perencanaan strategi marketing communication jtv
DESCRIPTION
Manajemen Media Massa JTV, televisi lokal Surabaya. Jawa Pos GrupTRANSCRIPT
Tugas Mata Kuliah Manajemen Media Massa
PERENCANAAN STRATEGI MARKETING
COMMUNICATION JTV
Oleh :
Patricia Evangeline S. 51410014
Amalia Pranata 51410018
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Petra
2012
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
“Management is to get things done through the effort of other people” (Mary
parker Follett) artinya manajemen bertujuan untuk menyelesaikan sesuatu dengan
upaya orang lain (Stoner, 1990, p.7). Saat menyelesaikan sesuatu tersebut
manajemen juga terkait sebagai suatu proses. Menurut George R. Terry (1977) proses
tersebut terdiri dari planning, organizing, actuating dan controlling yang dilakukan untuk
mencapai suatu tujuan. Berbagai proses tersebut tidak bisa dijalankan secara terpisah
karena sangat erat hubungannya (Herujito, 2006, p.3).
Proses utama yaitu planning (perencanaan) merupakan hal yang penting
karena di dalam planning terdapat proses penentuan tujuan, strategi dan kebijakan
yang dibutuhkan untuk pencapaian tujuan. Hal-hal yang dilakukan untuk membuat
suatu perencanaan adalah, menentukan tujuan jangka panjang dan jangka pendek,
merumuskan kebijakan, melakukan penijauan secara berkala (Arifin & Hadi, 2007,
p.70).
Perencanaan yang harus melalui beberapa tahap ini biasanya dilakukan oleh
sebuah kelompok, institusi atau sebuah perusahaan. Dalam penulisan kali ini penulis
memilih untuk melakukan analisa pada perusahaan Pada umumnya tujuan perusahaan
adalah untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya dan meningkatkan volume
penjualan dan mempertahankan keberadaan perusahaan, Untuk melihat sebuah hasil
yang objektif diperlukan perencanaan yang strategis (Winarmi, Wisnubroto, & Suyatno,
2012, p.226).
Perencanaan yang strategis merupakan proses pemilihan tujuan perusahaan,
penentuan kebijakan dan program yang perlu untuk mencapai sasaran tertentu dalam
rangka mencapai tujuan dan penetapan metode yang perlu utnuk menjamin agar
kebijakan dan suatu program terlaksana (Stoner, 1990, p.143). Salah satu
perencanaan strategis yang cocok adalah dengan adanya marketing communication
yang baik. Marketing communication adalah sebuah langkah taktikal yang dapat
menentukan kesuksesan penjualan produk. Begitu banyak yang perlu disiapkan dalam
marketing communication. Marketing communication berperan tidak jauh dengan peran
media dan afiliasi perusahaan. Maka itu, diperlukan strategi yang baik dalam
melakukan persuasi atau promosi ( http://www.informasi-training.com/marketing-
communication).
2
Promosi merupakan salah satu kegiatan marketing communication yang
bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar atas
produknya. Kegiatan ini diharapkan dapat membuahkan respon kognitif, afektif hingga
konatif audiens (initiator, influencer, decider, purchaser, dan user). Termasuk dalam
tujuan promosi adalah membangun citra produk dan perusahaan (Tjiptono, 1997,
p.219-220).
Pada penulisan untuk mata kuliah Manajemen Media Massa ini penulis memilih
perusahan media massa yang berdomisili di Kota Surabaya dan sudah beroperasi
selama 11 tahun. JTV merupakan media massa televisi lokal pertama di Indonesia.
JTV mulai beroperasi sejak 8 November 2001 (Company Profile JTV). Berbagai
peristiwa telah terjadi selama 11 tahun, salah satunya adalah pergantian citra. Citra
awal yang dibangun JTV adalah televisi yang mengangkat budaya lokal. Ditengah
perjalanan, JTV sempat merubah diri dengan harapan menjadi modern dan
meninggalkan unsur lokal. Namun, masyarakat tidak menyambut baik dan penonton
menurun. Kini, dengan semangat lokal JTV hadir kembali dengan format baru dan
dengan unsur lokalnya. Format baru tersebut adalah varian program dan corporate
identity JTV. Perubahan corporate identity JTV ini tidak lepas dari divisi marketing
communication JTV yang baru dibentuk 1,5 tahun yang lalu (Personal Interview,
Wahyu Nahdianto, Produser Marcomm JTV).
