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Panorama de la distribución Un sector en evolución

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El panorama de la distribución hoy es muy diferente del existente hace apenas unos años. La mayor parte de los cambios obrados en el sector se traducen en modificaciones ‘internas’, es decir, lejos de los ojos del consumidor: fusiones, alianzas, adquisiciones, etc. Pero estos movimientos se combinan con otros que sí son patentes para el cliente, como el cierre de algunas enseñas o la transformación de otras.

Panorama de la distribuciónUn sector en evolución

Para entender el actual escenario de la distribución de electrodomésticos hay que echar la vista atrás y fijarnos en los

antecedentes. El sector ha estado compuesto tradicionalmente por plataformas de compra y servicios. Los primeros pasos fueron los grupos regionales, que poco a poco se fueron agrupando en organizaciones nacionales. Después vinieron procesos de aproximación de algunas de estas centrales para buscar la optimización de ciertas tareas. La pionera fue Fadinsa Sistema, nacida en 1995 como fruto de la colaboración de Fadesa-Expert y Dinel-Milar y con la que se buscaba realizar compras estratégicas y compartir algunas herramientas informáticas, de comunicación y marketing. Éste era sólo un anuncio de lo que vendría después. En la última década el ‘baile’ ha sido constante y aún sigue sonando la música.

Hay muchos motivos que han provocado todos estos movimientos, tales como el aumento de la competencia, la guerra de precios, el descenso de los márgenes de venta, el aumento de la rotación de producto y, más recientemente, la crisis económica. Pero tampoco hemos de olvidarnos de un hecho que ha marcado fuertemente el devenir del sector en este siglo: la llegada de MediaMarkt. El category killer alemán marcó un antes y un después para la distribución en nuestro país, redefiniendo tanto el concepto de tienda (tamaño, ubicación, disposición de los artículos, mix de producto...) como la estrategia (ofertas agresivas en precio, despliegue de publicidad y marketing...). Además, el grupo Metro, en el que se encuadra MediaMarkt, también decidió traer Saturn, su segunda enseña. La primera tienda abrió en 2005 en Barakaldo (Vizcaya) y es uno de los ‘cadáveres’ que ha ido dejando la crisis, pues ha cerrado este mismo año.

El ‘baile’ entre horizontalesEn 2004 volvieron a activarse los movimientos entre operadores en pos de una gestión más eficiente y una competencia mayor. Aquel año, Condigesa-Idea, Gestesa-Master y Dinel-Milar creaban Lidercom Central de Compras. Esta alianza estratégica se centraba en la gestión conjunta de las compras de los tres operadores, que mantenían plena autonomía. Además, la incorporación de Dinel-Milar a este acuerdo provocaría poco después el fin de la aventura de Fadinsa, que dejó de trabajar un año más tarde. Y la misma suerte correría la propia Lidercom sólo tres años después de su nacimiento como consecuencia de otros movimientos. Así, a finales de 2005 se creaba Sinersis, que suponía la fusión de Densa (Tien 21 y Confort Electrodomésticos) y Dinel-Milar. Poco después, la competencia reaccionaba con la creación de Prometheus Electronics, en la que se unían Condigesa-Idea y varias de las plataformas de Master Cadena (GN Electrodomésticos, Radio Castilla y Ucasa), junto a la participación de un fondo de capital riesgo (Change Capital Partners). En ambos casos, se mantenían todas las enseñas. Sinersis ha conseguido consolidarse,

pero Prometheus corrió una suerte muy distinta. Entró en concurso de acreedores en 2008 y no consiguió remontar el vuelo. Un año después, la sociedad se liquidaba, dejando un futuro incierto para sus banderas (Master Cadena, Master Kitchen e Idea), unas marcas con un arraigo y reconocimiento entre el consumidor español que casi obligaba a buscar la manera de hacerlas perdurar.

La solución a este asunto llegó poco después. En 2010, la plataforma Redex, asociada a Segesa Redder, se hizo con la marca Idea, mientras que HGM hacía lo propio con Master Cadena y Master Kitchen. No hay que olvidar que HGM está compuesta por Hepecasa, Ges León, Ges Valladolid, Mensa, Mesur y Hermanos Pérez Hogar, empresas tradicionalmente ligadas a estas enseñas. No obstante, jamás llegó a integrarse a Prometheus, aunque sí fuera asociada. Pero antes de quedarse con las enseñas, HGM hizo algunos movimientos. En 2009, con la liquidación de Prometheus, se asoció a Sinersis. La

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adquisición de los derechos de Master Cadena y Master Kitchen vendría sólo un año después. Quizá esta adquisición chocase con los planteamientos de Sinersis, pues la pervivencia de todas las marcas era difícil. La plataforma mantenía todas sus enseñas -Tien 21, Confort y Milar- y había incorporado a principios de año la marca Ivarte, adquirida tras el concurso y liquidación de Singer, anterior propietaria de la cadena. Tal vez fueran demasiadas banderas bajo un mismo paraguas. Sea como fuere, HGM decidió romper su relación con Sinersis y adscribirse a Segesa Redder. Y en 2011 avanzaba en la optimización de su estructura con la fusión de Hepecasa, Ges León y Ges Valladolid en una sola sociedad.

Por otro lado, cabe recordar que en 2007 se había creado Óptima Gestión de Procesos, alianza estratégica firmada entre Consorcio Euronis y Sinersis. Este acuerdo no se concretaba en una fusión, sino que se orientaba hacia la consecución de sinergias y ventajas operativas en materias como la gestión de compras, la ejecución de planes de marketing, la puesta en marcha de planes de formación o la optimización de su logística. Eso sí, manteniendo cada sociedad su independencia. No obstante, para materializar el acuerdo fue preciso que Sinersis entrara a

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formar parte de Euronics International, paso que seconcretó a principios de 2008.

