Tr­êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n

VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang

Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh

tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶

marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn

cña c«ng ty cæ phÇn proview

Ng­êi h­íng dÉn khoa häc:

Ts. Vò minh ®øc

Hµ néi, n¨m 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự

tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.

Học viên

Lê Trường Giang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn - TS. Vũ Minh Đức

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần

Proview đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Viện Quản trị Kinh

doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập,

truyền đạt các kiến thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Viện.

Học viên

Lê Trường Giang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................. i

PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN ......... 5

1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực

tuyến..................................................................................................................................5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến ......................................................5

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến ............................................................................6

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................7

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................9

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến ..................................9

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến. ............................. 10

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến ............................... 13

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến ................. 16

1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............ 25

1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh................................................... 25

1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến. ............................................... 25

1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 27

1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................... 28

CHƯƠNG 2: KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ

TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW 33

2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP

Proview.......................................................................................................................... 33

2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động kinh

doanh của công ty CP Proview ................................................................................ 33

2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview ................................................................. 35

2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview.............................................. 42

2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học. ........................................................ 42

2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng. ...................................... 45

2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.......................................................... 48

2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng. ............................................ 53

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview ..................................................... 59

2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview ........ 73

2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng ...................................................................... 73

2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 74

2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview ................................................. 75

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW.................................... 81

3.1 Định hướng phát triển của Proview ................................................................. 81

3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới ........... 81

3.1.2 Định hướng marketing của Proview ............................................................. 82

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview .............. 82

3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 82

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất .................................................................... 85

3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình ...................................................... 89

KẾT LUẬN ............................................................................................. 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải

Bộ GD & ĐT Bộ Giáo Dục và Đào Tạo

Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông

CNTT Công Nghệ Thông Tin

CP Cổ Phần

ĐH Đại Học

FAQ Frequently Asked Question

GDTT Giáo Dục Trực Tuyến

MIAC Model of Intention, Adoption and Continuence

MOOC Massive Open Online Course

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization

SMM Social Media Marketing

THCS Trung Học Cơ Sở

THPT Trung Học Phổ Thông

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview................................. 37

Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview .............................. 37

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm. ........................ 38

Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm. ............... 42

Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến

Việt Nam ................................................................................................. 61

Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..... 65

Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 67

Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ......... 67

Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp............. 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 3

Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến ................................................. 10

Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến ...................... 14

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview ..................................... 36

Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview ................... 39

Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học .................................................. 43

Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng. ........................ 46

Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng ........................................ 48

Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng................... 50

Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của

khách hàng. .............................................................................................. 52

Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm. ............................................... 54

Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ .................................... 56

Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng......................... 57

Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh

trực tiếp ................................................................................................... 68

Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp ...... 69

Tr­êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n

VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang

Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh

tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶

marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn

cña c«ng ty cæ phÇn proview

Hµ néi, n¨m 2014

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta

đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của

việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu

người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ

tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức

tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."

Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi

nhuận, trong đó bán được sản phẩm dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một

doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách

hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được

thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách

hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện

cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do

đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên

và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện

nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng

thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng

tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một

áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực

tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.

Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới, tham gia vào ngành

càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn

miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.

ii

Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực

tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,

đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân

khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù

đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất

hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.

Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến

và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác

giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao

hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để

nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối

thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ

học trực tuyến của công ty CP Proview.

Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP

Proview.

3. Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị

trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường

hoạt động marketing cho Công ty CP Proview

Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.

Thời gian nghiên cứu :

Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013

Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014

iii

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC

TUYẾN

1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực

tuyến

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến

"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo

thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu

giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học

viên học từ xa."

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau : Đào tạo mọi lúc mọi nơi ,Tiết

kiệm chi phí ,Tiết kiệm thời gian ,Chủ động và linh hoạt ,Hệ thống hóa

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,

dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến

như sau: Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases), Hỗ trợ trực tuyến (online

support) ,Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) , Đào tạo đồng bộ

(synchronous training).

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. dịch vụ có 4 đặc điểm

quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing: Tính vô

hình, Tính đồng thời, Tính không thể lưu trữ, Tính không ổn định

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

Marketing Mix mô hình 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price

iv

(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,

Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Khách hàng có hành vi tương tự nhau có vị trí và tư cách tương tự nhau và vì

thế có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự

công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử

dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang

lại) và lòng trung thành của khách hàng.

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và

45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến

hành vi mua sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết

định mua sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất,

trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm

56-65 với 23.2 tháng.

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến

Các giai đoạn trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến : Ý thức

nhu cầu Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, Đánh giá phương án, Quyết định mua

sắm, Đánh giá chất lượng dịch vụ.

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến

Tập hợp các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến thì có 5 yếu tố

chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến : Các đặc điểm thuộc về

người tiêu dùng, Các đặc điểm thuộc về môi trường, Đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ, Đặc điểm của phương tiện, Đặc điểm của trung gian

1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh

Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh yếu, phủ rộng khác nhau

v

như sau : Cạnh tranh nhãn hiệu ,Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng ,Canh

tranh chung.

1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến

phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ

những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy

nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại

không phải như nhau ở các doanh nghiệp.

1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh

"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược

về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ

cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi

bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng

có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến

chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn".

1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh

Quy trình phân tích cạnh tranh gồm các bước sau : Xác định đối thủ cạnh

tranh, Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mục tiêu của đối thủ

cạnh tranh, Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Đánh giá phản

ứng của đối thủ cạnh tranh

vi

CHƯƠNG 2

KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ

TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP

PROVIEW

2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP

Proview

2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động

kinh doanh của công ty CP Proview

2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview

2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview

Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép

Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với

tầm nhìn "trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh

hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã

hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."

2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview

Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại

học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website

http://click2learn.vn

2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview

2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học.

2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng.

2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.

2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng.

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm

chiến lược chính :

Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao,

miễn phí (giapschool.org)

vii

Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá

trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)

Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao

(kyna.vn, tienganh123.com)

2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview

2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng

2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh

2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview

2.4.3.1 Thách thức của Proview

2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng

CHƯƠNG 3

CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNGHOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW

3.1 Định hướng phát triển của Proview

3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới

3.1.2 Định hướng marketing của Proview

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview

3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp

Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, Google Adword, Tối ưu

máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), Email marketing, SMS marketing ,

Google Analystics

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất

Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng, Cải thiện hiệu năng hệ

thống, Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ...

3.2.2 Các giải pháp về con người và quy trình

Hệ thống trợ giúp, Quá trình đăng ký học ,Cơ chế đền bù, khiếu nại, Nâng cao

chất lượng đội ngũ giảng viên ,Thu thập thông tin người dùng

viii

KẾT LUẬN

Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống

xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình

thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả

người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận

được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một

cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì

hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần

phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm

quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại

và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên

cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì

khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu.

Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo

dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối

thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của

công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài :

Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ

giáo dục trực tuyến.

Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các

đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam.

Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa

chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các giải pháp

nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing.

Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview

nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát

triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có.

Tr­êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n

VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH

L£ TR¦êng giang

Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh

tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶

marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn

cña c«ng ty cæ phÇn proview

Ng­êi h­íng dÉn khoa häc:

Ts. Vò minh ®øc

Hµ néi, n¨m 2014

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng

ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của

việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu

người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ

tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức

tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."

Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi

nhuận, trong đó bán được sản phẩm, dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một

doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách

hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được

thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách

hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện

cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do

đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên

và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công.

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện

nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng

thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng

tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một

áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực

tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin.

Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành càng

trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng

bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình.

2

Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực

tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau,

đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân

khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù

đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất

hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn.

Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến

và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác

giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao

hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để

nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối

thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ

học trực tuyến của công ty CP Proview.

Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP

Proview.

3. Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng.

Nghiên cứu đặc điểm, chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh

trên thị trường dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Proview.

4. Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị

trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường

hoạt động marketing cho Công ty CP Proview

Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.

Thời gian nghiên cứu :

Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013

3

Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Tổng quan

nghiên cứu

Điều tra xã

hội học

Phỏng vấn sâu

lãnh đạo công ty

Mô hình khách

hàng và phân tích

đối thủ cạnh tranh

Thực trạng đối

thủ cạnh tranh

Thực trạng

khách hàng

Phân tích,

đánh giá

GIẢI

PHÁP

Vấn đề

nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

5.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Các báo cáo ngành :

- Báo cáo tài chính hàng năm của Công Ty CP Proview

- Báo cáo hàng năm về xu hướng sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á.

Từ sách tham khảo và các nghiên cứu liên quan : Các yếu tố tác động đến

hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đối thủ cạnh tranh

Từ Internet : Tổng hợp thông tin, điều tra, báo cáo về dịch vụ học trực

tuyến và các vấn đề liên quan.

5.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp

5.3.1 Phỏng vấn sâu

Phỏng vẫn lãnh đạo công ty CP Proview, tìm hiểu hiện trạng khách hàng,

đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình marketing hiện có của công ty..

5.3.2 Điều tra xã hội học

Đối tượng khảo sát : Khách hàng hiện có (100 người) và khách hàng tiềm

năng (60 người) trong độ tuổi dưới 35.

Quy mô mẫu (160 người)

4

Phương pháp chọn mẫu : Thuận tiện

Phiếu điều tra dự kiến : Gồm 2 phần, (1) Thông tin về nhân khẩu học của đối

tượng khảo sát, (2) Đánh giá và hiểu biết của người dùng về dịch vụ học trực tuyến.

Cách thả phiếu : Bảng hỏi trực tiếp (65 người) và gửi email (95 người).

5.3.3 Giới thiệu mẫu khảo sát khách hàng

Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng với 160 phiếu điều tra được phát đi

trực tiếp dưới dạng bảng câu hỏi. Sau khi tập hợp tất cả phiếu trả lời tác giả tiến

thành phân tích và so sánh làm tiền đề cho các đánh giá và kiến nghị. Các đối tượng

được lựa chọn khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18-35 là tập khách hàng mục tiêu của

dịch vụ đào tạo trực tuyến hiện nay. Các đối tượng khảo sát được chia làm hai loại :

đã từng sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến và chưa từng sử dụng dịch vụ. Với

những đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ ta có thể biết được nhu cầu của họ đối

với dịch vụ và lí do họ không sử dụng dịch vụ. Với những đối tượng đã sử dụng

dịch vụ ta có thể thăm dò mức độ hài lòng của họ về dịch vụ.

5.4 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết

tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được bao gồm

03 chương:

MỞ ĐẦU

Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Chương 2: Khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực

tuyến của công ty CP Proview

Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho

công ty CP Proview

KẾT LUẬN

5

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

TRỰC TUYẾN

1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực

tuyến

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến

"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo

thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu

giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho

học viên học từ xa."

Giáo dục trực tuyến là loại hình giáo dục dựa chủ yếu trên nền tảng công nghệ

truyền thông khi nội dung bài giảng được chuyển hóa thành dạng âm thanh, hình

ảnh ... và được truyền đến thiết bị điện tử của người học, thường là máy vi tính,

thông qua Internet. Giáo dục trực tuyến là phương pháp đào tạo tiên tiến đang được

rất nhiều trường đại học trên thế giới sử dụng.

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau :

- Đào tạo mọi lúc mọi nơi : Học viên có thể được đạo tạo với nội dung theo

yêu cầu, mọi lúc mọi nơi, ở nhà, nơi làm việc, điểm truy cập Internet công cộng,

học 24/24 bất cứ lúc nào học viên có thời gian và không phụ thuộc vào người dạy.

- Tiết kiệm chi phí : Học viên tiết kiệm được chi phí đi lại, đặc biệt là những

học viên ở xa địa điểm đào tạo, còn đơn vị tổ chức đào tạo có thể tiết kiệm chi phí

tổ chức phòng học, điện nước và thiết bị giảng dạy. Tuy nhiên học viên vẫn có thể

phải trả một khoản phí đào tạo khi đăng ký khóa học.

- Tiết kiệm thời gian : Học viên có thể rút ngắn thời gian đào tạo từ 20%-40%

6

do giảm thời gian tập trung và đi lại còn đơn vị đào tạo có thể giảm thời gian đào

tạo một khóa học cho nhiều học viên vì với mỗi khóa học giảng viên chỉ phải giảng

một lần duy nhất, không phụ thuộc vào số lượng học viên.

- Chủ động và linh hoạt : Học viên có thể chọn khóa học có tương tác với

giảng viên trực tuyến (chat, email ..) hoặc khóa học tự tương tác với các bài giảng

điện tử, tự điều chỉnh tốc độ cho phù hợp với khả năng và thời gian. Ngoài ra nội

dung bài giảng có thể được sắp xếp, tối ưu hóa tiện lợi cho học viên

- Hệ thống hóa : dễ dàng tạo và cho phép học viên tham gia học, dễ dàng theo

dõi tiến độ học tập, và kết quả học tập của học viên. Với khả năng tạo những bài

đánh giá, người quản lí dễ dàng biết được học viên nào đã tham gia học, khi nào họ

hoàn tất khoá học, làm thế nào họ thực hiện và mức độ phát triển của họ.

Nhược điểm duy nhất của loại hình đào tạo này đó là sự tương tác trực tiếp

giữa người dạy và người học, tuy nhiên với các công nghệ như : hội thảo trực tuyến

(video conference), chat (instance message) , email.. thì việc tương tác thày trò

trong mô hình học trực tuyến đã được cải thiện đáng kể. Tính tương tác trong học

trực tuyến cũng là một trong những cơ sở chủ yếu để phân loại các mức độ khác

nhau của học trực tuyến.

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,

dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến

như sau:

- Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases) : Các cơ sở dữ liệu này là mô

hình đơn giản nhất của đào tạo trực tuyến và thậm chí trong một phạm vi nào đó mô

hình này không được coi là đào tạo. Các cơ sở dữ liệu này cung cấp các lời giải

thích, bài hướng dẫn trả lời cho các câu hỏi và cùng với đó là các bước nhằm hoàn

thành các thao tác, công việc liên quan. Mô hình này có sự tương tác ở mức hạn chế

ở khía cạnh ta có thể tìm kiếm câu trả lời mong muốn qua các từ khóa hoặc có thể

tra theo bảng chữ cái abc. Mô hình này thấy nhiều ở dạng FAQ (Frequently Asked

7

Questions) trên các diễn đàn hoặc trong phần trợ giúp của đa số các phần mềm.

- Hỗ trợ trực tuyến (online support) : Mô hình này có một số điểm cơ bản

giống mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức ở trên. Mô hình hỗ trợ trực tuyến thường thấy

ở các diễn đàn, các phòng chat, chủ đề thảo luận, nhóm email .... Mức độ tương tác

nhiều hơn ở mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức thể hiện ở chỗ có câu trả lời nhanh hơn

và các câu hỏi có thể mang tính đặc thù hơn, tùy biến hơn.

- Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) : Đây là mô hình đào tạo

trực tuyến phổ biến nhất hiện nay khi các bài giảng điện tử được quản lý và lập

trình để chạy theo ý muốn người học, bài giảng được tạo và biên tập trước khi được

gửi đến người học. Đó là lí do vì sao nó được gọi là đào tạo không đồng bộ. Mô

hình này có thể được tích hợp với một giảng viên trực tuyến thông qua các phương

tiện tương tác như instance message ...

- Đào tạo đồng bộ (synchronous training) : Đâylà mô hình đào tạo thời gian

thực (realtime) với một giảng viên trực tuyến. Học viên có thể trao đổi trực tiếp

với giảng viên hoặc với các học viên khác . Hình thức đào tạo này thường sử dụng

công nghệ hội thảo trực tuyến (video conference), điện thoại internet hoặc có thể

là phát quảng bá trực tiếp hai chiều đến học viên trong một lớp học. Hình thức này

có mức độ tương tác thày trò lớn nhất trong 4 mô hình, tuy nhiên chi phí để tạo ra

các lớp học kiểu này hơi cao nên chỉ được dùng trong một số trường hợp đặc biệt

hoặc theo yêu cầu.

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ có 4 đặc điểm

quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:

Tính vô hình

Tính đồng thời

Tính không thể lưu trữ

8

Tính không ổn định

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

Marketing Mix 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price

(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) ,

Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người).

Bản chất của marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến vẫn là marketing dịch vụ

với mô hình marketing mix 7P nhưng sử dụng các phương tiện khác, tập trung, phù

hợp và hiệu quả hơn bao gồm :

Quảng cáo trực tuyến : Là hình thức sử dụng các trang web khác (có lưu

lượng truy cập lớn) làm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ, cho trang

web của doanh nghiệp. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường sẽ phải trả phí cho nhà

cung cấp theo một vài chính sách có sẵn.

Search Engine Marketing(SEM) : Là hình thức marketing trên các công

cụ tìm kiếm chủ yếu hiện nay (google, yahoo, bing, ...). SEM chia ra hai nhánh nhỏ

là Search Engine Optimization(SEO) và Pay Per Click(PPC). SEO là quá trình tối

ưu hóa giúp website có thứ hạng cao trên máy tìm kiếm với một từ khóa nhất định.

Trong khi đó, PPC là hình thức quảng cáo tên máy tìm kiếm và phải trả phí cho mỗi

click của người dùng.

Email Marketing : Email marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp

trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả. Nghĩa

rộng hơn của Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi

email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng

hiện có hoặc mới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy

việc kinh doanh lặp lại.

Social Media Marketing(SMM) : Là tiếp thị truyền thông trên các mạng

xã hội. SMM là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ

trực tuyến – tức là những trang web trên Internet. Người dùng tạo ra những sản

phẩm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên

9

Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog… Các tin, bài này

được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi nên luôn có tính đối thoại.

Article Marketing : Là hình thức marketing bằng cách viết bài về hoạt

động kinh doanh, chia sẻ lên các website có liên quan, giúp mang lại một số lượng

truy cập lớn cho trang web của công ty và gia tăng chất lượng hình ảnh, thương

hiệu. Ngoài ra phương pháp này còn phụ trợ cho phương pháp Search Engine

Marketing ở trên. Càng nhiều bài viết được chia sẻ và được đánh giá cao thì thứ

hạng của website công ty càng cao.

SMS Marketing : Là hình thức tiếp thị qua tin nhắn SMS đến thẳng máy

điện thoại của khách hàng tiềm năng. Với lượng người sử dụng khổng lồ và ngày

càng tăng thì phương pháp này càng chứng tỏ sự hiệu quả của nó với tỉ lệ đáp ứng

khá cao. Điểm yếu của phương pháp này là khó tìm được nguồn khách hàng tiềm

năng và rất dễ bị hiểu thành hành động quấy rối, xâm phạm quyền riêng tư của

khách hàng.

Trong năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter thì khách hàng và đối thủ

cạnh tranh có thể được coi là hai yếu tố quan trọng nhất, tác động trực tiếp và mạnh

nhất đến chiến lược và mục tiêu ngắn hạn của mỗi doanh nghiệp. Mặt khác dịch vụ

trực tuyến có những đặc điểm khác cơ bản so với các sản phẩm khác nói chung và

so với các dịch vụ khác nói riêng. Do đó việc tìm hiểu các đặc điểm khác biệt của

khách hàng và đối thủ cạnh tranh dịch vụ trực tuyến là công việc đầu tiên của các

doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này.

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Khách hàng có hành vi tương tự nhau, có vị trí, tư cách tương tự nhau và vì thế

có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự

công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân loại hiện đại sử

dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang

lại) và lòng trung thành của khách hàng.

10

Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến

Nguồn : Andreas Meier, Nicolas Werro 2007

Những khách hàng ở vị trí tâm giao nhau của các đường gạch nối có những

đặc điểm rất khó nắm bắt. Nếu họ thuộc C1 thì họ đang được hưởng các chế độ tốt

nhất và không cần thiết phải chứng minh thêm về giá trị và lòng trung thành. Nếu

họ có sự suy giảm dù chỉ một chút về giá trị hoặc lòng trung thành thì họ sẽ mất chế

độ ưu tiên hoặc có thể rớt thẳng xuống khu vực không được quan tâm C4. Để khắc

phục tình trạng này phương pháp phân loại mới cho phép một khách hàng có thể

thuộc nhiều lớp khác nhau. Cách phân loại mới mềm dẻo và linh hoạt này phản ánh

thực tế tốt hơn và cho phép doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn dựa vào giá

trị thực của khách hàng.

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến.

Dịch vụ trực tuyến là các dịch vụ cung cấp đến người dùng thông qua môi

trường internet và dựa trên các thiết bị đầu cuối là các máy tính cá nhân, máy tính

bảng hay các loại điện thoại thông minh. Do đó muốn sử dụng các dịch vụ trực

11

tuyến người dùng cần phải có ít nhất một trong các loại thiết bị đầu cuối kể trên.

Với đặc trưng là các thiết bị hiện đại đòi hỏi phải có một nền kiến thức cơ bản về kỹ

thuật mới có thể sử dụng thì tập khách hàng của dịch vụ trực tuyến có những đặc

điểm nhân khẩu học tương đối đặc thù.

Từ thuở sơ khai của Internet, rất nhiều cuộc nghiên cứu nhằm hồ sơ hóa người

dùng trực tuyến đã cho thấy rằng những người có quan điểm cấp tiến, thu nhập cao

là tập khách hàng rất tiềm năng cho các dịch vụ trực tuyến (Flynn and Goldsmith,

1993; Goldsmith et al., 1998). Một số nghiên cứu khác lại cho thấy sự thiếu vắng

một mối liên hệ hệ thống giữa hồ sơ nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng trực

tuyến (Aldridge et al., 1997). Các nghiên cứu sâu hơn lại chứng minh rằng người

dùng trực tuyến là những người trẻ tuổi, có giáo dục tốt, có mức thu nhập cao và

thường là đàn ông (GUV,1998). Những người trẻ thường chi tiêu nhiều vào các

shop quần áo trực tuyến và chính sự cấp tiến, sự hiểu biết về Internet đã thôi thúc họ

mua sắm trực tuyến (Hogg et al.,1998; Silverman, 2000).

Năm 2000, UCLA đã tổ chức một cuộc nghiên cứu nhằm phác họa vai trò của

giới tính, giáo dục , thu nhập và gia đình đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả

nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng

thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua

sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua

sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình

14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với

23.2 tháng.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây về xu hướng khách hàng trực tuyến cho

thấy họ thường mua sản phẩm dịch vụ khi họ đã có một ý tưởng khá rõ ràng về cái

họ muốn mua trước khi tìm đến một website nào đó. Khách hàng trực tuyến thường

ít chịu áp lực hơn so với khách hàng truyền thống nên họ có xu hướng cẩn thận hơn

trong quá trình ra quyết định mua sắm. Áp lực mua sắm thể hiện ở chỗ khách hàng

trực tuyến có thể thoải mái ghé thăm website của một cửa hàng hay một nhà cung

12

cấp nào đó để xem, đánh giá, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ mà không ảnh

hưởng đến ai, thậm chí cả nhà cung cấp cũng không hề biết. Do đó họ không nhất

thiết phải mua sản phẩm dịch vụ khi vừa mới ghé thăm website lần đầu tiên hay lần

thứ hai, thứ ba. Tuy nhiên với khách hàng truyền thống thì có một số điểm khác

biệt. Khi khách hàng ghé thăm một cửa hàng tạp hóa tương đối nhiều lần để xem

xét một sản phẩm thì chắc chắn sẽ gây ra một sự chú ý nhất định cho nhân viên bán

hàng và vô hình chung gây ra một áp lực khiến khách hàng nhiều khả năng sẽ mua

sản phẩm đó. Hoặc khi khách hàng đang vội họ có thể sẽ rút ngắn quá trình đưa ra

quyết định mua sắm của mình.

Khách hàng truyền thống có thể vẫn mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trực

tuyến nhưng họ vẫn có xu hướng thích sờ nắn, ngửi và thậm chí là nếm thử cái mà

họ định mua. Dĩ nhiên một bức ảnh về cái bánh không thể so sánh về mặt mức độ

hấp dẫn và thôi thúc với mùi thơm của nó ở trong tiệm bánh. Chính nhu cầu cảm

nhận giác quan này đã thôi thúc khiến khách hàng truyền thống chọn các chuỗi cửa

hàng bán lẻ thay vì các cửa hàng trực tuyến. Trong khi đó khách hàng trực tuyến

đưa ra các quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên các ý kiến đánh giá từ những người

khác, các chương trình giảm giá hay từ việc so sánh giá cả giữa các cửa hàng trực

tuyến khác nhau. Do đó trong các website cửa hàng trực tuyến hay của các nhà cung

cấp dịch vụ trực tuyến thường có phần cho khách hàng đánh giá về sản phẩm, dịch

vụ. Điều này làm cho khách hàng khác cảm thấy thoải mái và an tâm hơn trước khi

quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.

Đặc điểm của dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ trực tuyến thì chất lượng "sản

phẩm" chỉ có thể được đánh giá, cảm nhận sau khi tiêu dùng. Do đó khách hàng

trực tuyến có sự nhạy cảm với rủi ro lớn hơn rất nhiều so với khách hàng truyền

thống. Có bốn rủi ro chính mà khách hàng trực tuyến thường xuyên phải đối mặt đó

là : (1) rủi ro sản phẩm, (2) rủi cho tài chính, (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro

về sự gian lận của người bán. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với vấn đề thanh

toán trực tuyến khi họ chưa có một hiểu biết nào về nhà cung cấp dịch vụ hay các

phương tiện thanh toán trực tuyến. Khách hàng trực tuyến là một tập khách hàng rất

13

tiềm năng tuy nhiên để bán được sản phẩm, dịch vụ cho họ chưa bao giờ là dễ dàng.

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến

Trong vài năm gần đây, sự phổ biến của internet đã góp phần thúc đẩy rất

nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến. Trọng tâm của các nghiên cứu này

là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quá trình thông qua quyết định mua

sắm của người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu ban đầu về hành vi người tiêu

dùng trực tuyến tập trung tìm hiểu cách thức mà họ thông qua quyết định mua cũng

như quá trình mua hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến bắt đầu

nhận ra rằng cạnh tranh trực tuyến hơn thua nhau cũng chỉ ở một cú click chuột. Sự

lựa chọn lần đầu của khách hàng mới chỉ là tiền đề dẫn đến thành công, các doanh

nghiệp muốn thành công cần phải biết cách tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững,

lâu dài với những khách hàng trung thành của mình. Chính vì thế nghiên cứu về

hành vi khách hàng giai đoạn sau mua lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Quyết định mua sắm của đa số người tiêu dùng không phải được đưa ra một

cách dễ dàng ngay khi phát hiện nhu cầu hoặc thậm chí là không có nhu cầu. Để

đưa ra quyết định mua sắm khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn và nhiệm vụ

của người làm marketing là mô hình hóa quá trình này nhằm đưa ra các chiến lược

hợp lý, tác động vào đúng giai đoạn sao cho có lợi nhất cho sản phẩm của mình. Ta

có thể chia các giai đoạn của quá trình mua sắm trực tuyến như sau :

14

Ý thức nhu cầu

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu

Đánh giá phương án

Quyết định mua sắm

Đánh giá chất lượng

dịch vụ

Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến

(nguồn : Efraim Turban et al 2010)

- Ý thức nhu cầu : Khi người tiêu dùng nhận thức được, để ý và thấy được sự

khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn là khi nhu cầu của họ

được hình thành. Nhu cầu có thể xuất phát từ các nhân tố bên trong con người và

cũng có thể xuất phát từ các yếu tố bên ngoài. Những nhu cầu xuất phát từ bản thân

khách hàng nhiều khả năng sẽ chuyển thành các quyết định mua sắm. Tuy nhiên,

các doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp khách hàng nhận ra nhu cầu bằng cách cung

cấp những thông tin phù hợp vào các thời điểm phù hợp. Ví dụ trong các kỳ nghỉ lễ,

15

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch có thể gửi đến khách hàng thông tin giảm giá

vé máy bay, giảm giá các tour hấp dẫn, giảm giá đặt phòng khách sạn....

- Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu : Do lượng thông tin trả về từ các máy

tìm kiếm có thể nói là rất lớn nên so với mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler thì

giai đoạn tìm kiếm thông tin được tách ra làm hai giai đoạn : lựa chọn sản phẩm và

lựa chọn thương hiệu. Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng sẽ tiến hành tìm

kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. Sau khi

xác định được sản phẩm, dịch vụ mong muốn khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm nhà

cung cấp cho mình, dĩ nhiên có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng được nhu cầu

này của khách hàng. Người mua thường có thói quen xây dựng cho riêng mình một

tập những niềm tin, thái độ vào các nhãn hiệu khác nhau khi xét theo từng tính chất

của sản phẩm và tất nhiên sẽ hành động theo tập niềm tin đó. Niềm tin của người

mua có thể được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ hoặc có thể

kinh nghiệm từ những người thân nếu họ chưa tiêu dùng sản phẩm bao giờ hoặc

niềm tin có thể đến từ kiến thức của bản thân người mua. Đối với các dịch vụ trực

tuyến thì niềm tin này có thể đến từ tần suất xuất hiện của các mẩu quảng cáo có

liên quan hay xếp hạng trong các kết quả trả về của máy tìm kiếm, tần suất truy cập

website hoặc cũng có thể là cộng đồng người dùng đông đảo... Tuy nhiên, nhà cung

cấp nào đem lại sự tin cậy lớn nhất sẽ là phương án được người tiêu dùng lựa chọn.

- Đánh giá phương án : đây là quá trình cân nhắc giá cả, các điều khoản sử

dụng, và các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Ở hầu hết các dịch vụ trực tuyến thì giá

cả dịch vụ được định sẵn khi khách hàng ghé thăm dó đó lợi ích của dịch vụ đem lại

là yếu tố duy nhất để khách hàng đánh giá. Thông thường một sản phẩm hay dịch

vụ là một tập hợp của vài tính chất thỏa mãn cùng lúc nhiều nhu cầu của khách

hàng. Người dùng khác nhau sẽ đánh giá các tính chất khác nhau với tầm quan

trọng khác nhau tùy theo các đặc điểm cá nhân của họ. Lợi ích khi tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ sẽ là một hàm trong đó các tính chất của sản phẩm sẽ là các biến số

với các trọng số khác nhau tùy vào đánh giá của người dùng. Sản phẩm, dịch vụ nào

mang lại tổng lợi ích lớn nhất sẽ được chọn.

16

- Quyết định mua sắm : Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án thì

người dùng đã có thể có phương án ưu tiên, phương án mang lại lợi ích tối đa. Tuy

nhiên vẫn còn hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của

những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ. Những tác động này có thể làm

thay đổi căn bản quyết định của người mua hay không còn phụ thuộc xem mức

độ phản đối hay ủng hộ của những người xung quanh có đủ mạnh hay không

hoặc động cơ mua sắm của người mua là cho bản thân họ hay cho những

người xung quanh. Quyết định mua của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng của

các yếu tố bất ngờ khi phương án tối ưu đã được lựa chọn và được sự ủng hộ của

những người xung quanh .

- Đánh giá chất lượng dịch vụ : Khi người mua thực hiện xong hành vi mua

sắm thì công việc của người làm marketing vẫn chưa xong. Sau khi tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ

nào đó. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của

người đó. Sự hài lòng của người mua phụ thuộc đầu tiên vào chất lượng sản phẩm

và sau đó là kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm. Kỳ vọng của khách hàng vào

sản phẩm bắt đầu từ những nguồn thông tin thương mại mà họ tiếp nhận được từ

chính công ty hay các phương tiện thông tin khác. Bằng một cách nào đó công ty

tạo ra kỳ vọng lớn hơn giá trị thực của sản phẩm thì công ty sẽ nhận được sự thất

vọng từ người tiêu dùng. Như đã nói ở trên kinh nghiệm sử dụng này sẽ tạo ra

một niềm tin, một thái độ xấu và xa hơn nữa nó sẽ trở thành nguồn thông tin cá

nhân tác động lên quyết định mua sắm của những người khác. Vô hình chung nó

tạo một hiệu ứng dây truyền rất nguy hiểm cho sản phẩm. Ngược lại, một khách

hàng hài lòng có thể tạo ra một kênh quảng bá tốt hơn bao giờ hết cho sản phẩm.

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến

Trong vài năm gần đây tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

trực tuyến nhưng đa phần là không tập trung và không mang tính tổng hợp. Ví dụ

Goldsmiths (2000) và Limayem (2000) cho rằng sự sáng tạo cá nhân là một đặc

17

điểm tính cách quan trọng có thể giải thích ý định mua của người tiêu dùng trực

tuyến. Jarvenpaa (2000) kết luận rằng niềm tin đóng vai trò quyết định đối với hành

vi mua của người tiêu dùng trực tuyến. Lee (1999) lại cho rằng niềm tin và sự hài

lòng là những tiền đề quan trọng khiến khách hàng trực tuyến thực hiện các hành vi

mua sắm tiếp theo... Tập hợp các nghiên cứu trên thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến :

Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng

Các đặc điểm thuộc về môi trường

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Đặc điểm của phương tiện

Đặc điểm của trung gian

1.2.4.1 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng.

Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình

thành ý định mua sắm. Những đặc điểm chủ yếu có thể kể đến là :

+ Đặc điểm nhân khẩu học : các đặc điểm này bao gồm : độ tuổi, giới tính,

tôn giáo, tín ngưỡng, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học

vấn ... Các nghiên cứu gần đây nhất cho thấy tỉ lệ nam nữ sử dụng các dịch vụ trực

tuyến là khá cân bằng. Tuy nhiên đi riêng vào từng loại sản phẩm, dịch vụ và trên

từng vùng lãnh thổ thì tỉ lệ này có sự thay đổi nhất định. Những người có thu nhập

cao, công việc bận rộn và có học thức thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ mua

sắm trực tuyến hơn các đối tượng khác...

+ Hoàn cảnh kinh tế : Nếu các yếu tố như văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm

tham khảo ... chi phối thói quen tiêu dùng thì hoàn cảnh kinh tế bao gồm : thu nhập

khả dụng, tỉ lệ tiết kiệm lại chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì

nói cho cùng thì muốn tiêu dùng bất kì sản phẩm, dịch vụ nào người ta đều phải cần

đến tiền. Nếu điều kiện kinh tế không cho phép thì cho dù nhu cầu là rất lớn nhưng

"khách hàng" vẫn không thể trở thành khách hàng tiềm năng được.

+ Lối sống : Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ

18

được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống

cũng thể hiện ngay trong cách tiêu dùng của mỗi người. Một người có lối sống

khoáng đạt, tân tiến thường có xu hướng tiêu dùng mạnh, ít tiết kiệm và quan tâm

đến các sản phẩm mới, công nghệ cao và có sở thích trải niệm các sản phẩm mới,

độc đáo. Trong khi những người có lối sống kiểu cũ thường chỉ có những tập sản

phẩm cơ bản quen thuộc, thỏa mãn một cách cơ bản các nhu cầu hàng ngày mà ít có

nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm mới. Những người này có nhu cầu cao về các dịch

vụ tiết kiệm, bảo hiểm...

+ Nhân cách : Đây có thể là một trong những vấn đề khó nắm bắt nhất của

khách hàng và cần thời gian dài mới có thể nắm bắt được sơ bộ. Một cách đơn giản

ta có thể hiểu ý niệm về bản thân là những gì khách hàng nghĩ về bản thân mình, là

hình ảnh mà khách hàng hướng tới. Khách hảng có thể nghĩ mình là người theo

trường phái cũ, cổ điển thì họ sẽ ít có khả năng lựa chọn các sản phẩm và thương

hiệu mới, thậm chí là các sản phẩm có hơi hướng làm cho họ nổi bật hơn bình

thường. Các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động quảng cáo có thể xây

dựng một sản phẩm với hình ảnh tương đồng với ý niệm về bản thân của tập khách

hàng mục tiêu.

+ Động cơ : Mỗi một hành động có ý thức đều bị chi phối bởi một động cơ

nào đó. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bị chi phối bởi một nhu cầu

nào đó của nó, có thể là nhu cầu sinh lý hoặc nhu cầu tâm lý. Maslow cho rằng nhu

cầu của con người được sắp xếp theo trật tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng trước hết. Khi người ta

thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện

thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Theo đó các

nhu cầu có nguồn gốc sinh lý như đói, khát có mức độ quan trọng nhất sau đó là

mới đến các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Dựa vào mô hình của Maslow ta có thể

dự đoán sản phẩm của mình thỏa mãn loại nhu cầu nào và có tầm quan trọng như

thế nào đối với người dùng, để có thể lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp.

+ Nhận thức : Nhận thức được định nghĩa là "Một quá trình thông qua đó cá

19

thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý

nghĩa về thế giới xung quanh". Do vậy, nhận thức không chỉ chịu ảnh hưởng của

các yếu tố vật lý (thông tin đầu vào) mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cá thể

và môi trường và những điều kiện bên trong cá thể đó. Cùng là một đoạn quảng cáo

nhưng mỗi người lại có nhận thức riêng, có một sự đánh giá riêng về đoạn quảng

cáo đó. Thông tin truyền đến khách hàng càng đơn giản thì họ càng dễ nhận thức và

ghi nhớ nó.

+ Tri thức : Theo các nhà lý luận thì tri thức của con người được tạo ra thông

qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,

những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khách hàng thường sẽ dựa vào kiến thức của

mình về sản phẩm để đánh giá đầu tiên. Tri thức của khách hàng có thể đã hình

thành từ trước hoặc do sự thôi thúc của nhu cầu mà dẫn đến việc họ đi tìm hiểu các

tri thức liên quan đến sản phẩm quan tâm. Nếu họ vẫn chưa thể đưa ra được quyết

định thì các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè sẽ được sử dụng nhằm đưa ra

quyết định cuối cùng : có tiêu dùng sản phẩm hay không ?

+ Kinh nghiệm : Đối với người dùng trực tuyến thì đây là một yếu tố rất quan

trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm. Những người có kinh nghiệm

mua sắm trực tuyến thường biết tìm sản phẩm, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu

cầu của mình một cách nhanh chóng. Khi nảy sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,

nếu đã có kinh nghiệm, khách hàng sẽ tìm đến ngay nhà cung cấp đã từng làm cho

họ hài lòng. Đối với người chưa có kinh nghiệm, quá trình tìm kiếm và quyết định

sẽ lâu hơn và khó dự đoán hơn. Tuy nhiên, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu thu

hút được họ thì khả năng họ quay lại sẽ rất cao.

+ Niềm tin và thái độ : Niềm tin và thái độ của khách hàng được hình thành

dựa trên kiến thức của họ về một loại sản phẩm nào đó. Niềm tin là một ý nghĩ

khẳng định về một sự vật sự việc nào đó. Niềm tin của khách hàng về một sản phẩm

hay thương hiệu nào đó là một hình ảnh, một sự hình dung hay một biểu tượng về

sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như nói về đồ uống có ga là người

ta nghĩ ngay đến Coca Cola. Người tiêu dùng sẽ hành động theo những niềm tin đã

20

được hình thành trong suy nghĩ của mình. Vì vậy thành công của một doanh nghiệp

là phải hình thành được niềm tin về sản phẩm trong đầu của khách hàng, bằng cách

này hay cách khác. Trong khi đó, thái độ là những đánh giá của khách hàng về một

sự vật, sự việc nào đó dựa trên kiến thức, nhận thức cảm tính và niềm tin của họ. Họ

chắc chắn sẽ hành động dựa trên thái độ này. Và thái độ của một người về một sự

vật sự việc rất khó có thể thay đổi, trừ khi có một tác động cực mạnh làm thay đổi

cả nền tảng về tri thức và niềm tin của họ.

1.2.4.2 Các đặc điểm thuộc về môi trường.

Cùng với các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng thì các đặc điểm môi trường

là một trong hai yếu tố chính được xếp vào loại "không kiểm soát được". Các đặc

điểm môi trường chủ yếu bao gồm :

+Văn hóa : Đối với mỗi người thì văn hóa có lẽ là yếu tố ảnh hưởng lâu dài

nhất đến toàn bộ hành vi, từ khi sinh ra, lớn lên và dĩ nhiên hành vi mua sắm cũng

không phải là ngoại lệ. Mỗi một nền văn hóa trong quá trình phát triển và du nhập

của nó lại phân ra các nhánh nhỏ với những đặc trưng riêng. Các nhánh văn hóa có

thể được phân ra theo : dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và vùng địa lý...

+ Xã hội :Tất cả xã hội loài người đã trải qua từ trước đến nay đều tồn tại sự

phân tầng. Mỗi tầng lớp có một môi trường sống, có những giá trị và đảm nhận

những vị trí xã hội tương đối khác biệt với các tầng lớp khác. Một cách tổng quát ta

có thể chia xã hội thành ba tầng lớp : Thượng lưu, trung lưu và hạ lưu. Những người

thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng tiêu dùng tương đối giống nhau hoặc

có có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu giống với nhưng người cùng tầng lớp với

họ. Địa vị xã hội của một người có một sự liên kết chặt chẽ với tầng lớp xã hội của

họ. Một số yếu tố có thể được dùng để phân tầng xã hội đó là : tài sản, trình độ học

vấn hoặc định hướng giá trị.

+ Gia đình, bạn bè: Có thể nói đây có thể nói là nhóm tham khảo có ảnh

hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng. Đối với mỗi người thì việc sử

dụng các sản phẩm dịch vụ lúc nhỏ được quyết định hoàn toàn bởi cha mẹ họ, từ đó

hình thành một thói quen tiêu dùng khi người ta trưởng thành, lập gia đình mới và

21

không ít thì nhiều thói quen tiêu dùng này lại được phát huy ảnh hưởng lên con cái

đời sau. Ngoài ảnh hưởng từ cha mẹ thì vợ, chồng hoặc con cái cũng đóng một phần

khá quan trọng. Trong các gia đình Việt Nam thì thường người vợ là người chịu

trách nhiệm mua sắm những sản phẩm hằng ngày như lương thực, thực phẩm và đồ

gia dụng trong khi người chồng có ảnh hưởng lớn trong việc quyết định tiêu dùng

các sản phẩm giá trị lớn như xe cộ, nhà cửa...

+ Phương tiện thông tin đại chúng : Nhắc đến các phương tiện thông tin đại

chúng nhiều người nghĩ ngay đến truyền hình và báo chí. Tuy nhiên, đối với người

dùng trực tuyến thì các phương tiện này đã bắt đầu trở nên kém hấp dẫn. Họ quan

tâm nhiều hơn đến các phương tiện khác như báo điện tử, quảng cáo trực tuyến và

đặc biệt là mạng xã hội.

1.2.4.3 Các đặc điểm thuộc về sản phẩm, dịch vụ.

Jarvenpaa và Todd (1996) lập luận rằng giá cả, chất lượng, và loại sản phẩm,

dịch vụ là ba yếu tố chính góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng. Trong

đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng đó là :

+ Hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ : Đây là một yếu tố quan trọng giúp người

dùng biết được liệu sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình

không, đây cũng đồng thời là điều kiện tiên quyết quyết định khách hàng có lựa

chọn sản phẩm dịch vụ hay không. Nếu khâu truyền thông của doanh nghiệp hoạt

động không tốt, thông tin truyền đến tập khách hàng tiềm năng bị sai lệch, tính năng

và lợi ích của sản phẩm không liệt kê đầy đủ, chính xác sẽ làm giảm cơ hội bán

được sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Tĩnh hữu hình : Tĩnh hữu hình là cở sở để khách hàng đánh giá chất lượng

sản phẩm dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng

chỉ có thể được cảm nhận sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Dó đó các yếu tố vật chất

của dịch vụ trực tuyến như các chứng nhận, bằng sáng chế, các đơn vị liên kết ... là

một trong các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

Tính hữu hình càng lớn, tức là có nhiều yếu tố vật chất đáng tin cậy, thì khả năng

được lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là càng lớn.

22

+ Sự khác biệt : Có nhiều sản phẩm dịch vụ có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu

nào đó của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài chức năng thỏa mãn nhu cầu đó, bất cứ

sản phẩm nào đều có thêm các lợi ích kèm theo và tạo ra sự khác biệt giữa các dịch

vụ với nhau. Sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ còn thể hiện ở chỗ cách thức

mà nó thỏa mãn cho nhu cầu của người dùng. Với nhu cầu thư giãn, giải trí của

khách hàng thì cách thức của dịch vụ du lịch, dịch vụ xem film, dịch vụ karaoke lại

thực hiện theo các cách thức khác nhau. Các cách thức thực hiện và các lợi ích kèm

theo này, tùy theo từng khách hàng, sẽ được đánh giá với các trọng số khác nhau và

nó cũng là một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng.

+ Giá cả : Ở hầu hết các dịch vụ thì khái niệm "giá nguyên liệu đầu vào" nhiều

khi không mang ý nghĩa do đó việc đặt giá cho dịch vụ thường không có quy chuẩn

nào. Giá cả dịch vụ nó phụ thuộc nhiều vào tính hữu hình, thương hiệu và định

hướng phân khúc của nhà cung cấp. Với hai yếu tố thương hiệu và tay nghề nhân

viên thì rất khó để định giá, vì nó là cả một quá trình tích lũy lâu dài với nhiều loại

chi phí đầu vào. Vì vậy định giá dịch vụ là một khâu quan trọng, rất nhạy cảm, ảnh

hưởng lớn đến hoạt động và sự phát triển của doanh nghiệp.

1.2.4.4 Các đặc điểm thuộc về hệ thống

Các đặc điểm thuộc về hệ thống hay còn gọi là các đặc điểm của phương tiện

góp phần rất lớn trọng việc hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch

vụ, thanh toán, khiếu nại và các hoạt động hậu mãi. Các đặc điểm này bao gồm :

+ Giao diện : Đối với các dịch vụ dựa trên nền web thì đây là yếu tố đầu tiên

tác động lên nhận thức của người dùng. Người dùng khi truy cập vào trang web chỉ

dành trung bình năm giây cho việc nhận thức nội dung website. Nếu thiết kế giao

diện không thể hiện được nội dung của sản phẩm dịch vụ trong khoảng thời gian đó

nhằm gây ấn tượng cho khách hàng thì khả năng bán được sản phẩm, dịch vụ giảm

xuống rất thấp.

23

+ Tính dễ điều hướng : Đó là khả năng chuyển hướng nội dung trong cùng một

website hoặc từ một website này sang một website khác. Khả năng này giúp khách

hàng nhanh chóng thực hiện các thao tác và tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ

+ Tốc độ đường truyền : Tốc độ đường truyền ảnh hưởng rất nhiều đến sự thể

hiện của một website. Nó có thể làm sai lệch thiết kế về giao diện, làm cho các chức

năng trong website hoạt động không chính xác hoặc không hoạt động, gây ức chế cho

người dùng. Đối với các dịch vụ sử dụng đường truyền nhiều như dịch vụ đào tạo

trực tuyến thì vai trò của đường truyền lại càng thể hiện ảnh hưởng quyết định của nó.

+ Tính dễ sử dụng: Không phải khách hàng nào cũng có các kỹ năng cần thiết

để có thể mua sắm các sản phẩm dịch vụ trực tuyến dó đó tiêu chí đầu tiên của các

hệ thống mua bán trực tuyến đó là phải dễ sử dụng đối với những người dùng bình

thường. Một hệ thống dễ sử dụng với ít các thao tác sẽ tiết kiệm thời gian cho khách

hàng và tăng mức độ hài lòng đồng thời khiến chuỗi thao tác của họ trở nên dễ nhớ

hơn, thuận tiện cho các lần giao dịch tiếp theo.

+ Sự bảo mật và độ tin cậy : Bên cạnh những tiện ích mà nó mang lại, môi

trường internet cũng ẩn chứa rất nhiều rủi ro về bảo mật cho người dùng trực tuyến,

đặc biệt là trong các giao dịch mua sắm. Nguy cơ về lộ thông tin tài chính và thông

tin cá nhân là hai nguy cơ thường trực đối với người dùng trực tuyến. Tùy từng người

mà mức độ nghiêm trọng của hai nguy cơ trên có thể gây ra. Lộ thông tin về tài chính

có thể gây ra thiệt hại rất lớn về tiền bạc cho khách hàng còn lộ thông tin cá nhân lại

ẩn chứa nhiều hậu quả khó lường. Độ tin cậy của một hệ thống thể hiện ở sự hoạt

động ổn định và chính xác. Sai sót trong quá trình giao dịch trực tuyến không những

gây hậu quả về tài chính và ảnh hưởng đến uy tín của chính nhà cung cấp dịch vụ.

Hai yếu tố trên có thể khiến doanh nghiệp mãi mãi mất đi niềm tin của khách hàng.

1.2.4.5 Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp

Các đặc điểm thuộc về doanh nghiệp ở đây chủ yếu bao gồm :

+ Dịch vụ hỗ trợ : Là các hoạt động giải đáp thắc trong quá trình sử dụng dịch

vụ của khách hàng, thậm chí là hướng dẫn sử dụng. Có nhiều khách hàng không

24

biết hoặc không thích sử dụng các dịch vụ hỗ trợ này vì một số lí do. Khi gặp khúc

mắc họ có xu hướng từ bỏ luôn dịch vụ, do đó doanh nghiệp cần chủ động liên hệ

để giải đáp các thắc mắc nếu có của khách hàng.

+ Thương hiệu : thương hiệu là dạng tài sản vô hình của doanh nghiệp và phải

mất rất nhiều thời gian, chi phí để có được nó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp có

lợi thế trong cạnh tranh với doanh nghiệp khác, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn

trong khâu định giá, thương hiệu là một sự bảo đảm thành công cho các doanh

nghiệp. Nhiều khách hàng mua hàng chỉ vì thương hiệu, nó là một sự đảm bảo về

chất lượng, nó mang lại cho khách hàng một sự tương xứng về đẳng cấp và họ sẵn

sàng trả nhưng mức giá cao hơn mặt bằng.

+ Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi là các chế độ, ưu đãi mà doanh nghiệp

dành cho khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm dịch vụ. Nó đôi khi chỉ là một

bức thư cảm ơn, lời chúc vào ngày sinh nhật hay có thể là quà tặng và các cơ hội

trúng thưởng. Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm, cảm thấy gần

gũi với doanh nghiệp hơn đồng thời nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành.

+ Khuyến mãi : Các hình thức khuyến mãi, giảm giá được coi là phương pháp

kích cầu kinh điển và dễ làm nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp và các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến cũng không phải là ngoại lệ. Khách hàng tìm

đến doanh nghiệp là vì lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại.

Nếu doanh nghiệp có thể cung cấp thêm cho họ một lợi ích nào đó thì đương nhiên

khả năng được lựa chọn của doanh nghiệp sẽ được nâng lên.

Các nhóm yếu tố trên đều có ảnh hưởng hành vi và quyết định mua hàng của

khách hàng tuy nhiên yếu tố nào ảnh hưởng ít, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều lại tùy

thuộc vào đặc thù của từng ngành. Ví dụ với dịch vụ trò chơi trực tuyến thì các yếu tố

thuộc về hệ thống như giao diện, tốc độ đường truyền có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết

định của khách hàng. Trong khi đó với dịch vụ bảo mật thì ảnh hưởng của các yếu tố

như thương hiệu và hệ thống hỗ trợ lại tỏ ra khá rõ rệt. Nhưng tựu chung lại hiểu rõ

ảnh hưởng của các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing thích

hợp nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

25

1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những công ty, doanh nghiệp cùng cung cấp một loại

hoặc một lớp sản phẩm, dịch vụ tương đối giống nhau, đáp ứng một lớp nhu cầu

tương tự nhau của một tập khách hàng nhất định.Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp ở

một thời điểm nhất định, một không gian nhất định có những đối thủ cạnh tranh

khác nhau tùy thuộc vào chiến lược, tầm nhìn của doanh nghiệp đó tại thời điểm đó.

Một trong những căn cứ phổ biến để doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh cho

mình đó là mức độ canh tranh. Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh

yếu, phủ rộng khác nhau như sau :

- Cạnh tranh nhãn hiệu : Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có sản

phẩm, dịch vụ tương tự cùng cho một số khách hàng với mức giá tương tự. Nghĩa là

các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm cho một tập khách hàng mục tiêu.

- Cạnh tranh ngành : Đối thủ cạnh tranh là các công ty cung cấp một loại sản

phẩm hay một lớp sản phẩm giống nhau. Với mức độ cạnh tranh này doanh nghiệp

hướng tới một tâp khách hàng lớn hơn, chủng loại sản phẩm đa dạng hơn.

- Cạnh tranh công dụng : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cùng thỏa mãn

một nhu cầu nào đó của khách hàng.

- Canh tranh chung : Đối thủ cạnh tranh là những công ty cung cấp sản phẩm,

dịch vụ cho tập khách hàng mà ta đang quan tâm và nhắm đến.

1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến

phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ

những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy

nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại

không phải như nhau ở các doanh nghiệp.

Như đã nói ở trên, khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng nhiều bởi những lời

đánh giá từ người khác, đặc biệt là những người lạ. Do đó đây là một phương tiện

khá phổ biến trong cả tấn công lẫn phòng thủ của các đối thủ cạnh tranh trực tuyến.

26

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến thường liên hệ với các cơ quan có

thẩm quyền, có uy tín hoặc nhưng nguồn thông tin đại chúng, được dư luận đánh

giá cao nhằm đạt được những nhận xét có lợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Họ

có thể hợp tác để lấy chứng nhận về chất lượng sản phẩm, viết một bài báo để

quảng bá sản phẩm hay có thể đóng giả người dùng nhằm tạo ra những đánh giá tốt

về sản phẩm, đồng thời lại mang tính khách quan. Mặt khác các công ty có thể tung

tin đồn nhằm làm giảm uy tín của các đối thủ khác trên thị trường. Đặc điểm của

khách hàng trực tuyến đó là với những tin đồn không thể kiểm tra độ chính xác thì

họ thường có xu hướng không tiêu dùng các sản phẩm có liên quan đến tin đồn.

Người dùng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt là người dùng trực tuyến thì

tính cộng đồng rất cao. Khi một đối thủ giành được sự tin tưởng của khách hàng hay

chỉ đơn giản họ là kẻ khai phá thị trường thì các đối thủ khác hoặc các đối thủ đến

sau sẽ rất khó đánh bại họ. Bởi vì kẻ khai phá đã có được tập người dùng đông đảo,

đã có những mối quan hệ và tương tác xã hội nhất định, chi phí chuyển đổi của

khách hàng rất cao. Rất khó để có thể thu hút tập người dùng trung thành này được.

Tính cộng đồng trong dịch vụ trực tuyến ngày nay trở nên ngày càng quan trọng và

là một phần không thể thiếu.

