SISTEM INFORMASI GLOBAL DAN RISET PEMASARAN

1.1 TINJUAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Tujuan dari system informasi manajemen (SIM) adalah memebri para manajer dan

pengambilan keputusan lainnya arus informasi yang berkelanjutan mengenai pasar,

pelanggan, pesaing, dan operasi perusahaan. SIM seharusnya berarti pengumpulan analisis,

klasifikasi, mneyimpan (storing), mendapatkan kembali (retrieving), dan melaporkan data-

data yang relevan menganai pelanggan, pasar, saluran (channel), penjulan, dan pesaing. SIM

suatu perusahaan seharusnya juga mencangkup aspek-aspek penting lingkungan eksternal

perusahaan. Hasil operasi yang jelek sering ditemukan untuk data dan informasi yang tidak

cukup mengenai kejadian-kejadian yang terjadi di dalam dan di luar perusahaan.

Tugas mengorganisasi, mengimplementasikan, dan memonitor informasi pemasaran

global dan strategi serta program riset itu tidaklah mudah. Terlebih lagi, ini bukanlah isu

pemasaran yang sederhana: mereka merupakan perintah organisasional tugas ini harus

dikoordinasikan secara koheren sehingga berkontribusi terhadap seluruh arah strategis

organisasi. Fungsi SIM dan riset harus menyediakan informasi yang relevan dalan hal waktu,

efisiensi biaya, dan cara bertindak.

Dalam beberapa tahun terakhir terlihat perubahan yang dramatis di dunia politik dan

kejadian-kejadian ekonomi. Meningkatnya integrasi ekonomi global antar negara, matinya

komunisme, perubahan tingkat pertukaran mata uang, dan faktor-faktor lainnya yang

mendorong permintaan terhadap akses informasi bisnis dan politik menuntut informasi berita

dunia berdasarkan harian. Umunya perusahaan geosentris dan global mempunyai sistem

intelijen yang memenuhi tantangan-tantangan ini. Secara khusus, departemen perencanaan

strategis atau riset pasar membawahi informasi dari sistem informasi global yang berorientasi

pada lingkungan eksternal. Dibawah ini akan dibahas secara lebih rinci mengenai agenda

subjek, modus scanning, dan karakteristik sumber-sumeber informasi dari sistem informasi

global yang berorientasi pada lingkungan eksternal, sebagai berikut :

1.Agenda Subjek Informasi

Sebuah daftar subjek yang informasinya diperlukan, merupakan elemen dasar dari

sistem informasi global. Akibatnya “agenda subjek” harus disesuaikan dengan kebutuhan dan

sasaran spesifik perusahaan. Kerangka kerja seperti yang diusulkan terdiri dari enam bidang

informasi yang luas, seperti yang terlihat tabel dibawah ini :

Kategori Agenda Subjek untuk Sistem Inteligen Bisnis Global

No Kategori Cakupan

1 Pasar Pekiraaan permintaan, perilaku konsumen, produk, saluran, ketersediaan media komunikasi dan biaya, tanggapan pasar.

2 Persaingan Korporasi, bisnis dan fungsional strategi serta perencanaan

3 Mata Uang Asing Neraca pembayaran, tingkat suku bunga, daya tarik mata uang negara, harapan para analis

4 Informasi yang memberi Petunjuk Hukum, regulasi, peraturan yang menyangkut pajak pendapatan, deviden di Negara tuan rumah dan Negara asal

5 Informasi sumber daya Ketersediaan manusia, keuangan, informasi dan sumber-sumber fisik

6 Kondisi umum Keseluruhan tinjauan terhadap lingkungan sosiobudaya, politik, teknologi.

Kerangka kerja diatas memuaskan dua kriteria pokok. Pertama, kerangka kerja ini

menampung semua bidang informasi yang relevan dengan operasi global perosahaan. Kedua,

kategori dalam kerangka kerja itu tidak tumpang tindih. Informasi apapun yan gdiliput oleh

kerangka kerja ini dapat ditempatkan secara tepat dalam satu dan hanya satu kategori.

2. Modus Scanning : Pengamatan dan Pencarian (Surveillance and Search)

Langkah berikutnya adalah pengumpulan informasi yang aktual. Ini dapat

diselesaikan dengan menggunakan pengamatan dan pencarian. Dalam modus pengamatan,

pemasar terlibat dalam mencari informasi informal. Pemasar yang berorientasi global secara

konstan mencari informasi mengenai peluang dan ancaman potensial di berbagai bagian di

dunia ini. Mereka ingin mengetahui segala sesuatu mengenai industri, bisnis, pasar, dan

konsumen. Keinginan besar ini ditunjukkan dalam cara mereka menjalankan fungsi telinga

dan mata terhadap petunjuk, desas-desus kumpulan informasi, dan wawasan berdasarkan

pengalaman orang lain. Membaca koran dan majalah serta meluncur di internet mrupakan

salah satu cara untuk memastikan mendapatkan informasi secara regular. Pemasar global juga

dapat membiasakan menontotn program-program berita dari seluruh dunia melalui satelit.

Modus pencarian dikarakteristikan oleh lebih banyak aktifitas formal. Pencarian

dikarakteristikan dengan mencari informasi yang spesifik secara sengaja. Pencarian sering

melibatkan investigasi, jenis pencarian yang relatif terbatas dan informal. Investigasi sering

melibatkan pencarian dibuku-buku dan artikel-artikel yang mempublikasikan perdangangan

atau mencari di internet topik atau isu khusus. Pencarian juga dapat terdiri dari reset, upaya

mengorganisasikan secara formal guna memperoleh informasi tertentu untuk tujuan tertentu

pula.

Salah satu studi menemukan bahwa hampir 75 persen informasi yang diperoleh

eksekutif di kantor pusat perusahaan global A.S terutama diperoleh melalui pengamatan dan

kurang dengan cara riset. Walaupun demikian, modus sekedar melihat hanya menghasilkan

13 persen informasi eksternal yang penting, sedangkan pemantauan menghasilakan informasi

eksternal sebanyak 60 persen.

