pemasaran global

1

Modul 1

PENGANTAR PEMASARAN GLOBAL

PENDAHULUAN

Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang

dan aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan

dan menanggapi ancaman pasar global.

Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global adalah :

1. lingkungan pemasaran global

2. segmentasi pasar global

3. pemasaran dengan sasaran global

4. merumuskan strategi dan rencana pemasasran global

5. bauran pemasaran golbal

6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global.

PEMASARAN : SUATU DISIPLIN UNIVERSAL

Dasara dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang

mendalam akan disiplin pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan

berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan

kebutuhan lingkungan.

Konsep Pemasaran

Konsep baru pemasaran dan Empat ”P”

Konsep Strategis Pemasaran

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB SYANTHIA A. ASRISEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

2

Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam

sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk

ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.

Tiga Prinsip Pemasaran

Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar :

1. mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran

2. kenyataan persaingan dari pemasaran

3. berbargai cara utama untuk mencapai 2 prinsip utama

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai

yang diciptakan oleh pesaing. Persamaan nilai adalah sbb :

V = Nilai

B = Manfaat yang dirasakan

P = Harga

Seperti yang disarankan dalam persamaan ini, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan

dengan memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa dengan

menurunkan harga atau gabungan dari unsur ini.

Keunggulan Kompetitif atau Diferensial

Prinsip yang kedua adalah keunggulan kompetitit. Keunggulan kompetitif adalah

penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik

pelanggan. Keunggulan tsb dapat muncul dalan unsur apa ;pun yang ditawarkan

perusahaan : produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi

produk itu sendiri.

Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas

menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas pada

kebutuhan dan keinginan pelanggan seta pada penawaran yang bersaing diperlukan


3

untuk menggerakan usaha yang perlu untuk mempertahankan keunggulan yang

membedakan.

DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL

Pemasaran Domestik

Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran

domestik.

Pemasaran Ekspor

Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar

ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran danmenggantungkan diri pada

produksi dalan negeri untuk memasok pasar ini. Fokus dalam tahap ini

adalahmenafaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.

Pemasaran Internasional

Bertindak lebih jauh lagi dari pemasara ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam

lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.

Pemasaran Multinasional

Organisai pemasaran internasional mulai dengan menfokuskan pada memanfaatkan

pengalaman dan produk perusahaan.

Pemasaran Global / Transnasional

Menfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk perusahaan secara

global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda

dalan setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang

unik.

TEORI KASUS

Ada 3 teori dasar yang harus dipahami oleh mahasiswa dan praktisi pemasaran global:

1. Keunggulan Komparatif dari buku Adam Smith ”The Wealth of Nation” dan David

Richardo

2. Siklus perdagangan/perdagangan produk, ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon

dari Harvard Business School


4

3. Orientasi bisnis, ditemukan oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School,

UPENN

KEKUATAN YANG MENDORONG DAN YANG MENGHAMBAT

Pertumbuhan ekonomi global yang mengesankan dalam 50 tahun terakhir telah

terjadi karena keseimbangan kekuatan yang mendorong dan menghambat yang telah

bergeser secara signifikan ke arah kekuatan yang mendorong.

Kekuatan Yang Mendorong

Kekuatan yang mendorong merupakan kekuatan yang memberikan kontribusi pada

pertumbuhan bisnis internasional.

1. Kebutuhan Pasar

Budaya universial seperti halnya perbedaan budaya terdapat unsur yang sama

dalam sifat manusia dan dalam jiwa manusia yang menjadi dasar kesempatan

untuk menciptakan dan melayani pasar global. Kebanyakan pasar global tidak

ada secara alamai. Pasar seperti ini harus diciptakan dengan usaha pemasaran.

Misalnya, minuman ringan, salah satu industri global terbesar yang sukses, tidak

dibutuhkan oleh setiap orang, dan sekarang dalam beberapa negara konsumsi

minuman ringan per kapita melampui konsumsi air.

2. Teknologi

Professor Levitt menulis artikel ” kenyataan komersial yang baru – munculnya

pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah

dibyangkan”. Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah

menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah Teknologi.

Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan perjalanan.

Teknologi merupakan faktor universial, seragam, konsisten yang melintasi batas-

batas bangsa dan budaya. Tidak ada batas-batas budaya yang membatasi

penerapan teknologi. Kalau suatu teknologi telah dikembangkan, segera barang

itu tersedia di seluruh dunia.

3. Biaya

Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan

produksi di semua fungsi bisni , dari rekayasa sampai pemasaran dan

administrasi. Tekanan untuk globaisasi lebih kuat kalau produk baru melibatkan

investasi besar dan pengembangan jangka panjang.


