plan de medios /producción publicitaria

Plan de Medios

Índice

1. Introducción a la planificación de medios. 2. Los cuatro parámetros de la planificación.3. Los medios de comunicación.

• La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES.

• Medios Interactivos

4. Variables de análisis en la planificación de medios

5. Cómo se hace un plan de medios.6. Casos prácticos

1. Introducción a la planificación de medios

¿Qué es la planificación de medios?

Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.

Planificación de Medios

Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto:

Los problemas de medios son problemas de marketing.

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

Planificación de Medios

Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias.

Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado.

Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.

La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

La planificación de medios hace 30 años

Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.

La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local)

No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible.

No existía trabajo científico en la planificación de medios.

Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

La planificación de medios en nuestros tiempos

La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.

La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística.

Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.

1. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa 2. SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros para

medir televisión).3. AC Nielsen4. AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad) 5. AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y

Opinión Pública)6. la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de

Investigación de Medios) • y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para

identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.

Complejidad de la planificación de medios

La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer.

El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de:

estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo)

tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación,

tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

Complejidad de la planificación de medios

La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso.

El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido.

Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.

Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto.

2. Los cuatro parámetros de la planificación

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

1.

El producto

2.

El mercado

3. La publicidad

4.

Los medios

Antecedentes y situación

actual

¿Dónde estamos?

Objetivos ¿Dónde queremos ir?(Mantener posición actual, no perder volumen o participación,

conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia ¿Qué vamos a hacer?

Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?(Utilización de spots de larga duración)

(Distribución del presupuesto y soportes)

Evaluación previa

¿Lo vamos a conseguir?

Evaluación posterior

¿Lo hemos conseguido?

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad

4. Los medios

Antecedentes y situación actual

Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.

Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Volumen.

Los consumidores.

Las marcas.

Análisis cuantitativo y cualitativo.


Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Objetivos de ventas y participación

Imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Posicionamiento de la marca.

Definición del grupo objetivo.

Determinación del presupuesto publicitario.

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia

Determinación de acciones específicas a realizar

Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras

Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto


Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.


3 aspectos respecto al producto:

1. La posición del producto

• Lanzamiento, madurez, declive.

• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)

• Producto suficientemente conocido. (Radio)

• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida.

• Mantenimiento en el mercado.

2. La adecuación del medio al producto

• Productos sencillos vs. complicados

3. Adecuación del medio a la imagen del producto

• La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

1. El producto 2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios


Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos.

Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.

Objetivos realistas al presupuesto.

Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y

debilidades. Evaluación posterior

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.


Aspectos a conocer del mercado:

• Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales

• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto)

• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)


3. La publicidad

4. Los medios


Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.

Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos

(volumen consumido, frecuencia de uso).

Las marcas. (Número y características).

Objetivos Objetivos de ventas y participación:

Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir

liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.

(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta).

Evaluación previa

Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes.


Análisis de ventas.


3. La publicidad

4. Los medios


Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo.

Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento

o un freno al descenso de ventas.

Crear, modificar o mantener imagen de marca.

Conocimiento y uso de producto.

Recuerdo de la publicidad.

Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.

Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Determinación del presupuesto publicitario.

Táctica Determinación de acciones específicas a realizar

Evaluación previa

Pretest de la campaña


Postest cualitativo

Definición del grupo objetivo

El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:

1. Creativos

-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas

VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2. Planificadores

-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario VS.

-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

Grupos objetivos primarios y secundarios

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.

El público objetivo estrella:• Las amas de casa.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.

Cuando esto sucede es necesario:• Definir 2 o más categorías• Señalar prioridades• Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.

Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: 1. Ampliación de un grupo objetivo primario2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.

Grupos objetivos primarios y secundarios.

Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.

Grupo objetivo primario Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo

en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.Grupo objetivo secundario

Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes.

Ejemplo. Grupos distintos.

Grupo objetivo primario Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas

urbanas.Grupo objetivo secundario

Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Definición de grupo objetivo

La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios:

Cuantitativo (características socio-demográficas)• Quiénes y cuántos son?

Cualitativo (características psicográficas)• Cómo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se denomina PONDERAR.

La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

Ejemplo de ponderación

Tamaño (000)

% Coeficiente Ponderado

(000)

%

Total 2.000 100 .9 1.750 100

Subgrupos

25-34 años 250 2.0

35-44 años 750 1.0

45-54 años 1.000 .5

Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.

