pemasaran amdk
DESCRIPTION
Strategi pemasaran cleo dalam industri AMDKTRANSCRIPT
AIR MINUM DALAM KEMASAN
CLEO
Oleh:
Antaresti ( 8112412003 )
Magister Manajemen – Program Pascasarjana
Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya
2012
Air merupakan kebutuhan utama manusia. Agar tetap sehat maka setiap orang harus
minum air minimal sebanyak 8 gelas atau 2 liter per hari. Dengan meningkatnya jumlah
penduduk maka kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. Kurangnya terjaminnya
kualitas air bersih yang disalurkan dari PDAM di seluruh daerah di Indonesia dan
meningkatnya kesadaran akan kesehatan membuat orang lebih memilih membeli air minum
dalam kemasan untuk memenuhi kebutuhan air minum sehari-hari.
Tingkat konsumsi AMDK di Indonesia saat ini masih relatif rendah yaitu 62 liter per
kapita sedangkan konsumsi di Thailand mencapai 100 liter per kapita, sementara di Perancis
140 liter per kapita dan Itali 165 liter per kapita (4). Dengan meningkatnya kesadaran
masyarakat akan kesehatan, kebutuhan AMDK akan semakin besar. Sampai tahun 2008,
PDAM baru melayani kebutuhan sekitar 40% penduduk perkotaan dan 8% penduduk
pedesaan, sedangkan kebutuhan akan air bersih tumbuh 1,5% tahun (4). Berdasarkan data
Asosiasi Air Kemasan Indonesia ( Aspadin ), pada tahun 2012 pertumbuhan AMDK
mencapai 13% dibanding tahun 2011. Pada tahun 2013 diperkirakan produksi mencapai
lebih dari 21,78 miliar liter, naik 10 persen dibandingkan produksi tahun 2012 yaitu 19,8
miliar liter (2). Selain karena pertumbuhan penduduk dan kesadaran akan kesehatan, alasan
kepraktisan juga mendorong tingginya permintaan akan AMDK. Kondisi ini membuat
permintaan pasar untuk AMDK selaluu tumbuh setiap tahun sehingga banyak investor
tertarik untuk bermain dalam industri ini.
Salah satu pemain dalam industri AMDK adalah PT. Sariguna Primatirta (SP).
Perusahaan ini berdiri pada tahun 2003 dengan lokasi pabrik pertaman di Pandaan, Jawa
Timur. Merek produk AMDK dari PT. SP yang terkenal adalah “ Cleo “. Sebelum
meluncurkan Cleo, sebenarnya perusahaan ini sudah memproduksi AMDK dengan
merek “ Anda “. Sampai saat ini produk dengan merek Anda masih diproduksi, tetapi segmen
pasar maupun spesifikasi kandungan airnya berbeda dengan produk Cleo. Cleo merupakan
produk pertama untuk AMDK yang tergolong air murni atau air demineralisasi dengan
penambahan oksigen sementara Anda merupakan air mineral. Produk Cleo terus berkembang
sehingga pada PT. SP membangun pabrik diberbagai wilayah lainnya yaitu di Citerup, Kab.
Bogor (2005), Kudus (2005), Jember dan Makasar (2006), Banjarmasin (2007), Medan
(2008), Denpasar (2009). Pada tahun 2010, PT. SP membangun satu unit pabrik AMDK yang
terintegrasi dengan pabrik kemasan di Lombok Tengah. Tahun 2011, PT. SP membangun
empat pabrik terintegrasi di Bangkalan ( Madura/Jawa Timur ), Samarinda ( Kalimantan
Timur ), Bandung ( Jawa Barat ) dan Serang ( Banten ) (6).
KONDISI PERSAINGAN
Industri AMDK di Indonesia dimulai pada tahun 1973, ketika Tirto Utomo
memperkenalkan produk air dalam botol kaca yang dipasarkan dengan merek “ Aqua “.
Produk ini mulanya ditujukan bagi warga asing yang tinggal di Indonesia dan kalangan atas.
Seiring dengan berjalannya waktu, kebutuhan akan air minum dengan kualitas yang lebih
baik daripada air minum yang diperoleh dengan cara merebus air PDAM semakin meningkat.