5

4. Mutu

Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar

untuk mendukung mutu desai dan pembuatan. Sebuah perusahaan global dan

lokal mungkin masing2 mengeluarkan 5% dari penjualan untuk riset dan

pengembangan, tetapi perusahaan global mungkin mempunyai penerimaan 2,3,

bakan 10 kali lebih besar dari perusahaan lokal. Memfokuskan pada strategi

pemasaran, sebagai kebalikan dari membiarkan setiap negara mengembangkan

sendiri-sendiri, dapat menghasilkan efektivitas dan efesiensi pemasaran yang

lebih besar, karena itu nilai yang lebih besar bagi pelanggan.

5. Komunikasi dan Transportasi

Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran

global. Setiap orang menginginkan perwujudan produk yang terbaik, paling

mutakhir, dan paling modern. Dalam pasar regional seperti Eropa, tumpang

tindih iklan yang melintasi batas negara dan mobilitas pelanggan telah

menciptakan tekanan pada pasar pemasar untuk menyesuaikan penetapan

posisi produk dan stratedi di pasar yang berdekatan.

6. Daya Tuas

Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan

dilebih dari satu pasar nasinal. Sebuah perusahaan global dapat

mengembangkan 5 tipe daya tuas:

a. Transfer pengalaman

Perusahaan global dapat memperoleh daya tuas pengalaman di pasar

mana pun di dunia. Pengalaman itu dapat diperoleh dari strategik,

produk, imbauan iklan, praktek manajemen penjualan, ide promosi, dsb

yang telah diuji di pasar sebenarnya dan menerapkannya di pasar lain

yang sebanding.

b. Transfer sistem

Sebuah perusahaan global dapat memperhalus perencanaan, analisis,

kendali riset dan sistem yang lain serta menerapkan penghalusan tadi di

seluruh dunia. Kelebihan perbaikan sistem juga membuat karyawan

perusahaan itu untuk dapat saling berkomunikasi.

c. Penghematan skala

Dalam bidang manufaktur, perusahaan global dapat mengambil

keuntungan dari besarnya volume untuk memperoleh keuntungan skala


6

pabrik tunggal tradisional dan dapat juga menggabungkan menjadi

kompunen produk jadi yang dibuat dalam pabrik secara efesien di negara

lain.

d. Pendayagunaan Sumber daya

Kekuatan utama perusahaan global adalalah kemampuannya untuk

meneropong ke seluruh dunia untuk mencari orang, uang dan bahan-

bahan (atau seperti yang sering dikatakan oleh para ekonom sebagai

laha, tenaga kerja dan modal). Untuk perusahaan global, tidak ada

bencana kalau mata uang ”dalam negeri” naik secara dramatis karena

untuk perusahaan seperti ini sebenarnya tidak ada yang disebut mata

uang dalam negeri.

e. Strategi global

Keuntungan paling besar dari perusahaan global adalah strategi global.

Strategi global didasarkan pada peneropongn lingkungan bisnis dunia

untuk mengidentifikasikan kesempatan, ancaman, kecenderungan, dan

sumber daya. Perusahaan global mencari pasar di seluruh dunia yang

akan menyediakan kesempatan untuk menerapkan ketrampilan dan

sumber daya untuk menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar

daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Strategi global adalah

rancangan untuk menciptakan penawaran yang berhasil dalam skala

dunia. Ini memerlukan disiplin yang besar, kreativitas yang besar, dan

usaha konstan, tetapi imbalannya bukan hanya sukses tetapi juga

kemampuan untuk terus bertahan.

Kekuatan Yang Menghambat

1. Perbedaan Pasar

Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas

negara dan budaya budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur

bauran pemasaran. Perusahan yang mengabaikan perbedaan ini dan yang telah

mencoba menerapkan strategi merek dagan global tanpa memikirkan perbedaan

ini menghadapi kegagalan. Pemasarn global tidak akan berhasil tanpa tim lokal

yang kuat, yang dapat menghadapi kegagalan.

2. Sejarah


7

Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan

berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri. Hal ini berlaku

bahkan untuk produk dengan potensi tinggi seperti merek dagang yang

mendorong citra. Bila merek dagang tersebut telah mempunyai identitas tertentu

dalam pasar nasional, mungkin tidak bisa mencapai posisi dan stratgi global

tunggal.

