terjemahan pemasaran strategis dan strategi pemasaran

40
Pemasaran strategis dan strategi pemasaran: domain, definisi, isu-isu fundamental dan tempat dasar Rajan Varadarajan Abstrak Makalah ini mengusulkan sebuah pernyataan domain untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi dan menjelaskan isu- isu tertentu yang mendasar ke lapangan. Hal ini juga mengusulkan definisi untuk strategi pemasaran, fokus organisasi strategi membangun lapangan, dan menyebutkan sejumlah tempat dasar dari strategi pemasaran. Domain dari pemasaran strategis dipandang sebagai meliputi studi tentang fenomena organisasi, antar-organisasi dan lingkungan berkaitan dengan (1) perilaku organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan, pesaing dan konstituen eksternal lainnya, dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi, dan (2) tanggung jawab manajemen umum terkait dengan batas mencakup peran fungsi pemasaran dalam organisasi. Pada tingkat luas, strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai pola terintegrasi organisasi keputusan yang menentukan pilihan penting yang menyangkut produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan di bursa dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu. Kepala di antara isu-isu yang penting untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi adalah pertanyaan tentang bagaimana strategi pemasaran abusiness dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan dan faktor sisi penawaran. Pemasaran Strategis kata kunci. Strategi pemasaran. Strategi pemasaran kompetitif. Strategi pasar pengantar Evolusi pemasaran strategis sebagai bidang studi, selama beberapa dekade terakhir, dapat dilihat sebagai pertemuan perspektif, paradigma, teori, konsep, kerangka kerja, prinsip, metode, model dan metrik dari sejumlah bidang terkait studi, kepala di antara mereka menjadi pemasaran, manajemen strategis

Upload: li-za-putri

Post on 08-Jul-2016

121 views

Category:

Documents


6 download

DESCRIPTION

Terjemahan

TRANSCRIPT

Page 1: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

Pemasaran strategis dan strategi pemasaran: domain, definisi, isu-isu fundamental dan tempat dasarRajan VaradarajanAbstrak Makalah ini mengusulkan sebuah pernyataan domain untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi dan menjelaskan isu-isu tertentu yang mendasar ke lapangan. Hal ini juga mengusulkan definisi untuk strategi pemasaran, fokus organisasi strategi membangun lapangan, dan menyebutkan sejumlah tempat dasar dari strategi pemasaran. Domain dari pemasaran strategis dipandang sebagai meliputi studi tentang fenomena organisasi, antar-organisasi dan lingkungan berkaitan dengan (1) perilaku organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan, pesaing dan konstituen eksternal lainnya, dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi, dan (2) tanggung jawab manajemen umum terkait dengan batas mencakup peran fungsi pemasaran dalam organisasi. Pada tingkat luas, strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai pola terintegrasi organisasi keputusan yang menentukan pilihan penting yang menyangkut produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan di bursa dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu. Kepala di antara isu-isu yang penting untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi adalah pertanyaan tentang bagaimana strategi pemasaran abusiness dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan dan faktor sisi penawaran.Pemasaran Strategis kata kunci. Strategi pemasaran. Strategi pemasaran kompetitif. Strategi pasar

pengantarEvolusi pemasaran strategis sebagai bidang studi, selama beberapa dekade terakhir, dapat dilihat sebagai pertemuan perspektif, paradigma, teori, konsep, kerangka kerja, prinsip, metode, model dan metrik dari sejumlah bidang terkait studi, kepala di antara mereka menjadi pemasaran, manajemen strategis dan organisasi industri (IO) ekonomi. Meskipun tubuh kumulatif sastra merupakan indikasi kemajuan signifikan sepanjang sejumlah bidang (substantif, teoritis dan metodologis), selama hampir setiap dekade, para sarjana pemasaran telah menyuarakan keprihatinan mengenai keadaan lapangan (misalnya, angin dan Robertson 1983; Day 1992; Reibstein et al. 2009). Misalnya, menyuarakan kekhawatiran atas hilangnya pemasaran pengaruh dalam wacana akademik tentang strategi, Hari (. 1992, hal 324) mencatat: "Dalam kalangan akademisi, kontribusi pemasaran sebagai manajemen disci¬pline diterapkan, untuk pengembangan, pengujian dan penyebaran teori strategi dan konsep telah terpinggirkan selama dekade terakhir. "Dalam editorial tamu terakhir, Reibstein dkk. (2009) mencatat bahwa Balkanisasi tumbuh pemasaran akademik ke dalam pemodelan dan konsumen perilaku kuantitatif telah berkurang penelitian tentang masalah pemasaran strategis.

Selain faktor-faktor yang Day (1992) atribut dengan dampak berkurangnya penelitian di bidang pemasaran strategis dan Reibstein dkk. (2009) atribut untuk diminish- ing penelitian tentang masalah pemasaran strategis, krisis identitas pemasaran strategis mungkin menjadi

Page 2: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

faktor yang berkontribusi terhadap kedua hal di atas. Misalnya, pemeriksaan sastra strategi pemasaran yang mencakup lebih dari empat dekade merupakan indikasi dari beragam sudut pandang mengenai domain konseptual pemasaran strategis sebagai bidang studi, dan definisi strategi pemasaran sebagai strategi membangun organisasi. Dengan latar belakang ini, tujuan utama dari makalah ini adalah untuk menggambarkan domain dari pemasaran strategis sebagai bidang studi, dan mengusulkan definisi untuk strategi pemasaran sebagai strategi membangun organiza¬tional. Eksplorasi isu mendasar untuk bidang pemasaran strategis dan penghitungan tempat dasar tertentu dari strategi pemasaran consti¬tute tujuan sekunder kertas. Sisa kertas ini disusun dalam empat bagian utama yang sesuai dengan tujuan di atas. Bagian-bagian ini didahului oleh bagian yang ditujukan untuk elaborasi pemikiran untuk fokus pada isu-isu di atas dan diikuti oleh bagian diskusi dan bagian kesimpulan.Dalam disiplin manajemen, man¬agement strategis jangka mengacu pada bidang studi, dan strategi perusahaan (strategi pada tingkat perusahaan di sebuah perusahaan multi-bisnis) dan strategi bisnis (strategi di tingkat unit bisnis di sebuah perusahaan multi-bisnis ) adalah salah satu strategi konstruksi organisasi yang fokus lapangan. Namun, dalam disiplin pemasaran, istilah pemasaran strategis dan strategi pemasaran yang digunakan secara bergantian dalam referensi untuk bidang studi, dan strategi pemasaran juga digunakan dalam referensi untuk strategi membangun organisasi yang fokus utama dari lapangan. Dalam sisa kertas, pemasaran strategis jangka digunakan dalam referensi untuk bidang strategi studi dan pemasaran mengacu pada strategi membangun organisasi yang fokus utama dari lapangan (kecuali dalam kasus di mana strategi pemasaran jangka digunakan untuk mengacu pada bidang studi dalam sumber-sumber yang dikutip).

Tujuan dan dasar pemikiranDomain pemasaran strategis sebagai bidang studiAmerican Marketing Association (AMA) Pemasaran Strategi Special Interest Group (SIG), di panggilan terakhir untuk nominasi untuk Mahajan Award untuk Lifetime Kontribusi untuk Strategi Marketing Research, menyatakan domain penelitian strategi pemasaran sebagai berikut: "The domain dari strategi pemasaran penelitian didefinisikan secara luas untuk mencakup semua tingkat perusahaan isu strategis pemasaran, keputusan, dan masalah "(Elmar 2009). Meskipun di atas bukan merupakan pernyataan domain resmi SIG, hal itu tetap berfungsi untuk menyoroti kebutuhan untuk debat dan diskusi lebih lanjut tentang masalah ini di kalangan masyarakat pendidik strategi pemasaran, peneliti dan practitioners.1 Pertama, implikasi dari luas mendefinisikan domain penelitian strategi pemasaran sebagai "mencakup semua perusahaan-tingkat strategis masalah pemasaran, keputusan, dan masalah," versus sebagai "termasuk isu strategis pemasaran, keputusan, dan masalah di semua tingkatan dalam perusahaan," sangat berbeda dari sudut pandang pertanyaan yang harus menjadi fokus penelitian ilmiah dan topik yang harus dibahas dalam kursus strategi pemasaran. Kedua, mendefinisikan domain penelitian strategi pemasaran sebagai termasuk satunya perusahaan-level marketing strategis masalah, keputusan dan masalah jelas berbeda dengan tubuh kumulatif literatur tentang topik pemasaran terkait strategis yang diterbitkan dalam jurnal pemasaran di bawah rubrik "strategi pemasaran penelitian. "Ketiga, terlepas dari apakah domain penelitian strategi pemasaran didefinisikan sebagai termasuk semua masalah pemasaran strategis perusahaan-tingkat, atau sebagai termasuk masalah pemasaran strategis

Page 3: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

di semua tingkatan dalam perusahaan (sebagaimana didalilkan dalam makalah ini), ada kebutuhan untuk memperjelas apa yang membedakan strategis pemasaran masalah, keputusan dan masalah dari orang-orang yang tidak strategis. Keempat, mendefinisikan domain penelitian strategi pemasaran sebagai yang peduli dengan isu-isu strategis pemasaran, keputusan, dan masalah menderita masalah bundar. Dengan latar belakang ini, tujuan pertama dari makalah ini adalah untuk menggambarkan domain dari pemasaran strategis sebagai bidang studi

Definisi strategi pemasaranPada tahun 2004, American Marketing Association (AMA) mengadopsi berikut sebagai definisi resmi pemasaran (Marketing News 2004, hal 1.): "Pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan . untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan "Pada tahun 2007, AMA mengadopsi berikut sebagai definisi resmi baru pemasaran (Marketing News 2008, hal 28.):" Pemasaran adalah aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar persembahan yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. "Definisi ini didahului selama abad terakhir oleh empat definisi resmi lain dari pemasaran yang diadopsi oleh AMA di 1935, 1948, 1960 dan 1985 (Gundlach 2007). Sebuah bagian khusus dari Kejatuhan 2007 Journal of Kebijakan Publik dan Pemasaran dikhususkan untuk serangkaian artikel yang berfokus pada isu-isu yang berkaitan dengan definisi pemasaran-artikel memajukan definisi alternatif pemasaran dan kritik dan komentar tentang definisi yang masih ada dari pemasaran. Sementara, selama bertahun-tahun, AMA telah mengabdikan pikiran dan perhatian untuk meninjau kembali dan merevisi definisi resmi pemasaran, definisi konstruksi terkait seperti strategi pemasaran dan manajemen pemasaran belum menerima pengawasan serupa. Dengan latar belakang ini, tujuan kedua dari makalah ini adalah untuk memberikan review dan kritik dari definisi yang masih ada dari strategi pemasaran dan mengusulkan definisi strategi pemasaran.Pentingnya tujuan tersebut di atas juga highlight¬ed oleh poin beragam dan bertentangan pandang dibuktikan dalam literatur mengenai perbedaan konseptual antara (1) strategi pemasaran dan taktik pemasaran, dan (2) strategi pemasaran dan manajemen pemasaran. Con¬sider, misalnya, perbedaan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran. Pemeriksaan artikel jurnal dan buku teks pemasaran (buku teks pada prinsip-prinsip pemasaran, manajemen pemasaran dan strategi pemasaran) mengungkapkan beragam sudut pandang diantaranya sebagai berikut: (1) perilaku pemasaran perusahaan di ranah 4P (produk, promosi, harga dan tempat / distribusi) dicirikan sebagai strategi pemasaran di beberapa sumber dan sebagai taktik pemasaran dalam sumber-sumber lain; dalam sumber-sumber dalam kategori yang terakhir, perilaku pemasaran yang berkaitan dengan segmentasi, pemilihan target pasar dan positioning dianggap sebagai domain dari strategi pemasaran dan perilaku yang berkaitan dengan 4P sebagai domain dari taktik pemasaran; (2) dalam sumber-sumber lain belum, beberapa unsur 4P dicirikan sebagai yang berkaitan dengan strategi pemasaran (produk dan tempat / Distri-bution) dan lain-lain seperti yang berkaitan dengan taktik pemasaran (harga dan promosi); dan (3) di sumber masih lain, perilaku pemasaran