Tamaño (000)

% Coeficiente Ponderado

(000)

%

Impactos

Total 2.000 100% .875 1.750 100%

Subgrupos *25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6%

35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8%

45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%

* Selección de medios que produzca ese % de impactos.


3. La publicidad

4. Los medios



Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Evaluación teórica del plan de medios propuesto


Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Ejemplos de Tácticas de Medios

1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.

2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.

3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final.

4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.

5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.

6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.

Ejemplos de Tácticas de Medios

7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.

8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.

10. Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones.

11. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.

12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo.

3. Los medios de comunicación

Criterios de planificación de medios

1. Poder discriminante Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un

reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.

2. Alcance geográfico Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una

ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa.

3. Economía de acceso Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y

eficaz en un medio.

4. Rentabilidad Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de

hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

Los medios según estos criterios

Televisión Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco

discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.

Radio Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como

la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y

relativamente discriminante. Cine

Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.


Prensa Diaria Es un medio de alcance nacional aunque

restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.

Revistas Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por

características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales.


Medio Exterior Discrimina poco respecto a personas, pero sí

por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional y cuenta con formatos muy versátiles.

Internet Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio

rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México.

PODER DISCRIMINANTE

Pocas personas, bien definidas y seleccionadas.

Contenido especializado

Periódicos, revistas, cine, radio.

ALCANCE GEOGRAFICO

Muchas personas

Contenido generalista

Televisión, Exterior

Periódicos, Revistas

Radio. (Cadenas).

ECONOMIA DE ACCESO

Unidades mínimas de consumo

Especializado o generalista.

Radio, prensa, exterior.

RENTABILIDAD Muchas personas

Contenido generalista

Televisión, radio

Características de los medios

Televisión Capacidad de comunicación Fugacidad del mensaje Problemas de imagen de la publicidad en la

televisión

Radio Compatible con otras actividades Personificación del mensaje Volatilidad del mensaje Participación del público Asociado a la máxima actualidad

Características de los medios

CineEl medio más completo, técnicamente el

mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia.

Medio de entretenimiento

Medio ExteriorEl que menos esfuerzo necesita por parte

del público.Mensaje sencillo.

Características de los medios (cont.)

Prensa diaria Participación del lector Exclusividad del acto de la lectura Permanencia Capacidad para comunicar argumentos y

detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible

Suplementos dominicales

Características de los medios (cont.)

Revistas Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible

Internet Permanencia Acceso las 24 horas Participación del lector Capacidad para comunicar detalles

Situación actual de los medios Los medios están en constante transformación

Aparición de nuevos soportes Cambios de tarifas según audiencias Poca estabilidad de algunos soportes Eventos coyunturales

Compra y Venta de espacios La oferta y demanda. La negociación. La reducción de tarifas oficiales.

Límites de inserciones publicitarias

Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.

El financiamiento de los medios masivos de comunicación

Los medios en Méxicodatos publicados en septiembre de 2007

Inversión en 2006 en México 50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005.

Inversión en medios realizada en otros países en 2005:• España (7,004 mdd)• Brasil (4,033 mdd)• Colombia (1,058 mdd)• Argentina (884 mdd)

Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet.

• En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido.

La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo.

Distribución del presupuesto de mercadotecnia 2006

Inversión en medios masivos 51.28%

Promociones 21.69%

Producción Publicitaria 2.39%

Programas de RP 2.49%

Agencias de investigación 4.25%

Agencias de publicidad 5.99%

Agencias de RP .82%

Agencias de promociones 4.93%

Programas de POP 6.15%

Valor Total: $97,645 mdp

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

2006 2005 2004 2003 2002

Inversiónhistórica enmedios(cifras enmillones depesos)