Agar harganya lebih terjangkau maka kemasan yang digunakan diganti dengan kemasan
plastik. Kemasan plastik inilah yang kemudian digunakan oleh berbagai perusahaan yang
memproduksi air minum dalam kemasan.
Sejak tahun 1996, perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan harus
memenuhi standar nasional Indonesia (SNI). Standar yang ditetapkan pada tahun 1996, sudah
diperbarui pada tahun 2006. Berdasarkan SNI no 01-3553-2006 ada beberapa definisi untuk
produk air yang dipasarkan yaitu:
1. Air Minum Dalam Kemasan adalah :
Air baku yang telah diproses, dikemas dan aman diminum mencakup air mineral dan
air demineral / air murni
2. Air mineral :
Air dalam kemasan yang mengandung mineral dalam jumlah tertentu tanpa
menambahkan mineral
3. Air demineral :
Air minum dalam kemasan yang diperoleh melalui proses pemurnian seperti destilasi,
deionisasi, reverve osmosis dan proses setara
Dari standar tersebut, tampak jelas bahwa produk AMDK ada 2 jenis. Produk air mineral
lebih banyak dikenal dibanding air demineral karena Aqua yang merupakan pelopor AMDK
merupakan air mineral. Beberapa AMDK lain yang menguasai pangsa pasar cukup besar juga
produsen air mineral misalnya Club, Ades dan Prima. Karena produsen air mineral lebih
banyak maka masyarakat menganggap semua air minum dalam kemasan merupakan air
mineral. Adapun contoh produk air demineral adalah Cleo.
Selain jenis produknya, perusahaan AMDK juga memiliki varian ukuran produk.
Karena awalnya digunakan untuk sajian bagi tamu, produk AMDK mula-mula dipasarkan
dalam kemasan botol atau gelas. Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk
menggunakan air yang lebih terjamin kualitasnya, maka penggunaan AMDK bukan sekedar
untuk minum tetapi juga untuk memasak. Selain itu untuk memenuhi kebutuhan karyawan,
banyak perkantoran juga menggunakan AMDK karena lebih praktis daripada merebus air
PDAM untuk air minum. Karena adanya permintaan dalam jumlah yang besar maka AMDK
juga perlu disediakan dalam ukuran yang lebih besar yaitu yang dikenal dengan kemasan
galon. Ukuran produk dari berbagai perusahaan AMDK relatif standar. Berikut adalah varian
AMDK berdasarkan ukuran yang dipasarkan:
- Galon : 19 liter
- Botol plastik : 330 ml, 600 ml, 1500 ml
- Gelas plastik : 240 ml
Dari varian produk tersebut, penjualan produk dalam galon menghasilkan profit yang paling
besar. Sehingga perusahaan AMDK yang besar selalu memiliki produk dalam ukuran galon
sedangkan perusahaan yang relatif kecil hanya menjula dalam ukuran gelas maupun botol
karena biaya untuk penyediaan kemasan lebih murah.
Entry barrier untuk masuk ke industri ini relatif rendah karena bahan baku yang
diperlukan hanya air. Bahan baku ini dapat dengan mudah diperoleh karena di Indonesia
banyak sekali sumber air pegunungan. Teknologi yang digunakan dalam proses pengolahan
juga tidak terlalu sulit sehingga biaya investasi untuk instalasi pengolahannya juga relatif
murah. Pada tahun 2011, berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)
terdapat sekitar 567 perusahaan AMDK yang memproduksi 1625 merek produk di
Indonesia (1). Banyaknya jumlah merek produk yang dipasarkan karena sebagian besar
perusahaan memproduksi lebih dari satu merek produk.
Dari sekitar 500 pemain di industri AMDK, hanya sekitar 10 perusahaan yang
menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades,
PrimA, Cleo, dan Vit (2). Aqua hingga saat ini masih memimpin dengan menguasai 42%
pangsa pasar (2). Dengan masuknya pemain-pemain baru, persaingan di industri AMDK
semakin ketat. Pemain di industri AMDK juga mendapat pesaing baru dengan munculnya
depot air isi ulang yang menawarkan produk dalam ukuran galon dengan harga yang lebih
murah.