Kurangnya informasi yang dihasilkan dengan sekedar melihat adalah akibat dair dua

faktor. Pertama adalah sejauh mana eksekutif dihadapkan pada informasi yang tidak termasuk

dalam agenda subjek yang ditentukan secara jelas. Kedua, adalah kepekaan merek terhadap

informasi di luar agenda ini. Setiap eksekutif membatasi kontak dengan informasi yang

mempunyai peluang kecil relevan dengan pekerjaannya atau perusahaannya.

Sekalipun demikian kepekaaan orgnasasi secara keseluruhan terhadap informasi tidak

secara nyata diakui sebagai sesuatu yang vital. Sistem scanning yang ekfektif harus

memastikan bahwa organisasi memandang bidang di mana perkemabngan yang mungkin

penting bagi perusahaan mungkin terjadi. Inovasi dalam teknologi informasi telah

meningkatkan kecepatan transmisi informasi sementara pada waktu yang sama

memperpendek umur keguanaan bagi perusahaan. Langkah maju dalam teknologi juga teleh

menempatkan permintaan baru pada perusahaan global dalam arti menyusutkannya waktu

reaksi sejak informasi diperoleh.

Jadi, secara keseluruhan organisasi global dihadapkan dengan kebutuhan-kebutuhan

berikut :

Sistem yang efisien dan efektif dapat menapis dan menyarikan sumber-sumber yang

dipublikasikan dan jurnal-jurnal teknis di negara tempat kantor pusat berada seperti

halnya di seluruh negara tempat perusahaan beroperasi atau pelanggan berada

Secara harian menapis, menerjemahkan, menyarikan, menigkatkan, dan memasukan

informasi secara elektronik ke dalam sistem intelijen pasar. Meskipun kemajuan dalam

hal informasi global, penerjemahnya dan elektroniknya kebanyankan masih masukan

secara manual. Hal ini kakan berlanjut untuk beberapa tahun mendatang, khususnya di

negara-negara berkembang.

Perluasan cakupan informasi terhadap wilayah dunia lainnya.

3. Sumber Informasi Pasar

a. Manusia Sebagai Informasi

Meskipun scanning merupakan sumber informasi yang vital, riset menunjukan bahwa

eksekutif kantor pusat perusahaan global memperoleh dua per tiga informasi yang mereka

butuhkan dari sumber perorangan. Sumber informasi eksternal yang paling besar adalah

eksekutif perusahaan yang ditempatkan di luar negri dalam anak perusahaan, afiliasi, dan

cabang. Para eksekutif inin kemungkinan besar akan membangun komunikasi dengan

distributor, konsumen, pelanggan, pemasok, dan pejabat pemerintah. Sifat yang mencolok

dari korporasi global dan smber utama kekuatan bersaing adalah peran para eksekutif di luar

negri dalam memerpoleh dan menyebarkan informasi mengenai leingkungan dunia. Dari

eksekutif di kantor pusat umunya mengakui bahwa eksekutif perusahaan di luar negeri adalah

orang-orang yang paling mengetahui apa yang sedang terjadi di bidang mereka.

Sulit untuk menekankan dengan keras pentingnya perjalanan dan kontak untuk

membangun hubungan dan pertalian pribadi. Terlebih lagi, sutu studi menemukan bahwa tiga

perempat dari informasi yang diperoleh dari sumber manusia didapat dalam percakapan tatap

muka. Hal ini disebabkan beberapa informasi sensitif untuk dikemukankan dengan cara lain.

Dalam kasus-kasus tertentu, cara paling aman utnk menyampaikan informasi adalah dengan

bertatapan langsung daripada tertulis. Informasi yang menyangkut perkiraan perkembangan

di masa depan atau bahakan penghargaan akan pentingnya hal-hal yang terjadi saat ini

seringkali dipertimbangkan terlalu tidak pasti untuk ditegaskan dalam bentuk tulisan.

Pentingnya komunikasi tatap muka terletak pada dinamikan interaksi pribadi. Kontak

pribadi memebrikan kesempatan kepada eksekutif utnk berada bersama cukup lama sehingga

memungkinkan komunikasi yang cukup mendalam. Diskusi tatap muka juga mengungkapkan

bentuk yang amat penting dari komunikasi non-verbal.

b. Persepsi Langsung

Persepsi panca indta langsung memberikan latar belakang vital utnuk informasi yang

datang dari manusia dan dokumen. Persepsi langsung melibatkan semua panca indera. Itu

berati penglihantan, perasaan, pendengaran, penciuman, atau selera sebagai suatu kesatuan

untuk mengetahui apa yang sedang tejadi di negara tertentu, daripada mendapatkan informasi

dati tangan kedua dengan mendengar atau membaca isu tertentu. Beberapa inforamsi dengan

mudah tersedia dari sumber-sumber lain tetapi membutuhkan pengalaman panca indera untuk

meresapinya. Perbedaan budaya dan bahasa perlu ditangani pertama untuk pasar-pasar yang

penting guna ”memperoleh landasan berpijak”. Perjalanan tidak hanya dilihat sebagai alat

kontrol manajemen utnuk operasi yang sudah eksis tetapi juga sebagai alat vital dan sangat

diperlukan dalam scanning informasi.

1.2 RISET PEMASARAN FORMAL

Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan

mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Di sisi lain, riset pemsaran

merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scannign

pencarian. Ada dua cara utnuk melakukan riset pemasaran. Perrtama adalah mendesain dan

mengimplementasikan suatu studi dengan staf dalam perusahaan. Kedua adalah

menggunakan perusahaan luar yang memkhususkan diri dalam riset telah menigkat secara

pasti dalam tahun-tahun belakangan ini.

