PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA OCUPACIÓN DE LOS SALONES PARA EVENTOS EN EL HOTEL SAN FERNANDO REAL EN LA

CIUDAD DE CALI

SEBASTIÁN BUSTAMANTE CAICEDO

2146712

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL CON

ÉNFASIS EN TURISMO SANTIAGO DE CALI

2018

PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA OCUPACIÓN DE LOS SALONES PARA EVENTOS EN EL HOTEL SAN FERNANDO REAL EN LA

CIUDAD DE CALI

SEBASTIAN BUSTAMANTE CAICEDO

Pasantía Institucional para optar al título de Administrador de Empresas

Director ROBERT TRIANA

Especialista en Mercadeo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL CON

ÉNFASIS EN TURISMO SANTIAGO DE CALI

2018

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Administrador de Empresas

JUAN MARTIN RAMIREZ Jurado

LILIANA QUICENO Jurado

Santiago de Cali, 18 de septiembre de 2018

4

CONTENIDO

pág.

RESUMEN 14

INTRODUCCIÓN 15

1. PROBLEMA 17

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 17

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19

1.3 ANTECEDENTES 20

2. JUSTIFICACIÓN 23

2.1 TEÓRICA 23

2.2 PRÁCTICA 23

2.3 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 23

3. OBJETIVOS 24

3.1 OBJETIVO GENERAL 24

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 24

4. MARCOS DE REFERENCIA 25

4.1 MARCO TEÓRICO 25

4.1.1 Plan de Marketing 25

4.1.2 Elementos del marketing mix 29

4.1.3 Estrategia de marketing 31

5

4.1.4 Las 4 c´s del servicio: 31

4.1.5 Marketing de servicios 33

4.1.6 Marketing digital 35

4.1.7 Inbound Marketing 36

4.2 MARCO CONCEPTUAL 38

4.3 MARCO CONTEXTUAL 42

5. METODOLOGÍA 44

5.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA RECOLECTAR LA INFORMACIÓN 44

5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 44

5.3 FASES O ETAPAS PARA EL DESARROLLO DEL TRABAJO 45

5.3.1 Fase 1 análisis 45

5.3.2 Fase 2 diagnóstico de la situación actual 46

5.3.3 Fase 3 objetivo estratégico de marketing 46

5.3.4 Fase 4 definición de estrategias de mercadeo 46

5.3.5 Fase 5 mecanismos de seguimiento para controlar y evaluar las estrategias del proyecto 47

6. DESARROLLO DEL OBJETIVO ESPECÍFICO #1. ANALIZAR EL ENTORNO COMPETITIVO DEL HOTEL SAN FERNANDO REAL Y SUS SALONES DE EVENTOS EN CALI 48

6.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 48

6.2 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES NO CONTROLABLES: 48

6.2.1 Economía de Colombia 48

6.2.2 TLC en Colombia 49

6.2.3 Turismo 50

6

6.2.4 Análisis de la categoría hoteles en el Valle del Cauca 52

6.2.5 5 Fuerzas de Porter sector hotelero 53

6.2.6 Demografía de Colombia 57

6.2.7 Salud en Colombia 59

6.2.8 La calidad de la salud es el siguiente paso del sistema 60

6.2.9 Matrimonios 61

6.2.10 Empresas en Santiago de Cali 62

6.2.11 Incremento de eventos corporativos en Colombia 65

6.3 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES 66

6.3.1 Misión Hotel San Fernando Real 66

6.3.2 Visión Hotel San Fernando Real 67

6.3.3 Políticas 67

6.3.4 Análisis financiero de la empresa 68

6.3.5 Mix Marketing 73

6.3.6 Servucción 85

6.3.7 Proveedores 87

6.3.8 Competencia 92

6.3.9 Clientes 94

6.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 96

6.4.1 Encuesta y resultados 96

7. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 2 102

7.1 DIAGNOSTICO 102

7.1.1 Matriz DOFA 102

7.1.2 MEFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos) 103

7

7.1.3 MEFE: (Matriz de evaluación de factores externos) 104

7.1.4 MPC (Matriz de Perfil Competitivo) 107

8. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 3. FIJAR UN OBJETIVO ESTRATÉGICO DE MARKETING Y METAS PARA LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS SALONES DE EVENTOS PARA EL HOTEL SAN FERNANDO REAL 108

8.1 OBJETIVO 108

8.2 PROYECCIÓN 108

8.2.1 Proyección de ventas para 2018 y 2019 108

9. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 4. DEFINIR ESTRATEGIAS Y UN PLAN DE ACCIÓN PARA LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS SALONES DE EVENTOS DEL HOTEL SAN FERNANDO REAL 111

9.1 CRUCE DOFA (FO-FA, DO-DA) 111

9.1.1 Estrategias (FO) 112

9.1.2 Estrategias (DO) 112

9.1.3 Estrategias (FA) 112

9.1.4 Estrategias (DA) 113

9.2 ESTRATEGIAS 113

9.2.1 Estrategia de comunicación online (F1, O2) 113

9.2.2 Estrategia de contratación 117

9.2.3 Estrategia de capacitación (D1, O2) 119

9.2.4 Estrategia de captación de clientes (F3, A3) 121

9.3 PLAN DE ACCIÓN O PLAN TÁCTICO 131

9.3.1 Gestión financiera del plan de acción 133

8

10. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 5. CREAR MECANISMOS DE SEGUIMIENTO PARA CONTROLAR Y EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DEL PRESENTE PROYECTO 134

11. CONCLUSIONES 136

12. RECOMENDACIONES 138

BIBLIOGRAFÍA 139

9

LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Tarifas alquiler salones Hotel San Fernando Real 19 Cuadro 2. Número de matrimonios civiles por ciudad 62 Cuadro 3. Estado de Resultados 2015-2017 70 Cuadro 4. Proveedores 88 Cuadro 5. Ficha técnica encuesta salones para eventos 97 Cuadro 6. Matriz DOFA 102 Cuadro 7. Matriz MEFI 104 Cuadro 8. Matriz MEFE 106 Cuadro 9. Matriz de Perfil Competitivo (MPC) 107 Cuadro 10. Proyecciones 2018- 2019 109 Cuadro 11. Cruce (FO-FA-DO-DA) 111 Cuadro 12. Cuadro táctico 131 Cuadro 13. Gestión financiera del plan de acción 133

Cuadro 14. Sistema de control plan de acción 2018 – 2019 134

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LISTA DE GRÁFICOS

pág.

Gráfico 1. Ocupación hotelera 57 Gráfico 2. Porcentaje ocupación hotelera 2005 – 2018 58 Gráfico 3. Ingresos totales en manejo ambiental realizados por hoteles 59 Gráfico 4. Encuesta nacional de calidad de vida 60 Gráfico 5. Empresas renovadas 2016 63 Gráfico 6. Empresas nuevas matriculadas en cámara de comercio 64 Gráfico 7. Número de empresas nuevas y renovadas 2013 - 2015 64 Gráfico 8. Activos reportados empresas nuevas y renovadas Cali 65 Gráfico 9. Muestra mensual de hoteles 66 Gráfico 10. Porcentaje por ítem de ingresos 2015 71 Gráfico 11. Porcentaje por ítem de ingresos 2016 72 Gráfico 12. Porcentaje por ítem de ingresos 2017 72 Gráfico 13. Ingresos por alquiler salones de eventos 73 Gráfico 14. Gráfica 14 Medio por el cual llegó al Hotel 98 Gráfico 15. Infraestructura de los salones 99 Gráfico 16. Tipo de evento que realizó 99 Gráfico 17. Frecuencia con la que realiza eventos 100 Gráfico 18. Medios digitales que conoce del Hotel 100 Gráfico 19. ¿Recomendaría al Hotel para realizar eventos? 101

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Gráfico 20. Peyección de crecimiento de ingresos por alquiler de salones 2018-2019 109 Gráfico 21. Proyección de ingresos anuales por alquiler de salones de eventos 2018-2019 110

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LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Esquema árbol de problema 17 Figura 2. Inbound marketing 37 Figura 3. Hotel San Fernando Real 42 Figura 4. Ubicación Hotel San Fernando Rey 43 Figura 5. Salón Real 75 Figura 6. Salón Tropical 76 Figura 7. Salón Farallones 77 Figura 8. Salón Madeira 78 Figura 9. Sala Deluxe 79 Figura 10. Sala de juntas 80 Figura 11. Cinema 81 Figura 12. Salón business 82 Figura 13. Oficina virtual 83 Figura 14. Logo El Nevado 89 Figura 15. Logo Bucanero 91 Figura 16. Makro 91 Figura 17. Logo Hotel Intercontinental 93 Figura 18. Logo Torca Hotels 94 Figura 19. Propuesta campaña publicitaria salón Real 115 Figura 20. Propuesta 2 campaña publicitaria salón Farallones 116

13

Figura 21. Campaña publicitaria salones para eventos Hotel 116 Figura 22. Encuesta evaluación del servicio 122 Figura 23. Booking Hotel San Fernando Real 124 Figura 24. Trip Advisor Hotel San Fernando Real 125 Figura 25. Pagina de Facebook Hotel 126 Figura 26. Imágenes salones de eventos 128 Figura 27. Ejemplo campaña publicitaria 129 Figura 28. Tarjeta de puntos Hotel San Fernando Real 130

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RESUMEN

El presente trabajo de grado se realizó con el fin de crear un plan de mercadeo que permita incrementar la frecuencia de uso de los salones de eventos del hotel San Fernando Real en la ciudad de Santiago de Cali. Para el desarrollo de este proyecto se dio inicio con un análisis del entorno competitivo del Hotel, en el que se investigó el macro y micro entorno del mismo. Del macro entorno se habló de todas las variables que afectan al Hotel, pero no las podemos controlar y también temas relacionados a el sector específico de estudio que son es el alquiler de salones para eventos. Para el micro entorno se informa al lector sobre el Hotel San Fernando Real, más específicamente de los salones de eventos que tiene, como se aplica el mix marketing para este servicio, se detalla información de los principales proveedores que tiene el hotel, la competencia directa, sus clientes y un análisis financiero del Hotel. En una segunda etapa, se realizó un diagnóstico que permitió realizar una matriz DOFA O FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), del cual resultaron las matrices MEFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos), MEFE (Matriz de Evaluación de Factores Externos) y MPC (Matriz del Perfil Competitivo). Posteriormente, se fijó un objetivo estratégico de marketing con su respectiva proyección de ventas para el servicio de alquiler de salones para eventos para lo que queda del año 2018 y el año 2019. Siguiendo con el lineamiento de un plan efectivo de marketing, se elaboró un cuadro donde se encuentran los cruces de la matriz DOFA (DO-DA-FO-FA), obteniendo así múltiples estrategias para cada cruce, seleccionando sólo 4, que son las que más se adaptan a los requerimientos y que la empresa está en condiciones de realizar. Así mismo, se crearon mecanismos para el seguimiento y control de estas estrategias anteriormente mencionadas y la forma adecuada para evaluarlas. Por último, se realizó un análisis financiero que incluye los costos de implementación de este proyecto. Palabras clave: macro entorno, micro entorno, mefi, mefe, mpc, dofa.

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INTRODUCCIÓN

El Hotel San Fernando Real es una empresa con más de 10 años de trayectoria en el mercado, la cual ofrece servicio de hospedaje, restaurante, salas de internet, zonas de recreación (piscina, gimnasio, sala de cine, zona ajedrez, spa), parqueadero, habitaciones modernas equipadas tecnológicamente (aire acondicionado, minibar, TV, entre otras), centro de negocios y salones para cualquier tipo de eventos. Actualmente, se encuentra ubicado en el barrio San Fernando, al lado occidental del Estadio Olímpico Pascual Guerrero y a 1 minuto del parque panamericano1. En Colombia el turismo como actividad económica se ha incrementado significativamente en los últimos años, como prueba de esto el Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE en un boletín informativo de turismo mostró que de mayo de 2016 a mayo de 2017, el flujo de personas que entraron a Colombia se aumentó en un 28%, alcanzando casi 11.350.000.2 Es por lo anterior que, la industria hotelera como pilar fundamental del turismo nacional, se ha fortalecido a lo largo de los años expandiendo los establecimientos en todo el territorio. De acuerdo a la Revista Dinero, en su portal en línea, mostró que para el período 2017-2019 se tienen aproximadamente 81 nuevos proyectos de hoteles en 13 diferentes departamentos de Colombia3. A pesar de estas alentadoras cifras, al aterrizar el caso a la ciudad de Cali, se tiene como escenario que a raíz del crecimiento de esta industria, que en el año 2017 tuvo un balance positivo (57% de ocupación)4, la cantidad de hoteles y centros de eventos en la capital vallecaucana y sus múltiples ofertas comercialmente atractivas para los turistas, hacen que mantenerse activos en el mercado sea una tarea ardua, sin contar, con las nuevas plataformas tecnológicas como Airbnb (plataforma de software dedicada a la oferta

1 HOTEL SAN FERNANDO REAL. Página institucional [en línea]. Cali: Hotel San Fernando Real, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.hotelsanfernandoreal.com-cali.com/es/. 2 COLOMBIA. MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO. Informes de turismo [en línea]. Colombia: Mincit. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.mincit.gov.co/publicaciones/16590/informes_de_turismo. 3 Como está la industria hotelera en Colombia [en línea]. En: Revista Dinero, 10 de diciembre de 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/como-esta-la-industria-hotelera-en-colombia-con-respecto-a-la-economia/251036. 4 Sector hotelero turístico Valle del Cauca [en línea]. En: Noticiero 90 minutos, 1 de diciembre de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://90minutos.co/sector-hotelero-turistico-valle-cauca-tuvo-balance-positivo-2017-12-01-2018/.

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de alojamientos y planes turísticos5,que desplazan a los hoteles convencionales por sus precios e infraestructura6. Impactando negativamente el entorno económico de la zona. Es por lo anterior que, la implementación de un plan de mercadeo que permita mejorar los ingresos de microempresas del sector, en este caso del Hotel San Fernando Real, por actividades como hotelería y alquiler de sitios para eventos por medio del incremento de su frecuencia de uso, es una herramienta vital y de urgente importancia para lograr mantenerse activos y líderes en el mercado actual que cada vez se pone más competidor, ya sea por precios u otros factores. Para el desarrollo del plan de marketing específicamente en el Hotel San Fernando Real, se debe tener en cuenta los principios y las teorías del marketing estratégico que a lo largo del trabajo se verán con más detalle, así como el respectivo análisis del entorno donde se encuentra el establecimiento comercial para identificar el punto de partida para el desarrollo y creación de tales estrategias que serán aplicadas a los salones del Hotel.

5 Airbnb [en línea]. Wikipedia Foundation, Estados Unidos. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.wikipedia.org/wiki/Airbnb. 6 Airbnb tiene crisis el sector hotelero del mundo. En: Portafolio [en línea]. Colombia, 1 de agosto de 2016. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/negocios/airbnb-tiene-en-crisis-el-sector-hotelero-del-mundo-499259.

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1. PROBLEMA

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El Hotel San Fernando Real cuenta con un gran potencial en salones para eventos y de hecho, el alquiler de los mismos aporta aproximadamente un 40% a los ingresos económicos del establecimiento. Según información oficial del hotel, éste cuenta con 9 salones equipados para atender cualquier tipo de eventos como capacitaciones, fiestas, reuniones, centro de negocios, entre otros. El más grande es apto para la acomodación de 250 personas aproximadamente, o en su defecto existen otras salas de reuniones para 20 personas. A pesar de su ubicación estratégica y del crecimiento turístico de la región como se mencionó en la introducción, el Hotel no cuenta con la frecuencia esperada de clientes para sus salones de eventos, lo cual se refleja en una disminución del 16.8% en los ingresos para el establecimiento en el período comprendido entre 2015-2017, de acuerdo al informe resumido de estado de resultados del mismo, el cual se detallará más adelante en el análisis financiero de la empresa. Para entender de lleno el problema de disminución en la frecuencia de uso de los salones de eventos del establecimiento, es necesario llegar directamente a las causas del mismo, por lo que se realizó el siguiente esquema: Figura 1. Esquema árbol de problema

Fuente: Elaboración propia.

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A partir del esquema del árbol de problemas, representado en la figura 1, es posible analizar las causas y efectos que la problemática tiene en el entorno actual. • Causa 1: como se pudo evidenciar en múltiples visitas presenciales al hotel, la infraestructura de los salones del mismo tanto en materia de tecnología como estética, no se encuentran en su 100% en comparación con el estado de otros establecimientos modernos de la ciudad, reduciendo así su competitividad en el mercado. Tal situación conlleva entonces a estudiar la causa 1.1, la cual formula que el hotel no cuenta un plan económico de inversión definido para la restauración y remodelación de estos espacios tan importantes, así como de un presupuesto detallado para la contratación de personal idóneo para el desarrollo de estrategias de marketing, causa 3. • Causa 2: el mercado altamente competitivo de la industria hotelera y de los centros de eventos en la ciudad nace a raíz de dos eventos primordialmente, 2.1 incremento de estos establecimientos en los últimos años y 2.2 Aumento de planes y tarifas económicamente difíciles de competir en el mercado. Para la causa 2.1, es necesario analizar la cantidad de hoteles en la ciudad actualmente, por lo que, al acudir a la página de la Alcaldía de Santiago de Cali, se encuentran registrados aproximadamente 467 hoteles en la guía oficial de la Secretaría de Turismo7, es decir, el hotel San Fernando Real compite con otros 466 establecimientos comerciales directamente, haciendo que la situación sea compleja debido a factores definitivos como la antigüedad, tecnología, precios, disponibilidad, entre otros, de cada hotel. Así mismo, queda la duda presente a la hora de analizar que, si el entorno de tal industria se encuentra saturado, el San Fernando Real realmente adopta planes de marketing efectivos para captar clientes y mantenerse activo en el mercado.

Ahora bien, analizando la causa 2.2 se pudo encontrar y comparar las tarifas de los salones de eventos del hotel San Fernando Real versus otros hoteles de la zona. Como se puede observar en el cuadro 1 el precio de alquiler de los salones del hotel San Fernando Real varía en un intervalo de 350.000- 600.000, mientras que el intervalo promedio en la ciudad bajo similares condiciones se encuentra entre

7 ALCALDÍA DE SANTIAGO DE CALI. Guía de hoteles [en línea]. Cali: Alcaldía de Santiago de Cali, febrero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.cali.gov.co/cultura/publicaciones/228/gua_de_hoteles/.

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290.000-570.0008, lo que genera una desventaja económica para el San Fernando Real frente a sus competidores. Cuadro 1. Tarifas alquiler salones Hotel San Fernando Real

Fuente: Elaboración propia. Con la realización de este proyecto, se pretende mejorar por medio de un plan de mercadeo la frecuencia de uso de los salones para eventos y así incrementar los ingresos económicos por lo mismo. Para lograr esta meta es importante tener la base de un plan de mercadeo para mejorar tanto la competitividad del Hotel como también la frecuencia de clientes para los salones. De continuar en esta situación, el Hotel seguirá con la disminución en los ingresos por alquiler de salones de eventos, reduciendo su utilidad total y desaprovechando el potencial que tiene. Al igual que perderá competitividad frente a los otros Hoteles de la ciudad de Cali que prestan servicios similares. 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el Plan de Mercadeo adecuado que permita incrementar la frecuencia de uso de los salones para eventos en el Hotel San Fernando Real en la ciudad de Cali?

8 Salones de fiesta. Valle del Cauca – Cali [en línea]. Matrimonio.com, Colombia, agosto de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible em Internet: https://www.matrimonio.com.co/salones-de-fiestas/valle-del-cauca/cali.

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1.3 ANTECEDENTES

A continuación, se presentan los resultados de trabajos de grado que están relacionadas con el tema de investigación, se presentan los siguientes antecedentes. En el proyecto de grado denominado “Plan estratégico de mercadeo para el centro de eventos Valle del Pacifico”, realizado por Tascón, Alejandro en el 2012, cuyo objetivo fundamental fue desarrollar un plan estratégico de mercadeo para este centro, que permitiera incrementar su porcentaje de ocupación. La metodología fue la siguiente: Se describió el negocio con el portafolio respectivo y se detalló todo el marco de referencia para la elaboración del plan, posteriormente se pasó a recopilar toda la información posible y necesaria mediante el análisis del macro y micro entorno. Del proyecto se concluyó que, la economía colombiana se prepara en estos momentos para afrontar grandes batallas por los mercados internacionales, por el direccionamiento que los últimos gobiernos han dado a su gestión. El no hacerlo implicaría un desastre para la economía del país. Los mercados europeos, asiáticos y americanos, se preparan para crear relaciones comerciales con empresas colombianas; por lo tanto, estas deben repensarse, reconstruirse y readaptarse a las nuevas condiciones del entorno9. En el Proyecto de grado denominado " Diseño de la estructura del área gestión comercial en el hotel boutique casa santa Mónica”, realizado por Piedrahita, julio cesar en el 2012, cuyo objetivo principal fue, “Diseñar una estructura organizacional de la gestión comercial del Hotel Boutique Casa Santa Mónica que permita lograr un mejor posicionamiento y potencial competitivo”. Para la metodología, Según Julia García Salinero, independientemente de la denominación utilizada, todos son estudios observacionales, en los cuales no se interviene o manipula el factor de estudio, es decir se observa lo que ocurre con el fenómeno en estudio en condiciones naturales, en la realidad. A su vez se sabe que pueden ser clasificados en transversales y longitudinales10. 9 TASCON Alejandro. Plan estratégico de mercadeo para el centro de eventos Valle del Pacifico. Trabajo de grado. Administrador de Empresas. Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2012. p. 123. 10 PIEDRAHITA ROJAS, Julio Cesar. Diseño de la estructura del área gestión comercial en el hotel boutique Casa Santa Mónica. Trabajo de grado. Administrador de Empresa. Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2012. p. 145.

