364

K a n s a n t a l o u d e l l i n e n a i k a k a u s k i r j a – 1 0 3 . v s k . – 3 / 2 0 0 7

Ovatko reilun kaupanhinnat reiluja kuluttajille?*

Pertti Haaparantaprofessori

helsingin kauppakorkeakoulu

1. Johdanto

Menetkö nukkumaan hyvällä omallatunnollaostettuasi reilun kaupan tuotteita? Moni me­nee, mutta siitä huolimatta tai juuri sen vuoksion syytä kysyä, mitkä reilun kaupan vaikutuk­set ovat. Voimme kysyä yhtäältä, miten reilukauppa vaikuttaa köyhien maiden ihmistenoloihin ja toisaalta siihen, miten reilu kauppavaikuttaa täällä rikkaissa maissa. tässä artikke­lissa käsittelen jälkimmäistä aihetta luoden vainlyhyen katsauksen ensimmäiseen.

reilu kauppa on lisännyt suosiotaan no­peasti suomessa ja muissakin rikkaissa maissa.sen suosio perustuu mitä ilmeisimmin kuvitel­malle, että reilun kaupan tuotteista maksettutavallisia1 tuotteita korkeampi hinta on paitsiaitoa tukea tuotteen tuottajille myös tukea, jokamenee varmemmin perille kuin muunlainentuki kehitysmaiden köyhille. kumpikin väite

on taloustieteilijän näkökulmasta ongelmalli­nen, mutta tässä artikkelissa keskityn ensim­mäiseen niistä ja kysyn, miten reilun kaupantuotteet hinnoitellaan kuluttajille.

on varsin suoraviivaista näyttää (haapa­ranta 2007), että reilun kaupan periaatteet väis­tämättä johtavat siihen, että tavallisten tuottei­den tuottajien asema heikkenee, koska reilukauppa alentaa tavallisten tuotteiden hintaa.siis esimerkiksi reilun kahvin tuotanto alentaatavallisen kahvin maailmanmarkkinahintaa.siksi se voi heikentää paradoksaalisesti myösreilun kaupan tuotteiden tuottajien asemaa.reilu kauppa rakentuu säätelylle2, koska reilunkaupan hinnoilla tarjonta ylittäisi kysynnän.siksi reilun kaupan tuottajat myyvät suurenosan, monesti suurimman osan tuotannostaantavallisten tuotteiden markkinoille, joten tältäosin reilu kauppa laskee heidän tulojaan. li­säksi reilun kaupan säännöt lisäävät tavallistentuotteiden maailmanmarkkinahintojen vaihte­lua ja siis altistavat kaikki tuottajat, myös reilunkaupan tuottajat, kasvavalle epävarmuudelle.

* Kiitän pentti Forsmania, Tarja Heinosta, Anne Mikkolaa,Jenni pääkköstä ja Joni Valkilaa kommenteista.

1 Käytän termiä ”tavallinen tuote/hyödyke” viittaamaan tuot­teisiin, joilla ei ole reilun kaupan sertifikaattia. Tämä johtaaalla sellaisiin erikoisiin luonnehdintoihin kuin tavalliseterikoiskahvit, mutta lukija osannee siihen varautua tämänalaviitteen luettuaan. Mielestäni ei ole reilua kutsua muitakuin reilun kaupan tuotteita epäreiluiksi tai ei­reiluiksi.

2 Säätelyn eli reilun kaupan kiintiöiden jakamisen reilunkaupan tuottajille toteuttavat rikkaiden maiden ostajat (tuk­kuliikkeet ja paahtimot).