Perubahan corporate identity dan adanya divisi baru dalam perusahaan media
massa ini menjadi menarik karena perubahan-perubahan dilakukan oleh new comer.
Sehingga, Marcomm JTV dan perubahan citra menjadi layak untuk dianalisa
perencanaan strategisnya sesuai dengan mata kuliah Manajemen Media Massa yang
telah penulis dalami.
1.2. Sejarah Perusahaan (terlampir)
JTV lahir dari sebuah keprihatinan melihat begitu banyak kelebihan dan
kekuatan namun sedikit ditampilkan. JTV menilai bahwa seni budaya, hajat rakyat dan
gairahnya adalah pergelaran untuk pencerahan. Karena itu, JTV sebagai stasiun
televisi berbasis lokal ingin membangun pertelevisian yang berkarakter dengan
melakukan pencerahan terhadap setiap potensi dan seni budaya Jawa Timur
(Company Profile JTV).
Pada awalnya tidak semudah itu JTV bisa dilahirkan karena pengurusan izin
siaran yang terbatas pada tahun 1999. Akhirnya pada tahun 2001 JTV merencanakan
untuk membuat stasiun televisi (tv) lokal saja karena adanya gaung otonomi daerah
3
yang mengatakan bahwa dimasing-masing daerah akan dibuat stasiun tv. Karena itu,
pada februari 2001 pendiri JTV pergi ke Jakarta untuk mengurus perizinan namun
perizinan tak kunjung diproses karena belum ada hukum yang mengatur keberadaan tv
lokal. Akhirnya para pendiri JTV pergi ke Dinas Perhubungan dan Departemen
Informasi walaupun hasilnya sama saja (Company Profile JTV).
Berdirinya JTV karena didukung Gubernur dan juga peraturan UU Otonomi
Daerah yang mendukung tv lokal. Bahkan JTV memberikan inspirasi bagi pemerintah
tentang peraturan yang mengatut tv lokal. Dengan ini, JTV tayang perdana pada 8
Nopember 2001 dengan waktu siaran 8 jam per hari, yaitu pukul 16.00-24.00. Program
yang ditayangkanpun merupakan program in-house production yang telah direkam
sebelumnya. Dengan berbagai program yang disajikan secara berbeda karena bersifat
lokal ternyata mendapat respon positif dari masyarakat (Company Profile JTV).
Awalnya, JTV hanya bersiaran di Surabaya saja dengan jumlah karyawan ± 50
orang namun, pada tahun 2002, karyawan bertambah dua kali lipat dan JTV Malang
didirikan. Tiga tahun kemudian JTV di daerah lain mulai didirikan juga. Adapun kendala
yang dialami JTV saat didirikan adalah izin dari pusat yang tidak turun dan iklan yang
sangat bersaing dengan tv nasional sehingga sulit mencari iklan. Untungnya JTV tidak
pernah mengalami masalah financial dan operasional walaupun dengan uang pas-
pasan, JTV masih bisa berjalan dengan baik (Company Profile JTV).
1.3. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dari penulisan ini adalah “Bagaimana perencanaan strategi
marketing communication JTV?”
4
BAB II
Tinjauan Pustaka
2.1. Manajemen
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pemimpinan dan
pengendalian upaya anggota organisasi dan oenggunaaan semua sumber daya
organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Stoner, 1990, p.8). Untuk
menjelaskan manajemen melalui prosesnya, berikut pendapat James A.F. Stoner
(Stoner, 1990, p.18-19):
a. Perencanaan
Dalam sebuah perencanaan menyatakan tujuan organisasi dan menentukan
prosedur untuk mencapainya. Sebuah perencanaan dapat dimiliki oleh segala
lapisan manajemen, dari manajemen puncak hingga bagian bawah.
b. Pengorganisasian
Untuk menjalankan perencanaan diatas, maka diperlukan rencana untuk
mengembangkan organisasi supaya dapat mewujudkan perencaan tersebut,
Pengorganisasian atau staffing ini adalah pengadaan, penempatan, dan
melatih personal yang memenuhi syarat yang dibutuhkan untuk melaksanakan
tugas organisasi. Dalam melakukan staffing diperlukan kesesuaian kemampuan
atas posisi seseorang.