Page 4: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

tertentu di ranah masing-masing 4P dicirikan sebagai strategi pemasaran (misalnya, promosi-dorongan terhadap strategi tarik, harga-pasar strategi harga skimming terhadap strategi harga penetrasi pasar) dan lain-lain sebagai taktik pemasaran (misalnya, taktik promosi dan taktik harga). Tiga kutipan perwakilan (masing-masing dari tahun 1980-an, 1990-an, dan 2000-an) disajikan samping menyoroti titik ini.Dalam kaitan dengan perbedaan antara manajemen pemasaran dan strategi pemasaran, dalam sebuah esai editorial, Cunningham dan Robertson (. 1983, p 5) menyatakan: "Seperti yang disajikan dalam literatur pemasaran saat ini, manajemen pemasaran berkaitan dengan pemilihan target pasar dan desain program pemasaran. Literatur manajemen pemasaran membahas masalah-masalah pada tingkat

produk atau merek individu ... Strategi pemasaran, di sisi lain, membahas masalah-masalah mendapatkan keuntungan jangka panjang pada tingkat unit bisnis perusahaan atau strategis. "Masalah potensial dengan membedakan antara" strategi pemasaran "dan" manajemen pemasaran "sepanjang garis di atas adalah bahwa pada sebagian besartingkat dasar, sementara mantan berkaitan dengan perilaku pemasaran organisasi, menyinggung kedua untuk mengelola perilaku pemasaran organisasi. Namun, keputusan kedua organisasi tentang pilihan target pasar (pilihan tempat untuk bersaing) dan desain program pemasaran (pilihan bagaimana bersaing) terutama prihatin dengan perilaku pemasaran hadir dan / atau direncanakan dan tidak dengan mengelola perilaku pemasaran.Dalam kaitan dengan perbedaan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran, Webster (. 1992, hal 10) menyatakan: "Untuk mempertimbangkan peran baru pemasaran dalam perusahaan berkembang, kita harus mengakui pemasaran yang benar-benar beroperasi pada tiga tingkat yang berbeda, yang mencerminkan tiga tingkat strategi. Ini dapat didefinisikan sebagai perusahaan, bisnis atau SBU dan tingkat fungsional atau operasi .... Selain tiga tingkat strategi, kita dapat mengidentifikasi tiga dimensi berbeda marketing-marketing sebagai budaya, pemasaran sebagai strategi dan pemasaran sebagai taktik. ... Pemasaran sebagai strategi adalah penekanan pada tingkat SBU, di mana fokusnya adalah pada segmentasi pasar, targeting, dan positioning dalam mendefinisikan bagaimana untuk bersaing dalam bisnis yang dipilih. Pada tingkat operasional, manajer pemasaran harus fokus pada mar¬keting taktik, para '4P' dari produk, harga, promosi, dan tempat / distribusi, unsur-unsur dari bauran pemasaran. "Dalam konteks yang lebih terfokus (peluncuran produk baru), Crawford dan Di Benedetto (2008, p 372.) Negara: "Tidak peduli seberapa baru-to-the-dunia produk adalah, perusahaan harus memikirkan komersialisasi produk di dua set keputusan. Keputusan peluncuran strategis mencakup keputusan platform strategis yang mengatur nada keseluruhan dan arah, dan keputusan tindakan strategis yang menentukan kepada siapa yang akan kita jual dan bagaimana. Keputusan peluncuran taktis pemasaran keputusan campuran seperti komunikasi dan promosi, distribu¬tion, dan harga yang biasanya dilakukan setelah keputusan peluncuran strategis dan menentukan bagaimana keputusan strategis akan dilaksanakan "(huruf miring dan huruf tebal di sumber asli).Karakterisasi keputusan pemasaran yang berkaitan dengan segmentasi, pemilihan target pasar dan positioning sebagai "keputusan pemasaran strategis" dan orang-orang yang berkaitan dengan produk, promosi, harga dan distribusi sebagai "keputusan marketing taktis" adalah sewenang-wenang dan konseptual cacat. Beberapa keputusan pemasaran yang dibuat oleh organisasi dalam setiap salah satu alam di atas pasti akan strategis dan lain-lain non-strategis. Juga, mengingat sifat dinamis dan berkembang dari lapangan, circumscribing lingkup keputusan pemasaran strategis sebagai yang berkaitan dengan isu-isu tertentu (misalnya,

Page 5: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

segmentasi tiga, pemilihan target pasar dan positioning; tujuh segmentasi, pemilihan target pasar, positioning, produk, promosi , harga dan distribusi) secara inheren bermasalah. Menarik perhatian masalah dengan strategi vs taktik dikotomi, Mintzberg (. 1987 b, p 14) mencatat: "Intinya adalah bahwa jenis ini perbedaan bisa sembarangan dan menyesatkan, bahwa label tidak boleh digunakan untuk menyiratkan bahwa beberapa masalah yang pasti lebih penting daripada yang lain. ... Jadi ada alasan yang baik untuk menjatuhkan kata 'taktik' sama sekali dan hanya mengacu pada isu-isu sebagai lebih atau kurang 'strategis,' kata lain, kurang lebih 'penting' dalam beberapa konteks, apakah sebagaimana dimaksud sebelum bertindak atau sebagai menyadari setelah. "Dalam sisa kertas, keputusan pemasaran yang luas dibedakan sebagai strategis dibandingkan non¬strategic (untuk kesederhanaan eksposisi, lebih strategis dibandingkan keputusan strategis pemasaran kurang disebut sebagai strategis dibandingkan keputusan pemasaran non-strategis) 0,2 Maklum, karakterisasi keputusan pemasaran sebagai strategi versus non-strategis (yaitu, lebih strategis dibandingkan kurang strate¬gic) pada dasarnya transformasi variabel intrinsik contin¬uous (yaitu, keputusan pemasaran yang strategis untuk berbagai derajat) ke dalam variabel kategoris .Isu mendasar untuk bidang pemasaran strategisLiteratur yang ada memberikan wawasan berharga isu-isu yang mendasar untuk pemasaran sebagai bidang studi. Misalnya, berburu (1983) menjelaskan ilmu pemasaran sebagai ilmu perilaku yang berusaha untuk menjelaskan relation¬ships pertukaran dan berfokus pada empat set yang saling terkait dari explananda mendasar: (1) perilaku pembeli diarahkan pada consummating bursa, (2) perilaku penjual diarahkan pada consummating bursa, (3) kerangka kelembagaan diarahkan pada consummating dan / atau memfasilitasi pertukaran, dan (4) konsekuensi pada masyarakat dari perilaku pembeli, perilaku penjual, dan kerangka kelembagaan diarahkan pada consummating dan / atau memfasilitasi pertukaran. Hari dan Montgomery (1999) delin¬eate berikut sebagai masalah mendasar untuk bidang pemasaran: (1) Bagaimana pelanggan dan konsumen benar-benar berperilaku? (2) Bagaimana pasar berfungsi dan berkembang? (3) Bagaimana perusahaan berhubungan dengan pasar mereka? (4) Apa kontribusi dari pemasaran untuk kinerja organisasi dan kesejahteraan masyarakat? Teece, Pisano dan Shuen (1997) mencatat bahwa pertanyaan mendasar di bidang manajemen strategis adalah bagaimana perusahaan mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Dalam nada yang sama, penghitungan isu-isu tertentu yang penting untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi merupakan tujuan ketiga dari makalah ini.

Tempat dasar dari strategi pemasaranKotler catatan (1997, hal xxxii.): "Pemasaran tidak seperti geometri Euclidean, sistem tetap konsep dan aksioma. Sebaliknya, pemasaran adalah salah satu bidang yang paling dinamis dalam arena manajemen. Pasar terus melempar keluar tantangan segar, dan perusahaan harus merespon. Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa ide-ide pemasaran baru terus muncul ke permukaan untuk memenuhi tantangan market¬place baru. "Sentimen serupa juga telah disuarakan oleh para sarjana pemasaran lainnya. Misalnya, Sheth dan Sisodia (1999) menunjukkan bahwa karena sifat kontekstual pemasaran sebagai bidang studi, dalam menghadapi diskontinuitas kontekstual utama, ada kebutuhan untuk penilaian ulang kritis hukum-seperti generalisasi bidang ini. Mereka mencatat bahwa ketika salah satu atau lebih dari berbagai elemen kontekstual sekitarnya (misalnya, kekuatan ekonomi, kekuatan technolog¬ical, norma-norma sosial, dan kebijakan publik) perubahan, dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap sifat dan ruang lingkup disiplin. Contoh adalah dampak Internet pada pemasaran pendidikan, latihan dan penelitian. Sifat dan lingkup disiplin pemasaran telah secara signifikan dipengaruhi oleh tubuh besar penelitian yang dipublikasikan selama dekade terakhir yang berfokus pada aspek segudang perilaku perusahaan dan perilaku pelanggan dalam lingkungan pasar internet-enabled. Demikian pula,

Page 6: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

tingkat tinggi saat ini minat kalangan akademisi dan praktisi pemasaran dalam isu-isu keberlanjutan terkait ditakdirkan untuk memiliki dampak yang signifikan pada sifat dan ruang lingkup disiplin pemasaran.Meskipun sifat kontekstual dari lapangan, disiplin pemasaran tidak sepenuhnya kosong dari generalisasi yang melampaui berbagai jenis produk (misalnya, barang, jasa, ide, pengalaman, dan tempat-tempat), pasar (misalnya, pasar konsumen dan pasar institusional), dan horizon waktu (misalnya, pra-internet dan pasca-Internet). Dengan latar belakang ini, tujuan keempat dari makalah ini adalah untuk menghitung lokasi dasar tertentu dari strategi pemasaran.Google Terjemahan untuk Bisnis:Perangkat Penerjemah Penerjemah Situs Web Peluang Pasar GlobalDomain pemasaran strategisSetiap usaha untuk menetapkan batas ke bidang usaha intelektual secara inheren sia-sia. Batas apa pun yang kita set pasti akan menghilangkan orang yang bekerja harus dimasukkan. Namun ketika kita meregangkan batas-batas untuk membawa orang-orang ini dan karya-karya ini dalam lapangan, mau tak mau kita menggabungkan beberapa kita jika tidak akan memiliki dikecualikan. Dan apa yang tampaknya kita hari ini tertanam kuat sebagai bagian dari komunitas kecil kami, mungkin kemarin telah menjadi kantong asing dan besok mungkin telah menetapkan sendiri di luar dinding kami sebagai disiplin indepen¬dent mencoba untuk menentukan batas-batas sendiri.... Untuk menentukan batas-batas bidang penyelidikan dapat membuktikan, dalam jangka panjang, menjadi hanya isyarat, tetapi untuk memulai, batas, namun tentatif, sangat diperlukan. Bahayanya tidak terlalu besar jika kita perlu diingat bahwa batas-batas kita membangun adalah bantuan untuk pemahaman. (Inkeles 1964, p. 1)Pengamatan atas Inkeles 'berfungsi untuk menyorot (1) kebutuhan dan pentingnya menggambarkan domain dari setiap bidang studi, (2) tantangan petugas dan keterbatasan setiap usaha tersebut, dan (3) kebutuhan untuk meninjau kembali masalah ini secara berkala , mengingat sifat berkembang dari setiap bidang studi. Dengan latar belakang ini, sisa bagian ini disusun sebagai berikut. Pertama, pertanyaan tentang apa yang membedakan keputusan pemasaran strategis dari orang-orang yang tidak strategis ditujukan. Berikutnya, daftar wakil dari aliran yang luas dari penelitian yang memberikan perspektif ke dalam evolusi bidang pemasaran strategis disajikan. Ketiga, pernyataan domain untuk bidang pemasaran strategis diusulkan. Keempat, kerangka konseptual (Gambar. 1) yang memberikan wawasan tambahan ke pernyataan domain yang diusulkan disajikan.