Quá trình mua sắm dịch vụ trực tuyến hầu hết đều dựa vào mạng Internet từ

lúc người dùng tìm kiếm thông tin, ghé thăm website hay ra quyết định mua sắm,

thanh toán và thậm chí là nảy sinh nhu cầu cũng từ Internet. Do Internet mang tính

toàn cầu, chỉ với một chiếc máy tính nối mạng bạn có thể có thông tin ở khắp nơi

trên thế giới. Vô hình chung các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến đã tham

gia vào một sân chơi toàn cầu hoặc chí ít là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ nếu

dịch vụ có rào cản về ngôn ngữ. Ví dụ như với dịch vụ mạng xã hội thì sản phẩm

"nội địa" được sử dụng nhiều nhất là Zing Me nhưng sau đó đã bị đánh bại bởi các

đối thủ đến từ Mỹ : Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagrams hay Pinterest. Khái

niệm khu vực địa lý không còn ý nghĩa trong cạnh tranh trực tuyến. Hơn thế nữa,

rào cản gia nhập ngành trong cung cấp dịch vụ trực tuyến khá thấp nếu bạn có một

ý tưởng tốt và một chiến lược marketing hợp lý. Ví dụ trong ngành dịch vụ đào tạo

27

trực tuyến ở Việt Nam có thể kể ra đến vài chục doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ. Chỉ

cần có một vài tài nguyên tự có : tài liệu, video, audio bài giảng cùng một số tài

nguyên có thể kiếm được trên internet là có thể tham gia ngành dịch vụ này được.

Tình trạng quản lý bản quyền sản phẩm trí tuệ và thói quen, tư duy thích dùng "đồ

chùa" ở Việt Nam lại góp phần làm giảm rào cản gia nhập ngành này. Vì thế mức độ

cạnh tranh trong thị trường dịch vụ trực tuyến thường sẽ lớn hơn những ngành khác.

Bên cạnh đó, việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến thì đưa thông tin về bản thân

công ty và dịch vụ ra đại chúng là việc không thể tránh khỏi. Đây là một nguồn

thông tin chính xác giúp các đối thủ cạnh tranh có thể khai thác nhằm tìm ra chiến

lược tấn công thị phần. Để tìm hiểu về một đối thủ cạnh tranh thì ta có thể dễ dàng

sử dụng các công cụ tìm kiếm trên internet ngoài việc lấy thông tin từ website chính

thức của đối thủ. Thậm chí việc điều tra khách hàng của đối thủ cũng không phải là

một công việc quá khó khăn.

1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh

"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược

về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ

cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi

bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng

có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến

chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn". Thực ra phân tích đối thủ cạnh

tranh là quá trình trả lời các câu hỏi :

- Chúng ta nên chọn đối thủ cạnh tranh nào trong ngành và sử dụng phương

pháp nào ?

- Bước đi của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta nên đối phó thế nào ?

- Chúng ta nên tránh những khu vực nào bởi phản ứng của đối thủ sẽ rất cảm

tính hoặc liều lĩnh ?

Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh trải qua 5 bước : (1) xác định đối thủ

cạnh tranh , (2) phát hiện chiến lược của đối thủ, (3) tìm hiểu mục tiêu của đối thủ

,(4) phân tích khả năng của đối thủ và cuối cùng (5) đánh giá phản ứng của đối thủ.

28

Kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có một sự lựa chọn phân

khúc hợp lý nhất, đưa ra chiến lược hiệu quả nhất và tránh được những phản ứng

hay sự trả đũa có hại đến từ đối thủ cạnh tranh.

1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh

1.3.4.1 Xác định đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những công ty đang cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể

cho một tập khách hàng mục tiêu của ta. Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp lợi

nhuận của ta và về lâu về dài ảnh hưởng đến tự tồn tại và phát triển của ta. Do đó

việc phát hiện đâu là đối thủ cạnh tranh là một việc rất quan trọng, không những đối

với những công ty khai phá trị thường mà cả đối với các công ty muốn thâm nhập

thị trường. Đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những doanh nghiệp cùng

theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với những chiến lược giống nhau.

Việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh mấu chốt là ở chỗ gắn liền việc phân tích cơ

cấu ngành với thị trường thông qua lập bản đồ thị trường.

Bản đồ thị trường là công cụ giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận thấy

mật độ các công ty đang hoạt động trên một phân khúc thị trường nhất định. Dựa

trên bản đồ thị trường sản phẩm, chiến lược phát triển, mục tiêu và nguồn lực hiện

tại mà doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc sản phẩm, đồng nghĩa với việc lựa

chọn đối thủ cạnh tranh. Hoặc cũng có thể doanh nghiệp chọn phân khúc sản phẩm

hiện chưa có ai chiếm lĩnh để có thể không cần phải cạnh. Tuy nhiên, khúc thị

trường chưa được chiếm lĩnh thì không phải ngành nào cũng có. Cái mà doanh

nghiệp thường làm đó là lựa chọn phân khúc ít đối thủ cạnh tranh nhất đồng thời

các đối thủ cũng không quá mạnh.

1.3.4.2 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

"Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh thực chất là quá trình phân các

đối thủ cạnh tranh vào các nhóm chiến lược khác nhau. Một nhóm chiến lược là một

nhóm các doanh nghiệp theo đuổi một chiến lược giống hoặc tương tự nhau". Khi

xác định nhóm chiến lược cần xem xét quan hệ của doanh nghiệp với công ty mẹ

trong trường hợp nó là một chi nhánh con. Các nhóm chiến lược thường khác nhau

về cách tiếp cận sản phẩm hoặc marketing nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Các

29

doanh nghiệp trong cùng một nhóm chiến lược thường giống nhau về nhiều đặc

điểm khác ngoài chiến lược của chúng. Họ thường có thị phần tương tự nhau, bị tác

động bởi các yếu tố môi trường giống nhau và trong chừng mực nào đó, phản ứng

tương tự nhau khi gặp những tác động này.Tuy nhiên chiến lược của các doanh

nghiệp thường thay đổi theo từng giai đoạn do đó việc phân tích chiến lược của đối

thủ cạnh tranh phải được thực hiện thường xuyên thông qua hệ thống thông tin tình

báo cạnh tranh.

1.3.4.3 Phát hiện mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Sau khi phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh ta cần phải biết mục tiêu

của họ trên thị trường là gì, vì chiến lược giống nhau nhưng mục tiêu ngắn hạn và

dài hạn có thể khác nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể là tối đa lợi nhuận, tối

thiểu chi phí, là thị phần hay cũng có thể chỉ là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

Thông thường doanh nghiệp thường đặt ra nhiều mục tiêu trong một giai đoạn, ta

cần phải tìm hiểu tầm quan trọng của từng mục tiêu đối với doanh nghiệp đối thủ.

Khi biết tầm quan trọng của các mục tiêu ta có thể dự đoán việc liệu mỗi đối thủ có

thỏa mãn với vị trí hiện tại và kết quả kinh doanh hay không, từ đó dự báo khả năng

thay đổi chiến lược của đối thủ cũng như mức độ phản ứng của đối thủ khi có

những tác động bên ngoài. Ví dụ đối thủ đi theo chiến lược giá nhờ chi phí thấp sẽ

phản ứng rất mãnh liệt khi bị tấn công về giá nhưng lại tỏ ra khá thờ ơ khi bị tấn

công trên mặt trận quảng bá. Hay doanh nghiệp đặt mục tiêu ổn định tăng trưởng

doanh số sẽ có phản ứng khác với doanh nghiệp đặt mục tiêu duy trì tỉ lệ lợi nhuận

trên vốn đầu tư khi có sự gia tăng thị phần của một đối thủ cạnh tranh.

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh được xây dựng dựa trên cở sở của nhiều

yếu tố, trong đó có quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tình hình kinh doanh

của họ. Nếu đối thủ là một bộ phận của công ty lớn thì cần tìm hiểu xem nó có chạy

theo mục tiêu tăng trưởng, lợi nhuận, tiền mặt hay là được công ty mẹ nuôi. Để có

được thông tin này ta cần trả lời các câu hỏi sau :

- Mục tiêu tài chính của đối thủ là gì ? có sự đánh đổi nào giữa mục tiêu dài hạn

và ngắn hạn, giữa lợi nhuận và doanh thu, giữa tăng trưởng và khả năng trả cổ tức ?

30

- Thái độ của đối thủ với rủi ro như thế nào ? tầm quan trọng của các yếu tố thị

phần, tốc độ tăng trưởng và mức rủi ro mong muốn ra sao ?

- Đối thủ có những niềm tin hoặc giá trị kinh tế, phi kinh tế nào có thể ảnh

hưởng đến mục tiêu ? có muốn thành kẻ dẫn đầu thị trường ? dẫn đầu về công nghệ

? có truyền thống hay lịch sử đi theo một chiến lược nào không ? có quan điểm gì

về chất lượng và thiết kế sản phẩm ?

- Bộ phận lãnh đạo của đối thủ ra sao ? trình độ học vấn và mức độ kinh

nghiệm thế nào ?

- Nếu đối thủ là bộ phận của công ty lớn thì mục tiêu tổng thể của công ty mẹ

là gì ? kết quả kinh doanh của công ty mẹ ? quan hệ của đối thủ với các thành viên

khác ? có một niềm tin, giá trị hay chiến lược chung cho cả tập đoàn ?

Hiện nay có nhiều doanh nghiệp đi theo hướng tìm kiếm một vị trí trên thị

trường mà vừa đạt được mục tiêu đề ra mà không ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh

tranh. Tuy nhiên vị trí này không phải ngành nào cũng có và không phải lúc nào

cũng có. Tuy nhiên khi nắm rõ được mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp

có thể tìm được một vị trí khiến tất cả đều hài lòng. Phân tích mục tiêu của các đối

thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược trong khi tránh được tác

động của các cuộc chiến khốc liệt, đe dọa đến khả năng hoàn thành các mục tiêu.

1.3.4.4 Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp được đặt ra nhằm tận dụng nội lực

của doanh nghiệp và những điều kiện bên ngoài do đó ta cần phải phân tích các

điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Bước đầu tiên là thu thập các thông tin về tình

hình kinh doanh của đối thủ : mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn

đầu tư, lưu kim, đầu tư mới và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu

mặt mạnh yếu của đối thủ thông qua các số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân hoặc

lời đồn. Một phương pháp tìm hiểu điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh được

dùng phổ biến đó là điều tra khách hàng. Các yếu tố thường được đưa vào nội dung

khảo sát bao gồm : mức độ nhận biết, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối,

dịch vụ hỗ trợ và đội ngũ bán hàng, ngoài ra ta có thể tùy trường hợp mà điều tra

31

thêm các yếu tố : nghiên cứu và các bằng sáng chế , sức mạnh tài chính, cơ cấu tổ

chức, đội ngũ lãnh đạo, thị phần, phần tâm trí, phần trái tim.

1.3.4.5 Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Bước này là bước cuối cùng, sử dụng kết quả điều tra của các bước ở trên

nhằm đưa ra một bảng dự báo về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Nội dung của bản dự báo bao gồm :

- Mức độ hài lòng : so sánh mục tiêu của từng đối thủ với vị trí hiện tại của nó

để dự đoán liệu có xảy ra sự thay đổi chiến lược nào không ?

- Thay đổi chiến lược : dựa trên mục tiêu, chiến lược và những điểm mạnh

điểm yếu của đối thủ trong mối tương quan so sánh với vị trí của nó thì có những

thay đổi chiến lược nào nhiều khả năng đối thủ sẽ thực hiện ? Những thay đổi này

sẽ phán ánh quan điểm của đối thủ về tương lai ngành, về điểm mạnh của bản thân,

về cách thức cạnh tranh hay về quan điểm của ban lãnh đạo

- Tính dễ tổn thương : đối thủ sẽ dễ tổn thương nhất trước những bước đi chiến

lược và những biến chuyển nào của ngành ?, những sự kiện nào gây tổn hại đến

doanh thu lợi nhuận của đối thủ ? Những bước đi nào đòi hỏi đối thủ cần nhiều

nguồn lực để trả đũa hoặc đối thủ sẽ không mạo hiểm để trả đũa ?

- Sự kích động : Bước đi nào sẽ kích động sự trả đũa mạnh mẽ từ đối thủ hay

bước đi nào đe dọa mục tiêu và vị trí của đối thủ trên thị trường buộc đối thủ phải

trả đũa ?

- Hiệu quả của sự trả đũa : Những bước đi nào mà đối thủ bị cản trở việc phản

ứng, trả đũa một cách nhanh chóng ? những hành động nào có thể tiến hành mà nếu

đối thủ cố gắng làm theo cũng không có hiệu quả ?

- Lựa chọn phân khúc thị trường : Thường thì các đối thủ sẽ trả đũa với những

bước đi của một doanh nghiệp khởi đầu, nhiệm vụ của các doanh nghiệp khởi đầu là

lựa chọn chiến trường tốt nhất, hợp lý nhất để chiến đấu với các đối thủ khác. Chiến

trường tốt nhất, hợp lý nhất là chiến trường mà trong đó các đối thủ ít chuẩn bị nhất, ít

nhiệt tình hoặc không sẵn sàng cạnh tranh hoặc lý tưởng nhất là đối thủ không thể phản

ứng với ràng buộc hoàn cảnh hiện tại của nó hoặc không có đối thủ cạnh tranh. Chiến

32

trường này có thể là cạnh tranh dựa trên chi phí, xoay quanh dòng sản phẩm cao cấp

nhất hoặc thấp cấp nhất. Một chiến lược tấn công thường thấy đó là đặt đối thủ vào một

tình huống có động cơ mâu thuẫn. Đó là khi nếu đối thủ trả đũa hành động của mình,

họ sẽ tự mâu thuẫn với mục tiêu lớn nhất, làm giảm khả năng đạt được mục tiêu lớn

nhất đó. Tuy nhiên việc mong đợi đối thủ bị tiêu diệt vì động cơ trái ngược là hoàn toàn

không thực tế, nó chỉ có tác dụng giảm bớt sự trả đũa từ đối thủ.

Ngoài chiến lược, mục tiêu và những điểm mạnh, điểm yếu quyết định mức độ

và cách thức phản ứng của các doanh nghiệp khi bị tấn công thì công một yếu tố đặc

thù nữa đó là văn hóa nội bộ của doanh nghiệp. Một số cách phản ứng phổ biến của

các doanh nghiệp khi bị tấn công đó là :Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh,đối thủ cạnh

tranh kén chọn, đối thủ cạnh tranh hung dữ, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan.

33

CHƯƠNG 2

KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ

TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP

PROVIEW

2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP

Proview

2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động

kinh doanh của công ty CP Proview

Giáo dục trực tuyến đã trở thành một xu hướng và phát triển mạnh ở nhiều

quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển. Ở Việt Nam, tuy chưa có một nghiên

cứu chính thức nào về thị trường giáo dục trực tuyến nhưng tốc độ tăng trưởng được

ước tính vào khoảng 44.3 %, nằm trong top các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao

nhất thế giới. Ước tính có khoảng 3-5 triệu người từng theo học các khoá tiếng Anh,

luyện thi, học kỹ năng trực tuyến... và lượng người học cũng như số khoá họ theo

học cũng tăng nhanh. Từ vài năm trở lại đây thị trường giáo dục trực tuyến Việt

Nam trở nên rất sôi động với cùng lúc sự ra đời của hàng loạt website cung cấp dịch

vụ đào tạo trực tuyến. Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam tăng trưởng mạnh

cũng thể hiện qua những động thái như chính phủ Việt Nam đã nâng mức đầu tư

vào giáo dục từ mức hơn 13% lên 20% trong vòng 12 năm (giai đoạn 1998-2010).

Theo DeltaViet (một trang web cung cấp dịch vụ E-learning về kĩ năng) ước

tính thì giá trị của thị trường là vào khoảng 1,000 tỷ đồng (gần 50 triệu USD). Nếu

xem E-learning là một loại hình dịch vụ thuộc thương mại điện tử, nghĩa là dịch vụ

này cũng được phân phối online, thì từ báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013

vừa được Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA) công bố, thì

doanh thu toàn lĩnh vực này trong cả nước đạt 2,2 tỷ USD. E-learning chiếm 2-3%

thì quy mô thị trường này sẽ vào khoảng 44 đến 66 triệu đô la Mỹ. Hiện tại giáo dục

trực tuyến tại Việt Nam đang tập trung chủ yếu vào 4 mảng chính. Đầu tiên là phân

khúc luyện thi đại học với có hàng chục trang web trong lĩnh vực này, tiêu biểu là

34

hocmai.vn. Thứ hai là phân khúc bằng cử nhân: bên cạnh các dịch vụ do chính

trường đại học cung cấp, công ty tư nhân nổi bật hiện tại có thể kể đến là

topica.edu.vn. Lĩnh vực học ngoại ngữ, chủ yếu là tiếng Anh có nhiều trang web

cung cấp dịch vụ như tienganh123.com và cuối cùng là DeltaViet cung cấp các nội

dung về rèn luyện kĩ năng.

Có một xu hướng mà giáo dục Việt Nam vẫn chưa phát triển “đó là công khai

hóa giáo dục đại học, và miễn phí giáo dục đại học trực tuyến, như mô hình

Coursera, EdX của Mỹ. Các mô hình đó quy tụ các chương trình đào tạo của tập

hợp các trường đại học danh tiếng nhất, và chia sẻ các bài giảng, giáo trình, video

giảng dạy miễn phí với học sinh qua Internet. Trong khi sinh viên các nước chưa

phát triển, đặc biệt là các nước nói tiếng Anh như Ấn Độ tận dụng tối đa điều này

thì sinh viên Việt Nam lại không thể tiếp cận được nội dung này do rào cản ngôn

ngữ.” Với nhiều lợi ích cho cả người học và người dạy như vậy, giáo dục trực tuyến

ở Việt Nam sắp tới sẽ vẫn có sự phát triển cả về nội dung và hình thức. Tuy nhiên,

phát triển với tốc độ và mức độ như thế nào thì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

Đầu tiên phải kể đến là chính sách của chính phủ mà đại diện ở đây là Bộ

GD&ĐT. Các chính sách về đổi mới chương trình giáo dục, đổi mới sách giáo khoa,

công cụ giảng dạy sẽ giúp giáo dục trực tuyến có nhiều cơ hội hiện diện như một

phương pháp đào tạo chính thống. Nhận thức của xã hội về giáo dục trực tuyến

cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển trong tương lai của

nó. Hầu hết mọi người đã quá quen với phương thức học truyền thống với lớp học,

với người thầy đứng giảng. Đó là vấn đề về tư duy và nhận thức, nhiều khi người ta

nhận thức được lợi ích của giáo dục trực tuyến nhưng vì nhiều lí do lại không sử

dụng hoặc làm chậm quá trình đưa nó vào đại trà. Hạ tầng công nghệ viễn thông ở

Việt Nam trong vài năm trở lại đây có một sự phát triển vượt bậc tạo điều kiện rất

thuận lợi cho sự ra đời của các loại hình dịch vụ trực tuyến, trong đó có dịch vụ giáo

dục trực tuyến. Internet mới chỉ du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 nhưng cho đến

nay tốc độ đường truyền đã tăng đến hàng chục lần và vẫn không ngừng tăng lên.

Máy tính cá nhân hiện nay cũng không còn là xa xỉ phẩm như thời cách đây chục

35

năm nữa. Sự dễ dàng tiếp cận đến các thiết bị điện tử như thế này giúp các dịch vụ

trực tuyến có thể đến gần hơn với người dùng ở khắp mọi vùng miền trên đất nước.

Tóm lại, sự phát triển của giáo dục trực tuyến ở nhiều nước trên thế giới cho thấy nó

là xu hướng của ngành giáo dục trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam.

2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview

2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview

Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép

Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với

tầm nhìn"trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh

hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã

hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."

Thông tin về Công ty:

Tên giao dịch của

Công ty : Công ty Cổ Phần Proview

Tên tiếng Anh : Proview Joint Stock Company

Tên viết tắt : PJSC

Trụ sở chính : Tầng 3, nhà C2, Khu văn phòng Vinaconex 21, Số 289A

Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân Hà Nội.

Điện thoại : (84-4) 8588.8686

Fax : (84-4) 8588.8687

Website : www.proview.vn

Proview hoạt động chủ yếu trong ba lĩnh vực :

- Công nghệ thông tin : Cung cấp các giải pháp phần mềm tổng thể cho các

ngành và lĩnh vực

Ngân hàng

Kiểm toán

Giáo dục

36

Quản lý doanh nghiệp

- Giáo dục : Cung cấp các giải pháp phần mềm quản lý đào tạo , đào tạo trực

tuyến , dịch vụ đào tạo trực tuyến (E-Learning) cho

Ngân hàng

Các trường Đại Học

Doanh nghiệp

Tổ chức

- Dịch vụ : Cung cấp các dịch vụ trực tuyến trên cả Web và Mobile (thiết bị di động )

Mạng xã hội

Quảng cáo trực tuyến

Phần mềm cho thuê hướng dịch vụ ( Software as a Service)

Khảo sát thị trường (Market Surveillance Analyst)

Proview là công ty áp dụng mô hình quản trị doanh nghiệp hiện đại Enterprise

- 2.0, ứng dụng 100% CNTT trong hoạt động. Với cơ cấu tổ chức lấy khách hàng

làm trung tâm, số lượng nhân lực tham gia các dự án dựa trên yêu cầu và tiến độ

mong muốn của khách hàng.

BAN ĐIỀU HÀNH

KHỐI CÔNG

NGHỆ

KHỐI KINH

DOANH

KHỐI VẬN HÀNH

ĐỐI TÁC,

KHÁCH

HÀNG

BAN ĐIỀU HÀNH DỰ ÁN

DỰ ÁN 1 DỰ ÁN 2

DỰ ÁN 3

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview (Nguồn : Công ty CP Proview)

37

Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview

STT Ban điều hành Chức vụ

1 Bà Trương Đỗ Minh Đức Chủ tịch Hội đồng Quản trị

2 Ông Phan Đức Quang Giám Đốc Điều Hành

4 Ông Đào Hồng Hà Phó Giám Đốc

5 Bà Nguyễn Thị Xuân Trưởng Phòng Kế Toán

(Nguồn : Công ty CP Proview)

Do đặc thù công ty hoạt động trong lĩnh vực CNTT, một trong những lĩnh vực

có mức độ canh tranh cao nhất, nên việc có được những dự án đầu tay là rất khó

khăn. Tuy nhiên do đã tự chọn cho mình phân khúc thị trường hẹp và đặc thù nên

Proview cũng đã bước đầu đưa vào hoạt động một số dự án nhằm tìm kiếm niềm tin

nơi khách hàng và củng cố uy tín trên thị trường.

Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview

Dự án Đối tác, khách hàng

Doanh

thu dự

kiến

(tỷđồng)

1, Xây dựng phần mềm đào tạo

trực tuyến cho Khối Ngân hàng.

Agribank, VietcomBank, ABBank . . . 1.2

2, Xây dựng phần mềm quản lý

tổng thể cho doanh nghiệp.

Tập đoàn Trường Thịnh, Tập đoàn

Nam Cường, Tập đoàn Hương An …

2

3, Xây dựng phần mềm kiểm toán. Kiểm toán nhà nước, kiểm toán nội bộ

tại các ngân hàng thương mại . . .

0.9

(Nguồn : Công ty CP Proview)

38

Mặc dù là một công ty công nghệ mới khởi nghiệp nhưng Proview đã bước

đầu có những thành công nhất định thể hiện trong sự tăng trưởng trong hai năm tài

chính 2012 và 2013

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm.

2012 2013 2014

Doanh thu 200 tr 600tr Dựkiến 2 - 3 tỷ

Lợi nhuận -450 tr 450 tr 1-2 tỷ

Số lượng người dùng 20.000 150.000 300.000

Lượng truy cập 10.000-30.000

pageview/tháng.

100.000-130.000

pageview/tháng.

700.000-3.000.000

pageview/tháng.

Fanpage 100-500 like 500-1.000 like 700-2.000 like

Số dự án 6 15 30

Số khóa học 30 100 240

Số giảng viên 20 100 200

Số ĐH tham gia hợp tác 2 5 20

Nhân viên, cộng tác viên 70 150 300

(Nguồn : Công ty CP Proview)

Hiện tại, Proview đang có khá nhiều mảng dịch vụ trực tuyến phục vụ từ đào

tạo, quản lý doanh nghiệp...

- PROVIEW KPI™ - Phần mềm Đo lường kết quả hoạt động trực tuyến

- PROVIEW IAS™ - Phần mềm Kiểm toán, Kiểm soát nội bộ

- PROVIEW E-Learning 3.0™ - Phần mềm đào tạo trực tuyến

- PROVIEW CRM™ - Phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng

- Phần mềm Quản lý nguồn lực doanh nghiệp, PROVIEW ERP™

- Phần mềm Sàn giao dịch Thương mại điện tử, PROVIEW E-Commerce 3.0™

- Phần mềm Mạng xã hội trực tuyến, PROVIEW SNS™

- Phần mềm Cấp tín dụng trực tuyến, PROVIEW CMO™

- Phần mềm Thi, sát hạch, test Online, PROVIEW TEST™

- Phần mềm thư viện số, thư viện trực tuyến, PROVIEW TVS™

39

- Phần mềm Phòng chống rửa tiền, PROVIEW ALM™

- Phần mềm Quản lý rủi ro hoạt động, PROVIEW ORM™

- Phần mềm Quản lý trường đại học, PROVIEW MUS™

- Phần mêm Quản lý nguồn vốn, Capital Management Solutions, PROVIEW OCMS™

- Phần mềm ngân hàng lõi, Core banking, PROVIEW BANK 2.0™

- Phần mềm Quản lý rủi ro, Risk Management Solutions, PROVIEW RMS™

- Phần mềm Xếp hạng tín dụng khách hàng, PROVIEW OCR™

- Phần mềm Kiểm toán Nhà nước, PROVIEW SAS™

2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview

Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại

học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website

http://click2learn.vn

Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview

(Nguồn : Công ty CP Proview)

+ Hoạt động kinh doanh : Click2Learn hiện tại cung cấp 52 khóa học về

nghiệp vụ ngân hàng, 28 khóa học về tài chính, 20 khóa học về luyện thị đại học, 30

40

khóa học đào tạo Internet Marketing và Công nghệ thông tin cùng một số khóa học

khác về Tiếng Anh, đào tạo kỹ năng mềm ....

Mỗi khóa học trên Click2Learn đều có mục học thử nhằm giúp người dùng

làm quen với cách học và hình dung ra nội dung của cả khóa học. Mỗi khóa học

được chia ra các bài chương với nội dung được sắp xếp một cách khoa học thuận

tiện cho quá trình tiếp thu của người học.

Phần tóm tắt ở đầu mỗi khóa học giúp người học nắm được nội dung xuyên suốt

khóa học, mục tiêu của khóa học hay những kiến thức cần chuẩn bị trước khi tham

gia khóa học. Người học sẽ không bị bất ngờ và tăng chất lượng tiếp thu bài học.

Người học hoàn toàn có thể bỏ cách các bài học nếu cảm thấy mình đã nắm chắc nội

dung mà bài học đề cập đến. Ngoài ra, luôn có một hệ thống trợ giúp, đặt câu hỏi với

giảng viên trong quá trình học mỗi khi người học gặp phải vấn đề khúc mắc hoặc

chưa hiểu một cách tường tận. Nếu giảng viên không online trong lúc học viên học

thì câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến hòm thư điện tử của giảng viên và ngược lại nếu

ngưởi hỏi không online thì câu trả lời sẽ được gửi về hòm thư của học viên.