c. Pemimpin
Setelah perencanaan dan sturktur organisasi terbentuk, proses selanjutnya
adalah mengatur pergerakan maju menuju tujuan yang telah ditentukan. Proses
ini dapat disebut dengan memimpin, mengarahka, memotivasi dan yang
lainnya. Namun, tujuannya adalah mencakup upaya untuk mengajak anggota
organisasi melakukan pekerjaan untuk mencapai tujuan.
d. Pengendalian
Melalui proses ini seorang manajer dapat menjaga organisasi agar tetap
berjalan pada jalur yang telah ditentukan. Dalam proses ini akan dilakukan
penetapan standar prestasi, mengukur prestasi yang telah tercapai, dan
mengambil tindakan untuk mengorksi prestasi yang tidak tercapai.
2.2. Perencanaan
Perencanaan merupakan tujuan utama seorang pimpinan. Perencanaan adalah
penentuan segala sesuatu sebelum sebuah organisasi atau perusahaan berjalan.
Perencanaan adalah proses pengambilan keputusan yang merupakan dasar bagi
5
kegiatan ekonomis dan efektif pada waktu yang akan datang. Sebuah perencanaan
yang dilakukan manajemen puncak akan semakin berat beban perencanaannya.
Perencanaan dapat bersifat sangat luas dan penuh ketidakpastian (Pandojo, 1988,
p.105-106).
Proses perencanaan merupakan suatu proses ilmiah yang teratur. Maka itu
sebagai manajer perlu melakukan beberapa hal yaitu mengenali serta membatasi
persoalan suapaya mengerti mengenai apa yang sedang dihadapi. Maka itu perlu
dikumpulkan data-data yang memperkuat persoalan yang eprlu dipecahkan sebuah
perusahaan. Misalnya dengan cara observasi dan survey. Selanjutnya seorang
manajer bertanggungjawab untuk melakukan analisa data secara ilmiah (statistik dan
matematik). Melalui analisa tersebut dapat ditemukan berbagai alternatif penyelesaian
sebuah persoalan. Setelah itu, manajer harus menentukan dan memilih alternatif yang
paling sesuai dengan persoalan yang dihadapi. Untuk yang terakhir dalam
perencanaan adalah menentukan keputusan dengan cara memformulasikan perintah-
perintah, mempersiapkan dan mengatur kewenangan dan menjadwalkan langkah-
langkah selanjutnya (Pandojo, 1988, p.106-107)
Perencanaan merupakan hal yang penting karena perencanaan memiliki empat
tujuan penting yaitu (Kadarman, 1992, p.47):
1. Mengurangi ketidakpastian dan perubahan-perubahan di waktu yang akan
datang
2. Memusatkan perhatian kepada sasaran
3. Mendapatkan proses pencapaian tujuan yang terlaksana secara ekonomis
4. Memudahkan pengawasan.
Untuk merumusakan sebuah perencanaan yang penting tersebut dibutuhkan
langkah-langkah agar tujuan tercapai dengan cara yang teratur. Pertama, menyadari
kesempatan-kesempatan yang ada dengan mengerti kemampuan kita dan berusaha
mengatasi ketidakpastian. Kedua, merumuskan sasaran sebagai titik akhir
perusahaan. Ketiga, menentukan ramalan-ramalan tentang hal di masa depan yang
akan terjadi. Keempat, menentukan arah tindakan alternatif untuk mencapai sasaran.
Kelima, mengevaluasi tindakan-tindakan alternatif. Keenam, pengambilan keputusan
tindakan alternatif yang digunakan sesuai dengan evaluasi yang telah dilakukan.
Ketujuh, merumuskan rencana-rencana turunan dari perencanaan yang telah dibuat
agar lebih lengkap dan operasional. Kedelapan, merencakan anggaran yang
diperlukan. (Kadarman, 1992, p.49-51)
6
Bagan 1: Langkah-langkah PerencanaanSumber: Kadarman, 1992, p.49-51 (diolah kembali oleh peneliti)
2.3. Perencanaan Strategis
Strategi dapat diartikan melalui 2 perspektif. Pada perspektif yang pertama,
strategi adalah sebuah program yang mendefinisikan suatu tujuan organisasi dan
melaksanakan misinya. Melalui definisi ini ada peran aktif yang dilakukan manajer
untuk merumuskan strategi perusahaan biasanya disebut dengan strategic planning.