Keputusan pemasaran strategis:

beberapa karakteristik yang membedakanKeputusan pemasaran strategis dapat dilihat sebagai keputusan organisasi di bidang pemasaran yang konsekuensi utama dari sudut pandang kinerja jangka panjang (keputusan yang dapat memiliki dampak besar pada kinerja jangka panjang organisasi untuk lebih baik atau worse- mulai dari dampak positif untuk dampak negatif pada kinerja). Kepala di antara karakteristik yang membedakan dari keputusan pemasaran strategis yang berasal berdasarkan implikasi kinerja jangka panjang mereka adalah sebagai berikut. Keputusan pemasaran strategis:• komitmen sumber daya memerlukan yang baik ireversibel atau relatif sulit untuk membalikkan (lihat Ghemawat 1991);

Page 7: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

• komitmen sumber daya memerlukan yang relatif lebih besar dalam besarnya;• komitmen sumber daya memerlukan yang dibuat dengan prospek jangka relatif lebih lama;• komitmen sumber daya memerlukan yang tersebar selama periode waktu yang relatif lebih lama;• komitmen sumber daya memerlukan yang dibuat dengan penekanan yang relatif lebih besar pada pencapaian biaya yang kompetitif dan / atau keuntungan diferensiasi;• memerlukan pengorbanan (yaitu, mengejar tindakan A menyiratkan bahwa program tindakan B, C dan D harus foregone, mengingat pengeluaran sumber daya yang relatif besar yang mengejar salah satu kursus ini tindakan akan memerlukan);• dibuat dalam konteks keputusan strategis lainnya, dalam terang antar-dependensi antara mereka; dan• dibuat di tingkat yang lebih tinggi dalam suatu organisasi (misalnya manajemen tingkat atas-CEO dan eksekutif langsung kepada CEO), dan / atau di tingkat yang lebih tinggi dalam fungsi pemasaran (misalnya CMO dan eksekutif langsung kepada CMO yang).

Strategis keputusan pemasaran, tindakan, kegiatan dan perilaku Meskipun pembahasan sebelumnya dibingkai dalam konteks keputusan pemasaran organisasi, juga berlaku dalam hal tindakan pemasaran, kegiatan atau perilaku. Untuk menjelaskan, pemeriksaan sepintas market¬ing strategi dan strategi bisnis sastra merupakan indikasi dari referensi yang luas untuk keputusan, tindakan, kegiatan dan perilaku organisasi. Misalnya, Mintzberg (1987a) menunjukkan bahwa sementara pernyataan strategi yang terfokus masa depan adalah panduan yang jelas untuk perilaku masa depan yang konsisten dari perusahaan, salah satu yang terakhir terfokus menggambarkan konsistensi dalam perilaku masa lalu. Porter (1996) memandang esensi dari strategi kegiatan-keputusan bisnis 'untuk melakukan kegiatan yang berbeda (pilihan kegiatan untuk melakukan) dan / atau melakukan kegiatan tertentu yang berbeda (cara di mana kegiatan tertentu dilakukan) relatif terhadap pesaingnya. Dia menunjukkan bahwa keunggulan biaya kompetitif adalah hasil dari bisnis 'melakukan kegiatan tertentu lebih efisien daripada pesaing, dan keunggulan diferensiasi kompetitif merupakan konsekuensi dari bisnis' pilihan kegiatan untuk melakukan dan cara di mana mereka tampil. Hari et al. (1990) mencatat bahwa strategi pemasaran berfokus pada kegiatan pemasaran dan keputusan yang berkaitan dengan membangun dan memelihara advan¬tage kompetitif yang berkelanjutan. Dalam alasan, istilah tindakan, kegiatan dan perilaku dapat digunakan secara bergantian. Keputusan pemasaran organisasi menentukan tindakan pemasaran atau kegiatan pemasaran atau perilaku pemasaran untuk terlibat dalam (di pasar). Sementara sejumlah kegiatan pemasaran terkait dapat terjadi dalam batas-batas dari sebuah organiza¬tion (kegiatan misalnya, pengembangan produk baru yang terkait), pelanggan menanggapi dan pesaing bereaksi terhadap pemasaran tindakan, kegiatan atau perilaku organ-isasi di pasar (misalnya, tindakan seperti fitur khas dari perusahaan menawarkan produk, saluran melalui mana produk dibuat tersedia, dan harga penawaran produk). Contoh-contoh yang memberikan wawasan ke dalam beberapa karakteristik yang membedakan dari keputusan pemasaran strategis disajikan berikutnya.Gambar 1 Domain dari Bidang Pemasaran Strategis: Perwakilan Organisasi, Inter-organisasi dan Lingkungan Phenomena.1 Masalah digambarkan pada gambar hanya wakil dari domain pemasaran strategis sebagai bidang studi, dan tidak merupakan baik sebagai luas atau pemetaan komprehensif domain lapangan. Lingkup organisasi Strategi Pemasaran: Firm, unit bisnis, kelas produk, kategori produk, merek, dll Lingkup 3 Pasar Strategi Pemasaran: cakupan pasar geografis, lingkup jenis pasar dan ruang lingkup segmen pasar. Geografis

Page 8: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

Pasar Cakupan: Global, multiKomitmen sumber daya yang cukup besar yang baik ireversibel atau relatif sulit untuk membalikkan Boeing 787 Dreamliner (saat ini sedang dikembangkan) dan baru-baru ini diluncurkan Airbus 380 pesawat oleh EADS (European Aeronautic Defense and Space Company, induk compa¬ny Eropa Airbus) merupakan produk baru inisiatif yang melibatkan multi-miliar dolar pengeluaran (euro) sumber daya. Keputusan ini produk baru dilaporkan berdasarkan scenar¬ios berbeda dan asumsi tentang bagaimana pasar untuk penerbangan penumpang komersial cenderung berkembang. Sementara Boeing 787 Dreamliner adalah tanggapan terhadap skenario masa depan di mana proporsi pertumbuhan perjalanan udara internasional akan point-to-point antara kota-pasangan, Airbus 380 adalah respon terhadap skenario masa depan di mana proporsi pertumbuhan internasional perjalanan udara akan antara bandara hub utama internasional (dengan biaya jauh lebih rendah per mil penumpang). Ketika diperkenalkan, Boeing 787 Dreamliner adalah negara, negara, wilayah negara, dll Jenis Pasar Cakupan: Bisnis-ke pasar bisnis, pasar bisnis-ke-konsumen, bisnis-ke-bisnis dan bisnis-ke pasar konsumen, dll Segmen Pasar Cakupan: Semua segmen pasar, subset dari segmen pasar, segmen pasar tertentu, dll 4 Meskipun untuk kemudahan eksposisi, proses strategi pemasaran ditampilkan sebagai urutan linear, pada kenyataannya, sebagai proses berulang-ulang. Sebagai contoh, perusahaan secara rutin melakukan perubahan yang sedang berlangsung di konten strategi pasca hasil pelaksanaan.diharapkan dapat terhubung dengan penerbangan nonstop pasang lebih dari kota di seluruh dunia daripada yang mungkin dengan pesawat saat ini. 787 akan menjadi hemat bahan bakar pesawat relatif lebih yang dapat dikonfigurasi dengan kapasitas tempat duduk antara 200-290 penumpang (pesawat dengan kapasitas lebih cocok untuk melayani lebih banyak pasangan kota internasional dengan penerbangan nonstop). Baru-baru ini diluncurkan Airbus 380, di sisi lain, dapat dikonfigurasi dengan kapasitas tempat duduk hingga 555 penumpang untuk penerbangan komersial (pesawat dengan kapasitas lebih cocok untuk melayani pasang kota internasional yang bandara hub utama) (lihat Financial Times 2005 ). Selain itu, Airbus saat ini memiliki dalam pengembangan Airbus 350 (dijadwalkan untuk diluncurkan pada tahun 2013) untuk bersaing dengan Boeing 787 Dreamliner. Mengingat lead time panjang yang terlibat dalam pengembangan produk baru seperti di atas, dan sejumlah besar pemasok, sub¬contractors dan mitra aliansi strategis yang terlibat dalamdesain, pengembangan, manufaktur dan perakitan, untuk semua tujuan praktis mereka merupakan keputusan pemasaran strategis ireversibel. Ilustrasi di atas juga berbicara dengan perangkap aturan sewenang-wenang praktis seperti keputusan perusahaan yang berkaitan dengan segmentasi, positioning dan pemasaran target jatuh di bawah bidang strategi pemasaran, dan yang berkaitan dengan 4P. (termasuk "produk" seperti dalam Boeing 787 Dreamliner dan Airbus 380 yang melibatkan pengeluaran sumber daya dollar multi¬billion) jatuh di bawah bidang taktik pemasaran.Dampak yang lebih besar pada kinerja perusahaan dalam jangka panjang Dalam kondisi tertentu, bahkan keputusan yang tampaknya sederhana seperti berapa banyak untuk dibelanjakan pada iklan, dan apakah untuk menurunkan, meningkatkan atau mempertahankan tingkat saat pengeluaran iklan dapat tenun untuk keputusan pemasaran strategis yang memiliki dampak abadi pada nasib perusahaan. Sebuah kasus di titik, pada akhir sembilan belas dua puluhan, Kellogg dan Pasca mendominasi pasar untuk dikemas sereal. Namun,