Proses pengumpulan data dan menubahnya ke dalam informasi yang bermanfaat dapat

dibagi dalam lima tahapan dasar yaitu sebagai berikut :

Tahap 1: Mengidentifikasi Permasalahan Riset

Riset sering dilakukan setelah permasalahan atau peluang ada. Perusahaan berharap

dapat menentukan apakah negara tertentu atau pasar regional mempunyai pertumbuhan

barang yang potensial. Ini merupakan kebenaran yang tidak bdapat disangkal lagi dari riset

pasar bahwa “permasalahan yang telah didefinisikan dengan baik, separuh jalan sudah

dipecahkan” jadi terlepas dari bagaimana situasi yang dirancang terhadap upaya riset itu

dalam pelaksanaannya pertama-tama, dua pertanyaan ini harus dilontarkan oleh pemasar,

“informasi apakah yang benar-benar saya butuhkan?” dan “ Mengapa saya membutuhkan

informasi ini?”

Permasalahan riset sering melibatkan penilaian terhadap sifat dasar dari peluang pasar

itu sendiri. Hal ini pada gilirannya, akan tergantung pada apakah pasar yang merupakan focus

dari usaha riset itu dapat diklasifikasikan sebagai pasar yang sudah ada (existing) atau

potensial. Pasar yang sudah ada adalah pasar dimana kebutuhan-kebutuhan pelanggannya

telah dilayani oleh satu atau lebih perusahaan. Pasar potensial lebih jauh dapat dibagi-bagi ke

dalam pasar tersembunyi dan pasar yang baru mulai. Pasar tersembunyi, pada intinya adalah

segmen yang belum ditemukan. Ini adalah pasar di mana permintaan akan terwujud jika

produk yang sesuai tersedia. Di pasar tersembunyi, permintaannya adalah nol sebelum

produk tersebut ditawarkan. Dalam hal pasar yang sudah ada, tantangan utama dari riset

adalah memahami keluasan tersebut di mana persaingan sepenuuhnya memenuhi kebutuhan-

kebutuhan pelanggan. Dengan pasar tersembunyi, sukses awal tidak didasarkan pada daya

saing perusahaan. Sepertinya hal ini tergantung pada keunggulan penggerak utama.

Kemampuan perusahaan peluang dan meluncurkan program pemasaran yang membuka

permintaan tersembunyi itu.

Tahap 2: Mengembangkan Rencana Riset

Setelah mendefinisikan masalah yang akan dipelajari atau pertanyaan yang harus

dijawab, pemasar hahrus mebuat serangkaian pertanyaan baru.

1. Apakah informasi ini bagi saya bernilai, yang berarti dalam bentuk uang?

2. Apa yang akan kita dapatkan dengan mengumpulkan data tersebut?

3. Apakah biaya dari data yang tidak mdiperolah itu dapat diubah menjadi informasi

yang bermanfaat?

Riset membutuhkan investasi baik dari segi uang maupun waktu manajerial, dan

karenanya perlu analisis biaya keuntungan sebelum diproses lebih lanjut.selama tahap

mentodologi perencanaan, anggaran dan parameter waktu semuanya diuraikan secara

rinci ,apabiula rencana itu sudah lengkap, tahap selanjutnya dapat dilakukan.

Tahap 3: Mengumpulkan Data

1. Data Sekunder

Data sekunder merupakan struktur data histories mengenai variabel-variabel yang

telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa

diperoleh dari dalah suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet website,

perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan

yang memeng mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder, dan lain-lain.

Jenis data sekunder

Pada dasarnya ada dua data sekunder: (1) Data Sekunder Internal (Internal Secondary

data) dan (2) Data Sekunder Eksterna (External Secondary Data)

Data sekunder internal merupakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan secara

individual untuk tujuan akunting, laporan kegiatan pemasaran dan “customer

knowledge” (data base)

Data sekunder eksternal merupakan data yang dikumpulkan oleh lembaga-lembaga

eksternal seperti: Pemerintah (misalnya Biro Pusat Statistik, Dep. Perdagangan/

Perindustrian dan lain-lain), asosiasi-asosiasi perdagangan, periodical.

2. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk

menjawab masalah atau tujuan peneliitian yang dilakukan penelitian eksploratif,

deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey

ataupun observasi observasi. Secara umum ada tiga cara untuk mendapatkan data primer

dalam penelitian bisnis (1) survey; (2) observasi; (3) eksperimen.

Survey merupakan prosedur peneliatian untuk mengumpulakan data mentah dalam

jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya dapat

dikelompokan lagi menjadi empat metode; (1) dilakukan secara personal atau tatap muka;

(2) dilakukan melalui telepon; (3) dilakukan sendiri oleh responden; (4) dilakukan secara

“online”.

Observasi merupakan metode pengumpulan data primer mengenai perilaku manusia

serta fenomena kegiatan bisnis tanpa mengajukan pertanyaan interaksi dengan individu-

individu yang diteliti.

Eksperimen merupakan desain penelitian yang mengidentifikasi hubungan kausal.

Tujuan dari eksperimen adalah mengukur pengaruh varibel-variabel eksplanatori atau

variabel bebas terhadap variabel terikat dengan mengendalikan variabel-variabel lain

yang mungkin membingungkan peneliti dalam melakukan inferensi kausal.

3. Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari

populasi hingga dengan mempelajari sampel, suatu pemaham karakteristik subyek

sampel, akan memungkinkan untuk menggenaralisasi elemen populasi, dua metode dasar

pengambilan sampel yang dipergunakan sekarang ini adalah

Pengambilan sampel probabilitas

Pengambilan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini

probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit elemen populasi.

Pengambilan sampel nonprobabilitas.

Pengambilan sampel nonprobabilitas merupakan suatu prosedur penarikan sempel

yang bersifat subyektif, dalam hal ini probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi

tidak ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang

sama untuk dipilih sebagai sampel.

Tahap 4: Mengumpulkan Data Riset

Analisis Pola permintaan

Pola pertumbuhan industri dapat membantu pemahaman mengenai permintaan pasar. Pola

produksi, karena biasanya mengungkapkan poal konsumsi, amat mebantu dalam menilai

peluang pasar. Sebagai tambahan, kecendrungan dalam produksi manufaktur menunjukan

pasar potensial bagi perusahaan untuk pasokan input ke proses manufaktur. pada tahap

awal dari pertumbuhan dalam sebuah negara, ketika pendapatan per kapita rendah,

manufaktur memusatkan pada: manufaktur makanan, minuman, tekstil, dan listrik.

