PERILAKU KONSUMEN( BAB 6-10 )

Disusun oleh

Nama : Nur Asfiya Khustina

NPM : 16213597

Kelas : 3EA21

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS GUNADARMA

TAHUN AKADEMIK 2015/2016

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT. karena atas berkat dan rahmat-Nya,

penulisan makalah yang berjudul “Perilaku Konsumen” ini dapat diselesaikan

tepat waktu. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad

SAW. dan para sahabat serta keluarganya.

Makalah ini dibuat berdasarkan Satuan Acara Perkuliahan (SAP) dari mata

kuliah Perilaku Konsumen. Maksud dari penulisan makalah ini adalah salah satu

tugas mata kuliah Perilaku Konsumen di Universitas Gunadarma untuk memenuhi

persyaratan kelulusan dalam mata kuliah tersebut.

Dalam penulisan makalah ini saya menyadari masih banyak kekurangan

baik dari segi penyajian materi maupun tata bahasa yang kurang berkenan. Oleh

karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun akan saya terima

dengan senang hati.

Demikian penulisan makalah ini dibuat, semoga makalah ini dapat

bermanfaat bagi kita untuk lebih memahami perilaku konsumen.

Penulis,

ii

Nur Asfiya Khustina

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..........................................................................................ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................iii

BAB VI SUMBER DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

6.1. Sumber Daya Ekonomi ......................................................................1

6.2. Sumber Daya Sementara ....................................................................1

6.3. Sumber Daya Kognitif .......................................................................1

6.4. Kandungan Pengetahuan ....................................................................2

6.5. Organisasi Pengetahuan .....................................................................2

6.6. Mengukur Pengetahuan .....................................................................2

BAB VII SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

7.1. Komponen Sikap ................................................................................4

7.2. Sifat-sifat Sikap ..................................................................................4

7.3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap

Konsumen ..........................................................................................5

7.4. Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen .................5

7.5. Penggunaan Sikap dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku

Konsumen ..........................................................................................7

7.6. Dinamika Proses Motivasi .................................................................8

7.7. Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi .............................................9

7.8. Memahami Kebutuhan Konsumen ..................................................10

iii

BAB VIII KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

8.1. Kepribadian ......................................................................................11

8.2. Nilai-nilai Individu ...........................................................................12

8.3. Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya ........................................13

8.4. Pengukuran Ganda Perilaku Individu ..............................................13

BAB IX MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

9.1 Dari Bujukan Hingga Komunikasi ...................................................15

9.2 Teknik Modifikasi Perilaku .............................................................15

BAB X PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN

KONSUMSI

10.1........................................................................Pengertian Kebudayaan

...........................................................................................................17

10.2........Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-nilai yang Dianutnya?

...........................................................................................................18

10.3..........................Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

...........................................................................................................19

10.4............................................................................Struktur Konsumensi

...........................................................................................................19

10.5..........................................Dampak Nilai-nilai Inti Terhadap Pemasar

...........................................................................................................20

10.6.....................................................................................Perubahan Nilai

...........................................................................................................21

10.7................................................................................Perubahan Institusi

...........................................................................................................21

DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................23

iv

v

BAB VI

SUMBER DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

6.1. Sumber Daya Ekonomi

Potensi sumber daya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi

pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya

yang dimiliki baik yang tergolong pada sumber daya alam (natural

resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat

memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar

pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumberdaya

secara struktural harus bisa dialihkan pada sumberdaya alam lain.

6.2. Sumber Daya Sementara

Terdapat 2 macam sumber daya sementara, yaitu :

a. Barang yang menggunakan waktu.

Merupakan produk yang memerlukan pemakaian waktu dalam

mengkonsumsinya. Contoh : menonton televisi, memancing, olahraga, tidur,

perawatan pribadi, pulang pergi.

b. Barang penghemat waktu produk.

Merupakan barang yang memungkinkan konsumen untuk menghemat waktu.

Contoh : oven microwave, pemotong rumput, dan fast food.

6.3. Sumber Daya Kognitif

Merupakan kepemimpinan teori psikologi industri dan organisasi yang

dikembangkan oleh Fred Fiedler dan Joe Garcia pada tahun 1987 sebagai

konseptualisasi dari model kontingensi Fiedler. Teori ini berfokus pada pengaruh

pemimpin intelijen dan pengalaman tentang nya atau reaksinya terhadap stres. Inti

1

dari teori ini adalah bahwa stres adalah musuh rasionalitas, merusak kemampuan

pemimpin untuk berpikir logis dan analitis. Namun, pengalaman pemimpin dan

kecerdasan dapat mengurangi pengaruh stres.