Sin embargo, el pasado mes de noviembre salieron a la luz algunos movimientos que generan muchas dudas acerca del futuro de esta alianza. Así, se conoció la aproximación de Segesa Redder y Sinersis, aunque al cierre de esta publicación parece que todo está por definir. Este paso se daría con el fin de mejorar procesos (abaratamiento de costes, reducción de gastos, etc.) pero cada una mantendría sus enseñas y desarrollaría su propia estrategia de marketing. Y habría que ver también el encaje en este proyecto de Consorcio Euronics, socio de Sinersis en Óptima. De hecho, Euronics ha declinado participar en este reportaje tras conocerse estos movimientos. Igualmente, poco antes de que apareciesen dichas noticias, Segesa Redder desestimó colaborar. La empresa argumentó estar “enfrascada en otras cuestiones urgentes”, que bien podrían ser estas negociaciones.

Este acercamiento podría entenderse como una respuesta ante la creación de Conzentria por parte de Grupo Activa y Fadesa-Expert, materializada a finales de 2011. El nuevo grupo es el segundo operador horizontal nacional. Según los datos aportados por las propias centrales, Fadesa-Expert cuenta con 720 tiendas, mientras que Grupo Activa dispone de 493 establecimientos Activa, 47 con la enseña Connecta y otros 437 identificados como Decoractiva. Así, por número de puntos de venta, Conzentria sólo estaría por detrás de Segesa Redder -en el que se integran alrededor de 2.200 tiendas-, aunque a escasa distancia de Sinersis -cerca de 1.600 locales-.

La unión de Segesa-Redder y Sinersis, más Euronics -en torno a 1.200 puntos de venta- si finalmente se incluye en el proyecto, daría lugar al mayor actor del sector.

Respecto al proyecto de Conzentria, Diego Giménez, Gerente de Fadesa-Expert, señala que “tiene ante sí un futuro no exento de problemas pero es muy esperanzador”. “Ambos grupos debemos ceder parte de nuestra soberanía en beneficio del todo. No se trata sólo de sumar volúmenes para comprar o negociar mejor, que siendo muy importante, debe ser el paso previo a otras actuaciones de la misma importancia. Hemos de exprimir todas las sinergias posibles en todos los ámbitos: logísticas, comerciales, financieras, informáticas, etc. Sólo llevamos un año de experiencia y es evidente que debemos profundizar en la alianza. Y en ello estamos. Los dos grupos somos complementarios y mantenemos una misma filosofía. Es mucho más lo que nos une que lo que nos separa. A partir de ahora debemos ser capaces de encontrar las sinergias que doten a nuestras tiendas de mejores condiciones y de una competitividad sostenible. Y hemos de ofrecer a nuestros proveedores una red de tiendas que sea insustituible para ellos, que les aporte valor en la cadena de suministro”, explica. Por su parte, Roberto Pérez, Gerente de Grupo Activa, remarca que Conzentria tiene definido “un plan de actuación que va desde una única negociación de compras que nos permitirá tener acceso a realizar compras conjuntas, y que a su vez nos permitirá en un futuro poder hacer acciones de

marketing comunes, hasta unificar los servicios y las gestiones que tenemos ambas organizaciones. Pero es un plan a medio y largo plazo, el cual tendrá que ir dando resultados en un futuro”.

Por último, no hay que olvidar que en 2008 se certificó la ‘defunción’ de Red Élite de Electrodomésticos, tras entrar en concurso de acreedores en verano de 2005. Además, la Asociación Nacional de Fabricantes e Importadores de Electrodomésticos de Línea Blanca (ANFEL), la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomésticos (FAPE) y las aseguradoras Crédito y Caución, Coface, Atradius, Mapfre y Cesce recurrieron la sentencia que declaraba el proceso como concurso de acreedores ‘fortuito’, intentando que sea calificado ‘culpable’. Los denunciantes se basan en que el informe de los administradores concursales señalaba “irregularidades en su contabilidad”, por lo que las cuentas de la compañía no reflejaban su situación patrimonial real.

‘Terremoto’ entre los verticalesEntre tanto, la distribución horizontal siempre ha convivido con algunos proyectos verticales que proponían un modelo de negocio diferente. Como se decía antes, la entrada de un operador vertical como MediaMarkt fue uno de los elementos que sirvió para agitar la distribución de electrodomésticos en nuestro país. Hoy, su red incluye 64 puntos de venta. La penetración de Saturn ha sido mucho más lenta que la de su ‘hermana’ y actualmente podemos contar ocho unidades en nuestro país. La cadena se ha encontrado con un momento muy difícil para crecer. No obstante, eso no significa que no siga avanzando. De hecho, la firma ha anunciado su primer establecimiento urbano, un punto de 3.000 metros cuadrados en pleno Paseo de la Castellana de Madrid. Quizá con ello inaugure una nueva estrategia de posicionamiento en el tejido urbano, con lo que podría suponer en cuanto a creación de

