tar hon vid ett tillfälle upp sin pappa och beskriver hur han är

mallig och stolt över komplimanger han fått via Löwengrips kommentarsfält efter att hon, i ett

20

tidigare inlägg, publicerat en bild på honom. Hon beskriver hur hennes pappa frågar om hon

fått några fler kommentarer på inlägget och att han frågar henne om hon inte tycker att han är

lite lik Brad Pitt trots allt (baserat på en kommentar från en av Löwengrips läsare). Genom

detta visar Löwengrip på en inkludering där hennes läsare bjuds in till att vara delaktiga i

hennes privatliv och hon visar även på att hon själv ser och bryr sig om de kommentarer som

hennes läsare ger. På så sätt kan hon framkalla en känsla hos sina läsare som vittnar om att de

är viktiga för henne och genom det även stärka relationen med läsarna. I slutet av inlägget

vittnar Löwengrip även om att hennes läsare haft inflytande på hennes pappa, detta genom att

hon skriver ”Gaaah!! Vad har ni gjort med honom?!” något som ytterligare kan förstärka

läsarnas känsla av att de är inkluderade och en del av hennes vardag. I samband med att

Löwengrip beskriver sin pappa så ges läsarna även en större bild av vem Löwengrip är och

vilken bakgrund hon har, något som stärker hennes identitet och också kan bidra till en mer

personlig självpresentation (Isabella Löwengrip 5, 2007).

7.1.3 Fritid

När det kommer till Löwengrips fritid under 2007 så kretsar det mest kring kläder, fikor på

stan och träning. Ett inlägg som är helt präglat av fritidsrapportering är ett inlägg med

rubriken ”Shopping, Fresco, Schulman och Gynning” där Löwengrip beskriver hur hon har

köpt en ny kofta på Zara och fikat med en kompis på sitt favoritställe Fresco. När Löwengrip

beskriver vad de pratade om under fikan så skriver hon följande ”Fikan var förövrigt väldigt

trevlig med prat om allt från glamourmodeller till om Irakkriget.” något som återigen visar på

Löwengrips medvetenhet om omvärlden och även troligtvis medför ett intryck av hennes

allmänbildning hos läsarna. Löwengrip kopplar på detta sätt sina intressen till sin identitet och

sin självpresentation, något som kan bidra till att Löwengrip uppfattas som mogen, bildad och

medveten trots sin unga ålder (Isabella Löwengrip 8, 2007).

Löwengrip fortsätter att bekräfta sin egen mognad i ett annat inlägg där hon beskriver en

situation som uppstår i samband med att hon ska köpa kaffe. Löwengrip skriver:

”Jag föredrar soyamjölk eftersom den är lite sötare men samtidigt nyttigare. Han som jobbar på cafet där vi var brukar oftast veta vad jag ska beställa men den här gången var det någon annan person:

- Vad har ni för alternativ till rödmjölken ni använder? Frågar jag - Vi har vit mjölk? Säger han på ett sånt där Svensson-tråkigt-tror-jag-är-tolv-år

skämt sätt och flinar. Usch!”

21

Genom detta inlägg porträtterar Löwengrip sig dels som att hon är medveten om vad hon äter

och dricker, detta med argumentet att hon inte vill dricka vanlig mjölk eftersom att den inte är

lika nyttig som sojamjölk. Vidare beskriver Löwengrip även hur hon i normala fall skulle ha

blivit igenkänd och genom det inte behövt säga vad hon vill beställa, något som skiljer henne

från mängden och ger intrycket av att hon är en stamkund. Slutligen visar Löwengrip även att

hon blivit bemött på ett barnsligt sätt av personalen på caféet, något som återigen bekräftar

bilden av det mogna och vuxna intryck hon försöker ge till sina läsare. Genom att Löwengrip

lyfter fram det faktum att hon oftast blir igenkänd på caféet så ger hon även läsarna en hint

om att hon kan betraktas som någon slags offentlig person. Vad som dock inte framgår av

inlägget är om hon blir igenkänd för att hon är på caféet ofta och alltid beställer samma sak,

eller om hon blir igenkänd för att hon är just Blondinbella. På detta sätt kan Löwengrip sända

ut signaler som, genom läsarens tolkning, kan framställa hennes självpresentation på ett annat

sätt än vad som faktiskt stämmer överens med sanningen (Isabella Löwengrip 9, 2007).

7.1.4 Sammanfattning

För att sammanfatta år 2007 kan det konstateras att Löwengrip vid den här tiden var väldigt

inkluderande i sina inlägg och på ett detaljerat sätt återberättade sina dagar in i minsta detalj.

Rent innehållsmässigt var bloggen då mer baserad på daglig rapportering av aktiviteter och

fokuserade inte alls särskilt mycket på karriär eller framgångar, något som rimligen kan

förklaras med att Löwengrip fortfarande gick i skolan och heller inte hade fått riktig fart på

sin karriär. Utifrån detta blir det även tydligt att Löwengrip då inte hade några större

anledningar till att dölja några delar av sitt liv, vilket förklarar ovanstående konstaterande

angående hennes gränsdragning kring hur mycket hon inkluderar sina läsare. Vidare tycks det

mest användbara verktyget för att framställa det personliga varumärket ha varit ethos, att

bygga sin trovärdighet och även ständigt försöka arbeta med att bekräfta den. Ett tydligt

exempel på detta är hennes sätt att skriva fram sitt politiska intresse, vilket har tagits upp i

analysen. Huruvida detta vid denna tidpunkt varit ett medvetet drag eller inte är svårt att

utläsa, men sett till Löwengrips sätt att argumentera för sin identitet och bekräfta sitt

personliga varumärke så är det trots allt tydligt att hon upplevde något slags behov av att

hävda sig själv och sina åsikter.