365

per t t i Haapa ran ta

rikkaiden maiden kuluttajat puolestaan hyöty­vät tavallisten hyödykkeiden hinnan laskusta,joten ei ole lainkaan selvää, että reilun kaupanmyötä tuloja ylipäätään siirtyy nettona rikkais­ta maista köyhiin maihin. reiluun kauppaanliittyy myös vakavia valvontaongelmia. esimer­kiksi Valkila (2006) havaitsi, että reilun kaupankahvitilojen työntekijät nicaraguassa eivät saasen korkeampaa palkkaa kuin työntekijät muil­la kahvitiloilla3.

tässä artikkelissa kysyn, missä mielessä ku­luttajat voivat uskoa reilun kaupan tuotteitaostamalla tukevansa kehitysmaiden köyhiä.teen tämän tarkastelemalla reilun kaupan tuot­teiden hinnoittelua ja vertaamalla sitä tavallis­ten tuotteiden hinnoitteluun helsinkiläisissäelintarvikeliikkeissä.

reilun kaupan tuottajat saavat reilun kau­pan järjestelmään myymistään tuotteista kiin­teän hinnan. siksi olisi syytä odottaa, että nii­den kuluttajahinnat hinnoiteltaisiin samoillaperiaatteilla kuin muidenkin tuotteiden hinnat,koska tuotteet kuljetetaan kuluttajille samojakanavia pitkin kaikkialle. tavallisten hyödyk­keiden hinnat vaihtelevat maan ja alueiden eriosien kesken ja jopa varsin pienellä alueella erimyymälöiden kesken. tälle vaihtelulle on mo­nia syitä. Yksi on, että kauppojen sijainnilla onmerkitystä: ihmiset ovat valmiit maksamaankorkeamman hinnan tuotteista, jos kauppa si­jaitsee hyvällä paikalla. kaupoilla voi olla myöspaikallista markkinavoimaa, joka voi vaihdellasijainnin mukaan.

reilun kaupan tuotteiden hintojen vaihte­

lun eri kauppojen välillä pitäisi olla siis samaaluokkaa kuin muidenkin tuotteiden hintojenvaihtelun, ellei niihin liity joitakin tekijöitä, jot­ka antavat kaupoille mahdollisuuden hinnoitel­la ne eri tavalla. tarkoitukseni onkin arvioida,onko reilun kaupan hintojen vaihtelu saman­laista kuin vastaavien tavallisten tuotteidenhintojen vaihtelu.

aihetta on tutkittu aiemmin. kirjassaan4

Fair Trade: Market Driven Ethical Consumptionnicholls ja opal (Wall street journal 2004)toteavat reilun kaupan hintojen olevan suhteel­lisesti korkeampia kuin tavallisten tuotteidenhinnat. he pitävät sitä hyvänä käytäntönä, jot­ta kaupat olisivat valmiit ottamaan niitä myyn­tiin. tämän argumentin ongelma on se, ettäkaupan luulisi haluavan ottaa niitä myyntiinsamoilla katteilla kuin muutkin tuotteet, koskareilun kaupan tuotteet parantavat niiden mai­netta. Myös suomessa on äskettäin todettu(talouselämä 2007), että reilun kaupan tuottei­den myynti on kaupoille erittäin kannattavaa.

2. Aineisto

käyttämäni aineisto on varsin suppea. talvella/keväällä 2007 kokosin viidestä helsinkiläisestäkaupasta hintatiedot reilun kaupan ja Chiquitanbanaaneista sekä nordqvistin Classic rekokahvin että suodatinjauhetun juhlamokan hin­noista. keräsin tiedot viideltä viikolta. ideaali­tilanne olisi luonnollisesti sellainen, jossa tuot­teet eivät eroaisi ominaisuuksiltaan millään ta­valla, koska silloin voisi suoraan arvioida reilunkaupan tuotteelle asetettua katetta. Banaanienosalta ollaan lähellä tätä tilannetta, mutta kah­vin osalta ominaisuuksia on vaikea kontrolloi­da. kahvimerkkien valintaan vaikutti myös

3 Ks. myös Financial Times (2006) kokemuksista perussa:Siellä reilun kaupan tilojen työntekijöille maksettiin alleminimipalkan ja lisäksi reilua kahvia tuotettiin luonnonsuo­jelualueilla. Ei ole myöskään mitään syytä uskoa, että reilukauppa vähentäisi lapsityövoiman käyttöä, ks. Baland jaDuprez (2007), Haaparanta (2007). 4 Kiitän Joni Valkilaa tästä viitteestä.

