perilaku konsumen bab 2

Perilaku Konsumen 29

I

PENDAHULUAN

Diskripsi Materi Ku

Bab ini berisi

konsumen yang dim

keputusan paska pemb

Relevansi Materi Ku

Setelah memb

kompetensi berupa;

keputusan pembelian

Tujuan Instruksiona

1. Mahasiswa dapat

2. Mahasiswa dapat

3. Mahasiswa dapat

4. Mahasiswa dapat

5. Mahasiswa dapat

A. MODEL KEPU

Perilaku kons

merupakan salah sa

konsumen (Consume

konsumen meliputi

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

I

liah

penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh

ulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan

elian.

liah

aca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat

l Khusus

menjelaskan proses pengenalan masalah

menjelaskan proses pencarian informasi

menjelaskan proses evaluasi alternatif

menjelaskan evaluasi paska pembelian

menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

TUSAN PEMBELIAN

umen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen

tu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan

nr Decision Making). Proses pengambilan keputusan

serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,


pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi

perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar

Proses Keputusan Pembeli

Identifikasi Masalah

Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

EvaluasiAltern.

PencarianAltern.

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul

karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan

yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak

untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131).

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka

ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan

perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan

jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.

Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari

tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan

yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan

psikogenik (Bayton, 1982 : 137).

Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu

mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan

secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan


prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan

perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton,

1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali

cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya

(Engel dan Miniard).

Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen

mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang

dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya

maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.

Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor

yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:

1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan

mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan

gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan

dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat

memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan

kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.

2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan

kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan

mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.

3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan.

Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi

kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh

pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama

konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk

memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras


sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan

dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.

4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri

konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.

5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan

actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang

diinginkan.

Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari

adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan

kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan

keputusannya.

C. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan

tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan

mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen

tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan

kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan

tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan

dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber

internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya

pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal

berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat

dan biaya.

Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak

informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:

1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan

yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak


mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki

tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a)

menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus

menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat

diidentifikasikan pada norma kelompok.

2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki

informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung

mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan

membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang

lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang

pernah ia beli.

3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang

memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan

glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu.

Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau

bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan

informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.

4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi

probabilitas pencarian informasi.

5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara

sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya

furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka

desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan

lebih banyak dilakukan.

Sumber Informasi

Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber

informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai:


Petugas penjualanPemasaran jarak jauh(telepon, internet,dsb)Pameran dagang

Personal

Dari mulut ke mulut(teman, keluarga dantetangga)Saran profesionalPengalamanmengkonsumsi

Berita dan editorialSumber netral(majalah surat kabardan lain-lain)

Iklanlayout tokoPromosi penjualanPengemasan

Impersonal

Sumber yangbisa

dikendalikanpemasar

Sumber yangtidak bisa

dikendalikanpemasar

Sumber : Henry Assael, (1992) Consumer behaior and Marketing Action, Hal, 165, PWS-KENT.

Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat

dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh

(telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan

perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan

tetangga), saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. Informasi

impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan, layout toko,

promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh

perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar

dan lain-lain)

Dimensi Pencarian

Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu;

kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar

pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko, atribut, dan sumber informasi yang

dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk

melakukannya. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini

adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan


sekadar umlahnya. Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian

terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut:

Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen

Kadar Pencarian

• Berapa banyak merek yang diperiksa? • Berapa banyak took yang dikujungi • Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan • Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan?

• Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel, dkk, 157

Kadar Pencarain.

Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak,

yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian

yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian

secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika

pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.

Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti

pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat

diringkas sebagai berikut:


Proses Pengambilan Keputusan

Sifat Pencarian Pemecahan Masalah yg Diperluas

Pemecahan Masalah yg Terbatas

Kebiasaan

Jumlah merek Lebih banyak Lebih sedikit Satu

Jumlah toko Lebih banyak Lebih sedikit Tidak diketahui

Jumlah atribut Lebih banyak Lebih sedikit Satu

Jumlah sumber informasi eksternal

Lebih banyak Lebih sedikit Tak satupun

Jumlah waktu Lebih besar Lebih kecil Minimum Sumber: Engel, dkk, 158

Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk

merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat

lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi.

Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal

maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan

harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.

Arah Pencarian.

Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama

pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif

perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan

keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang

selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu

perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan

yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam

penetapan strategi harga.

Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga

mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber

informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal

versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari

sumber utama ini dibicarakan kemudian.


Impersonal Personal Komersial Iklan

Informasi dalam took Wiraniaga

Nonkomersial Media umum Orang lain

Iklan. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya

menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan

kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi.

Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen,

berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif:

1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model

dan desain.

2. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi

benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk

produk bersangkutan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus

penjualan yang utama.

3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang

digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah.

Informasi Dalam Toko. Banyak keputusan pembelian sebenamya

dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki

pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40

persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan

dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena

peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas

dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin

dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan.

Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat

diperhatikankonsumen.. Sebagai contoh, label yang berisi kandungan gizi

cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat".

Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan

"lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data


gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi

lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.

Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan

dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap

merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi

dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak

didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga

berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.

Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi

konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya,

melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti

membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media

masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini

banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada

perilakupembelian konsumen.

Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi

sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh

J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua

pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan

dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial

mereka.

Urutan Pencarian

Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian

aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya

informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang

dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan

pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap

merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke

merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan


menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar

atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu

memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap

merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat

penting dari kaidah pilihan..

D. EVALUASI ALTERNATIF

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka

konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif

yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan

informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki

keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk

dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dilakukan untuk

mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan

dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut

(Assael, 1992) :

1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk

2. produk adalah baru

3. produk secara teknologi adalah kompleks

4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi

merek

5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada

6. harga produk tinggi

7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.

Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari

berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan

melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu

yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menetukan

kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang

berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.


Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan

dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam

berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin

mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal

(country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,

kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:

1. Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan

memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu

spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas

produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi

harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama Merek. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam

pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan

spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,

kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat

mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

3. Negara asal. Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi

pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering

mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan

lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan

nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak

teragukan.

4. Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa

criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda

dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang

konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,

tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang

benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut

determinan.


Menyeleksi Kaidah Keputusan

Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan.

Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk

melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan berkisar dari

prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang

memerloukan banyak waktu.

Jika pilihan mempakan kebiasaan, maka kaidah keputusannya sangat

sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Bahkan bila pilihannya

bukan merupakan kebiasaan, konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan

yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang

disukai pasangan saya." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara

kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk

mencapai suatu keputusan. Dalam banyak kasus, konsumen akan mengikuti

kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara

meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah keputusan yang

menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang

dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan.

Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih

rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar.

Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah

apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.

Kaidah Keputusan Nonkompendasi

Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa

kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut

yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya

merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, jika kaidah

keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan

dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang


lain. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik, penghapusan

menurut aspek dan konjungtif.

LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini, merek-merek,

dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul

berdasarkan atribut itu, maka merek tersebut dipilih. Jika dua merek atau lebih

dirasa sama baiknya, keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat

kedua. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Untuk mengilustrasikan

kaidah ini, ditampilkan tabel berikut ini:

Nilai Kinerja Merek Atribut

Peringkat Kepentingan Merek A Merek B Merek C Merek D

Rasa 1 Luar biasa baik

Luar biasa baik

Sangat baik Luar biasa baik

Harga 2 Sangat baik Baik Luar biasa baik

Lumayan

Gizi 3 Baik Baik Baik Luar biasa baik

Aroma 4 Lumayan Baik Baik Luar biasa baik

Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk

empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik

mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan

berdasarkan atribut pertama yaitu rasa, memberikan hasil seri antara merek A, B,

dan D. Pada atribut terpenting berikutnya, yaitu harga, produk A memiliki nilai

tertinggi di antara ketiga merek. Tingkat kepentingan dari atribut

memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika

harga adalah yang paling penting, maka produk C akan terpilih.

PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat

menyerupai prosedur leksikografik. Seperti sebelumnya, merek-merek lebih

dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi, sekarang

konsumen menerapkan pengisolasian. Sebagai contoh, konsumen mungkin

menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi."


Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang

paling penting, maka merek itulah yang dipilih. Jika beberapa merek memenuhi

pengisolasian itu, maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun

berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Jika tak satu pun merek dapat diterima,

maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya, menggunakan kaidah

keputusan yang lain, atau menunda pilihan.

Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas, pilihan yang

didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai

pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Andaikan saja

nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan

"sangat baik" secara berturutan. Merek A kembali akan dipilih, Akan tetapi, jika

pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian

untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik," maka merek C akan dipilih.

KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol

dalam kaidah keputusan konjungtif. Pengisolasian ditetapkan untuk masing-

masing atribut yang mencolok. Masing-masing merek dibandingkan, satu demi

satu, berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi, pemrosesan berdasarkan

merek diperlukan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut, maka

merek itu pun dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut

manapun menyebabkan penolakan. Seperti sebelumnya, jika tak satu pun merek

memenuhi persyaratan pengisolasian, maka perubahan dalam pengisolasian atau

kaidah keputusan harus dilakukan. Kalau tidak, pilihan harus ditangguhkan.

Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif, asumsikanlah bila

konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik"

pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas, merek A ditolak karena nilainya yang tidak

memadai (yaitu, tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma,

sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Merek D dihapus karena nilai

harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan

pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat

diterima.


Kaidah Keputusan Kompensasi

Dalam kaidah keputusan kompensasi, kelemahan yang dirasakan pada satu

atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada

atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan

penambahan tertimbang.

PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini, konsumen hanya

menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara

menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Alternatif

yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Penelitian

menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan

bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi.

PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari

kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat

dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif

dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak

menguntungkan. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga

digabungkan ke dalam kaidah keputusan.

Stategi Keputusan Bertahap

Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari

setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi

banyak alternatif pilihan. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua

tahap. Dalam tahap awal, satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring

untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat

lebih ditangani. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematif-

altematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Sebagai contoh, seorang

konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu

menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Merek-

merek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut

yang mencolok.


Kaidah Keputusan Konstruktif

Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya

dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah

yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen

mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam

situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin

merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan

pemilihan. Dengan kata lain, konsumen mengembangkan sebuah kaidah

keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu,

"pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat

menampung situasi pilihan bersangkutan.

Perujukan Efek

Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect

referral). Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah

membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Alternatif yang

memiliki efek terting yang dipilih. Pada dasarnya, evaluasi meyeluruh berfungsi

sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan.

E. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk

serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada

akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan

lain yang tidak terduga.

F. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan

suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk

dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai.

Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka

konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak


sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi.

Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk.

G. KETERLIBATAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya

dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Oleh karena itu,

pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan

pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan

pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam

situasi spesifik.

Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen

dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang

ditimbulkan oleh stimulus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam

pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak

dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian ada konsumen yang

memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki

tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian.

Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada:

1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu

menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol

status dan identitas diri).

2. Apakah .produk itu secara terus-menerus. menarik bagi konsumen. Misalnya

kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.

3. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. Produk-produk yang

mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya

pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya biasa

dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement).

4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik

akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru,


5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.

Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley

Davidsoh, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya. ;

Tipe Keterlibatan

Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional

(situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).

Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer

sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di

perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek

kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu

sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai

untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi

memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja, sehingga

keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.

Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih

lama dan lebih permanen sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring

involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang

konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang

mungkin diterimanya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan

.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk

tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen

yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa

pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.

Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa

dibuat kategori-kategori tertentu. Untuk mengetahui apakah suatu produk

memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan

mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Berikut ini skala untuk

mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.


Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Penting Tidak penting 2 Membosankan Menarik 3. Relevan Tidak relevan 4. Menggairahkan Tidak

menggairahkan 6. Tidak berarti Sangat berarti

banyak Menarik ' Tidak menarik 7. Mempesona Biasa 8. Tidak bernilai Bernilai 9. Terlibat Tidak terlibat

10 Tidak dibutuhkan

Dibutuhkan

Model Keterlibatan Konsumen

Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek

produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Gambar

berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi

mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan

tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya

menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Kondisi yang mempengaruhi

terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri

konsumen, daya terik yang terus menerus dari produk, dari tarik emosional dan

symbol-simbol dari kelompok rujukan.


Kondisi-kondisiketerlibatankonsumen

1. Pentingnya produk terhadap citra diri2. Daya tarik yang terus menerus3. Daya tarik emosional4. Bedge

1. Risiko yang dirasakan2. Badge

Situationinvolvement

Enduringinvolvement

Tingkatpemrosesan

informasi yang lebihtinggi

Custumer complexdecision making

Gambar: Model Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok

rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian.

Konsumen akan terlibat secara situasional, pada produk-produk yang ada

hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference

group). Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati, ketika

pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan

(kelompok rujukan). Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaan-

kebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. itu. Jadi, nilai-nilai kelompok

rujukan di atas akan menyebabk.an konsumen lebih terlibat dalam memilih

pakaian yang akan dikenakan. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika

konsumen; selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan.

Adanya, badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan

keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih

permanen (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah

merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di

dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Kemanapun pergi, dalam acara

apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan

simbol-simbol kelompok rujukannya.


Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam

pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai

keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.

Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan

mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus

dikenakan.

Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang

akan dibelinya. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan

siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan

yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi.

Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen

yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak

mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil

keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses

pengambilan keputusan pembelian suatu produk, maka hal itu bisa dikategorikan

pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).

Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih .permanen

dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi

(high involvement).

H. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN

Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan, yaitu: kesadaran

akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputasan pembelian dan

perilaku setelah pembelian. Yang menjadi pertanyaan, apa benar tahap-tahapnya

seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam

kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini


Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001)

Pengambilan Keputusan Nominal. Pengambilan keputusan nominal berkaitan

dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat

pada tampilan berikut:

Pengambilankeputusan nominal

Pembelian denganketerlibatan rendah

Pembelian denganketerlibatan rendah

Pengambilankeputusan terbatas

Pengambilankeputusan yang

diperluas

Kesadaran kebutuhanSelektif

Kesadaran masalahGenerik

Kesadaran kebutuhanGenerik

Pencarian informasiInternal terbatas

Pencarian informasiInternal eksternal

terbatas

Pencarian informasiInternal eksternal

Evaluasi alternatifSedikit atribur

Aturan keputusansederhana

Sedikit alternatif

Evaluasi alternatifBanyak atribur

Aturan keputusankomplek

Banyak alternatif

Pembelian PembelianPembelian

Purna pembelianTidak ada dissonans

Evaluasi sangatterbatas

Purna pembelianTidak ada dissonansEvaluasi kompleks

Purna pembelianTidak ada dissonans

Evaluasi terbatas

Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen


Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi terjadi

secara internal. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Karena

itu, dalam pola ini, tidak terdapat evaluasi alternatif. Apa yang dievaluasi?

Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek.

Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain

karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Dengan kata lain merek yang tersedia

untuk kategori produk itu hanya satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang

minuman energi. Maka, merek yang tersedia hanya Extra Jos. Jelas, tidak ada

proses evaluasi disini karena merek lain tidak .ada untuk kategori biang minuman

energi.

Kemungkinan kedua, produk sudah menjadi komoditi. Ini terjadi lebih

menonjol dibanding perbedaan antar produk. Misalnya, kalau membeli air mineral

otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Anehnya, diberi merek lainpun, pembeli

cenderung menerima. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa

dilakukan evaluasi?

Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas

merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Sekali komit

dengan suatu merek, tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling

tinggi, seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada

untuk menentukan pilihan. Pilihannya sudah jelas, yaitu merek yang disukai itu.

Pengambilan Keputusan Terbatas. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas

(limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun

eksternal terbatas (limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan

keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian

yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu, pengambilan

keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.

Contoh pengambilan keputusan terbatas. Anda jalan-jalan ke toko. Ketemu

dua merek mie instant baru. Yaitu, Salami dan Mie Sedaap. Sebelumnya tidak ada

niat membeli mie instan. Kemudian, anda menimbang-nimbang mana yang mau

dibeli. Pertimbangannya singkat. Lalu, anda memilih salah satu di antaranya.


Contoh lain begini. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan

dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya

didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia.

Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kalau anda

ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah

heran. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli

yang baru. Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama

terus.

Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah

yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian

informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit.

Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana.

Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya

terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.

Pengambilan Keputusan Diperluas. Pengambilan keputusan ini meliputi proses

yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif,

diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia.

Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah

pembelian, pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Setelah

produk di-gunakan, konsumen melakukan evaluasi. Hasilnya mempengaruhi

perilaku selanjutnya.

Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang

harganya relatif mahal, jarang dibeli, resiko tinggi dan dipaskan secara individu.

Di antaranya, rumah, komputer, mobil, rekreasi dan lain-lain. Misalkan, anda

menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Setelah anda

putuskan memilih satu penjahit, pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu

baik. Soalnya, kalau sampai gagal, anda pasti rugi besar. Setelah stelan jas selesai,

anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya, bagus atau tidak.

Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan

keputusannya seperti ini. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli


terhadap kualitas produk. Kalau kecewa, konsumen kemungkinan besar akan

mengambilan tindakan, baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Yang

paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk

kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun

publikasi keluhan.

Sebaliknya, konsumen yang puas juga menguntungkan. Mereka bisa menjadi

pramuniaga gratis bagi perusahaan, selain menjadi pelanggan setia. Apalagi,

anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.

Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael

Assael seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku-pembelian

konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di

antara merek, seperti diilusrrasikan pada gambar berikut:

Complex buyingbehavior

Variety seekingbuying behavior

Habitual buyingbehavior

Dissonancereducing buying

behavior

Tinggi Rendah

KETERLIBATAN

Sedi

kit

Bany

ak

PER

BED

AAN

MER

EK

Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael

Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan

keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Sedangkan keterlibatan rendah

adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses

pengambilan keputusan. .Selain itu, keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya

mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari

informasi, misalnya membeli permen..


Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merek-

merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk

yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri

pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi, dan

lain-lain.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan

harus belajar untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi

untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,

kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.

Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing

Buying Behavior)

Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen

menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini

terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan

membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh,

karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons

terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan

informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini,

konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan

kesetiaan terhadap merek. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena

merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah

membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk

tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku biasanya terjadi

pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan

lain-lain.


Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya,

misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal

melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman,

dan sebagainya.

Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying

Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan

bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang

mutlak. Sebagai market-leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga

agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat

mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok,

konsumen akan beralih ke merek lain. Sedangkan pesaing akan menawarkan

barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang mengajak

konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi

pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering

mencoba merek-merek baru.

Perilaku Konsumen Menurut Engel, Miniard dan Blackwell

Perilaku Pembelian Pertama

Pada pembelian pertama (initial purchasing), terdapat tiga jenis perilaku

konsumen, yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving),

pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan

pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

Pemecahan masalah yang diperluas. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah

sama, yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making).


Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan

Engel et al (1995).

Pemecahan masalah terbatas. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang

sama, namun maksudnya beda. Dalam tipe ini, menurut Engel et al (1995), begitu

muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition), maka konsumen akan

langsung pada tahap pembelian. Tahap pencarian informasi dan evaluasi

alternatif, dilewati. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi

konsumen.