22

7.2 År 2012

År 2012 är året som omfattas av flest blogginlägg sett till arbetets material. Nämnvärt är dock

att de allra flesta inläggen är anmärkningsvärt korta och snarare skulle kunna klassas som

publika anteckningar med ständig liverapportering av Löwengrips liv. Under tisdagen den 11

september har Löwengrip exempelvis gjort nio uppdateringar, vissa med knappt en timmes

mellanrum.

7.2.1 Karriär

Många inlägg omfattas av Löwengrips karriär. I ett av inläggen från den 11 september 2012

gör Löwengrip reklam för sina egna böcker Egoboost och Isabellas hemligheter. Löwengrip

skriver att hennes böcker är det som hon är allra mest stolt över i sin karriär och följer sedan

upp det med ett logosgrundat argument där hon hänvisar till att hon sålt över 65000 böcker,

något som kan bidra till att öka Löwengrips inflytande som författare och även fungera som

ett argument till varför hennes läsare ska köpa hennes böcker, eftersom att de köpts av så

många andra. Vidare lyfter Löwengrip även fram det billiga priset för pocketversionen av

boken Egoboost, något som ytterligare kan fungera som en lockelse för att fler ska vilja köpa

just den boken. Detta inlägg kan dock även vara ett inlägg som försvagar Löwengrips

personliga varumärke eftersom att det så tydligt är ett säljande inlägg vars direkta mål är att

Löwengrip ska kunna sälja fler exemplar av sina egna böcker och på så sätt även få en större

ekonomisk vinning. Nämnvärt är dock att inlägget inte på något sätt är märkt som sponsrat

eller som ett samarbetsinlägg, vilket ger läsaren ansvaret att själv avgöra de anser inlägget

vara trovärdigt eller endast säljande. Detta inlägg kommer att beröras vidare under

diskussionen (Isabella Löwengrip 10, 2012).

Senare samma dag publicerar Löwengrip ytterligare tre inlägg som alla är kopplade till ett och

samma jobbuppdrag, nämligen en plåtning för tidningen Veckorevyn. I det första inlägget

som berör plåtningen beskriver Löwengrip att en händelserik dag väntar, först ska hon och

hennes vän plåtas för Veckorevyn och senare under dagen flyger hon till Göteborg i syftet att

föreläsa på event- och marknadsföringsföretaget IDG. Detta inlägg är något som vittnar om

att Löwengrip har många bollar i luften samtidigt och ger hennes läsare ett intryck av att hon

är en aktiv företagare och entreprenör som får äran att dels agera omslagsmodell till ett stort

tidningsmagasin och sedan även har blivit inbjuden till att själv föreläsa på ett medieföretag. I

23

och med att Löwengrip skriver fram detta på ett så tydligt sätt så bekräftar hon även för

läsarna att hennes arbetsfält är brett, något som i längden kan bidra till en större spridning av

Löwengips personliga varumärke. I ett annat inlägg från samma dag rapporterar Löwengrip

att hon sitter i taxin på väg till flygplatsen och jobbar. Hon skriver även att hon kommer hinna

fortsätta skriva ytterligare en timme på flyget också, något som vittnar om att Löwengrip

jobbar hårt för att vara på den nivån hon befinner sig på. Inte ens en taxiresa till flygplatsen

får göra att jobbtid går till spillo. Vad som däremot är anmärkningsvärt när det gäller just

detta inlägg är att Löwengrip vittnar om att hon tycker det ”känns trist att sov utan dom!” där

hon då syftar på sin fästman Odd och deras hund Christian. Genom att lyfta fram att en av

jobbets baksidor är att hon måste sova borta så ger Löwengrip även intrycket av att allt inte är

så glamouröst som det ser ut, utan att hon också skulle vilja komma hem på kvällen. På detta

sätt lyfter Löwengrip även fram en annan presentation av sig själv, en sida som är mer

personlig och inte ständigt låst vid karriären (Isabella Löwengrip 11, 2012).

7.2.2 Relationer

NärarelationerDet inlägget som bäst beskriver Löwengrips nära relationer är ett inlägg som är skrivet av

Löwengrips fästman Odd. Inlägget är baserat på frågor som Löwengrips läsare ställt och som

Odd då alltså har besvarat. Frågorna är mest inriktade på deras relation och känslor för

varandra. Dock kommer jag inte att analysera detta inlägg i ren textlig form, detta med

anledning av att det inte är skrivet av Löwengrip själv. Däremot är det intressant att beröra i

form av att det ger publiken inblick i ett perspektiv som de tidigare inte har haft. Genom att

Löwengrip låter en annan person i hennes närhet svara på frågor om henne och hennes

privatliv så blir hennes identitet och självpresentation genast hotad. Detta eftersom att det

möjliggör att den föreställning som Löwengrip har målat upp av sig själv inte stämmer

överens med det som hennes fästman sedan beskriver. Om det däremot, som i detta fall, är så

att föreställningen och beskrivningen stämmer överens så är ju detta inlägg något som i hög

grad bidrar till ett ökat ethos och stärkt varumärke. Vidare kan detta inlägg även hjälpa

Löwengrip att vara mer inkluderande mot sina läsare, detta genom att hon dels delar en ny

sida av sig själv och sitt privatliv samtidigt som hon (eller rättare sagt hennes blivande man)

för en slags dialog med läsarna. Mer om detta i nedanstående undertema, relationsskapande

med läsarna (Isabella Löwengrip 12, 2012).