366

KAK 3 / 2007

sattuma: ensimmäisenä päivänä, jolloin keräsintietoja, yhdessä myymälässä ei ollut hyllyssäMeiran reilun kaupan kahvia, joka ilmeisestipaitsi hinnaltaan myös ominaisuuksiltaan olisiollut lähinnä juhlamokkaa. Valitsin esimerkiksireilun kaupan kahvista nordqvistin Classicreko:n, koska se yksinkertaisesti osui hyllystäensiksi silmiini. silmieni hajataitto varmasti pitihuolen siitä, että valinta oli satunnainen.

kävin kaikissa kaupoissa talven/kevään2007 aikana kaiken kaikkiaan viisi kertaa, ke­räyspäivät olivat 16.1., 24.1., 1.2., 27.2. ja 23.3..Yhdessä kaupassa kävin kuudennen kerranvarmistaakseni, että kahvien ja banaanien hin­toja oli siellä muutettu pysyvästi. Valitut päivä­määrät olivat satunnaisia siinä mielessä, ettälähdin keruumatkalle tuntiessani itseni liianväsyneeksi tekemään mitään muutakaan. huo­lehdin kuitenkin siitä, että en kerännyt hintojaaina samana viikonpäivänä siltä varalta, ettähinnat vaihtelisivat viikon sisällä.

Yksi suuri ongelma hintojen keräyksessä onse, miten erikoistarjoukset otetaan huomioon,säännölliset erikoistarjouksethan alentavattuotteen keskimääräistä hintaa. keräysaikanaesimerkiksi sokos­tavarataloissa olivat 3+1­päi­vät, jotka näkyivät myös muissa s­myymälöissä.erikoistarjouksia ei kuitenkaan ollut kovinkaanpaljon. 23.3. oli juuri 3+1­päivä, jolloin valitse­mistani kaupoista kahdessa s­ketjun kaupassajuhlamokka ja Chiquita­banaanit olivat erikois­tarjouksessa. samana päivänä banaanit olivaterikoistarjouksessa myös yhdessä muussa kau­passa. tämän erikoistilanteen lisäksi banaanitolivat erikoistarjouksessa vain yhdessä kaupas­sa yhtenä muuna päivänä. kahvi oli erikoistar­jouksessa yhdessä myymälässä kolmena kertanaviidestä, mutta alennus oli pieni. joka tapauk­sessa esitän pian laskelmia, joissa katson, kuin­ka herkkiä laskemani tulokset ovat sille, mitä

hintaa kyseisen kaupan osalta käytän. Muttakaiken kaikkiaan laskelmissa on perusteltuakäyttää normaalihintoja, alennukset eivät olleetyleisiä. lisäksi alennukset ovat usein lyhytaikai­sia, joten hinta, jolla on tuottajien kannaltamerkitystä, on normaalihinta5.

kaupoissa myytiin luonnollisesti muitakinbanaaneja kuin Chiquitan tai reilun kaupanbanaaneja. Yhdessä myymälässä myytiin yhdel­lä käyntikerralla luomubanaania, jolla ei ollutreilun kaupan merkintää, mutta jonka hinta olihuomattavasti korkeampi kuin reilun kaupanbanaanin hinta missään niissä kaupoissa, joissakävin6. ko. kaupasta en kyseisellä kerralla löy­tänyt myynnissä reilun kaupan banaania. kau­poissa oli usein myynnissä myös banaaneja,jotka olivat paljon halvempia kuin tarkastele­mani Chiquitan banaanit. Vastaavia huomioitavoi esittää myös kahvista.