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Además de los retos tradicionales de la distribución, el mercado está asistiendo al despegue de las tiendas online. “El comercio electrónico en España continúa creciendo. El volumen de negocio en 2011 superó los 10.000 millones de euros y el número de compradores online se estima por encima de los 11 millones. Cifras nada despreciables, aunque el grueso de la actividad se centra, básicamente, en sectores muy concretos como el turístico, las actividades de ocio, los juegos y apuestas y, a cierta distancia, el textil, influenciado, sin duda, por la reciente apertura de la tienda online de Zara. La electrónica presenta un porcentaje de compradores alrededor del 15%; la venta de software, en torno al 10%; y los electrodomésticos rondan el 8%, aunque presenta importantes índices de crecimiento. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, el perfil del comprador de electrodomésticos online corresponde a un hombre de clase media, con una edad comprendida entre 35 y 49 años, que reside en una ciudad de más de 100.000 habitantes. Mientras que el de electrónica es un comprador principalmente masculino, de 15 a 24 años de edad, residente en municipios entre 10.000 y 20.000 habitantes y de clase social media y media baja/baja. Resulta significativo que de todos los sectores sea precisamente la venta de electrodomésticos el que presenta el incremento en gasto medio más elevado y, a la vez, uno de los que se sitúa con mayor crecimiento. Por lo tanto, las expectativas son muy altas, aunque resulte muy difícil predecir el grado de protagonismo de este canal a medio y largo plazo. Ahora bien, es importante señalar que internet ni conoce fronteras ni respeta zonas de exclusividad. Es un mercado global abierto a cualquier operador que se estime competente para ofrecer sus productos o servicios. El reto para las centrales de compra que operan en internet o pretenden hacerlo a corto plazo será adaptarse a trabajar con las características y valores propios de este canal, ofrecer una información sencilla y detallada sobre las condiciones de compra -pago, entrega y devolución-, transmitir garantías de seguridad y comprometerse con los términos de la transacción”, afirma Álvaro Otal (ANCECO).

En este sentido, Diego Giménez (Fadesa-Expert) señala que “el e-commerce es ya una realidad en nuestro sector y, aunque estamos lejos de las participaciones medias en otros países europeos, los crecimientos son muy significativos en España. En los próximos años, la venta online seguirá creciendo hasta alcanzar entre un 15% y un 20% del total mercado, lo que refleja su potencial e importancia”.

Así pues, ¿qué postura están tomando los operadores respecto a a este canal de venta? “Desde hace varios años, una de las principales dedicaciones en Grupo Activa está siendo la introducción al e-commerce y la creación de nuevas fórmulas de venta en internet. Algunas de nuestras plataformas tienen muy desarrollada esta área de venta y desde la central continuamos trabajando muy especialmente en el proyecto de internet”, explica Roberto Pérez. Y el Gerente de Fadesa-Expert apunta que el grupo “está analizando en detalle este nuevo canal”. “Aunque ya hemos realizado alguna experiencia, estamos actualmente en fase de desarrollo de una nueva web de venta online que nos permita acceder a la nueva generación de compradores que utilizan habitualmente este medio”, especifica.

Por su parte, Javier Lis (Sinersis) indica que “el e-commerce es una alternativa de venta más a considerar. No obstante, nuestro negocio principal es la tienda de proximidad, que ofrece atención directa al cliente, asesoría de expertos, montaje, retirada de aparatos, facilidades de pago… Es decir, nuestra filosofía no queda obsoleta aunque se desarrollen otros formatos comerciales porque cada uno tiene su público. Nuestros clientes nos conocen, saben de nuestra seriedad y trayectoria, valoran muy positivamente la atención personalizada de nuestros vendedores, tienen los últimos productos en nuestras tiendas a precios tan competitivos como en otros canales y, además, encuentran una tienda en su propio barrio o pueblo”.

EL DESAFÍO DEL E-COMMERCE

imagen de marca y notoriedad para el consumidor. Aunque las ventas del gigante teutón están sufriendo con la crisis, también es cierto que está sacando provecho en este momento de reajuste. Según afirma Joachim Roesges, Presidente de Media-Saturn Iberia, la empresa ha incrementado su cuota de mercado en un 25% desde 2009. Por eso, pese a la crisis, considera que el mercado español no ha perdido atractivo. “Es un mercado muy competitivo y de gran expansión si somos capaces de adaptarnos a los cambios. Sigue siendo prioritario para el grupo Media-Saturn”, afirma. De hecho, la compañía espera concluir 2012 con siete aperturas. “Nuestra intención es abrir una media de cinco establecimientos anuales en los próximos años. Además, acabamos de lanzar la tienda online y estamos trabajando en su desarrollo para conseguir que, al igual que nuestros puntos de venta físicos, se convierta en líder del medio online”, declara Roesges.

Otro momento importante para el sector se produjo en 2005, cuando la firma de capital riesgo Impala impulsó la fusión de Menaje del Hogar y Handem-San Luis. Sin embargo, la nueva empresa surgida de esta unión no fue capaz de aguantar el ritmo y en 2007 era vendida a la británica Kesa Electricals. Un par de años más tarde, los nuevos propietarios acometían la paulatina transformación de la red de tiendas adquirida, asumiendo poco a poco la enseña Darty, bandera con la que la empresa opera en otros países de Europa (Francia, Italia, Luxemburgo y Turquía).

El primer operador vertical español, la catalana Establiments Miró, también ha atravesado dificultades, aunque parecen felizmente superadas. La compañía solicitó el concurso voluntario de acreedores en la primavera de 2011. Tras negociar con ellos, consiguió levantarlo en diciembre de ese mismo año. Pero la empresa ha tenido que asumir duros ajustes para conseguirlo. El plan de viabilidad aparejado al concurso conllevó un ERE que afectó a 493 trabajadores y supuso el cierre de 53 establecimientos. Estas cifras suponían en torno a un tercio de la plantilla y la red de Miró. Y este año ha vuelto a presentar otro ERE que ha afectado a otros 265 empleados. Además, este proceso se ha visto envuelto en la polémica a raíz del informe de los administradores concursales, donde se afirmaba que la compañía había incurrido en “irregularidades contables” para presentar un estado patrimonial saneado, pese a que la situación real era deficitaria. Sin embargo, dichas anomalías no fueron detectadas por la firma que auditaba sus libros anualmente. Esta situación ha provocado la querella de CaixaBank, ANFEL y FAPE, por lo que se dirimirá en los juzgados si se trató de un concurso ‘fortuito’ o ‘culpable’.

