paikkabrändi sisältä ulos
TRANSCRIPT
Juha Tahvonen
PaikkabrändiSisältä ulos
Brändin merkitys?
Tavallisessa kaupassa on 50 000 eri artikkelia…
Jos jokaiseen tuotteeseen keskittyyy 1 sekunnin, kauppareissu kestää 14 tuntia
Brändi helpottaa valintaa, kun asiakas haluaa ostaa
?
”Jos olisin kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat halunneet
nopeampia hevosia”Henry Ford
Brändi on nopeampi hevonen
Maailmassa on 196 valtiota…
… 455 metropolia ja 3000 suurkaupunkia
… 2,7 miljoonaa pikkukaupunkia
Paikkabrändi auttaa valinnassa, kun matka halutaan ostaa
?
Mitä brändi sisältää?
NIMI
MAINE TUNNUS-MERKIT
Brändi
Paikkabrändi vastaa kysymyksiin:
Mikä se on? Missä se on?
Mikä ei ole brändi?
Ei mainetta = ei brändiä
Nimi ei ole = brändi
Brändi ei ole = logo
Esimerkkejä paikkabrändeistä
Pariisi
Rakkaus
Taide
Teknologia
Töykeys
Vapaus
Eiffel-torni
Louvre
Haitarimusiikki
NIMI MAINE TUNNUKSIA
Kaupunki
Afghanistan
Sota
Uskonto
Köyhyys
Vuoret
Kaapu
Sinko
Sotilas
NIMI MAINE TUNNUKSIA
Maa
Lappi
Kaukaisuus
Ei asuinpaikka
Kylmyys
Revontulet
Joulupukki
Lumi
Poro
Pohjoisuus
NIMI MAINE TUNNUKSIA
Alue
Miten ihmiset ostavat?
Tulee helposti mieleen
Vaikea ostaa
Brand belly eli brändipötsiTulee vaikeasti mieleen
Helppo ostaa
Ostetaan
Ei osteta
Psyykkinen ja fyysinen saatavuus kaupan toteutumisessa
Brändi helpottaa psyykkistä saatavuutta
Googlata Skypettää
Photoshopata
Harrastaa Slalomia
Ajaa Lynxillä
Laskea Telemarkia
Brändi voi olla jopa psyykkinen monopoli
Lukea iPadilla
Juoda kokista
Hiihtää wassbergiaNäyttää PowerPoint
Twiitata
Kuunnella Spotifyta
Kuoria Jaffaa
Juoda kossua
Lomailla aurinkorannikollaKatsoa Kaurismäki-elokuva
Ajaa taksimersullaSyödä mäkkärissä
Pekkaroida
A BMuistaminen
(Paremmuus)
Tunnistaminen
Muistaminen
(Paremmuus)
Tunnistaminen
Muistaminen(Paremmuus)
Tunnistaminen
Muistaminen
(Paremmuus)
Tunnistaminen
Mitä brändi ei tee?
Brändi ei luo tarpeita(vaan auttaa voittamaan)
Innovoimalla voi luoda uusia tapoja vastata olemassa oleviin tarpeisiin, mutta innovointi
on eri asia kuin brändäys
Brändi = samanlainen, tuttu, ei huonompi
Innovaatio = erilainen, uusi, parempi
brändin vaatimuksetPaikka
Mikä se on? Missä se on?
Paikka
NIMI
MAINE TUNNUS-MERKIT
Brändi
Löytyy kartaltaNIMI
(+ lyhyt, helposti lausuttava, muistettava, aakkosten alkupäässä, rimmaava, toimii kaikilla kielillä kääntämättä, jne. yleiset hyvän nimen kriteerit…)
Missä se on?
Vuodesta 1986 Missä?
Vuodesta 199? Missä?
Missä? Missä?
?