Page 9: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

setelah terjadinya Depresi Besar, sementara Posting mengurangi iklannya, Kellogg dua kali lipat anggaran iklannya, bergerak agresif ke dalam iklan radio dan memperkenalkan merek baru. Pada tahun 1933, bahkan ketika ekonomi kawah, keuntungan Kellogg telah meningkat hampir tiga puluh persen dan muncul sebagai pemain dominan industri, posisi yang terus mempertahankan (lihat Surowiecki 2009).Komitmen sumber daya relatif lebih besar Selama tahun 1990, ketika layanan internet dial-up adalah biasa, (AOL) strategi America Online untuk akuisisi pelanggan baru sebagian besar dibangun di sekitar portofolio program promosi penjualan yang ditawarkan konsumen ujicoba Internet dial-up layanan (misalnya, 30 hari gratis menawarkan ujicoba 1000 jam menawarkan ujicoba gratis). Kebanyakan merek dan model komputer baru yang dipasarkan kepada individu dan rumah tangga datang terinstal dengan software yang dibutuhkan untuk menggunakan menawarkan ujicoba gratis. Perangkat lunak, dimuat pada disk, juga dikirim langsung ke ratusan ribu rumah tangga, didistribusikan sebagai insert serta koran dan majalah, diserahkan kepada wisatawan pada penerbangan komersial (bersama dengan gratis makanan ringan dalam penerbangan dan minuman, umum berlatih selama 1990-an), dan didistribusikan dalam banyak cara lain. Secara kolektif, banyak penjualan konsumen program promosi yang digunakan oleh AOL untuk mendistribusikan beberapa juta cakram melalui beberapa kendaraan distribusi untuk memperoleh pelanggan baru dengan menawarkan tanpa resiko, percobaan gratis layanan internet dial-up yang datang akan ditandai dalam pers bisnis sebuah contoh dari "bom karpet" strategi pemasaran (Kalakota dan Robinson 2001). The exam¬ple atas juga memberi wawasan ke dalam perangkap aturan sewenang-wenang praktis seperti bahwa keputusan perusahaan yang berkaitan dengan promosi penjualan jatuh di bawah bidang taktik pemasaran.Evolusi bidang pemasaran strategis: gambaranPemasaran strategis sebagai bidang studi telah berkembang selama hampir setengah abad dan terus berkembang. Misalnya, selama tahun 1970-an dan awal 1980-an, menyoroti manfaat bagi organisasi keterlibatan yang lebih besar dari personil market¬ing di charting arah strategis perusahaan (misalnya, analisis, perencanaan dan perumusan strategi di tingkat perusahaan dan unit usaha), sejumlah ulama pemasaran (misalnya, Hari 1984; Angin 1982; Angin dan Robertson 1983) menyerukan construal lebih luas dari lapangan. Mengingat batas mencakup sifat dari fungsi pemasaran, itu berpendapat bahwa tenaga pemasaran dalam organisasi cenderung menjadi yang paling luas tentang environ¬ment eksternal, dan, oleh karena itu, dilengkapi untuk memainkan peran utama dalam memetakan arah strategis dari perusahaan. Bisa dibayangkan bahwa setidaknya beberapa aliran penelitian baru yang muncul di bidang pemasaran strategis selama tiga dekade terakhir adalah konsekuensi dari panggilan tersebut untuk construal lebih luas dari domain dari lapangan. Pemeriksaan literatur pemasaran yang masih ada merupakan indikasi dari sejumlah aliran penelitian yang luas dengan fokus strategis, termasuk, namun tidak terbatas pada, sebagai berikut:1. Penelitian berfokus pada isu-isu terkait strategi pemasaran di alam produk, harga, promosi dan tempat (4P), dan segmentasi, pemilihan target pasar dan positioning (STP).2. Penelitian berfokus pada fenomena tingkat organisasi yang mempengaruhi strategi pemasaran dengan cara yang penting (misalnya, budaya perusahaan, organisasi belajar dan manajemen pengetahuan).3. Penelitian berfokus pada isu-isu pada antarmuka strategi perusahaan dan pemasaran

Page 10: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

(misalnya, sinergi dan akuisisi horizontal), strategi bisnis dan pemasaran (misalnya, urutan strategi masuk dan aliansi strategis), dan perusahaan, bisnis, dan strategi pemasaran (misalnya, kompetisi multi-pasar, dan valuasi keuangan dari merek dalam konteks merger dan akuisisi).4. Penelitian berfokus pada strategi di tingkat perusahaan (misalnya, diversifikasi dan divestasi) dari perspektif bagaimana strategi perusahaan memiliki dampak pada dan dipengaruhi oleh strategi pemasaran, dan peran strategis dari fungsi pemasaran dalam organisasi di tingkat perusahaan.5. Penelitian berfokus pada strategi di tingkat unit bisnis (misalnya, strategi kompetitif generik) dari perspec¬tive bagaimana strategi di tingkat pengaruh unit bisnis dan dipengaruhi oleh strategi pemasaran, dan peran strategis dari fungsi pemasaran dalam organisasi di tingkat unit bisnis (lihat Varadarajan dan Jayachandran 1999).Di satu sisi, arah masa depan di mana bidang pemasaran strategis mungkin berevolusi (1) sebagai konsekuensi dariperkembangan dalam praktik strategi pemasaran yang mungkin membentuk isi dan arah lapangan, dan / atau (2) dengan arah di mana para peneliti, secara individu dan kolektif, adalah tidak diketahui. Di sisi lain, batas-batas pernyataan domain yang diusulkan harus cukup luas untuk mencakup tubuh saat sastra, serta

mengakomodasi setidaknya beberapa dari arah masa depan di mana lapangan mungkin berevolusi. Pernyataan domain yang diusulkan disajikan dalam bagian berikutnya merupakan upaya bersama untuk menjadi responsif terhadap isu-isu di atas.Domain pemasaran strategis sebagai bidang studiMembangun literatur yang ada dan gambaran sebelumnya dari evolusi bidang pemasaran strategis, pernyataan domain berikut diusulkan: Domain pemasaran strategis meliputi studi tentang fenomena organisasi, antar-organisasi dan lingkungan berkaitan dengan (1) perilaku organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan, pesaing dan konstituen eksternal lainnya, dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi, dan (2) tanggung jawab manajemen umum yang terkait dengan batas mencakup peran fungsi pemasaran dalam organisasi. Sebuah penjabaran singkat dari beberapa consid¬erations mendasari pernyataan domain yang diusulkan berikut.Memahami, menjelaskan dan memprediksi perilaku perusahaan, luas ditafsirkan, adalah abadi menarik bagi peneliti di bidang pemasaran strategis, manajemen strategis dan ekonomi organisasi industri. Kepentingan tertentu untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi adalah perilaku organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan (keduanya menggunakan konsumen akhir dan pelanggan menengah), pesaing dan konstituen eksternal kunci lainnya dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan terlibat dalam pertukaran (transaksional dan pertukaran relasional) dengan organisasi. Penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pengaturan pertukaran merupakan elemen kunci dari AMA 2007 definisi pemasaran (Marketing News 2008), serta sejumlah definisi lain. Bagian kedua dari pernyataan domain berhubungan dengan sifat spanning batas fungsi pemasaran dalam organisasi dan tanggung jawab manajemen umum terkait seperti perannya

Page 11: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

dalam pemantauan dan analisis lingkungan dan perumusan strategi di tingkat satuan korporasi dan bisnis. Misalnya, Hari (. 1984, p 3) mencatat: "Sebagai tanggung jawab manajemen umum, pemasaran mencakup interpretasi lingkungan dan pilihan penting pelanggan untuk melayani, pesaing untuk menantang, dan karakteristik produk dengan yang bisnis akan bersaing . "Sebuah kerangka kerja konseptual yang memberikan wawasan tambahan ke dalam domain pemasaran strategis serta validasi awal untuk pernyataan domain yang diusulkan disajikan dalam bagian berikutnya.Domain pemasaran strategis: perwakilan organisasi, antar-organisasi dan lingkungan fenomenaMelengkapi pernyataan domain deskriptif yang disajikan dalam bagian sebelumnya, Gambar. 1 menyajikan representasi figuratif dari domain pemasaran strategis. Di sini, link dua arah dari Box A ke box 1 sampai 9 berfungsi untuk menunjukkan bahwa isu-isu yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan tanggung jawab manajemen umum dari fungsi market¬ing dalam organisasi yang sepadan dengan batas mencakup perannya adalah kepala sekolah menyangkut bidang pemasaran strategis. Dalam upaya untuk menyoroti peran teori, prinsip, konsep, metode, model, metrik, dll dalam studi pemasaran strategis (menggambarkan, memahami, menjelaskan dan memprediksi fenomena menarik ke lapangan), ini juga tercantum dalam Kotak A. Dalam box 1-9, sejumlah perwakilan organisasi, antar-organisasi dan lingkungan fenomena yang digambarkan. Panah dua arah yang ditunjukkan pada gambar menunjukkan link konseptual dan hubungan tidak terarah. Misalnya, panah dua arah yang menghubungkan Kotak A dan Kotak 2 menunjukkan bahwa isu-isu yang berkaitan dengan proses perumusan strategi pemasaran, strategi pemasaran konten, dan implementasi strategi pemasaran adalah salah satu fenomena yang menjadi fokus pemasaran strategis sebagai bidang studi. Untuk tujuan kesederhanaan eksposisi, link konseptual hanya ditampilkan dalam referensi Box A pada gambar. Sebagai contoh, sementara isu-isu yang disebutkan dalam Kotak 4 (lingkungan organisasi internal dan lingkungan eksternal) yang relevan dalam konteks hampir setiap salah satu isu digambarkan dalam kotak lain, link konseptual antara Box 4 dan box 1-3 dan 4 untuk 9 tidak ditampilkan dalam gambar. Sebuah penjabaran singkat dari dua fenomena dimaksud dalam box 1-9 (Kotak 2 dan Kotak 8) berikut.Perilaku strategi pemasaran Sementara aspek-aspek tertentu dari perilaku perusahaan dapat diartikan sebagai spesifik untuk domain dari perusahaan, bisnis, dan strategi pemasaran, aspek lain tertentu rentang perilaku beberapa tingkat perusahaan. Varadarajan dan Clark (1994) memberikan gambaran dari domain yang khas dan tumpang tindih perusahaan, bisnis, dan strategi pemasaran. Meskipun istilah "perilaku perusahaan" umumnya digunakan, itu adalah pengambil keputusan di perusahaan yang mengatur perilaku di pasar. Artinya, keputusan yang dibuat oleh manajer dan eksekusi berikutnya mereka bermanifestasi sebagai perilaku strategi pemasaran suatu perusahaan di pasar. Misalnya, mengacu pada strategi inovasi, Ahuja dan Lampert (2001) menarik perhatian patholo¬gies organisasi (bias manajerial dan inersia) yang bisa menghambat terobosan penemuan. Mereka termasuk perangkap keakraban (mendukung akrab), perangkap jatuh tempo (menguntungkan dewasa) dan perangkap kedekatan (mendukung pencarian solusi dekat solusi yang ada). Peran faktor-faktor seperti kognisi manajerial dan bias pada perilaku perusahaan di pasar yang dimasukkan di bawah "proses" dalam kerangka yang diusulkan. Seperti disebutkan sebelumnya, link dua arah seperti antara Kotak 2 dan Kotak 3 tersirat oleh atas tidak ditunjukkan