Dengan meningkatkan pendapatan, semua industri ini relative menurun dan

kepentingannya digantikan oleh industri berat. Karena pendapatan terus naik, industri jasa

menyusul manufaktur tadi.

Pengukuran Elastisitas Pendapatan

Elastisitas pendapatan menguraikan hubungan antara permintaan akan suatu

barang dan perubahan dalam pendapatan. Telaah elastisitas permintaan akan

barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang konsumsi

menunjukan bahwa kebutuhan akan barang seperti makanan dan pakaian dicirikan

oleh permintaan elastic. Dengan kata lain, pengeluaran untuk produk-produk

dalam kategori ini meningkat tapi dalam persentasi lebih rendah ketimbang

peningkatan penghasilan. Hal ini memperkuat hukum engel, yang menunjukan

bahwa dengan peningkatan pendapatan, lebih sedikit bagian dari pendapatan total

yang dibelanjakan untuk makanan. Permintaan akan barang-barang yang tahan

lama seperti mebel dan alat-alat rumah tangga cenderung menjadi elastis

pendapatan, artinya lebih cepat meningkat dibandingkan peningkatan dalam

pendapatan.

Perkiraan dengan Analogi

Salah satu takhnik yang menggunakan akal panjang adalah memperkirakan dengan

analogi. Terdapat dua cara untuk menggunakan tekhnik ini. Salah satu cara adalah

membuat perbandingan lintas bagian, dan yang lain adalah menggeser urutan waktu

kejadian. Metode pertama, perbandingan lintas bagian, dilakukan dengan mengasumsikan

bahwa terdapat analogi antara hubungan suatu faktor dengan permintaan untuk produk

atau komoditi tertentu dalam dua negara. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut,

XA = permintaan untuk produk X di Negara A

YA = faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di Negara A, data dari

Negara A

X-B = permintaan untuk produk X di negara B

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data

dari negara B

Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat

mencari dengan rumus berikut:

Pada dasarnya, perkiraan analogi menggunakan indeks faktor tunggal yang

mempunyai nilai hubungan diperoleh dari satu negara untuk dipakai di suatu pasar

sasaran. Ini merupakan metode analisis yang sederhana, tetapi dalam berbagai kasus,

metode untuk memperkirakan secara kasar sangat berguna jika paling sedikit tersedia data

penjualan produk di satu pasar analog potensial untuk penjualan produk dan faktor

korelasi tunggal.

Menggantikan urutan waktu merupakan metode analisis pasar yang bermanfaat jika

data tersedia di dua pasar dengan tingkat perkembangan yang berbeda, dengan kata lain

pasar yang ingin diketahui datanya akan melewati tahap-tahap perkembangan pasar yang

sama. Metode ini mengasumsikan bahwa tingkat permintaan untuk produk X di negara A

dalam periode waktu 1 berada pada tahap yang sama dengan permintaan dalam periode 2

di negara B, yang digambarkan sebagai berikut:

= permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A dalam

periode waktu 1

= permintaan untuk produk X di negara B dalam periode waktu 2

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data

dari negara B dalam periode waktu 2

Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat

mencari dengan rumus berikut:

Penggunaan merode menggeser waktu mengharuskan orang membuat pekiraan

mengenai kapan dua pasar berada pada tingkat perkembangan serupa.

Analisis Perbandingan

Salah satu peluang unik dalam pemasaran global adalah membandingkan potensi pasar

dan kinerjapemasaran di pasar negara yang berbeda dalam titik waktu yang sama.

Terdapat tiga kategori dasar dari perbadingan yang dapat dibuat dalm pemasaran

internasional. Bentuk analisis perbandingan pertama adalah perbandingan intra-

perusahaan lintas nasional. Bentuk kedua dari analisis perbandingan didasarkan pada

nasional-subnasional.

Analisis Kelompok

Objektif dari analisis kelompok (cluster analysis) adalah mengelompokkan variabel ke

dalam kelompok-kelompok untuk memaksimalkan persamaan dalam kelompok dan

perbedaan antar kelompok. Tujuan ini cocok untuk riset pemasaran global karena

persamaan dan perbedaan regional di dunia ini.

Tahap 5: Menyajikan Hasil Penemuan

Laporan yang didasarkan pada riset pemasaran harus bermanfaat bagi para manajer

sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan, apakah lapora itu didajikan dalam

bentuk tulisan, lisan atau secara elektronik seperti melalui videotape, laporan tersebut jelas

harus berkaitan dengna permasalahan ataupun peluang yang telah diidentifikasi dalam tahap

pertama. Banyak manajer merasa tidak nyaman dengan jargon riset dan analisis kuantitatif

yang kompleks.

Hasil riset tersebut harus secara jelas dapat merumuskan dan menyedikan dasar bagi

tindakan yang akan diambil pihak manajerial. Sebaliknya, laporan tersebut dapat menjadi sia-

sia, hal tersebut terjadi dikarenakan data yang disediakan oleh sistem informasi korporasi dan

riset pemasaran ketersediaannya di dunia ini meningkat, menagnalisis keefektifan

pengeluaran riset melintasi batas nasional merupakan hal yang mungkin untuk dilakukan.

Selanjutnya manajer dapat memutuskan di mana mereka akan mencapai keefektifan marjinal

yang tertinggi untuk pengeluaran pemasaran mereka dan dapat menyesuaikan pengeluaran

tersebut.

1.3 ISU-ISU TERKINI DALAM PENELITIAN PEMASARAN GLOBAL

Para pemasar yang terlibat di pemasaran global menghadapi permasalahan dan kondisi

khusus yang membedakan tugas mereka dari para peneliti pasar domestik. Pertama, peneliti

pasar global harus menganalisis banyak pasar nasional daripada menganalisis pasar nasional

tunggal, dimana setiap pasar mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya harus dikenali

dalam melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya, bahwa ketersediaan data di

banyak negara sangatlah terbatas.

Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus bagi penelti.

Potensi keuntungan yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil hannya memungkinkan

pengeluaran riset pemasaran yang sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan

teknik dan metode yang tetap mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan potensi

keuntungan pasar. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk

menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal tersebut dapat

mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Mungkin perlu digunakan

penelitian survei yang murah yang menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik

untuk mecapai hasil dalam keterbatasan-keterbatasan akibat anggaran penelititan pemasaran

yang lebih kecil.

Permasalahan lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah bahwa

data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-hati ataupun

untuk kebijakan politik.

Permasalahan lainnya yaitu adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional

yang sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan

permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan definisi masih

dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa perbedaan ini kecil, namun dalam

kasus lain perbedaan ini dapat menjadi sangat signifikan.

Kendali Kantor Pusat atas Penelitian

Pemasaran Global

Isu penting untuk perusahaan global ialah di mana meletakkan kendali dari

kemampuan organisasi penelitian. Perbedaan antara perusahaan multinasional, perusahaan

polisentris dan global, serta perusahaan geosentris mengenai isu ini sudah jelas. Perusahaan

multinasional bertanggung jawab atas penelitian yang didelegasikan kepada anak perusahaan

operasional. Perusahaan global mendelegasikan tanggung jawab untuk penelitian kepada

anak perusahaan operasional tetapi mempertahankan tanggung jawab keseluruhan dan

mengendalikan penelitian sebagai fungsi kantor pusat. Dalam prakteknya, hal ini diartikan

bahwa perusahaan global akan memastikan bahwa penelitian dirancang dan dilaksanakan

sehingga menghasilkan data yang dapat dibandingkan.

Agar dapat dibandingkan, maka skala, pertanyaan dan metodologi penelitian harus

standar. Untuk mencapainya perusahaan harus memperkenalkan tingkat pengendalian dan

meninjau riset pemasaran pada tingkat global. Direkur dari penelitian pemasaran yang

mecakup seluruh dunia harus memberikan respon pada kondisi lokal saat dia mencari

program penelitian yang dapat diimplementasikan di seluruh dunia. Kemungkinan besar

direktur pemasaran tersebut akan menemukan sejumlah program yang disesuaikan dengan

kelompok negara yang mempunyai persamaan dalam kelompok. Agenda dari program

penelitian terorganisasi yang mencakup seluruh dunia mungkin akan terlihat seperti dalam

Tabel di bawah ini:

TABEL RENCANA RISET DAN PEMASARAN

Tujuan Riset NegaraKelompok A

NegaraKelompok B

NegaraKelompok C

Menentukan potensi pasar XMenilai maksud kompetitif X XMengevaluasi daya tarik produk X X XStudi respons pasar terhadap harga XMenilai saluran distribusi X X X

Direktur penelitian global seharusnya tidak hanya mengarahkan usaha dari manajer

penelitian negara. Termasuk tugasnya untuk memastikan bahwa korporasi mencapai hasil

maksimum di seluruh dunia dari alokasi total dari sumber penelitiannya. Untuk mencapainya

direktur tersebut harus memastikan bahwa setiap negara menyadari mengenai penelitian apa

saja yang sedang dilaksanakan di negara lain, dan setiap negara terlibat dalam mempengaruhi

desain program penelitian dari negaranya sendiri di samping program penelitian secara

keseluruhan.

Walaupun setiap anak perusahaan akan mempengaruhi program negara dan program

keseluruhan, direktur penelitian global harus bertanggung jawab atas desain dan program

riset keseluruhan, sudah merupakan tugasnya untuk mengambil masukan dari seluruh dunia

dan membuat strategi penelitian terkoordinasi yang akan menghasilkan informasi yang

dibutuhkan oleh manajer untuk mencapai penjualan global dan tujuan-laba.

Sistem Informasi Pemasaran sebagai Aset Strategis

Batas-batas antara perusahaan dan dunia luar menghilang perlahan-lahan dan

pemasaran secara historis bertanggung jawab untuk mengelola banyak hubungan melewati

batas tersebut. Batas-batas antara pemasaran dan fungsi yang lain juga menghilang, sehingga

menyebabkan orang berkesimpulan bahwa pengertian tradisional mengenai pemasaran

sebagai bidang fungsional berbeda di dalam perusahaan, menjadi suatu pandangan yang

ketinggalan zaman. Proses membuat keputusan pemasaran juga berubah. Hal ini disebabkan

oleh perubahan peran informasi dari alat yang mendukung menjadi informasi sebagai aset

stratejik yang menghasilkan kemakmuran.

Beberapa perusahaan mencoba dengan struktur organisasi yang lebih datar,

maksudnya jumlah hirarki dikurangi, struktur pengambilan keputusan yang kurang

tersentralisasi. Tipe organisasi seperti ini mempermudah pertukaran dan arus informasi

diantara departemen yang dulunya tidak komunikatif. Semakin intensif informasi di sebuah

perusahaan, semakin besar keterlibatan pemasaran dalam kegiatan yang secara tradisional

berkaitan dengan bidang fungsional lain dan sebaliknya. Dalam perusahaan seperti itu

terdapat pemrosesan informasi secara paralel.

Intensitas informasi dalam perusahaan memberi dampak daya tarik pasar, posisi

persaingan, serta struktur oeganisasi. Semakin besar intensitas informasi dari sebuah

perusahaan, batas-batas pasar produk semakin bergeser sedemikian rupa sehingga perusahaan

tersebut semakin menghadapi sumber persaingan baru dari beberapa perusahaan, yang secara

historis bukan industri yang kompetitif tadi juga intensif dalam informasi. Munculnya super

industri yang menggabungkan telekomunikasi, komputer, jasa keuangan dan perdagangan

eceran menjadi apa yang pada dasarnya suatu industri informasi mungkin merupakan contoh

yang paling jelas dan dramatis.