Kedua, strategi adalah pola tanggapan organisasi yang dilakukan terhadap
lingkungannya sepanjang waktu. Artinya, strategi ini tidak dapat dirumuskan secara
eksplisit karena strategi akan dilakukan bila dirasa perlu biasanya disebut
organizational goals (Stoner, 1990, p.139)
Menurut Robert H. Hayes dan Steven C. Wheelwright terdapat 5 ciri utama
strategi, yaitu (Stoner, 1990, p.140):
1. Wawasan waktu (time horizon)
Strategi dipergunakan untuk menggambarkan masa depan, yaitu waktu yang
dipergunakan untuk melaksanakan kegiatan dan waktu yang diperlukan untuk
mengamati dampaknya.
2. Dampak (impact)
Strategi juga mencantumkan dampak dari sebuah kegiatan.
3. Pemusatan upaya (concentration of effort)
7
Sebuah strategi yang efektif akan memusatkan kegiatan dan dapat mengurangi
sumber daya yang digunakan.
4. Pola keputusan (pattern of decisions)
Sebuah keputusan yang strategis harus mengikuti pola tertentu agar konsisten
pada suatu tujuan.
5. Peresapan (pervasiveness)
Sebuah strategi mencakup proses alokasi sumber daya hingga operasional
harian.
Ciri-ciri diatas menunjukan bahwa strategi adalah hal yang penting dan
merupakan pusat dari suatu tujuan. Strategi juga dapat dijadikan penentu keberhasilan
atau kegagalan sebuah perusahaan.
2.4. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan (Tjiptono, 1997, p.219).
Bagan 2: Model Komunikasi PemasaranSumber: Tjiptono, 1997, p.219
8
Menurut bagan diatas terdapat tiga unsur pokok dalam proses komunikasi
pemasaran, yaitu (Tjiptono, 1997, p.219-220).:
1. Pelaku Komunikasi
Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim atau sender dan penerima atau
receiver. Pengirim adalah perusahaan dan penerima merupakan khalayak
(initiator, influencer, decider, purchaser dan user)
2. Material Komunikasi
Terdapat beberapa material komuniaksi yang penting yaitu:
a. Gagasan, materi yang ingin disampaikan
b. Pesan, terdiri dari bahasa verbal dan non-verbal
c. Media, dapat bersifat personal dan non-personal. Personal misalnya
konsultan dan non-personal misalnya media massa
d. Respon, reaksi atas pesan yang diterima penerima
e. Feedback, pesan umpan balik yang dikirrimkan oleh penerima ke
pengirim
f. Gangguan,adalah segala sesuatu yang menghambat kelancaran
komunikasi
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali memerlukan dua
fungsi yaitu encoding dan decoding. Encoding adalah proses merancang atau
mengubah gagasan secara simbolik. Decoding adalah proses menguraikan
atau mengartikan simbolik sehingga pesan dapat dipahami dengan mudah.
9
Bagan 3: Tujuan komunikasi, Respon Audiens, dan Proses PembelianSumber: Tjiptono, 1997, p.221
Berdasarkan bagan diatas, komunikasi pemasaran dapat dipilah menjadi 3
bagian yaitu tujuan komunikasi, respons audiens dan respon pembelian (Tjiptono,
1997, p.221). Bila tujuan dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan maka
akan terjadi respon kognitif yang membuat audiens menyadari adanya produk yang
ditawarkan. Bila komunikasi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi, maka akan
membentuk sebuh respon afektif yang berakibat pada rasa suka dan ingin mengetahui
lebih lanjut, ingin mencoba untuk membandingkan dan tindakan pembelian audiens.
Selanjutnya bila tujuan komunikasinya untuk mengingatkan maka akan membentuk
respon konatif yang membuat audiens menindak lanjuti yaitu dengan cara membeli
kembali atau tidak sama sekali.