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En el Proyecto denominado “Plan de marketing como herramienta de gestión para hoteles boutique ubicados en el centro histórico de Cartagena, afiliados a Cotelco” realizado por Marrugo Pitalua, Mauricio y Milena Figueroa, Sandra en el 2015, cuyo objetivo principal fue mostrar la importancia de adoptar un Plan de Marketing Estratégico, como herramienta de gestión para los Hoteles Boutique del centro histórico de Cartagena de Indias afiliados a COTELCO; y mediante un análisis situacional interno y externo, posibilitar la creación y ejecución de sus propios planes de mejoramiento, que permitan dar a conocer sus servicios e imágenes corporativas. De este se logró concluir que la competencia que existe a nivel nacional y mundial por el turismo se viene incrementando exponencialmente dando por esto un aumento de estrategias novedosas y la creación de nuevos servicios que satisfagan las necesidades de un cliente cada vez más exigente. Por esto es primordial la creación de estrategias adecuadas y novedosas de marketing buscando posicionar a nivel nacional y mundial a Cartagena como una de las ciudades más bellas del mundo con unas condiciones adecuadas para que el turista venga a disfrutar de sus hermosas playas y un cerco de islas coralinas continentales, murallas y baluartes que conservan los rasgos de construcciones del siglo XVI11. Del proyecto de grado denominado “Propuesta para la documentación de los procesos y líneas de acción para la implementación del SG-SST en el hotel San Fernando Real” de la Universidad Autónoma de Occidente en la ciudad de Cali, realizado por Edisson Peña Jhon en el 2015, cuyo objetivo principal fue Elaborar una propuesta que permita documentar los procesos y líneas de acción para la implementación del SG-SST en el Hotel San Fernando Real, con el propósito de dar cumplimiento a la normatividad legal. Este proyecto ya que fue elaborado y desarrollado en el Hotel San Fernando Real, donde se realiza este proyecto, se relaciona ya que con base en los resultados de calidad que la normatividad del SG-SST exigió, el hotel se ve afectado con todo esto ya que la seguridad en el trabajo es vital para el buen funcionamiento y con la calidad de atención para los respectivos eventos que se realizan.

11 MARRUGO PITALUA, Mauricio. Plan de marketing como herramienta de gestión para hoteles boutique ubicados en el centro histórico de Cartagena, afiliados a Cotelco. Trabajo de grado. Administrado de empresas. Cartagena, Colombia: Universidad de Cartagena. Facultad de Ciencias Económicas, 2015. p. 106.

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De este proyecto se logró concluir que El SG-SST brinda herramientas importantes para asegurar a los trabajadores un ambiente de trabajo seguro, mayor eficiencia de los trabajadores y un mayor compromiso por parte de todo el personal, por velar por la seguridad y bienestar de todos12. Del proyecto denominado “Plan estratégico de mercadeo para el restaurante de comida típica “Cocora fusión”, de la ciudad de Cali”, elaborado por Gonzales García, Karen en el 2017, cuyo objetivo general fue “Desarrollar un plan estratégico de mercadeo para el restaurante de comida típica Cocora Fusión de Cali”. El diseño del plan estratégico de mercadeo propuesto logrará que el Restaurante Cocora Fusión cuente con una herramienta sólida para el incremento del 7% de las ventas anuales con la inversión del 10% de éstas en publicidad y mercadeo. Lo que le servirá como referencia para aplicar acciones en función del incremento de clientes que compren platos especiales de la carta o menús para eventos. Se exploran los elementos del mix marketing del Restaurante, su oferta de productos, sus procesos internos, la gestión con sus empleados, su estructura organizacional, su proceso de toma de decisiones, etc. Para diseñar estrategias de producto, de valor, de precios, de clientes, de comunicación, que permitieran el cumplimiento del objetivo general de marketing. Finalmente, se propuso un sistema de control para hacer seguimiento al cumplimiento del plan de acción contenido en el de mercadeo, así como un modelo de evaluación, para que los responsables realicen inspección frecuente al desarrollo del plan13.

12 EDISSON PEÑA. Jhon. Propuesta para la documentación de los procesos y líneas de acción para la implementación del SG-SST en el hotel San Fernando Real. Trabajo de grado. Administrador de Empresas. Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2015. p. 146. 13 GONZALEZ GARCIA, Karen Lorena. Plan estratégico de mercadeo para el restaurante de comida típica “Cocora fusión”, de la ciudad de Cali. Trabajo de grado. Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. Cali: Universidad Autónoma de Occidente, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2017. p. 136.

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2. JUSTIFICACIÓN

2.1 TEÓRICA

Con la investigación realizada, se lograrán aplicar los conceptos acerca de estrategias de marketing y plan de mercadeo de Philip Kotler en el Hotel San Fernando Real y así lograr un aumento en la frecuencia de uso de los salones para eventos. Así mismo los conceptos sobre marketing mix de Kotler y Amstrong, de los cuales se despliegan, el producto, el precio, la plaza y la promoción. Toda esta información es vital para el desarrollo de este proyecto de grado, aplicando estas teorías al escenario real donde se trabaja con el caso de estudio. 2.2 PRÁCTICA

Teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, los resultados permitirán al Hotel San Fernando Real, resolver los problemas relacionados con la poca frecuencia de uso que tienen sus salones de eventos, aumentando los ingresos por esta actividad y mejorando su competitividad frente a otros hoteles de la Ciudad. Por lo anterior, este proyecto genera un impacto positivo en la frecuencia de uso de los salones de eventos y el reconocimiento del Hotel como una empresa con potencial y capacidad para atender cualquier tipo de evento con un nivel de calidad alto y excelente servicio al cliente. 2.3 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

Para el cumplimiento de los objetivos del trabajo, se desarrolló con una metodología cualitativa, en la cual es necesario tener como base las fases metodológicas de la investigación, soportadas por una matriz DOFA que permitirá analizar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas tanto de nivel interno como externo. Posteriormente se realizó un diagnostico donde se especifican por medio de las matrices MEFI, MEFE y MPC todas las variables tanto internas como externas que tiene el Hotel y se identifica como está el Hotel con respecto a estos dos entornos, así mismo con la matriz del perfil competitivo se evidencia como está el Hotel con respecto a su competencia directa. Estas fases metodológicas serán la base guía para el desarrollo efectivo del plan de mercadeo.

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Plan de Mercadeo que permita incrementar la frecuencia de uso de los salones para eventos en el Hotel San Fernando Real en la ciudad de Cali. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analizar el entorno competitivo del Hotel San Fernando Real y sus salones de eventos en Cali. • Realizar un diagnóstico situacional actual del Hotel San Fernando Real y sus salones de eventos. • Fijar un objetivo estratégico de marketing y proyección de ventas para los salones de eventos del Hotel San Fernando Real. • Definir estrategias y un plan de acción para la gestión comercial de los salones de eventos del Hotel San Fernando Real. • Crear mecanismos de seguimiento para controlar y evaluar las estrategias del presente proyecto.

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4. MARCOS DE REFERENCIA

4.1 MARCO TEÓRICO

A continuación, se realiza un compendio de las teorías en las que se sustenta el presente trabajo. Se abordan los autores que tienen mayor pertinencia para el trabajo en mención, y que además tienen un gran reconocimiento académico y científico. 4.1.1 Plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Se encuentran con un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno. El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esté compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción. 4.1.1.1 Fases del plan de marketing

Se encuentra en el punto de partida de todo plan de marketing. Se ha de describir tanto la situación actual externa como interna. En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto se ha de describir: • Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales.

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• Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes. • Entorno competitivo: se debe de realizar un estudio detallado sobre los principales competidores. • Mercado: en este apartado han incluido información sobre la evolución y tendencia del mercado (productos, segmentos, precios…). En la descripción de la situación actual interna se han detallado información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa. • Análisis de la situación El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentre la empresa. Se estudiará y analizará la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaran la matriz de análisis DAFO o DOFA. • Fijación de objetivos Una vez se ha analizado la situación, ya se está en disposición de establecer los objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en el plan de marketing, se tienen que seguir las siguientes pautas: • Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que se puede conseguir con ello es la desmotivación. • Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

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• Estrategias de marketing Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que se han planteado en la etapa anterior. Estrategia de cartera: se usarán herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos. Estrategia de segmentación: no se puede considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así se logró optimizar los recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar sus mercados: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”. Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Pueden establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento se quiere alcanzar?, ¿tienen los medios necesarios para ello? Marketing MIX: en este punto deben de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre sí. • El plan de acción Esta es la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

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Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios. Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc. Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc. Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo. • Supervisión Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisan su implementación y no corrigen los imprevistos que puedan surgir.14 • Marketing mix El marketing mix o mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la empresa. Las cuatro variables son las conocidas 4P: Producto, Precio, Promoción y Distribución. Un marketing mix es considerado para cada uno de los productos ofertados. Cuando se construye el mix, siempre hay que pensar a quien va dirigido. La coherencia del mix se refiere a lo bien que se conjugan los componentes del mismo. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto

14 ESPINOSA, Roberto. Como elaborar un Plan de marketing [en línea]. España: Roberto Espinosa, 25 de marzo de 2014. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/.

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Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización. 4.1.2 Elementos del marketing mix

Producto: todo bien o servicio cuya misión principal es la de satisfacer las necesidades de las personas. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio. Existen diferentes métodos para fijar el precio: basado en los costes, basado en la competencia, en la demanda. Distribución: herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a punto, la fábrica al consumidor final. Promoción: conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo15.

4.1.2.1 Variables del marketing mix: las 4PS

• Producto El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto encontraron aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. 15 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G. Introducción al marketing. 2 ed. Madrid: Prentice Hall, Madrid [en línea]. España, 2006. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://descuadrando.com/Marketing_mix.

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• Precio El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de sus productos, deben estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio ayuda a posicionar el producto, es por ello que, si comercializan un producto de calidad, fijar un precio alto ayudará a reforzar su imagen. • Distribución En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc. • Comunicación Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Pueden encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen

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estas herramientas dependerá de su producto, del mercado, del público objetivo, de la competencia y de la estrategia que hayan definido16. 4.1.3 Estrategia de marketing

Según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”17. A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc. El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada. Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como18. 4.1.4 Las 4 c´s del servicio:

También se habla de cómo el marketing evoluciona día a día, al igual que el mercado. En 1990 Robert Lauterborn, por ejemplo, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, planteó el concepto de las 4C. Este concepto ha tenido gran aceptación por gurús del marketing como Philip Kotler. Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. 16 ESPINOSA, Robert. Marketing mix: las 4ps [en línea]. España: Roberto Espinosa, 6 de mayo de 2014. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/. 17 KOTLER, Philip. Estrategias del marketing [en línea]. Wikipedia Foundation, Estados Unidos, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializaci%C3%B3n. 18 GARIBAY, Rubén Capitulo III. Estrategias de marketing [en línea]. México: Uson, 2002. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/19651/Capitulo3.pdf.

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• Consumidor cliente: No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El producto solo se venderá si el público lo requiere. El objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.

• Costo: El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomará adquirir un producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es a veces decisiva. Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico19. • La comodidad: Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos. 19 LAUTERBORN, Robert. Las 4Cs del marketing [en línea]. Blogspot, Colombia, octubre 2011. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://pixel-creativo.blogspot.com.co/2011/10/las-4-c-del-marketing.html.

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• La comunicación: Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Cobra (*): “es el momento de la seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio.” Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc. En este caso la comunicación visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografías llamativas de algunos platos del menú (los más pedidos por los clientes), que además describa con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin “entusiasmar” a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jóvenes profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseño adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.20. 4.1.5 Marketing de servicios

¿Qué es el marketing de servicios? El marketing de servicios típicamente se refiere al que se realiza al ofrecer servicios de negocios a consumidores (B2C) y de negocios a negocios, así como en áreas tales como servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, todo tipo de servicios de hospitalidad, servicios de renta de autos, viajes, salud y servicios profesionales. ¿Qué implica el marketing de servicios? El marketing de servicios tiene 3 componentes principales:

20 SANDOVAL, Gabriela. Las 4 “c” del en mercadeo [en línea]. Mercadeo.com, Colombia, enero 2010. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/las-4-c-en-mercadeo/.

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• Marketing externo. El que realiza la empresa hacia los clientes cuando promueve lo que su servicio busca ofrecerles. • Marketing interno. El que ocurre de la empresa a sus empleados, es decir, las herramientas que la compañía les da para habilitarlos a ofrecer la promesa que promueven a los clientes. • Marketing interactivo. De los empleados a los clientes, es decir, entregar lo que ofrece su servicio a los clientes. • Marketing de servicios: de 4 a 7 factores a controlar En el marketing de servicios, además de las 4 conocidas P (producto, plaza o lugar, precio y promoción) se extienden, añadiendo 3 más: gente, procesos y evidencia física (por sus siglas en inglés: people, processes y physical evidence). Estos tres procesos extras tienen que ver con lo siguiente: • Gente. Se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su conocimiento de ellos, sus clientes, así como sus valores y cultura de comunicación. • Evidencia física. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa, señalización, vestimenta de los empleados y otros elementos tangibles. • Procesos. Este punto tiene que ver con el flujo de actividades, número de pasos En general, esta es una breve introducción al marketing de servicios. Cada empresa debe, por supuesto, hacerse preguntas respecto a cómo está llevándolo, por ejemplo, investigando qué tan efectiva es la mezcla de

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marketing de servicios, qué tan bien está respondiendo a la visión y estrategia de la compañía y cuáles son las fuerzas y debilidades respecto a estas 7 Ps21.

4.1.6 Marketing digital

Philip Kotler, gurú del Marketing, ha hecho una serie de recomendaciones lo largo de diversos libros y artículos especializados que él mismo ha escrito y que tienen el objetivo de ayudar a las empresas a hacer frente a los cambios constantes que influyen en los consumidores.

A continuación, se comparten los principales 5 consejos para que se pueden poner en práctica.

Que los clientes sean parte del proceso creativo: Kotler asegura que las marcas más inteligentes son aquellas que se abren a la posibilidad de que sus clientes más entusiastas aporten ideas de valor para mejorar; un ejemplo es la marca Harley Davidson que acerca a sus ingenieros y fans más cercanos para desarrollar nuevos modelos de motocicletas.

Comunidad: las marcas que se preocupan por su entorno han logrado superar a firmas similares que no dedican esfuerzos y recursos a estos temas, y Kotler asegura que se puede actuar como buen ciudadano permitiendo que esto sea redituable para tu marca.

Nunca olvidar el plan “B”: El experto en Marketing está consciente del mundo tan cambiante en el que vivimos gracias a la tecnología y al Internet, por eso nos recomienda revisar constantemente nuestras estrategias y tener a la mano diferentes opciones para reaccionar de forma certera y rápida en caso de alguna contingencia.

Conoce a los competidores: es importante conocer la percepción que se tiene de las principales marcas, primero, para evitar errores cometidos por la experiencia, y segundo, para imitar lo que puede estar no tan bien en nuestras estrategias de Marketing.

21 VELÁZQUEZ, Karina. Marketing de servicios [en línea]. México: Marketing 4 ecommerce, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://marketing4ecommerce.mx/marketing-de-servicios-que-es-y-que-implica/.

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Ser muy estricto al momento de consumir tecnología: ninguna agencia de Marketing Digital puede esconderse de la tecnología y su consumo, y precisamente por eso es vital que se desarrolle un sistema de reglas para estipular tipos, modelos, características, precios, etc., de lo que verdaderamente se necesita o se puede sugerir en caso de que algún cliente recurra a nosotros por consejos22.

4.1.7 Inbound Marketing

El inbound marketing o marketing de atracción es la base de las estrategias de marketing digital de muchas marcas y, aunque lleva ya años entre nosotros, es un concepto que no se pasa de moda. Frente a los métodos publicitarios "de toda la vida", muchas veces percibidos como invasivos, el inbound se basa en seducir y atraer a los clientes ideales, acompañándolos en todo el camino desde que oyen hablar por primera vez de tu marca hasta que se convierten en nuestros fans incondicionales. Para entender bien la metodología inbound marketing, primero se necesita tener muy claro en qué consiste. El inbound marketing consiste en una serie de técnicas no intrusivas que te ayudan a: Atraer tráfico a tu página web, incrementando el número de visitantes. Hacer que estos visitantes se conviertan en leads, esto es, en contactos con los que puedes mantener una relación a largo plazo. Automatizar tu marketing para que cada lead reciba información específica sobre tu empresa y se acabe convirtiendo en cliente. (Ver Figura 2).

22 KOTLER, Philip. 5 consejos para el marketing digital [en línea]. México: Marketing 4, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.marketing4u.com.mx/marketing-digital-5-consejos-philip-kotler/.

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Figura 2. Inbound marketing

Fuente: Metodología inbound [en línea]. Actualizaweb, Colombia, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://actualizaweb.com/inbound-marketing/. Este término fue planteado por primera vez en 2005 por Dharmesh Shah y Brian Halligan, que lo definieron como una alternativa al "outbound marketing". El outbound sería el marketing intrusivo tradicional, que interrumpe al usuario constantemente y sin su consentimiento. En cambio, el inbound marketing pone en marcha acciones amigables que le atraen hacia tu marca de forma natural. Todo este proceso funciona a través de los siguientes 5 pilares:

• La atracción de tráfico, a partir de técnicas como las redes sociales, el marketing de contenidos o el SEO. • La conversión, donde el usuario encuentra contenido de interés y te deja sus datos de contacto para seguir recibiendo información. Así, tu empresa empieza a generar su propia base de datos. • La automatización del marketing. Como técnicas como el lead nurturing y el lead scoring, puedes enviar información relevante a tus contactos según sus necesidades, de manera automatizada y teniendo en cuenta sus respuestas. Así, podrás hacer llegar tus ofertas en el momento apropiado y generar más clientes.

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• La fidelización. Trabajando la fase posventa, el inbound marketing no solo sirve para captar clientes, sino también para convertirlos en verdaderos embajadores de tu marca. • El análisis. Para que tu estrategia de inbound marketing esté completa, tendrás que medir el éxito de tus acciones y usar los resultados para mejorar tus acciones cada día23.

4.2 MARCO CONCEPTUAL

• Diagnóstico estratégico: “En el Diagnóstico Estratégico se alimentan de todas las reflexiones que se hacen entorno a las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial. Lograr identificar estos factores y prepararse para enfrentar y minimizar los efectos negativos o utilizarlos para maximizar sus efectos, es la finalidad”24. • Estrategia de marketing: la estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing25.

• Planeación estratégica: “La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes operativos por parte de las empresas u organizaciones, con la intención de alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo”26.

23 TOMAS, David. ¿Qué es el Inbound marketing?, guía completa [en línea]. España: Cyberclick, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-inbound-marketing-guia-completa-para-esta-metodologia. 24 CHIAVENATO, Idalberto. Administración de recursos humanos. México: McGraw-Hill, 1995. p. 345. 25 FERRELL O.C. y HARTLINE, Michael. Estrategia de marketing. 5 ed. México: Cenage Learning, 2006. p. 435. 26 PÉREZ PORTO, Julián y GARDEY, Ana. Definición de planeación estratégica [en línea]. Definicion.de, Colombia, 2008. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://definicion.de/planeacion-estrategica/.