3. Kecadokan Manajemen

Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi,

tetapi manajement tidak menangkap kesempatan tsb. Sebuah contoh yang baik

dari kecadokan ini adalah peursahaan yang tidak mempertahankan

kepemimpinan dalam menciptakan nilai pelanggan ketika memperluas wilayah

geografi. Sebuah perusahaan yang melihat ke belakang tidak akan memperluas

wilayah operasinya secara geografis.

4. Budaya Organisasi

Perusahaan global yang sukses adalah pemasar yang telah belajar cara

memadukan visi global dan perspektif dengan insiatif dan masukan pasar lokal.

Tema yang paling menonjol dalam wawancara saya dengan eksekutif

perusahaan yang unggul dalam memasarkan secara global adalah penghargaan

terhadap insisiatif dan masukan lokal oleh eksekutif kantor pusat dan

penghargaan yang berkaitan terhadap visi dari kantor pusat oleh eksekutif lokal.

Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.

5. Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu negara

Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan

memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya. Kendali ini

bervariasi dari yang berteknologi rendah berupa pengendalian monopoli

tembakau dari akses ke pasar tembakau sampai yang berteknologi tinggi berupa

pengendalaian pemerintah nasional terhadap pasar pemancar, peralatan, dan

transmisi datal.

KEKUATAN YANG MENDASARI BISNIS INTERNASIONAL

Mengenali kekuatan yang mendasari pertumbuhan ini bermanfaat untuk lebih

memahami landasan ekonomi global.

1. Orientasi Manajemen


8

Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang sering kali tidak disadari,

mengenai sifat dunia ini. Ada 3 orientasi dasar yaitu : etnosentris, polisentris dan

geosentris, kemudian diperluas dengan ditambah orierntasi regional dan menjadi

skema EPRG (etnosentrismes, polisentrisme, regiosentrisme, geosentrisme).

Orientasi etnosentrisme adalah suatu asumsi atau keyakinan bahwa negeri asal

sendirilah yang unggul. Seseoarang dengan orientasi ini melihat persamaan

dalam pasar, dan percaya bahwa produk dan kebiasaan yang sukses di negeri

sendiri yang unggul, dan oleh karena itu, harus dipakai di mana-mana.

2. Kerangka Kerja Moneter Internasional

Pertumbuhan yang cepat dari perdagangan dan investasi meciptakan kebutuhan

likuiditas internasional, yaitu uang ata cara untuk membayar. Dengan diciptakan

SDR pada tahun 1969 sebagai pengganti standar penukaran dollar terhadap

emas. (1 ons = $ 35). Untuk pertama kalinya aset cadangan internasional

tersedia. Keterbatasan untuk memperluas likuiditas yang tak dapat dipisahkan

dari penggunaan emas dan mata uang asing telah diatasi. Fakta penting yang

menyangkut kerangka kerja moneter internasional adalah selama lebih dari 3

dekade pengaturan tadi berfungsi secara memadai.

3. Sistem Perdagangan Dunia

Sistem perdagangan dunia pasca PD II, disusun dengan keinginan umum

menghindari kembalinya praktik perdangan terbatas dan diskriminatoris (yang

sifatnya membeda-bedakan). Sistem ini muncul melalui GATT, yang

menyediakan kerangka kerja institusional dan satu rangkaian yang terdiri dari

empat peraturan dan prinsip dalam untusaha untuk membebaskan perdagangan.

Prinsip MFN (most favored nation) menghendaki setiap negara setuju untuk

menawarkan kepada semua negara persyaratan yang paing mendukung, yang

dinegosiasikan dengan negara mana pun, merupakan sebuah contoh peraturan

GATT yang memberikan kontribusi untuk mengurangi tarif yang tinggi.

4. Perdamaian Global

Perdamaian setelah PD II menyediakan dasar yang relatif stabil untuk

pertumbuhan ekin yang sehat dan cepat.

5. Pertumbuhan Ekonomi Domestik

Ada 2 alasan, mengapa pertumbuhan ekonomi menjadi kekuatan yang

mendasari perluasan ekin :

a. Pertumbuhan telah menciptakan kesempatan pasar


9

b. Pertumbuhan telah mengurangi penolakan, yang mungkin telah

berkembang, sebagai respon masuknya perusahaan asing ke dalam

ekonomi domestik.

6. Teknologi komunikasi dan Transpotasi

Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan

kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional.

7. Korporasi Global / Transnasional

Pemasaran transnasional menfokuskan pada pemanfaatan aset, pengalaman

dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada

apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara. Konsep ini

mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. Korporasi global

adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong,

menghambat dan melandasi dunia.

------------ selesai ---------------------


pemasaran global

Documents