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“La entrada de un operador vertical como MediaMarkt fue uno de los elementos que sirvió para agitar la distribución de electrodomésticos en nuestro país”

Panorama de la distribución Un sector en evolución

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de equipamiento para el hogar, ha seguido consolidando su presencia en España y ya cuenta con 22 puntos de venta en nuestro país. Aunque también se han producido movimientos en su seno. En 2006 se unieron las filiales de Portugal y España para formar la actual Conforama Ibérica. Y el año pasado su matriz dejó de pertenecer al grupo PPR -también propietario de Fnac, cuya venta parece estar estudiándose desde 2009- para integrarse en el grupo Steinhoff. Por lo que respecta a Fnac, especializada en electrónica de consumo, fotografía y telefonía, también ha seguido expandiendo su red. Fiel a su estrategia, la empresa francesa sigue dando prioridad a emplazamientos inmersos en el tejido urbano. Ya tiene 19 tiendas.

Las claves de la transformaciónComo hemos visto en este repaso, el panorama de la distribución de electrodomésticos en nuestro país se parece muy poco a lo que había hace apenas 15 años. ¿Cuáles son los motivos que han dinamizado el sector? “Creo que no podemos apuntar únicamente un factor, sino a un cúmulo de elementos que han propiciado diversas reacciones, con el añadido de que lo han hecho muy rápidamente. Por una parte, nos encontramos ante un escenario muy hostil, caracterizado por una profunda crisis que ha provocado un retroceso en el consumo a los niveles de los últimos años del pasado siglo, el asentamiento de grandes distribuidores -mayoritariamente europeos- compitiendo agresivamente por conseguir cada vez más cuota, la creciente importancia del comercio electrónico o la desaparición del crédito y la escasa colaboración de las entidades bancarias. Por otra parte, el consumidor ha reducido su gasto, ha variado sus hábitos de consumo, está mucho más informado y busca cubrir sus necesidades elevando el proceso de compra al estadio de las experiencias y emociones”, desgrana Álvaro Otal, Gerente de la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (ANCECO).

Según el Gerente de Fadesa-Expert, “el principal cambio, que afecta a todos por igual, es de dimensionamiento del mercado. En cinco años, el tamaño de nuestro mercado se ha visto reducido a casi la mitad. Esta premisa es básica para explicar los cambios sobrevenidos y las diversas medidas que los actores, tanto de la distribución como de la parte fabril, hemos ido adoptando. No hay espacio para todos. Los modelos deben revisarse para adecuarse al nuevo mercado donde los márgenes no han hecho otra cosa que disminuir. Nos hemos olvidado de la rentabilidad de los productos. Ahora todo vale con tal de ganar cuota. Nuevos canales -venta online-, nuevos jugadores que sólo basan su estrategia en el PVP... todo contribuye

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Antes de eso se habían ido produciendo otros movimientos en el sector. Así, en 2006 irrumpió en nuestro país la cadena portuguesa Radio Popular, inaugurando un punto de venta en Vigo (Pontevedra) con la enseña Hiper Planet. La firma llegó a contar con cuatro establecimientos (Vigo, Lugo, Ponferrada -León- y Sedaví -Valencia-) pero su aventura fue efímera, ya que a finales de 2009 todas ellas habían cerrado sus puertas. Entretanto, en 2008 se producía la compra de las antiguas tiendas Boulanger por parte del grupo luso Sonae. Esta adquisición supuso la transformación de estos puntos de venta en establecimientos con la enseña Worten. Asimismo, en 2011 la enseña incrementó su red con la adquisición de ocho tiendas anteriormente adscritas a PC City. El grupo británico Dixons, propietario de la marca, decidió salir de España en primavera de 2011, por lo que cerró o traspasó los 34 establecimientos de nuestro país, presentando un ERE que afectó a alrededor de 870 trabajadores. Además de los 8 puntos de venta adquiridos, Worten se hizo cargo de sus respectivas plantillas, unas 350 personas.

Otra triste noticia ha sido la liquidación de Urende. La cadena había presentado concurso voluntario de acreedores en verano de 2011, llevando aparejado un plan de viabilidad que contemplaba un ERTE que afectaba a 390 empleados e implicaba el cese de operaciones de 12 tiendas. Pero esas tiendas echaron el cierre definitivamente. En febrero de este año se anunció un ERE extintivo para 592 trabajadores y la clausura de 18 tiendas, quedando operativos tan sólo cuatro de sus establecimientos. Concretamente, los emplazados en Córdoba, Granada, Jaén y Ciudad Real. Pero ni siquiera éstos han aguantado. A principios de diciembre se supo que la cadena no ha conseguido cerrar un acuerdo con sus acreedores, por lo que ha solicitado la liquidación. Esto supone el cierre de esos últimos punto de venta y, con ello, el despido del centenar de trabajadores que quedan. Por petición expresa de la cadena, la liquidación tendrá lugar una vez pasada la campaña de Navidad. Por otra parte, queda por determinar si el proceso concursal podría calificarse como ‘culpable’, para lo que habría que confirmar que el desfase en su balance de activos y pasivos reflejaba un clara situación de insolvencia al cierre del ejercicio 2010, como señala el informe concursal. En tal caso, debería haber solicitado el concurso en un plazo de dos meses.