1.4 PENDEKATAN TERPADU UNTUK PENGUMPULAN INFORMASI

Kegiatan organisasi yang terorganisasi dan dibutuhkan untuk terus mengawasi aspek-

aspek lingkungan yang ingin diinformasikan oleh organisasi. Tujuan kegiatan ini yang akan

dikenal dengan istilah intelijen terorganisasi (organized intelligence) adalah untuk

mensistemasi pengumpulan dan penganalisasian intelijen kompetitif (competitive

intelligence) agar dapat memenuhi kebutuhan organisasi secara keseluruhan. Untuk

mengorganisasikan intelijen diperlukan lebih dari sekedar mengumpulkan dan menumbuhkan

intelijen yang baik. Banyak perusahaan yang sekedar menugaskan seorang analis dengan

tugas untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menyebarkan intelijen menghadapi masalah

dalam membujuk agar para manajer mau menggunakan hasil karyanya dalam memperoleh

kredibilitas dari hasil karya dan fungsinya, serta dalam menetapkan relevansi untuk

pemakainya.

Peranan intelijen yang kompetitif yang diorganisasikan dalam membentuk strategi akan

tergantung pada kemampuannya untuk memperkaya, bukan menggantikan, kegiatan informal

karyawan, terutama manajemen puncak. Salah satu kendala untuk sistem informasi

pemasaran yang benar-benar terpadu mencakup teknik mengumpulkan informasi formal dan

informal adalah memonitor kegiatan biasanya tidak benar-benar terpadu dengan proses

pembuatan keputusan. Tanpa masukan informasi yang dipergunakan, usaha memonitor pasti

akan gagal untuk membuat sebuah perusahaan tertentu berdaya saing lebih.

Menurut Michael Porter yang berpengaruh besar mengenai strategi daya saing ditambah

dengan tekanan persaingan global yang semakin meningkat, serta hilangnya dominasi pasar

bagi banyak perusahaan Amerika telah membantu mengalihkan scanning lingkungan ke

fokus yang baru. Penekanan pengamatan beralih menjadi intelijen persaingan, bukan lagi

pada mengamati lingkungan yang lebih luas. Dalam memikirkan kemungkinan mendirikan

sistem intelijen yang terorganisasi, sebuah perusahaan lebih baik terlebih dahulu meneliti

beberapa pertanyaan mengenai:

- Apakah eksekutif puncak memperoleh informasi secara memadai mengenai kondisi

kompetitif di pasar, atau apakar mereka sering kali menngerut mengenai pengetahuan

yang tidak memadai

- Apakah proposal dan presentasi oleh manajemen menengah menunjukan pengetahuan

yang mendalam mengenai pesaing dan pemain industri yang lain, apakat para manajer ini

tampaknya mengetahui lebih banyak daripada yang diterbitkan dalam literatur

perdagangan

- Apakah manajer dalam satu departemen atau divisi mengetahui mengenai kegiatan

intelijensi di unit lain, apakah mereka saling berbagi pengetahuan secara reguler

- Berapa kali dalam enam bulan terakhir manajemen dikejutkan dengan perkembangan

yang terjadi di pasar, berapa keputusan membuahkan hasil yang kurang memuaskan dan

berapa presentase yang disebabkan oleh kurang akuratnya penilaian respons kompetitif

- Apakah tekanan kompetitif bertambah dalam industri yang dipermasalahkan, apakah

manajemen merasa puas mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap pesaing asing

- Berapa banyak pengeluaran perusahaan untuk database online, berapa banyak penggunan

yang mengetahui adanya sistem itu dan cara menggunakannya

- Apakah pengguna informasi dirugikan akibat kelebihan data tetapi kurangnya analisis

yang baik dan perkiraan implikasi terhadap perusahaan.

Studi kasus: Galileo dan Fidelio

GALILEOSatelit Galileo merupakan sistem satelit navigasi global Eropa yang pertama dengan

tingkat akurasi yang tinggi dan dikontrol dan dikelola oleh pihak sipil Uni Eropa. Adapun

tujuan Uni Eropa untuk menciptakan satelit baru ini adalah untuk mengurangi ketergantungan

terhadap pemakaian GPS dan untuk dapat bersaing dalam dunia persatelitan dengan negara-

negara maju seperti Amerika Serikat.  Sistem ini didesain untuk memberikan posisi dan

kecepatan tiga-dimensi serta informasi mengenai waktu secara kontinyu di seluruh dunia

tanpa bergantung pada waktu dan cuaca kepada banyak orang secara simultan.  Satelit ini

masih baru dan mulai diluncurkan pada tahun 2005, dan akan beroperasi secara penuh pada

tahun 2008. Pada prinsipnya penentuan posisi dengan satelit Galileo hampir sama dengan

penentuan posisi dengan GPS. Kedua satelit navigasi ini hanya berbeda pada spesifikasi dan

kemampuannya.  

Komponen Sistem Satelit Galileo

Secara umum ada tiga komponen penyusun  sistem Galileo  yaitu komponen angkasa

(space segment), komponen kontrol bumi (ground segment), dan komponen pengguna (user

segment).

Segmen angkasa Galileo terdiri dari 30 satelit, dimana terdapat 27 satelit yang aktif

dan 3 satelit cadangan (spare) dalam Medium Earth Orbit (MEO) pada ketinggian 23600 km.

Satelit akan melakukan perjalanan sepanjang tiga orbit sirkular pada inklinasi 56°. Dengan

waktu orbit 14 jam, konfigurasi dari konstelasi akan menjamin sekurang-kurangnya 10 satelit

yang kelihatan akan memberikan informasi posisi dan waktu untuk semua lokasi, termasuk

daerah kutub. Wahana Satelit Galileo diharapkan akan dapat bertahan selama 10 tahun.

Segmen angkasa akan diatur lewat dua stasiun kontrol yang dipilih di suatu

tempat di Eropa, yang didukung oleh 20 stasiun sensor Galileo (GSS). Pertukaran data antara

stasiun kontrol dan satelit akan dikerjakan melalui stasiun penghubung khusus. Sebanyak 15

stasiun penghubung akan dipasang di sekitar permukaan bumi untuk memudahkan dalam hal

transfer data. Sebagai komponen kontrol bumi (ground segment), stasiun kontrol akan

bertanggungjawab memanajemen satelit, mengintegrasikan sinyal, dan sinkronisasi jam atom

pada satelit.