Semakin ketatnya persaingan menuntut perusahaan baru maupun yang sudah ada
untuk memiliki strategi yang baik agar dapat memenangkan persaingan. Salah satu cara yang
dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi yang lebih gencar. Aqua yang
sudah menjadi pemimpin, selain melakukan promosi melalui media televisi juga lebih banyak
melakukan kegiatan yang edukasi kepada masyarakat dengan promosi “ Kebaikan alam di
setiap tetes Aqua “. Melalui promosi ini Aqua menanamkan persepsi bahwa air yang baik
adalah air yang diperoleh dari sumber dan diolah tanpa penambahan mineral tetapi tetap
mempertahankan kandungan mineralnya dalam batas yang sesuai dengan persyaratan
kesehatan.
Karena produk yang dijual relatif memiliki spesifikasi yang sama, agar dapat
dibedakan dengan kompetitor, perusahaan juga mulai melakukan diferensiasi dengan
menggunakan kemasan yang berbeda. Dengan semakin banyaknya merek yang ditawarkan,
kemasan yang berbeda akan lebih menarik konsumen. Kemasan produk AMDK, hampir
semua menggunakan warna dan desain yang sama dengan yang digunakan oleh Aqua yaitu
menggunakan label biru dengan logo merek. Beberapa perusahaan besar seperti Ades dan
Cleo saat ini menggunakan kemasan dengan warna yang berbeda. Sedangkan Pure Life tetap
menggunakan warna biru tetapi dengan adanya penambahan gambar dengan warna yang
berbeda selain tulisan logo merek.
Gambar 1. Berbagai kemasan AMDK
Untuk merebut pangsa pasar dari segmen yang berbeda dengan beragam tuntutan
baik dengan dari segi harga maupun kualitas, perusahaan AMDK menjual lebih dari satu
merek. Sebagai contoh, PT. Golden Aqua Mississipi yang memproduksi Aqua juga
memproduksi VIT. PT. SP juga memproduksi AMDK Anda selain memproduksi Cleo.
Dengan adanya second brand perusahaan dapat memenuhi tuntutan pasar yang menginginkan
air minum yang memenuhi standar dengan harga yang terjangkau daripada membeli air isi
ulang.
Layanan pada konsumen juga menjadi alat untuk memenangkan persaingan. Dengan
konsumsi dalam ukuran galon yang lebih banyak memberikan profit, perusahaan harus
memiliki sistem distribusi yang baik sehingga konsumen dapat memperoleh produk dengan
mudah. Agar layanan ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan harus memiliki armada
distribusi dan jaringan pemasaran yang luas. Untuk menjaga ketersediaan perusahaan AMDK
besar biasanya memiliki beberapa lokasi pabrik.
PERILAKU KONSUMEN
Salah satu faktor yang mendorong meningkatnya permintaan AMDK adalah
meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan. Karena kualitas air PDAM yang kurang
baik, maka masyarakat memilih AMDK yang sudah dipersepsikan sebagai air minum yang
bersih dan menyehatkan. Banyaknya perusahaan yang ada dalam Industri AMDK ini
menjadikan konsumen lebih diuntungkan karena memiliki pilihan beberapa produk AMDK
sesuai dengan kebutuhan mereka.
Karena air merupakan kebutuhan pokok dan AMDK relatif sama spesifikasinya,
untuk penggunaan dalam kecil konsumen cenderung tidak loyal terhadap satu merek. Untuk
pembelian dalam jumlah besar, yaitu dalam ukuran galon, konsumen yang loyal lebih
banyak. Konsumen ini biasanya loyal terhadap merek yang lebih awal diluncurkan seperti
Aqua atau Club karena mereka percaya akan kualitas dari produknya. Konsumen ini biasanya
berasal dari segmen rumah tangga yaitu ibu-ibu yang lebih mengutamakan kesehatan
keluarganya daripada harga.
Konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah besar lainnya adalah konsumen
perkantoran atau institusi. Konsumen jenis ini lebih mempertimbangkan harga daripada
kualitas atau kandungan air. Karena untuk penggunaan galon juga memerlukan alat dispenser
faktor lain yang dipertimbangkan oleh konsumen ini adalah kemungkinan sewa atau layanan
yang diberikan apabila terjadi kerusakan alat.