Por último, hemos de hablar de un par de operadores que se salen del formato tradicional de tienda del sector: Conforama y Fnac. La primera enseña, especializada en todo tipo

Panorama de la distribución

“El panorama de la distribución de electrodomésticos en nuestro país se parece

muy poco a lo que había hace apenas 15 años”

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Panorama de la distribución

a empobrecer aún más al sector”. En una línea similar, el Gerente de Grupo Activa indica que “en estos momentos de crisis, la concentración sigue siendo una opción muy interesante para la supervivencia. Si bien estas maniobras son

lentas y delicadas. La irrupción de los category killers ha provocado que hayan mermado los márgenes de venta y que a determinados productos no tenga acceso nuestro canal, por no poder

soportar las estructuras con esos márgenes. Pero el principal cambio ha sido la desaparición de plataformas y de tiendas”.

Por su parte, Javier Lis, Director de Marketing de Sinersis, afirma que “la caída de ventas que ha sufrido el mercado en los últimos años ha producido una reestructuración del sector en la que todavía nos encontramos. En todo caso, el consumidor es el que finalmente decide, de acuerdo con lo que aporta cada enseña. Y parece que el sector se está ajustando en este sentido”.

Los operadores reaccionanEn este mercado en evolución y con el trasfondo de la difícil situación económica y financiera que atraviesa el país, los actores del sector están reaccionando. Además de los citados movimientos de alianza o fusión, los operadores están desplegando diferentes estrategias, aunque con algunos puntos en común. “Las centrales de compra se encuentran actualmente en pleno proceso de reinvención, ajustando y actualizando su modelo organizativo con el fin de continuar siendo una herramienta imprescindible para garantizar la competitividad y rentabilidad de sus empresas asociadas. En este sentido, el foco está pasando de ser organizaciones centradas en la compra a focalizarse decididamente en el cliente final. Las centrales están aprendiendo, en esta nueva fase, a ofrecer productos y servicios hechos a medida de la demanda de los diferentes segmentos de clientes, tras haber entendido que, en las circunstancias actuales, ni el precio ni la calidad -aun siendo factores importantes para el consumidor- pueden garantizar el éxito por sí mismos. Por otra parte, la crisis ha obligado a prestar una atención especial a los aspectos financieros y a gestionar los negocios con más mentalidad de empresario que de comerciante. Las tiendas deben volver a encontrar la rentabilidad si quieren subsistir. Mejorar los stocks, aumentar la rotación, aliviar las existencias -reduciendo la necesidad de lanzar ofertas de precio-, racionalizar la logística, diversificar el negocio buscando nuevos mercados -internet- y apoyar más que nunca activos tan importantes como la marca de canal, son acciones que desde las centrales de compra y sus empresas asociadas se están llevando a cabo para hacer frente a esta crisis”, especifica Otal.

Así pues, el responsable de Fadesa-Expert coincide en gran medida en lo apuntado por el responsable de ANCECO. “Evidentemente, todos seguimos adecuando nuestras estructuras de costes para situarlos en el mínimo indispensable para seguir operativos. Estamos inmersos en una situación de supervivencia, que afecta muy especialmente a los puntos de venta. Tratamos de mejorar nuestra gestión de compra y también de proporcionar a nuestras tiendas argumentos de venta a través de nuestro plan de marketing. Pero es muy complicado restablecer la confianza del consumidor y la cadena no funciona sin ella:

Las redes sociales han penetrado con fuerza en nuestro país, obligando a las empresas a reaccionar para acercarse a sus clientes reales o en potencia. “Las redes sociales son una herramienta muy poderosa en la creación de valor de las marcas. No sólo proporcionan una información valiosísima de los consumidores -quiénes son, cómo son, dónde están…- sino que, sobre todo, permiten interacción, saber qué piensan de nosotros -bueno y malo-, qué desean encontrar en las tiendas, cuáles son sus productos favoritos, avanzar tendencias, etc. Por otra parte, si la experiencia de compra en nuestras tiendas ha sido positiva y la experiencia de uso ha cumplido con sus expectativas, no sólo nos permiten fidelizar a este cliente sino que, gracias al poder amplificador de las redes sociales, su recomendación puede resultar valiosísima desde un punto de vista de inversión. En cuanto a la adaptación de las cadenas a este fenómeno, que es muy reciente, pienso que todavía hay mucho camino por recorrer. Una empresa no puede decidir entrar en las redes sociales sin una determinada estrategia, como es el caso de muchas. Creo que es un error, no basta con hacer lo que es obligado hacer. El mundo digital se mueve con unos códigos propios, con frecuencia distintos a los del mundo físico Y si no diseñas una estrategia online específica, la competencia te barrerá. Sin duda, estamos asistiendo al final de los negocios tal como los conocíamos, aunque se van abriendo nuevas oportunidades que requieren, a su vez, un proceso de adaptación y transformación, rediseñando completamente los procesos dentro de la empresa”, declara Álvaro Otal (ANCECO).

Así, Javier Lis (Sinersis) considera que “el mundo online está lleno de posibilidades” y coincide en que hay que abordarlo con un estrategia bien diseñada. “Para nuestro sector y por nuestro formato, es necesario estudiar detenidamente la viabilidad y adaptación de este tipo de herramientas. Actualmente, estamos atentos al desarrollo de las promociones online que hemos puesto en marcha. Y estaremos muy pendientes de las tendencias en internet y redes sociales. De momento, como en todo, vamos con calma y pie firme”, reseña.

Y otros operadores ya han dado los primeros pasos. “Las redes sociales son un fenómeno en pleno desarrollo y nosotros ya estamos presentes a través de Facebook. Es un nuevo medio de contactar con los clientes y estar mucho más cerca de ellos, de conocer sus necesidades y también sus quejas, lo que te permite reaccionar de manera casi inmediata. El boca a boca que se transmite a través de las redes sociales tiene mucha más importancia de la que pensamos y, sin duda, será un medio esencial de comunicación. Las formas tradicionales de publicidad -folletos, cartelería...- pierden efectividad frente al micromarketing y las redes sociales son ya hoy un medio de publicidad muy potente y, de momento, barato”, remarca Diego Giménez (Fadesa-Expert).