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• Lead: “Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la política de privacidad de la compañía”27. • Lead nurturing: “El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto o servicio y, en el caso de clientes actuales, potenciar el cross selling y up selling”28. • Lead scoring: “El principal objetivo del lead scoring es calificar, de un modo automatizado, cada uno de los leads de una base de datos, teniendo en cuenta diversos parámetros como: características en común con nuestro cliente ideal o buyer persona, comportamiento del usuario en relación con nuestra web, blog o perfil en las redes sociales, o fase o etapa del proceso de compra en el que se encuentre”29. • Ventaja competitiva: “Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa, país o persona que la diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior para competir. Es decir, cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás”30. • Mercadotecnia de servicios: “Busca la mejor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutuamente benéfica”31. • Plan de mercadeo: “El Plan de Mercadeo significa que debo establecer una visión general de mi empresa, basado en qué mercado actúo, cuál va a ser la oferta,

27 Metodología inbound [en línea]. Actualizaweb, Colombia, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://actualizaweb.com/inbound-marketing/. 28 Ibíd., Disponible en Internet: https://actualizaweb.com/inbound-marketing/. 29 Ibíd., Disponible en Internet: https://actualizaweb.com/inbound-marketing/. 30 SEVILLA ARIAS, Andrés. Ventaja competitiva [en línea]. Economipedia, Colombia, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://economipedia.com/definiciones/ventaja-competitiva.html. 31 SALDAÑA ESPINOSA, Julián y CERVANTES ALDANA, Javier. Mercadotecnia de servicios [en línea]. México: UNAM, 2000. p. 76. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.biblioteca.org.ar/libros/91553.pdf.

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cuál va a ser la posición que voy a proyectar y cuál va a ser el punto de diferenciación que voy a utilizar”32. • MPC: la matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. • MEFI: la matriz MEFI es la que se encarga de evaluar los factores internos, es una herramienta para la formulación de la estrategia que resume y evalúa las fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa. • MEFE: matriz MEFE, denominada matriz de evaluación de factores externos, permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva que puedan afectar a la empresa. • Estrategia de Marketing: “La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing”33. • Marketing Digital: “El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas”34.

32 RESTREPO. G. Plan de mercadeo. Medellín: Cámara de Comercio Medellín, 2003. párr. 1. 33 FERRELL. Óp., cit., 2006. p. 12. 34 Qué es marketing digital [en línea]. Marketingdigital.com, Colombia, 2017.[Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital

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• Servicio: "Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente"35. • Captación de clientes: “La captación de clientes no consiste en obtener una transacción comercial. Para captar a nuestros clientes es necesario establecer un vínculo, una relación duradera en el tiempo que permita que esa transacción se repita en el tiempo”36. • Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio”37. • Plan estratégico de marketing: “El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía”38. • Marketing mix: “El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades”39.

35 THOMPSON, Iván. Definición de servicios [en línea]. Promonegocios, Colombia, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html. 36 La captación de clientes [en línea]. Pymes y Autónomos, Colombia, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.pymesyautonomos.com/vocacion-de-empresa/la-captacion-de-clientes. 37 KOTLER y ARMSTRONG. Óp., cit., p. 232. 38 ESPINOSA. Como elaborar un Plan de marketing. Óp., cit., Disponible en Internet: http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/. 39 PÉREZ. Óp., cit.,

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4.3 MARCO CONTEXTUAL

El Hotel San Fernando Real, es una empresa situada en la ciudad de Santiago de Cali en el Valle del Cauca. Cl. 5b 1 #36-40 Cali, barrio San Fernando. Cuenta con 73 habitaciones equipadas tecnológicamente (aire acondicionado, minibar, TV, entre otras), servicio de restaurante para huéspedes y para todo el público, piscina en terraza, bar, gimnasio, restaurante, salas de internet, zonas de recreación (piscina, gimnasio, sala de cine, zona ajedrez, spa), parqueadero, centro de negocios y salones para cualquier tipo de evento. El Hotel cuenta con 9 salones para eventos o reuniones con capacidad hasta de 250 personas, sala de cine con acomodación para 40 personas en la cual se proyecta una película cada semana escogida por votación de los huéspedes. Figura 3. Hotel San Fernando Real Fuente: Hotel San Fernando Real [en línea]. Google, Colombia. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: , https://www.google.com.co/search?q=hotel+san+fernando+real&rlz=1C1CHBD_esCO755CO755&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjH_sPhv-vWAhWMNSYKHfR3B6QQ_

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Figura 4. Ubicación Hotel San Fernando Real

Fuente: Ubicación Hotel San Fernando Real [en línea]. Google, Colombia. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.google.com.co/maps/place/HOTEL+SAN+FERNANDO+REAL/@3.4302253,-76.5424502,17.5z/data=!4m7!3m6!1s0x0:0x990598f3399bc52f!5m1!1s2018-07-27!8m2!3d3.4297926!4d-76.5424377.

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5. METODOLOGÍA

El diseño metodológico permite identificar el tipo de estudio en el que se incluye el plan de mercadeo que se diseña en este trabajo, la población que hace parte del mismo, los métodos y técnicas que permiten recopilar todos los datos para determinar la forma como se analizan los resultados esperados. Por la naturaleza y el tratamiento de sus datos, la metodología para el desarrollo del plan de mercadeo es de tipo cualitativa, en torno al establecimiento de estrategias en cuanto al posicionamiento de los salones para eventos que tiene el Hotel San Fernando Real en el mercado local. De igual manera, el objeto de este plan de mercadeo se aborda desde un tipo de estudio descriptivo, en medida que está basado en la constante búsqueda de datos sobre estrategias de mercadeo que más se adapten y puedan ser aplicadas para el mejoramiento del proceso, conllevando a la recolección de datos, estadísticas, análisis de documentos que suministren información de acuerdo a los objetivos propuestos en el trabajo. 5.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA RECOLECTAR LA INFORMACIÓN

El estudio recolectó información de históricos de clientes para los salones de eventos que tiene el Hotel, aplicando las estrategias encontradas se pretende tanto retener los clientes y de igual forma poder adquirir nuevos clientes. El tipo de investigación es directa o de campo, ya que se busca que por medio de técnicas como la encuesta o entrevista a las personas interesadas en los salones para eventos al igual que a las personas que ya tienen experiencia con el servicio que se presta de alquiler de los mismos. 5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA

Toda la población está centrada en Hoteles de la ciudad de Cali, sin embargo, la muestra corresponde al hotel San Fernando Real, un Hotel de trayectoria ubicado en el sur de la ciudad de Cali cerca del Estadio Olímpico Pascual Guerrero.

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Más adelante en el desarrollo del objetivo específico 1, en las variables controlables se encuentra la investigación de mercados donde se especifica la ficha técnica para la encuesta realizada en este proyecto. En este caso el plan fue dirigido exclusivamente para el Hotel San Fernando Real, al ser un establecimiento donde el estudiante tuvo todas las posibilidades para la recolección de la información, relacionarse con los directivos, empleados y clientes, al igual que tener acceso a información relevante para el trabajo. 5.3 FASES O ETAPAS PARA EL DESARROLLO DEL TRABAJO

El análisis del trabajo será realizado por fases para el cumplimiento de los objetivos específicos del plan, los cuales son especificados a continuación: • Fase 1: análisis de entornos (macro y micro) • Fase 2: diagnóstico de la situación actual. • Fase 3: objetivo estratégico de marketing y proyección. • Fase 4: definición de estrategias y plan de acción para la gestión comercial de los salones de eventos. • Fase 5: mecanismos de seguimiento para controlar y evaluar las estrategias. 5.3.1 Fase 1 análisis

Para esta fase de debe realizar un estudio de las variables no controlables que afectan al Hotel San Fernando Real, como son: la política, aspectos ambientales y sociales, la economía, tecnología, turismo, TLC y el sector Hotelero. Posterior se realiza el análisis de las variables controlables del Hotel San Fernando Real, primero que todo se realiza un análisis interno del Hotel, donde se evidencia su historia, los servicios que ofrece, sus estilos de dirección, sus empleados, el público objetivo, sus estrategias de marketing y promoción de los servicios de los salones para eventos. También se muestran las políticas que aplican el Hotel, sus valores, el análisis financiero de la situación de los salones de eventos, los proveedores, clientes y la competencia.

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5.3.2 Fase 2 diagnóstico de la situación actual

Este punto o fase se desarrolla mediante una matriz DOFA, que permite distinguir las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas a nivel interno y externo que tiene el Hotel San Fernando Real. Para complementar lo anterior, con el desarrollo de una matriz MEFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos), que recopila aspectos de entorno interno derivado del listado DOFA para determinar qué tan fuerte es el Hotel en cuanto a aspectos internos, en esta se analizan las fortalezas y debilidades que tiene el Hotel. Al igual que la matriz MEFE, (Matriz de Evaluación de Factores Externos) donde se analizan las oportunidades y las amenazas que tiene el Hotel para saber cómo se encuentra el hotel en el entorno externo. 5.3.3 Fase 3 objetivo estratégico de marketing

Esta fase se centra en establecer un objetivo a corto plazo con el fin de proyectar las metas del plan de mercadeo, tomando en cuenta los resultados de los anteriores estudios del micro y macro entorno del Hotel. Aquí se debe tener muy claro lo que se quiere conseguir, como lo son incrementar las ventas y los ingresos de los salones para eventos del Hotel San Fernando Real. Cuando el objetivo este planteado, se debe estipular una fecha tanto de inicio como de finalización del mismo. 5.3.4 Fase 4 definición de estrategias de mercadeo

Se realiza con base en los resultados de la matriz DOFA, identificación del Público, estructuración de las estrategias y el Plan de acción. En esta fase se realiza con base en el listado DOFA, los cruces FO, FA Y DO, DA de los cuales resultan todas las estrategias necesarias para el desarrollo asertivo del plan de mercadeo para los salones de evento del Hotel.

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5.3.5 Fase 5 mecanismos de seguimiento para controlar y evaluar las estrategias del proyecto

En esta fase se define cómo se va a evaluar y posteriormente a controlar las estrategias del plan de marketing para el Hotel San Fernando Real. El control debe ser de forma periódica, explicando bien que se hará, cómo se hará y cada cuánto se realizarán evaluaciones del plan. Esto permitirá medir los resultados de las estrategias y observar si estas estrategias permiten lograr el objetivo principal del plan de marketing y sus respectivas metas propuestas.

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6. DESARROLLO DEL OBJETIVO ESPECÍFICO #1. ANALIZAR EL ENTORNO COMPETITIVO DEL HOTEL SAN FERNANDO REAL Y SUS

SALONES DE EVENTOS EN CALI

6.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

El Hotel San Fernando Real es una empresa con más de 10 años de trayectoria en el mercado, la cual ofrece servicio de hospedaje, restaurante, salas de internet, zonas de recreación (piscina, gimnasio, sala de cine, zona ajedrez, spa), parqueadero, habitaciones modernas equipadas tecnológicamente (aire acondicionado, mini bar, TV, entre otras), centro de negocios y salones para cualquier tipo de eventos. Se encuentra ubicado en el barrio San Fernando, al lado occidental del Estadio Olímpico Pascual Guerrero y a 1 minuto del parque panamericano. 6.2 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES NO CONTROLABLES:

6.2.1 Economía de Colombia

Durante el segundo trimestre del 2017, siete de las nueve ramas de la actividad económica crecieron positivamente de las cuales se destacan: Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca. Estas ramas presentaron un crecimiento de 4,4%. Los productos que principalmente aportaron a la variación positiva de esta rama fueron: Papa con una variación de 36,9%, semillas y frutos oleaginosos con 50,45% y leche sin elaborar con 17,6%. (Fuente recopilada del DANE) El departamento administrativo de estadística revisó el PIB del primer trimestre del 2017 y quedo en 1,2% luego de que en la primera revisión se anunciara que la economía colombiana creció 1,1%. Vale la pena considerar que el fondo monetario internacional (FMI), en junio volvió a recortar su pronóstico de crecimiento para

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Colombia, lo redujo en 0,3% dejándolo en 2% luego que en abril de este año anunció que la expectativa del PIB para Colombia era de 2,3%40. 6.2.2 TLC en Colombia

6.2.2.1 Antecedentes

En la última década, la política de comercio exterior de Colombia se fundamentó en la profundización de las relaciones comerciales con la Comunidad Andina y en los esfuerzos para obtener acceso unilateral a ciertos mercados, en especial el de Estados Unidos, a través de los esquemas ATPA/ATPDEA, y el de la Unión Europea, a través del esquema SGP. Debido al creciente desnivel entre exportaciones e importaciones, siendo las segundas mayoritarias para Colombia, se hace evidente la necesidad de promover importantes cambios en materia de política comercial, como, por ejemplo, encontrar nuevos mercados y para esto es importante avanzar sin dilaciones hacia la suscripción de tratados de libre comercio como el que se decidió negociar con los Estados Unidos. Después de la última prorrogación del ATPDEA en 2010 que culminó el 15 de febrero de 2011, se visualiza el TLC con Estados Unidos como una posibilidad para que empresarios realicen inversiones a largo plazo, que incrementen su capacidad productiva y cuenten con una estabilidad en el tiempo y en las condiciones favorables para las exportaciones. 6.2.2.2 Alcance del acuerdo

El TLC es un acuerdo generador de oportunidades para todos los colombianos, sin excepción, pues contribuye a crear empleo y a mejorar el desempeño de la economía nacional. Inicialmente beneficia a los sectores exportadores porque podrán vender sus productos y servicios, en condiciones muy favorables, en el mercado estadounidense. Pero no sólo a los exportadores, también a todos los demás productores nacionales. Los temas que se negociaron fueron los considerados como generales, es decir, acceso a mercados, en sus dos vertientes (industriales y agrícolas);

40 Crecimiento económico. En: Revista Dinero [en línea]. Colombia, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/economia/articulo/cuanto-crecio-colombia-en-el-segundo-trimestre-2017/248613.

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propiedad intelectual; régimen de la inversión; compras del Estado; solución de controversias; competencia; comercio electrónico; servicios; ambiental y laboral. El sector de servicios es ya el más grande de la economía colombiana. Los servicios de alto valor agregado son el gran dinamizador de las economías del mundo, la inversión extranjera se incluye porque hay gran interés en atraerla. También se negoció propiedad intelectual, tema altamente sensible; y compras del Estado, elemento muy importante para dinamizar el comercio41.

6.2.3 Turismo

Ser el segundo país más biodiverso del mundo conlleva responsabilidades y por tal razón debemos tomar conciencia de la importancia de desarrollar un turismo amigable con la naturaleza y respetuoso con el patrimonio cultural e histórico. Por eso la implementación de las Normas Técnicas Sectoriales de Turismo Sostenible es un requisito primordial. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ha dado plazo hasta el 31 de marzo de 2017 para que los prestadores de servicios turísticos puedan renovar o inscribir su Registro Nacional de Turismo, RNT, ya que si no lo hacen no podrán obtener este requisito, indispensable para su actividad económica el próximo año. El crecimiento del turismo no puede estar desligado de la sostenibilidad. Ha de ser un turismo que fortalezca socialmente a las comunidades donde se desarrolla, que no deprede ni arrase con los recursos naturales y culturales, y que tenga incidencia importante en los ingresos locales. Eso es posible si logramos atraer un turismo de alto gasto, de alto valor. Colombia tiene que avanzar en la aplicación de las normas existentes para la certificación de los destinos. Actualmente existen tres lugares sostenibles certificados en el país: Puerto Nariño (Amazonas), centro histórico de Cartagena y Parque Arví en Medellín.

41 MINISTERIO COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO. Resumen del tratado de libre comercio entre Colombia y Estados Unidos [en línea]. Colombia: Mincit, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.tlc.gov.co/publicaciones/723/resumen_del_tratado_de_libre_comercio_entre_colombia_y_estados_unidos.

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Actualmente estamos en proceso de certificación de otros 12: Buga, Jardín, Villa de Leyva, Ciénaga, Mompox, Salento, Filandia, Pijao, Santa Rosa de Cabal, Monguí, Jericó y el centro histórico de Bogotá: La Candelaria. Además, tenemos dos playas certificadas: La Aguada en el Parque Nacional Natural (PNN) Utría y Playa Palmera en el PNN Gorgona. En proceso se encuentran dos playas más en el PNN Tayrona. Y para estar a tono con las normas internacionales, Colombia logró en el 2016 ser aceptada en la Foundation for Environmental Education (FEE), organismo que otorga el eco etiqueta Bandera Azul para Playas. En virtud de lo anterior, nos hemos trazado como meta certificar al menos una playa con Bandera Azul en 2017. En el mundo hay 4.100 playas certificadas con este eco etiqueta, pero en Suramérica tan solo Brasil tiene playas banderas azules. En cuanto a los procesos de apoyo en la implementación de Normas Técnicas Sectoriales con miras a su posterior certificación, en este momento se están desarrollando tres proyectos: 1) para 700 prestadores en las Normas de Sostenibilidad, 2) para 100 Agencias de viajes en las Normas Técnicas Sectoriales de Turismo de Aventura, y 3) para 200 guías de turismo en las Normas Técnicas Sectoriales de competencias laborales. Otras de las herramientas con las que dispone el país para mejorar la calidad turística son las guías de implementación de las Normas Técnicas Sectoriales de Turismo Sostenible. Además, este año se lanzó la plataforma de certificación virtual en calidad turística, con la que somos pioneros en América Latina. Por otra parte, para enseñar a los prestadores turísticos las ventajas de la formalización hemos desarrollado 89 jornadas de difusión de calidad turística en el último año, a las que han asistido 4.442 personas. Fortalecer el sector es importante ya que el turismo en Colombia está pasando por un gran momento: alcanzamos la cifra más alta de la llegada de turistas extranjeros en la historia del país (4.447.000), el sector ha generado 1,8 millones de empleos en seis años y han ingresado 5.251 millones de dólares por concepto de viajes y transporte, resultados que colocan al turismo como el segundo generador de divisas del país después de los productos minero energéticos como el carbón y otros como el café y las flores. Pero vamos por más. Nos hemos trazado la meta de alcanzar ingresos por 6.000 millones de dólares y generar 300.000 nuevos empleos en el sector para 2018. Para lograrlo se requiere trabajar en los productos que más generan gasto, como el turismo de naturaleza, el cual mueve 215.000 millones de

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dólares y viene creciendo tres veces más rápido que los segmentos masivos. Tenemos que tomar un buen pedazo de esa torta42.

6.2.4 Análisis de la categoría hoteles en el Valle del Cauca

En octubre la ocupación fue del 59,39 por ciento, un 16,9 por ciento correspondió a visitantes extranjeros; en noviembre marcó 59 por ciento con un 23,1 por ciento de extranjeros y en febrero llegó al 57,08 por ciento con un 22,1 por ciento de extranjeros. Enero y mayo, por el contrario, fueron los meses con menos ocupación, 46,18 y 48,57 por ciento en forma respectiva. “El 2017 fue un año pesado por el paro transportador, paro en Buenaventura, paro de Avianca que moviliza la mayor parte de pasajeros dentro del país, paro Indígena, además, de la Reforma Tributaria que frenó el consumo, pero aún, con todo esto, el sector menos golpeado en el Valle fue el turismo”, dijo el presidente de Cotelvalle, Óscar Hernán Guzmán. “Normalmente, Cali y el Valle se han distinguido por ser destinos corporativos y de trabajo. En el último año hubo un aumento considerable en el turismo vacacional, de aventura, además de congresos y convenciones”, agregó el dirigente gremial. En diciembre la ocupación fue del 51 por ciento, con un 18,9 por ciento de extranjeros. Según Cotelvalle, el sector hotelería en Cali tuvo ingresos por más de 6.000 millones de pesos solo en diciembre. Tenemos nuevos retos en 2018, pero necesitamos la ayuda del Gobierno Nacional para consolidar mejores productos turísticos en la región. Se debe trabajar más en la infraestructura.

42 LACOUTURE, María Claudia. Turismo el futuro de Colombia. En: Semana [en línea]. Colombia, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://sostenibilidad.semana.com/opinion/articulo/turismo-el-futuro-de-colombia-maria-claudia-lacouture/37202.

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En promedio la ocupación hotelera en el último año fue del 53 por ciento con una tarifa promedio de 168,497 pesos y un 19,1 por ciento de extranjeros. En el 2016 fue del 58,5 por ciento y en el 2015 del 54,7 por ciento43.

6.2.5 5 Fuerzas de Porter sector hotelero

• Poder de negociación de los compradores Esta variable está asociada al grado en que los clientes o huéspedes tienen poder de negociación y a la medida en que estos son sensibles al precio. En este caso, los clientes tienen poder de negociación por lo que limitan de cierta manera la rentabilidad de las empresas hoteleras y un nivel medio de sensibilidad al precio por lo que limitan el potencial de utilidades. Lo anterior primero es porque, para los clientes el costo de cambiarse a una marca competidora o a un sustituto es relativamente bajo, segundo porque existe poca diferenciación (bienes estandarizados) y tercero porque, los compradores representan una fracción importante del total de ventas. Por otro lado, cabe mencionar que existe una demanda fuerte o en crecimiento de este tipo de servicios, por lo cual, se crea un “mercado de vendedores” en donde el poder de negociación se traslada a los vendedores. Es importante también mencionar que hoy en día los clientes o huéspedes están bien informados de los productos y servicios, precios, costos, etc., de la gama de hoteles, lo que se traduce en una alta competencia dentro de la industria. • Poder de negociación de los proveedores El poder que poseen los proveedores, en especial en el caso de las agencias de turismo, es relativamente alto, ya que de ellos dependerá el envío de los turistas a los distintos centros de hospedaje, por lo que limita las oportunidades de la industria a encontrar proveedores que ofrezcan condiciones más ventajosas, generando dependencia de los miembros. Por otro lado, para las agencias turísticas los centros de hospedaje representan una parte importante de sus ventas totales y existe un gran número de ellos, por lo que el poder de negociación no es absoluto.