10
BAB III
ANALISIS
3.1 Temuan Data
JTV yang sudah berdiri selama 11 tahun ternyata baru saja membuat divisi
komunikasi pemasaran dalam satu setengah tahun belakang ini. Dalam waktu yang
singkat, divisi komunikasi pemasaran sudah cukup sukses menjalankan tugasnya yang
terbilang belum sistematis. Bahkan, Wahyu Nahdianto sebagai produser dalam
komunikasi pemasaran JTV mengaku bahwa perjalanan divisi ini masih pad atahap
meraba dimana belum ada tatanan atau sistem yang jelas dalam divisi ini. Contohnya
saja dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang menjadi tujuan dalam
penulisan ini. Namun, penulis berhasil menemukan tahap-tahap yang seharusnya ada
dalam perencanaan walaupun memang tidak runtut seperti tahapan yang dijelaskan
oleh Kadarman (1992, p.51)
Dahulu sempat berdiri divisi promo yang mempunyai berbagai tugas untuk
mempromosikan JTV baik dari segi program maupun perusahaan sendiri namun,
karena kesulitan dan tumpang tindih maka didirikanlah divisi komunikasi pemasaran
yang mempunyai tugas khusus untuk mengembalikan citra JTV yang sempat berganti.
Awalnya citra yang dimiliki JTV adalah berbau lokal dan daerah tetapi karena ingin
mengikuti perkembangan zaman maka diubah kearah modern yang berbau anak
muda. Ternyata, perubahan citra kearah modern itu tidak mendapat sambutan hangat
dari masyarakat sehingga berdirinya divisi komunikasi pemasaran menjadi hal yang
sangat penting sebagaimana peran besar yang dipegang yaitu mengembalikan citra
menjadi tv khas lokal. Pengembalian citra ini dirasa penting karena melihat sambutan
para klien pemasang iklan dan masyarakat terhadap program-program lokal yang
sangat diminati seperti Stasiun Dangdut dan Pojok Kampung (Personal Interview,
Wahyu Nahdianto, Produser Marcomm JTV).
Dalam menjalankan semua tugasnya, divisi ini mempunyai dua tugas utama
yaitu dalam membuat pencitraan perusahaan dan juga membantu divisi marketing
dalam penjualan yang menghasilkan profit bagi perusahaan. Sesuai dengan definisi
komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan (Tjiptono, 1997, p.219). Divisi ini membantu bukan dalam mengurus
penjualan secara langsung namun melayani klien yang ingin memasang iklan dengan
11
memberikan ide materi seperti yang dilakukan pada produk jamu (salah satu klien).
Dengan adanya tujuan ini mengarahkan divisi komunikasi pemasaran untuk
mengetahui apa yang harus dikerjakan terkait tujuan yang harus dicapai. Bahkan,
tujuan ini langsung mengarah pada pekerjaan-pekerjaan yang harus dilakukan terkait
pembangungan citra dan penggalian profit (Personal Interview, Wahyu Nahdianto,
Produser Marcomm JTV).
Hal yang sudah dilakukan divisi komunikasi pemasaran JTV terkait
pengembalian citra adalah dengan merubah Station ID dan logo JTV yang sama-sama
mempunyai makna lokal. Apa yang sudah dilakukan ini berhubungan dengan target
tahun ini yaitu untuk mengembalikan citra dengan key performance indicator untuk
mencapai profit. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya penonton dan pemasang
iklan bahkan respon masyarakat yang bisa hafal dengan lagu Stasion ID. Dari sinilah
dapat terbukti bahwa komunikasi pemasaran dapat dipilah menjadi 3 bagian yaitu
tujuan komunikasi, respons audiens dan respon pembelian yang sudah bisa terlihat
dalam divisi ini (Tjiptono, 1997, p.221). Adapun nilai yang dipegang oleh Wahyu yaitu
“dengan citra yang baik maka jualan akan laku yang akan meningkatkan profit
perusahaan”. Pekerjaan lain yang dilakukan divisi ini adalah membuat publikasi terkait
dengan program-program dan juga pengetahuan seputar perusahaan seperti company
profile. Adapun pekerjaan rutin yang dilakukan seperti membuat PSA (Public Service
Announcement) disaat hari-hari besar yang menggambarkan kepedulian JTV terhadap
urusan sosial dan juga CSR (Corporate Social Responsibility) berupa pendonoran
darah setiap sebulan sekali bekerja sama dengan PMI. Selain itu, ada program-