Click2Learn được xây dựng hoàn toàn từ đầu dựa trên công nghệ Proview tự

nghiên cứu chứ không dùng các phần mềm mã nguồn mở (moodle) như một số công

ty khác làm. Việc này chiếm nhiều thời gian trong quá trình nghiên c ứu phát triển

nhưng mang lại khả năng tùy biến về cả hình thức cũng như chất lượng của dịch vụ.

Các phần mềm mã nguồn mở có ưu thế về thời gian phát triển nhưng tiềm ẩn rất

nhiều nguy cơ về chất lượng, bảo mật cũng như lỗi trong quá trình khai thác sử

dụng. Mỗi bài học trong một khóa học trên Click2Learn đều bao gồm một video có

sự tham gia giảng dạy của giảng viên kèm theo là slide trình bày một cách tóm tắt

và đầy đủ nhất về nội dung của video bài giảng. Slide này được thiết kế và đồng bộ

với video bài giảng, mọi thao tác trong quá trình học đều tự động giúp giảm khả

năng người học không theo được nội dung bài học.

Bên cạnh mảng đào tạo B2C (Business to Customer) nghĩa là dịch vụ đào tạo

cho học sinh, sinh viên và những cá nhân có nhu cầu học thì Proview còn một mảng

41

kinh doanh B2B (Business to Business) khác nữa, dùng trong đào tạo nội bộ của

một số công ty, cơ quan hay triển khai giải pháp đào tạo từ xa cho các trường đại

học. Hiện đang có một số đơn vị đang triển khai dùng thử giải pháp này như : Trung

tâm đào tạo nhân viên của AGRIBANK, Trường ĐH Kinh Doanh và Công Nghệ

Hà Nội, ĐH Đại Nam ... Giải pháp này bao gồm hai module chính là dành cho

người học và cho người dạy từ : Soạn bài, sắp xếp bài học, đồng bộ bài giảng với

slide cho đến các tiện ích cho người học như đăng nhập, đăng ký học, theo dõi tiến

trình học, làm bài thi và nhận kết quả đánh giá. Mảng đào tạo B2B này được đánh

giá là có tính ổn định về nhu cầu và doanh thu vì hiện nay rất nhiều doanh nghiệp

lớn nhỏ đã và đang để ý đến mô hình đạo tạo này nhằm nâng cao hiệu quả và tiết

giảm chi phí đào tạo. Một doanh nghiệp mua giải pháp này là mua trọn gói và chắc

chắn họ sẽ sử dụng giải pháp, Proview chỉ đóng vai trò cài đặt, hướng dẫn sử dụng

và trợ giúp khi gặp trục trặc. Trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa có một doanh

nghiệp nào chuyên môn hóa về mảng B2B tuy nhiên Topica đang tỏ ra vượt trội khi

đã xây dựng thành công hai cổng đào tạo trực tuyến cho hai trường ĐH lớn đó là

ĐH Kinh Tế Quốc Dân và ĐH Mở Hà Nội. Cũng bởi vì mô hình đạo tạo trực tuyến

này chưa phổ biến ở môi trường ĐH Việt Nam, tâm lý e ngại của các cấp lãnh đạo

do mô hình đào tạo truyền thống đã quá ăn sâu.

+ Hoạt động marketing : Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam hiện tại

với rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ cho nên Ban Giám Đốc Proview chủ trương đẩy

mạnh các biện pháp marketing trong giai đoạn đầu nhằm thu hút sự chú ý của người

dùng cùng giới công nghệ làm tiền đề phát triển cho giai đoạn tiếp theo. Giáo dục

trực tuyến là một dịch vụ trực tuyến nghĩa là dựa chủ yếu vào cộng đồng internet do

đó các biện pháp marketing chủ yếu nhằm vào đối tượng này. ICTNews là trang báo

chính thức của Bộ TT&TT cung cấp những thông tin mới nhất về sự kiện công nghệ

cũng như các chương trình, chính sách của Chính phủ, rất có uy tín trong giới công

nghệ. Nhận thức được lợi thế này Proview đã có được một bài báo đăng tải trên

ICTNews nhằm giới thiệu về dịch vụ, nhưng ưu điểm cũng như cách sử dụng. Song

song với đó là nhưng bài giới thiệu trên các diễn đàn có lượng truy cập hàng đầu

42

Việt Nam như : sinhvienit.net, tinhte.vn, vn-zoom.com và vozforums.com. Trang

fanpage của Click2Learn sau một tháng chính thức ra mắt đã nhận được sự quan

tâm của nhiều bạn trẻ với hàng trăm lượt like. Tất cả các video bài giảng thuộc

mảng luyện thi đại học của Proview đều có sự tham gia trực tiếp của các bạn học

sinh trường THPT Chuyên Nguyễn Huệ, Hà Đông nhằm tạo không khí học tập, giới

thiệu dịch vụ đến đông đảo các em học sinh đồng thời cũng thăm dò ý kiến về nội

dung và phương pháp giảng dạy

Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm.

2012 2013 2014

Truyền hình 6 triệu đ 30 triệu đ 60 triệu đ

Báo chí 3 triệu đ 20 triệu đ 50 triệu đ

Mạng xã hội 0 0 0

Nguồn : Công ty CP Proview

Kết thúc chiến dịch marketing kéo dài 2 tháng, lượng truy cập của

click2learn.vn đã tăng đáng để, ước tính 40%, tuy nhiên lượng học viên đăng ký học

vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Ban Giám Đốc Proview nhận định cần phải nâng

cao chất lượng dịch vụ hơn nữa, cải tiến phương thức marketing hướng tới khách

hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, khai thác triệt để lợi thế của bản thân công ty.

2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview

2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học.

Việt Nam hiện đang có khoảng 16 triệu người sử dụng Internet trong đó độ tuổi

từ 15 đến 35 chiếm tới 74%, tương đương khoảng 12 triệu người. Đây chính là thị

trường mục tiêu của dịch vụ đào tào trực tuyến mà các nhà cung cấp đang chia sẻ.

43

Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học

Nguồn : Điều tra khách hàng

Kết quả điều tra cho thấy, nam giới có mối quan tâm lớn hơn nữ giới đối với dịch

vụ đào tạo trực tuyến và độ tuổi sử dụng dịch vụ chủ yếu là từ 18 đến 25 tuổi (59%).

Nam giới cũng cho thấy lượng thời gian tiêu tốn trên các dịch vụ trực tuyến (có phí)

nhiều hơn nữ giới. Độ tuổi này bao gồm hai đối tượng chính là sinh viên đại học và nhân

viên văn phòng mới đi làm. Đối với sinh viên thì việc học tập, bổ sung kiến thức là một

hoạt động chính, thường nhật và đóng vai trò quan trọng nhất. Hình thức học tín chỉ mới

được áp dụng ở các trường đại học Việt Nam rèn luyện tính tự giác học tập và nghiên

cứu cho sinh viên. Đặc điểm này vừa hay rất tương đồng với phương pháp đào tạo trực

tuyến : người học cần có tính chủ động trong việc tìm hiểu, tiếp thu kiến thức, làm bài

thi. Môi trường đại học tại Việt Nam hiện nay chú trọng nhiều hơn vào đào tạo kiến thức

hàn lâm trong khi ít chú trọng đến đào tạo kỹ năng làm việc, kỹ năng giao tiếp xã hội hay

Nam68%

Nữ32%

dưới 18 tuổi5%

18->25 tuổi58%

26->35 tuổi37%

Học sinh2%

Sinh viên29%

Nhân viên61%

Quản lý8%

Kỹ thuật62%

Kinh tế13%

Tài chính

9%

Ngoại ngữ8%

Ngành khác8%

44

còn gọi là kỹ năng "mềm". Ngoài ra mục tiêu và phương pháp đào tạo của doanh nghiệp

và hệ thống trường đại học có một khoảng cách tương đối. Dẫn đến sinh viên ra trường

xin vào các doanh nghiệp hầu hết phải đào tạo lại các kỹ năng cần thiết, trong đó có

ngoại ngữ, tin học và các kỹ năng giao tiếp. Tuy nhiên, một mảng kiến thức rộng lớn

khác nữa mà các nhà cung cấp hiện tại đang bỏ ngỏ đó là mảng kiến thức đại học.

Phương pháp giáo dục đại học dựa rất nhiều vào khả năng thẩm thấu kiến thức và tính tự

giác học tập của sinh viên. Do đó việc sinh viên có thể không nắm chắc kiến thức và có

nhu cầu bổ sung kiến thức là rất lớn. Nếu ở cấp THCS hay THPT thì việc thuê gia sư tỏ

ra khá đơn giản và chi phí chấp nhận được. Ngoài giáo trình và nghe giảng trên lớp, sinh

viên hầu như không có một sự trợ giúp nào mang tính hệ thống và bài bản, các lớp phụ

đạo thì hầu như chỉ diễn ra gần các kỳ thi khiến nhiều sinh viên gặp khó khăn.

Nhân viên văn phòng độ tuổi dưới 25 thì đa phần là chưa lập gia đình nên quỹ

thời gian khá thoải mái dành cho việc học tập và hầu hết đều có tư tưởng học hành

phấn đấu rồi mới lập gia đình. Hơn nữa, học tập rèn luyện kỹ năng là một nhu cầu

tương đối lớn, ảnh hưởng đến công việc hàng ngày và cơ hội thăng tiến trong sự

nghiệp. Vì vậy, đối tượng này sẵn sàng trả phí để sử dụng những dịch vụ đào tạo có

chất lượng. Ngoài ra, đối tượng trẻ tuổi này có nhu cầu giao tiếp lớn nên các khóa học

cần thiết kế có tính tương tác, thực tế và phải gần với cuộc sống.

Khoảng 70% số người học trực tuyến là những người đang đi làm, có sự tự chủ

nhất định về tài chính và là tập khách hàng rất tiềm năng. Trong đó lượng nhân viên

chiếm đa số (60%), quản lý chỉ chiếm 10%. Nhân viên có nhu cầu học tập tương đối

khác biệt so với quản lý do có sự khác biệt tương đối về địa vị xã hội và đặc thù công

việc. Thứ nhất, đối với việc học tập và tìm tòi thì nhân viên, đa phần là những người

trẻ, có một sự hứng thú và nhiệt tình lớn hơn đội ngũ quản lý, họ thường quan tâm

đến các khóa học về kỹ năng phục vụ công việc hoặc các kỹ năng giao tiếp xã hội.

Thứ hai, đặc thù công việc của nhân viên thường không có nhiều đột biến nên quỹ

thời gian của họ sẽ nhiều hơn quản lý do đó việc dành cho học hành cũng thoải mái

hơn. Đội ngũ quản lý thường đã có một nền tảng kỹ năng làm việc tương đối vững

chắc do đó nhu cậu học tập cũng ít hơn, nếu có thì nhu cầu của họ sẽ rất đặc thù, cần

nhiều nguồn lực để có thể đáp ứng. Tuy nhiên hai đối tượng này có một đặc điểm

45

chung là những vấn đề họ quan tâm thường không được đào tạo trong các đơn vị đào

tạo chính quy như các trường đại học, cao đẳng. Cũng chính vì lí do đó nội dung khóa

học ,phương pháp giảng dạy và học phí có thể được biến hóa linh hoạt sao cho đảm

bảo các mục tiêu về chi phí và lợi nhuận của đơn vị đào tạo.

Trong khi đó, học sinh, sinh viên ,chủ yếu phụ thuộc về tài chính và chiếm phần

ít, lại thường không sẵn sàng trích một phần tài chính của mình cho việc học trực

tuyến. Thứ nhất do quỹ tài chính và thời gian eo hẹp và thứ hai quan trọng hơn là mức

độ thôi thúc của nhu cầu học tập chưa cao. Đa phần học sinh sinh viên hiện nay chưa

có một định hướng rõ ràng về quá trình học tập và làm việc sau này. Họ chịu ảnh

hưởng khá lớn từ sự định hướng từ nhà trường và gia đình, họ có ít phần tự chủ trong

quá trình và nội dung học tập. Chỉ mới gần đây với cơ chế học "tín chỉ" sinh viên mới

được tập tự lập kế hoạch học nhưng việc thực hiện chưa được như mong đợi.

2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng.

Kết quả điều tra người dùng trực tuyến cho thấy 86% người được hỏi cho rằng

học trực tuyến là một phương pháp giáo dục có hiệu quả cho cả người dạy lẫn người

học tuy nhiên mới chỉ có khoảng 35% các cơ sở (doanh nghiệp, trường học) hiện

đang áp dụng phương pháp đào tạo và khoảng 47% số người đã sử dụng dịch vụ. Sự

chênh lệch giữa thực tế và lý thuyết đó có thể do các nguyên nhân : cơ chế chính

sách, văn hóa tiêu dùng, phương pháp tiếp cận và các quan niệm xã hội liên quan.

Trong tháp nhu cầu Maslow thì đào tạo trực tuyến thuộc nhóm nhu cầu thứ tư,

nghĩa là nó không phải là nhu cầu thường trực của mỗi cá nhân khách hàng, nhu cầu

này cần phải được gợi mở bằng cách truyền đúng thông tin, theo các kênh hợp lý.

Ví dụ với các khóa học luyện thi đại học hay bổ sung kiến thức THPT thì đối tượng

sử dụng dịch vụ là các em học sinh THPT chuẩn bị thi đại học nhưng phụ huynh

mới là đối tượng quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ nào. Do đó việc quảng bá

thông tin cần tập trung vào đối tượng phụ huynh qua các kênh như báo chí, truyền

hình. Các kênh truyền hình khuyến khích đó là thời sự thông tin (36%) và khoa học

giáo dục (28%).

46

Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng.

Nguồn : Điều tra khách hàng

Như ta có thể thấy thì mạng xã hội hiện nay trở thành một kênh thông tin cực

kỳ hiệu quả đối với giới trẻ. Với mạng xã hội bạn có thể có được hầu hết những

thông tin mình cần và thậm chí cả những thông tin mình cần nhưng hiện tại chưa có

nhu cầu. Cũng chính vì tính năng chia sẻ rộng rãi và hiệu quả của mạng xã hội mà

hầu hết các website đào tạo trực tuyến hiện nay đều tích hợp chức năng liên kết

mạng xã hội, nhưng chia sẻ, đánh giá sẽ được lan truyền qua các mối quan hệ bạn

bè phức tạp trên mạng xã hội.Tuy nhiên, đó cũng có thể trở thành một thảm họa nếu

dịch vụ của bạn nhận được những phê bình, những cảnh báo về chất lượng dịch vụ

qua mạng xã hội. Vì với mức độ lan truyền chóng mặt này bạn có thể sẽ mất rất

nhiều khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Quảng cáo trên mạng xã hội có

chi phí tương đối rẻ hơn so với các hình thức khác như báo điện tử và truyền hình.

Những tờ báo điện tử lớn nhất Việt Nam hiện nay có tổng số lượt truy cập mỗi

ngày lên đến hàng chục ngàn lượt khiến đây trở thành một kênh truyền thông khá

hiệu quả. Các hình thức truyền thông quảng bá có thể là bài phỏng vấn, phóng sự,

những mẩu quảng cáo hay mới gần đây là các đoạn clip bật mở mỗi khi có người

truy cập trang web (TVC). Sức lan truyền của các phương pháp quảng bá trên

không chỉ ở uy tín và số lượng truy cập của các tờ báo điện tử hàng đầu mà còn ở

rất nhiều trang tin mạng khác. Mỗi khi các tờ báo hàng đầu này có các bài viết thì

Bạn bè, gia

đình

13%

Thầy cô

giáo

3%

Báo chí7%

Mạng xã hội61%

Truyền hình11%

Khác5%

Nguồn tham khảo thông tin

Giải trí27%

Thời sự, thông

tin

36%

Khoa học, công

nghệ28%

Giáo dục9%

Kênh truyền hình được quan tâm

47

các bài viết này lại được tự động sao chép ở hàng chục các trang tin riêng lẻ theo

chuyên đề khác, chưa kể được chia sẻ trên các trang mạng xã hội phổ biến khác.

Tuy nhiên chi phí để được đăng tải bài viết trên các tờ báo này cũng không hề rẻ,

với nhu cầu quảng bá ngày càng nhiều dẫn tới mỗi bài viết chỉ có thể tồn tại trên

"trang nhất" một thời gian ngắn. Do đó điều quan trọng nhất là tiêu đề bài viết và

hình ảnh đại diện phải nổi bật, gây sự chú ý, nếu không rất dễ dàng bị người đọc bỏ

qua. Dẫn đầu hiện nay về số lượng truy cập ở Việt Nam là vnexpress.net (30%) và

24h.com.vn (25%) và kế đến là dantri.com.vn (21%). Các tờ báo điện tử này tuy

phát hành với nội dung tổng hợp nhưng cũng có sự phân hóa nhất định về luồng

thông tin đăng tải. Ví dụ vnexpress.net có vẻ chú ý nhiều đến các thông tin chính trị

xã hội, ở 24.com.vn là thông tin giải trí còn ở dantri.com.vn lại là thông tin khoa

học giáo dục. Vì vậy, tùy thuộc thông tin cần quảng bá trong lĩnh vực nào mà ta cần

sử dụng kênh thông tin này một cách hợp lý nhất.

Một kênh thông tin khác được nhiều người sử dụng hiện nay đó là các diễn

đàn chuyên môn, số lượng truy cập nhiều nhất hiện nay là tinhte.vn (25%), vn-

zoom.com (21%) và kế đến là webtretho.com với 16%. Diễn đàn là các trang web

cho phép thành viên mở các chủ đề để các thành viên khác cùng thảo luận, chia sẻ ý

kiến, đánh giá các vấn đề nêu ra. Các vấn đề đưa ra trong diễn đàn thường được

quản trị viên và các thành viên phân chia rõ ràng theo các tiêu chí về nội dung, rất

thuận tiện cho việc trao đổi. Diễn đàn tuy có số lượng truy không bằng báo điện tử

nhưng sự hiệu quả truyền thông lại tốt hơn do nhắm trúng đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, chi phí để tạo một chủ đề thảo luận khá thấp và thường là miễn phí, chỉ

cần đăng ký thành viên. Các thảo luận được đưa ra không giống các bài viết trên

báo điện tử ở chỗ thảo luận có thể bị trôi dần xuống bởi các thảo luận khác hoặc

cũng có thể luôn ở trên "top" nếu nội dung của thảo luận hấp dẫn, được nhiều thành

viên quan tâm. Việc sắp xếp nội dung của các chủ đề trong diễn đàn dựa trên lượng

bình luận đánh giá và thời điểm của đánh giá cuối cùng, nghĩa là chủ đề nào sở hữu

đánh giá mới nhất sẽ được xếp lên đầu. Tuy nhiên, nội dung thảo luận cần phải mới,

không sao chép và đặc biệt không quảng cáo một cách lộ liễu thái quá, tránh bị tẩy

chay vì "spam" và bị khóa tài khoản.

48

Như vậy tập khách hàng tiềm năng cho dịch vụ đào tạo trực tuyến là các nhân

viên văn phòng có độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm đến 59% và độ tuổi trên 25 chiếm 38%.

Điều này cũng thể hiện ở chỗ trong 47% số những người đã từng sử dụng dịch vụ đào

tạo trực tuyến thì 59% có độ tuổi từ 18 đến 25, phần còn lại có độ tuổi trên 25. Tập

khách hàng này quan tâm nhiều nhất đến các nội dung : tiếng anh, kỹ năng mềm và đào

tạo kinh doanh. Độ tuổi 18-25 quan tâm đến tiếng anh nhiều hơn, độ tuổi 25-35 quan

tâm nhiều đến các khóa học kinh doanh. Để tạo sự tin cậy cho khách hàng cần có đội

ngũ giảng viên uy tín, có kinh nghiệm, cần hoàn thiện các biện pháp bảo mật thông tin

khách hàng đồng thời phải đơn giản hóa quá trình thanh toán trực tuyến. Nội dung bài

giảng cần phải thiết thực, tính ứng dụng cao và cùng với đó là phương pháp giảng dạy

trực quan, dễ hiểu, phù hợp cho từng đối tượng học viên. Để đạt được hiệu quả truyền

thông cao nhất cần đặc biệt khai thác các kênh như mạng xã hội và báo điện tử, diễn

đàn. Học viên không thực sự nhạy cảm với học phí tuy nhiên các chương trình khuyến

mãi giảm giá vẫn thực sự cần thiết để kích cầu.

2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng.

Giáo dục trực tuyến ở Việt Nam hiện tại chỉ tập trung vào một vài mảng như :

luyện thi đại học, ngoại ngữ và kỹ năng sống, tuy nhiên nhu cầu thực sự của khách

hàng lại có những sự phân hóa hoàn toàn khác.

Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng

Nguồn: Điều tra khách hàng

Ôn thi đại học1%

Đại học5%

Ngoại ngữ32%

CNTT15%

Kỹ năng mềm22%

Kinh doanh25%

49

Như đã phân tích ở trên thì khách hàng của dịch vụ đào tạo trực tuyến thì đa

phần là nhân viên văn phòng và sinh viên đại học ở độ tuổi từ 18 đến 25. Mối quan

tâm của tập khách hàng này đó là ngoại ngữ (32%), kinh doanh (25%), kỹ năng

"mềm" (22%) và CNTT (15%), tất cả đều thuộc nhóm kỹ năng và nghiệp vụ. Kết

quả này cho thấy nhu cầu về các khóa học kỹ năng rất lớn nhưng hiện tại các nhà

cung cấp chưa đáp ứng đủ hoặc chất lượng không đủ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Các khóa học kỹ năng này hiện tại chỉ là một vài hướng dẫn về phương pháp thuyết

trình trước đám đông, về kỹ năng phỏng vấn xin việc hay đơn giản chỉ là một vài

buổi thảo luận với các chủ đề xoay quanh cuộc sống hàng ngày. Các khóa học này

chưa có sự đầu tư đúng mức về nội dung và phương pháp. Thay vì đó, nhà cung cấp

có thể khai thác các vấn đề thực tế mang tính giáo dục và hệ thống hơn như : tìm

hiểu tâm lý trẻ, người già hay cấp trên, nhân viên. Như vậy sẽ có nhiều cơ sở lý

thuyết và thực nghiệm hơn. Phạm trù kỹ năng "mềm" là một phạm trù rất rộng do

đó nhà cung cấp có thể linh hoạt trong việc khai thác các nội dung.

Sau khi ý thức được nhu cầu thì khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về

sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình nếu họ chưa có kinh nghiệm

thỏa mãn nhu cầu này trước đó. Thông tin mà khách hàng tìm kiếm có thể có được

từ bạn bè gia đình hay một mẩu quảng cáo trên tờ rơi. Với dịch vụ trực tuyến thì

nguồn thông tin chính mà khách hàng tìm đến đó là website của nhà cung cấp thông

qua các máy tìm kiếm. Thông tin trên website cần giới thiệu được đến với khách

hàng tiềm năng về bản thân nhà cung cấp dịch vụ, về các dịch vụ có thể cung cấp,

về uy tín của nhà cung cấp được đánh giá bởi các tổ chức uy tín hoặc chính những

người đã sử dụng dịch vụ nhằm gây được niềm tin nơi khách hàng.

50

Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng.

Nguồn: Điều tra khách hàng

Đối với riêng dịch vụ đào tạo trực tuyến thì đội ngũ giảng viên chính là bộ

mặt, là uy tín, là một sự đảm bảo về chất lượng cho dịch vụ. Họ là những người

được đánh giá cao trong lĩnh vực chuyên môn của mình về sự am hiểu, bề dày kinh

nghiệm và phương pháp sư phạm. Có những giảng viên chỉ nghe đến tên thôi cũng

đã đảm bảo cho một khóa học thú vị và bổ ích hay có những lĩnh vực khi được nhắc

đến là gắn liền với tên tuổi của một số người. Rõ ràng đây là một lợi thế với bất cứ

nhà cung cấp dịch vụ nào khi có được sự hợp tác của những giảng viên tốt nhất. 52

% số người học trực tuyến để bổ sung kiến thức nhưng chỉ có 2% số người học để

lấy chứng chỉ, tuy nhiên nếu khóa học của bạn có cấp chứng chỉ sau khi học viên

hoàn thành thì đây cũng là một điểm lợi thế cần được khai thác, một thông tin quan

trọng cần được đưa lên website. Có thể mục đích của khách hàng tham gia học chỉ

là để bổ sung kiến thức nhưng nếu có một chứng nhận nào đó cho sự cố gắng, sự

tiếp thu và khả năng của họ thì cũng là một nguồn khích lệ lớn, đặc biệt là do một

cơ sở có uy tín cấp. Điều này làm uy của đơn vị cung cấp dịch vụ chỉ có tăng chứ

không giảm. Ngoài ra để củng cố niềm tin nơi khách hàng thì thông tin liên hệ, trợ

giúp và các điều khoản đền bù, các quy định khiếu nại cũng là một yếu tố quan

trọng. Việc quy định một cách rõ ràng các trường hợp khách hàng được đền bù ngay

Thông tin l iên

hệ

15%

Đội ngũ giảng viên

32%

Đơn vị cấp bằng

23%

Đền bù khiếu

nại

11%

Bài báo đánh giá

15%

Khác4%

Thông tin cần có trên website

Chất lượng

bài học

kém24%

Mất tiền16%

Không có

chứng

chỉ14%

Giảng viên kém

14%

Lộ tài khoản ngân

hàng9%

Lộ thông tin cá

nhân23%

Rủi ro của khách hàng

51

từ đầu giúp khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ. Vì sự hài lòng của một khách

hàng có giá trị lâu dài hơn một lần thu phí nên trong đa số các trường hợp khiếu nại,

doanh nghiệp thường có xu hướng đáp ứng yêu cầu của khách hàng hơn là viện các

lí do điều khoản để từ chối.

Sau bước tìm kiếm thông tin nhằm xác định các phương án thì khách hàng sẽ

tiến hành đánh giá các phương án dựa trên tổng lợi ích mang lại từ các phương án.

Trong quá trình đánh giá này các rủi ro cũng được xem xét đồng thời và nếu

phương án nào có lợi ích đem lại lớn hơn các rủi ro có thể xảy ra sẽ là phương án

được chọn. Các khóa học có phí hầu hết chỉ miễn phí chương tổng quan, giới thiệu

sơ qua về khóa học. Ai muốn tham gia đầy đủ khóa học buộc phải thanh toán phí

dịch vụ trước mới được cấp quyền một cách đầy đủ. Do khách hàng phải trả tiền

cho một thứ mà mình chưa "nhìn thấy", chưa cảm nhận được nên việc khách hàng

cảm thấy rủi ro về chất lượng khóa học là hoàn toàn dễ hiểu. Khách hàng quyết

định trả tiền hoàn toàn dựa vào uy tín của nhà cung cấp dịch vụ hay yếu tố vật

chất như website, thông tin liên hệ và những đánh giá, đảm bảo từ một bên thứ ba

khác. Sau rủi ro về chất lượng bài học thì kế đến là rủi ro về lộ thông tin cá nhân.

Khi đăng kí sử dụng dịch vụ khách hàng bắt buộc phải cung cấp một số thông tin

cá nhân nhằm mục đích xác thực, thường là hòm thư điện tử hoặc số điện thoại

hoặc là cả hai thông tin. Thông tin này gần đây trở nên có giá trị đối với các công

ty quảng cáo trực tuyến nên không tránh khỏi một số nhà cung cấp đã bán thông

tin khách hàng của mình. Từ đó các công ty quảng cáo trực tuyến sẽ gọi điện hoặc

gửi thư rác đến người dùng gây rất nhiều phiền toái. Cũng có người cảm thấy việc

gọi điện và gửi thư rác không quá ảnh hưởng nhưng đối với đa số thì đây là một

hành động gây khó chịu, xâm phạm đời tư. Do đó việc cam kết không sử dụng

thông tin khách hàng vào các mục đích kinh doanh nên được đưa vào điều khoản

sử dụng nhằm loại bỏ rủi ro này.