Segmen pengguna terdiri dari para pengguna satelit Galileo, baik di darat, laut,

udara, maupun di angkasa.  Dalam hal ini alat penerima sinyal Galileo diperlukan  untuk

menerima dan memproses sinyal -sinyal dari satelit Galileo untuk digunakan dalam

penentuan posisi, kecepatan dan waktu. Komponen utama dari suatu receiver Galileo secara

umum adalah antena dengan pre-amplifier, bagian RF dengan pengidentifikasi sinyal dan

pemroses sinyal, pemroses mikro untuk pengontrolan receiver, data sampling dan pemroses

data ( solusi navigasi ), osilator presisi , catu daya, unit perintah dan tampilan, dan memori

serta perekam data. 

Sinyal Satelit Galileo

Satelit Galileo akan menstransmisikan 10 sinyal yang berbeda. Dari sini, 6 sinyal akan

digunakan untuk keperluan sipil (Open Service) dan Safety of Life Service, 2 sinyal untuk

keperluan komersial dan sisanya 2 untuk keperluan Public Regulated Service. Selain

pelayanan navigasi dan transmisi waktu, Galileo akan menyediakan informasi mengenai

akurasi dan status sinyal tersebut.

Tipe Receiver Satelit Galileo

Mengenai receiver Galileo, belum ada keputusan akhir tentang spesifikasi  dan

kemampuan receiver Galileo melainkan sekarang sedang dikembangkan untuk dapat bersaing

dengan GPS.  Analisis pasar memberikan klasifikasi pendahuluan tentang tipe receiver

Galileo yaitu: Tipe konsumen, Tipe profesional, dan Tipe Safety of Life.

Tipe konsumen sendiri terdiri dari dua jenis yaitu A1 dan A2. Jenis A1 berdiri sendiri

yang merupakan receiver navigasi utama Galileo, dan A2 digunakan untuk bantuan

komunikasi (NAV/COM).

Tipe profesional terdiri dari empat jenis yaitu B1 (Single frequency ditambah Local

Element (LE)), B2 (Dual frequency ditambah LE), B3 (Triple frequency ditambah LE), dan

B4 (Single frequency ditambah bantuan komunikasi).

Sementara itu Tipe Safety of Life terdiri dari dua jenis yaitu C1 dan C2. Jenis C1 merupakan

receiver yang memiliki spesifikasi Dual frequency plus LE (+EGNOS) with integrity.  Jenis

C2 memiliki spesifikasi Triple frequency plus LE (+EGNOS) with integrity.

Kemampuan layanan Sistem Satelit Galileo 

Ada 5 macam layanan atau jasa yang rencananya akan diberikan sistem satelit Galileo ini,

yaitu: 

1. Pelayanan Terbuka (Open Service atau OS) OS ini adalah bebas dan menyediakan

pelayanan seperti GPS tetapi dengan akurasi yang lebih tinggi. Dalam hal ini, ESA

berperan aktif dalam mengintegrasikan Galileo dengan sistem GSM/UMTS. OS ini

ditetapkan sebagai pasar sinyal besar-besaran untuk informasi waktu dan posisi yang

tersedia dengan gratis. OS ini dapat diperoleh oleh semua orang yang dilengkapi dengan

receiver tanpa pemberian hak.  

2. Pelayanan Keselamatan Hidup (Safety of Life Service atau SLS) SLS ini akan digunakan

untuk aplikasi transportasi yang mana dapat membahayakan hidup jika penampilan sistem

navigasi menurun tanpa pemberitahuan dengan real-time. 

3. Pelayanan Komersial (Commercial Service atau CS) CS ini diperuntukkan untuk aplikasi

pasar (komersial) dengan pelayanan yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang

ditawarkan oleh Open Service. Layanan ini tidak gratis melainkan user harus membayar

jasa pelayanan artinya jika pengguna ingin mendapatkan informasi posisi dan waktu

secara real-time, maka pengguna harus membayar sebesar biaya yang telah ditetapkan. 

4. Pelayanan Publik (Public Regulated Service atau PRS) Galileo ini merupakan suatu

system sipil yang  memuat layanan pengontrolan akses untuk aplikasi pemerintahan. PRS

ini akan digunakan oleh suatu badan atau instansi seperti kepolisisan dan departemen-

departemen

5. Layanan Pencarian dan Pertolongan (Search and Rescue Service atau SAR) SAR ini

memberikan kontribusi Eropa dalam dunia internasional dalam usaha pemberian bantuan

dan pertolongan kemanusiaan.  

Kelebihan dan Keuntungan Sistem Satelit Galileo

Galileo ini merupakan satelit yang dirancang khususnya untuk keperluan non-militer. Bila

dibandingkan dengan satelit navigasi lainnya seperti GPS dan GLONASS, satelit Galileo ini

mempunyai beberapa keuntungan dan kelebihan antara lain:

Satelit Galileo didesain dan dikembangkan untuk aplikasi non-militer, sebaliknya GPS

didesain terutama untuk aplikasi militer. 

Galileo didasarkan pada teknologi yang sama seperti GPS dan menyediakan informasi

posisi dan waktu dengan tingkat presisi yang lebih tinggi.  

Galileo lebih dapat dipercaya meliputi suatu signal “pesan” yang memberitahu user

dengan seketika apabila terjadi suatu kesalahan Satelit Galileo terbuka dan meluas ke

seluruh pasar yang meliputi seluruh dunia dan perusahaan-perusahaan komersil Eropa 

Galileo memberikan pelayanan nyata bagi publik seperti pemberian  garansi yang

kontinyu yang ditetapkan untuk aplikasi khusus 

Galileo telah menciptakan 140 000 job dan mampu menggerakkan pasar yang

Diperkirakan mencapai €9 billion per tahun. Ini lebih rendah dibandingkan

ketergantungan Eropa terhadap GPS untuk keperluan ekonomi. 