6.4. Kandungan Pengetahuan

Kajian Myke mendefinisikan kandungan pengetahuan sebagai jumlah

keupayaan sumber tenaga manusia, asset dan pengalama kepimpinan, modal

teknologi dan maklumat, hubungan kerjasama, harga intelek, stok maklumat serta

kebolehan untuk berkongsi pembelajaran dan penggunaan, yang boleh digunakan

untuk menjaga kekayaan dan meningkatkan daya saing ekonomi.

6.5. Organisasi Pengetahuan

Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Apa

yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan

tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen

mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan

informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan tentang karakteristik / atribut produk.

Pengatahuan tentang manfaat produk.

Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen.

6.6. Mengukur Pengetahuan

Cara yang paling nyata dalam mengukur kemampuan

pengetahuan adalah menilai secara langsung isi ingatan.

Beberapa indikator pengukur pengetahuan antara lain :

Pengetahuan Objektif (Objective Knowledge)

Pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah

disimpan oleh konsumen di dalam ingatan.

2

Pengetahuan Subjektif (Subjective Knowledge)

Dipengaruhi oleh kepercayaan diri seseorang yaitu bahwa

orang yang percaya diri mungkin melaporkan secara

berlebihan tingkat pengetahuan mereka (Engel, Blackwell &

Miniard, 1994, p.331-332).

3

BAB VII

SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

7.1. Komponen Sikap

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total

attitude) yaitu :

Kognitif (cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang

berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah

terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat

diharapkan dari obyek tertentu.

Afektif (affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang

terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan

perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

Konatif (conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam

struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan

berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek

sikap yang dihadapi.

7.2. Sifat-sifat Sikap

Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari

kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak

disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek

tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, yaitu arah, intensitas, keluasan, konsistensi

dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986).

Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa

sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk

4

bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan

konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku

terhadap suatu objek.

7.3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap

Konsumen

a. The attribute-toward object model

Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk

atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi

terhadap sesuatu. Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena

telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap

selanjutnya.

b. The attitude-toward-behavior model

Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku

daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan

berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

c. Theory of-reasoned-action model

Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada

tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu

sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan

menentukan tingkat kepuasan.

7.4. Pentingnya Feeling Dalam Memahami Sikap Konsumen

Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan

sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi

sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai

objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995). Loudon dan Bitta (1984)

menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi,

interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh

5

dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan

bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi

pembentukan sikap.

Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa

faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi,

kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau

lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

a. Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya

pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis,

cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan

lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang

melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan

lebih lama membekas.

b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah

dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan

untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

c. Pengaruh kebudayaan

Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan

pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi

seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang

menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam

Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu

dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah

sikap individu terhadap berbagai masalah.

d. Media massa

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan

lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan

kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang

6

mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal

memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal

tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif

dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai

pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar

pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan

buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan,

diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.

Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem

kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian

konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap

sesuatu hal.

f. Faktor emosional

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai

semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan

ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera

berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap

yang lebih persisten dan bertahan lama.

7.5. Penggunaan Sikap dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen

Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna

mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu

postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of

contigent consistency.

Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :

1. Postulat Konsistensi : mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang

cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila

7

dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya

hubungan langsung antara sikap dan perilaku.

2. Postulat Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui

sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku

merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan

berbeda.

3. Postulat Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan

perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-

norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan

kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku.

Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap

akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.

Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan

sikap dan perilaku.

7.6. Dinamika Proses Motivasi

Proses motivasi :

1. Tujuan

Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,

baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.

2. Mengetahui kepentingan

Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat

dari kepentingan perusahaan semata.

3. Komunikasi efektif

Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat

mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka

dapatkan.

4. Integrasi tujuan

8

Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan

kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta

perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan

dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting

adanya penyesuaian motivasi.

5. Fasilitas

Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang

dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

7.7. Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi

Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu

sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang

membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faKtor kebutuhan

biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku

manusia.

Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak

yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja

efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.

Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu

tujuan.

Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu

perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi

motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu

yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat

sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu

berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan

tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena

motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang

ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada

9

suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit

perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu

lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

7.8. Memahami Kebutuhan Konsumen

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Fisiologis : Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan

kebutuhan hidup lainnya.

2. Keamanan : Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.

3. Afiliasi dan pemilikan : Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi

orang penting bagi mereka.

4. Prestasi : Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi.

5. Kekuasaaan : Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga

nasib orang lain.

6. Ekspresi diri : Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri

dipandang penting oleh orang lain.

7. Urutan dan pengertian : Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui

pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan sistem lain.

8. Pencarian variasi : Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi

yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi.

9. Atribusi sebab-akibat : Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan

tindakan.

10

BAB VIII

KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

8.1. Kepribadian

Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang

mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan

sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya

hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor

biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah

satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri

aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan

konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri

orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya).

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap

daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep

diri pembeli.

Sifat-sifat dasar kepribadian, diantaranya :

a. Kepribadian mencerminkan perbedaan individu

Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu

merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang

betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena

memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai

kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.

b. Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama

Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak ,

hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian

11

ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian

konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui,

mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang menjadi

target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik

kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian

konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat

bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan

situasional yang mempengaruhi perilaku.

c. Kepribadian dapat berubah

Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu.

Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain

sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon

terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian

dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.

8.2. Nilai-nilai Individu

Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat

tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain dimana

mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian.

Menurut Milton Rokeach mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan yang abadi

bahwa modus perilaku tertentu atau keadaan akhir keberadaan lebih disukai secara

pribadi atau secara sosial dibandingkan modus perilaku yang berlawanan atau

terbalik atau keadaan akhir keberadaan. Penjenjangan (laddering) adalah teknik

yang dikembangkan guna untuk mengerti atribut produk. Penjenjangan mengacu

pada penyelidikan mendalam yang ditujukan untuk menyingkap makna tingkat

tinggi pada tingkat manfaat (atribut) dan tingkat nilai. Penjenjangan berusaha

menyingkap hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi) pribadi, dan

nilai yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam benak

konsumen.

Sifat-sifat nilai menurut Bambang Daroeso (1986) adalah sebagai berikut :

12

a. Nilai itu suatu realitas abstrak dan ada dalam kehidupan manusia. Nilai yang

bersifat abstrak tidak dapat diindra. Hal yang dapat diamati hanyalah objek

yang bernilai itu. Misalnya, orang yang memiliki kejujuran. Kejujuran adalah

nilai,tetapi kita tidak bisa mengindra kejujuran itu. Yang dapat kita indra

adalah kejujuran itu.

b. Nilai memiliki sifat normatif, artinya nilai mengandung harapan, cita-cita, dan

suatu keharusan sehingga nilai nemiliki sifat ideal (das sollen). Nilai

diwujudkan dalam bentuk norma sebagai landasan manusia dalam bertindak.

Misalnya, nilai keadilan. Semua orang berharap dan mendapatkan dan

berperilaku yang mencerminkan nilai keadilan.

c. Nilai berfungsi sebagai daya dorong/motivator dan manusia adalah pendukung

nilai. Manusia bertindak berdasar dan didorong oleh nilai yang diyakininya.

Misalnya, nilai ketakwaan. Adanya nilai ini menjadikan semua orang

terdorong untuk bisa mencapai derajat ketakwaan.

8.3. Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya

Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di

identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas),

apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang

mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985)

menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan

perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan

yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan

bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri.

8.4. Pengukuran Ganda Perilaku Individu

Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku

konsumen. Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup

memiliki efek yang lebih besar. Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan

13

waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya

hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran.

Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan

keputusan konsumen :

Sikap orang lain

Faktor situasi tak terduga

Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada

pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

14

BAB IX

MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

9.1. Dari Bujukan Hingga Komunikasi

Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah tangga)

yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan pribadi

maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen

untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan

yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku

konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulus-

respons model).

Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas

rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen

itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor

personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan

faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya)

atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).

Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan

hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar

dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku

konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan

perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek

produk, aspek harga, dan aspek promosi.