Valitsemani myymälät olivat kolme isoahelsingin keskustan myymälää, k­supermar­ket kampin keskuksessa, stockmannin tavara­talon elintarvikemyymälä ja sokoksen tavarata­lon s­Market, ja kaksi toisiaan lähellä olevaasuurmyymälää Malmilta, Malmin City­Marketja Malmin Prisma. keskustan myymälät ovatkaikki isoja ja niissä käy paljon asiakkaita. li­säksi ne ovat melko lähellä toisiaan, joten nii­den voi hyvin ajatella kilpailevan ainakin osinsamasta asiakaskunnasta. Malmin myymälätovat paitsi lähellä toisiaan myös lähellä lidlinmyymälää. siksi kilpailun voi olettaa olevansiellä normaalia kovempaa, minkä pitäisi näkyänormaalia pienempänä hintojen vaihtelunamyymälöiden välillä.5 Jos joku haluaa saada koko keräämäni aineiston käyttöön­sä, niin lähetän sen (ilman kauppojen nimiä) sähköpostitse.

6 Tämä on sikäli mielenkiintoista, että reilun kaupan ba­naanien tuotannon pitää sääntöjen mukaan täyttää ehtoja,joita on asetettu sen tuotantotavalle.

367

per t t i Haapa ran ta

3. Tulokset

keskeiset havainnot on esitetty seuraavassakahdessa taulukossa. taulukko 1 esittää kerää­mäni hinnat ja laskemani tunnusluvut ennenkuin yksi kaupoista muutti banaanin ja kahvinhintoja, taulukko 2 tilanteen hinnan muutok­sen jälkeen.

näiden lisäksi on helppo laskea, että kvali­tatiiviset tulokset eivät muutu, jos kaupan 4(k4) osalta juhlamokan hintana käytetään siel­lä hyllyssä olevaa normaalihintaa, 2,79 e.

keskeiset perustulokset ovat selvät. reilunkaupan hinnat vaihtelevat myymälöiden välillä

huomattavan paljon enemmän kuin vastaavientavallisten tuotteiden hinnat. näin on erityises­ti silloin, jos vaihtelua mitataan hintojen va­rianssilla tai variaatiokertoimella. jos vaihteluamitataan korkeimman ja alhaisimman hinnanvälisenä erona, niin silloin reilun kahvin hintavaihteli ensimmäisissä havainnoissa vähemmänkuin tavallisen kahvin hinta, mutta ero ei ollutsuuri. lisäksi ero muutti suuntaansa, jos jou­kon yleisesti kalleinta kauppaa, kauppaa k2, eilaskettu mukaan.

Mielenkiintoista on myös se, että banaanienhinnan vaihtelut myymälöiden välillä olivatpääsääntöisesti jonkin verran pienempiä kuin

Taulukko 1. Banaani, hinnat e

kauppa Chiquita Banaani rk rk ”kate” banaani, %

k1 1,79 2,15 20,0k2 1,8 2,3 28,0k3 1,75 1,85 5,7k4 1,69 2,15 27,0k5 1,69 1,85 9,5keskiarvo 1,744 2,06ero max­min % 6,5 24Varianssi e 0,00278 0,0405Variaatiokerroin 0,03023 0,097692Max­Min ilman k2 6 16Var ilman k2 0,0024 0,03

kahvi, hinnat e

kauppa juhlamokka kahvi rk rk ”kate” kahvi, %

k1 2,69 4,62 72,0k2 3,2 4,8 50,0k3 2,59 3,95 52,5k4 2,49 3,99 60,0k5 2,49 3,85 55,0keskiarvo 2,692 4,242ero max­min % 29 24Varianssi e 0,08752 0,18917Variaatiokerroin 0,1099 0,102531Max­Min ilman k2 8 20Var ilman k2 0,00917 0,122492

368

KAK 3 / 2007

kahvin hinnan vaihtelut riippumatta siitä, tar­kasteltiinko tavallisia vai reilun kaupan hyödyk­keitä. erot eivät olleet kuitenkaan kovin isoja.

kolmas mielenkiintoinen tulos on, että rei­lun kaupan ja tavallisen tuotteen välinen hinta­ero vaihteli huomattavan paljon kaupoittain(viimeinen sarake taulukoissa). Mielenkiintoistaon myös, että kalleimmassa kaupassa k2 hinta­erot eivät suinkaan aina olleet suurimmat. hin­taero oli keskimäärin selvästi pienempi banaa­neille kuin kahville. tämä johtuu varmasti osak­si siitä, että banaanit ovat laadultaan homogee­nisempia kuin tarkastelemani kahvimerkit.