24

RelationsskapandemedläsarnaFör att återanknyta till ovanstående inlägg där Löwengrips fästman besvarade läsarnas frågor

så är det inlägget även intressant ur det relationsskapande perspektivet med läsarna, detta

eftersom att inlägget möjliggör för läsarna att få svar på sina privata frågor och funderingar

gällande Löwengrip och hennes partner. Genom att Löwengrip dels släpper in läsarna och

erbjuder dem att ställa frågor samtidigt som hon även bjuder in sin fästman att agera facit för

frågorna så har Löwengrip helt frigjort sig från ett direkt engagemang i inlägget, något som

ger läsarna möjligheten att knyta an till hennes fästman mer och på så sätt även få en starkare

relation till Löwengrips privata liv. Det finns ett slags medvetet risktagande som vilar i det

faktum att Löwengrip ger någon annan förtroendet att porträttera hennes självpresentation,

något som tyder på att hon är ärlig mot sina läsare och står för den bilden som hon själv

skapat. Vidare ger detta även läsaren en ytterligare inblick i Löwengrips identitet, detta genom

att läsaren får en beskrivning från en andra part (Isabella Löwengrip 12, 2012).

För Löwengrips relationsskapande med läsarna så uppenbarar sig här också ett nytt koncept

för bloggen som inte fanns med under 2007 års material, nämligen inlägg där Löwengrip

besvarar kommentarer från sina läsare. I ett inlägg har Löwengrip valt ut fem stycken

kommentarer/frågor som hon sedan besvarat. Genom att besvara kommentarer på detta sätt

möjliggör Löwengrip att fler av hennes läsare ser svaret, jämfört med om Löwengrip endast

skulle ha besvarat kommentaren direkt i kommentarsfältet. På så sätt bidrar Löwengrip till att

stärka relationen med sina läsare och kan samtidigt även få uppbackning och stöd av läsare

om någon skulle kritisera svaren eller agera på ett respektlöst sätt i kommentarerna. Genom

att bemöta kritiska kommentarer och ge svar på tal så kan Löwengrip även rentvå sitt

varumärke och på så sätt också öka sitt ethos (sin trovärdighet). En av kommentarerna som

Löwengrip besvarade var en fråga som riktar sig till Löwengrips dåvarande tidning, Egoboost

Magazine. Såhär löd kommentaren samt Löwengrips svar:

”Sa inte du i Filip och Fredrik att ditt mål var att starta en tidning och gå med vinst? Har du verkligen gjort det? Hej! Ja målet var att starta en tjejtidning som handlar om karriär och självkänsla och få den att finnas i butik varje månad. Vilket jag gjorde i 1,5 år, nu fortsätter den utan mig. Att gå med vinst var drömmen men det gjorde vi aldrig, vi gick plus minus noll varje månad. Jag när sålde min del så fick jag tillbaka alla de pengar jag hade investerat från början, plus lite mer.”

25

Genom detta svar visar sig Löwengrip sårbar på så sätt att hon erkänner ett misslyckande där

målet inte nåddes utan satsningen istället slutade med att hon sålde sin del, något som ger

publiken en känsla av ärlighet från Löwengrips sida, vilket även det är något som kan bidra

till ett ökat ethos för det personliga varumärket (Isabella Löwengrip 13, 2012).

7.2.3 Fritid

Denna kategori berörs inte lika frekvent under detta år som under år 2007, men det som

förekommer är två inlägg publicerade på lördagen den 15 september när Löwengrip och

hennes fästman har åkt ut till hans landställe och har en lugn helg med sovmorgon, frukost på

sängen och lyxiga luncher. Löwengrip skriver bland annat att paret känner sig ”lite som våra

päron som också alltid åker ut till landet så fort de får chans men det är så skönt.” något som

sänder signaler till läsarna om att Löwengrip inte är van vid att ha det så lugnt runt omkring

sig utan att hon snarare lever ett väldigt aktivt liv i vanliga fall. Vidare vittnar även

Löwengrips beskrivning av hennes föräldrar och svärföräldrar om att hon är omgiven av

familjer som har det gott ställt, inte alla familjer har råd att ha ett landställe. Löwengrip

beskriver även hur hennes fästman gjort frukost till dem som de sedan åt i sängen, något som

för många symboliserar lyx och kanske är något som man endast gör vid speciella tillfällen

såsom födelsedagar eller liknande, men i Löwengrips fall så framställer hon det som att det

hör till vanligheterna. Utifrån detta inlägg blir det sammanfattningsvis tydligt att Löwengrip

lägger allt större fokus på att porträttera sig själv och sin livsstil som lyxig och något utöver

det vanliga, vilket rimligen skulle kunna hjälpa till att förstärka Löwengrips ekonomiska

framgångar och karriärsutveckling och genom det även lägga en tryggare grund för hennes

personliga varumärke (Isabella Löwengrip 14, 2012).

I ett annat inlägg lyfter Löwengrip istället fram sitt inredningsintresse i samband med att hon

visar upp två kuddar från H&M som hon vill ha. Löwengrip skriver ”Jag har egentligen

aldrig varit ett stort fan av H&M Home. Jag har ett par lakan hemma i ekologisk bomull som

jag gillar men det har väl varit det.” Löwengrip nämner egentligen aldrig i inlägget varför

hon inte är ett stort fan av varumärkets produkter tidigare, men av inläggets karaktär att döma

så kan det upplevas som att Löwengrip anser det vara för mycket budget, detta baserat på att

Löwengrip i inlägget nämner ord och varumärken som ekologisk, Missoni och Howard-soffor

vilka är tre saker som alla vittnar om en viss budget eller lyx som inte alla har råd med.

26

Genom att rekommendera produkter från en budgetkedja är det dock troligt att Löwengrip kan

nå ut och väcka intresse hos en större målgrupp och även ge en bild av att även hon handlar

från budgetkedjor ibland, även om det inte är någonting som hon är ett stort fan av. På detta

sätt bekräftar hon återigen sin utveckling och klassresa, likt ovanstående, men bjuder

samtidigt in läsare med andra preferenser och möjligheter än henne själv, något som tyda på

en önskan om att vara ödmjukt inställd till sin omgivning (Isabella Löwengrip 15, 2012).