Midrange Problem Solving. Istilah yang sulit diindonesiakan ini, oleh Engel et

al (1995), dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang

diperluas dan pemecahan masalah terbatas.

Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh

konsumen, tetapi intenskasnya terbatas.Tipe ini sama dengan pengambilan

keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\).

Perilaku Pembelian Berulang

Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek

sebelumnya. Sekarang, ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang

mungkin ditunjukkan ada dua, yaitu pemecahan masalah berulang (repeated

problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior).

Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Konsumen

melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian

sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk atau merek

yang mau dibeli, informasi, dan kriteria yang dipakai, ketiganya tidak berubah,

sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.

Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian

ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas

pada merek atau produk sebelumnya. Sehingga, mereka memilih alternatif lain.


Untuk itu, diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau

produk yang berbeda dari sebelumnya.

Kedua, pembelian pertama sudah lama. Akibatnya, saat mau melakukan

pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi

dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Misalnya, sepuluh

tahun lalu,Tomo membeli Toyota Kijang. Pada saat mau beli mobil baru, ternyata

sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh

lebih maju.

Perilaku Kebiasaan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek

atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua

hal. Pertama, pengaruh loyalitas, di mana orang tersebut loyal terhadap merek

atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan {inertia). Seseorang membeli

merek atau produk yang sama berulang-ulang, karena malas mengevaluasi

alternatif-alternatif yang lain. Orang demikian memang puas terhadap produk atau

minimal tidak dikecewakan (Aaker, 1996). Usaha mencari alternatif terbaik

kurang. Namun, begitu tahu ada merek lain yang lebih baik, ia akan mudah

beralih merek.

Tipe Tambahan

Engel et. al. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses

pengambilan keputusan. Karena itu, kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Kedua

tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian

variasi {variety seeking).

Impulse buying. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Tetapi, keduanya

berbeda. Dalam impulse buying, terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak

ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. Pembelian diawali dengan

munculnya kebutuhan. Kemudian, terpikirlah untuk melakukan pembelian.

Hanya, memang, tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Sebaliknya dalam

impulse buying. Begitu lihat produk, langsung diputuskan pembelian.

Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan, ada kecenderungan


perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Pertimbangan

tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang-barang demikian biasanya kecil,

murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.

Mencari variasi. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild

muncul, dia beralih ke merek itu. Belakangan, dia beralih lagi ke Jarum Black,

Lalu ke S.T Dupont. Terakhir, Wismilak Slim. Yang terakhir ini tidak bisa

dijamin selamanya, soalnya Jonet selalu mencari variasi. Sebenarnya, dia puas

terhadap setiap rokok. Namun, dia ingin mencoba banyak merek. Dalam kategori

loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Yakni, pembeli

yang selalu beralih merek untuk mencari variasi.

Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama,

frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau. Selain itu,

peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial,

minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apakah ada yang dianggap melanggar?

Ada. Misalnya, seorang anak yang pindah-pindah sekolah, pasti dipertanyakan

lingkungannya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.

PENUTUP

Rangkuman

Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat

keterlibatan konsumen. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan

keputusannya komplek dan sebaliknya.

Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan

masalah, proses pencarian informasi, proses evaluasi alternative, dan evaluasi

paska pembelian.


Buku Acuan Bab II

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung,

2002 , Hal 11 –22

B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999,

hal. 164-196

C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku

Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 147-

225

D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,

Newyork, 1990, hal 282-383

E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku

Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 14-15

Tes Mandiri

1. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan!

2. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di

perguruan tinggi?

3. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Criteria apa yang anda

gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang

terkhir akanda beli?

4. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu

menentukan keputusan pembelian berikutnya?

5. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk!

Jika anda membeli sabun mandi, bagaimana tingkan keterlibatan anda?

6. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian!

perilaku konsumen bab 2

Documents