Asimismo, Roberto Pérez (Grupo Activa) recuerda que sus tres enseñas tienen presencia en Facebook y Twitter desde hace aproximadamente un año. “También estamos preparando el lanzamiento de varios blogs que estarán listos próximamente. Y además estamos trabajando en el desarrollo de nuestro propio canal de Youtube. La estrategia y el propio lenguaje de las redes sociales requiere de un tratamiento diferente al resto de la comunicación. Y su innegable peso para la creación de grupos de opinión nos obligan a prestarle una dedicación destacada. Desde el departamento de Marketing se ha diseñando una estrategia específica en redes sociales que incluye acciones para creación de marca, acciones promocionales y consejos útiles para nuestros amigos”, precisa.

ATENCIÓN A LAS REDES SOCIALES

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La fisionomía de la tienda de electrodomésticos ha variado mucho en los últimos años. El cambio en el mix de producto ofrecido no se ha traducido tan sólo en una modificación del catálogo, sino también en la presentación en tienda, la atención al cliente, etc. Y los operadores se han tenido que amoldar a ello. “El punto de venta se ha ido adaptando a las demandas del consumidor y a la necesidad de actualización de productos que reclama. De ahí las modernizaciones del espacio que hemos llevado a cabo en muchas de nuestras tiendas. Ahora hay muchos más dispositivos distintos de gama marrón que hace unos años y, además, cambian más rápidamente, por lo que el espacio se ha adaptado a esta realidad. Pero no la oferta de productos, que sigue siendo tan amplia como antes en gama blanca y PAE y mayor en gama marrón, telefonía e informática”, precisa Javier Lis (Sinersis).

Diego Giménez (Fadesa-Expert) explica que “una tienda de electrodomésticos moderna debe ofrecer un surtido completo a su clientela. Completo no significa necesariamente que deba tener todo de todas las gamas y marcas, pero sí que cubra las necesidades mínimas de un cliente normal. Por ejemplo, no se puede vender un TV de alta gama y no disponer del correspondiente cable HDMI. El cliente no lo entendería y el punto de venta perdería una venta adicional prácticamente segura. Lo cierto es que las ‘nuevas tecnologías’ son necesarias en un mercado marcado por la interconectividad de los distintos aparatos en uso, aunque los márgenes de estas familias sean sensiblemente más reducidos. En este tipo de producto hay que apostar sobre seguro y buscar la rentabilidad por rotación, no por margen unitario”.

Y Roberto Pérez (Grupo Activa) señala que, atentos a las tendencias del mercado, “en los últimos años se han incorporado nuevas marcas al portafolio de proveedores de nuestras tiendas. Así mismo, cada vez buscamos más sinergias con fabricantes de productos complementarios a los artículos específicos de nuestro canal, como es el caso de las cafeteras de cápsulas, donde hemos incorporado la venta de cápsulas de café para que nuestros clientes puedan finalizar todo el proceso de compra en nuestros puntos de venta”.

CAMBIA EL MIX

el cliente no compra salvo necesidad imperiosa, la tienda no pide a su plataforma, ésta no compra a los fabricantes... Si a esta espiral unimos las dificultades crediticias y de riesgo que todos sufrimos, el panorama no es muy alentador. El sector necesita imperiosamente políticas que incentiven el consumo como ha ocurrido en otras áreas de la economía, como el ‘plan PIVE’ en los coches, por ejemplo-”, reseña Giménez. Y en una línea similar, el Gerente de Grupo Activa explica que “las medidas que estamos tomando son principalmente de reestructuración de costes y una mejora en la gestión de compra para aportar una mayor rentabilidad a las tiendas e intentar que sean más competitivas en el mercado. Todo pasa por

optimizar todos los recursos, gestionar y ser eficientes”.

Por otra su parte, el Director de Marketing de Sinersis hace hincapié en que su grupo “está haciendo un esfuerzo muy importante para dar a los asociados todas las herramientas necesarias para que puedan seguir ofreciendo lo mejor al consumidor, que es el motor de crecimiento. Por eso, seguimos apostado por tener una oferta amplia y novedosa en todas las gamas de productos, las marcas más demandadas, una atención personalizada y especializada

y los precios más competitivos del mercado, así como interesantes promociones y facilidades de pago. Además, mantenemos nuestro objetivo de modernización de los puntos de venta, porque somos conscientes de que el consumidor demanda establecimientos modernos, atractivos, que ofrezcan confianza y seguridad”.

Y también Media-Saturn está dando los pasos que considera precisos para afrontar este momento de caída del consumo. “No somos ajenos a la crisis. A pesar de que contamos con una cuota de mercado aproximada del 15% en el retail tradicional, no queremos perder este liderazgo, por lo que somos leales a nuestra filosofía de adaptarnos a las necesidades de los clientes y del mercado para crear una mayor sinergia y ganar cuota de mercado. Estamos desarrollado servicios multicanal que nos consoliden como líderes en el sector, como la nueva tienda online que, al igual que nuestras tiendas físicas, ofrece los últimos productos del mercado a los mejores precios. Gracias a este nuevo servicio podemos llegar a todo el territorio español y garantizar a nuestros clientes la máxima efectividad y rapidez de servicio, garantizando siempre el mejor precio del mercado. También hemos sacado al mercado diversas marcas propias que el cliente puede encontrar en nuestros establecimientos. Nuestro objetivo es conseguir que las ventas de estas marcas representen un 5% de las ventas de todo el grupo Media-Saturn Iberia en 2015”, apunta su Presidente.

