palestra ifsp out 2011eventos
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O evento como estratégia mercadológica
Lígia Beatriz Carvalho de AlmeidaDocente da Universidade Sagrado Coração
Doutoranda da UNESP Marília
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Palestra ministrada, em outubro de 2011,
na “Semana de Tecnologia” do Instituto
Federal de São Paulo, na cidade de
Avaré, com fins educativos.
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Marketing
•É um processo que visa gerar satisfação ao consumidor, atendendo suas necessidades e desejos, de forma a proporcionar retorno financeiro ao acionista ou investidor.•Na visão clássica trabalha com 4 Ps.•Mix de Marketing:
Produto – Praça – Preço – Promoção • Promoção trabalha um mix de ferramentas para a comunicação com o mercado, entre elas está o evento.
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Mix de Comunicação
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Mudança de paradigma
• Eventos costumavam ser sinônimo de festas comemorativas e entretenimento.
• Hoje são considerados meios e canais para a comunicação entre marcas e mercado.
• Fazem parte da Comunicação Integrada de Marketing.
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Novos paradigmas do marketing Focam o lado humano
do ser, a qualidade de vida
e os valores.
Consequentemente, os eventos estão valorizados.
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Fonte:Philip Kotler. Marketing 3.0 – As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano.
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Eventos: Unir pessoas
Filosofia do
“get together”
A Marca valoriza o “estar junto”, o “construir juntos” e
com prazer, com satisfação.
Convida o consumidor a compartilharbons momentos com ela.
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INTERESSE ORGANIZACIONAL
Para as organizações, há dois públicos de interesse para os eventos:
– Interno ou misto: unir funcionários, colaboradores, distribuidores, fornecedores, acionistas, em torno dos valores que a empresa professa;
– Externo: consumidores, comunidade, autoridades.
• A estratégia mercadológica é focada no mercado consumidor.
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Uso da ferramenta evento: objetivos
• Aproximar o público da empresa e do produto;• Ampliar o nível de conhecimento da marca. • Criar imagem favorável da marca junto à opinião
pública; • Reduzir barreiras em virtude de problemas com
produtos, fatores ambientais, culturais, sociais• Associar a marca ao evento ou atividade, criando
um residual de lembrança;• Ampliar as vendas, gerar leads (cadastro de
clientes potenciais – eventos de negócios)
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A participação da marca no evento pode ocorrer de duas formas:
• Produzindo um evento;
• Patrocinando um evento;
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Eventos corporativos
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Fonte: Franceschini Análise Mercado
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Números Eventos de Negócios
Congressos, encontros e simpósios
• Perfil de público: homens de negócios, com alto poder aquisitivo.
• Gastam, em média, três vezes mais que o turista convencional, segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT).
• O Brasil: o país latino-americano que recebe mais eventos e congressos, segundo a classificação da Associação Internacional de Congressos e Convenções (ICCA).
• Foram 293 eventos internacionais em 2010, quase 40 a mais do que no ano anterior.
• Nos últimos seis anos, o Brasil subiu 12 posições na classificação internacional da ICCA, e está entre os dez primeiros países do ranking, liderado pelos Estados Unidos.
• Fonte: http://www.anuariododf.com.br/turismo/segmentacao/negocios-e-eventos/
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Eventos e Negócios Congressos, encontros e simpósios
• A capital paulista concentra 75% de todas as feiras, congressos e convenções do Brasil.
• É o principal destino de eventos internacionais da América Latina, estando entre as Top 20 do mundo.
• Em São Paulo acontecem 90 mil eventos ao ano ou um a cada seis minutos.
• Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2010/12/0006
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Exemplo: Expoparty
• Feira Internacional de Equipamentos, Serviços e Insumos para Festas, Eventos, Shows e Casas Noturnas, São Paulo no Transamérica Expo Center, setembro de 2011.
• Oportunidade de negócios para produtores de eventos e empresários do ramo.
• Todas as opções de fornecedores em um único local: proprietários de casas noturnas e bares, clubes, organizadores de formatura, profissionais de agências de marketing, de promoções e promotores de eventos.
• Média de visitantes: 8 mil compradores de produtos e serviços durante os três dias de evento.
• http://physis-sda.blogspot.com/2011/09/expoparty-2011.html
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Exemplo: Expoparty
Houveram várias ações paralelas à exposição como palestras e seminários com profissionais do mercado, sobre legislação, gestão, sustentabilidade e investimento de marca em eventos e casas noturnas.
– A empresa Indústria de Entretenimento tratou do franchising de marcas no segmento de festas e noite.
– Agência MAK, especializada em ações e eventos para a classe A falou sobre a captação de patrocínios em eventos.
– Flor Gentil demonstrou que é possível agregar ações de responsabilidade social a evento, sugerido o aproveitamento das flores de decorações de eventos em projetos sociais.