4. Tulkinta

Miksi reilun kaupan tuotteiden hinnat vaihte­

levat paljon enemmän kauppojen välillä kuinvastaavien tavallisten tuotteiden hinnat? Mi­tään suoraviivaista vastausta ei ole7. Yksi mah­dollisuus on, että reilun kaupan tuotteidenkysynnän rakenne eroaa tavallisten tuotteidenkysynnästä sillä tavoin, että reilun kaupan tuot­teilla kaupat voivat diskriminoida ostajakun­taansa paremmin kuin tavallisilla tuotteilla.

kuvitellaan, että kaupan asiakaskunta ja­kaantuu kahteen osaan: kanta­asiakkaisiin jamuihin, liikkuviin asiakkaisiin. oletetaan, että

Taulukko 2. Banaani, hinnat e

kauppa Chiquita Banaani rk rk ”kate” banaani, %

k1 1,79 2,15 20,0k2 1,9 2,3 21,0k3 1,75 1,85 5,7k4 1,69 2,15 27,0k5 1,69 1,85 9,5keskiarvo 1,764 2,06ero max­min % 12,5 24,5Varianssi e 0,00758 0,0405Variaatiokerroin 0,04934 0,097692

kahvi, hinnat e

kauppa juhlamokka kahvi rk rk ”kate” kahvi, %

k1 2,69 4,62 72,0k2 2,99 4,29 43,5k3 2,59 3,95 52,5k4 2,69 3,99 48,5k5 2,49 3,85 54,5keskiarvo 2,69 4,14ero max­min % 20 20Varianssi e 0,035 0,0989Variaatiokerroin 0,06955 0,075962

7 Tässä kohden on syytä korostaa, että keräämäni aineistoon hyvin suppea monessa mielessä. Syvällisten johtopäätös­ten teko edellyttäisi, että saatavilla olisi tietoja eri tuotteidenmyynnistä kaupoittain, asiakasmääristä ja muista vastaavis­ta tekijöistä pidemmältä aikaväliltä. Lisäksi tietoja pitäisiolla useammasta kaupasta.

369

per t t i Haapa ran ta

kanta­asiakkaat ovat valinneet kauppansa joi­denkin sellaisten ominaisuuksien perusteella,jotka korreloivat negatiivisesti heidän kysyn­tänsä hintajouston kanssa ja positiivisesti hei­dän ostovoimansa kanssa. jos asiakas esimer­kiksi arvostaa laajaa tuotevalikoimaa ja keski­määräistä korkeampaa laatua, ja hän on valmisja kykenevä maksamaan näistä ominaisuuksis­ta, niin hän on todennäköisimmin valmis asioi­maan säännöllisesti stockmannilla. liikkuvaasiakas taas saattaa mennä stockmannille osta­maan jotakin tiettyä hyödykettä ja samalla sivu­toimintona käydä ruokaostoksilla. Vaikka hä­nellä olisikin halu ostaa reilun kaupan tuotteita,niin hän saattaa siirtää niiden oston omaankantakauppaansa, jos tietää niiden olevan siel­lä halvempia. sen sijaan hän on valmis osta­maan tavallisia tuotteita, jos hintaero ei olesuuri säästäen näin vaivan käydä toisessa kau­passa.

koska reilun kaupan tuotteiden markkina­osuus ei vielä ole suuri, kaupalle saattaa ollatärkeää houkutella liikkuvia asiakkaita. tällöinsen kohtaama kysynnän hintajousto on suurintavallisissa tuotteissa. reilun kaupan tuotteetvoidaan puolestaan hinnoitella kanta­asiakkail­le ja niiden kysynnän hintajousto on alhaisinkaupoissa, joiden hintataso on keskimäärinkorkein.