7.2.4 Sammanfattning

År 2012 präglas till största del av Löwengrips karriär, både kopplat till bloggen men även till

andra åtaganden. Det framgår tydligt att Löwengrips karriär har tagit fart på allvar (jämfört

med år 2007) och att hon, möjligen som en följd av detta, även har blivit mer selektiv i vad

hon delar med sina läsare. Vidare kan det, utifrån det analyserade materialet, utläsas att

Löwengrip år 2012 har en tydlig medvetenhet kring sitt eget inflytande och värnar om sitt

personliga varumärke, detta bland annat genom att bemöta läsarnas kommentarer på ett tydligt

och offentligt vis. Slutligen kan det även konstateras att bloggens innehåll har fått ett tydligare

fokus och att Löwengrips persona har utvecklats, från en bloggande tonåring till en

entreprenör och influcencer med tydliga mål och ett ethosstarkt personligt varumärke som hon

numera även kan backa upp med hjälp av allt mer fakta- och erfarenhetsbaserade argument

(logos), något som exempelvis går att utläsa utifrån ovanstående analys där Löwengrip

bemöter läsarnas kommentarer.

7.3 År 2017 År 2017 tycks Löwengrip ha frångått principen om många och korta inlägg och istället ersatt

dem av längre inlägg men färre uppdateringar. Kvaliteten på inläggen upplevs som bättre,

både rent språkligt men också innehållsmässigt. Under de utvalda dagarna är det tydligt att

Löwengrips största fokus är att uppdatera om karriären och sina åtaganden. När det kommer

till nöjesbaserade inlägg så förekommer de knappt alls längre utan det rapporteras snarare kort

om nöjen i relation till jobbet och yrkeslivet.

27

7.3.1 Karriär

Ett inlägg som tydligt är skrivet direkt ur Löwengrips karriärsperspektiv är inlägget ”Hong

Kong på lördag” där Löwengrip dels berättar att hon haft en rolig dag på kontoret samt gör en

kort presentation av vad som står på resten av veckans jobbagenda. Resan till Hong Kong är

en införsäljningsresa för Löwengrips skönhetsmärke LCC (Löwengrip Care and Color,

numera Löwengrip). Löwengrip skriver vidare att det är en av världens största

skönhetsmässor och att det är inplanerat omkring 40 möten under de få dagar som hon är där.

Genom att Löwengrip lyfter fram att mässan är en av världens största så hjälper hon även sina

läsare att få en förståelse för hur stort varumärket är, det är inte bara aktuellt på den svenska

marknaden utan konkurrerar även med utländska marknaden (Löwengrip 16, 2017).

Även om Löwengrip och hennes bolag håller ett högt tempo så visar hon i detta inlägg även

på att hon tillåter att företagen också hittar på roliga saker tillsammans, detta genom att hon

skriver ”[…] och på fredag är en konferens och AW med LCC, kul vecka” och på så sätt även

pekar på att hon värdesätter aktiviteter som kan få hennes personal att komma närmare

varandra, något som i sin tur kan bidra till ett stärkt varumärke både för företaget och för

henne själv. Detta är något som särskiljer år 2017 från tidigare år, att hennes personliga

varumärke inte längre endast står för henne själv, utan även går att koppla samman med

hennes företag. Således kan även företagens varumärken kopplas samman med Löwengrips

personliga varumärke. I dagsläget har Löwengrip kort sagt utvecklat flera olika varumärken

(alla med mer eller mindre anknytning till henne själv) som kan hjälpas åt att bära och stärka

varandra för att ge publiken en sådan trovärdig och stark uppfattning som möjligt. I och med

att Löwengrip agerar ansiktet utåt för sin eget skönhetsföretag LCC så är det även stundtals

svårt att särskilja dem och utläsa vad som är vad. Det kan alltså sägas att gränsen mellan

Löwengrips personliga varumärke och hennes företags varumärken har börjat suddas ut och

istället flyta samman (Isabella Löwengrip 16, 2017).

I samband med resan till Hong Kong har Löwengrip även publicerat ytterligare ett inlägg,

detta på resdagen lördagen den 16 september. Hon skriver ”Världen krymper ju mer man

reser. Världens hörn blir mer lätttillgängligt och det blir inte samma mentala förberedelse

när man ska iväg såsom det var för några år sedan” något som kan skapa en uppfattning av

att Löwengrip är berest och erfaren, för henne är det ingen stor grej att åka till andra sidan

28

jorden utan det är mer något som går på rutin för henne nu för tiden. Vidare beskriver

Löwengrip att det är hennes kollega samt hennes ”team, Simon (högra hand), Emma

(innehållsansvarig) och Josef (kameraman). Dagarna kommer att dokumenteras till mina

sociala medier samt så ska det filmas en Hong Kong-guide till min nya plattform.” Här

bekräftar Löwengrip sitt exklusiva liv för sina läsare. Hon hymlar inte med att hon numera har

med sig en halv stab när hon reser, men samtidigt gör hon heller inte någon stor grej av det

eller beskriver det som att det vore något konstigt. Däremot kan detta inlägg fungera som en

bekräftelse på Löwengrips framgångar och förstärka hennes självpresentation i form av att

hon inte lever ett liv som kan jämföras med normen (Isabella Löwengrip 17, 2017).

Slutligen förekommer det även två inlägg som är markerade med texten ”i samarbete med X”,

något som vittnar om att kommande inlägg är inlägg som är köpta av företag eller liknande,

Löwengrip får således betalt i form av tjänster eller pengar för att skriva inläggen. Vid analys

av dessa inlägg är det tydligt att Löwengrip själv är införstådd med att detta kan skada hennes

trovärdighet och personliga varumärke, varför hon i båda inläggen är noggrann med att

koppla samman företagen med henne själv och hennes behov. Exempelvis enligt följande ur

hennes samarbete med varumärket Gant ”Vikten av bra plagg och produkter som fungerar i

ett hektiskt liv är avgörande för mig. Som just en snygg skjorta som jag känner mig fin i trots

att jag stigit upp fem på morgonen, rest till ett nytt land och träffa viktigt kunder.” Genom att

lyfta fram vad hon själv anser vara bra med varumärket och dess nyheter så kan hon även

enklare presentera det på ett trovärdigt sätt. Dessa två inlägg kan jämföras med det inlägg från

2012 där Löwengrip gjorde reklam för sina egna böcker, något som kommer att diskuteras

vidare i den komparativa analysen (Isabella Löwengrip 18, 2017).