– ECAD abordou questões práticas como critérios para pagamento da taxa do ECAD e da possibilidade de ressarcimento de partedo valor pago.
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Expositores por setor:• Infraestrutura: pisos, acabamentos, soluções acústicas,
ar condicionado, serviços de segurança, banheiros químicos, geradores, softwares.
• Decoração e Cenografia: objetos, iluminação, arquitetura e construção.
• Áudio e Vídeo: gravadoras, empresas especializadas em som, amplificadores, telões e projetos.
• Bebidas: energéticos, cervejas, destilados, vinhos, água e refrigerantes.
• Serviços: buffet, animadores, artigos para eventos e festas, fotografia e filmagem, brindes etc.
Exemplo: Expoparty
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Agribusiness
Agrishow - Ribeirão Festa do peão de boiadeiro - Barretos
http://www.barretaocountry.com/mapaparqueestadio.html
http://noticias.uol.com.br/festa-peao-barretos/ultimas-noticias/2009/08/21/ult7811u19.jhtm
http://aventureirosdoar44.blogspot.com/2011/05/estivemos-na-18-agrishow-2011.html http://blogdorenatoalves.blogspot.com/
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- O agronegócio (insumos, agropecuária, indústria e distribuição) representou 26% do PIB brasileiro em 2008, segundo pesquisa do CEPEA, Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada da USP.
- Neste segmento, o estado de SP concentra o maior número de eventos. Aqui está a maior feira comercial, a Agrishow e a maior festa, a de Barretos.
- Há também simpósios, congressos nacionais e internacionais que reunem técnicos agrícolas, zootecnistas, engenheiros agrônomos, médicos veterinários, entre outros.-
Peculiaridades agribusiness
CEPEA, Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA/ESALQ/USP). http://www.cepea.esalq.usp.br/pib/other/
pib_agronegocio_1994_05.xls. Acessado em 29/03/2011.
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- São realizadas ainda, provas esportivas (como hipismo) e leilões de animais (alguns vendidos por centenas de milhares de dólares).
- Muitos se tornam verdadeiros “eventos sociais” para grandes empresários que decidem a compra de equipamentos agrícolas ao custo de milhões de reais: colheitadeiras gigantes, equipamentos para ordenha mecânica de milhares de animais, aviões para pulverização de lavouras etc;
Peculiaridades agribusiness
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Case: Agrishow maior evento de agronegócio
Feira Internacional de Tecnologia Agrícola em Ação
• Trabalha valores comuns entre marcas e visitantes:- aproxima todas as áreas envolvidas na cadeia produtiva.- maior compreensão de problemas e a busca de soluções
comuns.
• Evento de negócios: reúne os principais lançamentos do agronegócio brasileiro em máquinas, implementos, sementes, defensivos, fertilizantes, tecnologias.
• Área de exposição estática: 180 mil m2 para os expositores.• Campos de demonstrações: 100 hectares. Equipamentos em
operação, demonstrações práticas de colheita e plantio (durante 4 dias do evento - 800 dinâmicas com máquinas, equipamentos e técnicas de cultivo).
Fonte: www.agrishow.com.br
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Agrishow
- Edição de maio 2011 em Ribeirão Preto: volume de negócios superou 1,75 bilhão de reais.
- 52,6% maior que 2010.- 146.832 compradores e visitantes institucionais:
SP, MG, PR, MT, MS, GO, RS, Nordeste e de 50 países, de todos os continentes.
- 765 expositores brasileiros e internacionais.- Mais de 600 representantes da mídia brasileira e
internacional cobriram jornalisticamente o evento.- 20 mil profissionais foram empregados.
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Agrishow: mini-eventos
- Sebrae: novo programa de agronegócios para os 49 programas que apoia;
- Ex ministro da agricultura, Roberto Rodrigues, lançou um livro.- Toyota anunciou o crescimento de vendas de Picapes diesel.- Grupo Kuhn organizou uma coletiva de imprensa para informar
sua entrada no mercado brasileiro, com soluções para produtores rurais.
- A John Deere apresentou uma série de lançamentos, com modelos de tratores.
- Embraer – exibiu avião Ipanema para pulverização, movido à etanol.
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Eventos de entretenimento Mercado brasileiro
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Entretenimento Mercado brasileiro
• Pedro Assumpção, CEO da Geo Eventos – joint-venture da Globo e do Grupo RBS, estima que o setor movimente, diretamente, cerca de R$ 10 bilhões ao ano e outros R$ 10 bilhões, de maneira indireta.
• As expectativas de crescimento do setor são elevadas. Entre os diversos fatores está o aumento do poder aquisitivo dos brasileiros.
• Recente pesquisa apontou o quesito “lazer e entretenimento” como o quarto maior desejo de consumo do brasileiro, atrás apenas de itens básicos, como Carro (1º), Casa (2º) e Celular (3º).