$50,073-2006*

$44,842-2005

$41,792-2004

$37,607-2003

$33,686-2002

Inversión histórica en medios publicitarios

Inversión en medios publicitarios en México 2006

TV abierta 58.26%

TV de paga 3.43%

Radio 10.31%

Revistas 8.58%

Periódicos 9.63%

Exteriores 3.89%

Internet 1.26%

Cine 1.61%

Directorios 3.06%

Valor Total: $50,073 mdp

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años

TV Abierta Crecimiento

2005 $ 25,984,000,000.00 7.00%

2004 $ 24,292,000,000.00 10.40%

2003 $ 21,996,400,000.00

Periódicos Crecimiento

2005 $ 4,745,000,000.00 2.10%

2004 $ 4,648,000,000.00 3.20%

2003 $ 4,503,000,000.00

Radio Crecimiento

2005 $ 4,167,000,000.00 2.10%

2004 $ 3,861,608,000.00 3.20%

2003 $ 3,507,284,000.00


Revistas Crecimiento

2005 $ 4,036,700,000.00 5.50%

2004 $ 3,827,200,000.00 2.60%

2003 $ 3,731,095,000.00

Exteriores Crecimiento

2005 $ 1,700,000,000.00 13.30%

2004 $ 1,500,000,000.00 23.00%

2003 $ 1,220,000,000.00

Internet Crecimiento

2005 $ 498,000,000.00 24.50%

2004 $ 400,000,000.00 952.10%

2003 $ 38,200,000.00


Cine Crecimiento

2005 $ 771,000,000.00 3.60%

2004 $ 744,000,000.00 16.80%

2003 $ 637,000,000.00

Directorios Crecimiento

2005 $ 1,510,000,000.00 10.20%

2004 $ 1,370,000,000.00 22.30%

2003 $ 1,120,000,000.00

TV Paga Crecimiento

2005 $ 1,430,000,000.00 24.30%

2004 $ 1,150,000,000.00 124.30%

2003 $ 512,715,000.00

Primer parcialLos medios de comunicación. La oferta en México

Entrega de documento impreso: Jueves 21 de septiembre

Trabajo impreso con la estructura solicitada:1. Introducción2. Estructura del medio3. Características del medio4. Condiciones de contratación5. Principales anunciantes6. Principales proveedores /cadenas/ etc.7. Datos de planificación (En este aparatado pueden hablar de los

promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda que diga VER ANEXO en CD (El anexo serán las tablas en Excel con el acomodo de información en columnas revisado por equipo). Esta información en excel deberá estar contenida en el CD.

Medios Interactivos

Los medios interactivos

Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicación.

Participación eminentemente activa por parte del receptor.

El receptor elige la información.

Es selectiva la percepción y recuerdo, por lo que la decodificación de mensajes es diferente en cada individuo.

Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de sí mismo, información de valor para el emisario.

Los medios interactivos se ayudan de la electrónica, informática, tecnología digital, y tienen soporte magnético.

Enorme capacidad para almacenar y transmitir mensajes.

Características de los medios interactivos

Mismo anunciante con mismos objetivos: Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en

actuales.

El mensaje debe ser personalizado. Si aun es estandarizado= Incapacidad técnica.

El destinatario La definición del grupo objetivo se realiza mediante el uso

de características sociodemográficas y psicográficas. Impacto útil= Base de datos

El proceso de comunicación Investigación del mercado para conocer las

características de los usuarios habituales.

El anunciante crea una serie de mensajes que supone son de interés.

El mensaje recibido se registra a través de las “coockies”.• Los datos que introducen los usuarios quedan

automáticamente registrados en la base de datos del anunciante.

• Datos personales, frecuencia de uso, fechas de contacto, y la información solicitada.

El proceso de comunicación

El mensaje inalterable durante un tiempo, incluso meses, es impensable en los medios interactivos.

Elaborar nuevamente un mensaje personalizado• Depuración y actualización de bases de

datos.

Clasificación de los

medios interactivos

Dos tipos de medios interactivos: Medios offline y Medios online

1. Medios Offline• Televisión Interactiva o Digital• CD´s, DVD´s.

2. Medios Online• La web• Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)• El correo electrónico o Marketing on line (Newsletter,

Permission e-mail, Usuario consigue usuario).

Internet

Si lo comparamos con otros medios, ¿qué es internet?

• Revista?, Periódico? TV? Radio?

Es un medio de entretenimiento, de difusión cultural, es un canal de distribución, es un punto de venta, es un medio publicitario.

Fortalezas

Es el único medio totalmente interactivo. El usuario puede administrarlo a discreción.

Posee sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento.

Gran versatilidad en cuanto a los formatos

Incorpora promociones online y marketing directo.

El público está fuertemente segmentado.

Tiene economía de acceso.

Debilidades

Escasa penetración. No depende de la densidad de la población

sino del número de computadoras existente en la población.

Universo de información. Por lo tanto dificultad para encontrar los

anuncios en la red, a menos que estén fuertemente señalizados.

Formatos

Banner 468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.

Banner vertical 90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x

140. Pop Up o ventana flotante. Layer. Publireportajes.

Compra en internet

Compra por espacio Fijo o Patrocinio

CPM (Costo por mil impresiones o impactos).