7.3.2 Relationer

NärarelationerDen nära relation som står i fokus bland inläggen från 2017 är relationen Löwengrip har till

sina barn. Under året går Löwengrip igenom en skilsmässa vilket eventuellt kan vara en av

orsakerna till att inget kärleksliv eller någon partner omnämns bland inläggen. I inlägget

Hong Kong på lördag avslutar Löwengrip med att skriva ”Nu ska jag in på sista mötet och

sedan hämta barnen vid fyra. Som jag längtar.” vilket är något som bjuder in läsaren till en

förståelse om att även Löwengrip har känslor och saknar sina barn när de är hos sin pappa,

trots att hon har ett bra jobb och knappt någonsin en lugn stund. När Löwengrip använder sig

29

av denna typ av känslobeskrivning så möjliggör hon även för läsaren att kunna identifiera sig

med henne, denna gång med hjälp av känslan längtan, något som alla människor på något sätt

upplevt och kan identifiera sig med. Genom att skapa en identitet som möjliggör en känsla av

igenkänning hos läsaren så kan även Löwengrips personliga varumärke nå en större förståelse

(Isabella Löwengrip 16, 2017).

Senare samma dag skriver Löwengrip hur hon hämtat hem barnen från förskolan och berättar

sedan vad de ägnat eftermiddagen och kvällen åt. Genom att ge läsarna en inblick i vardagen

när jobbet är lagt åt sidan och fokus istället läggs på relationen till barnen så skapar

Löwengrip sig även en identitet som mamma. ”Det var med stor lycka jag hämtade barnen i

eftermiddag. Vi gick en stund till parken och lekte innan vi gick hem för middag.” när

Löwengrip beskriver detta knyter hon även an sitt eget liv till ett liv som hon med stor

säkerhet vet att hennes läsare uppfattar som vardag, även om alla inte själv har barn och gör

liknande aktiviteter så får publiken ändå en uppfattning om att även Löwengrip kan njuta av

att göra vardagliga saker som att spendera en eftermiddag i parken med sina barn, något som

stundtals säkerligen kan glömmas bort av hennes publik. Med hjälp av relationen till sina barn

kan Löwengrip i viss mån avdramatisera sig själv och på så sätt även bygga sitt personliga

varumärke som mamma utifrån en relativt neutral grund (Isabella Löwengrip 19, 2017).

RelationsskapandemedläsarnaI samarbetsinlägget ”Tryggare med kreditkort”, där Löwengrip ger läsarna sina bästa tips om

kreditkort utifrån egna erfarenheter, så inleder hon inlägget med att försvara sig själv och sitt

samarbete. Hon skriver ”Varje gång jag har gjort ett inlägg som handlar om kreditkort blir

det väldigt mycket kommentarer. […] Många ifrågasätter också hur jag kan tipsa om

kreditkort samtidigt som jag pratar om att vara ansvarsfull när det kommer till ekonomi.” och

argumenterar sedan för sin syn på det hela. På så sätt visar Löwengrip att hon är lyhörd för

sina läsare och bemöter deras kritik samtidigt som hon också står på sig och fortsätter, något

som vittnar om en sann självpresentation och trovärdigt personligt varumärke. Dock kan det

givetvis diskuteras om det hos alla uppfattas som stärkande, eller om det snarare uppfattas

som girigt och genom det också sänker Löwengrips inflytandet hos läsaren (Isabella

Löwengrip 20, 2017).

30

7.3.3 Fritid

När det kommer till inlägg inom kategorin fritid så omfattar inte materialet något renodlat

sådant inlägg utan, som tidigare nämnts, är det mest skrivet i relation till karriären. I inlägget

”Hong Kong” skriver Löwengrip dock att hon ska hinna med en brunch med några vänner

innan hennes flyg går, något som i alla fall ger läsaren en inblick i att Löwengrip fortfarande

tar sig tiden till att göra saker för nöjes skull (Isabella Löwengrip 17, 2017).

Vad som däremot är nytt förekommande i materialet för 2017 är inlägg där Löwengrip förenar

karriär med fritid. Detta genom exempelvis samarbetsinlägget med varumärket Gant. Inför

detta inlägg är det sannolikt så att Löwengrip har fått kläder från Gant för att bära,

fotograferas i och sedan skriva om. På detta sätt får Löwengrip en personlig vinning i form av

gratis kläder samtidigt som hon då, i gengäld, ska skriva om dem. Utifrån denna typ av inlägg

blir det även tydligt hur Löwengrip ser på sig själv samt hur hon väljer att framställa sig själv

och med vilka varumärken hon väljer att förknippa sig med (Isabella Löwengrip 18, 2017).

7.3.4 Sammanfattning

År 2017 kan kort sagt sammanfattas med ordet karriär. Det är tydligt hur bloggens fokus har

förändrats. År 2012 var bloggen hennes största inkomstkälla och sysselsättning medan den

numera snarare fungerar som ett forum för rapportering och dokumentering av vad som

försiggår inom Löwengrips olika företag. Efter analys av inläggen under år 2017 så blir det

även tydligt hur Löwengrip ständigt arbetar utifrån olika utgångspunkter på bloggen. Om hon

exempelvis ska skriva ett sponsrat inlägg så vet hon redan när hon skriver inlägget vilka

reaktioner hon kommer att få, vilket innebär att hon garderar sig för denna typ av

kommentarer direkt i inlägget. På så sätt kan hon minimera risken för upprörda kommentarer

som kan skada hennes personliga varumärke. Slutligen är det också intressant att se hur det

under 2017 har tillkommit ansvarsområden som direkt går att koppla till Löwengrips

personliga varumärke, i synnerhet hennes barn. Genom sina barn har Löwengrip fått

ytterligare ett område att bedömas på av sina läsare, något som blir tydligt sett till hur hon

skriver om barnen och sin egen roll som mamma.