Page 12: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

Pada Gambar. 1, perilaku strategi pemasaran koperasi dan kolusi merujuk perilaku strategi pemasaran yang sesuai dengan environ¬ment hukum dan peraturan yang berlaku. Sementara dalam kasus tertentu, perilaku kompetitif, kooperatif dan perilaku kolusi dapat bertahan perilaku sebagai berbeda, dalam kasus lain, koperasi dan kolusi merupakan prekursor untuk perilaku strategi pemasaran kompetitif (misalnya aliansi antara sub-kelompok pesaing mewujudkan sebagai persaingan antara aliansi; sinyal oleh pesaing mengakibatkan intensitas berkurang kompetisi). Selain kompetitif, kooperatif, dan kolusi perilaku, Heil dan Robertson (1991) daftar perilaku damai dan konfirmatif bawah rubrik perilaku perusahaan. Namun, ini tidak ditampilkan secara eksplisit pada Gambar. 1 dalam terang tumpang tindih konseptual mereka dengan perilaku kooperatif dan kolusi, masing-masing.Intra-organisasi perusahaan interface vertikal Diversifikasi (perusahaan multi-bisnis) tidak bersaing satu sama lain; bukan, usaha perorangan dalam portofolio perusahaan multi-bisnis bersaing di pasar (Porter 1987). Namun, perilaku perusahaan multi-bisnis di tingkat perusahaan (misalnya, diversifikasi dan divestasi perilaku terkait mereka) sering prekursor untuk perilaku bisnis individu dalam portofolio mereka di pasar. Kasus di titik termasuk efek pada perilaku bisnis tertentu dalam portofolio perusahaan dari (1) economies of scope (biaya dan permintaan saling ketergantungan antara berbagai bisnis dalam portofolio perusahaan) yang timbul sebagai konsekuensi dari diversifikasi perusahaan ke dalam bisnis terkait, dan (2) skala ekonomi yang timbul sebagai akibat dari akuisisi horisontal perusahaan dan / atau geografis akuisisi perluasan pasar dari pesaingnya dalam domain bisnis yang spesifik.Ilustrasi dari saling ketergantungan antara perilaku strategi perusahaan dan pemasaran perusahaan adalah diversifikasi awal PepsiCo ke bisnis makanan cepat saji dan divestasi selanjutnya bisnis. Coca Cola Inc dan PepsiCo telah lama mendominasi minuman berkarbonasi (soft drink) bisnis. Sebagian sebagai tanggapan terhadap dominasi bersejarah Coke dari kelembagaan (restoran) segmen pasar, selama periode waktu, PepsiCo diversifikasi ke bisnis restoran makanan cepat saji dengan mengakuisisi sejumlah rantai restoran termasuk Pizza Hut, Taco Bell, dan KFC. Selain rantai restoran ini melayani sebagai captive market untuk minuman ringan yang, PepsiCo membayangkan bahwa dengan mempelajari nuansa dan seluk-beluk melayani nasabah institusi di sektor restoran, itu akan dapat meningkatkan posisi kompetitif di segmen kelembagaan pasar untuk minuman berkarbonasi. Sebaliknya, beberapa nasabah institusi PepsiCo seperti Burger King dianggap sebagai pesaing bukan sebagai pemasok / mitra (persepsi dilaporkan diperkuat oleh tenaga penjualan Coca Cola Inc), dan beralih kesetiaan mereka kepada merek Coke dari berkarbonasi minuman. Profitabilitas yang lebih rendah dari bisnis restoran PepsiCo, relatif terhadap bisnisnya lainnya (minuman berkarbonasi, berdasarkan buah-bev-erages dan makanan ringan asin), ditambah dengan dampak buruk pada hubungan dengan nasabah institusi untuk bisnis minuman yang, berada di antara pertimbangan utama di balik keputusan PepsiCo untuk spin-off bisnis restoran sebagai sebuah, perusahaan publik yang independen.Strategi pemasaran: definisiAda sedikit ilmu baru ini di Socrates 'desakan menjengkelkan pada definisi, dan dalam penyulingan konstan Plato dari setiap konsep. Sedikit risalah Aristoteles tentang definisi menunjukkan bagaimana logikanya ditemukan makanan di sumber ini. "Jika Anda ingin

Page 13: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

berbicara dengan saya," kata Voltaire, "mendefinisikan istilah Anda." Berapa banyak perdebatan akan telah mengempis menjadi sebuah paragraf jika berselisih sudah berani menentukan istilah mereka! Ini adalah alfa dan omega logika, hati dan jiwa itu, bahwa setiap istilah yang penting dalam wacana serius dikenakan pengawasan ketat dan definisi. Sulit, dan kejam menguji pikiran; tetapi sekali dilakukan, itu adalah setengah dari setiap tugas. (Durant 1961, p. 59)Pernyataan di atas Durant memohon Socrates, Plato, Aristoteles, dan Voltaire menyoroti pentingnya definisi yang tepat dari konstruksi untuk setiap bidang studi. Definisi strategi pemasaran yang disajikan dalam bagian ini dibangun di atas conceptu¬alizations masih ada dari strategi bisnis, strategi pemasaran dan pemasaran. Hal ini diawali dengan diskusi singkat pada (1) lingkup definisi alternatif strategi (misalnya, definisi yang cakupannya terbatas pada konten strategi dibandingkan dengan mereka meliputi isi dan tujuan, atau konten, tujuan dan proses), dan (2) lapisan strategi pemasaran (customer interfacing layer dan prekursor untuk pelanggan interfacing lapisan).Lingkup definisi strategiPemeriksaan konseptualisasi yang masih ada dari strategi mengungkapkan bahwa mereka berkisar dari yang sempit ke luas dalam lingkup. Ruang lingkup beberapa terbatas pada konten strategi (apa itu), sementara yang lain mencakup isi dan tujuan (apa itu dan menuju apa akhir), dan yang lain meliputi konten, tujuan dan proses (apa itu, menjelang akhir apa dan bagaimana itu tiba di). Tabel 1 menyajikan gambaran yang dipilih dan perwakilan konseptualisasi strategi bisnis dan strategi pemasaran dan keterbatasan dari beberapa konseptualisasi. Sementara definisi yang mencakup baik konten strategi dan tujuan cenderung lebih meresap, pembenaran untuk definisi strategi pemasaran yang cakupannya terbatas pada konten berada dalam definisi kamus definisi (penjelasan atau pernyataan sifat penting dari apa pun). Pemeriksaan literatur pemasaran juga mengungkapkan bahwa istilah "strategi pemasaran" digunakan dalam konteks berbagai yang berbeda sehubungan dengan lingkup konten strategi pemasaran (dari luas untuk mempersempit) seperti berikut:1. Sebuah vektor keputusan pemasaran (atau tindakan pemasaran,kegiatan atau perilaku) yang meliputi berbagai aspek di mana bersaing (misalnya, pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan) dan bagaimana untuk bersaing (misalnya, diferensiasi oleh fitur produk, positioning, saluran, dll).2. Sebuah vektor dari keputusan pemasaran meliputi aspek numer¬ous bagaimana untuk bersaing.3. Sebuah vektor dari keputusan pemasaran menyangkut aspek-aspek tertentu dari cara bersaing (misalnya, strategi dorong tarik dibandingkan strategi-pola alokasi sumber daya di antara iklan, unsur personal selling, pro¬motion penjualan konsumen dan promosi penjualan perdagangan bauran promosi) .4. Keputusan pemasaran menyangkut aspek tertentu dari cara bersaing (misalnya, pasar skimming strategi harga versus strategi penetrasi pasar harga, strategi positioning, dan strategi branding).Lapisan strategi pemasaran: pelanggan interfacing lapisan dibandingkan pendahulu lapisan pelanggan interfacingTabel 2 memberikan gambaran tentang unsur-unsur perwakilan dari strategi bisnis 'pemasaran dikelompokkan menjadi dua kategori besar: (1) pelanggan interfacing lapisan,

Page 14: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

dan (2) prekursor untuk lapisan pelanggan interfacing. Ungkapan "pelanggan interfacing lapisan strategi pemasaran" digunakan di sini untuk merujuk kepada tindakan pemasaran organisasi seperti nama merek, atribut produk, harga, intensitas distribusi, iklan, dan promosi penjualan yang memiliki potensi untuk menimbulkan afektif, kognitif dan / atau respon perilaku dari pelanggan. Ungkapan "pendahulu lapisan pelanggan interfacing dari strategi pemasaran" digunakan untuk merujuk pada keputusan pemasaran organisasi yang merupakan prekursor untuk elemen konstituen dari pelanggan interfacing lapisan strategi pemasaran. Seperti ditunjukkan pada Tabel 2,mereka termasuk keputusan pemasaran seperti pilihan organisasi pasar dan segmen pasar untuk melayani, urutan masuk ke pasar, dan cara masuk ke pasar.Pertimbangkan misalnya pertanyaan tentang "bagaimana untuk memasuki pasar." Dari strategi masuk alternatif yang mungkin tersedia untuk bisnis (pengembangan internal, akuisisi dan aliansi strategis), di bawah kondisi lingkungan dan organisasi tertentu, memasuki aliansi strategis dengan yang lain perusahaan yang memiliki keterampilan yang saling melengkapi dan sumber daya mungkin menjadi alternatif pilihan, mengingat potensinya lebih besar untuk memungkinkan perusahaan untuk menawarkan kepada pelanggan unggul penawaran produk relatif terhadap penawaran produk pesaingnya '. Namun, respon dari pelanggan adalah untuk atribut dari penawaran produk unggul dan tidak aliansi strategis. Oleh karena itu, keputusan pemasaran strategis seperti ditunjukkan pada Tabel 2 sebagai terdiri prekursor untuk lapisan pelanggan interfacing dari strategi pemasaran. Dengan latar belakang ini, definisi strategi pemasaran disajikan dalam bagian berikutnya.Definisi strategi pemasaranStrategi pemasaran mengacu pola terintegrasi organisasi keputusan yang menentukan pilihan penting yang menyangkut produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu. Definisi yang diusulkan merupakan definisi yang luas yang mencakup hampir semua masalah pemasaran strategis digambarkan dalam Tabel 2. Misalnya, istilah "pilihan penting mengenai pasar" dalam definisi yang diusulkan meliputi keputusan strategis organisasi yang berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan seperti di mana untuk bersaing ( pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan), ketika memasuki pasar, dan cara memasukkan pasar.Dalam referensi untuk menawarkan produk tertentu dari suatu organisasi, definisi di atas dapat dinyatakan sebagai berikut:Strategi pemasaran mengacu pola organisasi integrat¬ed keputusan yang menentukan pilihan penting yang menyangkut pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan, kegiatan pemasaran untuk melakukan dan cara kinerja kegiatan ini, dan alokasi sumber daya pemasaran antara pasar, pasar segmen dan kegiatan pemasaran menuju penciptaan, commu¬nication dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu.Sementara organisasi dihadapkan dengan kebutuhan untuk membahas isu-isu yang berkaitan dengan "bagaimana untuk bersaing" secara terus-menerusdan membuat perubahan di tengah jalan yang tepat, pertanyaan "mana bersaing" (pasar

Page 15: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

pilihan untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan) adalah sebuah isu yang ditangani relatif jarang. Oleh karena itu, dalam referensi khusus untuk yang sudah ada penawaran produk dari suatu organisasi yang ditargetkan pada pasar dan segmen pasar tertentu, definisi yang diusulkan dapat dinyatakan sebagai berikut:Strategi pemasaran mengacu pola organisasi integrat¬ed keputusan yang menentukan pilihan penting yang menyangkut kegiatan pemasaran untuk melakukan dan cara kinerja kegiatan ini, dan alokasi sumber daya pemasaran antara pasar, segmen pasar dan kegiatan pemasaran menuju penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu

Sebuah diskusi singkat tentang alasan yang mendasari definisi yang diusulkan dan elaborasi dari elemen kunci dari definisi (konteks di mana kata-kata kunci tertentu dan frase yang digunakan dalam definisi yang diusulkan) berikut.Definisi resmi pemasaran diadopsi oleh AMA pada tahun 2007 (. Pemasaran Berita 2008, p 28) berbunyi sebagai berikut: "Pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar persembahan yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. "Membangun sentralitas untuk definisi pemasaran penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran, strategi pemasaran dikonseptualisasikan sebagai pilihan penting organisasi mengenai produk , mar¬kets, kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organiza¬tion tersebut. Mintzberg (1987a) menunjukkan bahwa strategi menyadari dapat muncul dalam menanggapi situasi yang berkembang, atau dapat dibawa dengan sengaja, melalui proses formula¬tion diikuti dengan implementasi. Definisi yang diusulkan dinyatakan dalam konteks yang terakhir (yaitu, strategi dimaksudkan).Dalam definisi yang diusulkan, organisasi mengacu baik "nirlaba" dan "tidak-untuk-profit" organisasi. Di bekas konteks, dari unit perspektif analisis, itu baik dapat menjadi perusahaan pada umumnya seperti pada perusahaan bisnis tunggal, sub-unit organisasi seperti unit bisnis strategis di sebuah perusahaan multi-bisnis, kategori produk dalam Unit bisnis strategis, produk dalam kategori produk, atau merek tertentu dari suatu produk. Pola terintegrasi keputusan menunjukkan bahwa pada tingkat luas, strategi pemasaran memerlukan membuat banyaknya keputusan yang saling terkait dan saling bergantung dan karena itu harus konsisten secara internal. Pilihan penting mengacu pada pilihan yang strategis di alam (diskusi tentang karakteristik mendefinisikan keputusan pemasaran strategis disajikan dalam bagian sebelumnya).Sumber daya pemasaran mengacu pada semua jenis sumber daya yang dikeluarkan oleh sebuah organisasi ke arah penciptaan, commu¬nication dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran transaksional dan relasional dengan organisasi. Mereka termasuk sumber daya keuangan yang dikeluarkan terhadap kegiatan pemasaran tertentu (misalnya, iklan, personal selling, promosi penjualan konsumen, promosi penjualan perdagangan), akumulasi saham aset pemasaran infrastruc¬ture (misalnya, logistik dan fisik infra¬structure distribusi, tenaga penjualan), dan stok aset relasional berbasis pasar

Page 16: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

(misalnya, ekuitas merek dan saluran ekuitas). Meskipun keputusan strategi pemasaran tertentu per se dan dalam isolasi (misalnya, pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk

Isu-isu pemasaran strategis, pilihan keputusan dan terkait strategi pemasaran konstruksi disebutkan dalam tabel hanya perwakilan dan bukan merupakan baik sebagai luas atau daftar lengkap.a Sifat masalah yang berkaitan dengan "bagaimana untuk bersaing" tercantum di sini (fungsi pelanggan untuk melayani, teknologi untuk memanfaatkan dan tahap nilai tambah untuk bersaing di) berada pada tingkat yang lebih tinggi dari agregasi dibandingkan mereka yang terdaftar di bawah "bagaimana untuk bersaing" di bagian A (yaitu, di bawah pelanggan interfacing lapisan strategi pemasaran).

Target, harga dan positioning) mungkin tidak memerlukan pengeluaran sumber daya pemasaran, bertindak atas keputusan ini tentu akan memerlukan memperluas sumber daya pemasaran pada berbagai kegiatan pemasaran.Tujuan organisasi secara luas ditafsirkan untuk en¬compass (1) fasilitasi pencapaian keunggulan kompetitif posisi (biaya dan / atau keuntungan diferensiasi), (2) pencapaian tanggapan pasar tertentu dari pelanggan (misalnya, mempengaruhi dan perilaku) dan pesaing (termasuk tidak bertindak atau non-respon), dan (3) pencapaian tujuan kinerja pasar tertentu (misalnya, pangsa pasar, pendapatan, penjualan, pertumbuhan penjualan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan penciptaan aset relasional berbasis pasar dan aset intelektual ), dan tujuan kinerja keuangan (misalnya, laba, laba atas investasi, penciptaan nilai pasar). Sementara saham organisasi aset relasional berbasis pasar merupakan sumber market¬ing yang tersedia untuk penyebaran di pasar, penciptaan mereka jatuh dalam wilayah tujuan strategi pemasaran. Sementara pasar organisasi aset intelektual yang terkait (yaitu, knowl¬edge pasar dan pengetahuan pemasaran) memainkan peran penting dalam

membuat keputusan penyebaran sumber daya pemasaran yang efektif, per se, mereka tidak merupakan sumber daya pemasaran yang dapat digunakan di pasar. Istilah dan / atau digunakan dalam definisi yang diusulkan untuk menandakan bahwa ruang lingkup strategi pemasaran tertentu dapat menjadi luas, encompass¬ing penciptaan, komunikasi dan pengiriman, atau agak terfokus dan terbatas. Tentu saja, bahkan dalam konteks yang terakhir, implikasinya adalah perilaku sepadan sehubungan dengan unsur-unsur lain dari strategi pemasaran, mengingat ruang lingkup yang terintegrasi, saling bergantung dan beragam dari strategi pemasaran sebuah organisasi diarahkan pada entitas di pasar seperti pelanggan dan pesaing.Pemasaran strategis: masalah mendasarMasalah mendasar adalah isu-isu yang (1) yang abadi untuk bidang studi, (2) membedakan bidang studi dari bidang terkait dan disiplin kontribusi, dan (3) setuju untuk menampung wawasan dan pendekatan baru. (lihat:. Hari dan Montgomery 1999, p 3)Karya-karya dari Hunt (1983), Hari dan Montgomery (1999), Meyer (1991) dan Schendel (1991) antara lain memberikan kepercayaan sebagai berikut sebagai salah satu persoalan mendasar untuk pemasaran strategis:

Page 17: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

1. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam perilaku pemasaran bersaing bisnis di pasar? Yaitu, mengapa bisnis bersaing memilih untuk berperilaku dengan cara mereka berperilaku di pasar?Sementara pertanyaan yang berkaitan dengan perilaku perusahaan di pasar telah menjadi fokus penelitian di organisasi industri (IO), manajemen strategis dan mar¬keting strategis, baik IO dan manajemen strategis, masalah ini diperiksa sebagian besar dari sisi penawaran (industri struktur) perspektif. Unik untuk pemasaran strategis adalah fokus ganda, yaitu, strategi pemasaran yang diinformasikan oleh pertimbangan sisi penawaran dan sisi permintaan. Untuk menguraikan:A. Bagaimana strategi pemasaran bisnis dipengaruhi oleh faktor sisi penawaran? Artinya, bagaimana (a) karakteristik struktural dari industri di mana bisnis bersaing (misalnya, laju pertumbuhan industri, masuk dan keluar hambatan, yang character¬istics bisnis fokus, character¬istics pesaing dan sejarah perilaku masa lalu ), (b) karakteristik perusahaan (misalnya, keterampilan khas dan sumber daya), dan (c) karakteristik penawaran produk (misalnya, tangibles-dominan dibandingkan berwujud-dominan produk) mempengaruhi pilihannya perilaku pemasaran untuk mencapai tertentu tujuan organisasi?B. Bagaimana strategi pemasaran bisnis dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan? Artinya, bagaimana karakteristik bisnis 'custom¬ers sasaran (misalnya, sikap mereka, kepercayaan dan preferensi; jumlah dan ukuran, frekuensi pembelian, kepekaan dan tanggap terhadap berbagai instru¬ments pemasaran, dan sejarah perilaku masa lalu) mempengaruhi nya pilihan perilaku pemasaran untuk mencapai tujuan organisasi tertentu?Secara umum, dalam konteks yang lebih luas dari kedua nirlaba dan tidak-untuk organisasi nirlaba, persoalan mendasar di atas dapat disajikan kembali sebagai berikut:2. Apa yang menjelaskan perbedaan di pasar dan kinerja keuangan bersaing merek / lini produk / bisnis?A. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam perilaku pemasaran organisasi di pasar? Yaitu, mengapa organisasi memilih untuk berperilaku dengan cara mereka berperilaku di pasar?Sebuah. Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor sisi penawaran?

b. Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor sisi permintaan?B. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam perfor¬mance pasar organisasi bersaing?Sebuah diskusi singkat tentang alasan yang mendasari penggambaran di atas sebagai salah satu masalah mendasar untuk pemasaran strategis berikut.Meyer (. 1991, p 828) mencatat bahwa strategi telah mengkristal sekitar satu pertanyaan penelitian yang pasti: "Apa yang menyebabkan perusahaan-perusahaan tertentu untuk mengungguli pesaing mereka secara berkelanjutan?" Sentralitas pertanyaan di atas (yang dapat lebih luas dinyatakan sebagai: " Apa yang menjelaskan perbedaan kinerja antara perusahaan ") mengacu pada strategi pemasaran ini dibuktikan dengan tubuh besar penelitian dalam pemasaran (Szymanski et al 1993;?. Boulding dan Staelin 1995). Schendel (1991) melukiskan berikut sebagai isu mendasar strategi: (1) Mengapa perusahaan berbeda? (2)

Page 18: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

Bagaimana perusahaan berperilaku? (3) Bagaimana kebijakan membuat proses mempengaruhi hasil kebijakan? (4) Apa peran dari kantor pusat perusahaan di perusahaan multi-bisnis? (5) Apa yang menjelaskan keberhasilan internasional dan kegagalan perusahaan? Pemeriksaan kritis terhadap pertanyaan di atas menunjukkan bahwa hanya dua pertanyaan pertama yang benar-benar mendasar. Pertimbangkan misalnya, yang terakhir dari pertanyaan di atas. Pertanyaan yang lebih luas dari keberhasilan atau kegagalan perusahaan (yaitu, apa yang menjelaskan perbedaan kinerja antara perusahaan?) Subsumes keberhasilan dan kegagalan mereka di arena internasional juga. Demikian pula, kebijakan proses pembuatan kebijakan dan hasil dan peran kantor pusat perusahaan di perusahaan multi-bisnis (pertanyaan # 3 dan # 4) yang akan berdampak "bagaimana perusahaan berperilaku" dan "mengapa perusahaan berbeda".Mengacu pada perilaku pembeli dan perilaku penjual sebagai explananda mendasar untuk pemasaran, berburu (. 1983, p 13) menyebutkan berikut sebagai pedoman pertanyaan penelitian: (1) Mengapa yang membeli pembeli apa yang mereka lakukan, di mana mereka lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukannya? (2) Mengapa yang penjual menghasilkan, harga, mempromosikan dan mendistribusikan apa yang mereka lakukan, di mana mereka lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukannya? Kepala di antara faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan penjual perilaku tertentu (yaitu, apa yang penjual tertentu memilih untuk memproduksi, dan bagaimana penjual memilih untuk harga, mempromosikan dan mendistribusikan apa yang menghasilkan), adalah pengetahuan penjual pembeli (yaitu, mengapa yang membeli pembeli apa yang mereka lakukan, di mana mereka lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukannya?). Menyoroti dasar-dasar perilaku konsumen dari strategi pemasaran, Keller (. 1993, hlm 1-2) mencatat: "... market¬ers membutuhkan pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku konsumen sebagai dasar untuk membuat keputusan strategis yang lebih baik tentang definisi target pasar dan produk positioning ... ". Oleh karena itu, penghitungan "Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor sisi permintaan?" Dan "Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh dan faktor sisi penawaran? "sebagai dua masalah yang berbeda mendasar untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi.Strategi pemasaran: dasar tempatDalam sosiologi serta dalam sejarah, itu adalah tempat utama kami bahwa kami adalah yang paling tepat untuk meninggalkan tak tertulis, terutama ketika mereka psikologis. Kami meninggalkan mereka tak tertulis bukan hanya karena mereka yang jelas, tetapi juga karena mereka begitu jelas bahwa kita tidak bisa membawa diri untuk membawa mereka serius. (Homans 1964, hal. 968)Mengacu pada bidang ilmu organisasi, Weick (1989) menarik perhatian Homans 'atas pernyataan mengenai tempat utama di berbagai bidang studi sering pergi tanpa diketahui dan tak tertulis karena mereka tampaknya sederhana dan jelas. Untuk sebagian besar, tempat dasar dari strategi pemasaran yang disebutkan dalam bagian ini juga sederhana, lugas dan jelas. Pada saat yang sama, mereka pemasaran universal strategi dalam arti bahwa mereka menggeneralisasi seluruh produk, pasar, dan horizon waktu. Artinya, mereka memegang terlepas dari apakah (1) produk tersebut adalah baik, layanan, ide, pengalaman, tempat, dll .;