El respaldo de una cadena, esencialEn un momento tan complicado como el actual, la pertenencia a una cadena es casi indispensable para la supervivencia. La antigua tienda familiar independiente está casi ‘en vías de extinción’. “Pertenecer a una cadena es, hoy por hoy, la única posibilidad para el comerciante independiente de poder asegurar el futuro de su negocio, continuando como una alternativa válida y competitiva para el consumidor. Resulta tan vital como respirar o comer. Las estadísticas asustan, pero hablan por sí mismas. En 2007 existían en España 2.257 tiendas de electrodomésticos independientes, de las cuales sólo han sobrevivido 400. Es decir, que han desaparecido más del 80%. Por el contrario, en ese mismo año nuestro país contaba con 8.375 establecimientos asociados, de los cuales

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Panorama de la distribución Un sector en evolución

7.200 continúan activos. Sólo el 14% se han visto obligados a cerrar. Dicho en otros términos, 8 de cada 10 tiendas de electrodomésticos independientes han cesado su actividad entre los años 2007 y 2012, mientras que esta proporción sólo ha afectado a 1,5 de cada 10 establecimientos asociados”, explica Otal. Así, especifica que “una central evolucionada aporta numerosas ventajas, tanto para el asociado como para el fabricante o el cliente final, además de los servicios usuales de cualquier central de compras, como surtido rico y variado, precios competitivos, suministro disponible, información sobre el mercado, contacto y dialogo con los principales proveedores, formación… Asimismo, ofrece la posibilidad de comunicar a nivel nacional, desarrollar acciones promocionales conjuntas, disponer de producto exclusivo, una web corporativa, perfil en las principales redes sociales, programas de gestión, mejoras en la atención al cliente como un call center o un servicio posventa centralizado o el desarrollo y gestión de la tienda online, por citar algunas ventajas. Y la marca es un referente para el consumidor, le aporta seguridad y garantía. Por otra parte, la notoriedad de la enseña corporativa y el prestigio de la central refuerzan la identidad del empresario independiente y su reconocimiento de marca en su ámbito de actuación. El que todavía tenga alguna duda se debería preguntar si está en capacidad de anunciar su establecimiento durante un partido de fútbol Barça-Madrid, visto en directo por cientos de millones de personas, o posicionar su tienda online entre las tres primeras respuestas de Google para al menos 10 categorías diferentes. Una central de compras sí puede hacerlo”.

Igualmente, Pérez considera que “en estos momentos es difícil la supervivencia de una tienda independiente sin el apoyo de un grupo de compras y ventas. Las herramientas que podemos ofrecer a los puntos de venta cubren tanto el área logística como el marketing y las ventas. En todos los casos, el objetivo es una reducción de costes para el punto de venta. En Grupo Activa ofrecemos a las tiendas tanto condiciones comerciales como soporte en imagen y publicidad con nuestras tres enseñas. Todas las inversiones que se realizan desde la central en imagen de marca serían imposibles para un establecimiento independiente, por lo que nuestros asociados pueden beneficiarse no sólo de unas condiciones de compra como grupo, sino también de un plan de medios y unas campañas de publicidad enfocadas a aumentar el tráfico en el punto de venta”.

A su vez Giménez explica que “la pertenencia a un grupo internacional como Fadesa-Expert permite acceder a acuerdos paneuropeos y negociaciones internacionales que aportan ventajas al punto de venta a través de una mayor rentabilidad, modelos exclusivos, marketing de ámbito nacional... Siempre con el objetivo de incrementar la rentabilidad de nuestras tiendas, plateamos acciones y negociaciones que deben traducirse en una mejora de las condiciones de compra y en

un plan de acciones comerciales que faciliten la venta”. Además, añade que la cadena “trata de ofrecer a los asociados una competitividad sostenible, entendida como la suma de todas aquellas herramientas necesarias para que al final de cada ejercicio el punto de venta siga siento rentable para su propietario.

Tenemos una enseña internacionalmente reconocida, un marketing nacional con apoyos en acciones financieras y compras centralizadas, negociaciones permanentes con las marcas para mejorar nuestro mix de productos e incrementar la rentabilidad y competitividad en precios. Estamos convencidos de que no se puede ser el más barato en todo y siempre. Sería lo ideal, pero esa fórmula

El sector electro no es una excepción al comportamiento general de nuestra economía y también está sufriendo los efectos de la crisis. Según los datos del informe GfK-Temax, en los doce meses previos a octubre de 2012, la facturación total del mercado era de 13.170 millones de euros, es decir, un 11,3% menos que en el mismo periodo del año anterior.

En cuanto al reparto de las ventas por familia, los datos recopilados por la consultora de junio a septiembre de 2012 indican que los productos relacionados con las tecnologías de la información (TIC) -ordenadores, tablets, e-readers, discos duros...- aportaron la mayor parte de las ventas (28%), superando a la línea blanca (21,7%) y a la electrónica de consumo -televisores, reproductores DVD y Blu-ray, videocámaras, equipos de sonido...- (18,6%). Además, la TIC es la única familia que mejoró sus ventas (+2,1%) en el tercer trimestre.

EL SECTOR SUFRE CON LA CRISIS

REPARTO DE LAS VENTAS POR GAMA DE PRODUCTO

Millones de Euros %

VALOR TOTAL DEL MERCADO 13.170 -11,3

TICLÍNEA BLANCA

ELECTRÓNICA DE CONSUMO

TELEFÓNICAEQUIPAMIENTO DE OFICINA Y CONSUMIBLEPAEFOTOGRAFÍA

FUENTE: INFOR ME GFK-TEM A X (PERIODO 3T’12)

28%

21,7%18,6%

13,1%

7,4%

6,7%

4,5%

FUENTE: INFOR ME GFK-TEM A X (PERIODO 3T’11-3T’12)

FOTO: MEDIA M ARKT

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Panorama de la distribución

no es viable y a los ejemplos me remito. Hay que ser competitivos en precios pero también en servicios diferenciadores”.