• Fonte: http://www.senacuniversoead.com.br/entrevista.php?identrevista=67.
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Entretenimento Regra: gerar buzz
Criar ações que serão comentadas, divulgadas, criticadas, alteradas,
vistas e frequentadase,
acima de tudo,unirão as pessoas
em torno da marca e de seu objetivo!
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Explicação Racional
• Eventos de entretenimento preenchem a necessidade humana de lazer que permite o enfrentamento do cotidiano.
• Devem ser prazerosos, oferecer vários tipos de emoções e um ter um final imprevisível, contrastando com a rotina do dia-a-dia.
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Patrocínio de evento
• A comunicação mercadológica nos eventos de entretenimento não tem limite, ela é focada e direcionada; há espaço para muita criatividade e para novidade!
• Fonte: GALLEGO, A.H.S.M. Jaguariúna Rodeio Festival: um cenário propício para a comunicação Mercadológica. Disponível em http://www.danielgalindo.ppg.br/trabalho%20Angelica%20Santini.pdf
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Evento: ferramenta comunicação mercadológica
• As pessoas consomem as marcas por meio de experimentações e assim, há, com mais facilidade, a possibilidade de aparecerem relações duradouras entre o consumidor e a empresa/ marca, porque ela (marca) fez parte de alguma vivência e experimentação real e emocional na vida do indivíduo, [...] contatos comerciais e até afetivos...
Fonte: GALLEGO, A.H.S.M. Jaguariúna Rodeio Festival: um cenário propício para a comunicação Mercadológica. Disponível em http://www.danielgalindo.ppg.br/trabalho%20Angelica%20Santini.pdf
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Marketing sensorial Brand experience
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Brand experience
• As marcas disputam olhares e desejos de potenciais consumidores, ávidos não apenas por promoções e vantagens, mas por novas “experiências de consumo”.
• A intenção é interagir com o público e brincar, com ações de relacionamento despojadas, desafiadoras e inusitadas. Ambiente de alegria, descontração e diversão.
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Marketing sensorial
• Como fazer com que alguém se envolva tanto no seu evento a ponto de jamais esquecê-lo?
• É esse o objetivo do chamado marketing sensorial.
• A ferramenta, ainda pouco usada no Brasil, conquistou o mercado internacional e oferece a interação e o fortalecimento entre os clientes e as marcas, explorando os cinco sentidos humanos.
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Marketing sensorial
• Marcas como Disney, Starbucks, Hugo Boss, Coca-Cola, Renault, Citroën incorporam-no em suas ações por trazerem resultados práticos a curto praz.
• Um estudo da Universidade Rockefeller, em Nova York, aponta que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, enquanto registra 5% da memória visual (TV, IMPRESSO) e apenas 2% da memória auditiva.
• Na Europa, montadoras como Renault e Citroën possuem centros de estudos olfativos e buscam novas maneiras de tornar os carros mais atrativos.
• As novas descobertas são colocadas em prática em eventos dessas marcas.
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Exemplo: Clio Renault
Objetivo: apresentar, de forma interessante e que surpreendesse o mercado, um modelo que não era novo, tinha apenas uma nova motorização.
• Em 2007, a Renault apostou em uma viagem sensorial.• Os convidados foram recepcionados em um museu na
região de Granada, na Espanha.• Com olhos vendados conheceram o novo modelo
através do som de trovões, mar batendo em um penhasco, aromas típicos, toques em objetos, até chegar ao paladar, que foi aguçado por uma boa gastronomia.
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Case Rock in Rio
•http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/09/22/Megaespetaculo-de-interacao-entre-marcas-e-consumidores.html
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Case Rock in Rio: raiz mercadológica
• Nascido e criado no Rio, o festival ganhou o mundo e conquistou corações e mentes.
• Surgiu em 1984, diante do desafio de rejuvenescer a marca Brahma.
• A marca tinha uma grande participação no mercado, o que não deveria ser colocado em risco, então decidiu-se criar um produto novo, a Malt 90.
• A agência de propaganda ARTPLAN ousou e sugeriu a realização de um festival de música onde os jovens pudessem se confraternizar e tomar cerveja.
• O projeto deu certo e cresceu, se internacionalizando: Madri (Espanha) e Lisboa (Portugal). Esta é a quarta edição no Brasil e a décima no mundo.
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Conceito de ativação de marcas
• Na década de 1980 não se destinava verba para patrocínio, promoção de evento, só para comunicação tradicional.
• Atualmente as marcas brasileiras entenderam que não basta apenas patrocinar: é preciso estar ativa para se destacar entre as demais, gerar relacionamento e experiência significativa com os consumidores e incentivar sua preferência e fidelização.
• No Brasil enquanto a média para ativação de marcas em eventos é de 30%, algumas marcas chegam a investir 70% do total injetado no patrocínio.