31

7.4 Komparativ analys I följande analys kommer jag att ta upp de övergripande likheter och skillnader som går att

urskilja mellan de olika åren, baserat på det analyserade materialet. På detta sätt hoppas jag

kunna besvara arbetets andra frågeställning ”Går det att utläsa några skillnader i hur

Löwengrip porträtterat sitt personliga varumärke från starten fram tills idag? I sådant fall:

vilka är dessa skillnader?”.

Till att börja med kan det, baserat på de tidigare genomförda analyserna, konstateras att

Löwengrip tidigare var mer inkluderande gentemot sina läsare. År 2007 tycktes inte

Löwengrip ha några problem med att skriva om att hon bråkat med en vän, dejtade en kille

eller blev för full på en fest. Numera (år 2017) tycks Löwengrip vara betydligt mer selektiv

och observant med vad hon delar med sig av till läsarna, detta exempelvis genom att hon inte

berättar särskilt mycket om sina barn, mer än om de känslor hon själv känner för dem. Det

skulle därför kunna sägas att Löwengrip numera har dragit en tydligare gräns mellan vad som

är personligt och vad som är privat. Läsarna får ta del av en del personliga saker såsom

exempelvis känslor för hennes barn och vad hon har för planer inför helgen, men tycks även

uteslutas alltmer från det privata, vilket kan innebära att läsarna exempelvis inte får ta del av

hennes barns utseende eller vem hon har planer med inför helgen. Rimligen kan denna

avgränsning bero på att Löwengrip har blivit en alltmer offentlig person och i och med det

även utsätts för större risker, varför hon då valt att selektera bort vissa ämnen. Med detta kan

det alltså sägas att Löwengrip har förändrat sitt sätt att uttrycka sig på samt ändrat bloggens

fokus, tidigare var det en mer personlig blogg som tog upp privata saker, medan bloggen

numera är ett arbete med personliga inslag.

I samband med att bloggens fokus, och genom det även Löwengrips personliga varumärke,

har förändrats så kan det även konstateras att Löwengrip numera även använder bloggen som

en slags kanal för att marknadsföra och sprida sina andra varumärken. Precis som jag tog upp

under temat karriär år 2017 så kan det sägas att Löwengrips personliga varumärke idag kan

kopplas samman med, och ta stöd från, hennes andra varumärken såsom exempelvis hennes

skönhetsmärke. Genom att Löwengrip idag har ett större inflytande inom flera olika branscher

och inte längre enbart inom bloggbranschen, så har hon även möjligheten att koppla samman

sig själv med betydligt fler ämnen än tidigare. På detta sätt kan det alltså sägas att Löwengrip

32

har en större bredd på sitt personliga varumärke nu, jämfört med år 2007. Genom att hon

numera också tar hjälp av sina andra varumärken för att bekräfta sin egen förmåga och för att

argumentera för sin kunskap och framgång så kan det personliga varumärket numera även

anses vara mer trovärdigt, men också mer sårbart. I takt med de andra bolagens tillkomst

krävs det också en annan medvetenhet från Löwengrips personliga sida, detta eftersom att det

numera inte längre endast är hennes personliga varumärke som kan skadas utan även hennes

andra företags varumärken. Sett till Goffmans teori om jaget och maskerna kan det sägas att

Löwengrip numera har flera olika identiteter och personliga varumärken, genom vilka hon

lyfter fram olika saker hos sig själv beroende på vilket företag det gäller.

Slutligen vill jag även återgå till analysen av de sponsrade inläggen under 2017, genom vilken

jag uppenbarade en skillnad i Löwengrips sätt att uttrycka sig när det kommer till sponsrade

inlägg och samarbetsinlägg. År 2012 skrev Löwengrip ett inlägg om sina egenförfattade

böcker, ett inlägg som för läsaren med största sannolikhet uppfattas som säljande för egen

vinning. Detta framgick dock ingenstans under inläggets gång utan inlägget såg precis

likadant ut som resterande inlägg under 2012. När jag sedan gick igenom inläggen från år

2017 och stötte på de två inläggen som var markerade som ”i samarbete med” så slog det mig

att detta var en ny upptäckt. Rimligen kan det tyckas att även inlägget från år 2012 bör ha

varit uppmärkt eller informerat om att det innehöll reklam, men så var inte fallet. Detta beror

mest sannolikt på att kraven på bloggare och influencers i stort har ökat mellan åren. I

samband med denna upptäckt blev det även tydligt att Löwengrips sätt att marknadsföra sig

själv och sina produkter/tjänster har förändrats. Idag görs det med en större försiktighet och

stundtals nästan ursäktande argumentation om varför hon gör det, medan år 2012 var direkt på

och inte visade något som helst intresse av att informera läsarna om sin egen vinning i det

hela.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att även om Löwengrips marknadsföring på bloggen

har ökat och fått ta en större plats så har den även avancerats och görs numera med en slags

ödmjukhet inför läsarna, något som skapar en ärlighet som vittnar om en tydlig och rak

självpresentation och ett ärligt personligt varumärke, men som även kan komma att sänka

förtroendet för det personliga varumärket om det blir för mycket eller för reklamaktigt utan att

det först tydliggörs.

33

8. Slutsats Denna uppsats ämnade att besvara följande frågeställningar “Hur framställs Isabella

Löwengrips personliga varumärke på hennes blogg?” samt “Går det att utläsa några

skillnader i hur Löwengrip porträtterat sitt personliga varumärke från starten fram tills idag?