program yang ingin dibuat seperti filler sebagai selipan dalam program dengan
memakai tokoh penting supaya banyak yang tertarik. Ide ini muncul sebagai upaya
untuk meningkatkan profit yang memanfaatkan ketenaran nama dari tokoh penting
tersebut. Wahyu menargetkan tahun depan akan menambah karyawan menjadi 350
orang dan membuat sekolah broadcast yang mumpuni serta membuat program reality
show supaya orang melihat bahwa JTV itu peduli padahal terjadi simbiosis mutualisme
dimana JTV memang membutuhkan juga. Setiap target dan perencanaan ini dipikirkan
dengan mencocokkan antara realita yang ada dengan tujuan perusahaan yang juga
berpengaruh terhadap profit. Setiap ide yang muncul dari benak sang produser
(Wahyu) diolah sendiri dengan memikirkan berbagai perencanaan lain untuk
mengatasi kemungkinan gagal yang bisa saja terjadi tetapi tidak ditulis. Sebelum
melakukan pelaksanaan, divisi ini juga memikirkan asumsi berdasarkan pengalaman
yang pernah didapatkan misalnya saja pernah membuat satu jenis iklan tapi ternyata
12
tidak mendapat sambutan hangat dari masyarakat maka iklan jenis ini tidak akan lagi
dibuat. Adanya asumsi juga tidak jauh dari evaluasi yang dilakukan oleh divisi pada
saat terjadi masalah. Jadi, evaluasi ini tidak dilakukan secara berkala waktu melainkan
berkala saat terjadi masalah. Contoh dari hasil evaluasi yang pernah dilakukan adalah
dengan memindah beberapa orang ke divisi komunikasi pemasaran karena orang yang
dibutuhkan adalah tipe konseptor bukan teknis. Biasanya untuk masalah teknis akan
diserahkan kepada divisi produksi yang bisa menangani. Namun, untuk hal-hal lain
yang dirasa memerlukan tenaga ahli yang tidak ada dalam perusahaan maka divisi ini
tidak segan-segan datang atau menyewa pihak yang bisa mengerjakannya seperti
pembuatan logo dan penelitian terhadap penonton JTV (Personal Interview, Wahyu
Nahdianto, Produser Marcomm JTV).
Dengan beranggotakan lima pria, divisi ini dapat berjalan dengan di kepalai
satu produser bernama Wahyu Nahdianto yang tidak ingin dianggap sebagai
koordinator atau ketua karena ia menganggap bahwa tidak ada yang lebih tinggi dalam
timnya melainkan antara satu dengan yang lainnya saling menghormati pekerjaan satu
dengan lainnya. Selain itu, divisi ini berdiri sendiri tanpa di naungi oleh divisi lain
karena pekerjaannya yang langsung bertanggung jawab pada direktur utama (Personal
Interview, Wahyu Nahdianto, Produser Marcomm JTV).
3.2. Analisis
Dari temuan data dapat dianalisis sejumlah hal yang menyangkut perencanaan
sebagai proses dari manajemen. Dalam bagan dibawah ini akan dijelaskan tahapan
perencanaan menurut langkah-langkah perencanaan Kadarman (2006, p. 51) yang
disinambungkan dengan perencanaan dalam strategi komunikasi JTV.
No. Tahap PerencanaanPenjelasan Tahap Perencanaan dalam
divisi komunikasi pemasaran JTV
1 Menyadari kesempatan-
kesempatan
#Dalam tahap ini, divisi komunikasi
pemasaran JTV berusaha melihat
bagaimana kesempatan kedepan dengan
mengingat kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki dan mengerti pentingnya mengatasi
ketidakpastian serta visi yang ingin dicapai.
#Divisi komunikasi pemasaran memang lahir
dengan melihat kesempatan yang ada yaitu
jika mempunyai satu divisi khusus yang
13
mempunyai tujuan untuk pencitraan
perusahaan maka akan menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan itu sendiri.
Kelemahan yang dimiliki adalah kurangnya
tangan rapi yang bisa membantu divisi ini
untuk lebih rapi dalam penataan karena
selama ini dalam proses perencanaan tidak
ada hal yang dicatat sebagai data atau arsip,
yang ada hanyalah hasil akhir dari
perencanaan yaitu berupa proposal sebagai
pengajuan persetujuan. Sedangkan,
kelebihan yang dimiliki adalah dengan
jumlah tim yang sedikit serta masih meraba
dapat tercipta ide-ide cemerlang yang sudah
didukung oleh pengalaman sehingga bisa
menghasilkan produk komunikasi
pemasaran yang berdampak.