• Nos Estados Unidos, a relação é de igualdade: as marcas investem em ativação o mesmo montante que foi investido em patrocínio em um determinado evento.
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2011
• Plataforma de oportunidades de negócios e de exposição de marcas em projetos culturais e de entretenimento para grande quantidade de pessoas.
• Espetáculo de relacionamento com o consumidor, de forma criativa, lúdica e divertida.
• Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias /2011/09/22/Megaespetaculo-de-interacao-entre-marcas-e-consumidores.html
Case Rock in Rio
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Marketing promocional
• Para o Rio, o evento consolida a imagem da cidade como um importante centro da economia criativa nacional e de atração de turistas. - O terreno, de 150 mil metros quadrados , em forma de guitarra, inclui estações de aparelhos para exercício, ciclovia (para esporte e lazer), playground, áreas de circulação para passeio, deques, marina e um mirante.
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Rock in Rio
Festival de ativação de marcas: instituições financeiras, montadoras de veículos, redes de varejo e fast-food, grifes de moda etc.
Foram investidos:• R$ 33 milhões em ações de ativação: estandes,
ações promocionais e pontos de venda, vindos de 30 patrocinadoras e apoiadoras.
• R$ 55 milhões em patrocínio, licenciamentos, direitos de transmissão e internet.
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Cadeia de negócios:
• Patrocinador master: Itaú pagou em torno de R$ 12 milhões.
• Outras cinco cotas de patrocínios custaram R$ 7 milhões cada: Coca-Cola, Claro, Heineken, Trident e Volkswagen.
• Cotas de apoio comercial (15 marcas): Bob’s, Botiquim Informal, Chilli Beans, Correios, Ipiranga, Leader, Lojas Americanas, Niely, Philips, Redecard, Souza Cruz, Submarino, Taco, TAM Viagens e Wizard.
• Cotas de apoio institucional — Estácio, Governo do Estado do Rio de Janeiro e Prefeitura do Rio.
• Parceiros de mídia: Editora Globo, Multishow, O Globo, Rádio Mix, Sky e TV Globo.
Marcas no Rock in Rio
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Outras modalidades, além da ativação e patrocínio:• Mais de 50 produtos licenciados: barraca de praia,
raquete de frescobol e guarda-sol, óculos da Chilli Beans, tênis da Converse, camisetas da Reserva, perfume da Paco Rabanne, mochilas e cartucheiras da Wollner, relógios da Technos Mariner, séries especiais Rock in Rio do Gol e Fox.
• À exceção dos veículos, cujas vendas não foram estimadas pela Volks, a previsão é que as vendas em varejo dos demais produtos movimentem R$ 30 milhões.
• São 35 lojas, quiosques e diversos pontos de venda espalhados pelo Parque Olímpico da Cidade do Rock.
Rock in Rio
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Exemplo: Kraft Foods no Rock in Rio
• Controla Trident, Halls, Club Social, Lacta e Bis e outras marcas
• Público-alvo: jovens de 18 a 24 anos.
• Investiu, somente em ações para associar a goma de mascar ao evento, o triplo do que pagou pela cota de patrocínio. Mais de R$ 21 milhões.
• Isso sem contar o desembolsado pelo patrocínio do dia extra do festival (29/9), ao lado de Heineken e Itaú.
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Quando a marca
promove
um evento
![Page 46: Palestra ifsp out 2011eventos](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022030403/54506dd2af7959d16c8b6e91/html5/thumbnails/46.jpg)
Exemplo Smirnoff: promoção de evento• Desafio: a propaganda em alguns segmentos como cigarro
e bebidas destiladas (de alto teor alcoólico) é proibida nos meios de comunicação de massa o que faz com que o evento se torne o carro chefe da sua comunicação organizacional.
• Exemplo: Smirnoff nighlife exchange project que une:
– 6 continentes– 50 países– 10.000.000 mm de pessoas
“O mundo inteiro curtindo o melhor da balada internacional”.
• http://www.smirnoff.com.br/?gclid=CICFmLbIt6sCFQFS7AodIn9Ecg
![Page 47: Palestra ifsp out 2011eventos](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022030403/54506dd2af7959d16c8b6e91/html5/thumbnails/47.jpg)
ALERTA
É muito capital investido.
O campo de trabalho é promissor.
Porém, cada vez mais, os eventos estão sendo
cobrados por resultado.
É preciso aferir o impacto na hora, em vendas,
experimentação e em geração de leads.
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Conclusão
Faça eventos com uma enorme responsabilidade e comprometimento: uma pequena falha pode
prejudicar enormemente os objetivos dos seu cliente, anulando todos os esforços e os
resultados obtidos, ferindo a imagem da marca e trazendo um enorme prejuízo ao investidor.
Não há como voltar ao início do evento e começá-lo de novo!