I sådant fall: vilka är dessa skillnader?” vilket har gjorts med hjälp av retoriska analyser

baserade på teman samt en avslutande komparativ med syftet att kunna besvara den andra

frågeställningen.

Som svar på den första frågeställningen så kan det konstateras att Löwengrips personliga

varumärke främst framställs med hjälp av ethosstärkande argument, vilka alltså baseras och

byggs på den trovärdighet som läsaren upplever av Löwengrip. För att kunna behålla ett högt

ethos så är det även tydligt hur Löwengrip alltmer försökt lyfta in faktabaserade argument och

stöttepelare (alltså logos) för att verifiera sin trovärdighet, detta görs bland annat genom att

hon tar stöd från sina andra varumärken och kopplar samman dem med sitt eget varumärke.

På så sätt kan dessa olika varumärken fungera stärkande (och försvagande) åt varandra. När

det gäller pathos (alltså känslor) gör Löwengrip främst detta utifrån egenbaserade upplevelser

och främst med koppling till kärlek eller till föräldraskap. Vidare skriver hon givetvis oerhört

mycket om sin roll som företagare och entreprenör, något som numera utgör den största delen

av hennes personliga varumärke.

Sett till eventuella skillnader som förekommit hos det personliga varumärket så är den kanske

främsta skillnaden att Löwengrip numera är mer selektiv med vad hon delar med sig av. Detta

samtidigt som hon också har fått en större förståelse för sitt eget inflytande och hur hon på

bästa sätt kan påverka sin publik, vilket har resulterat i mer strategiskt skrivna inlägg med ett

eventuellt bakomliggande syfte redan vid publicering. Sett till detta är det tydligt att

Löwengrip numera är väl medveten om sitt personliga varumärke samt att hon även styr det

med järnhand, en medvetenhet som uppenbart inte fanns där från början men som vuxit fram i

takt med tiden och karriären.

34

9. Diskussion Ovanstående slutsats kommer ligga till grund för denna diskussion. Resultaten kommer att

diskuteras och jag kommer även att delge mina egna tankar och reflektioner kring resultaten

samt arbetets gång. Diskussionen kommer sedan att avslutas med förslag till framtida

forskningar som skulle kunna bredda och bidra med ny förståelse till denna forskning.

Som inledning kan det konstateras att Löwengrip ständigt tycks behöva värna om sitt

personliga varumärke, detta för att hålla en ren och tydlig kommunikation som stärker hennes

trovärdighet hos publiken. Ett exempel på hur Löwengrip gör detta är hennes sätt att välja

samarbetspartners till sin blogg. Utifrån materialet att döma så tycks hon endast välja

samarbeten som hon kan koppla samman med sig själv, sina intressen och sin

självpresentation, något som ses vid både inlägget om Gant samt inlägget om kreditkort är att

Löwengrip utgår från sig själv och sina egna erfarenheter för att lyfta fram varumärket hon

samarbetar med. Eftersom Löwengrip på detta sätt representerar varumärken som hör till ett

område där hon redan har ett etablerat personligt varumärke så blir det således heller inte lika

sårbart. Ur detta perspektiv är det tydligt hur ethos är en oerhört viktig byggsten för det

personliga varumärket och det är tydligt hur Löwengrip ständigt balanserar med sin

trovärdighet inför sina läsare.

Utifrån ovanstående resonemang kan det även konstateras att det numera även krävs en ökad

kunskap för att Löwengrip ska kunna tillfredsställa sina läsare. I takt med utvecklingen och

influencers ökade inflytande i samhället så har ju även publiken blivit alltmer medveten,

något som gjort att det numera krävs tydligare argument och grunder för att kunna arbeta med

sitt personliga varumärke. De två samarbetsinläggen som omfattats av undersökningen har

exempelvis båda två innehållit argument om varför läsarna ska acceptera dem. I samband med

dessa samarbetsinlägg är det även svårt för Löwengrip själv att uttrycka sig genuit om något,

utan att först behöva hävda sig själv och sina åsikter. Med detta som grund väcks en tanke om

att influcencers (i detta fall Löwengrip) i princip aldrig är lediga från sitt arbete med det

personliga varumärket. På något sätt befinner de sig alltid på det som Goffman kallar för

scenen, med en ständig medvetenhet om att de blir bedömda och kategoriserade. Detta

behöver heller inte alltid hänga samman med ett blogginlägg, utan det kan räcka med att

35

Löwengrip ses ute på stan när hon gör något oväntat eller att hennes uttalanden framställs på

ett skevt sätt i medier. Med denna tanke blir det därför extra tydligt hur viktigt det personliga

varumärket är och hur lätt det kan skadas om Löwengrip inte har en ständig medvetenhet om

det.

Just i Löwengrips fall är det numera även så att hennes eget personliga varumärke numera

även har relationer och anknytningar till andra företag där Löwengrip är delägare, investerare

eller ansiktet utåt, något som rimligen skulle kunna innebära en än större förlust om

Löwengrips personliga varumärke skulle skadas. I takt med att Löwengrips personliga karriär

ökar så ökar även insatsen vid en eventuell skada på varumärket, detta eftersom att

Löwengrips personliga varumärke numera inte endast omfattar henne själv. Som en följd av

detta kan det även utläsas att Löwengrips persona har förändrats, något som rimligen kan bero

på en önskan om att bättre kunna skydda sig själv, sin familj och närstående samt även sina

företag och anställda.

Slutligen kan det även sägas att det uppenbart finns olika nivåer av vad ett personligt

varumärke är samt vad det omfattas av, vissa grundar sig mest på fakta (logos) medan andra,

som i exempelvis bloggvärlden, främst är beroende av en stark och trovärdig identitet, vilket i

sin tur går att skapa relationer med. I detta fall är det tydligt att det personliga varumärket

framställs med hjälp av en tydlig självpresentation, vilket skapar en identitet som Löwengrip

sedan kan arbeta med att underhålla, utveckla och förnya med hjälp av sin trovärdighet.