CPC (Costo por Click)

Compra por registro Algunos soportes no aceptan esta

fórmula.

Modalidades de contratación

IP (Modalidad de contratación para

áreas geográficas específicas). Sección Específica Frecuencia o Afinidad

Elaboración de un plan de medios on line

1. Análisis del briefing (Objetivos de campaña, target, descripción de atributos de la

marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).

2. Público objetivo AC Nielsen, TNS o EGM.

3. Objetivos Lanzar o lograr notoriedad de una marca. Lanzar o situar en el short list del usuario un producto. Generar tráfico a un site. Ejem. Un periódico, contratar un “bulk”. Captación de registros confiables (Para CRM). Adquisición de clientes. Generar ventas. Fidelizar usuarios.

Elaboración de un plan de medios on line

4. Estrategias Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad

jamás usar un “gris” aunque de forma repetida.

5. Tácticas Selección de Soportes.

• Grandes portales, prensa digital (notoriedad).• Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser más flexibles y

permitir mayor cobertura. • Comprar clicks o registros. • Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)

Negociación de Espacios

6. Calendario de Inserciones7. Presupuesto8. Compra y negociación.

Variables en el análisis de planificación de medios

Variables en el análisis de planificación de medios

Son resultado de las aplicaciones estadísticas que se utilizan en la técnica de planificación.

Datos que se obtienen mediante investigación de audiencias.

1. Variables de Análisis Poblacional

Población, Muestra, Censo.

Población o UniversoConjunto de individuos de 12 años o

más residentes en hogares de la República Mexicana.

Porcentajes, medias, probabilidades.

1. Variables de Análisis Poblacional

Muestra Una parte del universo que permite conocer la composición

y características de la población proyectando al total los datos obtenidos.

Representativa.• Tamaño suficiente

Selección de la muestra • Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma

probabilidad de ser elegidos.

• Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino determinado, eligiendo sección, calles, casas, e individuos en cada vivienda.

Muestra

Error de muestreo• A mayor muestra, menor error de muestreo.

• Porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias del total o de alguna parte de la muestra.

• Muestras demasiado pequeñas produce un error que hace inservibles los datos.

• 95% de confianza • Ejemplo. Lectores de periódico en Teziutlán.

Público Objetivo VS. Target Audience

Creatividad Publicitaria“Gente joven aficionada a los coches. Con poder

adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”.

Planificación de medios“Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta,

media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100000 habitantes, poseedores de coche”.

2. Variables relativas al análisis de medios o soportes.

Penetración de los medios. Las personas se exponen a los medios según sus

posibilidades (penetración) y según sus preferencias. • Alcance (Penetración)

Audiencia (preferencias) Conjunto de individuos de la población que entran en contacto

con un medio o soporte en un periodo determinado.

La audiencia es un segmento dentro de la población o universo en donde los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

Audiencia

Tiempo (escuché la radio, leí el periódico).

• Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto)• Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en

el último mes)• Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año)• Audiencia Media

Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen la audiencia)

Perfil de la Audiencia

Perfil de la Audiencia

GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I). 1. ¿Cuál es la audiencia habitual del medio prensa?

2. ¿Cuál es la penetración que tiene el medio prensa en las mujeres?

3. ¿Cuáles son los segmentos de edad que declaran leer la prensa con regularidad y que constituyen más del 40% del segmento?

4. ¿Cuanto representa en términos de población estos segmentos? (Número de personas)

5. ¿Cuál es la clase social que más lee el periódico?

6. ¿Cuánto representa en términos de número de personas?

Audiencia útil

Es una parte de la audiencia total del medio o soporte.

Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo.

Audiencia útil

¿Cuál es la audiencia útil?

Diario “X”

Universo 34´817,000

Público Objetivo 15´918,082

H + 18 años

Audiencia del diario 2´440,200

Audiencia útil 1´909,700

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78%

Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.

Ejercicio. Audiencia Útil. La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer

conveniente para una campaña institucional de Cosméticos Revlon. El público objetivo son todas las mujeres que tengan arriba de 14 años.

Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente:

1. La audiencia útil de la Revista Hola.

2. ¿Qué porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a tu grupo objetivo?

3. ¿A qué porcentaje de las personas del grupo objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista Hola?

Calcula la audiencia útil Revista Hola

Universo 34´817,000Público Objetivo 17´895,938M +14 años

Audiencia de la revista 2´389,000Audiencia útil 1´837,141

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 77%

Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas del grupo objetivo.