52

Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của khách hàng.

Nguồn: Điều tra khách hàng

Với 16% số người được hỏi cho biết họ không tin tưởng vào các phương tiện

thanh toán điện tử hiện tại, do đó sử dụng thẻ điện thoại trở thành phương tiện thanh

toán tin cậy và phổ biến nhất với điểm trọng số thấp nhất - 55 điểm, tiếp đến là

phương pháp chuyển khoản ngân hàng với 61 điểm. Thẻ điện thoại là phương pháp

thanh toán đơn giản và phổ biến nhất vì bạn có thể mua thẻ điện thoại từ bất kỳ cửa

hàng nào hay thậm chí là mua trực tuyến từ tài khoản ngân hàng. Phương pháp này

thậm chí không yêu cầu các thông tin cá nhân để xác thực. Chuyển khoản ngân

hàng không "mất phí" nhiều như thẻ điện thoại nhưng thời gian xác nhận thanh toán

thường lâu và tùy thuộc các ngân hàng tham gia thanh toán. Các dịch vụ internet

banking hiện nay đều cho phép thực hiện thao tác thanh toán này một cách dễ dàng.

Tiền ảo hiện nay cũng là một lựa chọn khá tốt cho việc thanh toán với điểm trọng số

73 - đứng thứ ba. Một số dịch vụ tiền ảo hiện nay có thể kể đến đó là : Ngân Lượng,

Bảo Kim, OnePay, VTC Paygate hay đại gia nước ngoài PayPal. Phương tiện này

cũng không tốn nhiều phí nhưng quá trình đăng ký khá phức tạp, đặc biệt là PayPal.

Ngoài ra, không phải nhà cung cấp nào cũng tính năng thanh toán qua tiền ảo vì các

đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán tiền ảo đưa ra một số điều kiện về doanh số, bảo

Thẻ tích điểm13%

Tặng khóa học

42%

Bốc thăm trúng

thưởng42%

Khác3%

Hình thức khuyến mãi

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Tiền mặt

Chuyển khoản

Tiền ảo Thẻ điện thoại

Thẻ tín dụng

Phương tiện thanh toán ưa thích

53

mật với nhưng đơn vị muốn hợp tác. Tiền mặt là phương tiện thanh toán ổn định

nhất, tính thanh khoản cao nhất nhưng đối với các dịch vụ trực tuyến thì nó tỏ ra

khá bất tiện, mất thời gian và đi ngược lại công nghệ. Do đó phương pháp này chỉ

nhận được điểm trọng số đứng thứ tư với 80 điểm. Ở các nước phát triển thì thẻ tín

dụng là phương tiện thanh toán cho hầu hết các sản phẩm dịch vụ tuy nhiên ở Việt

Nam lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Đa phần mọi người chưa có một kiến

thức chuẩn nhất định về bản chất và cách thức sử dụng thẻ này một cách an toàn.

Tâm lý "phòng hơn chống" của người Việt cộng với thói quen tiêu dùng tiền mặt

quá ăn sâu khiến thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán chứa đựng rủi ro trong

tâm trí nhiều người.

Thanh toán là quá trình nhạy cảm đối với khách hàng và sống còn đối với nhà

cung cấp dịch vụ, quá trình này cần được chú trọng thiết kế sao cho khách hàng cảm

thấy yên tâm và thuận tiện nhất. Như đã phân tích ở trên, thẻ điện thoại rất phổ biến

và nhanh chóng như phí cao, chuyển khoản ngân hàng an toàn tiện lợi nhưng mất

thời gian. Cái ta cần là một phương pháp kết hợp được nhữngđiểm ưu việt của hai

phương pháp trên. Dịch vụ SmartLink hiện tại là một giải pháp khá phù hợp với các

hình thứ thanh toán trực tuyến. SmartLink là dịch vụ thanh toán liên ngân hàng

nhanh chóng hiện đã liên kết với 51 ngân hàng ở Việt Nam qua các kênh giao dịch

điện tử ATM, POS, điện thoại di động và internet.

2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng.

Thành phần cốt lõi nhất của một dịch vụ đào tạo trực tuyến là bản thân nội

dung bài giảng, là kiến thức truyền tải đến cho người học. Mặc dù vậy thành công

của các đơn vị cung cấp dịch vụ còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác.

54

Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm.

Nguồn : Điều tra khách hàng

Ba yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất ở một dịch vụ đào tạo trực

tuyến đó là : (1) phương pháp giảng dạy, (2) nội dung bài giảng và (3) tương tác

thầy trò. Nội dung bài giảng là yếu tố cốt lõi vì suy cho cùng khách hàng tìm đến

dịch vụ đào tạo là vì kiến thức, nội dụng được chứa đựng trong đó. Nếu nội dung

truyền tải có chất lượng kém thì dù có được trình bày tốt đến đâu, phí dịch vụ rẻ đến

đâu và thậm chí là miễn phí thì cuối cùng cũng không có ai học. Cũng có thể dễ

hiểu khi khách hàng cho rằng yếu tố nội dung là yếu tố quan trọng nhất - điểm trọng

số thấp nhất 130, kế đến là phương pháp giảng dạy với 141 điểm và tương tác thầy

trò với 181 điểm. Nội dung truyền tải cần giải quyết được các vấn đề của người học,

có tính ứng dụng thực tế nếu là các khóa học kỹ năng, nghiệp vụ và mang tính hệ

thống, quy chuẩn với các khóa học bổ sung kiến thức. Ví dụ các khóa học luyện thi

đại học của hocmai.vn thường rất theo sát chương trình đào tạo đổi mới của bộ

GD&ĐT nên nhận được sự ủng hộ của đa phần các em học sinh và các bậc phụ

huynh. Hay các khóa học kỹ năng giáo tiếp, kỹ năng thuyết trình của kyna.vn có

tính ứng dụng rất cao, người học có thể dễ dàng ứng dụng vào các tình huống hằng

ngày trong cuộc sống và công việc.

Nội dung bài

giảng25%

Phương pháp giảng

dạy34%

Tương tác

thầy

trò16%

Hệ thống

trợ

giúp9%

Làm bài thi

6%Học phí

9%

Khác1%

Vấn đề khách hàng quan tâm

0

50

100

150

200

250

300

Trọng số của các vấn đề quan tâm

55

Yếu tố quan trọng thứ hai ngoài nội dung đó là phương pháp giảng dạy, là

cách mà người thầy truyền đạt thông tin đến học viên. Truyền đạt thông tin là một

quá trình truyền thông tin từ người này đến người khác thông qua các phương tiện

vật lý như âm thanh và hình ảnh. Sự mất mát thông tin trong quá trình truyền tin

phụ thuộc vào độ nhiễu của môi trường và của chính bản thân những người tham

gia quá trình truyền tin. Sự không tập trung ở người giảng sẽ khiến thông tin bị ảnh

hưởng ngay từ lúc truyền đi, lẽ dĩ nhiên người học sẽ nhân được thông tin không

như mong muốn. Sự mất tập trung ở người học sẽ khiến thông tin ban đầu bị méo,

bị nhiễu, chắp vá và không hệ thống. Tùy từng đối tượng và nội dung khóa học mà

phương pháp truyền đạt thông tin cần có sự phân biệt. Với các khóa học kỹ năng

dành cho đối tượng trẻ cần người giảng có phong cách trẻ trung, sử dụng ngôn ngữ

của giới trẻ, cần xen kẽ những nội dung giới trẻ đang quan tâm. Hơn nữa để đạt hiệu

quả cao, tốt nhất nên mời những người nổi tiếng tham gia giảng dạy, trong quá trình

giảng dạy cũng nên có các chi tiết hài hước mang tính giải trí và tăng mức độ tập

trung. Phương pháp giảng dạy còn thể hiện ở phương tiện truyền đạt thông tin. Xét

về phương diện truyền tin thì hình ảnh dễ hiểu hơn , dễ nhớ hơn là các khái niệm

trừu tượng. Xu hướng trình bày nội dung hiện nay trên các bài giảng điện tử là dùng

hình ảnh, hình vẽ để trình bày các vấn đề theo bản đồ duy. Bản đồ tư duy là phương

pháp trình bày tận dụng khả năng ghi nhận hình ảnh của bộ não, là phương pháp ghi

nhớ chi tiết, để tổng hợp, hay để phân tích một vấn đề ra một dạng của lược đồ phân

nhánh. Phương pháp này được chứng minh là giúp thông tin được ghi nhớ, nhìn

nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Đa phần mọi người đều cho rằng học phí là yếu tố ít quan trọng nhất- xếp thứ

6 với điểm trọng số 248. Điều này chứng tỏ phí dịch vụ của các nhà cung cấp hiện

tại là hợp lý và chấp nhận được, tương xứng với lợi ích thu được. Tất cả các doamh

nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Tuy

nhiên để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận và các mục tiêu lâu dài khác cần có

chiến lược giá linh hoạt. Bản chất của kinh doanh nội dung số là mua một lần và

bán nhiều lần, chi phí biến đổi là rất nhỏ, không đáng kể. Nếu giá dịch vụ cao thì

56

lượng bán ra thấp dẫn đến lợi nhuận thấp. Nếu giá thấp và hợp lý lượng bán ra cao

sẽ đạt được lợi nhuận cao, lấy số lượng bù doanh thu là như vậy.

Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ

Nguồn : Điều tra khách hàng

Những người đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến cho biết mức độ

hài lòng của họ chỉ ở mức trên bình thường - điểm trung bình 2.2 trong thang 4. Lý

do mà những người chưa sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến đưa ra : Giảng viên

chất lượng kém (27%), đã học ở trung tâm (23%), khó sử dụng (15%), bạn bè

không có ai dùng (12%) và một số lý do khác như phí dịch vụ cao, nội dung nghèo

nàn, không có internet... Tuy nhiên 77% số này cho biết sẽ sử dụng dịch vụ trong

tương lai gần và chỉ có 23% vẫn không có ý định thử. Một số nhà cung cấp vẫn có

tư tưởng lấy số lượng làm trọng nên khâu kiểm duyệt nội dung có phần thả lỏng

hoặc lấy nội dung từ đối thủ cạnh tranh. Đây là một hình thức tự hạ thấp mình và

quảng cáo cho đối thủ, là việc không nên làm.

Trong hệ thống giáo dục hay doanh nghiệp hiện tại ở nước ta thì ngoại ngữ và

tin học là hai kỹ năng gần như bắt buộc đối với cả sinh viên và nhân viên văn

phòng. Hiện cả nước có khoảng hơn hai triệu sinh viên thuộc hơn 500 trường đại

Phí cao10%

Nội dung ít10%

Giảng viên kém27%

Khó sử dụng15%

Bạn bè không dùng

12%

Không có internet

3%

Đã đi học thêm23%

Lí do không sử dụng dịch vụ

57

học. Đây là một tập khách hàng rất tiềm năng cho dịch vụ đào tạo từ xa, tuy nhiên

phương pháp đào tạo mới mẻ này lại chưa được áp dụng rộng rãi ở các cơ quan và

trường học. Theo kết quả điều tra thì có tới 86% số người được hỏi cho rằng GDTT

là phương pháp hiệu quả trong khi mới chỉ có 35% các cơ quan và trường học đã

triển khai mô hình này. Để khai thông tình trạng này cần sự bắt tay vào cuộc của

các đơn vị quản lý, đơn vị đào tạo và các tổ chức xã hội.

Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng

Nguồn: Điều tra khách hàng

Hơn một nửa (55%) số người nhắc đến tienganh123.com và hocmai.vn khi

được hỏi về khái niệm đào tạo trực tuyến cho thấy sự nắm bắt nhanh nhạy của hai

đơn vị trên. Hocmai.vn chủ yếu cung cấp các khóa học THPT và luyện thi đại học,

mặc dù đang là đơn vị dẫn đầu trong mảng này, nhưng về thị phần tâm trí vẫn chưa

bằng tienganh123.com. Thứ nhất, khách hàng của hocmai.vn là các em học sinh cấp

3, thường tham gia khá nhiều các lớp học thêm ở trường và ở ngoài nhà trường nên

thời gian dành cho học trực tuyến là khá ít, chưa kể thời gian học chính quy và giải

quyết các bài tập về nhà. Thứ hai, học sinh cấp 3 thường không phải là người ra

quyết định sử dụng dịch vụ mà phụ huynh mới là người đóng vai trò quyết định. Và

topica.edu.vn12%

hocmai.vn

30%

viettelstudy.vn

8%

tienganh123.com

38%

violet.vn7%

website khác5%

Thị phần "tâm trí"

topica.edu.vn

9%

hocmai.vn

21%

viettelstudy.vn

11%

tienganh123.co

m

51%

violet.vn

8%

Thị phần "trái tim"

58

không phải vị phụ huynh nào cũng cho rằng học trực tuyến là một phương pháp

hiệu quả, là một sự bổ trợ cho bài học trên lớp. Khó khăn ở đây là học sinh và phụ

huynh là hai thế hệ khác nhau, có quan điểm khác nhau về cũng một vấn đề. Học

sinh thường có xu hướng và có hứng thú với phương pháp đào tạo trực tuyến hơn,

tuy nhiên phụ huynh lại là người quyết định trong đa số các trường hợp. Dó đó vấn

đề đặt ra cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến đó là làm sao

đưa được các nguồn thông tin có lợi đến với đối tượng phụ huynh và kết hợp với

các đối tượng học sinh một cách phù hợp. Đối với phụ huynh thì phương pháp tiếp

cận thông tin thường là truyền hình và báo chí truyền thống còn đối với học sinh thì

đó là mạng xã hội và báo điện tử. Sự thành công của hocmai.vn trong việc định vị

tâm trí khách hàng thể hiện ở chỗ họ đã sử dụng một cách hiệu quả các kênh tryền

thông. Đầu tiên, hocmai.vn có một mối quan hệ tốt với các cơ quan quản lý về giáo

dục, trở thành đơn vị thử nghiệm các chương trình đào tạo tiên tiến, do đó gây được

thiệm cảm và chiếm được niềm tin của phụ huynh học sinh. Kế đến, hocmai.vn hợp

tác với rất nhiều giảng viên có uy tín với các em học sinh, phần nào đảm bảo cho uy

tín về chất lượng bài giảng và gây hứng thú học tập cho các em. Đó là những

phương pháp rất thực tế và hữu ích mà Proview cần học tập và cải tiến cho phù hợp

với điều kiện của riêng mình.

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chế tạo thiết bị điện tử thì các

thiết bị di động (điện thoại và máy tính bảng) đang có một mức giá rất hấp dẫn và

người dùng có thể dễ dàng sở hữu từ một đến vài thiết bị di động. Mặt khác thiết bị

di động hiện nay được trang bị những tính năng từ phần cứng đến phần mềm không

thua kém gì một chiếc máy tính cá nhân khiến số lượng sử dụng có sự thay đổi đang

kể. Năm 2013 chứng kiến sự bùng nổ của các thiết bị di động, nhiều người được hỏi

cho biết họ có ít nhất một thiết bị di động và sử dụng nó mọi lúc mọi nơi, vai trò của

chiếc máy tính cá nhân đang dần được thay thế. Tất cả các dịch vụ trực tuyến từ tin

tức, giải trí hay thương mại điện tử hầu như đều có một đến hai phiên bản dành cho

thiết bị di động như một quy định bất thành văn. Tuy nhiên kết quả điều tra cho thấy

62% số người có học trực tuyến thi thoảng có học trên các thiết bị di động, 38%

59

chưa bao giờ học trên thiết bị di động và tuyệt nhiên không có ai học trên thiết bị di

động ở mức độ thường xuyên. Các thiết bị di động có thể được sử dụng trong đào

tạo trực tuyến nhằm tận dụng thời gian rảnh rỗi vì không phải lúc nào khách hàng

cũng ngồi cạnh máy tính cá nhân. Ở các nước phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc

nơi có băng thông đi động đủ lớn người dân có thói quen sử dụng các thiết bị di

động để giải trí hoặc học tập trong khi di chuyển trên tàu điện ngầm đến nơi làm

việc, vì khoảng thời gian này có thể kéo dài cả tiếng đồng hồ. Điều nay mở ra một

hướng phát triển trong tương lai gần cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.

Kết quả điều tra cho thấy chỉ có 8% số người được hỏi đã từng biết đến dịch

vụ học trực tuyến của Proview và số lượng người đã từng sử dụng dịch vụ của

Proview thậm chí còn ít hơn (3%). Trong số những người đã từng biết đến dịch vụ

học trực tuyến của Proview thì có 60% biết qua mạng xã hội và khoảng 40% biết

qua bạn bè. Từ đó có thể thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Proview hiện tại ở

mức hạn chế cần có các biện pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trong đó mạng

xã hội tỏ là một kênh thông tin hiệu quả. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh

giá cao nhất với 10 điểm TB, các yếu tố đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng

dạy được đánh giá ở mức khá và tốt (9-9.5), nội dung bài học chỉ đạt mức TB 6.5 và

hệ thống trợ giúp được đánh giá rất thấp với chỉ 4 điểm TB. Hệ thống trợ giúp yếu

kém khiến khách hàng không nắm rõ các sử dụng hệ thống và không có nhận thức

đúng về giá trị của dịch vụ dẫn đến lúng túng trong việc đưa ra nhận xét và có mức

độ hài lòng thấp. Từ đó có thể thấy được tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của hệ

thống trợ giúp đến hình ảnh của dịch vụ trong mắt khách hàng.

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview

Thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam mới trở nên sôi động trong một vài

năm gần đây với vài chục website cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên số lượng website có

lượng người dùng thực đáng kể lại không nhiều, chủ yếu là các website "ăn theo"

hoặc hướng tới một tập khách hàng ít ỏi. Các website này hiện đang tập trung vào

các mảng : bổ sung kiến thức THPT, luyện thi đại học, tiếng Anh và đạo tào kỹ

60

năng mềm. Về thiết kế và nền tảng kỹ thuật thì không có điểm khác biệt nào đáng

kể cho nên các website này cạnh tranh nhau chủ yếu ở nội dung và thương hiệu.

Giáo dục trực tuyến hiện nay rất phổ biến ở các nước phát triển và cũng hứa hẹn

cũng sẽ phát triển tốt tại Việt Nam vì tiềm năng và sự hấp dẫn của nó. Đầu tư cho

bài giảng không phải là nhiều tuy nhiên lợi nhuận đem lại thì không hề nhỏ vì làm

một lần nhưng có thể bán rất nhiều lần cho rất nhiều người. Sức hấp dẫn rất lớn

cộng với rào cản gia nhập khá thấp khiến cho thị trường giáo dục trực tuyến ngày

càng sôi động. Ngày 11-6-2014 Báo Tuổi Trẻ và IIG đã cho ra mắt trang

http://elearning.tuoitre.vn với chủ yếu là các khóa đào tạo tiếng Anh. Ngày 24-6-

2014, Mobifone cũng ra mắt cổng đào tạo http://mstudy.vn gồm rất nhiều khóa học

từ tiểu học, THCS, THTP, luyện thi đại học, kỹ năng mềm ....

Như đã nói ở trên, lợi thế cạnh tranh của các website chủ yếu là nội dung và

thương hiệu do đó chi phí để tham gia thị trường này tập trung ở thiết kế bài giảng

và marketing. Với đặc thù riêng của marketing online thì các doanh nghiệp có sẵn

tập khách hàng, ở một dịch vụ khác nào đó, sẽ rất dễ dàng quảng bá sản phẩm, dịch

vụ đến người dùng (Zuni.vn của Zing, mStudy.vn của Mobifone, ViettelStudy.vn

của Viettel ...). Tuy nhiên với các doanh nghiệp mới tham gia ngành và phải bắt tay

vào xây dựng tập khách hàng từ đầu thì công việc trở nên vô cùng khó khăn. Nó trở

thành một vòng lẩn quẩn : muốn có nhiều khách hàng thì phải có cộng đồng người

dùng đông đảo, muốn có cộng đồng thì phải có nhiều khách hàng. Dưới đây là tổng

kết các đối thủ nổi bật phân theo các mảng nội dung giảng dạy khác nhau

61

Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam

Miễn phí Có tính phí

Khóa học Tiểu

học/Mầm non

chamhoc.vn, mstudy.vn chamhoc.vn

Khóa học

THCS/THPT,

Luyện thi Đại Học

thuvienvatly.com,

toanhoctructuyen.com,

daotaotructuyen.org,

viettelstudy.vn,mstudy.vn,

zuni.vn,hocmai.vn,thaytro.vn,

giapschool.vn

hoc360.vn, viettelstudy.vn,

zuni.vn,hocmai.vn,moon.vn,

click2learn.vn

Bài giảng Đại Học giapschool.vn open.ptit.edu.vn,

elearning.hsph.edu.vn

Khóa học Ngoại ngữ tiengnuocngoai.com,

tienganh123.com, lophoc24h.com,

giapschool.vn,elearning.tuoitre.vn

globaledu.com.vn,

tienganh123.com,

lophoc24h.com, hoc360.vn,

moon.vn, ioe.go.vn

Khóa học CNTT click2learn.vn hoctructuyen.org,

Khóa học kỹ năng,

nghiệp vụ

click2learn.vn,giapschool.vn,kyna.vn,

mstudy.vn,viettelstudy.vn

click2learn.vn,kyna.vn

Cổng đạo tạo trực

tuyến

vietnamlearning.vn topica.edu.vn, click2learn.vn

Bài giảng điện tử violet.vn violet.vn

Mỗi mảng nội dung lại chia ra phân khúc miễn phí và có thu phí với các đối

thủ nổi trội được bôi đậm. Các khóa học kỹ năng, nghiệp vụ và các khóa học ngoại

ngữ là mảng khách hàng tiềm năng mà Proview nhắm đến dó đó cần có một cái

nhìn rõ hơn về chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc này.

62

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm

chiến lược chính:

Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao,

miễn phí (giapschool.org)

Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá

trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)

Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao

(kyna.vn, tienganh123.com)

Hai đối thủ mstudy.vn và viettelstudy.vn trong nhóm B đều có thế mạnh ở các

khóa học cấp THPT và luyện thi ĐH, có sự chống lưng tài chính từ hai tập đoàn

viễn thông lớn nhất Việt Nam. Hai đối thủ này có chung mục tiêu là tối đa hóa lợi

ích cho tập người dùng có sẵn, hạn chế trong tập các thuê bao di động. Vì vậy đa

phần các khóa học của hai đối thủ này đều miễn phí. Ngoài một số khóa học kỹ

năng có thu phí của viettelstudy.vn thì nói chung hầu hết các khóa học của cả hai

đều miễn phí. Proview là một công ty nhỏ, mới tham gia thị trường, tuy mục tiêu

doanh thu không phải là mục tiêu ngắn hạn nhưng đi theo chiến lược giá thấp miễn

phí như hai đối thủ này là rất rủi ro và không phù hợp với nguồn lực hiện tại.

Đối với nhóm A chỉ có một đối thủ là giapschool.org. GiapSchool được sáng

lập bởi TS. Giáp Văn Dương, tiến sĩ Vật Lý tại Đại Học Quốc Gia Singapore và

chính thức ra mắt ngày 13/8/2013. Ngày 9/9/2013 GiapSchool khai gi ảng hai khóa

học mở đầu tiên của mình. Với thiết kế hiện thời, GiapSchool cho phép tổ chức các

khóa học trực tuyến mở, cho hàng chục nghìn người tham gia học cùng một

lúc, với đầy đủ các tính năng của một khóa học thông thường: nghe giảng, làm

bài tập, làm bài kiểm tra, theo dõi tiến độ học, thảo luận nhóm, trao đổi trực tuyến

với giảng viên. Ngoài các hoạt động giáo dục và đào tạo thì GiapSchool còn tổ chức

các hoạt động khác như nghiên cứu khoa học, dịch thuật, xuất bản và tư vấn giải

pháp giáo dục cho các công ty, trường viện có nhu cầu. Tại GiapSchool hiện đang

có khoảng 50 khóa học trải dài trên các lĩnh vực : vật lý học, hóa học, kinh tế học,

tiếng Anh, kỹ năng mềm ... Các khóa học này hoàn toàn miễn phí, và người học

63

thậm chí không cần phải đăng ký thànhviên cũng có thể tham gia học. Tuy nhiên chỉ

với những người đăng ký thành viên và đăng ký tham gia khóa học mới có thể tham

gia các bài thi, nhận kết quả đánh giá và theo dõi tiến trình học của bản thân.

GiapSchool hiện đang được đánh giá là hoạt động khá bài bản, chuyên nghiệp và

đang đi đúng với xu hướng của thế giới và công nghệ.

GiapSchool là một đối thủ khác biệt một cách căn bản so với các đối thủ còn

lại. Thứ nhất, đây là đối thủ duy nhất sử dụng nền tảng các khóa học đại trà trực

tuyến mở, vốn mới được áp dụng không lâu ở các trường ĐH danh tiếng nhất thế

giới như MIT, Harvard và Yale. Các khóa học này với ý định ban đầu nhắm đến

công chúng đại trà, cung cấp miễn phí các khóa học ở bậc ĐH đến các đối tượng

không có hoặc không đủ điều kiện học ĐH. Người học hoàn toàn tự do tham gia các

khóa học này mà không hề có bất cứ một sự ràng buộc nào khiến đây là một mô

hình cạnh tranh khá hoàn hảo khiến bất cứ đối thủ nào cũng phải e ngại. Hiện nay

thì ngoài các khóa học ở bậc ĐH thì giapscool.org còn cung cấp thêm một vài khóa

học về kỹ năng, tiếng Anh, THPT, mẫu giáo mầm non ... nhưng tất cả đều chỉ dừng

lại ở con số một hai khóa học mang tính thử nghiệm. Thứ hai, với phương pháp

giảng dạy hiện đại, sử dụng các công cụ tiên tiến như bản đồ tư duy, hình ảnh, video

... giảm bớt tính trừu tượng và dễ hiểu hơn, các khóa học của giapschool.org đang

nhận được sự ủng hộ từ đông đảo người dùng và luôn mong chờ các khóa học tiếp

theo ra đời. Các khóa học của giapschool.org được thiết kế không theo lối nặng về

lý thuyết thông thường, nó luôn có những điểm bắt đầu rất tự nhiên, đời thường và

trong quá trình học dẫn dắt người học tự hình thành các khái niệm trừu tượng một

cách dễ dàng và dễ nhớ. Cách thiết kế và thực hiện bài giảng khoa học này rất đáng

để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như Proview học tập.

Các khóa học hiện tại trên giapschool.org hầu hết được giảng bởi người sáng

lập là TS. Giáp Văn Dương và dựa vào sự đóng góp của bạn bè giới tri thức cho nên

số lượng rất hạn chế và thời gian sản xuất khóa học mới khá dài. Đây là nhược điểm

duy nhất của giapschool.org ở thời điểm hiện tại. Ngoài các hoạt động giảng dạy

trực tuyến GiapSchool còn tổ chức các hoạt động đào tạo ngoại khóa như hoạt động

64

trường hè hàng năm. Hoạt động này quy tụ những nhà giáo có tiếng đến từ các

trường đại học hàng đầu của Việt Nam đã gây được sự quan tâm và yêu thích từ

đông đảo người học, đặc biệt là sinh viên.