Sett till uppsatsens formulerade forskningsfrågor så anser jag att dessa har besvarats med ett

övergripande resultat. Givetvis går detta resultat att vidareutveckla och fördjupa utifrån en

mängd olika tillvägagångssätt och perspektiv. Nedan har jag sammanfattat några av mina

tankar kring hur denna studie skulle kunna kompletteras och vidareutvecklas.

36

9.1 Förslag till fortsatt forskning Då denna studie är en fallstudie som endast omfattat en influencer så vore det intressant att

genomföra studien igen, men med fokus på en annan (eller flera andra) influencers inom

samma bransch. På så sätt skulle forskningsfältet berikas med ett mer övergripande resultat

som dessutom skulle kunna sättas i perspektiv till denna undersökning. Kanske skulle

resultaten då kunna föras samman och på så sätt också utveckla varandra Genom detta skulle

även en bredare förståelse för hur influencers i allmänhet jobbar med sina personliga

varumärken att kunna uppenbaras.

Vidare vore det givetvis instressant att applicera ett semiotiskt perspektiv på Löwengrips

blogg. Dock behöver då undersökningen genomföras på andra år, med hänsyn till att bilderna

i arkivet saknas. Ett annat alternativ för detta är att genomföra en komparativ analys av flera

olika influencers och då begränsa urvalet till att endast omfatta ett år snarare än tio år (som i

denna undersökning).

Slutligen vore det även intressant att kartlägga hur Löwengrips förhållande med sina läsare

har ändrats med åren. Detta kan förslagsvis göras genom att analysera kommentarsfälten på

bloggen i förhållande till inläggen.

37

10. Referenser

10.1 Tryckta källor Abidin, Crystal & Ots, Mart (2016). Influencers tell all? Unravelling authenticity and credibility in a brand scandal. I: Maria Edström, Andrew T. Kenyon & Eva-Maria Svensson (red.): Blurring the lines, market-driven and democracy-driven freedom of expression

Bergström, Göran & Boréus, Kristina (2005). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 2., [omarb.] uppl. Lund: Studentlitteratur

Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber

Goffman, Erving (2004). Jaget och maskerna: en studie i vardagslivets dramatik (4.uppl). Stockholm, Norstedts akademiska förlag.

Gripsrud, Jostein (2002). Mediekultur, mediesamhälle. 2. uppl. Göteborg: Daidalos

Hellspong, Lennart (2001). Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur

Jenkins, Richard (2008). Social identity. 3. ed. London: Routledge

Karlberg, Maria & Mral, Brigitte (1998). Heder och påverkan: att analysera modern retorik. Stockholm: Natur och kultur

38

10.2 Elektroniska källor Bortree, Denise Sevick (2005). Presentation of self on the web: An etnographic study of teenage girls’ weblogs. Education, Communication & Information, 5(1), 25-39. Tillgänglig: http://www.pauldowling.me/r%26d/papers/bortree%282005%29.pdf [Hämtad 2018-05-20]

Laricchia, Daniela (2016). Från tonåring till toppbloggare – en kvalitativ fallstudie om självpresentation och det personliga varumärket kommunicerat genom en blogg. Tillgänglig: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:896403/FULLTEXT01.pdf [Hämtad 2018-05-20]

Nardi, Bonnie A., Schiano, Diane J., Gumbrecht, Michelle., & Schwartz, Luke. (2004). Why we blog. Communications of the ACM – the blogosphere. Tillgänglig: https://dl.acm.org/citation.cfm?id=1035163 [Hämtad 2018-05-20]

Svenska Akademiens Ordlista (2018). Blogg. Tillgänglig: https://svenska.se/saol/?id=0286944&pz=7 [Hämtad 2018-05-20]

Shepherd, Ifan D. H. (2005). From cattle and coke to Charlie: Meeting the challenges of self marketing and personal branding. Journal of Marketing Management, 21(5-6), 589-606. Tillgänglig: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/0267257054307381 [Hämtad 2018-05-20]

Skarin, Ulf. (2018). Näringslivets mäktigaste kvinnor 2018:”Vi har vågat kliva fram och ta plats”. Veckans affärer. Tillgänglig: https://www.va.se/nyheter/2018/03/06/naringslivets-maktigaste-kvinnor-2018-vi-har-vagat-kliva-fram-och-ta-plats/ [Hämtad 2018-05-20]

39

10.3 Isabella Löwengrip referenser Isabella Löwengrip 1, 2018. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/about [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 2, 2007. Tillgänglig: http://blondinbella.blogg.se/2007/december/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 3, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/12/g-72/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 4, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/12/arsresume-2017/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 5, 2007. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2007/09/visst-ar-jag-lite-lik-brad-pitt/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 6, 2007. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2007/09/melting-mashmallow-moment/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 7, 2007. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2007/09/ikvall-ar-det-monsters-inc-bjornbroder-som-galler/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 8, 2007. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2007/09/shopping-fresco-schulman-och-gynning/ [Hämtad: 2018-05-20]

40

Isabella Löwengrip 9, 2007. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2007/09/vi-har-vit-mjolk/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 10, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/mina-bocker/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 11, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/mot-goteborg-4/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 12, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/odd-svarar/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 13, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/svar-pa-kommentarer-8/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 14, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/myshelg/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 15, 2012. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2012/09/f-37/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 16, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/09/hong-kong-pa-lordag/ [Hämtad: 2018-05-20]

41

Isabella Löwengrip 17, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/09/hong-kong-2/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 18, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/09/business-on-the-go/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 19, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/09/barnen-ar-hemma-2/ [Hämtad: 2018-05-20]

Isabella Löwengrip 20, 2017. Tillgänglig: http://www.isabellalowengrip.se/2017/09/tryggare-med-kreditkort/ [Hämtad: 2018-05-20]