Raiting

Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo).

Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público

Objetivo )

Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Ejemplo. Raiting del Diario “X”.

Universo 34 817 000

Público Objetivo:

Hombres mayores de 18 años= 15 918 082

Raiting

12%

Audiencia útil del diario “X” =1909,700

Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público Objetivo )

1. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 años?

2. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en m. mayores de 14 años?

3. ¿Cuántos puntos de raiting tiene la Revista Hola en la población española?

Audiencia Acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.

Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él, en donde el número y su identidad varía constantemente.

Aunque el tamaño de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez.

Audiencia Acumulada del diario “X”

Universo 34 817 000

Duplicación de Audiencia

La duplicación inicia cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.

Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados.

No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta.

Share o Cuota Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con

respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.

Da idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las demás cadenas a esa misma hora).

• En los análisis de soportes de TV: SHARE Y RAITING

Share Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.

Raiting: Volumen total de individuos del público objetivo que

alcanzamos con el soporte utilizado, por ello

Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo.

OTS o Impactos

Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo.

Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan.

La cantidad de impactos depende del número de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con:

IMPACTOS UTILES.

Cobertura

Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo determinado de tiempo.

Audiencia Bruta

Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones.

Equivale al número total de impactos de la campaña.

Audiencia Neta Es el conjunto de personas que resulten impactadas

por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc.

Para calcular la cobertura

Cobertura= Audiencia Neta x 100

Público Objetivo

Audiencia Neta=

(Soporte + Soporte) - Duplicación

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan.

2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

EjercicioEjercicio

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan.

2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

A B

1909700433500

1507

98

SOPORTE A

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184

Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386

Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77%

15918082

1909700

B

Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475

Audiencia Neta = 1969475 – 17533 = 1951942

Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26%

15918082

F

59775

1753

3

SOPORTE F

1909700

B

Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812

Audiencia Neta = 2491812 – 109763 = 2382049

Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96%

15918082

D

582112

1097

63

SOPORTE D

1909700

B

Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320

Audiencia Neta = 2443320 – 87494 = 2355826

Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79%

15918082

533620

8749

4

SOPORTE EE

1909700

B

Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584

Audiencia Neta = 2833584 – 124360 = 2709224

Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01%

15918082

923884

1243

60

SOPORTE CC

Conclusión Conclusión

El soporte C es el que junto con el soporte B otorgaría una mayor

cobertura.

Frecuencia

El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como:

• Frecuencia Media, OTS• Distribución de Frecuencias

FrecuenciaFrecuencia Media = No. de impactos

No. de personas impactadas

Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07 2 192, 402

Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082)

La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2.

La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones y el número de soportes.

El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas.

Frecuencia

Distribución de Frecuencias Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82%Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS.

Gross Rating Points (GRPs)

Su utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que se analizan en un plan de medios.

Es la suma de ratings de todas las inserciones.

Es una cifra global, bruta.

Útil para identificar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios.

Para calcular un GRP

1. Suma de los ratings de todas las inserciones.

2. Total de impactos x 100

Público Objetivo

3. Cobertura x OTS

A B

1909700433500

1507

98

1. Calcula los OTS del plan con una inserción en cada soporte.

2. Calcula los GRP´s alcanzados al pautar una inserción en el soporte A y una inserción en el soporte B. (Haz el cálculo con las 3 fórmulas).

3. ¿Cuántos GRP´s alcanzarías si pautaras 3 inserciones en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?

Aud. Útil Aud. Útil

Púb. Objetivo 15´918,082

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor número de GRP´s a un plan de dos inserciones (Uno por soporte).

Costo por mil

Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo.

Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio.

No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de público objetivo distintos.

Costo por rating point

Es el costo de impactar a un 1% del público objetivo.

Se convierte en uno de los principales puntos de negociación con cadenas de TV.

Permite hacer rápidas comparaciones para identificar la presión publicitaria entre las marcas.

Es un índice que relaciona los parámetros de (impactos, cobertura, frecuencia).

Para calcular costo por mil

Tarifa x 1000

Audiencia

Para calcular costo por rating point

Tarifa

GRP´s

Riesgos

Sobrevaluar el GRP. • Ejemplo pág. 311

Buscar como único objetivo conseguir un volumen muy alto de GRP´s a un precio muy barato sin preocuparse por la calidad de los impactos publicitarios.