Aplikasi Teknologi Satelit Galileo

Sistem Satelit Galileo dibangun mirip dengan sistem GPS, oleh karenanya aplikasi

dari sistem Galileo akan menyerupai aplikasi dari sateli GPS.  Gambaran umum yang

diberikan sistem satelit Galileo untuk bidang aplikasi diantaranya diperuntukan bagi

kepentingan transportasi, keperluan penerbangan (aviation), aplikasi maritim, pekerjaan

teknik sipil, perikanan, pertanian (precise farming), monitoring lingkungan. referensi waktu

dan telekomunikasi.

Bidang-bidang lainnya yang menjadi aplikasi sistem Galileo, sama halnya dengan

sistem GPS yaitu: survai pemetaan, geodinamika, geodesi, geologi, geofisik, pemantauan

deformasi, , dan bahkan juga bidang olahraga dan rekreasi

Fidelio Di kalangan para pengelola bisnis perhotelan, nama aplikasi Fidelio tidak asing lagi.

Tak terkecuali di Indonesia, software buatan Micros System Incorporation ini mendominasi

pasar. Tengok saja. Di Jakarta, hotel-hotel bintang lima seperti Grand Hyatt, Mandarin

Oriental, Le Meridien, Intercontinental, Nikko, Aston, Shangri-La Mulia, JW Marriot hingga

Ritz Carlton, telah memakai aplikasi Fidelio untuk menunjang aktivitas bisnis mereka.

Hampir 80% hotel bintang empat dan lima sudah menggunakan aplikasi Fidelio. Dan, kami

memang belum konsentrasi untuk menggarap hotel bintang tiga ke bawah, kata Feri

Kurniawan, General Manager PT Micros-Fidelio Indonesia.

Berdasarkan data keanggotaan Persatuan Hotel dan Resort Indonesia, dari 72 hotel

bintang lima yang menjadi anggota, 51 hotel telah memakai aplikasi Fidelio. Sementara hotel

bintang empat, dari 138 hotel sudah 48 yang berhasil digaet. Sementara itu, untuk hotel

bintang tiga, dari 205 hotel, baru 8 yang telah menggunakan aplikasi tersebut. Memang,

untuk aplikasi perhotelan hampir tidak ada pilihan, ya Fidelio. Kemampuan teknologinya

terdepan dibandingkan software lainnya, meskipun harganya mahal Fidelio tetap dibutuhkan.

Biasanya, hotel akan memerlukan sistem untuk mendukung semua departemennya,

dari urusan front office (misalnya customer service) hingga back office (purchasing,

inventory, dsb). Selain itu, hotel juga menjual produk, yakni kamar dan restoran. Semua

kebutuhan itu, mampu dilayani oleh aplikasi Fidelio. Fideliao menyediakan total solution

untuk memenuhi semua kebutuhan di hotel.

Dapat dikatakan hampir tidak ada aplikasi yang mampu menangani kebutuhan untuk

1.000 kamar seperti di Hotel Mulia. Padahal, dalam sehari ada 200-300 tamu yang check in

dan check out. Hotel membutuhkan kecepatan dan ketepatan. Untuk memperbarui dan

mengimplementasi aplikasi tersebut membutuhkan waktu 2-3 bulan. Adapun dana yang

dibenamkannya lebih dari US$ 400 ribu. Antara lain, sekitar US$ 200 ribu untuk membeli

peranti lunaknya dan sisanya untuk membeli hardware, seperti server dan 100 unit PC baru.

Sebenarnya untuk mengimplementasi Fidelio hanya butuh waktu empat minggu,

mulai dari Planning Configuration System selama lima hari, pelatihan selama 10 hari hingga

go live. Untuk implementasi ini tidak lama, karena produk kami sudah jadi. Hanya dalam

waktu empat minggu, maka hotel sudah siap menggunakan sistem secara online

Harga mahal bukan kendala bagi Fidelio untuk tetap perkasa di pasar. Selain

kelengkapan modulnya, boleh jadi lantaran aplikasi ini melenggang sendirian di pasar

perhotelan kelas bintang empat ke atas. Sebenarnya, ada pemain lokal yang juga menggarap

pasar peranti lunak hospitality ini, antara lain Realta Cakradharma, tetapi relatif masih baru

dibandingkan dengan MFI. Mereka tidak melakukan promosi. Brand produk mreka sudah

sangat kuat di pasar. Marketing tools paling efektif yang mereka lakukan adalah word of

mouth. Namun, dalam praktiknya, MFI sangat mengandalkan pula kekuatan sales force-nya

yang terdiri dari 30 tenaga penjual yang disebut sebagai konsultan.

Selain aplikasi untuk perhotelan, sebenarnya MFI juga menawarkan produk untuk

resto, baik yang terintegrasi dengan hotel maupun yang berdiri sendiri. Software-nya disebut

Micros, yang tediri atas beberapa versi, yakni Res 2000, LES 9000 dan E7. Sejumlah resto

dan kafe yang diklaim telah menggunakan aplikasi tersebut, antara lain jaringan Dome Cafe,

Happy Day Restoran, Hard Rock Cafe, Kafe Pisa, Nando’s, Pain de France dan Puri Intisari

Group. Secara keseluruhan, jumlah resto dan kafe di Indonesia yang menggunakan aplikasi

Micros, seperti diklaim Ainur, mencapai 112 gerai.

Sejatinya, kedua aplikasi tersebut, Micros dan Fidelio, masuk ke Indonesia pada 1991

melalui sistem distributorship. Penjualan aplikasi Micros dilakukan PT Ometraco

Aryasamanta dan aplikasi Fidelio didistribusikan PT Filosof Indo System. FMI sendiri mulai

dibentuk pada 2005. Dalam aplikasi restonya, ditargetkan pertumbuhannya di atas 30%.

Pasalnya, aplikasi untuk resto ini jangkauan pasarnya sangat luas, mencakup resto atau kafe

berukuran kecil. Potensi pasarnya masih sangat besar, baik di hotel maupun restoran.