Page 19: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

(2) pasar yang dimaksud adalah bisnis-ke-konsumen (B2C) pasar atau bisnis-ke-bisnis (B2B) pasar, pasar negara indus¬trialized atau pasar negara industrialisasi, pasar pertumbuhan yang tinggi atau rendahnya pertumbuhan pasar, dll .; dan (3) kerangka waktu acuan adalah pra-Internet atau pasca-Internet.1. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memfasilitasi organisasi untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar.2. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk menciptakan aset relasional berbasis pasar dan aset intelektual berbasis pasar bagi organisasi (lihat Srivastava et al. 1998).3. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memungkinkan organisasi untuk membangun dan memelihara hubungan pertukaran yang saling benefi¬cial dengan pelanggan (lihat Bagozzi 1975).4. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memodifikasi / pengaruh / membentuk mempengaruhi, kognisi dan perilaku pelanggan dan konsumen dengan cara yang kondusif untuk akuisisi mereka, kepemilikan dan con¬sumption penawaran produk tertentu dari sebuah organi¬zation (lihat Carpenter et al. 1997).5. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan poin baru diferensiasi (lihat MacMillan dan McGrath 1997).6. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan arti-penting kriteria non-harga vis-à-vis harga atau sebaliknya dalam keputusan pilihan pembeli. 7. Sebuah bisnis dapat meningkatkan pentingnya kriteria non-harga relatif terhadap harga dalam pilihan proses keputusan merek pembeli dengan segmentasi pasar menjadi subkelompok homogen, mengembangkan penawaran produk dibedakan responsif terhadap kebutuhan segmen pasar individu, dan khas posisi persembahan relatif terhadap penawaran produk pesaing.8. Diferensiasi berarti heterogenitas pasokan.9. Heterogenitas permintaan bukanlah kondisi yang diperlukan agar strategi diferensiasi menjadi efektif di pasar. Heterogenitas permintaan dapat menjadi negara yang sudah ada di pasar, atau konsekuensi dari heterogenitas pasokan dan upaya pemasaran bisnis bersaing dirancang untuk merangsang heterogenitas permintaan (lihat Dickson 1992).10. Kisaran pilihan yang tersedia untuk bisnis untuk mengejar strategi diferensiasi mencakup semua kriteria non-harga yang pembeli baik saat faktor dalam proses keputusan pemilihan merek atau dapat dipengaruhi faktor dalam proses keputusan pemilihan merek.11. Semuanya sama, bisnis dapat meningkatkan kinerja keuangan melalui mengejar strategi diferensiasi ketika penambahan biaya differen¬tiation per unit (yaitu, biaya per unit diamortisasi selama proyeksi penjualan) lebih rendah dari harga premium yang unit produk dibedakan akan perintah di pasar relatif terhadap produk terdiferensiasi.12. Memegang semua faktor lain konstan, dimensi-dimensi diferensiasi yang penambahan biaya berbeda-entiation lebih rendah dari harga premium tambahan yang diferensiasi tersebut kemungkinan akan perintah di pasar-tempat merupakan jalan layak untuk diferensiasi.13. Sebuah berkelanjutan keunggulan biaya kompetitif (menjadi produsen biaya terendah) adalah kondisi yang diperlukan agar bisnis untuk dapat bersaing atas dasar harga selama jangka panjang.14. Kompetitif keuntungan biaya tidak berarti menjadi korban harga terendah di pasar, tetapi

Page 20: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

memiliki kemampuan untuk bersaing pada harga dan membatasi kemampuan pesaing dari bersaing atas dasar harga.15. Dalam sebuah industri, akan ada lebih dari satu cara (yaitu, strategi pemasaran) untuk mencapai akhir yang diinginkan (misalnya, kinerja organisasi yang unggul). Dengan demikian, pesaing yang berbeda dalam suatu industri akan dapat mencapai dan mempertahankan tingkat yang sebanding dari kinerja yang unggul dengan mengejar strategi promosi yang berbeda (misalnya, strategi dorongan terhadap strategi tarik), strategi harga (misalnya, strategi harga skimming pasar terhadap strategi harga pene¬tration pasar ), dll16. Akan ada perbedaan dalam strategi pemasaran (yaitu, heterogenitas atau keberagaman dalam strategi pemasaran) dikejar oleh pesaing dalam suatu industri. Pemasaran

strategi yang ditempuh tidak ada dua pesaing dalam suatu industri cenderung identik. Pada margin,akan ada perbedaan dalam strategi dikejar.Secara kolektif, yang pertama enam tempat merupakan keberangkatan dari pandangan yang dianut dalam sumber-sumber tertentu yang tujuan strategi pemasaran adalah untuk memungkinkan bisnis untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif (misalnya, Hari et al. 1990). Sejumlah pertimbangan menyarankan bahwa lebih bermakna untuk melihat "memungkinkan atau memfasilitasi bisnis untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif" sebagai tujuan dari strategi pemasaran, bukan sebagai tujuan dari strategi pemasaran. Sebuah tubuh besar literatur pemasaran menyoroti berikut sebagai di antara beberapa tujuan penting lainnya dari strategi pemasaran: (a) menciptakan aset relasional berbasis pasar dan aset intelektual berbasis pasar, (b) membangun dan memelihara hubungan pertukaran yang saling menguntungkan, dan (c) memodifikasi / mempengaruhi / membentuk mempengaruhi, kognisi dan perilaku pelanggan dan konsumen.Ghoshal (1987, p. 428) mencatat bahwa premis umum dalam literatur manajemen strategis adalah bahwa konsep strategi bermakna hanya jika tindakan satu perusahaan dapat mempengaruhi tindakan atau kinerja yang lain. Sepanjang baris yang sama, masuk akal untuk melihat konsep strategi pemasaran sebagai bermakna hanya jika tindakan pemasaran atau perilaku dari sebuah organisasi memiliki efek (yang dilakukan dengan maksud untuk memiliki efek) pada mempengaruhi, kognisi dan / atau perilaku pelanggan untuk penawaran produk tertentu organisasi. Mereka juga memiliki efek pada tindakan dan kinerja pesaing organisasi sebagai konsekuensi dari efek mereka (atau potensi untuk memiliki efek) pada mempengaruhi, kognisi dan / atau perilaku pelanggan untuk penawaran produk tertentu.Seperti yang ditunjukkan oleh Carpenter et al. (1997), jika preferensi konsumen dan pengambilan keputusan yang tergantung pada konteks, tujuan penting dari strategi pemasaran adalah untuk menciptakan konteks-bentuk lingkungan yang kompetitif, dan conse-berkala, struktur preferensi dan pengambilan keputusan. Sepanjang baris yang sama, dalam penelitian mereka berfokus pada pembentukan preferensi konsumen dan keuntungan perintis, Carpenter dan Nakamoto (1989) menyoroti pentingnya influenc¬ing preferensi konsumen sebagai tujuan utama dari strategi market¬ing. Ketika perilaku strategi pemasaran yang kondusif untuk kinerja pasar unggul terutama dilihat dari perspektif sisi penawaran (misalnya, dasar-dasar industri struktur / pasar strategi pemasaran) dengan mengesampingkan permintaan

Page 21: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

perspektif sisi (misalnya, perilaku pelanggan di bawah-pinnings dari strategi pemasaran) , salah satu menjalankan risiko sempit circumscribing tujuan strategi pemasaran.Dalam kaitan dengan premis # 16, heterogenitas dalam strategi pemasaran antara pesaing dapat dijelaskan sebagai conse¬quence heterogenitas sumber daya. Menariknya, Henderson (1983) dalam menggambarkan prinsip-prinsip tertentu dari persaingan sebagai universal, apakah diterapkan biologis atau bisnis kompetisi, mencatat bahwa jika beberapa pesaing hidup berdampingan, maka setiap pasangan diberikan pesaing harus berbeda dari kemungkinan pasangan lain dengan kombinasi yang berbeda dari karakteristik atau faktor. Jika tidak, dua atau lebih dari pesaing akan hampir identik dan sebagai konsekuensinya akan bersyarat tidak stabil. Misalnya, di pasar untuk produk yang sering dibeli, pemimpin pangsa pasar kemungkinan untuk mengejar strategi promosi yang ditandai dengan penekanan yang relatif lebih besar pada elemen tarik dari bauran promosi (iklan dan penjualan konsumen promosi) vis-à-vis push elemen dari bauran promosi (personal selling dan promosi penjualan perdagangan). Di sisi lain, seorang pengikut pangsa pasar kemungkinan untuk mengejar strategi promosi yang ditandai dengan penekanan yang relatif lebih besar pada elemen menekan bauran promosi (personal selling dan promosi penjualan perdagangan) vis-à-vis elemen tarik dari bauran promosi ( iklan dan promosi penjualan konsumen).DiskusiBagian pertama dari bagian ini memberikan diskusi singkat peringatan tertentu yang harus diingat dalam konteks bagian sebelumnya yang berkaitan dengan empat tujuan utama dari kertas. Selain itu, jalan potensial untuk penelitian masa depan secara singkat dibahas sehubungan dengan beberapa hal di atas. Bagian akhir dari bagian menarik perhatian isu terkait dan perlunya tindakan di tingkat disiplin.Domain pemasaran strategis sebagai bidang studi Di satu sisi, bisa dikatakan bahwa konsensus luas di antara komunitas peneliti strategi dalam pemasaran dalam hal isu kritis dan mendasar, seperti domain konseptual bidang pemasaran strategis , bisa kondusif untuk kemajuan lapangan. Di sisi lain, kebutuhan untuk konsensus bersama tentang masalah ini juga bisa dipertanyakan. Misalnya, berburu (2002) menarik perhatian (1959) pengamatan Popper bahwa semua definisi disci¬plines sebagian besar sewenang-wenang dalam konten, dan mereka terutama merupakan kesepakatan untuk memusatkan perhatian pada beberapa prob¬lems, masalah, dan fenomena, dengan mengesampingkan orang lain. Berburu juga memperingatkan bahwa masalah utama dengan sempit circumscribing subyek yang sesuai disiplin adalah bahwa hal itu serius dapat mengungkung penelitian dan penyelidikan ilmiah lainnya dan menarik perhatian Kaplan (1964, p. 70) karakterisasi masalah di atas sebagai "penutupan prematur. "Domain konseptual pemasaran strategis yang diusulkan dalam makalah ini merupakan perspektif seorang peneliti strategi pemasaran, meskipun berdasarkan wawasan yang diperoleh dari tinjauan literatur yang relevan. Literatur yang ada memberikan wawasan ke dalam pendekatan lain yang dapat digunakan untuk memperoleh wawasan ke dalam domain konseptual strategispemasaran sebagai bidang studi. Misalnya, Nag dkk. (2007) induktif berasal definisi konsensus untuk bidang manajemen strategis. Untuk tujuan ini, mereka meminta partisipasi dari panel ulama manajemen strategis untuk menilai abstrak dari 447 artikel yang diterbitkan dalam jurnal manajemen utama. Masing-masing panelis disajikan dengan survei berbasis web