tämä tarina on melko hyvin sopusoinnussabanaanin hinnoittelun kanssa: reilun kaupanhinnat suhteessa tavallisten hyödykkeiden hin­toihin ovat korkeimmat kaupoissa, joissa hin­tataso on muutenkin korkein. korkeimmanhinnan kaupoissa on edellä esitetyn erittelynmukaan alhaisin kaikkien hyödykkeiden kysyn­nän hintajousto ja suhteellisesti alhaisin reilunkaupan hyödykkeiden kysynnän hintajousto.tätä mahdollisuutta parantaa se, että reilunkaupan tuotteiden ostoa pidetään ”reiluna”,

jolloin korkeamman hinnan pyytämistä pide­tään oikeutettuna, mikä jo itsessään vähentääkysynnän hintajoustoa. Vaikutus voi olla sitäsuurempi, mitä enemmän reilun kaupan kysyn­tä perustuu kuvitelmalle (olkoon se sitten oikeatai väärä) reiluudesta (ks. alla). näin ollen reilukauppa antaa kaupoille mahdollisuuden seg­mentoida asiakaskuntansa ja siten nostaa tulo­jaan. Vaikutus saattaa olla suurempi korkeam­man hintatason kauppojen kanta­asiakkaidenjoukossa, jos he muutenkin ovat aktiivisempiahyväntekeväisyystoiminnassa kuin muidenkauppojen asiakkaat.

kahvin hinnoittelun osalta edellä kertoma­ni tarina ei selvästikään ainakaan suoraan päde.koska pelkkä hinta­aineisto ei tarjoa mitäänselitystä, niin ainoa mahdollisuus on kehitellätarina kahvin hinnoittelulle. Yksi mahdollisuuson se, että jotkut kaupat – mutta eivät kaikki– käyttävät kahvia ”sisäänheittotuotteena”,suomessahan kahvi on kansainvälisten vertai­lujen perusteella halpaa. sellaisella kaupalla,joka panostaa tuotevalikoimaansa ja laatuun, eiole välttämättä tarvetta ”sisäänheittohinnoitte­luun”. jos muut kaupat taas sitä käyttävät, niinmyös tavallisen kahvin hinta voi vaihdellakauppojen välillä paljonkin. tämä selitys eiehkä kuitenkaan ole ainakaan yksin riittävä,koska voidaan kysyä, eikö myös banaani olesamanlainen ”sisäänheittotuote”.

toinen mahdollinen selitys voi olla se, ettätarjolla olevien kahvien kirjo on paljon suurem­pi kuin tarjolla olevien banaanien kirjo. ehkäreilun kaupan kahvin tärkein kilpailija ei ole­kaan juhlamokka vaan joku kalliimpi erikois­kahvi, josta reilun kaupan versiota ei edes oleolemassa. tämä pätee varmasti suurituloistenkuluttajien osalta, mutta myös pienituloisillevalinta saattaa olla sen välillä, että silloin tällöinostaa reilun kaupan kahvia tai jotakin parem­

370

KAK 3 / 2007

paa kahvia. ainakin osa reilun kaupan kahvistaon korkeatasoista (Valkila 2006), joten ajatussen ja kalliiden erikoiskahvien välisestä kilpai­lusta ei ole aivan mahdoton.

jos tämä tarina kahvin eri laaduista pitääpaikkansa, niin kaikki kaupat voivat segmen­toida asiakaskuntaansa eri kahvilaatujen avulla.Paremmat kahvit ja reilun kaupan kahvi on sil­loin suunnattu kaikissa kaupoissa kuluttajille,joiden kysynnän hintajousto on alhainen. kos­ka tavallinen mutta hyvälaatuinen kahvi ja rei­lun kaupan kahvi ovat kilpailijoita, niiden hin­nat eivät voi poiketa toisistaan kovinkaan pal­jon, mutta niiden hintaero tavallisiin muttakeskilaatuisiin kahveihin on iso. hintojen vaih­telu kauppojen välillä ei ole systemaattista, kos­ka tässä tarkasteltujen kauppojen lähialueillaasuu kuluttajia, joiden tulotasot vaihtelevatpaljon. keskimääräinen tulotaso on tietysti hie­man alhaisempi Malmilla ja sen ympäristössäkuin helsingin keskustassa, mikä näkyy reilunkaupan kahvin hinnassa. Vaihtelu ei kuiten­kaan ole niin suurta kuin banaanien hinnoissa,koska reilun kaupan kahvi on suunnattu pa­remmin tietylle kuluttajakunnalle.