STRATEGI CLEO
AMDK Cleo memiliki spesifikasi yang berbeda dengan Aqua. Cleo merupakan air
demineral sedangkan Aqua adalah air mineral. Proses penyaringan air Cleo juga berbeda dari
produk lainnya. Kebanyakan AMDK yang beredar di pasar tidak melewati proses osmosis, di
mana hasil saringan airnya paling maksimal di tingkat 1 mikron. Cleo menggunakan lebih
dari lima membran dalam proses osmosis, untuk menghasilkan saringan air hingga 0,0001
mikron (5). Dengan spesifikasi ini maka air yang dihasilkan sering juga disebut air murni atau
air demineral. Selain itu Cleo juga memiliki spesifikasi lain yang berbeda yaitu dengan
adanya penambahan oksigen. Dengan spesifikasi yang berbeda ini maka Cleo menawarkan
produknya dengan harga lebih mahal dari produk kompetitor yaitu Rp. 1.390,- untuk ukuran
330 ml, sedangkan Aqua dijual hanya Rp 1.000,- dan Dua Tang seharga Rp. 900,- untuk
ukuran yang sama(5). Dengan harga yang lebih mahal, sejak awal Cleo diposisikan untuk
segmen atas yang lebih mengutamakan kesehatan daripada harga.
Agar sesuai dengan segmen pasarnya, Cleo juga membuat kemasan produknya lebih
menarik dan unik. Kemasan Cleo yang mengunakan warna orange dan hitam dengan bentuk
desain kemasan botol yang berbeda memberikan kesan yang mewah. Kemasan Cleo ini
sangat berbeda dengan kemasan AMDK yang ditawarkan kompetitor. Diferensiasi kemasan
ini mulai ditiru oleh kompetitor yaitu Ades.
Gambar 2. Varian produk Cleo
Untuk kemasan galon, Cleo juga memberikan diferensiasi dengan menggunakan galon putih
bening dan membungkus bagian luar dari galon dengan plastik. Warna yang putih bening ini
berbeda dengan kemasan galon kompetitor yang umumnya menggunakan galon berwarna
biru. Kemasan putih bening Cleo tidak menggunakan zat warna sehingga kemungkinan
adanya cemaran dari zat warna dalam air tidak ada. Sedangkan dengan membungkus galon
maka produk Cleo sampai di konsumen pada kondisi bersih, sedangkan produk kompetitor
karena tidak dibungkus maka kemungkinan bagian luar menjadi kotor karena terkena debu
selama penyimpanan atau selama transportasi. Hal ini menyebabkan konsumen harus
membersihkan terlebih dahulu sebelum menggunakan. Dengan membungkus galon ini Cleo
semakin meningkatkan persepsi konsumen bahwa Cleo merupakan produk yang bersih, sehat
dan berkualitas tinggi. Galon yang berbeda ini juga menjadi sarana untuk mengikat
konsumen karena konsumen sulit untuk menukarkan dengan galon dari kompetitor. Cleo juga
memperkenalkan produk galon dalam ukurun kecil yaitu 6 liter. Dengan kemasan yang lebih
kecil ini Cleo membidik pasar pasangan muda yang kebutuhan tidak terlalu banyak tetapi
sangat peduli dengan kesehatan. Produk dalam kemasan galon memberikan kontribusi
penjualan terbesar dari varian produk yang lain. Penjualan Cleo dengan kemasan galon
dengan ukuran 6 liter dan 19 liter yang mencapai 60%, selanjutnya kemasan botol sebesar
30%. Hingga 35%, dan sisanya cup atau gelas (3).
Untuk promosi, Cleo lebih banyak menggunakan media cetak. Untuk mengenalkan
produk ke konsumen, Cleo lebih mengandalkan adanya produk di outlet-outlet retail tertentu
yang sesuai dengan sasaran konsumen Cleo. Tampilan kemasan yang berbeda diharapkan
mendorong orang untuk mencoba. Selain itu Cleo juga melakukan promosi melalui
sponsorship pada acara-acara tertentu
Faktor ketersedian juga sangat penting dalam pemasaran AMDK karena banyak
konsumen yang menganggap semua AMDK sama sehingga apabila produk yang biasanya
digunakan tidak ditemui mereka akan dengan mudah membeli merek yang lain. Adanya
pabrik Cleo di beberapa lokasi di pulau Jawa maupun di luar pulau memperkuat jaringan
distribusi produknya.