• 1 GRP = 1 GRP

Cómo se hace un Plan de Medios

1er. Paso

Análisis de Antecedentes

1. Estudio del briefing.1. Solicitud de datos (confección de propios formatos).2. Briefing adicional3. Contrabriefing4. Analizar el contexto publicitario.

2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

1. Descripción del mercado2. Inversión publicitaria total y por medios3. Audiencia general de medios.4. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.

3. Análisis de la estrategia general de comunicación.

Pilas Vectra

Unidades

Marca A 58.1Marca B 10.4Marca C 9.8Vectra 10.2Marca D 4.7Marca E 2.5Otras Marcas 4.3

Cuota de mercado

1. Descripción del mercado

Pilas Vectra

A B C VECTRA D E TOTAL %Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4Cine 0 0 0 0 0 0 0 0Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6Total 168 611 12 0 38 0 829 100% 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100

Inversión Publicitaria en pilas eléctricas

2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Pilas Vectra

Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada última vez

Marca A 66.3 97 90.2 88.7Marca B 11.8 56.2 12.7 13.2Marca C 10.2 33.1 10.9 9.8Vectra 9.8 66.9 7.2 5.4Marca D 1.7 22.6 5.4 5.3Marca E 0.2 5.4 2.7 3.1

Conocimiento y uso de marcas

Pilas Vectra

total gpo. objetivoDiarios 38 38.4Suplementos 33.8 33.7Revistas 54.7 50Televisión 91.1 93.6Radio 56.6 55.4Cine 8.3 5.7

Penetración en los medios

total gpo. objetivoTVE 1 52.1 52.2TVE 2 19 19.3Antena 3 47.2 46.6Tele 5 33.9 35.2Canal + 7.5 6.2

TV. Audiencia Acumulada

2° Paso

Definición de Objetivos

1. Definición del público objetivo para medios. “Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para

su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.

“Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta,

residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. 2. Definición de los objetivos a alcanzar con los

medios.

3er Paso

Recomendación de Medios

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.

Distribución del presupuesto por medios.

4° PasoRecomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo.

¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente?

Campañas a intervalos regulares VS. irregulares.

5° Paso

Selección y Recomendación de Soportes.

Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).

Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.

6° PasoElaboración del calendario de inserciones y del presupuesto.

Resumen gráfico de la campaña.

Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

7° PasoResumen de resultados esperados.

8° PasoRecomendaciones para la negociación y la

compra.

9° PasoSeguimiento.

Ejemplo de Criterios de Planificación

Factores que indican la inversión publicitaria

Factores del mercado:Etapa del ciclo de vida del producto

• Lanzamiento• Crecimiento• Madurez • Decadencia

Participación en el mercado

Pilas Vectra- Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas.

- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una pérdida paulatina de notoriedad.

- Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en poblaciones urbanas del país.

- Inversión en medios: 20 millones de pesos.

Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada última vez

Marca A 66.3 97 90.2 88.7Marca B 11.8 56.2 12.7 13.2Marca C 10.2 33.1 10.9 9.8Vectra 9.8 66.9 7.2 5.4Marca D 1.7 22.6 5.4 5.3Marca E 0.2 5.4 2.7 3.1

Conocimiento y uso de marcas

Pilas Vectra

A B C VECTRA D E TOTAL %Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4Cine 0 0 0 0 0 0 0 0Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6Total 168 611 12 0 38 0 829 100% 20.3 73.8 1.4 -38 4.6 -100 100

Inversión Publicitaria en pilas eléctricasDistribución por medios (Millones de pesos)

Unidades

Marca A 58.1Marca B 10.4Marca C 9.8Vectra 10.2Marca D 4.7Marca E 2.5Otras Marcas 4.3

Cuota de mercado

Pilas Vectra

total gpo. objetivoDiarios 38 38.4Suplementos 33.8 33.7Revistas 54.7 50Televisión 91.1 93.6Radio 56.6 55.4Cine 8.3 5.7

Penetración en los medios

total gpo. objetivo

TVE 1 52.1 52.2

TVE 2 19 19.3

Antena 3 47.2 46.6

Tele 5 33.9 35.2

Canal + 7.5 6.2

Televisión

Realizar un plan de medios

Ejercicio:

Se te pide realizar lo siguiente:

Análisis de los antecedentes. Definición de objetivos. Recomendación de medios. Recomendación de periodos de actividad y de

intensidades y presupuesto para cada periodo. Selección y recomendación de soportes. Elaboración de calendario de inserciones y

presupuesto.

plan de medios /producción publicitaria

Documents