Page 22: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

yang berisi judul dan abstrak 18 artikel secara acak dari kolam dari 447 artikel. Mereka diminta untuk menilai abstrak pada skala empat titik (1: jelas bukan manajemen artikel strategis ... 4: jelas sebuah artikel manajemen strategis). Para penulis analisis teks otomatis yang digunakan untuk mengidentifikasi leksikon khas dari bidang manajemen strategis (total 54 kata-kata yang muncul lumayan lebih sering dalam abstrak artikel yang dinilai oleh panel ahli manajemen strategis sebagai manajemen strategis daripada di abstrak dari artikel yang dinilai tidak berada di manajemen strategis), dan pada gilirannya, berasal definisi konsensual implisit lapangan, seperti yang dimiliki oleh anggotanya.Memunculkan masukan dari pemimpin pemikiran di bidang pemasaran strategis dan / atau sampel representa¬tive lebih berbasis luas dari peneliti strategi pemasaran dan practi¬tioners merupakan belum jalan lain untuk mendapatkan wawasan ke dalam konsensus bersama pada domain lapangan. Misalnya, tanggapan terhadap pertanyaan seperti berikut dapat menumpahkan wawasan konsensus bersama pada domain bidang dan isu-isu mendasar untuk itu: (1) Apa yang Anda lihat sebagai domain umum pemasaran strategis dan daerah substantif utama dalam domainnya? (2) Mengingat construal Anda dari domain umum pemasaran strategis, apa yang Anda lihat sebagai beberapa masalah mendasar untuk bidang ini? Frase tanggapan Anda dalam bentuk pertanyaan (misalnya, mengapa ...; bagaimana ...; apa ...; apa yang menjelaskan ...; kapan ...; adalah ...).Definisi strategi pemasaran komentar Terbaru dan kritik dari 2004 definisi AMA pemasaran telah berfokus pada implikasi (atau ketiadaan) dari definisi untuk peran dan tanggung jawab pemasaran dalam masyarakat (Gundlach 2007), mengabaikan tersirat dari tanggung jawab moral oleh badan-badan profesional (Mick 2007) dan kegagalan untuk mengatasi masalah kebijakan sosial dan publik utama (Wilkie dan Moore 2007). Memang, mungkin ada manfaat untuk termasuk "nilai untuk masyarakat luas" dalam definisi pemasaran yang diadopsi oleh asosiasi profesional pemasaran akademisi dan / atau praktisi. Namun, dalam semangat manfaat beberapa definisi strategi pemasaran dari orientasi yang berbeda, definisi strategi pemasaran yang diusulkan dalam makalah ini tidak menyelidiki isu-isu sosial. Perlu namun dicatat bahwa fokus masyarakat adalah tersirat dalam definisi yang diusulkan ketika digunakan dalam konteks tidak-untuk organisasi nirlaba (khusus, komponen tujuan definisi). Saya tpemasaran juga intrinsik untuk strategi pemasaran tertentu seperti yang berkaitan dengan menyebabkan-terkait, pemasaran hijau dan inovasi hijau (khusus, komponen isi definisi).

Di satu sisi, mengingat sentralitas strategi pemasaran untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi, beberapa definisi dari orientasi yang berbeda dapat bermanfaat untuk praktisi dan peneliti dari sudut pandang mendapatkan wawasan yang lebih baik ke dalam bidang yang kompleks dan dinamis. Sebagai Mintzberg (. 1987 b, p 11) mencatat: "Sifat manusia bersikeras definisi untuk setiap konsep. Bidang manajemen strategis tidak mampu untuk bergantung pada definisi tunggal strategi, memang kata telah lama digunakan secara implisit dalam cara yang berbeda bahkan jika itu telah ditetapkan secara resmi dalam tradisional hanya satu. Pengakuan eksplisit dari beberapa definisi dapat membantu para praktisi dan peneliti sama-sama untuk manuver melalui medan yang sulit ini "Di sisi lain, sebagai Kinnear

Page 23: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

(1999, hal 113.) Mencatat:". Pada tingkat yang paling dasar, hampir tidak mungkin untuk melakukan tinggi penelitian kualitas yang membangun keadaan pengetahuan tanpa satu set definisi yang disepakati. "Menggema suatu titik pandang yang sama, MacKenzie (2003) mencatat bahwa kurangnya perhatian untuk membangun conceptual¬ization (kegagalan untuk menentukan makna konseptual konstruksi fokus studi tersebut memadai ) dapat merusak studi sebagai konsekuensi dari dampak negatif yang mengalir pada validitas konstruk, validitas kesimpulan statistik, dan validitas inter¬nal.Isu mendasar untuk pemasaran strategis A sintesis dan kritik dari teori-teori yang peneliti telah digunakan untuk menumpahkan wawasan pertanyaan yang mendasar untuk bidang pemasaran strategis dan bagaimana mereka terhubung satu sama lain merupakan jalan potensial untuk penelitian masa depan. Penelitian terbaru oleh Merwe dkk. (2007) dan Brown dan Dant (2009) memberikan wawasan untuk mengejar penelitian tersebut. Misalnya, Merwe dkk. menggunakan teori jaringan sosial untuk mengidentifikasi teori yang paling berpengaruh dalam pemasaran dan hubungan di antara mereka. Mereka membedakan antara sepuluh teori-teori yang telah berpengaruh dalam bidang pemasaran dengan mengacu modal intrinsik mereka, dan sepuluh teori-teori yang telah berpengaruh di lapangan dengan mengacu modal linkage mereka.Seperti disebutkan sebelumnya, Hari dan Montgomery (1999) lihat sebagai masalah mendasar yang (1) yang abadi untuk bidang studi, (2) membedakan bidang studi dari bidang terkait dan disiplin kontribusi, dan (3) yang setuju untuk accom¬ modating wawasan dan pendekatan baru. Selain pertanyaan yang disebutkan di bagian sebelumnya, kompilasi pertanyaan lain mendasar untuk bidang pemasaran strategis yang memenuhi kondisi di atas merupakan potensi jalan untuk penelitian masa depan.Tempat dasar dari peneliti strategi pemasaran dalam pemasaran telah difokuskan pada berbagai isu mendasar

seperti prinsip-prinsip pemasaran (Armstrong dan Schultz 1992; Buzzell dan Gale 1987), tempat (Hunt dan Morgan 1995; Varga dan Lusch 2004), fenomena (Little 1979), dan generalisasi empiris (Boulding dan Staelin 1995; Reibstein dan Farris 1995). Dalam tradisi itu, tempat dasar tertentu dari strategi pemasaran yang disajikan dalam makalah ini. Namun, mereka dimaksudkan untuk menjadi wakil. Kompilasi sejumlah lebih komprehensif dan lebih besar dari bangunan dasar dari strategi pemasaran adalah jalan lain yang potensial untuk penelitian masa depan.Kosakata membingungkan dari bidang pemasaran strategis: panggilan untuk tindakanMeskipun fokus utama dari makalah ini adalah pada domain pemasaran strategis sebagai bidang studi dan isu-isu mendasar untuk itu, bersama dengan definisi strategi pemasaran sebagai strategi membangun organisasi dan tempat dasar dari strategi pemasaran, tangensial dua isu lain yang disorot: (1) penggunaan label konstruk yang berbeda untuk merujuk pada fenomena yang sama (misalnya, penggunaan strategi istilah pemasaran dan pemasaran strategis untuk merujuk pada bidang yang lebih luas dari studi); dan (2) penggunaan label konstruk yang sama untuk merujuk pada fenomena yang berbeda (misalnya, penggunaan strategi pemasaran jangka mengacu pada bidang yang lebih luas dari studi serta mengacu pada sebuah organisasi strategi membangun tertentu). Sebuah faktor ketiga untuk kosakata membingungkan lapangan adalah proliferasi konstruksi baru; kontribusi beberapa dari

Page 24: Terjemahan Pemasaran Strategis Dan Strategi Pemasaran

mereka untuk meningkatkan pemahaman kita tentang lapangan adalah tersangka. Pertimbangkan misalnya berikut membangun label ditemukan dalam literatur pemasaran strategis: (1) strategi pasar, strategi pemasaran, pemasaran strategis, perencanaan pasar strategis, perencanaan pemasaran strategis, manajemen pasar strategis dan manajemen pemasaran strategis; (2) strategi customer centric, strategi pelanggan didorong, cus¬tomer strategi fokus, dan strategi yang berorientasi pelanggan; dan (3) strategi pelanggan, strategi manajemen pelanggan, strategi hubungan pelanggan, strategi man¬agement hubungan pelanggan, dan strategi manajemen nilai pelanggan seumur hidup. Diakui, sastra memberikan bukti ekstensif peneliti memberikan definisi yang tepat dari con¬structs baru yang diusulkan, jelas mengartikulasikan bagaimana mereka secara konseptual berbeda dari konstruksi terkait, dan membuat tersedia dalam domain publik skala valid dan reliabel untuk mengukur mereka. Pada saat yang sama, tidak jarang untuk konstruksi baru yang akan diperkenalkan ke lapangan tanpa menawarkan definisi yang tepat, tanpa jelas mengartikulasikan perbedaan concep¬tual antara konstruksi baru diusulkan dan konstruksi terkait sudah dalam mode dalam literatur, dan tanpa menjelaskan bagaimana konstruksi baru yang diusulkan memberikan kontribusi untuk meningkatkan pemahaman kita tentang isu-isu erat dengan bidang pemasaran.Tak perlu dikatakan, masalah di atas tidak unik untuk bidang pemasaran strategis. Hal ini juga jelas dalam subbidang lain dalam pemasaran serta dalam disiplin bisnis lainnya. Pertimbangkan misalnya daftar parsial inovasi terkait hal diperoleh dari literatur dan dirangkum dalam Tabel 3. Menyimpang pentingnya inovasi untuk pertumbuhan, profitabilitas dan kelangsungan hidup organisasi, dan tingkat tinggi petugas kepentingan antara konsultan bisnis, pendidik dan praktisi di masalah inovasi terkait segudang, ambigui¬ties definisi dan potensi tumpang tindih konseptual adalah isu-isu yang relevan yang pantas perhatian. Mengingat akumulasi tubuh sastra di berbagai bidang studi khusus dalam pemasaran, waktu mungkin matang untuk asosiasi profesional dan kelompok kepentingan khusus berafiliasi dengan asosiasi profesional untuk mengambil peran kepemimpinan dalam menangani isu-isu tersebut.KesimpulanKemajuan strategi pemasaran, sebagai bidang studi, telah mendapatkan manfaat dari sejumlah mani kontribusi konseptual dan empiris selama empat dekade terakhir. Dalam lapisan ini, diharapkan bahwa dialog lebih lanjut dan perdebatan tentang perspektif yang disajikan di sini mengenai domain pemasaran strategis sebagai bidang studi dan isu-isu mendasar untuk itu, dan definisi strategi pemasaran sebagai konstruk organisasi dan prem¬ pendiriannya ISES, akan menyebabkan perbaikan dan munculnya konsensus yang luas tentang isu-isu tertentu dan perspec¬tives bersaing pada isu-isu lainnya.