43 El Valle cerró con una ocupación hotelera del 53%. En: El Tiempo [en línea]. Colombia, 18 de enero de 2018. [Consultado febrero de 2018]. Disponible en Internet: http://www.eltiempo.com/colombia/cali/el-valle-cerro-con-una-ocupacion-hotelera-del-53-por-ciento-172146.

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• Nuevos competidores entrantes La gravedad exacta de la amenaza al ingreso depende de las barreras de ingreso y la reacción esperada de las empresas ya en el mercado ante dicho nuevo ingreso. Variables: • Economías de escala Las empresas de prestación de servicio hotelero realizan sus economías de escalas bajando sus costes por medio de sus proveedores, es decir, al comprar en grandes cantidades inmobiliarios, alimentos, etc. Les permite ofrecer un servicio a bajos precios. Con lo cual, la llegada de nueva competencia es baja. • Diferenciación del producto Muchas veces se da en el mercado una lealtad de la marca por partes de los clientes o huéspedes por una cosa de trayectoria de la empresa hotelera, la cual es heredada por parte de los consumidores a otras generaciones. Esto crea un posicionamiento y una fidelidad e identificación con la marca, indicando que los posibles competidores entrantes deberán gastar una gran cantidad de dinero para poder crear una imagen de marca que perdure en el tiempo en la mente del turista. Esto estará dado por la calidad del servicio, y sus instalaciones. • Requisitos de capital La necesidad de invertir en recursos financieros es elevada para entrar al mercado con una empresa hotelera, tanto para la constitución de la empresa como por sus instalaciones. Además, debemos agregar que deben cubrir las inversiones iniciales, de publicidad, etc. • Acceso a los canales de distribución Los potenciales nuevos competidores, deberán persuadir a los canales de distribución para que acepten transar sus servicios. Como canales de distribución contamos a las agencias turísticas, quienes nos servirán como

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medio para llegar a nuestros clientes sirviendo de distribución a empresas tradicionales en el mercado. • Políticas del gobierno En los últimos años las políticas gubernamentales en relación al medio ambiente han ido en riguroso aumento. En este momento contamos con un proyecto en el cual se solicitarán normas ISO para la calidad y cuidado del entorno. A su vez los correspondientes permisos municipales y sanitarios para estos recintos. • Nuevos competidores entrantes: Oportunidades ● Incentiva la sana competencia. ● La empresa empieza a mejorar su productividad y se enfoca en la necesidad del mercado. Amenazas ● Al existir una gran oferta de empresas hoteleras, los clientes o huéspedes fácilmente pueden cambiarse o mantener su lealtad con algún tipo de empresa dedicada a este rubro. ● Disminuyen los ingresos, ya que al haber nuevas organizaciones estas sustraen un porcentaje de los clientes del hotel. • Amenaza de productos sustitutos Oportunidades Al existir productos sustitutos, la empresa está obligada a fomentar su propuesta de valor para destacarse dentro del su rubro. En el caso del Hotel Loreto la propuesta de valor es entregar un servicio cercano con un ambiente grato y acogedor, garantizando la calidad de este y superando las expectativas de los huéspedes, mediante con el mejor equipo de personas calificadas y orientadas al servicio en cada una de las áreas correspondiente al Hotel.

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Amenazas ● Deslealtad por parte de los clientes. ● Amplia variedad de oferta hotelera. • Rivalidad entre competidores Barreras de salidas Obstáculos que dificultan a una empresa la salida del mercado, ya que las obliga a permanecer operando dentro de la industria. Aunque esto conlleve a pésimos resultados económicos. Activos fijos especializados y de larga vida Son aquellos que sufren pérdida ante los bajos precios de liquidación. En el Hotel Loreto solo se cuenta con servicio que cubre la necesidad de requerimientos básicos de los clientes como son: dormitorios, comedores, servicio a la habitación, salas comunes, internet. Costos fijos de salida elevados En este punto se puede encontrar las regularizaciones laborales, cancelación de contratos con proveedores y con clientes. En este mercado el costo de liquidar a todos los trabajadores y cancelar las deudas con los proveedores es altísimo. Interrelación estratégica Las interrelaciones entre unidades de negocios y otras en la compañía en términos de imagen y capacidad comercial, son la causa de que las empresas concedan gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta. En esta industria, corresponde al trabajo directo con la agencias de viajes44.

44 Análisis cinco fuerzas de Porter [en línea]. Wordpress, Colombia, 2014. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://loretohotel.wordpress.com/analisis-cinco-fuerzas-de-porter/.

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6.2.6 Demografía de Colombia

La población de Colombia se concentra en las áreas andinas y en la costa del Atlántico, donde se aprecian los núcleos demográficos de la sabana de Bogotá, conformado por Bogotá y Soacha, del valle de Aburrá, que comprende a Medellín, Bello e Itagüí, del Valle del Cauca, compuesto por Cali y Palmira. Lo mismo que las ciudades de la Costa Atlántica, Cartagena, Barranquilla y Santa Marta. Al igual que los centros demográficos de Bucaramanga y Cúcuta en la zona de los Santanderes, el Eje cafetero, Huila y Tolima. En cuanto a su demografía, Colombia se caracteriza por ser el tercer país más poblado en Latinoamérica después de Brasil y México. Ha experimentado un rápido crecimiento poblacional como muchos países de la región, con un leve descenso en las últimas décadas. Alrededor de 3 millones de colombianos viven fuera del país a causa del conflicto armado. Sin embargo, gracias a mejoras económicas desde la década de los 2000, en los centros urbanos han mejorado los estándares de vida45.

6.2.6.1 Discriminación de empresas

Gráfico 1. Ocupación hotelera

Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Muestra mensual de hoteles [en línea]. Colombia: DANE, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh.

45 Demografía de Colombia [en línea]. Wikipedia Foundation, Estados Unidos. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_de_Colombia.

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En septiembre de 2017 el principal motivo de viaje de los huéspedes alojados en los hoteles fue Ocio con una participación de 45,9%, seguido por Negocios con 42,6%, Convenciones con 5,8% y “Otros motivos” 1 con 5,7%. Gráfico 2. Porcentaje ocupación hotelera 2005 – 2018

Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Muestra mensual de hoteles [en línea]. Colombia: DANE, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh. Encuesta ambiental de Hoteles Los ingresos reales de los hoteles registraron una variación anual de 8,6% en abril de 2018. Este comportamiento se explica principalmente por el aumento de los ingresos relacionados con alojamiento y el incremento de eventos corporativos. (Ver Gráfico 3).

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Gráfico 3. Ingresos totales en manejo ambiental realizados por hoteles

Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Encuesta ambiental de hoteles (EAH) [en línea]. Colombia: DANE, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eah/bol_eah_2015.pdf. Lo anterior es la encuesta ambiental de hoteles (EAH), realizada por el DANE para los años 2014 y 2015. El objetivo de la EAH es producir información asociada a actividades e instrumentos de manejo ambiental, implementados por los establecimientos dedicados a actividades de alojamiento en: hoteles, aparta hoteles, centros vacacionales, alojamiento rural y otros tipos de alojamiento para visitantes46. 6.2.7 Salud en Colombia

Estas investigaciones cuantifican y caracterizan las condiciones de vida de los colombianos incluyendo variables relacionadas con la vivienda (material de paredes, pisos y servicios públicos), las personas para los que se incluyen variables 46 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Encuesta ambiental de hoteles (EAH) [en línea]. Colombia: DANE, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eah/bol_eah_2015.pdf.

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de: educación, salud, cuidado de los niños, fuerza de trabajo, gastos e ingresos, etc., y los hogares que involucra variables como: tenencia de bienes y percepción del jefe o del cónyuge sobre las condiciones de vida en el hogar47. Gráfico 4. Encuesta nacional de calidad de vida

Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Encuesta ambiental de hoteles (EAH) [en línea]. Colombia: DANE, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eah/bol_eah_2015.pdf. En la Encuesta nacional de calidad de vida 2017 el 62,3% de las personas manifestó usar internet en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo; del total de este porcentaje, el 81,7% lo usó a través de teléfono celular. En 2016 el 58,1% de las personas encuestadas afirmaron usar internet, y del total de este porcentaje, el 70,4% afirmó que accedió desde un celular. 6.2.8 La calidad de la salud es el siguiente paso del sistema

El sistema de salud colombiano tiene dos grandes fortalezas con respecto a otras naciones: garantiza cobertura y acceso universal. Sin embargo, estos logros son frecuentemente empañados por la pesadilla en la que se ha convertido lidiar con ese sistema. Aunque todas las personas pueden ir al médico a que le traten cualquier enfermedad, el servicio que se presta en muchos casos no es el adecuado, ni es oportuno.

47 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/salud/calidad-de-vida-ecv.

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Esta problemática está ampliamente identificada por las autoridades sanitarias del país, que tienen claro que mejorar la calidad en los procesos de atención permitiría a su vez obtener los resultados en salud deseados, es decir, la curación del paciente o mejoras en su calidad de vida. La experta añade que si “cada uno de esos actores hiciera lo que tiene que hacer en el momento que es, no tendríamos tantas debilidades en nuestros procesos”. Uno de los principales obstáculos para llegar a un consenso sobre calidad, es que se trata de un concepto amplio que puede interpretarse y analizarse desde diferentes perspectivas: cada actor tiene una opinión sobre lo que se debe hacer y lo que no. Por ello, para la Cuenta de Alto Costo el país necesita contar con una medición confiable de la realidad actual de la calidad de la atención en salud. Proponen que esta cualidad sea medida bajo seis dimensiones: eficacia, efectividad, seguridad, eficiencia, equidad y la atención centrada en el paciente. Cuando las IPS, EPS y los mismos pacientes evalúan el servicio bajo estos parámetros se aseguran ese resultado deseado48.

6.2.9 Matrimonios

En el sector de salones para eventos en la ciudad de Cali, los matrimonios tienen una fuerte presencia ya que se demandan muchos salones para realizar consigo los matrimonios, es por esto que es importante hablar sobre este tema para el desarrollo de este proyecto de grado. Entre febrero de 2016 y febrero de 2017, se registraron 64.709 matrimonios en el país, según la superintendencia de notariado y registro49. En el siguiente cuadro se muestran las principales ciudades del país donde realizan matrimonios civiles. (Ver Cuadro 2).

48 La calidad de la salud es el siguiente paso del sistema [en línea]. En: Semana. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.semana.com/vida-moderna/articulo/la-calidad-en-el-sistema-de-salud-de-colombia/548402. 49 En Colombia por cada tres matrimonios hay un divorcio [en línea]. Colombia: Superintendencia de Notariado y Registro. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.supernotariado.gov.co/PortalSNR/ShowProperty?nodeId=%2FSNRContent%2FWLSWCCPORTAL01149611%2F%2FidcPrimaryFile&revision=latestreleased.

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Cuadro 2. Número de matrimonios civiles por ciudad

Fuente: En Colombia por cada tres matrimonios hay un divorcio [en línea]. Colombia: Superintendencia de Notariado y Registro. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.supernotariado.gov.co/PortalSNR/ShowProperty?nodeId=%2FSNRContent%2FWLSWCCPORTAL01149611%2F%2FidcPrimaryFile&revision=latestreleased. El cuadro anterior muestra que la ciudad de Cali se encuentra en el segundo lugar en la realización de matrimonios civiles con 5.027 matrimonios por debajo de Bogotá con 11.529, esta información con respecto al periodo comprendido entre febrero de 2016 y febrero de 2017. De esta información se puede identificar que Cali tiene una alta demanda de matrimonios con respecto al resto de ciudades del país, esto es un punto a favor para los establecimientos que ofrecen servicio de salones para la realización de este tipo de eventos en la ciudad. 6.2.10 Empresas en Santiago de Cali

El número de empresas renovadas a marzo 31 de 2016 en la Cámara de Comercio de Cali aumentó 11,7%, el mayor incremento entre las principales cámaras de Colombia. (Ver Gráfico 5).

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Gráfico 5. Empresas renovadas 2016

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El buen momento del Valle [en línea]. Cali: CCC, enero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/file/2017/01/Informe-de-Gestion-2015.pdf. El gráfico anterior muestra las empresas renovadas a marzo de 2016 de las principales ciudades del país, donde Cali se encuentra en el cuarto puesto con 53.222 empresas renovadas para el 2016 en el mercado. El número de empresas nuevas registradas en el primer trimestre de 2016 en la Cámara de Comercio de Cali registró el mayor crecimiento entre las principales cámaras del país. (Ver Gráfico 6).

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Gráfico 6. Empresas nuevas matriculadas en cámara de comercio

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El buen momento del Valle [en línea]. Cali: CCC, enero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/file/2017/01/Informe-de-Gestion-2015.pdf. El gráfico anterior muestra las empresas nuevas matriculadas en las cámaras de comercio del país entre el periodo de enero-marzo de 2015 y 2016. Cali se encuentra en el tercer puesto con 4.791 empresas nuevas para el año 2016. Gráfico 7. Número de empresas nuevas y renovadas 2013 - 2015

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El buen momento del Valle [en línea]. Cali: CCC, enero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/file/2017/01/Informe-de-Gestion-2015.pdf. El grafico anterior muestra el número de empresas tanto nuevas como renovadas de los años 2013, 2014 y 2015 de la ciudad de Cali.

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El número de empresas nuevas y renovadas aumentó 5,4% frente a 2014. Todo esto reportó unos activos totales por empresas nuevas y renovadas por estos tres años como se muestran a continuación: Gráfico 8. Activos reportados empresas nuevas y renovadas Cali

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El buen momento del Valle [en línea]. Cali: CCC, enero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/file/2017/01/Informe-de-Gestion-2015.pdf. Estos activos reportados por empresas nuevas y renovadas crecieron un 11,3% para el 2015 con respecto al año 201450. 6.2.11 Incremento de eventos corporativos en Colombia

Según la revista Dinero, el incremento de eventos corporativos que tuvieron lugar en Colombia en 2017 fue una de las principales razones por las cuales el año cerró con el mayor porcentaje de ocupación hotelera desde que se mide el indicador: 56,3%. Así lo reveló la Muestra Mensual de Hoteles que recientemente publicó el DANE51.

50 CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. El buen momento del Valle [en línea]. Cali: CCC, enero de 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/file/2017/01/Informe-de-Gestion-2015.pdf. 51 El turismo de negocios y convenciones está ganando cancha en Colombia [en línea]. En: Dinero, edición especial. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/panorama-del-turismo-de-negocios-y-convenciones-en-colombia/255849.

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Gráfico 9. Muestra mensual de hoteles

Fuente: DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Encuesta ambiental de hoteles (EAH) [en línea]. Colombia: DANE, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eah/bol_eah_2015.pdf. Los ingresos reales de los hoteles registraron una variación anual de 8,6% en abril de 2018. Este comportamiento se explica principalmente por el aumento de los ingresos relacionados con alojamiento y el incremento de eventos corporativos52. Viendo los resultados de la muestra mensual de hoteles que realizo el DANE, comparando con los últimos años, existe un aumento de los ingresos relacionados con el servicio de alojamiento y un incremento en la realización de eventos corporativos. 6.3 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES

6.3.1 Misión Hotel San Fernando Real

“Prestamos servicios de alojamiento, eventos, alimentos y bebidas dirigidos a clientes empresariales y naturales apoyados por un equipo humano calificado con 52 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA [DANE]. Muestra mensual de Hoteles. Óp., cit., Disponible en Internet: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh.

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vocación de servicio para garantizar una estadía cómoda, segura y acogedora. Estamos comprometidos a generar rentabilidad y a llevar relaciones beneficiosas con clientes, colaboradores, proveedores y socios actuando con responsabilidad social”53. 6.3.2 Visión Hotel San Fernando Real

“En el Hotel San Fernando Real esperamos ser reconocidos en el año 2018, como el primer Hotel sin ser cadena Hotelera en obtener la categorización 4 estrellas, estable, eficiente, y comprometida con la sostenibilidad, según la calificación de la NTS 002 (requisitos de sostenibilidad de alojamiento y hospedaje) y cumplimiento legales y reglamentarios. Un referente en turismo deportivo y de negocios, por su excelente ubicación geográfica. El aumento en un 15% de sus alianzas de la región”54. 6.3.3 Políticas

6.3.3.1 Política del SG-SST

La Gerencia del Hotel San Fernando Real, manifiesta formalmente, a través de una política Integral reflejando su compromiso hacia la Seguridad y salud en el trabajo y se responsabiliza a dirigir sus esfuerzos a proveer a los trabajadores un ambiente seguro de trabajo y se compromete con un sistema de Gestión en Seguridad y Salud en el Trabajo, acorde con la legislación colombiana y Normatividad Nacional e Internacional vigente así:

1. Declarará su especial interés por la salud y la seguridad como uno de sus más importantes valores. Por lo tanto, considera que ninguna tarea es tan importante para justificar que se realice poniendo en riesgo la integridad física, mental y emocional de quienes laboran en la Empresa, logrando las satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes. 2. Destinará los recursos físicos, humanos, tecnológicos y económicos para lograr desarrollar todas las actividades necesarias para dar cumplimiento a la política y al cumplimiento de los requisitos legales.”

53 HOTEL SAN FERNANDO REAL. Óp., cit., Disponible en Internet: http://www.hotelsanfernandoreal.com-cali.com/es/. 54 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.hotelsanfernandoreal.com-cali.com/es/.

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Política de prevención del consumo del alcoholismo, tabaquismo y sustancias psicoactivas El Hotel San Fernando Real, de acuerdo con lo establecido en la resolución 4225 de mayo 29 de 1992. Se considera una violación a las políticas y al reglamento interno de trabajo de la empresa por parte de los trabajadores y/o contratistas que estos distribuyan, comercialicen y/o consuman sustancias alcohólicas y /o psicoactivas que generan dependencia, en horas laborales o dentro de las instalaciones del Hotel. Se prohíbe el consumo de cigarrillo dentro de las instalaciones de la empresa y en las instalaciones de empresas visitadas. Se prohíbe presentarse a trabajar bajo los efectos de alcohol y sustancias psicoactivas. El incumplimiento de esta política será causal para la aplicación de las sanciones establecidas en el reglamento interno de trabajo de la empresa según el caso. Quien requiera para fines terapéuticos el uso de medicamentos que pudieran afectar su desempeño y/o generar dependencia deberá informar oportunamente a la empresa y así mismo quien crea tener problemas de alcoholismo o drogadicción debe informar y procurar ayuda profesional oportunamente para realizar un tratamiento y así evitar que esta situación se convierta en un factor que pueda generar accidentes o enfermedades laborales55.

6.3.4 Análisis financiero de la empresa

En el cuadro 3 se puede apreciar el estado de resultados del hotel San Fernando Real, para el período comprendido entre 2015-2017. A partir de esta información, se pudieron analizar varios puntos que son de vital importancia para el presente trabajo y que soportan numérica y financieramente la problemática real del establecimiento. 55 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.hotelsanfernandoreal.com-cali.com/es/.

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El estado de resultados que el Hotel San Fernando Real brindó para el desarrollo de este proyecto, el cual está compuesto primero por todas las fuentes de ingresos que tiene le Hotel, ingresos por alimentos, bebitas, planes todo incluido, teléfono y otros servicios y alquiler salones de eventos. Toda esta información detallada es de los años 2015, 2016 y 2017. Seguido de los ingresos, el estado de resultados muestra los costos de venta por cada uno de los ítems anteriormente nombrados. En el final del estado de resultados se encuentran todos los gastos operacionales y no operacionales que ha tenido el Hotel en el periodo dicho antes. Con el estado de resultados se logra soportar financiera y numéricamente la realización de este proyecto, ya que se evidencia un decaimiento con respecto a los 2 años precisamente anteriores, además que se especifica donde el Hotel ha dejado de recibir ingresos, esto soportando la necesidad de la implementación de un plan de mercadeo para incrementar la frecuencia de uso del servicio por alquiler de salones para eventos ofrecido por el Hotel. A continuación, se muestra estado de resultados proporcionado por el Hotel San Fernando Real, detallando los últimos 3 años. (Ver Cuadro 3).

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Cuadro 3. Estado de Resultados 2015-2017

Fuente: Elaboración propia.