Por su parte, Lis señala que “para todos los que conforman Sinersis, es una fortaleza pertenecer a un grupo líder a nivel nacional, ya que permite estar constantemente actualizados en todo lo que concierne al sector, especialmente en tiempos inciertos como el que estamos atravesando. Actualmente, Sinersis es un paraguas que proporciona a las enseñas seguridad en las relaciones comerciales con los proveedores, además del valor añadido del respaldo en temas de marketing, comunicación y apoyo estratégico en los procesos de modernización de los establecimientos”.

¿Cómo afrontar la competencia?Aún con el apoyo de un gran grupo detrás, la competencia de los category killers es uno de los desafíos al que deben hacer frente los operadores tradicionales del sector. Y también ha de ser considerado el reto de los comercios online (ver cuadro adjunto). “Los modelos tradicionales deben innovar en la forma de aportar valor a partir de la generación de experiencias claras y

completas de sus clientes o usuarios. Los precios en productos comparables seguramente bajarán y, ante este hecho, resultará extremadamente difícil competir con los category killers físicos o con los grandes monstruos online como Amazon si no son capaces de aportar una propuesta de valor única, encontrar nichos en los que puedan ser mejores que ellos, comunicar eficientemente con el consumidor y obsesionarse por la experiencia del cliente”, reseña el Gerente de ANCECO. Todo ello sin abandonar “la orientación al consumidor como foco para todas las actividades de las centrales de compra”, añade.

Pérez explica que “el modelo de tiendas de Grupo Activa siempre se ha caracterizado por ser un modelo prescriptor y con una gran formación en producto para ofrecer a nuestro tipo de cliente lo que realmente necesita. Esta característica, sin olvidarnos del precio, es lo que está haciendo que nuestro canal sea uno de los que menos está sufriendo”. Y el Director de Marketing de Sinersis considera que la clave es seguir trabajando “sin dejar de apostar por nuestra filosofía de tiendas modernas, de proximidad, que gozan de la confianza del consumidor, con la mejor calidad de atención al cliente y variedad o innovación de productos”.

Por su parte, el Gerente de Fadesa-Expert opina que “la política comercial que basa su estrategia exclusivamente en el precio es la que nos ha traído hasta la situación actual de empobrecimiento del sector. Hoy somos todos más pobres: fabricantes, distribuidores, puntos de venta, etc. Hay que ser competitivos pero debemos ofrecer a los clientes algo más, algunos factores diferenciadores que

también tienen su coste y deben ser aceptados por el consumidor. El punto de venta debe estar formado en el producto que vende, debe ser capaz de instalarlo si así se lo demandan, dar respuestas rápidas que el consumidor exige... Y la posventa debe considerarse una parte esencial del acuerdo que se firma con el cliente en cada venta”.

Y Media-Saturn también tiene claras cuáles son sus armas para mantener su posición de liderazgo en nuestro país. “Trabajamos día a día para ofrece al cliente español todo aquello que necesita. En las tiendas puede encontrar una gran cantidad de marcas a los mejores precios del mercado. Para ello es necesario conocer el mercado a la perfección para poder adelantarse al cliente y ser los primeros en ofrecerle lo que quiere. La gran variedad de marcas y de surtido y la capacidad de crecer y adaptarnos a los cambios es lo que nos hace líderes del mercado español”, destaca el Presidente de la filial en España.

¿Y el futuro?Con todos estos ingredientes -crisis, movimientos de concentración, cierre de tiendas, durísima competencia, descenso de los márgenes...- es difícil saber con certeza cuál será el devenir. Aunque quizá sí se puedan prever determinadas tendencias. “El futuro del sector pasa por la concentración y la racionalización. La búsqueda de la dimensión adecuada llevará a cerrar acuerdos de colaboración, alianzas y hasta alguna fusión a nivel nacional en los próximos años. Estas nuevas organizaciones buscarán también el volumen, la experiencia y los servicios de grupos a nivel europeo, estableciendo así un intercambio continuo de información entre los países comunitarios. Pero la concentración no sólo estará determinada por la necesidad de alcanzar una mayor dimensión, sino que responderá a la lógica de mercado en cuanto a la actualización de los puntos de venta y su necesaria adaptación a los nuevos tiempos y a los nuevos consumidores, y a la necesidad de un mayor rigor y eficiencia en la gestión de las empresas del sector”, desgrana Otal.

En una línea similar. El Gerente de Fadesa-Expert señala que “el proceso de concentración en todos los niveles de la cadena de suministro es un hecho irreversible. La distribución no puede ser ajena a esta realidad y en ello estamos prácticamente todos. El mercado se ha reducido a la mitad en cinco años y no hay tarta para todos. Sólo los más eficaces y eficientes tendrán su sitio cuando salgamos de la crisis. Hay que buscar sinergias en todos los ámbitos y aplicarlas sin demora, tanto interna como externamente al grupo”. Y el responsable de Grupo Activa considera que “es difícil en estos momentos determinar cuál será el futuro de la distribución, después de haber visto la caída de consumo que estamos viviendo y la desaparición de algunos actores. Creo que el mercado va a seguir menguando y, como consecuencia, también los distribuidores. Ahora se trata de trabajar duro y de lo acertado de nuestras decisiones”, afirma.

FOTO: ACTIVA HOGAR

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