tämän kahvin hintavaihtelutarinan kannal­ta olisi ollut tärkeää, että olisin koonnut tietojamyös parempilaatuisten tavallisten kahvienhinnoista. näin en kuitenkaan tehnyt, koska enollut etukäteen ajatellut mitään erityisiä tari­noita sen todennäköisen tuleman varalta, ettäreilun kaupan tuotteet hinnoitellaan eri tavoinkuin tavalliset tuotteet.

5. Reilun kaupan hinnoittelunreiluus

käyttämäni hyvin rajoitetun aineiston valossanäyttää selvältä, että reilun kaupan tuotteet an­tavat kaupoille mahdollisuuden segmentoida

asiakaskuntaansa niin, että ne voivat sen avullakasvattaa tulojaan. tämä johtaa siihen, että rei­lun kaupan hyödykkeistä maksetaan suurim­massa osassa kaupoissa hintaa, jolla ei ole pal­jonkaan tekemistä sen kanssa, mitä reilun kau­pan tuottajat siitä saavat tuloja. onko tämäreilua?

jos reilun kaupan tuotteita ostavien kulut­tajien oma hyvinvointi on sitä suurempi, mitäkorkeampi tuotteen hinta on, niin on mahdol­lista sanoa, että hinnoittelu on reilua. näin voiolla, vaikka kuluttaja tietäisi, että korkeampihinta ei välity tuottajalle. kuluttaja saattaa esi­merkiksi ajatella, että hän välittää ostollaankaupalle viestin, että on valmis ostamaan reilunkaupan tuotteita enemmänkin. lisäksi hinta­erosta osa menee veroihin (arvonlisäveroon jayritysten voittoveroon). joidenkin kuluttajienmielestä tämä on varmasti myös reilua, joiden­kin mielestä tietysti epäreilua.

toisaalta on mahdollista sanoa, että hin­noittelu on epäreilua. näin on erityisesti silloin,jos kuluttajat olisivat olleet valmiit tukemaansuoraan kehitysmaita jollakin muulla tavalla,mutta eivät sitä nyt tee kuviteltuaan tukevansaniitä reilun kaupan tuotteita ostaessaan. täl­löin kaupan katteisiin uppoavat rahat ovat poismuusta kehitysmaille annettavasta tuesta. tätäepäreiluutta lisää se, jos kuluttajat uskovat rei­lun kaupan olevan jotenkin tehokkaampi tapatukea kehitysmaiden köyhiä kuin muut tavat.tällöinhän he ovat myös valmiit hyväksymäänsen, että osa hinnasta menee vain kaupoille, joshe pitävät tätä tehottomuutta pienempänä kuinmuuhun kehitysmaille annettavaan apuun liit­tyvää tehottomuutta. heistä se on reilua, vaik­ka todellisuudessahan näin ei ole (ks. lähemminhaaparanta 2007).

reilun kaupan tuotteiden ostoa voidaan tar­kastella myös tuotemerkkien näkökulmasta tai

371

per t t i Haapa ran ta

vebleniläisittäin siitä näkökulmasta, mitä ihmi­set haluavat viestittää toisille ihmisille itsestäänostopäätöksillään. Mahdollisuus signallointiinreilun kaupan tuotteiden avulla vähentää myösniiden kysynnän herkkyyttä hinnanmuutoksille.tämä on yksi lisäsyy sille, miksi kaupat pysty­vät parantamaan katteitaan reilun kaupan tuot­teiden avulla. Mielenkiintoista tässä on se, ettätällöin kyse on puhtaasti itsekkäästä motiivistaostaa reilun kaupan tuotteita.