Ingresos $ % $ % $ %Planes todo incluido 100.000.000$ 49,3 125.000.000$ 55,4 122.000.000$ 56,2Ingresos alimentos 5.000.000$ 2,5 7.200.000$ 3,2 7.325.000$ 3,4Ingresos bebidas 3.750.000$ 1,8 6.230.000$ 2,8 6.800.000$ 3,1Teléfono y otros servicios 4.280.000$ 2,1 5.123.000$ 2,3 5.500.000$ 2,5Alquiler salones de eventos 90.000.000$ 44,3 82.000.000$ 36,4 75.500.000$ 34,8Total ingresos 203.030.000$ 100 225.553.000$ 100 217.125.000$ 100

Costos de venta $ % $ % $ %Alimentos 9.820.000$ 4,8 10.235.000$ 4,5 12.300.000$ 5,7Bebidas 2.460.000$ 1,2 3.260.000$ 1,4 4.330.000$ 2,0Teléfono y otros servicios 3.652.000$ 1,8 4.780.000$ 2,1 5.400.000$ 2,5Alquiler salones de eventos 8.652.000$ 4,3 9.522.000$ 4,2 10.123.000$ 4,7Total costos de venta 24.584.000$ 12,1 27.797.000$ 12,3 32.153.000$ 14,8

Nómina operacional $ % $ % $ %Habitaciones 21.230.000$ 10,5 24.560.000$ 10,9 27.800.000$ 12,8Alimentos y bebidas 1.500.000$ 0,7 3.210.000$ 1,4 4.230.000$ 1,9Personal para eventos 7.500.000$ 3,7 6.780.000$ 3,0 6.210.000$ 2,9Otros 1.890.000$ 0,9 2.300.000$ 1,0 1.500.000$ 0,7Total nómina operacional 32.120.000$ 15,8 36.850.000$ 16,3 39.740.000$ 18,3

Otros gastos de operación $ % $ % $ %Habitaciones 5.120.000$ 2,5 6.780.000$ 3,0 9.410.000$ 4,3Alimentos y bebidas 1.200.000$ 0,6 2.600.000$ 1,2 3.500.000$ 1,6Teléfono y otros servicios 2.200.000$ 1,1 3.650.000$ 1,6 4.230.000$ 1,9Alquiler salones de eventos 6.100.000$ 3,0 7.000.000$ 3,1 6.980.000$ 3,2Total gastos de operación 14.620.000$ 7,2 20.030.000$ 8,9 24.120.000$ 11,1

Gastos indirectos $ % $ % $ %Administración 15.000.000$ 7,4 16.750.000$ 7,4 17.420.000$ 8,0Ventas y mercadotecnia 4.500.000$ 2,2 4.950.000$ 2,2 3.200.000$ 1,5Energéticos 22.000.000$ 10,8 25.600.000$ 11,3 29.863.000$ 13,8Otros 3.100.000$ 1,5 4.132.000$ 1,8 4.623.000$ 2,1Total gastos indirectos 44.600.000$ 22,0 51.432.000$ 22,8 55.106.000$ 25,4

Utilidad bruta de operación 87.106.000$ 42,9 89.444.000$ 39,7 66.006.000$ 30,4

Otros gastos no operacionales $ % $ % $ %Seguros de la propiedad 8.600.000$ 4,2 9.120.000$ 4,0 10.230.000$ 4,7Impuestos 9.752.000$ 4,8 11.852.000$ 5,3 13.875.200$ 6,4Total gastos no operacionales 18.352.000$ 9,0 20.972.000$ 9,3 24.105.200$ 11,1

Utilidad Neta 68.754.000$ 33,9 68.472.000$ 30,4 41.900.800$ 19,3

2015 2016 2017

Hotel San Fernando Real

Resumen Estado de Resultados 2015-2017

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• En la fila resaltada de color amarillo del cuadro 3, se observan los ingresos por alquiler de salón de eventos y sus respectivos porcentajes sobre el total. De acuerdo a esto, se destaca que este servicio representa aproximadamente el 40% de los ingresos del hotel, es decir, la segunda entrada económica más importante, después del plan todo incluido, que hace referencia a las tarifas que pagan los usuarios por la estadía/noche. Como punto de partida, se aprecia en la gráfica 10 que para el año 2015, el alquiler de los salones aportó un 44% a los $203.030.0000 que ingresaron al hotel. Con esto se refleja entonces, la importancia financiera que tiene el servicio mencionado en el establecimiento. Gráfico 10. Porcentaje por ítem de ingresos 2015

Fuente: Elaboración propia.

• Se aprecia en el gráfico 11 que para el año 2016, el alquiler de los salones aportó un 36% a los $225.553.0000 que ingresaron al hotel en ese año. Con esto se refleja entonces, la importancia financiera que tiene el servicio mencionado en el establecimiento, la cual tuvo un decaimiento con respecto al año 2015. Este decaimiento puede ser causado por la alta demanda en la ciudad de Cali de la realización de eventos principalmente corporativos y esto conlleva a un aumento de Hoteles y salones que prestan un servicio similar de alquiler de salones para eventos.

49%

3%2%2%

44%

Planes todo incluido

Ingresos alimentos

Ingresos bebidas

Teléfono y otros servicios

Alquiler salones deeventos

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Gráfico 11. Porcentaje por ítem de ingresos 2016

Fuente: Elaboración propia. • Se aprecia en el gráfico 12 que para el año 2017, el alquiler de los salones aportó un 35% a los $217.125.0000 que ingresaron al hotel en ese año. Esto significa que con respecto al año anterior existió una disminución de 1% para el servicio por alquiler de salones de eventos del Hotel debido a su alta demanda y a que el Hotel no realizo una adecuada promoción o mejora de este servicio. Gráfico 12. Porcentaje por ítem de ingresos 2017

Fuente: Elaboración propia.

56%

3%3%

2%

36%

Planes todo incluido

Ingresos alimentos

Ingresos bebidas

Teléfono y otros servicios

56%

3%3%

3%

35%

Planes todo incluido

Ingresos alimentos

Ingresos bebidas

Teléfono y otrosservicios

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Precisamente porque el alquiler de los salones de eventos tiene un peso porcentual significativo sobre los ingresos del hotel, es crítico observar en el estado de resultados, los decaimientos de las cifras dentro del período comprendido en la tabla resumen y que se ilustra en el gráfico 13. Realizando los cálculos respectivos se llegó a conocer que este ingreso se redujo un 8.9% del 2015 a 2016, y un 7.92 % del 2016 al 2017, lo cual representa aproximadamente 14,5 millones de pesos que se dejaron de recibir en 3 años. Es claro resaltar que existió un decaimiento claro con respecto a los 2 años anteriores, teniendo en cuenta que la demanda por el servicio de alquiler de salones para eventos en Cali está en aumento, no quiere decir que las ventas por prestar este servicio tienen que subir ya que la entrada de nuevos competidores y la falta de inversión y promoción de este servicio son los causantes de que las ventas por alquiler de salones no hayan aumentado para el 2017. Gráfico 13. Ingresos por alquiler salones de eventos

Fuente: Elaboración propia. 6.3.5 Mix Marketing

Producto: el producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto encontramos

$65.000.000

$70.000.000

$75.000.000

$80.000.000

$85.000.000

$90.000.000

$95.000.000

2015 2016 2017

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aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. El Hotel San Fernando Real cuenta con gran variedad de servicios como lo son: alojamiento, restaurante-bar, piscina, salones para eventos, sala de cine, gimnasio. Ahora bien, aplicando el concepto del producto al mix marketing se tiene que, es vital trabajar activamente en la imagen de los salones, los servicios que prestan y cómo va a ser el trabajo posventa de los mismos, para así mantener fidelizados a los clientes. Los salones de eventos del Hotel San Fernando Real, son el producto que se debe explotar más, teniendo en cuenta la alta demanda por alquiler de salones para eventos corporativos y lúdicos que se están desarrollando en la ciudad de Cali. Estos salones cuentan con un espacio cómodo y adecuado para atender cualquier tipo de evento, desde reuniones empresariales hasta matrimonios. Estos salones son la imagen y percepción que se llevan los clientes después de realizar un evento con el hotel, esto es un factor fuerte ya que, si el cliente se lleva una mala experiencia del servicio prestado por el hotel, éste no va a hablar bien de él, afectando la imagen y los posibles clientes potenciales que pueda tener, de lo contrario, si el cliente se va del hotel totalmente satisfecho y sintiendo que le ofrecieron un excelente servicio para la realización de su evento, seguramente lo recomendará y volverá. • Salones Hotel San Fernando Real: El Hotel San Fernando Real cuenta con 9 salones para eventos, a continuación, se detalla cada uno de ellos indicando aspectos básicos como capacidad, precio, infraestructura, recurso audiovisual y tipo de evento que se puede realizar.

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Figura 5. Salón Real

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 100 personas Recurso audiovisual: Video beam, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $500.000 + IVA = $580.000. Este es uno de los salones más antiguos del Hotel San Fernando Real, tiene gran iluminación y posee varios cuadros que le dan un estilo clásico. El salón Real es perfecto para eventos de tipo ceremonial, para realizar eventos tales como: primeras comuniones, celebración de cumpleaños, matrimonios, grados, entre otros.

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Figura 6. Salón Tropical

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 300 personas Recurso audiovisual: Video beam, equipo de sonido, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $800.000 + IVA = $928.000. El salón Tropical es el más grande del Hotel San Fernando real, en este se pueden realizar grandes convenciones y eventos empresariales tipo auditorio, como también se pueden realizar eventos tipo bufete para una gran cantidad de personas. Cuenta con tarima propia donde se pueden realizar eventos con música en vivo. Esta gran capacidad que posee se debe a que anteriormente este espacio era utilizado como discoteca.

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Figura 7. Salón Farallones

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 70 personas Recurso audiovisual: Video beam, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $400.000 + IVA = $464.000. El salón Farallones es un salón tipo alargado donde se puede apreciar la vista del costado del estadio Pascual Guerrero. En este se pueden desarrollar todo tipo de eventos tales como: presentaciones de empresa, conferencias, reuniones empresariales, también eventos tipo bufete, entre otros.

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Figura 8. Salón Madeira

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 90 personas. Recurso audiovisual: Video beam, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $600.000 + IVA = $696.000 El salón Madeira es otro de los salones más antiguos con los que cuenta el Hotel, gracias a su estructura cuadrada, es perfecto para eventos completos con refrigerio, almuerzo y cena, aprovechando su espacio se pueden acomodar las mesas y sillas como el cliente lo desee.

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Figura 9. Sala Deluxe

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 24 personas. Recurso audiovisual: Video beam, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $300.000 + IVA = $348.000. Esta sala es perfecta para reuniones empresariales, conferencias, cierre de negocios y presentaciones de tipo corporativas. Todo esto gracias a su forma y estilo moderno, es una de las salas más modernas, se nota por sus cómodas sillas y mesa alargada que cuenta con conexiones HD y puertos USB incorporados, esto para facilitar la conexión de cualquier tipo de computador o equipo audiovisual.

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Figura 10. Sala de juntas

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 20 personas. Recurso audiovisual: Video beam, tablero, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $300.000 + IVA = $348.000. Esta pequeña sala está diseñada para entrar en un ambiente de negocios, donde los clientes pueden sentir plena comodidad. Se pueden realizar eventos como: juntas, reuniones empresariales, negociaciones, presentaciones de proyectos, capacitaciones, entre otros.

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Figura 11. Cinema

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 40 personas. Recurso audiovisual: proyección digital, conexión eléctrica múltiple. Precio: $500.000 + IVA = $580.000. Esta es una sala especial ya que marca una diferencia con respecto a los demás Hoteles, el Hotel San Fernando Real cuenta con su propia sala de cine, esta sala es utilizada para presentar películas seleccionadas a votación por los huéspedes del Hotel, también es alquilada por clientes cuando quieren realizar alguna actividad principalmente con niños: vacaciones recreativas, entre otras.

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Figura 12. Salón business

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 16 personas. Recurso audiovisual: Video beam, computador y conexión eléctrica múltiple. Precio: $300.000 + IVA = $348.000. El Salón Business es perfecto para realizar pequeñas reuniones empresariales, también es utilizada para realizar capacitaciones de personal. Adicionalmente cuando está desocupada, las directivas y dueños del Hotel utilizan este espacio para tocar temas del Hotel al igual que capacitar al personal.

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Figura 13. Oficina virtual

Fuente: Elaboración propia. Capacidad: 10 personas. Recurso audiovisual: Computadores, internet de alta velocidad y conexión eléctrica múltiple. Precio: $26.000 + IVA por hora. La Oficina Virtual fue diseñada para ser un espacio de concentración y uso de herramientas digitales.

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Precio: el precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de los productos se deben estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si se han fijado correctamente los precios, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio ayudará a posicionar nuestro producto, es por ello que, si es comercializado un producto de calidad, fijar un precio alto ayudará a reforzar su imagen. Para el Hotel San Fernando Real, la fijación de precios para los salones de eventos va relacionada con el precio que se consigue en el mercado, es decir, si el Hotel identifica que en el mercado de salones para eventos hay una disminución de precios, el hotel inmediatamente trabaja en disminuir o igualar los precios de sus salones para continuar siendo competitivos. Otro aspecto que se tiene en cuenta son los servicios complementarios que ofrece el Hotel, estos servicios complementarios son principalmente de alimentos y bebidas, ya que el hotel cuenta con restaurante propio. Con base en los requerimientos del cliente y si requiere de algún servicio complementario, de esta manera se fijan los precios para cada evento que se realice. Un dato importante es que el Hotel no cambia los precios con respecto a la temporada en que se encuentre, siempre han manejado el rango de precios que tienen, en donde varía el precio es cuando se agrega un servicio adicional o complementario como se habló anteriormente. Distribución: en el caso de empresas hoteleras, el proceso de distribución hace referencia a todas las tareas o actividades que se tienen que desempeñar para llegar ofrecer el mejor servicio a los consumidores finales, ya sean en alojamiento o para la prestación de un salón para eventos. El proceso de distribución que emplea el Hotel para la atención de los eventos en sus salones, empieza con un dialogo ya sea presencial o digital con el contratante, en este se busca conversar sobre todos sus requerimientos y necesidades que tenga para dicho evento o reunión que esté planeando. Posterior a esto se pasan los requerimientos a las demás áreas funcionales del Hotel y se indica para cuándo y que se necesita tener listo para el evento.

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Promoción: la forma con la que el Hotel San Fernando Real hace promoción de sus salones de eventos, es enviando su portafolio de productos y servicios a los clientes por medio de correo electrónico. También hay clientes que han llegado al Hotel por recomendaciones, es decir que alguien que realizo un evento o se hospedo en el hotel dio una buena referencia de su experiencia con el hotel. Otra estrategia que utiliza es enviar a una persona encargada de presentar todo el portafolio de productos y servicios en las empresas cercanas, este método es un poco antiguo, actualmente existen herramientas y medios digitales más efectivos para esta labor. Adicional a esto, en la web oficial del Hotel se detallan todos los salones y por este medio los clientes pueden contactar a la persona encargada del Hotel para reservar uno de los salones. 6.3.6 Servucción

Cuando se habla de producción, se piensa en una fábrica y en la fabricación de bienes tangibles. Pero ¿es fabricado un servicio del mismo modo que un bien cualquiera? El concepto de Servucción aporta una visión particular de la gestión de las empresas, que se contempla como el sistema de producción del servicio, es decir, la parte visible de la organización en la que se producen, distribuye y consumen los servicios. Considerar a una empresa como un sistema de fabricación de un servicio. Esta es la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro "Servucción”. El marketing de los servicios", publicado por McGraw-Hill. No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo que los autores han optado por el neologismo servucción. El gran aporte de este enfoque es poner el énfasis en la calidad de los servicios como resultante del sistema de servucción, característica diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las empresas. ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? En pocas palabras, podría decirse que se necesita mano de obra, un soporte físico y un beneficiario, es decir, un cliente.

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Haciendo una representación simplificada de un sistema de servucción, se encuentran los siguientes elementos: 1. El cliente: el consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable.

Para el Hotel San Fernando Real, el cliente es el factor principal, para el caso de los salones de eventos, el cliente es el encargado de informar los requerimientos que tiene para la realización del evento, esto quiere decir que el cliente está directamente afectando el desarrollo del servicio y todos los procesos que se llevan a cabo para terminar con el evento deseado por el consumidor. Por esto es que la Servucción dice que el cliente está implicado en la fabricación del servicio, esto es muy cierto.

2. El soporte físico: se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).

En el Hotel, el soporte físico que se tiene son todos los materiales y maquinaria que se utilizan para brindar un buen servicio, por ejemplo, si hablamos del servicio del restaurante, la cocina y todos los elementos que la conforman son parte del soporte físico que tiene el Hotel para poder desarrollar una buena servucción.

Todos estos elementos físicos son los que hacen que la imagen y la experiencia el cliente sea agradable y quieran volver o recomendar el Hotel para la realización de cualquier evento. Por esto es de vital importancia que el Hotel tenga una infraestructura adecuada y agradable para la atención de sus clientes.

3. El personal de contacto: son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes.

Este elemento es muy importante para el Hotel San Fernando Real, ya que el personal del hotel es el encargado de recibir, atender y despedir al cliente, por lo tanto, todo el personal del hotel debe estar capacitado para atender a cualquier tipo de cliente y estar siempre dispuesto a colaborar y estar pendiente de cualquier solicitud que los clientes tengan.

4. El servicio: es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Los autores proponen

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detenerse en cada uno de los tres elementos de base que dan como resultado el servicio para verificar cómo funciona el sistema de servucción en cada empresa.

Los profesores franceses señalan que la gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto es que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y consumidor. Por lo tanto, es clave entender la secuencia de los actos de participación en la servucción que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido56. Con la aplicación de la servucción en el Hotel San Fernando Real, el servicio como resultado de la interacción de los otros elementos, cliente, soporte físico y personal. Este resultado se convertirá en beneficios para el Hotel, generando mayor interacción con los clientes, aumentando la venta por alquiler de salones para eventos, mejorando la percepción de los clientes con el Hotel. Para una efectiva implementación de la servucción se debe tener presente que el cliente es parte fundamental para el sistema de la servucción. Escuchar las peticiones del cliente y cumplirlas a cabalidad, todo esto en conjunto con un excelente servicio por parte del personal del hotel y además de esto si se tiene un soporte físico adecuado no hay forma de que los clientes salgan de la puerta insatisfechos. Por lo tanto, la servucción es fundamental para todo el proceso de prestación de un servicio, en este caso el servicio de alquiler de salones para eventos. Con una buena servucción el Hotel San Fernando Real sería más competitivo en el mercado y gracias a la satisfacción de los clientes, generando más demanda de eventos en el Hotel, esto se reflejará en los ingresos que tenga el Hotel. 6.3.7 Proveedores

En lo que respecta al sector Hotelero y específicamente al Hotel San Fernando Real, se manejan diferentes proveedores según su necesidad, por que como el Hotel maneja diferentes tipos de eventos, cada que entra un evento con servicio de restaurante ya sea para refrigerio, almuerzo o cena, se tienen que tener los productos listos para atender cada evento. Es por esto que el Hotel no maneja proveedores fijos.

56 El marketing de los servucción. Servucción [en línea]. Scribd.com, Colombia, 2015. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.scribd.com/document/57248933/EL-MARKETING-DE-LOS-SERVICIOS-servuccion.

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Según su necesidad el Hotel utiliza como proveedor cada que tiene un evento especial a Macro ya que se encuentran productos a muy buen precio y de buena calidad. En otras ocasiones utiliza a los almacenes La 14 como proveedor cuando lo requiera. Cuadro 4. Proveedores

EMPRESA SERVICIO PRESTADO

El nevado provee el hielo.

Bucanero pollos Provee el pollo.

Macro provee variedad de alimentos como: carnes, enlatados, frutas productos plásticos y desechables, productos de aseo.

Fuente: Elaboración propia.

• El Nevado: Historia de la empresa Hielo Industrial de occidente S.A.S. Nace en el año 2002 los hermanos Vidal Casa franco, fundadores la compañía Procesadora Avícola de Occidente S.A. dedicaba procesamiento de pollo congelado. Dentro de dicho proceso uno de los insumos utilizados era el hielo por ser indispensable para disminución de la temperatura a la que era expuesto después del desplume, con este fin se buscaba continuar la cadena de frio. La compañía se abastecía de hielo con proveedores externos, se realizó un estudio de posibilidades para la compra de una planta pequeña de 5.TN diarias para su propio consumo. Posteriormente en el año 2004 adquirió una segunda

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máquina, a medida que incrementaban las ventas de hielo fue decreciendo el proceso de pollos hasta cerrar la planta del proceso de pollo y dedicarse a producir y comercializar hielo a granel. Para el año 2007 se compra otra máquina mucho más grande, esto dio un impulso mayor para convertirse en una de las empresas más grandes de la industria en el Valle del Cauca de hielo industrial. En la actualidad se cuenta con una producción de 48.500 kilos/día57.