2Menentukan sasaran dan
tujuan
#Tahap ini dilalui dengan baik oleh divisi
komunikasi pemasaran karena tujuan dan
sasaran sudah dibuat yaitu untuk pencitraan
perusahaan maka setiap strategi,
kebijaksanaan, prosedur, peraturan,
anggaran dan program ditekankan untuk
menuju pada titik sasaran. Karena itu, setiap
ide yang muncul dari sang produser tidak
begitu saja diambil tindakan karena semua
tindakan harus sesuai tujuan dan mencapai
sasaran. Dengan hal ini, produser
menyaring setiap ide bahkan jika bida
mengembangkan ide yang ada sehingga
bisa semakin dekat dengan sasaran dan
tujuan.
3 Mempertimbangkan premis-
premis
#Dalam merencanakan suatu produk
komunikasi pemasaran, divisi ini terutama
produser selalu memikirkan dan
14
meramalkan kira-kira apa yang akan terjadi
dengan konsep yang akan dibuatnya
sehingga pada saat pelaksanaan akan
meminimalisasikan segala yang mungkin
akan menjadi masalah. Namun, setiap
premis atau asumsi ini tidak dituliskan
melainkan ada pada benak sang produser
karena memang sudah terbiasa dengan
lingkungan dan lahan yang dia kenal.
4Mengidentifikasi alternatif-
alternatif
#Tahapan ini dilakukan oleh sang produser
sebagai konseptor atau otak dari
pergerakkan dibantu dengan pandangan
dari anggota lain saat mengadakan diskusi
sehingga bisa tercipta berbagai alternatif
yang dapat dipilih dan mana yang paling
baik.
5Bandingkan alternatif dari segi
tujuan yang dituju
#Dari alternatif yang ada biasanya tim
langsung menimbang alternatif mana yang
paling rendah biaya dengan mengevaluasi
dimana melihat asumsi dan tujuan. Jadi,
tahap ini dan sebelumnya bisa dijadikan satu
dalam pelaksanaannya.
6 Memilih satu alternatif
#Berdasarkan perbandingan dan evaluasi
yang telah dilakukan, produser akan
memutuskan alternatif mana yang paling
tepat dan akan dijalankan. Bahkan jika ada
lebih dari satu alternatif yang sama-sama
kuat maka bisa jadi kedua alternatif akan
dijalankan.
7 Merumuskan rencana-rencana
pendukung
#Tahap ini jarang dilakukan oleh divisi
komunikasi pemasaran JTV karena dalam
tahap ini seharusnya dari alternatif yang ada
dibuat rencana lebih detail tetapi dalam divisi
ini langsung seteah memutuskan alternatif
mana yang akan dipilih maka semuanya
15
akan fokus dan detail pada alternatif
tersebut dengan sematang mungkin
sehingga tidak membutuhkan rencana
pendukung lain.
8
Memberi angka pada rencana-
rencana dengan membuat
anggaran
#Tahap ini masuk dalam pembuatan
proposal yang dilakukan oleh divisi karena
sangat berguna sebagai panduan
perencanaan yang akan dijalankan.