9.2. Teknik Modifikasi Perilaku

Adapun teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :

15

a. Dorongan (Prompting), permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada

seseorang.

b. Teknik banyak permintaan (Many asking), mengajukan beberapa permintaan

kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke

permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar

kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.

c. Prinsip resiprositas (Reprosity), teknik meningkatkan kepatuhan konsumen

atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang

bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk.

d. Peran komitmen (Committement), komitmen yang dipegang secara konsisten

akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat

meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.

e. Pelabelaan (Labeling), melibatkan pelekatan semacam gambaran pada

seseorang, seperti “Anda Baik Hati”. Label diduga menyebabkan orang

memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya.

f. Insentif, mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga,

undian, rabat, kontes dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen

penting dari keseluruhan strategi promosi produk.

16

BAB X

PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN

DAN KONSUMSI

10.1. Pengertian Kebudayaan

Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah,

yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-

hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam bahasa Inggris,

kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah

atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata

culture juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.

Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J. Herskovits

dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat

dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu

sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism.

Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang

kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian,

moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat

seseorang sebagai anggota masyarakat.

Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah

sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat. Dari berbagai definisi tersebut,

dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan

mempengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang

terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari,

kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah

benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya,

berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku,

bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang

17

kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan

kehidupan bermasyarakat.

10.2. Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-nilai yang Dianutnya?

Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini

diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya

sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan

tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami

perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi

dimana mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan

berbagai cara antara lain :

a. Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau

buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan

masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul.

b. Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi

tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada

individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.

c. Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan

sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan

memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan

mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan,

atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan

kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.

d. Penghargaan dan sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti mendapatkan

penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan

mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.

e. Tanggung jawab untuk memilih : adanya dorongan internal untuk menggali

nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi.

18

Di samping itu, adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan

menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.

10.3. Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah

perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari43, membeli, menggunakan,

mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat

memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan

mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku

konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,

subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar

dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai

dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri

dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan

sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,

kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak sub-budaya

membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan

program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

10.4. Struktur Konsumensi

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.

Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat

rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana

mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa

mereka membeli.

19

10.5. Dampak Nilai-nilai Inti Terhadap Pemasar

a. Kebutuhan

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan, dan manusia

mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang

kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan

dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan,

kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak

puas konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan tersebut.

b. Keinginan

Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian

individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek

yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan

penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,

keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga

dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan

sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan

tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh :

manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut

terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.

c. Permintaan

Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut,

akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan

manfaat yang paling memuaskan. Sehingga munculah istilah permintaan, yaitu

keinginan manusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan

ketersediaan untuk membelinya.

20

10.6. Perubahan Nilai

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari

perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :

a. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut

termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan

perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada

dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara

dari dorongan ini akan memberi kepuasan.

b. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi

respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku

manusia tersebut.

c. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang

jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

10.7. Perubahan Institusi

Usia muda/tua

Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai

kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian.

Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat

sisi dari peran usia. Seperti contoh di negara kepulauan Fiji, para orang tua

memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini

berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif

bagi anak mereka. Di samping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang

mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi

bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun

yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk

diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar

harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya

didalamnya.

21

Luas/batasan keluarga

Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya

membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain

apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam

memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak

memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa

dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk

seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di

Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh.

Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan

dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup

sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam

membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain

halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu

keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.

Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan

konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung telah

mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat

melihat perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang

dijual pada konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi

mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada

masyarakat.

22

DAFTAR PUSTAKA

http://iimsalunna.blogspot.co.id/2013/11/sumber-daya-konsumen-dan-

pengetahuan.html

http://nurfitri-ani.blogspot.co.id/2015/01/sumber-daya-konsumen-dan-

pengetahuan.html

http://aziziahziah.blogspot.co.id/2014/11/tugas-softskill-sikap-motivasi-dan.html

http://trieza-actriani.blogspot.co.id/2013/11/perilaku-konsumen-bab-6-7_6022.html

http://dennysatria46.blogspot.co.id/2015/01/tugas-softkill-perilaku-konsumen-bab-6.html

http://amandalucita23.blogspot.co.id/2013/11/softskill-perilaku-konsumen-bab-6-10.html

http://nurilitawiguna.blogspot.co.id/2015/01/tugas-softskill-ke-2_12.html

23