El Hotel San Fernando Real recibe a diario al proveedor de Hielo El Nevado, la forma de entrega y pago por este producto se realiza de forma manual. El proveedor llega al Hotel y entrega la cantidad de bolsas de hielo pedidas anteriormente por el encargado de alimentos y bebidas del Hotel en la lista de requisición. El señor que entrega el hielo debe hacer entrega de un recibo el cual es firmado y en la gran mayoría de los casos pagado inmediatamente, esto depende de si se tiene el dinero predispuesto para esto o no. Los pedidos se tienen fijos por semana, en caso tal que para algún evento adicional se requiera más, el encargado debe llamar a confirmar su orden y pedir un adicional para cubrir el evento dado. Con esta dinámica no se han presentado mayores inconvenientes con el proveedor de hielo El Nevado, es una buena empresa y llega puntual con sus entregas. Figura 14. Logo El Nevado

Fuente: El Nevado [en línea]. Colombia: Hielo El Nevado. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.hieloelnevado.co/.

57 EL NEVADO [en línea]. Colombia: Hielo El Nevado. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.hieloelnevado.co/.

90

• Bucanero: “Pollos Bucanero es una marca de Cargill Proteína Latinoamérica que produce y comercializa alimentos nutritivos, con altos estándares de calidad, cumple con su promesa de valor: Pollo 100% Pollo de Verdad, natural, sin aditivos, ni adición de agua, ofreciendo a sus clientes y consumidores una amplia gama de referencias en sus cinco líneas: Línea Blanca, Línea Campesina, Línea Lite, Línea a Granel y Línea Especial”58. Verticalización del negocio • Importación Directa de Granos • Granjas Reproductoras • Granjas de Engorde • Planta de Incubación • Planta de Alimento Balanceado • Planta de Beneficio • Planta de Valor Agregado • Planta de Harinas

Con lo que respecta al proveedor de pollo Bucanero, es una empresa de alta calidad que contribuye a que los productos preparados y servidos en el restaurante del Hotel sean de alta calidad y muy buen sabor. La entrega de sus productos al Hotel es de forma digital, por medio de un cuadro de Excel donde el encargado de alimentos y bebidas realiza la lista de todo lo que requerimos de este proveedor semanal, esta lista es enviada a Pollos Bucanero donde confirman la orden, al igual que el hielo, si el Hotel requiere algún producto adicional por la alta ocupación de restaurante o por algún evento nuevo que salga, se debe llamar inmediatamente Bucanero e informar que se requiere un adicional para esa semana.

58 BUCANERO Pollos [en línea]. Colombia: Bucanero. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.pollosbucanero.com/nuestro-negocio.

91

Figura 15. Logo Bucanero

Fuente: Bucanero Pollos [en línea]. Colombia: Bucanero. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.pollosbucanero.com/nuestro-negocio. Makro:

Makro pertenece a un holding SHV está entre las 500 mejores más grande del mundo, de un grupo holandés, es una empresa que maneja 5 grandes compañías. En el 68 el grupo holandés comenzó con la venta de carbón, después creció se diversifico y creo Makro en Europa. Makro es un cash and carry (formato en comprar y llevar) especialmente en mayoristas enfocados en clientes profesionales, luego pasó a Asia y en Sudamérica. En el 72 ingresa a Brasil, actualmente, cuenta con 80 tiendas, luego paso a Argentina, Venezuela; Colombia y Perú. En promedio en cada país tiene entre 20 a 30 tiendas59.

En el caso de Makro, el Hotel es el que semanalmente va a las instalaciones de Makro y realiza la compra de todos los productos que se necesitan para la semana. Todos los productos que se necesitan van ligados a los inventarios que se realizan a diario en el Hotel, de estos sale la lista de requisición para la semana, de igual forma si hay evento esa semana se debe aumentar la cantidad de productos requeridos dependiendo de lo que se vaya a necesitar para la atención del evento o de los eventos. Figura 16. Makro Fuente: MAKRO. Historia. [en línea]. Colombia: Makro. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.wikipedia.org/wiki/Makro.

59 MAKRO. Historia. [en línea]. Colombia: Makro. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://es.wikipedia.org/wiki/Makro.

92

6.3.8 Competencia

• Hotel estelar: intercontinental Cali: Esta empresa colombiana inició sus labores con el Intercontinental Cali, un Hotel Estelar, construido entre 1969 y 1971 como una necesidad frente al compromiso de obtener la sede de los VI Juegos Panamericanos. Varias fueron las entidades que se unieron para formar la entonces llamada Sociedad Prohoteles S.A., que en 1986 cambió su razón social a Hoteles Estelar de Colombia S.A. La construcción de este hotel se inició sobre un terreno de 13.110 metros cuadrados a orillas del río Cali, y estuvo a cargo de la constructora Cuéllar Serrano Gómez Alfonso y de Holguín Beplat. A su inauguración, en julio de 1971, asistieron el entonces presidente Misael Pastrana Borrero y su esposa. En 1985 y 1988 se adquirieron el Estelar Paipa Hotel & Centro de Convenciones y el Estelar La Fontana de Bogotá respectivamente, y desde ese momento la expansión por el resto del país no ha parado60.

Salones: Centro Empresarial Luis Ernesto Sanclemente, 22 salones con una capacidad hasta 800 personas; dotados con modernos sistemas de comunicación, aire acondicionado, luz natural, cabinas de traducción simultánea, equipos y ayudas audiovisuales de última tecnología. El Hotel Intercontinental entra a ser competencia del Hotel San Fernando Real ya que posee gran variedad de salones para el servicio de eventos, con una capacidad máxima para 800 personas. En el aspecto de capacidad el Intercontinental es evidentemente superior que el San Fernando Real, en el aspecto que el Hotel entra a competir directamente con el Hotel Intercontinental, es en la ubicación que posee, es más asequible llegar a un evento que está ubicado en la zona de san Fernando al lado de la famosa calle 5ta y del estadio Pascual Guerrero. En resumen, estos dos hoteles compiten por: el servicio de alquiler de salones para eventos, capacidad de los salones, precios de los salones y ubicación del Hotel.

60 Años de empuje. En: Revista Credencial [en línea]. Colombia, Hoteles Estelar, 2017. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: http://www.revistacredencial.com/credencial/noticia/actualidad/la-historia-de-7-grandes-de-la-hoteleria.

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Figura 17. Logo Hotel Intercontinental

• Torca Hotels Torca Hotels, surge como un sueño de sus accionistas en el año 2014, con la idea inicial de generar una contribución a las ciudades en donde han creado empresa, generando más empleo y promoviendo el turismo de estas ciudades. Desde este sueño, se inicia la construcción de Torca Hotels en la ciudad de Cali en el año 2016, pensando crear cada uno de sus espacios comodidad para sus clientes. En esta medida, se termina construcción y se inicia operación al público el 30 de noviembre del 2017. El nombre Torca surge del significado de esta palabra en la disciplina de la física, al referirse a una medida de fuerza para producir un movimiento rotacional, lo cual al pensar en deportistas se refleja en su fuerza. En este sentido, la ciudad de Cali ha sido considerada una de las ciudades deportivas del mundo y la ubicación cercana del hotel al estadio lo catalogan como un escenario principalmente deportivo. Sin embargo, el hotel está preparado y capacitado para toda clase de turismo por su ubicación central y calidad. Valores: Servicio: nuestra prioridad es satisfacer las necesidades de nuestros clientes, siempre ofreciendo una experiencia de servicio amable y eficiente.

94

Calidad: trabajamos por brindar una excelente atención y comodidad en nuestras instalaciones. Compromiso: contamos con un equipo que se siente identificado con nuestro hotel asumiendo su labor con profesionalidad y responsabilidad, buscando siempre ser mejor, para ofrecerle a nuestros clientes una estancia satisfactoria. Efectividad: trabajamos por ofrecer el mejor servicio, utilizando los recursos necesarios, especialmente aquellos que ayuden a la conservación del medio ambiente. El hotel Torca, es competencia del hotel San Fernando Real principalmente por su ubicación, ya que al quedar en todo el frente del hotel San Fernando entra a competir directamente con él. Un factor de competencia es que ofrece servicio de alquiler de salones para eventos, al ser un hotel más nuevo, cuenta con tecnología más avanzada y esto afectando al Hotel San Fernando Real. Figura 18. Logo Torca Hotels 6.3.9 Clientes

Las 5W Las 5 w del marketing están compuestas principalmente por: What, Where, Why, When, Who. Estás preguntas son la base para planificar la estrategia de Marketing. En este caso particular, estas 5 w están direccionadas al servicio que presta el Hotel San Fernando Real por el alquiler de salones para eventos.

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¿Why? (porqué compran): ¿Por qué deciden adquirir el servicio de alquiler de salones para eventos los consumidores en el Hotel?, el motivo de compra se centra principalmente en la necesidad que tiene cada cliente cuando se trata de realizar un evento en la ciudad de Cali. Algunos de los clientes llegan a escoger al Hotel por su ubicación estratégica y de fácil acceso para cualquier persona, esto facilita que quienes vayan a ir al evento puedan estar presentes de forma puntual y sin ningún inconveniente. Otras clientes deciden contratar al Hotel para realizar sus eventos por la capacidad que tienen sus salones, este es un factor positivo a la hora de realizar eventos de más de 200 personas. Por último, los clientes llegan al Hotel para realizar su evento por referencias personales ya sea de algún familiar o conocido que realizo alguna vez un evento con el Hotel. En general las empresas que buscan al Hotel para realizar uno o varios eventos, lo hacen tratando de encontrar la mejor tarifa para su evento y que satisfaga las necesidades y requerimientos básicos. ¿Who? (quién Compra): El Hotel está dirigido a empresas pequeñas, medianas y grandes que buscan realizar eventos corporativos en la ciudad de Cali. Como también el consumidor que busca el Hotel San Fernando Real para su servicio de salones para eventos, son personas entre 20 – 65 años indiferente mujeres o hombres, de estrato 4, 5 o 6. ¿What? (qué compran): Esta pregunta resulta de, ¿Que está buscando nuestro cliente o consumidor?, ¿Qué espera obtener de este servicio (precio, calidad del servicio, variedad de servicios, etc.)? Los clientes siempre están en busca de un buen precio donde les ofrezcan variedad de servicios y calidad del producto. Lo que más consideran los clientes a la hora de escoger al Hotel San Fernando Real para realizar su evento es un buen precio, seguido de la variedad de servicios que ofrecen como el servicio de restaurante. Las empresas grandes buscan que el Hotel les ofrezca una tarifa especial ya que se trata de una gran cantidad de personas.

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¿Where? (dónde compran): ¿Dónde se encuentra el consumidor? ¿En dónde utiliza el producto? ¿Geografía (país, provincia, ciudad, comunidad)? Los clientes que tiene el Hotel San Fernando Real residen en el Valle del Cauca, visitantes de ciudades como Bogotá y Medellín que vienen a Cali por negocios. El servicio siempre lo utilizan en Cali Colombia, ya que es donde está ubicado el Hotel y consigo sus salones para eventos. En su gran mayoría, los clientes del Hotel los contactan por medio de correo electrónico o comunicándose de forma telefónica directamente con el Hotel. El correo electrónico y teléfonos de contacto los encuentran públicos en la página web del Hotel y en las redes sociales del mismo. ¿When? (cuándo compran): ¿Cuándo compra nuestro cliente? En este apartado podemos saber cada cuando compra nuestro cliente y su tipo de compra. Los clientes empresariales que tiene el Hotel San Fernando Real adquieren los servicios por alquiler de salones para eventos corporativos en meses comprendidos entre enero y julio. Para los clientes particulares que contratan el Hotel para sus eventos de ocio y recreación, generalmente hacen mayor presencia en los meses entre octubre y diciembre ya que son temporadas de vacaciones. Los clientes cotizan con el personal encargado del Hotel sobre sus eventos casi siempre en los primeros días de la semana en horario diurno (entre 8 y 12 del medio día). 6.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6.4.1 Encuesta y resultados

Para la realización de las encuestas de los clientes que han contratado al Hotel para la ejecución de algún evento en los salones, fue necesario establecer algunos parámetros estadísticos como el tamaño de la muestra. En la Tabla 5 se observa la ficha técnica para tal fin.

97

Cuadro 5. Ficha técnica encuesta salones para eventos

FICHA TÉCNICA ENCUESTA SALONES PARA EVENTOS HOTEL SAN FERNANDO REAL

Persona natural que realizó la encuesta

Estudiante de la Universidad Autónoma de Occidente

Personas encuestadas Clientes que contrataron al Hotel para realizar un evento

Tipo de investigación Muestral Tamaño de la muestra 37 encuestas Preguntas que se formularon 6 preguntas Periodo de realización 1 mes Técnica de recolección Por medio de llamadas telefónicas

Fuente: Elaboración propia. La ecuación de la cual se calcula el tamaño de la muestra es:

n = Tamaño de muestra buscado. (37) N = Tamaño de población. (100) Z = Parámetro estadístico que depende el N. e = Error de estimación máximo aceptado. (5%) p = Probabilidad de que ocurra el evento. (0,60) q = (1-p) = Probabilidad de que no ocurra el evento. (0,40) La encuesta que se utilizó para realizar este proyecto, se encuestaron 37 personas que han contratado los servicios por alquiler de salones para eventos en el Hotel. La encuesta fue comprendida por 6 preguntas de tipo abiertas y cerradas del tema de estudio.

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A continuación, se muestran los resultados obtenidos por dicha encuesta con sus respectivos gráficos: De el gráfico 14, se observa que el medio por el cual la mayor cantidad de encuestados llegó al hotel con un 30% fue por medio del portafolio de servicios les fue enviado por medio de correo electrónico, seguido de un 22% que se refiere a referencias que los encuestados recibieron sobre el Hotel, con un 19% encontraron al hotel por medio de Facebook, 16% por búsquedas en Google y un 13% visitando la página web oficial del Hotel San Fernando Real. (Ver Gráfico 14).

Gráfico 14. Gráfica 1 Medio por el cual llegó al Hotel

Fuente: Elaboración propia. A los encuestados se les preguntó sobre cómo calificaría la infraestructura de los salones del Hotel, se obtuvo que un 51% dicen que es regular, un 38% buena y un 11% dicen que es mala, esto se debe principalmente a problemas relacionados con la humedad que algunos de los salones poseen.

22%

13%

19%16%

30%

Medio por el cual llegó al HotelReferidos

Pagina web

Facebook

Google

Recibí portapofio deservicios al correo

99

Gráfico 15. Infraestructura de los salones

Fuente: Elaboración propia. En cuanto al tipo de evento que realizaron los encuestados, se obtuvo que un 41% fueron eventos de tipo empresarial, 24% festividades de cumpleaños, 16% eventos de tipo banquetes, 8% matrimonios, 6% primeras comuniones y un 5% para quince años. Gráfico 16. Tipo de evento que realizó Fuente: Elaboración propia.

41%

8%6%5%

16%

24% Empresarial

Matrimonio

PrimeracomuniónQuince años

Banquetes

38%

51%

11%

Infraestructura de los salones

Buena

Regular

Mala

100

En lo que respecta a la frecuencia con que realizan eventos, un 49% dijeron que realizan eventos cada que sea requerido, seguido de un 32% para las personas o empresas que dicen que realizan eventos cada mes, 16% cada 3 meses y un 3% realizan eventos cada año. Gráfico 17. Frecuencia con la que realiza eventos Fuente: Elaboración propia. Hablando de medio de comunicación digitales, la encuesta arrojo que un 32% conocen todos los medios digitales del Hotel, el 24% conoce la página web oficial del hotel, 22% respondieron que no conocen ninguna, 19% conocen solo la página de Facebook y un 3% conocen la página de Instagram. Gráfico 18. Medios digitales que conoce del Hotel

Fuente: Elaboración propia.

19%3%

24%32%

22% FacebookInstagramPágina webTodasNinguna

32%

16%

3%

49%

Cada mes

Cada 3 meses

Cada año

Cada que requiera deun evento

101

En cuanto a si los encuestados recomendarían o no al Hotel para realizar eventos en la ciudad de Cali, un 86% respondió que sí y 14% dijeron que no. Gráfico 19. ¿Recomendaría al Hotel para realizar eventos?

Fuente: Elaboración propia. En la encuesta había un espacio donde se debe explicar por qué, si la respuesta fue NO. En general los encuestados que marcaron NO, explicaron que el principal motivo era por la relación precio-calidad que el hotel ofrece y que deben mejorar la infraestructura de los salones del Hotel. En general, se puede concluir de esta encuesta que el Hotel debe trabajar principalmente en 2 puntos clave, el primero es el marketing que se le hace al servicio de los salones para eventos, el segundo punto es la infraestructura ya que varios clientes revelaron en la encuesta que su inconformidad fue el deterioro de las instalaciones del Hotel y salones. De la encuesta se destaca que los usuarios o clientes de los salones del Hotel no tienen el completo conocimiento de los medios digitales que posee, por lo tanto, se debe hacer una fuerte presencia por estos medios para atraer clientes nuevos y para mantener informados y actualizados a los antiguos.

86%

14%

si

no

102

7. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 2

7.1 DIAGNOSTICO

7.1.1 Matriz DOFA

Cuadro 6. Matriz DOFA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES Capacidad para atender grandes eventos en la ciudad.

Para febrero de 2017 se registraron 5.027 matrimonios civiles en la ciudad de Cali.

Contar con servicio de restaurante para todo tipo de evento.

Mercado de salones para eventos de Cali en expansión.

Flexibilidad con horarios de atención al cliente.

Interés por parte de inversionistas para el servicio de salones de eventos en la ciudad de Cali.

Empresa legalmente constituida

Alta demanda de empresas del sector salud por realizar eventos para sus empleados en la ciudad.

Alto nivel de negociación con los proveedores.

Incremento de procesos de contratación pública y privada para servicios de hotelería y salones de eventos en Cali. La zona de San Fernando es céntrica en la ciudad de Cali.

DEBILIDADES AMENAZAS Falta de publicidad para los salones de eventos

Guerra de precios en el mercado de salones para eventos de la ciudad.

Falta de estrategias de venta para los salones

Fenómenos ambientales como periodos de altas precipitaciones, generan deterioro de la infraestructura por humedad.

Deterioro de infraestructura afecta directamente la imagen del hotel frente al cliente e inversionista que está interesado en los servicios ofrecidos.

Entrada de nuevos competidores con alto nivel de tecnología.

Poco manejo del idioma ingles por parte de empleados del hotel, afectando la imagen del hotel frente a turistas extranjeros.

Estancamiento laboral por falta de demanda del servicio por alquiler de salones para eventos en Cali.

Alta rotación del personal generando inestabilidad

Alta demanda de campañas publicitarias para el servicio de alquiler de salones para eventos en la ciudad. Vulnerabilidad ante grandes

competidores Fuente: Elaboración propia.

103

7.1.2 MEFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos)

Esta matriz evalúa los factores internos que son: las fortalezas y debilidades que tiene el Hotel. Se debe asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante), de tal manera que la suma de todos los pesos asignados a los factores sea igual a 1.0. Después se le asigna al lado una calificación, para las fortalezas de 1 a 4 siendo 4 el valor de más importancia y 1 el de menos importancia. Para el caso de las debilidades se realiza lo contrario, la calificación es de 1 a 4 siendo 1 el más importante y 4 de menos importancia. Fortalezas: • Capacidad para atender grandes eventos. • Contar con servicio de restaurante para todo tipo de evento. • Flexibilidad con horarios de atención al cliente. • Empresa legalmente constituida. • Alto nivel de negociación con los proveedores. Debilidades: • Falta de publicidad para los salones de eventos. • Falta de estrategias de venta para los salones • Deterioro de infraestructura afecta directamente la imagen del hotel frente al cliente e inversionista que está interesado en los servicios ofrecidos. • Poco manejo del idioma ingles por parte de empleados del hotel, afectando la imagen del hotel frente a turistas extranjeros.

104

• Alta rotación del personal generando inestabilidad. • Vulnerabilidad ante grandes competidores. Cuadro 7. Matriz MEFI

Fuente: Elaboración propia De los resultados de la matriz de factores internos que fueron superiores a 2,5, se puede ver que el Hotel tiene varias debilidades y desventajas internas en general con una calificación de 2,63 la cual no es un resultado alentador con respecto a sus debilidades internas como su falta de estrategias de ventas y el deterioro de su infraestructura principalmente. Las fuerzas internas del Hotel son favorables ya que cuenta con un peso ponderado de fortalezas de (1,61) y sus debilidades en (1,02). 7.1.3 MEFE: (Matriz de evaluación de factores externos)

Esta matriz evalúa los factores externos que son: las oportunidades y amenazas que tiene el Hotel. Se debe asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante), de tal manera que la suma de todos los pesos asignados a los factores sea igual a 1.0. Después se le asigna al lado una calificación, para las oportunidades

Factores criticos ponderación calificación (1-4) Resultados Fortalezas Debilidades

Capacidad para atender grandes eventos 0,11 4 0,44 XContar con servicio de restaurante para todo tipo de evento 0,12 4 0,48 XFlexibilidad con horarios de atención al cliente 0,09 3 0,27 XEmpresa legalmente constituida 0,08 3 0,24 XAlto nivel de negociación con los proveedores 0,06 3 0,18 XFalta de publicidad para los salones de eventos 0,09 1 0,09 XFalta de estrategias de venta para los salones 0,12 1 0,12 XDeterioro de infraestructura afecta directamente la imagen del hotel frente al cliente e inversionista que está interesado en los servicios ofrecidos.