Bagan 5: Analisis Tahap PerencanaanSumber : Olahan Peneliti
Bagan diatas menjelaskan tahapan secara runtut sesuai langkah-langkah
perencanaan namun, pada kenyataan yang terjadi dalam divisi komunikasi pemasaran
JTV tidak menjalankan langkah-langkahnya secara teratur karena memang
pekerjaannya yang memang belum tersistematis padahal secara tidak langsung,
semua tahap itu telah dilalui bahkan ada yang berjalan secara bersamaan tanpa
pemisahan. Hal ini membuktikan bahwa sebenarnya para pemangku kepentingan yang
bekerja dengan membutuhkan tahapan ini belum tentu mengetahui tahapannya secara
ilmiah tetapi mereka lebih banyak menggunakan keterampilan dalam menentukan apa
yang harus dilakukan. Berbeda dengan pendapat Pandojo yang menyatakan bahwa
proses perencanaan merupakan suatu proses ilmiah yang teratur (Pandojo, 1988,
p.106-107). Di luar itu semua, perencanaan sudah dilakukan oleh divisi komunikasi
pemasaran karena sudah menyatakan tujuan organisasi sebagai tv lokal dan adanya
penentuan prosedur untuk mencapainya. Menurut Stoner, tujuan dan prosedur itu
memang harus ada dalam perancanaan (Stoner, 1990, p.18). Proses yang tidak urut
ini disebabkan karena keterbatasan sumber daya manusia dan pekerjaan yang
didapatkan itu sesuai ide yang muncul dengan tujuan yang tetap. Selain itu, jika dalam
perencanaan tidak berjalan sebagaimana waktunya maka akan ditoleransi sesuai
dengan rentan waktu yang memungkinkan. Jadi sebenarnya tujuan dapat tercapai
namun target-target tim yang dimiliki belum tentu semua akan tercapai yang penting
tujuan sudah tercapai. Untuk mencapai setiap targetnya itu divisi ini memiliki alat ukur
dengan jangka waktu yang fleksibel.
Hal yang dilakukan divisi ini juga sudah pada tahap perencanaan strategi
karena ada berbagai ciri yang sudah terlihat seperti wawasan waktu, dampak,
pemusatan upaya, pola keputusan, peresapan (Stoner, 1990, p.140). Untuk mengakhiri
setiap tahap itupun divisi ini melakukan evaluasi yang akan dilakukan jika terjadi
16
masalah sehingga sejauh itu berjalan dengan baik maka evaluasi tidak dilakukan.
Selain adanya evaluasi yang bersifat keharusan, divisi ini akan melakukan rapat-rapat
divisi untuk mengurangi ketidakpastian yang ada. Ternyata, evaluasi sebagai bagian
yang penting tidak begitu saja dilakukan melainkan tergantung dari kebutuhan divisi
yang bersangkutan sehingga tidak dapat dipaksakan.
17
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
Berdasarkan analisa pada bab sebelumnya, penulis menemukan bahwa
perencanaan strategi marketing communication JTV telah memiliki langkah-langkah
yang sesuai dengan tinjauan pustaka yang telah didapatkan. Namun, pelaku
manajemen tersebut dengan secara tidak sadar telah melewati lengkah-langkah
tersebut. Selain itu, divisi yang masih tergolong baru ini masih menggunakan cara trial
and error yang dijadikan sebagai pengalaman masa lalu yang berharga agar menjadi
pelajaran di kemudian hari. Berdasarkan cara yang dipakai, dapat disimpulkan bahwa
manajemen merupakan proses gabungan antara art dan science yang sangat abstrak.
Manusia mencoba sesuatu diawali dengan trial and error, lalu saat menemukan
sesuatu akan menjadi sebuah ilmu. Hal ini sesuai dengan yang telah disampaikan di
awal perkuliahan Manajemen Media Massa.
4.2. Saran
Berdasarkan dari hasil analisa penulis menyarankan agar diadakan penelitian
lebih lanjut mengenai manajemen adalah gabungan dari art dan science dalam sebuah
divisi di media massa yang tergolong baru. Sehingga dapat memunculkan sisi art dan
science dalam manajemen secara spesifik. Hal ini juga dapat menjadi pelajaran bagi
pelaku manajemen lainnya mengenai art dan science.
18
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Arifin, Imamul. Hadi W., Giana. 2007. Membuka Cakrawala Ekonomi. Bandung: PT.
Setia Purna Inves.
Kadarman, A.M. Udaya, Jusuf. 1992. Pengantar Ilmu Manajemen. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Herujito, Yayat M. 2006. Dasar-dasar Manajemen. Jakarta: Grasindo.
Stoner, James A.F. 1990. Manajemen. Jakarta: Erlangga.
Pandojo, Heidjrachman Ranu. Irawan. Reksohadiprojo, Sukanto. 1988. Pengantar
Ekonomi Perusahaan. Yogyakarta:BPFE.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
NON-BUKU
Marcomm JTV. Septermber 2012. Company Profile JTV.
http://www.informasi-training.com/marketing-communication
Personal Interview dengan Wahyu Nahdianto (Producer Marcomm JTV), 23 November
2012.
19