Từ các phân tích trên ta có thể thấy giapschool.org với chiến lược giá thấp và

đầu tư chất lượng sản phẩm đang từng bước xây dựng lòng trung thành nơi người

dùng để chuẩn bị cho chiến lược khai thác trong dài hạn. Vì thế trong ngắn hạn

doanh thu lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu. Mục tiêu hàng đầu của

giapschool.org hiện nay là quảng bá hình ảnh đến đông đảo người dùng với khẩu

hiệu mang tính phục vụ xã hội cùng các hoạt động phi lợi nhuận đóng góp cho nền

giáo dục. Tuy nhiên lợi nhuận vẫn có thể là một mục tiêu nếu có điều kiện để đạt

được, điều khác biệt là họ sẵn sàng đánh đổi mục tiêu lợi nhuận lấy mục tiêu về

thương hiệu.

Nhóm C - nhóm mà Proview đặc biệt quan tâm hiện có hai đối thủ

tienganh123.com và kyna.vn. Dẫn đầu mảng đào tạo tiếng anh trực tuyến hiện tại là

tienganh123.com của Công ty TNHH Hãy Trực Tuyến thành lập năm 2008. Sản

phẩm tienganh123.com đã đạt danh hiệu Sao Khuê và danh hiệu Nhân Tài Đất Việt

năm 2013 và Top 50 sản phẩm nổi bất năm 2012, phục vụ 70.000 lượt truy cập mỗi

ngày và hơn 2 triệu lượt mỗi tháng. Tienganh123.com hiện có khoảng 1.6 triệu

thành viên và đang tăng mỗi ngày. website này cung cấp các khóa học cho các đối

tượng từ trẻ em đến người lớn, từ cơ bản đến nâng cao, trang bị cho người học đầy

đủ các kỹ năng nghe nói đọc viêt. Phương pháp học kết hợp các trò chơi và các kỳ

thi giúp người học nhanh chóng nắm bắt và thành thạo các kỹ năng. 38% người

được hỏi cho biết nhắc đến học trực tuyến là nhắc đến tienganh123.com và 51%

thích sử dụng dịch vụ của tienganh123.com

Kyna.vn của Công ty Cổ Phần DeltaViet Education là một trong những đối thủ

đi theo chiến lược nhóm D. Kyna.vn tập trung vào mảng đào tạo kỹ năng mềm dành

cho những người đi làm - một tập khách hàng rất tiềm năng - và hiện tại đang có

một lượng khoảng 40.000 học viên theo học. Với một sự đầu tư bài bản từ đội ngũ

giảng viên có uy tín đến từ các trường đại học hay các tổ chức lớn, những diễn giả

65

nổi tiếng và mang một phong cách rất trẻ, kyna.vn đang dần chiếm được lòng tin

của những khách hàng trẻ tuổi. Kyna.vn không đi theo con đường mòn của khá

nhiều website đào tạo trực tuyến khác đó là nội dung "dàn trải". Rất nhiều website

đào tạo trực tuyến ở Việt Nam đang ở tình trạng cung cấp các khóa học một cách

tràn lan, làm cho nội dung mất tính hệ thống. Kyna.vn hiện đã qua giai đoạn xây

dựng thương hiệu và cộng đồng học viên do đó chiến lược hiện tại của kyna.vn là

thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (cam kết hoàn tiền nếu khóa học không

mang lại lợi ích cho khách hàng) , xây dựng tập khách hàng ngày càng lớn mạnh và

khai thác tập khách hàng hiện tại nhằm bù lại chi phí xây dựng ban đầu.

Hai đối thủ này có những đặc điểm chiến lược đặc biệt đáng chú ý được tổng

kết như ở bảng sau.

Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp

kyna.vn tienganh123.com

Khách hàng Nhằm vào đối tượng khách

hàng trẻ tuổi, đã đi làm có thu

thập ổn định

Nhắm đến tập người dùng đại chúng

Chiến lược

kinh doanh

Bắt đầu khai thác tập khách

hàng, mở ra các mảng nội dung

mới mang tính thời sự. Tìm

kiếm vị trí dẫn đầu

Tập trung khai thác tập khách hàng và

cải tiến chất lượng dịch vụ. Giữ vững

vị thế dẫn đầu thị trường

Marketing Tăng cường quảng bá sản phẩm

trên các phương tiện thông tin

đại chúng, báo chí, mạng xã hội

và truyền hình.

Tổ chức các sự kiện, cuộc thi gây

hứng thú cho người dùng. Ưu đãi cho

các thành viên mới

Nghiên cứu

& Công

nghệ

Đăng ký sàn TMĐT và bảo

đảm thanh toán an toàn

Có thiết kế cho các thiết bị cầm tay :

điện thoại, máy tính bảng

Chiến lược

giá

Thanh toán một lần theo từng

khóa học, hoàn tiền nếu KH

không hài lòng

Mua dịch vụ có thời hạn để sử dụng

các tính năng và tham gia các bài

giảng

Sản phẩm Chủng loại tương đối đặc thù Chủng loại đặc thù, tập trung

66

Tienganh123.com là một sản phẩm của Công ty CP BeOnline, đang chiếm vị

trí dẫn đầu trong mảng đào tạo tiếng Anh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay. Để giữ

vững được ví trí như hiện nay Tienganh123 đang mở rộng tập khách hàng của mình

bằng các chương trình khuyến khích các thành viên mới gia nhập, tận dụng ưu thế

trên các thiết bị số cầm tay, tổ chức các cuộc thi trên diễn đàn nhằm gây tiếng vang

trong dư luận. Dù sao đơn vị này cũng hoạt động hiệu quả trong một thời gian dài

và có một nền tảng tài chính khá chắc chắn cho các chương trình xúc tiến bán hàng

của mình. Kyna.vn là một công ty độc lập tập trung vào một sản phẩm duy nhất mà

hiện tại vị trí trên phân khúc chưa thực sự vững chắc, chiến lược của kyna.vn tại

thời điểm này là củng cố hình ảnh chất lượng dịch vụ trong mắt người dùng và

nhắm đến vị trí dẫn đầu thị trường.

Xuất phát từ vị trí và mảng nội dung đang cung cấp ta có thể thấy kyna.vn,

một công ty độc lập tập trung vào một sản phẩm duy nhất, có mục tiêu đạt được vị

trí dẫn đầu thị trường một cách an toàn và nhanh chóng thông qua hai hướng : củng

cố chất lượng dịch vụ và gia tăng tối đa tập khách hàng. Điều này thể hiện ở các

động thái liên tục giảm giá các khóa học sau một thời gian đưa lên và sự xuất hiện

của một vài khóa học tiếng Anh và công nghệ thông tin. Số lượng dịch vụ của

Tienganh123 sau một thời gian triển khai cũng đã đạt được trạng thái ổn định bão

hòa. Do đó bằng các động thái khuyến khích các thành viên mới tham gia và các

chương trình khuyễn mãi giảm giá khác thể hiện mục tiêu duy trì lượng khách hàng

hiện tại đồng thời gia tăng thêm lượng khách hàng mới, đảm bảo nguồn doanh thu

ổn định. Một mục tiêu thứ yếu khác của tienganh123 đó là luôn củng cố chất lượng

và tăng cường các hoạt động trong tập khách hàng nhằm giữ vững vị trí dẫn đầu.

Tienganh123.com sở dĩ chiếm được thị phần và tâm trí khách hàng là nhờ có

chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả. Trong giai đoạn đầu tienganh123.com chỉ

sử dụng các hình thức quảng cáo banner trên một số trang web có lượng truy cập

cao nhưng phương pháp này tỏ ra không hiệu quả trọng việc thúc đẩy truy cập và

thu hút các truy cập tiềm năng. Tháng 10 năm 2010 tienganh123.com bắt đầu sử

dụng công cụ Google Adwords và đã giải quyết được phần nào vấn đề lượng truy

67

cập. Ngoài công cụ Google Adwords thì Facebook Fanpage cũng là một kênh

truyền thông khá hiệu quả của tienganh123.com, bên cạnh đó là các chương trình

khuyến mãi nạp thẻ, tổ chức các cuộc thi tiếng Anh nhận quà cho các lứa tuổi.

Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Kyna.vn Tienganh123.com Giapschool.org Proview.vn

Lượt like fanpage 45.000 351.000 2000 233

Kết quả tìm kiếm 447.000 776.000 61.000 217.000

Xếp hạng website 2632 303 52550 61975

Nguồn : Google, Alexa

Điều này giúp tienganh123.com có thứ hạng cao tại Việt Nam (303) và có

tổng số kết quả tìm kiếm 776.000 lượt đồng thời có vị trí số 1 ở các từ khóa tìm

kiếm như "hoc tieng anh online" hay "Enlish study online". Tienganh123.com hiện

đang sở hữu khoảng 1.641.000 khách hàng với lượng người dùng trực tuyến thường

xuyên ở mức 600 đến 800.

Kyna.vn cũng có một chiến lược marketing phong phú không thua kém gì so

với tienganh123.com, thậm chí còn mang tính tổng thể hơn. Ngoài 45000 lượt like

trên Facebook thì kyna.vn còn khoảng 1000 lượt đề xuất trên Google Plus, kênh

video trên YouTube của kyna.vn cũng có hơn 3000 lượt đăng ký theo dõi. Các bài

viết giới thiệu dịch vụ của kyna.vn lần lượt xuất hiện trên các tờ báo : Thanh Niên,

Afamilly.vn, Techinasia.vn ... hay trên các kênh truyền hình VTC10, FNBC...

Tienganh123 hiện tại đang có lợi thế về tập người dùng đông đảo nhưng đổi

lại Kyna.vn lại có tiềm năng về mở rộng tập khách hàng trong tương lai.

Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tienganh123.com Kyna.vn Proview.vn

Tập khách hàng 1.700.000 50.000 10.000

Mức độ tăng trưởng

người dùng

1000 / ngày 700-900 / tuần 100 / tuần

Lượng truy cập 1.600.000 / tháng 240.000 / tháng 5000 / tháng

Thời gian trên trang 9:23 7:38 1:11:18

Nguồn: similarweb.com, beonline.com.vn, kyna.vn, Alexa.com..

68

Số lượt truy cập website của tienganh123 tỏ ra vượt trội và tập khách hàng vẫn

liên tục tăng đều tuy có hơi chững lại trong tháng vừa qua. Số lượng truy cập của

kyna.vn cũng là một con số ấn tượng nhưng chưa thể so với tienganh123. Điều này

có thể giải thích ở tập khách hàng mục tiêu của hai đối thủ là khác nhau.

Tienganh123 có tập khách hàng đại chúng rộng hơn kyna.vn, vốn chỉ nhắm tới tập

khách hàng là người đi làm có thu nhập. Đó cũng là lí do tại sao tienganh123 chọn

giải pháp giá kiểu thu phí hàng tháng với một mức chấp nhận được để sử dụng toàn

bộ các dịch vụ, so với việc bỏ ra từ 2 đến 3 triệu đồng cho một khóa tiếng Anh tại

các trung tâm. Kyna.vn với tập khách hàng mục tiêu nhỏ hơn nhưng mức độ sẵn

sàng chi trả lại lớn hơn và chiến lược giá theo khóa học khiến đối thủ này có thể dễ

dàng quản lý chi phí và thời gian thu hồi vốn tương đối nhanh hơn. Hiện tại về mặt

doanh thu thì tienganh123 đang c hiếm ưu thế (ước tính khoảng 150 triệu đồng /

tháng cho mảng tiếng anh trực tuyến) nhưng về lâu về dài nếu kyna.vn đạt được vị

trí dẫn đầu thì rất có thể họ sẽ vượt qua được con số này.

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

1800000

2000000

14/5 14/6 14/7 14/8 14/9 14/10

tienganh123.com

kyna.vn

proview.vn

Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Nguồn : similarweb.com

Các khóa học trên tienganh123.com hầu hết được xây dựng theo một số mẫu

có sẵn mà không cần có một giảng viên như các khóa học như của kyna.vn. Ngoài

ra, các khóa học của tienganh123.com tận dụng được rất nhiều tài nguyên có sẵn từ

các chương trình dạy tiếng anh cho người nước ngoài của một số kênh như BBC,

69

VOA... điều này giúp tiết giảm chi phí xây dựng bài giảng rất nhiều và cho phép

tienganh123 có thể giảm giá các khóa học một cách triệt để.

Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp

Nguồn: similarweb.com

Kênh thông tin "trực tiếp" là cách mà người dùng tiếp cận website khi đã biết

rõ địa chỉ của website, và truy cập website khi đã có một ý tưởng rõ ràng về cái

mình tìm kiếm. Trong khi tỉ lệ kênh trực tiếp ở kyna.vn và proview.vn là 100% thì ở

tienganh123.com là 61%. "Weblink" là khi người dùng truy cập website từ một

đường link từ một website khác, có thể là từ một mẩu quảng cáo. Thông số này cho

phép đo lường mức độ hiệu quả của các phương pháp quảng cáo trực tuyến. Có thể

thấy tienganh123 đã làm rất tốt với các hoạt động quảng cáo trực tuyến này, điều

này dễ hiểu vì ngoài tienganh123 thì Công ty CP BeOnline còn một mảng kinh

doanh quảng cáo trực tuyến khác BeAds có thể hỗ trợ rất tốt cho tienganh123. "Máy

tìm kiếm" là các truy cập bắt nguồn từ các máy tìm kiếm như Google, Bing ... phụ

thuộc vào thứ hạng của website trên các máy tìm kiếm này hoặc có thể là dịch vụ

trả phí. Tienganh123 đã làm rất tốt công việc này với 100% điểm số thể hiện ở thứ

hạng cao trên bảng xếp hạng của Google và số lượng liên kết thành viên lớn. Ngoài

0

20

40

60

80

100

120

Trực tiếp weblink Máy tìm kiếm Mạng xã hội

kyna.vn

tienganh123.com

proview.vn

70

việc chú trọng thiết kế website nhằm tối ưu hóa máy tìm kiếm thì tienganh123.com

còn sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí của Google cho từ khóa liên quan đến học

tiếng Anh trực tuyến, họ thực sự đang dẫn đầu trên mặt trận tìm kiếm. "Mạng xã

hội" là các truy cập bắt nguồn từ các trang mạng xã hội như Facebook và Google

Plus. Ở kênh thông tin này thì kyna.vn đã có được 58% điểm số trong khi

tienganh123 chỉ có 2% điểm số. Ở mặt này thì kyna.vn đã làm tốt trong khi

tienganh123 hầu như không có hoạt động, thậm chí không bằng Proview. Tập khách

hàng mục tiêu của kyna.vn là những người trẻ, đã đi làm và có thu nhập và tỉ lệ sử

dụng mạng xã hội của tập khách hàng này rất cao, do đó quảng bá trên mạng xã hội

là một sự lựa chọn sáng suốt.

Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Kyna.vn Tienganh123.com Proview.vn

Nội dung bài giảng 3 3.8 2.7

Phương pháp giảng dạy 3 3.2 3

Tương tác thày trò 3.2 2.9 2.9

Hệ thống trợ giúp 3 2.9 2.8

Hệ thống làm bài thi 3.2 3.3 -

Học phí 2.8 3.3 3.1

Nguồn : Điều tra khách hàng

Là đối thủ dẫn đầu thị trường ở phân khúc tiếng Anh nên nội dung khóa học

của tienganh123.com được khách hàng đánh giá cao nhất với 3.8 điểm. Chứng tỏ

nội dung giảng dạy đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của người học. Với cách tích phí theo

tháng để sử dụng toàn bộ các bài học thì học phí ở tienganh123.com cũng được

đánh giá là phù hợp nhất, được đông đảo khách hàng ủng hộ. Cách tính phí này có

lợi cho người dùng nhưng với một lượng thành viên thường xuyên trực tuyến rất lớn

thì tienganh123.com vẫn có thể đảm bảo, duy trì được lượng doanh thu mong muốn.

Với cách thiết kế bài giảng ngắn gọn để có thể tận dụng thời gian rảnh cùng việc sử

dụng các phương tiện truyền đạt chủ yếu là âm thanh và hình ảnh giúp người học có

thể thực sự học ở mọi lúc mọi nơi, kể cả với các thiết bị cầm tay với kích thước màn

71

hình vốn hạn chế. Điểm yếu của đối thủ này là mức độ tương tác thày trò và hiệu

quả của hệ thống trợ giúp, hai điểm này được đánh giá là thấp hơn các đối thủ còn

lại. Đây là điểm lưu ý khi muốn tấn công phân khúc tiếng Anh các doanh nghiệp

cần lợi dụng điểm yếu về hệ thống trợ giúp và mức độ tương tác thày - trò. Ngược

lại với tienganh123.com thì kyna.vn nổi bật ở hệ thống trợ giúp và mức độ tương

tác, nhưng các mặt còn lại cũng đồng đều ở mức khá, duy chỉ có học phí là hơi đắt

và là điểm yếu duy nhất. Nếu muốn tấn công kyna.vn thì giá dịch vụ là phương tiện

tấn công khả dĩ nhất.

Như đã phân tích ở trên, GiapSchool với mục tiêu quảng bá hình ảnh và hoạt

động một cách phi lợi nhuận nhằm đưa tri thức đến công chúng đại trà sẽ không có

phản ứng mạnh mẽ khi có đối thu gia nhập phân khúc thị trường. Mặc dù hiện đang

nhận được sự ủng hộ rất lớn từ dư luận nhưng số lượng các khóa học còn hạn chế

nên chiến lược của GiapSchool vẫn là tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu,

tận dụng mọi nguồn lực và sự giúp đỡ từ cộng đồng nhằm xây dựng càng nhiều

càng tốt các khóa học mở miễn phí phục vụ lại cộng đồng. Tuy GiapSchool nhiều

khả năng sẽ không có các phản ứng mạnh mẽ khi có sự tấn công nhưng đây là một

đối thủ tiềm năng có thể hút một số lượng lớn người dùng với chiến lược miễn phí

và các hoạt động vì cộng đồng của mình. Nhiều khả năng GiapSchool sẽ nhận được

sự hỗ trợ từ các tổ chức xã hội thì khi đó đối thủ này sẽ trở thành mối đe dọa cho tất

cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo có trả phí, trong đó có Proview. Vì

vậy đối thủ này cần được theo dõi chặt chẽ tất cả các động thái nhằm phát hiện kịp

thời các thay đổi về chiến lược và mục tiêu.

Tienganh123 có thể nói là kẻ khai phá thị trường và cũng là người dẫn đầu thị

trường, họ có tiềm lực về tài chính và quảng bá do đó đây là đối thủ mạnh nhất.

Mặc dù vậy, phân khúc thị trường vẫn bị chia sẻ bởi các doanh nghiệp nhỏ khác và

vẫn có những đối thủ mạnh gia nhập thị trường, đe dọa vị trí dẫn đầu của họ. Đối

thủ này sẽ có phản ứng mạnh mẽ, kể cả hi sinh mục tiêu lợi nhuận nhằm thâu tóm

thị phần của các đối thủ khác. Thể hiện ở các động thái giảm giá dịch vụ mạnh tay,

khuyến khích thành viên mới tham gia, tổ chức sự kiện trong thời gian gần đây.

72

Tienganh123 hiện đang có các động thái lấn sang mảng đào tạo tiếng Anh ngoại

tuyến (offline) bằng cách tổ chức các lớp đào tạo tiếng Anh theo kiểu truyền thống

với các ưu đãi rất hấp dẫn nhằm tận dụng tối đa nguồn lực và thương hiệu sẵn có.

Tập khách hàng mục tiêu của đối thủ này là tập khách hàng đại chúng do đó nội

dung đào tạo cũng hầu hết đang ở mức cơ bản, làm quen với tiếng Anh và chưa chú

trọng đến mảng nội dung cao hơn như luyện thi IELTS, TOEFL hay TOEIC ...

Trong bối cảnh mức độ hội nhập quốc tế và sự chú trọng đến ngoại ngữ được cải

thiện như hiện nay thì tập khách hàng đại chúng sẽ có chiều hướng thu hẹp lại. Các

doanh nghiệp mới tham gia nếu đánh vào phân khúc này sẽ ít có khả năng nhận

được sự đáp trả vì nó không nằm trong mục tiêu ngắn hạn của tienganh123 và đồng

thời họ chưa có một sự chuẩn bị cần thiết - tập khách hàng đại chúng vẫn chưa khai

thác hết.

Kyna.vn chưa thể nói là kẻ dẫn đầu phân khúc đào tạo kỹ năng nhưng hiện là

đối thủ có mức độ nhận biết thương hiệu lớn nhất. Dĩ nhiên với mục tiêu là vị trí

dẫn đầu này cho nên khó có thể nói rằng kyna.vn hài lòng với tình hình hiện tại, tập

khách hàng hiện tại vẫn chưa thấm tháp gì so với tiềm năng. Các động thái giảm giá

mạnh các khóa học gần đây của kyna.vn cho thấy họ đang đẩy mạnh việc tăng

cường thu hút khách hàng vì với tập khách hàng hiện tại mức doanh thu như hiện tại

là chưa được như ý muốn. Phản ứng của kyna.vn nếu có đối thủ gia nhập phân khúc

trong thời điểm hiện nay được đánh giá là không quá mạnh. Thứ nhất, các khóa học

hiện tại của họ đang giảm giá khá sâu, đa số ở mức 50 % - 60 %, cá biết có khóa lên

tới 75%. Thứ hai vị trí của họ chưa phải là vững chắc nên việc mạo hiểm để đáp trả

các hành động tấn công của đối thủ mới là ít khả năng. Thay vì tiếp tục cải tiến chất

lượng dịch vụ và "án binh bất động" và thăm dò các nước đi của đối thủ. Mặt khác,

các khóa học kỹ năng hiện tại của kyna.vn đều ở dạng kỹ năng chung chung, phổ

biến như : quản lý thời gian, mối quan hệ, thuyết trình, đề xuất ... chứ chưa đả động

nhiều đến các mạng kỹ năng chuyên môn. Tuy nhiên đây cũng có lẽ là mảng nội

dung mà kyna.vn sẽ khai thác trong một tương lai dài.

Qua các phân tích và nhận định ở trên thì kyna.vn là đối thủ cạnh tranh trực

73

tiếp của Proview và phương pháp cạnh tranh chủ yếu của Proview lựa chọn là cung

cấp dịch vụ với chất lượng tương đương nhưng với giá rẻ hơn, mảng tiếng Anh

Proview sẽ khai thác ở mức độ chuyên sâu và đặc thù hơn.

2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview

2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng

Tập khách hàng của dịch vụ GDTT phần lớn nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25,

nam chiếm đa số, hầu hết là nhân viên văn phòng và chưa lập gia đình. Tập khách

hàng này có nhu cầu lớn về các khóa học tiếng Anh và kỹ năng "mềm", mặt bằng

giá dịch vụ trên thị trường ở mức chấp nhận được nên tập khách hàng này không

quá coi trọng yếu tố giá dịch vụ. Do đó các biện pháp cạnh tranh về giá ở thời điểm

hiện tại sẽ không đóng vai trò quan trọng. Kết quả điều tra cho thấy chỉ có 8% số

người được hỏi đã từng biết đến dịch vụ học trực tuyến của Proview và số lượng

người đã từng sử dụng dịch vụ của Proview thậm chí còn ít hơn (3%). Mặt khác,

chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất với 10 điểm TB, các yếu tố

đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy được đánh giá ở mức khá và tốt (9-

9.5), nội dung bài học chỉ đạt mức TB 6.5 và hệ thống trợ giúp được đánh giá rất

thấp với chỉ 4 điểm TB. Vì vậy, vấn đề lớn nhất của Proview ở thời điểm hiện tại đó

là mức độ nhận diện thương hiệu, chất lượng bài học và phương pháp giảng dạy khá

tốt nhưng lại chưa được nhiều người biết đến. Truyền thông mạng xã hội tỏ ra vượt

trội về mức độ hiệu quả và tương tác của kênh thông tin khi có tới 61% khách hàng

sử dụng, do đó đây là kênh thông tin chủ yếu cần được đẩy mạnh hơn nữa trong thời

gian tới.

Hai mảng kiến thức về tiếng Anh và kỹ năng không được đào tạo theo hướng

chuyên ngành ứng dụng tại các trường ĐH, trừ một số trường ĐH ngoại ngữ nên

nhận được sự quan tâm rất lớn của đa số người dùng (tương ứng 32% và 22%).

Trong khi tiếng Anh chỉ chia ra thành luyện thi chứng chỉ và tiếng Anh giao tiếp thì

kỹ năng lại tỏ ra rất phong phú về nội dung cũng như hình thức giảng dạy, từ kỹ

năng giao tiếp, xây dựng mối quan hệ cho đến kỹ năng trong các lĩnh vực nghiệp

vụ. Tham gia vào mảng kỹ năng này các doanh nghiệp mới như Proview sẽ ít có

74

khả năng dẫm lên chân các doanh nghiệp đi trước. Trong một khóa học thì phương

pháp giảng dạy và nội dung bài học được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất

(tương ứng 34% và 25%) vậy nên Proview cần tăng cường khai thác các nội dung

giảng dạy mang tính chất thời sự, được xã hội và tập khách hàng quan tâm đồng

thời cải tiến quy trình, bài giảng giáo án nhằm tạo thuận lợi nhất cho người học.

Môi trường thanh toán điện tử ở nước ta hiện nay vẫn chưa thực sự phổ biến

và chứng tỏ sự an toàn khi có 23% khách hàng cho rằng họ có thể bị lộ thông tin cá

nhân và 16% cho rằng họ có thể bị mất tiền khi mua dịch vụ. Thanh toán bằng tiền

mặt vẫn chiếm được lòng tin của khách hàng hơn các phương tiện thanh toán khác.

Vì vậy Proview cần có các chính sách hợp lý về cả công nghệ và điều khoản đền bù

rõ ràng cho khách hàng nhằm chiếm được lòng tin và thúc đẩy doanh thu.

Tập khách hàng là khá đông đảo với đa dạng nhu cầu và mức độ sẵn sàng chi

trả, cơ sở hạ tầng công nghệ rất thuận lợi, sự ủng hộ của dư luận xã hội và chính

sách của chính phủ... Tất cả các thuân lợi đã hội tụ đủ nhưng yếu tố quyết định vẫn

là cách làm của doanh nghiệp.

2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh

GDTT ở Việt Nam là một ngành non trẻ, chỉ mới bắt đầu sôi động trong một

vài năm gần đây. Mảng đào tạo THPT và luyện thi ĐH được khai thác đầu tiên với

hocmai.vn vừa là người khai phá vừa là kẻ dẫn đầu thị trường, sau này là sự xuất

hiện của hàng loạt website khác như : mstudy.vn, viettelstudy.vn, hoc360.vn ... Tuy

nhiên đào tạo bậc THPT và luyện thi ĐH không phải là thế mạnh của Proview.

GiapSchool là một mô hình đào tạo trực tuyến ưu việt về nội dung và phương pháp

giảng dạy đang nhận được sự ủng hộ rất lớn của cộng đồng trong và ngoài nước

nhưng mơi chỉ đang trong quá trình xây dựng nội dung và hình ảnh nên mức độ hấp

dẫn và tập người dùng còn hạn chế. Tuy nhiên với tốc độ xây dựng và đẩy mạnh

quảng bá hình ảnh như hiện nay thì đây là một đối thủ tiềm năng của tất cả các

doangh nghiệp trên thị trường, đặc biệt nếu họ vẫn giữ nguyên hình thức miễn phí

như hiện tại tại thì mức độ thu hút người dùng của họ sẽ ảnh hưởng rất đang kể đến

toàn bộ các đối thủ còn lại. Hai mảng nội dung là tiếng Anh và kỹ năng hiện mới

75

đang chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản, nghĩa là nội dung đang nhắm đến công chúng

đại trà hơn là tập trung vào một mảng chuyên môn. Hai mảng nội dung nay xét về

tiềm năng là vẫn chưa được khai thác một cách triệt để và dự kiến sẽ còn thu hút các

doanh nghiệp tham gia trong thời gian tới.