0,09 2 0,18 X

Poco manejo del idioma ingles por parte de empleados del hotel, afectando la imagen del hotel frente a turistas extranjeros. 0,07 3 0,21 X

Alta rotación del personal generando inestabilidad 0,08 3 0,24 XVulnerabilidad ante grandes competidores 0,09 2 0,18 X

TOTAL 1 2,63

MATRIZ MEFI

105

de 1 a 4 siendo 4 el valor de más importancia y 1 el de menos importancia. Para el caso de las amenazas se realiza lo contrario, la calificación es de 1 a 4 siendo 1 el más importante y 4 de menos importancia. Oportunidades: • Para febrero de 2017 se registraron 5.027 matrimonio civiles en la ciudad de Cali. • Mercado de salones para eventos de Cali en expansión. • Interés por parte de inversionistas para el servicio de salones de eventos en la ciudad de Cali. • Alta demanda de empresas del sector salud por realizar eventos para sus empleados en la ciudad. • La zona de San Fernando es céntrica en la ciudad de Cali. • Incremento de procesos de contratación pública y privada para servicios de hotelería y salones de eventos en Cali. Amenazas: • Guerra de precios en el mercado de salones para eventos de la ciudad. • Fenómenos ambientales como períodos de altas precipitaciones, generan deterioro de la infraestructura por humedad. • Entrada de nuevos competidores con alto nivel de tecnología. • Estancamiento laboral por falta de demanda del servicio por alquiler de salones para eventos en Cali. • Alta demanda de campañas publicitarias para el servicio de alquiler de salones para eventos en la ciudad.

(Ver Cuadro 8).

106

Cuadro 8. Matriz MEFE

Fuente: Elaboración propia Con base en la matriz anterior y donde se evidencia que él peso ponderado para los factores externos del Hotel San Fernando Real fue de (2.98), notando que el peso de las oportunidades es mayor con (1.99) y el de las amenazas con (0.99), esto indica que el medio ambiente externo del Hotel es favorable y hay que trabajar en las oportunidades que se tienen.

Factores criticos ponderación calificaion (1-4) Resultados Oportunidades Amenazas

Para febrero de 2017 se registraron 5.027 matrimonio civiles en la ciudad de Cali. 0,1 4 0,4 X

Mercado de salones para eventos de Cali en expansión 0,12 4 0,48 XInterés por parte de inversionistas para el servicio de salones de eventos en la ciudad de Cali. 0,11 3 0,33 X

Alta demanda de empresas del sector salud por realizar eventos para sus empleados en la ciudad. 0,09 3 0,27 X

La zona de San Fernando es céntrica en la ciudad de Cali. 0,1 3 0,3 XIncremento de procesos de contratación pública y privada para servicios de hotelería y salones de eventos en Cali. 0,07 3 0,21 X

Fenómenos ambientales como periodos de altas precipitaciones, generan deterioro de la infraestructura por humedad. 0,11 1 0,11 X

Guerra de precios en el mercado de salones para eventos de la ciudad. 0,08 3 0,24 X

Entrada de nuevos competidores con alto nivel de tecnología. 0,12 2 0,24 XEstancamiento laboral 0,1 4 0,4 X

TOTAL 1 2,98

MATRIZ MEFE

107

7.1.4 MPC (Matriz de Perfil Competitivo)

Cuadro 9. Matriz de Perfil Competitivo (MPC)

Fuente: Elaboración propia. Del cuadro anterior se identifica que el Hotel San Fernando Real obtuvo una calificación ponderada de 3,29, la cual se encuentra por debajo de sus competidores directos, con sus puntos más débiles en fortaleza financiera y efectividad publicitaria. De esta se puede identificar que con respecto a estos 2 competidores que afectan fuertemente al Hotel San Fernando Real, el Hotel se encuentra por debajo del Hotel intercontinental que obtuvo un peso ponderado de (4) y por debajo del competidor Torca Hotels que obtuvo un peso de (3,5).

Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado

Ponderado Calificación Resultado Ponderado

Servicio al cliente 0,15 4 0,6 4 0,6 4 0,6Precio del producto de salones para eventos 0,2 4 0,8 4 0,8 3 0,6Calidad del producto 0,15 3 0,45 4 0,6 4 0,6Nivel de tecnologia del producto 0,1 3 0,3 4 0,4 4 0,4Fortaleza financiera 0,1 2 0,2 4 0,4 4 0,4Efectividad publicitaria 0,13 2 0,26 4 0,52 3 0,39Capacidad 0,17 4 0,68 4 0,68 3 0,51

TOTAL 1 3,29 4 3,5

Factores clave de éxito ponderación Hotel San Fernando Real Competidor Intercontinental Cali Competidor Torca Hotels

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8. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 3. FIJAR UN OBJETIVO ESTRATÉGICO DE MARKETING Y METAS PARA LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS SALONES DE EVENTOS PARA EL HOTEL SAN FERNANDO REAL

8.1 OBJETIVO

Incrementar los ingresos por alquiler de los salones de eventos para el Hotel San Fernando Real en un 30% durante el periodo comprendido entre diciembre de 2018 y diciembre de 2019. Este 30% equivale a $20.611.500. 8.2 PROYECCIÓN

Se proyecta que el Hotel San Fernando Real para diciembre del 2019 tenga un incremento igual o superior al 30% para lo que conlleva con la frecuencia de uso de los salones de eventos generando un aumento en los ingresos por alquiler de los salones para eventos del Hotel. 8.2.1 Proyección de ventas para 2018 y 2019

En el cuadro 10 y los gráficos 20 y 21, se muestra la proyección anual de los ingresos por el alquiler de los salones de eventos de 2018 a 2019, junto con el porcentaje de crecimiento en cada mes y el porcentaje total establecido en el objetivo. Esta proyección se realizó con base a la tendencia de las ventas que se viene dando en el 2018 y la proyección para el 2019.

109

Cuadro 10. Proyecciones 2018- 2019

Mes Ingresos por

alquiler salones 2018

Ingresos por alquiler

salones 2019 Porcentaje de

crecimiento (%)

Enero $ 5.150.000 $ 5.200.000 1,0 Febrero $ 1.000.000 $ 2.000.000 100,0 Marzo $ 6.000.000 $ 7.500.000 25,0 Abril $ 9.000.000 $ 9.600.000 6,7 Mayo $ 2.205.000 $ 3.560.000 61,5 Junio $ 4.300.000 $ 4.780.000 11,2 Julio $ 4.480.000 $ 8.450.000 88,6

Agosto $ 5.000.000 $ 5.690.000 13,8 Septiembre $ 7.250.000 $ 11.230.000 54,9

Octubre $ 9.000.000 $ 11.776.500 30,9 Noviembre $ 6.000.000 $ 7.410.000 23,5 Diciembre $ 9.320.000 $ 12.120.000 30,0

Total $ 68.705.000 $ 89.316.500 30% Fuente: Elaboración propia. Gráfico 20. Peyección de crecimiento de ingresos por alquiler de salones 2018-2019

Fuente: Elaboración propia.

110

Gráfico 21. Proyección de ingresos anuales por alquiler de salones de eventos 2018-2019

Fuente: Elaboración propia.

111

9. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 4. DEFINIR ESTRATEGIAS Y UN PLAN DE ACCIÓN PARA LA GESTIÓN COMERCIAL DE LOS SALONES

DE EVENTOS DEL HOTEL SAN FERNANDO REAL

9.1 CRUCE DOFA (FO-FA, DO-DA)

Cuadro 11. Cruce (FO-FA-DO-DA)

Fuente: Elaboración propia.

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9.1.1 Estrategias (FO)

• Estrategia de comunicación online para llegar a los clientes de forma eficaz por medio del uso de redes sociales. (F1, O2) • Aprovechar el restaurante del Hotel para realizar alianzas con proveedores e inversionistas (F2, O3). • Adquirir un software que permita encontrar oportunidades de contratación para los salones de eventos, por medio de licitaciones públicas y privadas en Cali (F4, O5). 9.1.2 Estrategias (DO)

• Crear mecanismos de publicidad para los salones de eventos en los medios de comunicación digitales del Hotel (D1, O4). • Contratar empresa que capacite personal en el manejo del inglés para Hoteles (D4, O5). • Invertir en la infraestructura de los salones para entrar a competir con los grandes Hoteles de Cali (D3, O3). • Capacitar al personal del área de comercial en herramientas de promoción y marketing para eventos (D1, O2) 9.1.3 Estrategias (FA)

• Enfocar la publicidad para la realización de eventos corporativos (F4, A5). • Captar la mayor cantidad de clientes posible, por medio de referidos con encuestas de satisfacción por buen servicio y haciendo uso de las redes sociales (F3, A3). • Innovar en los diferentes tipos de eventos que ofrece el hotel a precios competitivos (F1, A1).

113

9.1.4 Estrategias (DA)

• Invertir progresivamente en el mejoramiento de las instalaciones del hotel ajustando las tarifas del hotel en un rango competitivo (D3, A2). • Incorporar activamente las redes sociales como medio publicitario para captar nuevas oportunidades de negocio nacional e internacionalmente (D1, A5). 9.2 ESTRATEGIAS

De todas las estrategias que resultaron de los cruces de la matriz FODA, para el desarrollo de este proyecto se seleccionaron 4 estrategias las cuales el Hotel cuenta con la capacidad para realizar y se adaptan más a las necesidades que tienen con respecto a el servicio por alquiler de salones para eventos. 9.2.1 Estrategia de comunicación online (F1, O2)

Esta estrategia de comunicación online se encarga de utilizar todos los medios digitales para lograr notoriedad del Hotel San Fernando Real y de sus salones para eventos. Por medio de la creación de publicidad alusiva a los salones de eventos que ofrece el hotel y las promociones que se tengan en su debido momento. El Hotel por medio de la utilización de estos medios digitales de comunicación logrará captar la atención de muchos tipos de clientes que anteriormente no tenía, debido a que el Hotel utiliza medios de atracción de clientes tradicionales. Para alcanzar la propuesta de valor de este plan de mercadeo, se pretende crear un posicionamiento del Hotel San Fernando Real en la mente de los consumidores que están en el entorno, todo esto por medio de las redes sociales más efectivas para atraer clientes. Con la contante aplicación y actualización de las campañas publicitarias en los medios de comunicación digitales, los consumidores estarán siempre actualizados en todo lo que tiene que ver con el servicio de alquiler de salones que ofrece el Hotel. Esto significa que el Hotel San Fernando se posicionara en la mente de quienes visitan la página de Facebook o cualquier red social donde se haga presencia.

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Lo anterior significa que cuando alguno de estas personas que han estado revisando y están actualizados con la información suministrada por el Hotel en redes sociales, cuando requieran realizar un evento ya sea por negocio o por ocio en la ciudad de Cali, claramente va a tener como una opción factible al Hotel San Fernando Real ya que se le ha venido trabajando tiempo atrás con las campañas publicitarias de los salones. Facebook Facebook es la red social más popular que se ha mantenido en el mercado, el aprovechamiento de esta red social puede traer grandes beneficios para el Hotel. Para que esto suceda se tiene que tener personal que se encargue de mantener actualizada la página de Facebook del Hotel San Fernando Real. El uso constante de Facebook sirve para: • Informar y difundir información sobre todos los salones para eventos que ofrece el Hotel. • Entretener a los clientes y clientes potenciales para trabajar el posicionamiento del Hotel en la mente de los consumidores. • Fomentar que los clientes hagan participación de las actividades por este medio digital para lograr una viralización de la información. Facebook sirve también como canal de comunicación para: • Atender al público cuando tengan consultas sobre los servicios del Hotel o específicamente sobre los salones para eventos. • Asistir a las personas que tengan dudas y soliciten ayuda con algún tema específico. • Resolver problemas que hayan tenido con la prestación del servicio de algún salón o en general con el Hotel. • Gestionar quejas y reclamos que los clientes del Hotel tengan y dar una pronta respuesta sobre esto.

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A continuación, para este proyecto se crearon unas propuestas de campañas publicitarias enfocadas en los salones de eventos, para estas propuestas se muestran 2 campañas publicitarias para cada salón especifico, esta muestra se debe aplicar para todos los 9 salones y estas publicaciones se deben publicar en la página oficial de Facebook del Hotel. Figura 19. Propuesta campaña publicitaria salón Real

Fuente: Elaboración propia.

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Figura 20. Propuesta 2 campaña publicitaria salón Farallones

Fuente: Elaboración propia Figura 21. Campaña publicitaria salones para eventos Hotel Fuente: Elaboración propia.

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Estas propuestas de publicidad para cada salón permiten que los cliente y clientes potenciales que lleguen a la página oficial de Facebook del Hotel, puedan conocer más acerca de todos los salones que ofrece el hotel, dependiendo de que preferencias tengan y que tipo de evento buscan realizar. Esta otra imagen muestra los seis principales salones de eventos con los que cuenta el Hotel, esta publicidad puede ser de gran ayuda para que los clientes potenciales conozcan un poco de los salones que se ofrecen. Con la implementación de estas publicidades en las redes sociales del hotel, enfocándolas al mercado de negocios y eventos corporativos de la ciudad de Cali, se logrará un reconocimiento del hotel frente al mercado de realización de eventos en Cali. 9.2.2 Estrategia de contratación

La ciudad de Santiago de Cali es anfitriona de múltiples eventos en el año, que trae consigo muchos visitantes y su necesidad de hospedaje o realización de conferencias, reuniones, congresos, etc. en salones especializados para tal fin. Es aquí donde el hotel San Fernando Real se encuentra en una posición privilegiada para captar tales clientes y fidelizarlos con un buen servicio. Básicamente la estrategia de contratación consiste en hacer uso de portales digitales que más adelante se explicará, que facilitan a que las empresas conozcan posibilidades de contratos a los que pueden aplicar, en este especifico caso para la adquisición de contratos por prestación del servicio de salones para eventos y de esta forma incrementar los ingresos por alquiler de salones del hotel San Fernando Real, esta estrategia puede llegar a ser efectiva si se implementa adecuadamente. Para el caso concreto de este establecimiento, existen varias modalidades para que los contratantes o clientes potenciales lo tengan presente a la hora de buscar el hotel ideal tanto para el alojamiento como para sus eventos. La idea de esta estrategia es involucrar directamente y de lleno al hotel San Fernando Real dentro de los procesos de contratación pública y privada que ofrecen oportunidades confiables de negocio. Para esto, existen dos portales oficiales: SECOP I (contratación privada) y SECOP II (contratación pública), pero la información que ellos contienen es tanta que puede llegar a ser tedioso para encontrar la indicada. Es por lo anterior que, para efectuar el objetivo de esta estrategia se haría necesario la adquisición de una herramienta tecnológica como

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Licitacionescolombia.info61, la cual suple esta necesidad primordial de encontrar las oportunidades de negocio llamativas, por medio de: • Servicio de búsqueda de oportunidades de negocio a nivel nacional en entidades públicas y descentralizadas, • Administración en filtros de negocio • Seguimiento al proceso de contratación • Publicidad de su empresa en las alertas de negocio a los contratantes Es decir que, el software se encargaría de buscar y enviar en los distintos portales de contratación las licitaciones que se ajustan a las condiciones del hotel, informar sobre que eventos en la ciudad requieren de un establecimiento donde se pueda desarrollar dicho evento; es aquí donde el Hotel entra a ser más competitivo por que puede obtener grandes contratos de empresas tanto públicas como privadas para que realicen sus eventos en los salones del Hotel y así facilitar el proceso de contratación. Licitacionescolombia.info cuenta con planes económicos a precios favorables para empresas, los cuales se tomarían como una inversión a corto y largo plazo. Según la página oficial de esta herramienta existen las siguientes opciones: • Plan 3 meses: $173.000 • Plan 6 meses: $274.000 • Plan 12 meses: $450.000 • Plan 18 meses: $627.000 • Plan 24 meses: $790.000 Lo recomendado para el hotel San Fernando Real sería acoger un plan de 6 meses para iniciar, evaluar su efectividad y decidir sobre la continuidad de la inversión. La fase de evaluación estaría directamente relacionada con la cantidad de contratos y 61 Precios [en línea]. Licitaciones, Colombia. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://www.licitacionescolombia.info/precios.

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utilidades económicas derivadas de los mismos dentro del período de tiempo de estudio. 9.2.3 Estrategia de capacitación (D1, O2)

Capacitar a los empleados en marketing y calidad del servicio para eventos. Para la implementación de esta estrategia, existen muchos medios online de capacitación para Hoteles, esta es una herramienta muy útil que se debe empezar a utilizar ya que puede ser más económico que contratar una empresa de capacitación directa. La escuela de marketing Erevenue Masters62, está compuesta por especialistas en formación y marketing Hotelero. Esta empresa realiza cursos presenciales y online, en este caso para el Hotel San Fernando Real le interesa el curso online ya que la empresa no está ubicada en Colombia. El curso que el Hotel debe adquirir es “curso de elaboración de una estrategia de marketing Hotelero”, a continuación, se describe el curso de que está compuesto y cuáles son sus temáticas a tocar: Con este curso el alumno aprenderá a desarrollar una estrategia de Marketing para hoteles y cualquier modelo de negocio relacionado con el alojamiento turístico (cadenas hoteleras, hostales, apartamentos turísticos, albergues…). También aprenderá a desarrollar su propia marca personal con el objetivo de apoyar con esta a las estrategias de Marketing Hotelero del hotel para el que trabaja. El curso tiene un costo de 420 euros, que equivale a 1´414,440 pesos colombianos aproximadamente. Temario:

1. Marca personal: El alumno aprenderá a desarrollar su marca personal como apoyo a la marca de su negocio en base a un video de 2 horas y media en el que Jaime Chicheri explica como gestiona todos sus proyectos. También recibirá dos libros con 68 historias de marca personal contadas en primera persona por profesionales que han sabido sacar partido al Marketing Online en su propio

62 Curso marketing hoteles [en línea]. Erevenuemasters, Colombia. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://erevenuemasters.com/curso-marketing-hoteles/.

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beneficio. También dispondrá de 1 eBook en el que aprenderá los factores que definen el éxito de una estrategia de Marketing Online. 2. La gestión de la reputación online: Desarrollo de una estrategia para la gestión de la reputación online y Video Formación exclusiva de 50 minutos que no encontrarás en ningún otro curso sobre el manejo de una herramienta profesional. 3. Posicionamiento SEO Onpage y Offpage: Desarrollo completo de una estrategia SEO.

4. El Blog como piedra angular de tu estrategia de contenidos: Creación de un blog con objetivos de posicionamiento y viralidad.

5. Cómo redactar contenidos para usuarios y buscadores: Redacción de contenidos enfocados al SEO y al cliente potencial.

6. Cómo desarrollar una campaña de publicidad rentable en Google: Creación de una campaña SEM.

7. Creación y gestión de presencia en Redes Sociales: Desarrollo de una completa estrategia en Redes Sociales63.

Adicional a este tipo de cursos online, existen cursos totalmente gratuitos que el Hotel puede aprovechar. Curso de marketing y promoción turística La industria turística es una de las más importantes del mundo, por valor de hasta un billón de dólares anuales, las campañas de marketing y promoción turística de éxito tienen el potencial de generar enormes ingresos para los destinos, hoteles o campos de golf u otros elementos de la industria turística. El curso está impartido por la editorial Alison y el movimiento The Global Text Project, desarrollando temas como los principales retos de la promoción del turismo y la forma en que se pueden superar. Además, de mostrarte cómo identificar el público objetivo de las campañas de turismo, así como qué métodos de publicidad son los más adecuados64.

63 Ibíd., Disponible en Internet: https://erevenuemasters.com/curso-marketing-hoteles/. 64 Aprender gratis, curso de marketing y promoción turística [en línea]. Aprender gratis, España. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://aprendergratis.es/cursos-online/curso-de-marketing-y-promocion-turistica/.