SARAN
Cleo merupakan produk AMDK pertama yang masuk dalam kelompok air demineral
dengan penambahan oksigen. Spesifikasi produk ini berbeda dengan Aqua maupun produk
AMDK lain yang sudah lebih dahulu dikenal masyarakat yang termasuk dalam kelompok air
mineral. Perbedaan spesifikasi ini merupakan keunggulan dari Cleo karena AMDK jenis ini
memiliki memberikan manfaat kesehatan lebih baik. Akan tetapi manfaat ini kemungkinan
kurang diketahui oleh konsumen, karena selama ini konsumen hanya mengenal jenis AMDK
yang pertama kali dipasarkan oleh Aqua. Karena Cleo merupakan produk diferensiasi, maka
promosi Cleo harus lebih gencar dengan memberikan informasi lebih banyak mengenai
keunggulan produknya.
Saat ini Aqua sebagai market leader gencar melakukan promosi melalui berbagai
media dengan mengusung tema air bersih untuk kesehatan. Promosi ini dilakukan dengan
berbagai kegiatan yang langsung melibatkan masyarakat. Karena Cleo memiliki produk
dengan spesifikasi yang berbeda, Cleo dapat melakukan promosi kepada target market yang
lebih spesifik. Dengan harga produk yang lebih mahal dan kualitas yang lebih tinggi, Cleo
dapat melakukan promosi pada konsumen dari kelas atas yang memiliki kebutuhan bukan
hanya air yang bersih tetapi air yang memiliki kandungan oksigen yang diyakini dapat lebih
menyehatkan. Dalam promosi ini Cleo dapat mengenalkan perbedaan jenis AMDK yang
ditawarkan dan efeknya terhadap kesehatan sehingga promosi ini memberikan wawasan baru
bagi konsumen. Apabila Cleo dapat menancapkan image produk baru ini, kemungkinan Cleo
dapat memperoleh konsumen yang setia karena Cleo yang pertama kali memperkenalkan
produk jenis ini. Dengan memilih target konsumen yang lebih spesifik, Cleo juga tidak
berhadapan langsung dengan Aqua maupun produsen AMDK lain yang sudah menjamur
sehingga penjualan dengan harga premium tetap dapat diterima oleh konsumen.
Promosi yang dilakukan selain menggunakan media televisi juga dapat menggunakan
media internet pada web perusahaan. Media web ini kemungkinan lebih efektif karena
konsumen yang dituju adalah kalangan atas yang relatif sudah akrab dengan pengunaan
internat. Penggunaan web ini dapat digunakan sebagai sarana edukasi yang lebih luas.
Promosi langsung untuk konsumen institusi juga dapat dilakukan ke pusat-pusat kebugaran,
hotel berbintang atau rumah sakit kelas atas. Cleo juga dapat mengandeng institusi-institusi
ini untuk memperkenal kegunaan air beroksigen bagi kesehatan. Dengan demikian
diferensiasai produk Cleo akan semakin dimengerti oleh konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
1. ----------------, “ Industri air minum kemasan tumbuh 15 persen “, http://www.surabayapost.co.id/?mnu=berita&act=view&id=d6f1699aa2cb0f4da758e9e3cfc41f58&jenis=e4da3b7fbbce2345d7772b0674a318d5, diakses tanggal 2 Desember 2012
2. ----------------, “ Konsumsi AMDK tembus 21,78 miliar liter di 2013 “, http://www.kabarbisnis.com/read/2834467, diakses tanggal 2 Desember 2012
3. -----------------, “ Kian ekspansif Cleo bikin pabrik di enam kota “, http://www.kabarbisnis.com/read/2816377, diakses tanggal 3 Desember 2012
4. Piga Prahasta, “ Industri AMDK “,http://piga-prahasta.blogspot.com/2012/06/normal-0-false-false-false-en-us-x-none.html, diakses tanggal 3 Desember 2012
5. Taufik Hidayat, Suhariyanto , “ Cleo, AMDK Premium dari Pandaan “, http://202.59.162.82/cetak.php?cid=1&id=926&url=http%3A%2F%2F202.59.162.82%2Fswamajalah%2Ftren%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id%3D926, diakses tanggal 3 Desember 2012
6. Yuristiarso Hidayat, “ Cleo bangun empat pabrik pada 2011 “,http://www.bisnis-jatim.com/index.php/2010/11/26/cleo-bangun-empat-pabrik-pada-2011, diakses tanggal 3 Desember 2012