2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview

2.4.3.1 Thách thức của Proview

Thách thức lớn nhất của Proview khi tham gia thị trường giáo dục trực tuyến

đó là mức độ nhận biết thấp, doanh nghiệp mới thành lập chưa có uy tín trên thị

trường, cộng đồng người dùng chưa nhiều nên chưa thu hút và tạo được niềm tin

nơi khách hàng. Nếu như ở mstudy.vn và viettelstudy.vn là một nền tảng tài chính

dồi dào từ công ty chủ quản, cộng đồng người dùng lên đến hàng triệu người cùng

với uy tín thương hiệu với hơn chục năm hoạt động ở vị trí dẫn đầu thị trường viễn

thông thì ở tienganh123.com là vị thế kẻ dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liền.

Trong kinh doanh trực tuyến thì niềm tin có một vai trò vô cùng lớn, ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của người dùng. Đối với các doanh nghiệp mới tham gia thị

trường, để có được niềm tin của người dùng thì đầu tiên phải khiến họ sử dụng sản

phẩm, dịch vụ trước, niềm tin là kết quả của một sự hài lòng. Niềm tin cũng có thể

hình thành từ một sự đảm bảo của một bên thứ ba rất có uy tín nhưng đây cũng là

một nhiệm vụ rất khó vì ai, cơ quan nào dám đứng ra đảm bảo cho một doanh

nghiệp chưa có tên tuổi ?

Thách thức mà không chỉ Proview mà tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ trực tuyến gặp phải đó là văn hóa tiêu dùng trực tuyến. Hiện tại tâm lý, văn hóa

chưa quen với việc thanh toán qua mạng cũng chính vì khách hàng chưa có một sự

tin tưởng nhất định vào sự an toàn của nó. Các dịch vụ thanh toán trực tuyến ở Việt

Nam hiện nay không phải là ít có thể kể đến như : Ngân lượng, Bảo Kim, VTC Pay,

123 Pay, OnePay ... hay cả là đại gia Paypal cũng đã có mặt, ngoài ra hầu hết các

ngân hàng lớn tại Việt Nam đều đã hỗ trợ các phương thức thanh toán trực tuyến

tiện lợi cho người dùng. Như vậy có thể nói về mặt phương tiện thanh toán là hoàn

76

toàn hỗ trợ cho người dùng. Tuy nhiên rào cản lớn nhất lại chính là rào cản tâm lý.

Trào lưu thanh toán trực tuyến cũng mới tràn vào Việt Nam không lâu nên chưa đủ

để hình thành một văn hóa thanh toán trực tuyến. Mặc dù các ngân hàng có rất

nhiều ưu đãi dành cho các dịch vụ thanh toán trực tuyến thông qua thẻ tín dụng tuy

nhiên tâm lý e ngại của người dùng vẫn là một rào cản khó thể xóa tan trong ngày

một ngày hai. Thanh toán trực tuyến hiện nay thì rủi ro có thể thuộc về cả người bán

lẫn người mua. Trong giao dịch trực tuyến, người mua sẽ sử dụng các thông tin của

thẻ để khai báo trên Internet. Giao dịch được cấp phép thành công, người bán nhận

được tiền nhưng không có nghĩa là người bán và ngân hàng đã xác minh được

khách hàng có phải là chủ thẻ hay không. Nếu là giao dịch giả mạo, người bán sẽ bị

đòi bồi hoàn từ ngân hàng. Người mua có thể bị mất cắp thông tin thẻ khi thực hiện

thanh toán trên trang web giả mạo. Có một kênh thanh toán khác khá phổ biến và

tin cậy đó là mã thẻ điện thoại và nhắn tin đầu số của các nhà mạng (Telco). Tuy

nhiên nhược điểm của phương pháp này là phí dịch vụ của nhà mạng quá cao, có

khi lên đến 30% giá trị thẻ nạp, khiến người dùng và ngay cả nhà cung cấp dịch vụ

đều không muốn. Proview hiện tại mới triển khai được các loại hình thanh toán như

thẻ điện thoại, thẻ VCoin, thẻ FPT Gate, thẻ Megacard và chuyển khoản ngân hàng.

Thanh toán qua thẻ điện thoại thường phải chịu phí rất lớn từ các telco, có thể lên

tới 40% giá trị thẻ nạp, thanh toán qua chuyển khoản thường mất thời gian gây khó

chịu cho người dùng, đặc biệt trong các trường hợp khẩn cấp. Một nguy cơ thường

trực đối với các doanh nghiệp ứng dụng thanh toán trực tuyến đó là tội phạm

CNTT. Những thông tin nhạy cảm của khách hàng, hay đặc biệt là thông tin thẻ tín

dụng, nếu bị đánh cắp sẽ gây thiệt hại về tài chính và uy tín cho cả nhà cung cấp và

khách hàng. Do vậy bảo mật và an toàn thông tin phải là một trong những ưu tiên

hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến.

Bên cạnh đó là thói quen sử dụng dịch vụ miễn phí của người dùng trực tuyến

ViệtNam đã quá ăn sâu, với các sản phẩm trí tuệ thì người dùng đầu tiên sẽ tìm kiếm

các nguồn miễn phí trước. Luật bản quyền Việt Nam cũng chưa rõ ràng và chưa bảo

vệ được nhà cung cấp nội dung nên việc các nội dung bản quyền được chia sẻ tự do

77

trên các website, diễn đàn trở nên rất phổ biến và mặc nhiên. Các đơn vị cung cấp

phải tốn khá nhiều chi phí để tổ chức lớp học, mời các giảng viên, biên tập các bài

giảng điện tử nhưng nguy cơ sản phẩm trí tuệ đó bị "cướp không" là rất lớn nếu hạ

tầng công nghệ và bảo mật không tốt. Tuy rằng hiện tượng này chỉ chủ yếu xảy ra ở

các website nhỏ nhưng nó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của tác giả và

nói rộng ra hơn là nó cổ vũ cho sự không tôn trọng luật bản quyền tác giả.

Một trong những đánh giá cuối cùng của nền Giáo dục là chứng nhận và cấp

bằng, các cơ chế liên quan đến quy định 80% từ xa và 20% trực tiếp tạo nên nhiều

trở ngại cho các công ty muốn đẩy mạnh hơn Giáo dục trực tuyến. Mô hình đào tạo

này phụ thuộc khá nhiều vào sự tự giác của người học và giảm nhẹ tính quản lý,

giám sát từ người dạy. Chính vì lí do này mà giáo dục trực tuyến vẫn bị coi là một

mô hình đào tạo lỏng lẻo, kém chất lượng đối với những người không có hiểu biết

về nó một cách rõ ràng. Hệ quả của nó là những tấm bằng được cấp từ các dịch vụ

đào tào từ xa này không được xã hội chấp nhận một cách bình thường như những

tấm bằng khác. Điều này vô hình chung đã ngăn cản khá nhiều người đến với giáo

dục trực tuyến. Hiện nay cả Tổng Cục Dạy Nghềhay các trường ĐH ở Việt Nam

cũng chưa công khai một chương trình đào tạo trực tuyến có cấp bằng nào , nhưng

nếu một trong cơ quan này cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến thì khả năng cạnh

tranh trên mảng kỹ năng, nghiệp vụ của họ sẽ rất mạnh, đe dọa đến thị phần của các

doanh nghiệp như Proview và Delta Việt.

Ở các nước phát triển nhất là Châu Âu và Mỹ thì việc tìm được giảng viên phù

hợp là khá dễ dàng vì có rất nhiều giảng viên đến từ các quốc gia cộng đồng nói

tiếng Anh, có trình độ và kỹ năng giảng dạy trực tuyến. Ở Việt Nam thì số lượng

giảng viên có kinh nghiệm thì hầu hết đã lớn tuổi và khả năng giảng trực tuyến cũng

hạn chế. Vì thế tìm được giảng viên đạt yêu cầu là một công việc, một quá trình đòi

hỏi nhiều công sức. Với các khóa học bổ sung cho các chương trình chính quy ở các

trường học, trường đại học thì việc tìm kiếm giảng viên có thể dễ dàng hơn đối chút

nhưng với các khóa học kỹ năng nghiệp vụ thì nó chính xác là một nút thắt. Các

website đào tạo kỹ năng thì hầu hết có sự tham gia giảng dạy của người sáng lập và

78

người sáng lập đương nhiên là chuyên gia trong lĩnh vực mà họ giảng dạy. Do vậy

đa phần giảng viên trực tuyến đều chưa có sự chuẩn bị nhất định, chuyên nghiệp

trước khi ghi hình, ảnh hưởng đến chất lượng bài giảng vài phản ứng từ người dùng.

Theo số liệu thống kê quý I/2014 của Akamai thì tốc độ Internet trung bình

của Việt Nam đã tăng 12% so với quý trước và tăng 47% so với cùng kỳ năm trước

nhưng vẫn đứng thứ 6 trong khu vực và 107 thế giới. Phổ biến các dịch vụ đào tạo

trực tuyến đến các vùng ngoài các trung tâm lớn phụ thuộc rất nhiều vào độ phủ và

chất lượng hạ tầng viễn thông. Ở các đô thị lớn khi thu nhập và xu hướng tiêu dùng

ở mức cao thì giá cả dịch vụ đào tạo trực tuyến không phải là vấn đề lớn những ở

các vùng quê, nông thôn thì lại là một vấn đề tương đối khó giải quyết.

Sự sôi động trên thị trường giáo dục trực tuyến gần đây ở Việt Nam đã thu

hút sự chú ý của các đại gia về giáo dục trực tuyến trong khu vực. Điển hình là

megatest.vn, sự liên kết giữa hocmai.vn và MegaStudy - tập đoàn giáo dục trực

tuyến hàng đầu của Hàn Quốc. Các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là ở các

nước có nền giáo dục tiên tiến, có lợi thế rất lớn về kinh nghiệm, công nghệ , tài

chính và phương pháp kinh doanh dịch vụ đào tạo trực tuyến. Họ là một đối thủ

tiềm năng rất đáng gờm. Các doanh nghiệp này mang lại cho thị trường đào tạo

trực tuyến những luồng gió mới mẻ, rất thích hợp với thị hiếu đại bộ phận giới trẻ.

Nếu các doanh nghiệp trong nước không biết tận dụng lợi thế về truyền thống, văn

hóa và các mối quan hệ xã hội thì rất có thể sẽ bị các đối thủ này dần chiếm mất

thị phần ngay trên sân nhà.

2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng

Như đã phân tích ở phần trên thị trường giáo dục trực tuyến nói chung và Việt

Nam nói riêng hiện là một thị trường vô cùng tiềm năng chưa được khai mở. Tuy

nhiên với từng đó thuận lợi thì các doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ này cần

phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt cùng phân khúc thị trường hợp lý để khai

thác thị trường tốt nhất với ít trở ngại nhất. Hiện tại phân khúc đạo tạo kỹ năng

nghiệp vụ chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia, miếng bánh về tiếng Anh và luyện

thi ĐH có quá nhiều đối thủ và đã có cả kẻ dẫn đầu thị trường. Ngược lại mảng kỹ

năng nghiệp vụ có nhu cầu rất lớn, khách hàng cả doanh nghiệp lẫn cá nhân,đa dạng

79

phong phú thì lại chưa có nhiều đối thủ và chưa xuất hiện kẻ dẫn đầu thị trường.

Đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp nào nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu trong

phân khúc thị trường này.

Sau một thời gian kinh doanh dịch vụ đào tạo trực tuyến theo mô hình đào tạo

B2C ( Business to Customer), các nhà cung cấp giải pháp nhận thấy rằng thị trường

B2B (Business to Business) đảm bảo tính an toàn hơn trong vấn đề kinh doanh.

Thực tế, các công ty tập đoàn lớn họ phải bỏ ra chi phí đáng kế cho công việc đào

tạo nội bộ vốn chưa hiệu quả của mình. Sử dụng phương pháp đào tạo nội bộ gây

lãng phí về thời gian, công sức vận chuyển, tài chính và điều quan trọng hơn là

người tham gia đào tạo có nhận được các kiến thức cần bổ sung và được đánh giá

một cách khách quan. Đặc thù mô hình đào tạo thiên về hàn lâm của Việt Nam xuất

hiện khá phổ biến trong các trường ĐH từ lớn đến nhỏ dẫn đến việc sinh viên mới

ra trường thường không có hoặc không đạt các tiêu chuẩn về kỹ năng do các doanh

nghiệp đặt ra. Do đó các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh tại Việt Nam (nhất

là các doanh nghiệp có vốn FDI) phải bỏ ra nhiều thời gian và chi phí tổ chức các

khóa đào tạo nội bộ cho nhân viên mới. Và theo một số nghiên cứu về thị trường

Việt Nam thì người lao động Việt Nam có xu hướng "nhảy việc" khá cao, làm ở

một công ty khoảng thời gian 2-3 năm đã được cho là lâu dài. Có những doanh

nghiệp nước ngoài bỏ ra cả 1 đến 2 năm để đào tạo các kỹ năng cần thiết cho nhân

viên để sử dụng cho các dự án dài hơi nhưng sau 1-2 năm đến lúc sử dụng những

nguồn lực đã được đào tạo này thì không còn ai ở lại. Việc này khiến các doanh

nghiệp rất bức xúc khi lại phải nhận vào các nhân viên mới và bắt đầu lại quá trình

đào tạo. Nói vậy để có thể thấy rằng đào tạo là một nhu cầu không thể thiếu đối với

bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ. Tuy nhiên mỗi doành nghiệp lại có

một đặc thù riêng phụ thuộc vào văn hóa doanh nghiệp, ngành kinh doanh ... Các

doanh nghiệp cung cấp giải pháp cần xác định được nhưng nhu cầu chung nhất mà

các công ty đều cần để đưa vào sản phẩm của mình, sau đó tùy vào tình để xây dựng

các cấu phần dành riêng cho nhóm khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của

mình , tránh đầu tư dàn trải lãng phí giảm bớt gánh nặng cho doanh thu.

Đào tạo trực tuyến thuộc danh mục các ngành dịch vụ có sức phát triển lớn,

80

nằm trong tầm để ý của các quy đầu tư mạo hiểm trong và ngoài nước. Các quỹ đầu

tư mạo hiểm hàng đầu tại Việt Nam có thể kể đến là IDG Venture - đầu tư vào

hocmai.vn và violet.vn, CyberAgent Venture, DFJ VinaCapital ... Tổng số các

doanh nghiệp nhận vốn đầu tư từ 3 quỹ trên ở Việt Nam là khoảng hơn 20, trong đó

hầu hết là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ CNTT và thương mại

điện tử bao gồm các tên tuổi như : Vật Giá, VC Corp, VNG, Vietnamworks... Điều

đó cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chỉ cần có ý tưởng kinh doanh

và chiến lược tốt thì huy động đầu tư không phải là vấn đề quá khó.

Dịch vụ giáo dục trực tuyến hiện nay chỉ tập trung phục vụ các nhu cầu như

luyện thi ĐH, tiếng Anh, kỹ năng giao tiếp... nhắm vào tập khách hàng ở các đô thị

lớn mà bỏ qua các vùng nông thôn và đô thị nhỏ. Các khóa học dạy nghề như trồng

cây nông nghiệp, chăn nuôi súc vật ... thực sự thiếu trong khi nhu cầu tiềm năng là

rất lớn. Người nông dân chỉ biết đến và chỉ được tiếp xúc với những kiến thức này

thông qua các cơ quan chuyên trách ở địa phương và một vài chương trình khuyến

nông trên truyền hình vốn khó theo dõi. Thách thức ở đây là phải cho họ tiếp xúc,

làm quen với khái niệm giáo dục trực tuyến, giúp họ hiểu đúng và nhận ra được lợi

ích của phương pháp học tập này.

Như đã nói, Proview là một trong các công ty đi sau có lợi thế về công nghệ.

Các công ty đi trước hầu hết đều dựa trên nền tảng giáo dục số mã nguồn mở

moodle với hạn chế về hiệu năng, tính hệ thống, tính linh hoạt trong thiết kế, sử

dụng và khả năng cập nhật. Hiện nay nền tảng giáo dục số đã phát triển lên một tầm

cao mới với sự tối ưu về hiệu năng, tận dụng tốt sự hạ tầng viễn thông giúp nâng

cao chất lượng bài giảng, các hệ thống trợ giúp người dùng và công nghệ thời gian

thực giúp cải thiện trải niệm người dùng một cách rõ rệt. Nền tảng khóa học đại trà

trực tuyến mở MOOC của giapschool.org hiện được coi là một cuộc cách mạng

trong việc đưa giáo dục, đặc biệt là giáo dục ĐH đến với tất cả mọi người, là xu

hướng của hệ thống giáo dục mới, được nghiên cứu, phát triển và sử dụng bởi các

trường ĐH hàng đầu của Mỹ như MIT, Havard...

81

CHƯƠNG 3

CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW

3.1 Định hướng phát triển của Proview

3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới

Giáo dục trực tuyến đang từng ngày chứng tỏ hiệu quả và lợi ích của nó mang

lại cho cả người học và doanh nghiệp. Với sự phát triển không ngừng của công

nghệ, đặc biệt là công nghệ nén dữ liệu và cơ sở hạ tầng viễn thông ngày càng cải

thiện thì giáo dục trực tuyến tại Việt Nam sẽ vững bước phát triển. Trong thời gian

tới sẽ có nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia cuộc đua, bức tranh thị trường sẽ đa

dạng hơn, nhiều phân khúc mới sẽ được đưa vào khai thác. Sự tham gia của các đối

thủ nước ngoài sẽ mang đến một làn gió mới cho trị trường trong nước. Phương

thức hoạt động và mô hình kinh doanh của các đối thủ này hy vọng sẽ có hiệu ứng

tích cực với thị trường, góp phần hoàn thiện cơ cấu thị trường và đem lại nhiều lợi

ích lớn hơn cho người dùng trong nước.

Tiếng Anh và kỹ năng mềm vẫn là hai phân khúc được nhiều người quan tâm

nhất trong năm 2014. Với cơ chế đổi mới chương trình học của Bộ GD & ĐT thì áp

lực học và thi đại học đối với các em học sinh THPT sẽ được giảm nhẹ, đồng nghĩa

với việc phân khúc luyện thi ĐH sẽ bị giảm đôi chút. Phân khúc đào tạo đại học sẽ

nhận được sự chú ý của dư luận và các cơ quản quản lý nhiều hơn. Đạo tạo ĐH trực

tuyến sẽ mở ra cơ hội cho những người không có đủ điều kiện theo học ở các

trường đại học hay các em học sinh không may mắn thi trượt trong các kì thi do các

trường đại học tổ chức.

Các năm tới sẽ chứng kiến sự phát triển vượt bực của mô hình Mobile

Learning hay còn gọi là m-learning. M-learning là hình thức học trực tuyến sử dụng

các thiết bị di đông : điện thoại thông minh, máy tính bảng ... làm thiết bị đầu cuối.

Ước tính ở Việt Nam hiện nay có khoảng 22 triệu điện thoại thông minhcó thể sử

82

dụng làm phương tiện học trực tuyến. Phương thức học tập này hứa hẹn sẽ đem lại

nhiều tiện ích hơn nữa cho người học vì có thể học ở mọi lúc mọi nơi, giá thành của

các thiết bị di động ngày càng giảm, mạng lưới 3G phủ rộng khắp cả nước và sắp tới

mạng 4G sẽ được triển khai cũng tạo điều kiện học tập cho tất cả mọi người.

3.1.2 Định hướng marketing của Proview

Proview là công ty công nghệ non trẻ trên thị trường đạo tạo trực tuyến, dịch vụ

và nội dung còn nhiều hạn chế, mức độ nhận biết đối với khách hàng cũng ở mức

thấp. Vì thế chiến lược marketing của Proview trong ngắn hạn ưu tiên tăng mức độ

nhận biết thương hiệu đến khách hàng tiềm năng, xây dựng tập khách hàng trung

thành, tìm kiếm các đối tác có uy tín đồng thời giữ vững lượng khách hàng hiện tại.

Bên cạnh đó là xây dựng hệ thống thu thập thông tin khách hàng nhằm không ngừng

cải tiến chất lượng phục vụ và đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng.

Về dài hạn, Proview sẽ tập trung khai thác hai phân khúc kỹ năng mềm cho

người đi làm và giáo dục mầm non, đi theo hướng chuyên môn hóa với các dịch vụ

chất lượng cao nhắm thẳng đến tập khách hàng mục tiêu.

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview

Mức độ nhận biết của Proview hiện nay trên thị trường được đánh giá ở mức

thấp do đó công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu phải là công tác thường xuyên

và đóng vai trò chính. Với tập khách hàng mục tiêu là những người đi làm trong độ

tuổi từ 18 đến 35 thì các kênh quảng bá thông tin cần được khai thác theo thứ tự ưu

tiên : mạng xã hội, máy tìm kiếm, báo diện tử và diễn đàn.

3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp

Mức độ nhận biết của Proview hiện nay trên thị trường được đánh giá ở mức

thấp do đó công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu phải là công tác thường xuyên

và đóng vai trò chính. Với tập khách hàng mục tiêu là những người đi làm trong độ

tuổi từ 18 đến 35 thì các kênh quảng bá thông tin cần được khai thác theo thứ tự ưu

tiên : mạng xã hội, máy tìm kiếm, báo diện tử và diễn đàn.

- Truyền thông mạng xã hội : là một sự bổ sung rất hiệu quả cho các chiến

dịch quảng bá sản phẩm dịch vụ cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Thứ

83

nhất, mạng xã hội đang thu hút một lượng rất lớn giới trẻ tham gia tích cực và

thường xuyên. Thông tin truyền trên mạng xã hội có hiệu quả giống như truyền

miệng. Thứ hai, các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội có thể không tốn một

đồng chí phí nào và nếu có thì hiệu quả truyền thông sẽ được cải thiện rõ rệt. Mạng

xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay là Facebook và hình thức quảng bá thông

dụng nhất là fanpage. Nội dung trên fanpage cần phải gắn liền với các sự kiện đáng

chú ý, quan trọng đối với công ty, phải giới thiệu được với công chúng sản phẩm

dịch vụ của công ty, nêu bật được những điểm khác biệt, giá trị, lợi ích mà dịch vụ

mang lại cho khách hàng. Ngoài ra cũng cần cập nhật các thông tin được giới trẻ

quan tâm như các vấn đề mang tính xã hội và giải trí. Kế đến là mạng xã hội Google

Plus của Google. Mạng xã hội này ở Việt Nam không được giới trẻ sử dụng nhiều

bằng Facebook nhưng nó lại có ảnh hưởng rất lớn đến xếp hạng website trên máy

tìm kiếm Google, Bing ...Các nội dung đăng tải trên Google Plus thường dễ dàng

được đánh chỉ mục hơn so với các mạng xã hội còn lại.

- Quảng cáo trực tuyến : Quảng cáo trực tuyến là hình thức đặt những mẩu

quảng cáo nhỏ (banner, popup...) trên các website có lưu lượng truy cập lớn nhằm

truyền thông đến tập khách hàng tiềm năng. Do đó tùy thuộc thông tin cần quảng bá

mà chọn các website đặt quảng cáo có đa số người dùng thuộc tập khách hàng mục

tiêu. Xác suất để một người để ý đến mẩu quảng cáo thường phụ thuộc vào lưu

lượng truy cập của website và vị trí đặt quảng cáo trên website, kích thước, màu sắc

của mẩu quảng cáo. Ở Việt Nam thì AdMicro, sở hữu một hệ thống các website lưu

lượng lớn liên kết với nhau, hiện đang là nhà cung cấp dịch vụ uy tín, chất lượng

nhất. Tuy nhiên, Dịch vụ Adsense của Google cũng là một lựa chọn không tồi dành

cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

- Google Adword : Là công cụ giúp hiển thị thông tin quảng cáo kèm theo kết

quả trả về của máy tìm kiếm gắn với một hoặc một vài từ khóa nhất định. Các

nghiên cứu cho thấy người dùng chỉ để ý từ 3 đến 5 website xuất hiện đầu tiên trong

kết quả tìm kiếm. Cần chọn từ khóa tìm kiếm gắn liền với sản phẩm dịch vụ mà

công ty kinh doanh, gắn với tên miền website của công ty hoặc là từ khóa được

84

nhiều người tìm kiếm nhất có liên quan đến dịch vụ của công ty. Dịch vụ trả phí này

giúp đường dẫn tới website của doanh nghiệp được ở vị trí đầu tiên trong kết quả

tìm kiếm mà không cần phải trải qua một thời gian dài thử thách. Ví dụ trong

trường hợp của Proview thì từ khóa có thể là "đào tạo kỹ năng mềm", hay "luyện thi

tiếng anh trực tuyến"... Google Adword có hai chế độ thu phí cơ bản là thu phí theo

số lượt click (Pay per click) và thu phí theo ngân sách định sẵn Nội dung bài viết

trên website cần phải là nội dung mới, không được sao chép từ các website khác vì

máy tìm kiếm đánh giá rất thấp các nội dung này thậm chí có cả điểm trừ trong một

số trường hợp.

- Tối ưu máy tìm kiếm (Search Engine Optimization) : là một tập hợp các

thao tác cả bên trong(chỉnh sửa nội dung và giao diện website) và bên ngoài (liên

kết với các website khác có thứ hạng tốt hơn) nhằm đưa đường dẫn của website về

gần vị trí đầu tiên trong kết quả trả về của máy tìm kiếm. Khác với Google Adword

kể trên, phương pháp này không mất phí dịch vụ, có hiệu lực lâu hơn và thường

được ưu tiên thực hiện hơn.

- Email marketing : là hình thức gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách

hàng và khách hàng tiềm năng qua hộp thư điện tử. Mặc dù đây là hình thức quảng bá

thụ động, hiệu quả không bằng các phương pháp ở trên tuy nhiên nếu kết hợp với các

hệ thông thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng thì nó tỏ ra khá hiệu quả về mặt

nâng cao mức độ nhận biết cho dịch vụ. Hệ thống Email Marketing cần đảm bảo

chuyên nghiệp, nhất quán với bộ nhận diện thương hiệu. Cần thường xuyên cập nhật

thông tin cho khách hàng về các khóa học mới cập nhật, các giảng viên mới tham gia

giảng dạy hoặc các chương trình khuyến mãi giảm giá đang có hiệu lực. Một hệ

thống email marketing chuyên nghiệp là hệ thống cho phép khách hàng đăng ký nhận

email thông báo hoặc trong email phải có chức năng tắt thông báo. Nếu không email

thông báo sẽ vô tình trở thành spam, gây phiền toái cho khách hàng.

- SMS marketing : là hình thức quảng bá thông tin qua hệ thống tin nhắn đến

thẳng máy điện thoại của tập khách hàng tiềm năng. Hệ thống này có hiệu quả cao

hơn hệ thống Email Marketing kể trên vì hiệu suất truyền tin thành công lớn hơn,

85

tuy nhiên nó cũng rất dễ vi phạm các quyền riêng tư cá nhân. SMS marketing gần

đây có một biến thể đó là truyền tin qua các ứng dụng tin nhắn OTT, nghĩa là truyền

tin đến máy điện thoại của tập khách hàng tiềm năng nhưng sử dụng hạ tầng internet

chứ không thông qua hệ thống tổng đài của các nhà mạng.