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Este curso va dirigido y es de gran interés para los publicistas, empleados y propietarios de las empresas turísticas que deseen atraer a más turistas, así como a todo el público relacionado con el marketing y la publicidad en general. El curso está compuesto de 3 módulos con una duración de alrededor 1 a 2 horas aproximadamente, en los cuales aprenderás a: • Describir los principales desafíos de la comercialización y la promoción del turismo • Explicar campañas promocionales • Formas de publicidad más adecuadas para la promoción turística • Enumerar y explicar cada etapa del proceso de compra • Determinar los objetivos de una campaña de promoción turística • Creación de campaña de marketing eficaz

9.2.4 Estrategia de captación de clientes (F3, A3)

Captar la mayor cantidad de clientes posible, por medio de referidos con encuestas de satisfacción por buen servicio. Para la implementación de esta estrategia, se creó una encuesta de satisfacción del servicio para los salones de eventos. Con esta encuesta se pueden identificar factores como, la percepción del cliente frente al servicio prestado por el Hotel, también esta encuesta sirve como puente para realizar actividades de fidelización como una felicitación por cumpleaños enviada por correo electrónico, donde no solo se le felicita al cliente, sino también se le anexa publicidad alusiva a los salones de eventos y promociones que el hotel tiene. Este tipo de encuesta no solo es para medir el servicio prestado por el Hotel, sino también es una fuente de información para que el personal encargado del área de comercial realice una fuerte base de datos donde se encuentre toda la información de los clientes como: datos personales, preferencias a la hora de realizar eventos, observaciones tanto positivas como negativas que el cliente ha realizado posterior a la realización del evento. Con esta base de datos, se puede segmentar el tipo de medios publicitarios que se van a entregar a cada segmento de cliente que será creado a partir de la base de datos.

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Figura 22. Encuesta evaluación del servicio

Fuente: Elaboración propia.

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Captación por medio de las redes sociales Las redes sociales son una herramienta con mucho potencial para la monitorización, el filtrado y la identificación de clientes potenciales. Deben estar completamente integradas dentro de la estrategia de ventas de la empresa. Lo importante de una campaña de captación de clientes por medio de las redes sociales, reside en localizarlos y conseguir atraerlos para que realicen la venta. Para ello la comunicación entre las distintas plataformas debe ser fluida y apoyarse unas en otras65. El uso adecuado de las redes sociales del Hotel San Fernando Real, permitirá identificar clientes potenciales y posicional la marca del hotel en el mercado digital. Las siguientes redes sociales son las más recomendadas para las empresas de servicios, como en este caso el servicio de salones para eventos por parte del Hotel San Fernando Real de la ciudad de Cali. • LinkedIn es una red social más seria, de marcado carácter profesional y el lenguaje y estilo que se usan son más comedidos y serios. • En Facebook la fuerza reside en las relaciones que se establecen con los clientes, tiene un componente más emocional y personal de la marca. Booking El Hotel hace uso de portales digitales como Booking para que los clientes puedan reservar su hotel o contactar a el personal encargado si requieren del Hotel para la realización de algún evento en la ciudad. Lo bueno de estos portales es el apartado de los comentarios donde los clientes pueden valorar el servicio prestado y dar una calificación. Booking reúne todos estos comentarios y hace un ponderado de todos los comentarios y da una calificación

65 MAÑEZ, Rubén. La captación de clientes por medio de las redes sociales [en línea]. Colombia. [Consultado agosto de 2017]. Disponible en Internet: https://rubenmanez.com/captacion-de-clientes-en-redes-sociales/.

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total para cada Hotel, esto permite que los nuevos usuarios identifiquen si el Hotel es bueno o no. Figura 23. Booking Hotel San Fernando Real

Fuente: Recorte Booking Hotel San Fernando Real. TRIP ADVISOR Trip Advisor es otro portal similar a Booking donde el Hotel hace presencia para captar clientes, cada uno de estos portales tiene imágenes diferentes del Hotel.

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Para la aplicación de esta estrategia se deben unificar las imágenes en todos los portales web que hace parte el Hotel, seguido de una actualización de la información ya que con lo que respecta a los salones para eventos están desactualizados, tienen 2 salas de reuniones nuevas y no las promocionan en ningún portal ni página web del Hotel. Figura 24. Trip Advisor Hotel San Fernando Real

Fuente: Recorte Trip Advisor Hotel San Fernando Real. Lo que se pretende con esta estrategia es lograr captar la mayor cantidad de clientes posibles haciendo un efectivo uso de las redes sociales, para realizar esto se deben seguir unos pasos que se detallan a continuación: • Perfil completo en las redes sociales. Los perfiles incompletos o con datos sesgados no suelen transmitir mucha confianza entre la audiencia, por ello es muy recomendable contar con un perfil lo más completo posible en redes sociales que facilite la captación de clientes.

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El Hotel con esta estrategia debe reorganizar todo su perfil en redes sociales, incluyendo datos más completos acerca de los salones para eventos, especificar cada uno y que tipo de evento se puede realizar en cada salón. Datos como teléfono de referencia, correo electrónico deben estar presentes con toda la información completa del hotel. Tener toda la información del Hotel completa y clara en las redes sociales, genera confianza para los clientes que van a llegar por este medio y seguramente van a estar interesados en comunicarse con el Hotel para contratar el servicio de alquiler de salones para eventos y cotizar si es viable o no la oferta propuesta por el Hotel. la figura 10 muestra la página oficial de Facebook que tiene el Hotel San Fernando Real, se puede notal que la pagina no tiene mucha interacción con las personas y para ser un Hotel de trayectoria en la ciudad solo tiene 777 seguidores, la aplicación de esta estrategia pretende aumentar estas cifras, teniendo actualizada toda la información del Hotel, actualizando las fotos que tienen por unas más llamativas y actuales, interactuando más con los clientes o lectores que visitan la página. Figura 25. Pagina de Facebook Hotel

Fuente: Recorte página oficial de Facebook Hotel San Fernando Real.

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• Generar contenido exclusivo. El contenido, como el de las publicaciones que se realizan, debe generar interés y ser de calidad. Las redes sociales se utilizan por parte de las empresas para establecer vínculos con los clientes, pero no se debe hablar sólo de la propia empresa o de sus productos. Para una acertada captación de clientes se debe hablar de temas relacionados con el producto, generar debates con preguntas abiertas o proporcionar información de interés sobre el sector. Ojo que esta información complementaria no sea de tu competencia y te perjudique en tu estrategia de captación de clientes. En esta parte para lograr obtener una efectiva captación de clientes, se debe generar información no solo de los servicios que ofrece el Hotel, sino también de temas que tengan relación a estos. Para la implementación de esta estrategia se debe hablar en las redes sociales sobre todos los salones de eventos que posee el hotel al igual que los servicios complementarios como el restaurante propio del hotel. Publicando información de la carta de platos exclusivos que maneja el Hotel San Fernando Real en su restaurante, los clientes que estén interesados en realizar un evento con el Hotel, van a estar mucho más interesados si pueden ver información de los platos que pueden adquirir para su evento, de esta manera el cliente se sentirá más seguro a la hora de tomar la decisión de contratar al hotel para su eventos o no. A partir de la figura 26, este es un ejemplo que muestra 6 imágenes de algunos de los salones para eventos que tiene el establecimiento. El Hotel debe tener siempre en todos sus medios de comunicación digitales información completa de sus salones para eventos para que los consumidores puedan informarse acerca de que tiene cada salón e información valiosa como: capacidad, tipo de evento que se puede realizar, recurso audiovisual, entre otros.

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Figura 26. Imágenes salones de eventos

Fuente: Elaboración propia. • Escucha activa de las conversaciones. La monitorización de la marca en redes sociales sirve para mejorar la captación de clientes al hacerles sentirse importante al ser tenidos en cuenta cuando una empresa contesta un comentario o da una explicación sin siquiera haber sido mencionado. El Hotel San Fernando Real debe lanzar campañas publicitarias para cada uno de los salones de eventos que tiene, esto para lograr captar una mayor cantidad de clientes potenciales, a continuación en la figura 10, se muestra un claro ejemplo de una campaña publicitaria para dar a conocer un salón para eventos, en esta campaña se detalla la capacidad del salón, los posibles eventos que se pueden realizar en él, todo lo que puede incluir el salón para el eventos, teléfono, dirección y medios de pago que están habilitados.

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Figura 27. Ejemplo campaña publicitaria

Fuente: Gran salón Versalles Centro Guaymas, Sonora. • Promociones y concursos en las redes sociales. Otro modo de fomentar la captación de clientes es mediante la publicación de promociones o concursos en las redes sociales. Este tipo de publicaciones tienen gran repercusión, a la gente le encanta los regalos o los descuentos, por lo que es muy sencillo alcanzar notoriedad en las redes sociales que facilitan la captación de clientes. Esta clase de acciones promocionales son bidireccionales, los clientes y las empresas establecen un tipo de vínculo que difiere del marketing de hace años. Con esta información el Hotel puede realizar este tipo de concursos donde son los mismos usuarios de la red social los que ayudan a promocionar al Hotel por las redes sociales, un claro ejemplo es hacer un concurso entre los seguidores que compartan la publicación con más amigos, se les dará un descuento para la realización de un evento con el Hotel o para hospedarse en él, con esto se logrará tener un alcance muy grande.

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Adicional a esto para esta estrategia se creó una tarjeta de puntos para fidelizar a los clientes. Esta tarjeta de puntos consta de 6 círculos de los cuales cada que el cliente realiza un evento con el Hotel se le hace una marca, al completar 3 círculos se le obsequia al cliente un descuento por el 30% para ser utilizado en el próximo evento que realice, si el cliente completa los 6 círculos, se le entrega un descuento del 70% para la realización de su próximo evento con el Hotel. Esta tarjeta tiene una vigencia de 6 meses desde el momento que el cliente reserva su primer evento. Figura 28. Tarjeta de puntos Hotel San Fernando Real Fuente: Elaboración propia.

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9.3 PLAN DE ACCIÓN O PLAN TÁCTICO

Cuadro 12. Cuadro táctico

ESTRATEGIA

TÁCTICA

ACCIONES INMEDIATAS PLAZO (FECHA DE INICIO Y

FINALIZACIÓN)

RECURSOS NECESARIOS

RESPONSABLE

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE

Implementar campañas publicitarias relacionadas con el producto de salones para eventos que cuenta el Hotel.

Crear y difundir campañas publicitarias por todos los medio de comunicación digitales que tiene el Hotel; Facebook, Instagram, página web oficial del hotel y medir su efectividad e impacto.

Del 01 de diciembre del 2018 al 15 de mayo de 2019.

Humanos, financieros y tecnológicos

Encargado de mercadeo

ESTRATEGIA DE CONTRATACIÓN

Entrar en un mercado digital por medio de aplicaciones que permiten visualizar licitaciones para futuros eventos en la ciudad y mostrar al Hotel en la plataforma para ser visto por los consumidores.

Pagar plan de 6 meses de la empresa: licitaciones. Colombia, para medir su efectividad y si en realidad es útil para el hotel hacer uso de este tipo de portales digitales.

Del 5 de diciembre de 2018 al 5 de mayo de 2019.

Financieros, humanos, tecnológicos, materiales.

ESTRATEGIA DE CONTRATACIÓN

Entrar en un mercado digital por medio de aplicaciones que permiten visualizar licitaciones para futuros eventos en la ciudad y mostrar al Hotel en la plataforma para ser visto por los consumidores.

Pagar plan de 6 meses de la empresa: licitaciones. Colombia, para medir su efectividad y si en realidad es útil para el hotel hacer uso de este tipo de portales digitales.

Del 5 de diciembre de 2018 al 5 de mayo de 2019.

Financieros, humanos, tecnológicos, materiales.

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Cuadro 12. (Continuación).

Fuente: Elaboración propia.

ESTRATEGIA

TÁCTICA

ACCIONES INMEDIATAS PLAZO (FECHA DE INICIO Y

FINALIZACIÓN)

RECURSOS NECESARIOS

RESPONSABLE

ESTRATEGIA DE CAPACITACIÓN

Capacitar a los empleados en atención al cliente y calidad en el servicio.

Realizar reuniones semanales con todo el personal para brindarles la información de todas las capacitaciones que se realizaran en los próximos meses.

Del 15 de diciembre de 2018 al 15 de diciembre de 2019.

Financieros, humanos, tecnológicos.

Gerente General

ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DE CLIENTES

Captación de clientes por medio de referidos (encuestas de satisfacción). Captación por medio de redes sociales y Tarjeta de puntos para fidelización de los clientes.

Divulgar encuesta de satisfacción con todos los empleados del Hotel, aplicar técnicas de captación por medio de redes sociales y medir respuesta por el consumidor e identificar impacto del uso de la tarjeta de puntos para la fidelización de los clientes.

Del 1 de diciembre de 2018 al 5 de diciembre de 2019.

Humanos, financieros y tecnológicos

Encargado de Gestión del talento Humano y encargado de mercadeo del Hotel.

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9.3.1 Gestión financiera del plan de acción

Cuadro 13. Gestión financiera del plan de acción

Fuente: Elaboración propia.

ACTIVIDADES FRECUENCIA COSTO PARCIAL COSTO TOTALLa gerencia del hotel debe contratar un profesional en mercadeo y ventas.

1 vez durante el desarrollo del plan 2.500.000$ 17.500.000$

Capacitar el personal del área de comercial en herramientas de marketing digital.

1 vez cada semestre

300.000$ 300.000$ Por medio de las redes sociales hacer promoción de los salones para eventos que tiene el Hotel.

Durante todo el plan

0 0Instruir al profesional en los procesos y requerimientos de este plan de mercadeo.

1 vez al iniciar el plan 0 0

Solicitar al profesional del departamento de mercadeo que trabaje en el control y evaluación de las estrategias propuestas por este plan de mercadeo.

1 vez durante el desarrollo del plan

0 0

Contratar personal de mantenimiento para mejorar la infraestructura del Hotel

Durante todo el plan 1.650.000$ 8.250.000$

TOTAL 26.050.000$

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10. DESARROLLO OBJETIVO ESPECÍFICO # 5. CREAR MECANISMOS DE SEGUIMIENTO PARA CONTROLAR Y EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DEL

PRESENTE PROYECTO

El mecanismo que se propone permitirá hacer seguimiento a las estrategias contenidas en el presente proyecto. Efectuar el control en el plan de mercadeo es una tarea primordial para cualquier empresa, debido a que permite verificar si lo efectuado fue asertivo o no y permite minimizar al máximo los posibles errores o fallas que puedan resultar. Por medio del cuadro 14, el encargado de este plan del Hotel debe estar en constante revisión de cada una de las estrategias propuestas en este trabajo. Debe evaluar cada una de estas estrategias y medir el impacto que genera para el Hotel. De estas evaluaciones periódicas de cada estrategia el encargado debe presentar un informa a la gerencia del Hotel para que sean ellos los que tomen decisiones frente a estas estrategias. Con un adecuada control y evaluación de estas 4 estrategias propuestas, el Hotel deberá obtener un notable mejoramiento en cuanto a su servicio por alquiler de salones para eventos, al igual que un posicionamiento en la mente del consumidor. Cuadro 14. Sistema de control plan de acción 2018 – 2019 ESTRATEGIA ACTIVIDAD DEFINICIÓN FRECUENCIA

ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN ONLINE

Por medio del uso de redes sociales como Facebook y de la creación de campañas publicitarias enfocadas a los salones para eventos del Hotel.

Número de personas que visitan las redes sociales del Hotel, aumento de seguidores de la página oficial de Facebook y numero de likes que tienen las campañas publicitarias propuestas

Mensual

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Cuadro 14. (Continuación).

ESTRATEGIA ACTIVIDAD DEFINICIÓN FRECUENCIA

ESTRATEGIA DE CONTRATACIÓN

Entrar en el mercado digital por medio de aplicaciones de aplicaciones que permiten visualizar licitaciones para futuros eventos en la ciudad y mostrar al Hotel en la plataforma virtual de licitaciones para la adquisición de contratos para eventos.

Analizar la efectividad de estos medios digitales para identificar si es viable o no seguir contratando este tipo de servicios para el Hotel.

Semestral

ESTRATEGIA DE CAPACITACIÓN

Capacitar el personal del área de comercial en herramientas de marketing digital y capacitar a todos los empleados del Hotel en calidad del servicio.

Contratar empresa externa que capacite en herramientas de marketing digital y calidad del servicio para hoteles.

Mensual

ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DE CLIENTES

Divulgar la encuesta de satisfacción del servicio de eventos del Hotel y medir resultados. Aplicar técnicas de captación por medio de redes sociales y medir impacto por el consumidor. Implementar tarjeta de puntos para la fidelización de los clientes por el servicio de alquiler de salones para eventos.

Recopilar toda la información suministrada por las encuestas y por las técnicas de captación por medio del uso de redes sociales. Analizar la efectividad delo uso de la tarjeta de puntos para la fidelización de los clientes.

Mensual

Fuente: Elaboración propia.

136

11. CONCLUSIONES

Después de la realización de este plan de mercadeo para el Hotel San Fernando Real de la ciudad de Cali, se referencian las siguientes conclusiones: • En el análisis del entorno competitivo se identificaron todas las variables que afectan positiva y negativamente al Hotel, teniendo en cuenta los puntos de partida para iniciar con un efectivo plan de mercadeo. De esta manera en el análisis del macro entorno se investigó sobre todas las variables externas que afectan al Hotel, pero no las pueden controlar. Para el micro entorno se evidenció todo lo que es mix marketing, generalidades de la empresa, análisis financiero, como está con respecto a sus proveedores, competencia y clientes. • Por medio del análisis desarrollado, se realizó un diagnóstico y las matrices MEFI, MEFE Y MPC. De estas, se evidenció la situación del Hotel con respecto al entorno interno y externo y con respecto al perfil competitivo como está con la competencia directa, esto generó unos resultados clave para saber cómo se encuentra el Hotel y que aspectos se tienen que mejorar y que otros se deben seguir trabajando. • Para la tercera fase se estableció un objetivo estratégico de marketing, el cual fue Incrementar los ingresos por alquiler de los salones de eventos para el Hotel San Fernando Real en un 30% durante el periodo comprendido entre diciembre de 2018 y diciembre de 2019. Posterior a este objetivo se establecieron las proyecciones de lo que queda del 2018 y proyecciones para el año 2019 con sus respectivos gráficos. • Con relación al objetivo, se seleccionaron 4 estrategias que resultaron de los cruces de la matriz DOFA, las cuales fueron creadas con el fin de mejorar la comunicación online del Hotel para el servicio de salones para eventos, al igual que aumentar la competitividad del Hotel haciendo uso de herramientas digitales para acceder a contratos de este servicio, así mismo por medio de la contratación de empresas para capacitar al personal en marketing digital y calidad en el servicio de Hoteles y por ultimo por medio de la estrategia de captación de clientes, lograr con la aplicación de una encuesta de satisfacción del servicio y del uso de las redes sociales como medio para la captación de clientes.

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• Por último, se diseñó un sistema de control mediante la medición de indicadores y un modelo de evaluación y seguimiento, de las 4 estrategias anteriormente mencionadas para que el personal encargado del mercadeo y la gerencia del Hotel puedan tener una visión clara del cumplimiento del plan de acción que tuvo un presupuesto de 26 millones de pesos.

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12. RECOMENDACIONES

• Se recomienda a la gerencia y personal encargado para el desarrollo de este plan de mercadeo que utilice estas estrategias propuestas por este proyecto ya que lograran que el Hotel aumente los ingresos por el servicio de alquiler de salones para eventos. • El Hotel debe invertir un poco más en la promoción de todos sus servicios, promoción en marketing digital, ya que es un hotel con una excelente ubicación y tiene gran potencial para la atención de grandes eventos para la ciudad de Cali. • Es importante que las directivas del Hotel realicen actividades de integración y motivación de todo el personal del hotel, estas actividades previenen un poco la alta rotación de personal que está teniendo el Hotel. • Se le recomienda al Hotel que realice un buen control y evaluación de las estrategias propuestas en este proyecto y deben continuar aplicándolas. • Es necesario que las directivas del Hotel piensen en invertir en las estrategias creadas en este proyecto de grado, con esta inversión el Hotel lograra un posicionamiento en el mercado de alquiler de salones de eventos en la ciudad de Cali. • Para el Hotel es muy importante tener en cuenta que, para una buena captación de clientes, lo primero que se tiene que hacer es conocer al cliente o público a quien va a dirigirse, quienes van a ser los que contraten al Hotel para realizar sus eventos en la ciudad de Cali. Gracias al uso de las redes sociales es posible identificar que preferencias tiene el consumidor y que intereses tiene. • El Hotel debe trabajar constantemente para no dejar que las publicaciones e interacciones en las redes sociales sean obsoletas o dejen de ser efectivas. Se debe estar pendiente de los cambios en el mercado de alquiler de salones para eventos en la ciudad de Cali, teniendo esta información actualizada, la persona encargada de las redes sociales del hotel tiene que estar activo para responder a las preguntas que resulten de las publicaciones de las redes sociales por parte de clientes potenciales, las respuestas deben ser claras y seguras, para que la persona se entere que el hotel le está prestando atención a sus inquietudes y está dispuesto a solucionar todas sus dudas.

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