RUKA
KUUSAMO
LULEÅ
KIRUNA
GÄLLIVARE
ROVANIEMI
LAPPI
YLLÄS
LEVI
SAARISELKÄ
SALLA
PYHÄ-LUOSTO
RANUA
KEMI
PALLAS–OUNAS
PITEÅ
LAPLAND
TORNIOHAPARANDA
YLITORNIO
PELLO
?SVERIGE
SUOMI
•Pohjois-Suomi •Lappi •Länsi-Lappi •Luoteis-Lappi •Tornio, Ylitornio, Pello, Haaparanta •Torniosta pohjoiseen •Sieppijärvi, Karunki, Aavasaksa… •Tornionjoki, Tornionjokilaakso •Suomen ja Ruotsin raja-alue Lapissa napapiirin tienoilla
NIMI
Paikan
TUNNUS-MERKIT
Paikan
Brändikukka™
Moniaistisuus
Kuulo
NäköTunto
Maku
Haju
Tuote-edut
ominaisuudet
Hinta
Arvolupaus
Toisto eri
välineissä
Tarina
Kieli
Asiakas-
kohtaamiset
BrändiPersoona
TunneRaha
Aika Tavat VaivaSosiaalinen
Nimi
LogoYdinlupaus
TUNNUS-MERKIT
Hallitsemattomat/luonnolliset: Tornionjoki ja jokilaakso Järvet ja pienet kylät Vaaramaisemat Aavasaksa Meänkieli Ruotsin ja Suomen raja Historialliset tutkimusmatkat Lippoaminen, Lohenkalastus Linnut, hiihtäminen, Napapiiri Hallitut/strategiset: (brändikukka.)
Paikan
MAINE
Syntyy vain maineteoista
Maineen saa nopeasti, kun tekee: 1. Jotain, mikä hämmästyttää 2. Jotain, mikä suututtaa
Maineen saa myös, kun tekee: 3. Jotain toistuvasti pitkän ajan
Paikan
NIMI
MAINE TUNNUS-MERKIT
Nykytila
OK?
?
Kuka tekee brändin?
paikka
IHMISET
1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (johto+valmentajat+valmennettavat)
2. Selkeä päämäärä
3. Lepo, ravinto, harjoittelu
4. Oikeat kilpakentät
Miten tehdään mestareita?
Lähtökohta Brasiliassa
1. Oikeat, intohimoiset ihmiset (Omistus+johto+tekijät)
2. Selkeä päämäärä
3. Vapaat resurssit kehitystyöhön
4. Oikeat kilpakentät
Miten tehdään paikkabrändi?
Lähtökohta täällä…
Ensin mestaruus
Kylä-
Ensin mestaruus
Läänin
Sitten mestaruus
…
Brändi ja mainonta
Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se
pitäisi KIELTÄÄ!Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA!
Minuun ei mainonta
vaikuta YHTÄÄN!
Huolestuja
Mainonnan kohde
Mainostaja
UK cola buyers purchasing Coke x times, 2005 (TNS)
45 %
30%
15 %
0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52
30 % kolajuomien ostajista ostaa 0 kertaa vuodessa Cokea
Kenelle pitäisi mainostaa?
45 %
30%
15 %
0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52
Markkinat ovat täällä!
Eivät täällä
Miten Coca-Cola osuu juuri siihen hetkeen vuodessa, kun ostamista harkitaan?
Se on aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla
45 %
30%
15 %
0 %0 1 2 3 ……….9 …………………………………………………………….………52
Myynti kasvaa selvästi, vaikka vain yksi sadasta ostaa kerran vuodessa yhden enemmän
Mainonta toimii, kuten lentokoneen moottori. Nousut ja laskut ovat loivia.
Psyykkinen saatavuus ei synny
eikä katoa hetkessä.
Ajatar on…
Sidostesukka…
Mainonnalla EI VOI LUODA tarpeita. Mutta sillä voi VOITTAA muut tarjoajat.
Uutta tarjottavaa luodaan innovoimalla (innovointi pitäisi siis kieltää).
Mainonta on niin TEHOTONTA, että pitäisi LOPETTAA!
Minuun ei mainonta vaikuta
YHTÄÄN!
Väärässä
Väärässä
Väärässä
Mainonta luo ihmisille turhia tarpeita, joten, se
pitäisi KIELTÄÄ!
Miten mainostaa?
Markkinoi massoille
• Menestyvät kasvubrändit (joilla on suurin markkinaosuus) ovat sellaisia, jotka vetoavat laajaan yleisöön ja joilla on suurin mahdollinen käyttäjäkunta.