- Google Analystics : là công cụ giúp theo dõi, đo lượng hiệu quả của các

phương pháp truyền thông kể trên, đồng thời công cụ này còn cho phép thu thập dữ

liệu và phân tích hành vi khách hàng: phân tích mật độ từ khóa tìm kiếm, phân tích

mật độ truy cập với một nội dung hay đường dẫn trên website, phân tích khung giờ

có mật độ truy cập lớn, phân tích người dùng theo khu vực địa lý ...

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất

Tính dễ sử dụng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng trực tuyến. Người dùng trực tuyến ít có xu hướng tìm hiểu cách sử dụng hay

cách mua hàng trên các website trong trường hợp họ cảm thấy khó khăn trừ khi chỉ

có một vài nhà cung cấp duy nhất, họ thường có xu hướng từ bỏ. Do đó website cần

thiết kế sao cho khách hàng chỉ tốn một lượng thao tác ít nhất cho bất kỳ mục đích

nào. Một hệ thống trợ giúp khách hàng theo ngoại cảnh là một giải pháp đáp ứng

khá đầy đủ các yêu cầu kể trên :

- Ở mỗi trang cần đưa ra các gợi ý về các thao tác kế tiếp cần phải thực hiện.

- Không tạo ra quá nhiều lựa chọn cho khách hàng cùng một lúc, nếu có nhiều

sản phẩm, dịch vụ thì cần phân nhỏ chúng ra hoặc sử dụng các bộ lọc theo các tiêu

chí như : công dụng, giá ...

- Khi cần thông tin từ khách hàng thì mẫu thông tin yêu cầu càng ít trường

thông tin càng tốt. Trong trường hợp là thông tin để đăng ký tài khoản thì sử dụng

thông tin từ bên thứ ba như Facebook, Twitter hay Google nhằm tăng tốc quá trình

thao tác

- Không bắt buộc khách hàng phải đăng nhập mới được mua hàng, để họ mua

hàng như một khách ghé qua, nếu dịch vụ tốt và nhiều ưu đãi họ sẽ quay trở lại với

vai trò là một người dùng được chứng thực.

86

3.2.2.1 Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng

Một trong các đặc điểm cơ bản của dịch vụ khác so với các sản phẩm khác đó

là quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất. Do đó trước khi tiêu

dùng dịch vụ thì khách hàng không có cách nào để hình dung được chất lượng dịch

vụ mà các quyết định mua sắm hoàn toàn dựa vào niềm tin với nhà cung cấp. Khác

với các dịch vụ thông thường khác có cơ sở vật chất cố định thì với dịch vụ đào tạo

trực tuyến niềm tin lại càng có ảnh hưởng quyết định hơn. Niềm tin gây dựng nơi

khách hàng có thể đến từ việc hợp tác với bên thứ ba có uy tín, hay những nhận

định, đánh giá từ các tổ chức,cá nhân được xã hội công nhận, cũng có thế là các

chứng chỉ, giải thưởng từ các cuộc thi được công chúng biết đến rộng rãi.

Tại nhiều nước trên thế giới, các website bán hàng qua mạng uy tín đều có

chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) do một bên thứ ba cấp để phân biệt những người

bán hàng có chứng nhận này với những người bán trực tuyến khác. Tại Việt Nam,

Cục Thương mại điện tử & Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công thương cũng đã ra

mắt chứng nhận website thương mại điện tử uy tín Trustvn, thực hiện đánh giá các

website trên cơ sở tham khảo ý kiến của các cơ quan quản lí nhà nước, các nhà

chuyên môn có uy tín. Vì vậy, website của các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh

trực tuyến sẽ được tin tưởng nhiều hơn khi có chứng nhận của một tổ chức uy tín

như chứng nhận Trustvn.

Tiến hành liên kết với các sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp và có uy tín

để xây dựng các chương trình đảm bảo thanh toán và các đơn vị này phải cam kết là

khi khách hàng gặp rủi ro không nhận được hàng sẽ được bồi thường, điều này giúp

người mua nhận diện đơn vị bán hàng uy tín và an tâm về thanh toán. Ngoài ra, các

doanh nghiệp nên liên kết ngân hàng để thực hiện thanh toán nhanh chóng, tiện lợi

và bảo vệ người mua khỏi các nguy cơ lừa đảo trực tuyến hoặc áp dụng hình thức

thanh toán tạm giữ của các ví điện tử, theo đó chỉ khi nào người mua nhận được

hàng và xác nhận hàng đúng như mô tả thì người bán rút được tiền ra khỏi ví điện

tử. Đồng thời có thể áp dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, quy định khả năng được

bồi thường đến 100% thiệt hại trong trường hợp bị lừa đảo.

87

Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cần được công bố chính xác và rõ ràng

trên phương tiện truyền thông của công ty như email, website, ấn phẩm catalog,

nhãn mác hàng hóa, các chương trình khuyến mãi... để khách hàng tham khảo, đánh

giá và lựa chọn sản phẩm. Việc cung cấp các thông tin sản phẩm, dịch vụ với đầy

đủ các tính năng, thông số sản phẩm thông qua hình ảnh, thông số kỹ thuật, miêu tả,

video... và hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tỉ mỉ, khách hàng sẽ thấy tự tin

hơn khi mua hàng. Hơn nữa, khi cung cấp nội dung các thông tin chính xác và đầy

đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, tránh tình trạng có sự

khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng từ việc nhận qua thông tin so với trải

nghiệm thực tế khi mua hàng theo cách truyền thống.

Cung cấp nhưng đường dẫn hoặc manh mối cho người dùng để họ có thể tìm

được những bằng chứng, cơ sở khiến họ tin tưởng vào những thông tin trên website

của công ty là thật. Công bố các giải thưởng, các chứng chỉ nhận được từ các cơ

quan quản lý hay các tổ chức chuyên môn, các đối tác liên kết, các bài báo hoặc các

chương trình truyền hình có liên quan. Liệt kê nhận xét của các tổ chức, cá nhân đã

sử dụng dịch vụ như một minh chứng về chất lượng dịch vụ.Cung cấp chính xác

thông tin về địa chỉ công ty, giấy phép kinh doanh được cấp bởi các cơ quan có

thẩm quyền nhằm đảm bảo cho người dùng rằng có một công ty thực tồn tại đằng

sau website, rằng hoạt động của công ty là hoàn toàn hợp pháp. Kèm theo có thể là

những bức ảnh về văn phòng làm việc, danh sách thành viên kèm logo và các phần

của bộ nhận diện thương hiệu. Khi công ty có hợp tác với các đối tác có uy tín hoặc

có các chuyên gia có uy tín trong ngành thì thông tin này cần được làm cho nổi bật

trên website của công ty. Cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng

và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi

nhập vào website. Điều này sẽ củng cố niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an

toàn và đảm bảo khi mua hàng trực tuyến.

Một số lưu ý với thiết kế của website :

Thiết kế website chuyên nghiệp, hoàn thiện, không dở dang, không có lỗi

dù chỉ là một lỗi nhỏ, nếu không người dùng sẽ nghĩ doanh nghiệp không có đủ

88

nguồn lực tài chính để có được một website hoạt động trơn tru hay tệ hơn họ có thể

đánh giá thấp độ tin cậy của dịch vụ mà công ty cung cấp. Ngoài ra giao diện website

cần tuân thủ các quy chuẩn chung về đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu.

Cập nhật thông tin trên website thường xuyên chứng tỏ website và doanh

nghiệp vẫn hoạt động bình thường, chứng tỏ website và dịch vụ cung cấp vẫn nhận

được sự quan tâm, đầu tư của doanh nghiệp.

Không đặt quảng cáo cho các website, doanh nghiệp khác trên webiste

của mình.

Số bài viết có thể ít nhưng nội dung bài viết không được sơ sài, đại khái.

3.2.2.2 Cải thiện hiệu năng hệ thống

Giáo dục trực tuyến là mô hình dịch vụ dữ liệu tập trung, nghĩa là tất cả bài

giảng dưới dạng video hay tài liệu tham khảo đều được lưu trữ tại máy chủ của nhà

cung cấp dịch vụ. Sau đó tùy vào yêu cầu của người dùng mà các nội dung này

được tryền tải đến thiết bị đầu cuối của người dùng thông qua mạng internet. Trong

quá trình này tốc độ đường truyền có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng bài học. Nếu

tốc độ đường truyền thấp hơn tốc độ phát video của trình duyệt thì dẫn đến tình

trạng giật lag trong quá trình học của người dùng, gây ra hiệu ứng tiêu cựu ở người

học. Tốc độ đường truyền là một loại tài nguyên có hạn và phụ thuộc nhiều điều

kiện kinh tế ở từng vùng miền. Hiện nay có nhiều công nghệ phần mềm mới phát

triển giúp máy chủ có thể phục vụ được nhiều yêu cầu hơn, thực hiện yêu cầu nhanh

hơn. Các chuẩn nén dữ liệu video mới nhất hiện nay như H264 giúp sử dụng đường

truyền hiệu quả hơn, cũng giúp cải thiện chất lượng bài học.

Với công nghệ điện toán đám mây phát triển nhanh chóng như hiện nay các

doanh nghiệp nhỏ không cần phải tốn nhiều chi phí xây dựng và bảo trì các trung

tâm dữ liệu và máy chủ nữa. Các dịch vụ như máy chủ website và máy chủ dữ liệu

hiện đã được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ dưới các gói dịch vụ với giá cả khá

cạnh tranh, dễ sử dụng và hỗ trợ 24/24, đặc biệt là tính ổn định và chống lỗi cao.

3.2.2.3 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng

89

hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện

thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một

cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với

những thương hiệu khác. Bộ nhận diện thương hiệu giúp tăng cường sự tin cậy của

đối tác, của khách hàng và của nhà đầu tư, giúp thương hiệu dễ dàng được ghi nhớ,

giúp thu hút khách hàng mới và nhà đầu tư mới, giúp truyền đạt về sản phẩm và

dịch vụ ta đang kinh doanh. Những yếu tố nhận biết cơ bản bao gồm : logo, màu sắc

, kiểu chứ trong các tài liệu truyền thông. Những dấu hiệu nhận biết trên các tài liệu

văn phòng : danh thiếp, giấy viết thư, bì thư và nhãn thư tín, hóa đơn, thẻ nhân viên,

đồng phục .... Dấu hiệu nhận biết trong truyền thông marketing gồm : các ấn phẩm

quảng cáo, tờ rơi, bao bì khuyến mãi ...

3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình

- Hệ thống trợ giúp : Như đã phân tích ở trên thì hệ thống trợ giúp đóng vai

trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hiểu biết về dịch vụ và mức độ hài lòng

của khách hàng. Hệ thống trợ giúp cần được xây dựng đồng bộ từ hệ thống câu hỏi

thường gặp (FAQ) đến hệ thống tổng đài điện thoại trợ giúp. Sử dụng các dịch vụ

tin nhắn tức thời (instance message) phổ biến như Skype, Yahoo hay Google để

thường xuyên lắng nghe các thắc mắc hay khiếu nại nếu có. Một số khách hàng

không có xu hướng thắc mắc khiếu nại nên đội ngũ trợ giúp cần chủ động liên hệ

qua điện thoại hoặc email về các vấn đề thắc mắc nếu có. Các cuộc gọi tư vấn cần

được ghi lại phục vụ mục đích đánh giá hiệu quả nhóm trợ giúp và đưa ra các

phương án đào tạo khắc phục các điểm yếu.

- Quá trình đăng ký học : Đăng nhập và đăng ký là hai quá trình đầu tiên mà

khách hàng phải trải qua trước khi có thể tham gia vào các khóa học. Quá trình đăng

ký cần phải đảm bảo các thông tin tối thiểu nhưng cũng không đòi hỏi quá nhiều

thông tin thừa. Nếu quá trình đăng ký đòi hỏi nhiều thông tin cá nhân sẽ khơi dậy

tâm lý đề phòng, khách hàng có thể sẽ ý thức được rủi ro về lộ thông tin cá nhân.

Các website hiện nay đều tích hợp quá trình đăng nhập và đăng ký với các dịch vụ

mạng xã hội lớn như : Google, Facebook và Twitter. Tích hợp chức năng này có

90

điểm lợi đó là khiến quá trình đăng ký, đăng nhập nhanh chóng và thứ nữa là có thể

lấy được đầy đủ thông tin khách hàng. Ngoài ra, mỗi lần sử dụng tài khoản mạng xã

hội để đăng nhập vào dịch vụ đào tạo trực tuyến thì danh sách bạn bè của khách

hàng sẽ biết đến dịch vụ. Vì vậy khả năng lôi kéo thêm được khách hàng là rất cao.

- Cơ chế đền bù, khiếu nại : Trong quá trình sử dụng dịch vụ không tránh khỏi

sự cố, lỗi có thể từ phía nhà cung cấp hoặc cũng có thể từ phía khách hàng. Đây là cơ

hội để đội ngũ trợ giúp phát huy tác dụng, tiếp nhận khiếu nại khách hàng nhanh

chóng, giải thích cặn kẽ và giải quyết dựa trên các điều khoản đã được khách hàng

đồng ý từ lúc đăng ký tài khoản.Các chính sách về bồi thường và tiếp nhận khiếu nại

của khách hàng cần phải được xây dựng một cách rõ ràng, nhất quán trong xử lý. Các

chính sách về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụ thể

đối với từng trường hợp được bồi thường, kể các các lỗi không được bồi thường cũng

cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc

phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lí, đảm bảo mang lại sự

hài lòng cho khách hàng. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có

nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của

công ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho người mua.Nếu lỗi thuộc về nhà cung

cấp hoặc một bên thứ ba thì cần giải quyết đền bù hoàn toàn cho khách hàng một

cách nhanh chóng đầy đủ. Nếu lỗi ở phía khách hàng thì cần giải thích rõ cho khách

hàng biết và cố gắng giải quyết trên cơ sở hai bên cùng chịu thiệt hại.

- Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên : Đội ngũ giảng viên là bộ mặt của

một đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, trực tiếp tương tác với khách hàng và

ảnh hương mạnh đến cảm nhận về chất lượng cũng như niềm tin của khách hàng, là

một trong những yếu tố cốt lõi của dịch vụ. Do đó, Proview cần tăng cường tìm kiếm

các giảng viên có năng lực, đồng thời cần bồi dưỡng và cải tiến phương pháp giảng

dạy, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

- Thu thập thông tin người dùng : Thông tin cá nhân, thói quen, hành vi và

suy nghĩ của người dùng có thể được thu thập tự động hoặc từ phản hồi của họ sau

khi mua sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng để lại phản

91

hồi sau khi mua hàng hoặc khi không mua hàng. Kết quả phân tích dữ liệu cho phép

công ty có thể sắp đặt thứ tự ưu tiên những nội dung được quan tâm nhất, cải tiến

những nội dung mà khách hàng cho rằng gây ra bất tiện. Gửi thông tin quảng bá,

khuyến mãi về sản phẩm, dịch vụ mà người dùng quan tâm hoặc đã từng mua. Với

những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà hiện không dùng nữa cần

liên lạc với họ bằng nhiều cách nhằm tìm hiểu lí do đó và có các phương án khắc

phục kịp thời.

92

KẾT LUẬN

Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống

xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình

thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả

người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận

được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một

cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì

hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần

phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm

quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại

và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên

cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì

khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu.

Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo

dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối

thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của

công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài :

Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ

giáo dục trực tuyến.

Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các

đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam.

Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa

chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các giải pháp

nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing.

Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview

nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát

triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục 2002.

2. Michael E.Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2013.

3. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hoài Ân, Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự

hài lòng của khách hàng trực tuyến, ĐH Kinh Tế Đà Nẵng.

4. Philip Kotler, Quản trị marketing, bản dịch Nhà xuất bản Thống Kê 2009.

5. Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản Đại Học

Kinh Tế Quốc Dân 2007.

6. Bùi Thanh Tráng, Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng, ĐH Kinh Tế TP HCM.

7. Christy M.K. Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, Gloria W.W. Chan, Moez

Limayem, Online Consumer Behavior : A Review and Agenda for Future

Research, 16th Bled eCommerce Conference 2003.

8. ComScore Inc, Key Insights and Digital Trends from Southeast Asia, Annual

Report 2013.

9. Susan Kleinman, Online Shopping Customer Experience Study, comScore, Inc 2012.

10. Andreas Meier, Nicolas Werro, A fuzzy classification model for online customer ,

University of Fribourg, Switzerland 2007.

11. A.M Sakkthivel, Impact Of Demographics On The Consumption Of Different

Services Online In India, Journal of Internet Banking and Commerce 2006.

12. Saurabh Parmar, Competitive's Analysis and Identifying Business Potential ,

University of Pune 2007.

13. Efraim Turban, David King & Judy Lang, Introduction to Electronic Commerce,

3rd Edition. Pearson Education 2010.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01 : PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ DỊCH VỤ HỌC

TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW

Kính thưa quý vị!

Tôi là Lê Trường Giang, học viên cao học trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện

nay, tôi đang làm luận văn với đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing cho dịch

vụ học trực tuyến của công ty CP Proview”. Học trực tuyến là loại hình dịch vụ đào tạo

sử dụng phương tiện truyền thông chính là internet. Trong đó các bài giảng của giảng viên

được ghi lại dưới dạng video và học viên sẽ xem các video này cùng các slide bài giảng

kèm theo. Học viên sau khi kết thúc khóa học sẽ phải làm một bài thi trực tuyến để được

cấp chứng chỉ đã hoàn thành khóa học. Chứng chỉ sẽ do các đơn vị đào tạo hợp tác với

đơn vị phát hành cấp. Vì vậy, tôi xây dựng bảng câu hỏi dưới đây nhằm tìm hiểu nhu cầu

sử dụng dịch vụ và mức độ nhận biết thương hiệu của công ty CP Proview. Những ý kiến

của quý vị sẽ là những thông tin quý báu giúp tôi hoàn thành đề tài trên. Tôi rất mong

nhận được sự hợp tác từ phía quý vị. Tôi xin đảm bảo những thông tin của quý vị chỉ phục

vụ mục đích nghiên cứu, xin cảm ơn !.

Phần I: Thông tin cá nhân

Xin quý vị cho biết một số thông tin cá nhân sau:

- Giới tính : □ Nam □ Nữ

- Độ tuổi: □ Dưới 18 □ 18-25 □ 25-35

- Tình trạng hôn nhân : □ Chưa lập gia đình □ Đã lập gia đình

Phần II : Câu hỏi chung

1, Nghề nghiệp của bạn bạn là ?

Học sinh

Nhân viên

Ý kiến khác

:................................................

Sinh viên Đại Học

Quản lý

2, Chuyên ngành của bạn là ?

Kỹ thuật (khoa học tự nhiên)

Ngân hàng, Tài chính

Y Dược

Kinh tế

Ngoại ngữ

Khác (ghi rõ).................

3, Bạn có cho rằng học trực tuyến mang lại hiệu quả ?

Có Không

4, Trường (cơ quan) bạn có đào tạo trực tuyến không ?

Có Không

5, Bạn quan tâm những khóa học nào sau đây ?

Ôn thi đại học

Ngoại ngữ

Kỹ năng mềm

Đại học

Công nghệ thông tin

Kinh doanh

6, Bạn nghĩ đến thương hiệu nào sau đây đầu tiên

topica.edu.vn

viettelstudy.vn

violet.vn

kyna.vn

hocmai.vn

tienganh123.com

mstudy.vn

Ý kiến khác :.................

7, Bạn thích sử dụng dịch vụ của thương hiệu nào nhất ?

topica.edu.vn

viettelstudy.vn

violet.vn

kyna.vn

hocmai.vn

tienganh123.com

mstudy.vn

8, Bạn biết đến học trực tuyến qua nguồn nào ?

Bạn bè, gia đình

Báo chí

Quảng cáo trên TV

Thầy cô giáo

Mạng xã hội

Ý kiến khác :.................

9, Bạn thường chú ý đến quảng cáo trên kênh TV nào ?

Giải trí

Khoa học công nghệ

Thời sự, thông tin

Giáo dục đời sống

10, Bạn thường xem thông tin quảng cáo ở website nào ?

http://24h.com.vn

http://vietnamnet.vn

http://baomoi.com

http://vnexpress.net

http://dantri.com.vn

Ý kiến khác :............................

11, Bạn là thành viên của diễn đàn nào sau đây ?

http://tinhte.vn

http://vozforums.com

http://webtretho.com

http://vn-zoom.com

http://ttvnol.com

Ý kiến khác :............................

12, Theo bạn điều nào là quan trọng trong học trực tuyến?

Nội dung bài giảng

Tương tác thầy - trò

Hệ thống làm bài thi

Ý kiến khác : ........................................

Phương pháp giảng dạy

Hệ thống trợ giúp

Học phí

13. Theo bạn điều nào là quan trọng nhất (1 là quan trọng nhất, 6 là ít quan

trọng nhất)

Nội dung bài giảng : ...... Phương pháp giảng dạy : ......

Tương tác thầy trò : ...... Hệ thống trợ giúp : .....

Hệ thống làm bài thi : ..... Học phí : .....

14, Theo bạn những thông tin cần có trên một website học trực tuyến là gì ?

Thông tin liên hệ

Đơn vị hợp tác, cấp bằng

Bài báo, đánh giá về nhà cung cấp dịch vụ

Đội ngũ giảng viên

Điều khoản sử dụng, đền bù khiếu nại

Ý kiến khác :.................................

15, Bạn hãy cho ý kiến về các lợi ích của học trực tuyến dưới đây(Đánh dấu X

vào ô thích hợp)

Rất không

đồng ý

Không

đồng ý

Trung

lập

Đồng

ý

Rất

đồng ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Nội dung gần với bài thi

Học phí rẻ hơn trên lớp

Được học các thầy cô giáo giỏi

Gặp được nhiều bạn bè hơn

Giảng viên nhiệt tình chỉ bảo

16, Theo bạn học trực tuyến có những rủi ro nào ?

Chất lượng bài học kém

Không có chứng chỉ, bằng cấp

Lộ thông tin tài khoản ngân hàng

Ý kiến khác :..................................

Thanh toán nhưng không được học

Giảng viên không có kinh nghiệm

Lộ thông tin cá nhân

17, Bạn đã từng sử dụng dịch vụ học trực tuyến?

Chưa bao giờ (trả lời các câu hỏi từ 27 đến 28)

Đã từng sử dụng (trả lời các câu hỏi từ 18 đến 26)

18, Bạn đã sử dụng dịch vụ của công ty nào ?

topica.edu.vn

viettelstudy.vn

violet.vn

Ý kiến khác : .................

hocmai.vn

tienganh123.com

mstudy.vn

kyna.vn

19, Bạn có hài lòng với dịch vụ mình đang sử dụng

Rất hài lòng

Bình thường

Hài lòng

Không hài lòng

20. Với mỗi tính năng bạn hay cho điểm theo từng công ty.

proview.vn mstudy.vn viettelstudy.vn kyna.vn tienganh123.com

Nội dung bài giảng

Phương

pháp giảng dạy

Tương tác

thầy trò

Hệ thống trợ giúp

Hệ thống

làm bài thi

Học phí

*1 : Rất kém, 2: Kém, 3: Trung Bình, 4: Tốt, 5: Rất tốt

21, Mục đích của bạn khi học trực tuyến là gì?

Bổ sung kiến thức

Luyện thi

Ý kiến khác :......................

Tiết kiệm thời gian, chi phí

Lấy chứng chỉ, bằng cấp

22, Bạn cho rằng một khóa học kéo dài bao lâu là thích hợp

10 ngày

20 ngày

15 ngày

30 ngày

23, Bạn có thường học trên các thiết bị di động

Không bao giờ

Thường xuyên

Thi thoảng

Tôi chỉ học trên các thiết bị di động

24, Bạn có thấy hệ thống trợ giúp, diễn đàn hỗ trợ tốt cho mình

Rất tốt

Bình thường

Tốt

Không có ích

25, Bạn thích sử dụng phương tiện thanh toán nào nhất (1 là thích nhất)

Tiền mặt :......... Chuyển khoản ngân hàng :.........

Sử dụng tiền ảo :......... Thẻ điện thoại :.........

Thẻ tín dụng :..............

26, Bạn thích hình thức khuyễn mãi nào sau đây

Thẻ tích điểm

Bốc thăm trúng thưởng

Tặng khóa học

Ý kiến khác :...................

27, Lí do bạn không sử dụng dịch vụ học trực tuyến

Phí dịch vụ cao

Đội ngũ giảng viên không tin tưởng

Bạn bè không có ai sử dụng

Đã học ở trung tâm

Nội dung chương trình không phong

phú

Khó sử dụng

Không có internet

28, Sắp tới bạn có ý định sử dụng dịch vụ học trực tuyến không ?

Có Không

Phần III : Nhân diện thương hiệu Proview

29, Bạn đã từng nghe đến công ty CP Proview (http://proview.vn)

Đã từng nghe Chưa bao giờ

30, Bạn biết đến các dịch vụ của Proview qua nguồn nào ?

TV

Bạn bè

Các diễn đàn

Báo chí

Mạng xã hội

Khác (ghĩ rõ) : .......................................

31, Bạn đã từng sử dụng dịch vụ học trực tuyến của Proview

(http://click2learn.vn) ?

Rồi Chưa

(nếu câu trả lời là "Chưa" bạn có thể bỏ qua các câu hỏi sau)

32, Bạn vui lòng cho điểm đánh giá các vấn đề sau của Click2Learn

Điểm TB

(1->10)

Nội dung bài học (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 6.5

Đội ngũ giảng viên (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 9.5

Phương pháp giảng dạy (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 9

Hệ thống trợ giúp (1: rất kém, 10: cực kỳ tốt, 11: không rõ) 4

Bạn có thất vọng khi sử dụng dịch vụ của Proview. (1: cực kỳ thất vọng, 10:

vượt xa kỳ vọng, 11: không rõ)

11

Chất lượng dịch vụ của Proview so với mức lý tưởng của bạn (1: khác xa

mức lý tưởng, 10: rất gần mức lý tưởng, 11: không rõ)

10

PHỤ LỤC 02: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM ĐỐC VỀ ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH CỦA CÔNG TY CP PROVIEW

Mục đích: Hoạt động phỏng vấn sâu được tiến hành với giám đốc công ty nhằm

làm rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Công ty xác định, định hướng chiến lược, định

hướng marketing và các kế hoạch marketing mà Công ty dự định thực hiện

A. Câu hỏi phỏng vấn:

1. Thưa ông, ông có thể giới thiệu một vài nét về Công ty và dịch vụ mà hiện

nay Công ty đang cung cấp ?

2. Theo ông thì đâu là điểm khác biệt, là thế mạnh của Công ty ?

3. Ông có thể vui lòng cho biết vài điều mà Công ty đã gặt hái được trong suốt

thời gian cung cấp dịch vụ vừa qua ?

4. Để đạt được những thành quả đó, Công ty đã phải thực hiện những gì ?

5. Theo ông những khó khăn và thuận lợi mà Công ty đã gặp phải và đã tận

dụng được là gì ?

6. Theo ông thì trên thị trường hiện nay có những doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ tương tự nào đáng chú ý ?

7. Theo ông thì họ mạnh và yếu ở những điểm nào ?

8. Theo ông thì doanh nghiệp nào có sự tương đồng lớn nhất với Công ty ?

9. Công ty có định hướng gì để có ưu thế so với doanh nghiệp này ?

10. Xin ông cho biết sơ qua về các kế hoạch, các sản phẩm trong thời gian tới

của Công ty?

Xin cảm ơn ông và chúc Công ty hoàn thành những dự định và kế hoạch đề ra !