jos reilun kaupan tuotteiden hankkimistapidetään ainakin jossakin ryhmässä merkkinäreilusta teosta, joka heijastaa myös hankkijansaominaisuuksia, niin sillä, onko reilun kaupantuotteiden osto todellisuudessa reilua, ei olemitään tekemistä oston kanssa. tällöin ainoa,millä on merkitystä, on jaettu mielikuva reiluu­desta, ei se, miten asia todella on.

tämä johtaa helposti siihen, että reilustakaupasta tulee muoti­ilmiö, jonka rakentuu”informaatioputouksen” tai ”informaatioro­mahduksen” (”informational cascade” ks.Bikchandani et. al. 1992) varaan: Yksi ihminenalkaa ostaa jonkun muun perässä reilun kaupantuotteita uskoen, että tämä toinen on tehnytsen hyvin moraalisin perustein8. tämän jälkeenjoku kolmas tulee mukaan havaittuaan kahdenmuun ostavan reilun kaupan tuotteita ja saavansiitä moraalista arvonantoa. joka askeleella rei­lusta kaupasta olevan tiedon merkitys ihmistenpäätösten perustana vähenee ja lopulta käyttäy­tyminen perustuu yksinomaan sille, miten muutkäyttäytyvät. tämä on kauppojen kannalta erit­täin hyvä ilmiö, koska se vähentää reilun kau­pan tuotteiden kysynnän hintajoustoa entises­

tään. se on hyvä ilmiö myös reilun kaupan or­ganisaatiolle, koska sitä on vaikea peruuttaa,vain voimakas negatiivinen informaatio voisisen saada aikaan. niinpä reilun kaupan orga­nisaation etu on se, että reilua kauppaa ei tut­kita vakavasti ja että ihmiset perustavat reilunkaupan tuotteiden ostonsa itsekkäille syille.tällöin voimavarat kannattaa suunnata infor­maatioromahduksen voimistamiseen ja vähen­tää niitä vaikka kaupan sääntöjen valvonnasta.Vai miksi reilun kaupan organisaatio itse ei oleinformoinut suurta yleisöä melko laajoista on­gelmista, joita reilun kaupan sääntöjen noudat­tamisessa on ollut?

Kirjallisuus

Baland, j.­M. ja duprez, C. (2007), ”are Fair tradelabels effective against Child labour?”, CePrdiscussion Paper no. 6259.

Bikchandani s., hirshleifer, d. ja Welch, i. (1992),”a theory of Fads, Fashions, Custom, and Cul­tural Change as informational Cascades”, Jour­nal of political Economy 100: 992–1026.

Brennan, G. ja Pettit, P. (2004), The Economy ofEsteem, oxford university Press, oxford.

Financial times (2006), ”Fair coffee’s workers paidbelow minimum wage”, 8. syyskuuta 2006.

haaparanta P. (2007), ”reilu kauppa, kysyntä, tar­jonta ja tasapaino: kuka kaiken maksaa?”, käsi­kirjoitus, kansantaloustieteen laitos, helsinginkauppakorkeakoulu, ilmestyy elokuussa 2007.

talouselämä (2007), ”reilu kauppa repii rahaa”, 13.huhtikuuta 2007.

Valkila j. (2006), ”Better or Bitter Coffee? implica­tions of Fair trade Coffee Certification for Farm­ers, laborers, and Cooperatives in nicaragua”,käsikirjoitus, Ympäristötieteen laitos, helsinginyliopisto.

Wall street journal (2004), ”stecklow and White”What Price Virtue?””, 8. kesäkuuta 2004.

8 Brennan ja pettit (2004) ovat havainneet yhteyden yhteis­kunnallisen arvonannon (esteem) ja ”informaatioromahduk­sen” välillä. He eivät tietenkään väitä, että kaikki arvonan­to olisi tällaista.