• Siksi brändin kannattaa viestiä koko markkinalle eikä rajata toimenpiteitä vain segmentoidulle kohderyhmälle. (Segmentointia tapahtuu silti, esim. mediavalintojen kautta, sitä ei kannata erikseen yrittää lisätä)
Yritä tavoitella koko markkinaa ja koko ajan
• Uusien asiakkaiden hankkiminen on halvempaa kuin se, että yrittää lisätä nykyisten ostotiheyttä keinotekoisesti, esim. etujen avulla.
• Unohda siis kanta-asiakkaiden palkitseminen ja keskity ASIAKASMÄÄRÄN kasvattamiseen.
• (Tämä EI tarkoita sitä, että pitäisi unohtaa viestintää nykyisille asiakkaille)
Mitä merkitystä tällä on strategisten valintojen kannalta?
• Asiakkaat odottavat brändeiltä ”samaa kuin muillakin”. Tuotteissa/ominaisuuksissa pitäisi keskittyä siihen, että ei jäädä jälkeen kilpailijoista —> Kopiointi kunniaan!
• Tämä ei siis tarkoita sitä, että omat prosessit pitäisi myös kopioida.
• Eikä se tarkoita myöskään sitä, että oman brändin tunnistettavuutta pitäisi vähentää, vaan sitä, että tunnistettavuuden pitäisi liittyä toimialaan (ja oston liipasimiin).
• Uusien tuotteiden ja palveluiden innovoinnissa on riski, että mennään liikaa segmentti edellä —> Ei saa luoda tekosyitä olla ostamatta!
Alennusmyyntien avulla markkinaosuus EI nouse
• Alennus kasvattaa myyntiä hetkellisesti, mutta asiakasmäärä tai myynti ei kasva pitkällä tähtäimellä. Lisäksi alesta ostavat yleensä ne, jotka ovat ostaneet ennenkin – eli asiakasmäärä ei lisäänny.
• Jos brändi käyttää budjettinsa alennusmyyntiin, se pitää nähdä investointina jälleenmyyntisuhteiden hoitoon – ei oman brändin kasvattamiseen.
Kampanjaiskuilla avulla markkinaosuus EI nouse
• Isotkin, mutta lyhytaikaiset kampanjat kasvattavat myyntiä, mutta vaikutus ei ole pysyvä brändin kasvattamisen kannalta.
• Sen sijaan jatkuva viestintä kaikille ostajille on suositeltavaa. Tämä ”aina-näkyvissä” strategia kasvattaa brändin merkitystä ja varmistaa, että se tulee mieleen ostohetkellä.
Ole missä ostetaan • Älä estä ostamista
• Markkinoinnilla ei ole merkitystä, jos ostaminen ei onnistu silloin kun asiakkaat ovat ostoaikeissa.
• Ole saatavilla jakelukanavissa ja poista psyykkiset ostoesteet.
AlueMiten voi osua juuri siihen hetkeen
vuodessa, kun ostamista harkitaan?
Oltava aina esillä • koko ajan ostettavissa • käden ulottuvilla
Mitä etsitään, kun alue pitäisi löytyä?
BrändinkasvatusohjeetByron Sharp
1. Ole aina näkyvissä kaikille mahdollisille ostajille (viestintä + jakelutie) – Älä ole hiljaa. Ikinä. Ole aina ostettavissa.(Top of mind. Top of shelf)
2. Varmista oston helppous. (Kerro miten brändi liittyy ostajan elämään - liipasin)
3. Herätä huomiota (Liitä huomio kiinteästi brändiin. Vältä irtotempauksia)
4. Luo ja virkistä asiakkaan muistoja (pidä huolta, että ne istuvat tilanteisiin joissa, joissa asiakas huomaa ja on ostamassa)
5. Luo ja käytä erottuvia brändielementtejä (moniaistisia vihjeitä, jotka huomataan ja muistetaan)
6. Pysy linjassa (Vältä turhia muutoksia, mutta älä ole tylsä).
7. Pysy kilpailukykyisenä (Pidä osto helppona – älä anna tekosyitä olla ostamatta)
Missä mennään? Ohjaavat periaatteet Johdonmukainen toiminta
Markkinat
Miten tehdä markkinointistrategia brändille?
Asiakkaan toiminta
tavoiteasenne
Kilpailijat
Oma toiminta
Psyykkinen saatavuus
Kopiointi
Fyysinen saatavuus
Toiminnalliset tavoitteet konkreettisina toimina
Tunnistettavuus
Juha Tahvonen