orito organico
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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CENTRO DE APOYO PIÑAS
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
INTEGRANTES: María Fernanda Feijoo
Víctor Eduardo Freire
Benito Jaramillo
Karla Matamoros
Mario Mendoza
PRODUCTO: Orito Orgánico
Mercado: Reino Unido
CÁTEDRA: Mercadotecnia Internacional
CATEDRÁTICO: Ing. Henry Barahona Cruz
CURSO: 5to Administración
2007 – 2008
PRIMERA FASE
PERFIL DEL PRODUCTO
FICHA DEL PRODUCTO
La palabra “orgánica” se refiere al compromiso de optar por prácticas agrícolas, con el objetivo de obtener un balance con la naturaleza; utilizando métodos con bajo impacto para el medio ambiente.
Orito orgánico es el producto que se obtiene de un sistema de producción sustentable en el tiempo, como resultado de un manejo óptimo de los recursos naturales y subproductos orgánicos, minimizando
el uso de insumos externos y evitando o prescindiendo de plaguicidas y fertilizantes químicos. Baby banana es el nombre artístico que adoptado el “guineo orito” ecuatoriano en su intento por conseguir la preferencia de los mercados de productos orgánicos. El orito orgánico se diferencia del banano común por tener su hoja larga, ancha y brillosa. No requiere tanto cuidado como las plantaciones bananeras, se podría decir es casi silvestre y por ser ecológico se logra mejorar sus problemas fitosanitarios, obtener mayores precios y encontrar otros mercados.
El cultivo del orito (Musa Acuminata, AA), tiene su mayor crecimiento en las zonas de: San Joaquín, Tenguel y Bucay (Guayas), Cumandá (Chimborazo), Quera (El Oro), la Maná (Cotopaxi) y Caluma (Bolívar); donde han modificado los sistemas de producción usuales de la zona, para productos tradicionales como frutas y hortalizas. La producción del orito se debe hacer en zonas acercadas a la
cordillera, entre 100-300 metros sobre el nivel del mar. Debe ser un área lluviosa y la temperatura debe fluctuar entre 18 a 30º C; se necesitan suelos con bastante materia orgánica de textura franca y alta humedad relativa.
PRECIOS DE EXPORTACIÓN Los precios de exportación para el orito orgánico se trabajan con precios en puerto, algunas compañías tienen intermediarios propios por lo que no hay necesidad de comercializar el producto desde el Ecuador.
El precio FOB Ecuador que se recibe por la caja de 7.27 kilos de orito convencional puesta en el puerto es de USD 3.70 (USD 0.50 por kilo) mientras que para el orito orgánico el precio es de USD 0.90 el kilo y USD 6.54 la caja. Una caja de 15 libras oscila entre los 10 y 14 dólares en el mercado internacional.
El precio por una caja de orito orgánico aumenta notoriamente en relación con el orito convencional, se calcula un aumento del 40% al 100% del precio del convencional.
En relación con la exportación de orito orgánico podemos decir que:
En un contenedor entran 1.400 cajas de 15 libras. Actualmente se exporta 2 a 3 contenedores semanales, lo cual significa un mínimo de 134.400 cajas/año hasta 201.600 cajas/año de orito orgánico.
Esto equivale, en el 2000 una exportación total de 913.636 kilos de orito orgánico (extraoficialmente).
Marca: Pretty BananaNombre: Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo.Slogan: Available Everywhere.
PERFIL DEL MERCADO
FICHA PAÍS
RASGOS GEOGRÁFICOSEl Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte (244.110Km2, el 75% de las cuales son superficie agraria y el 10% forestal) está situada en las islas británicas. Los ríos más importantes para el transporte de pasajeros y de mercancías son en Támesis, el Severn, el Great Ouse, el Clyde, el Tay, el Forth y el Bann. El clima en el reino unido es suave y moderado. En Londres el mes más cálido es julio (entre 13º y 22º C) y enero el más frío (de 2º a 6º C). Los más secos son marzo y abril con unas precipitaciones medias de 37mm, y el más húmedo noviembre con 64mm.
DATOS DE INTERÉS SOCIAL
Grupos Étnicos:Las minorías étnicas constituyen el 7.9% de la población (4.6 millones de personas, de acuerdo con el último censo del 2001); el 3.1% son ciudadanos de origen indio o pakistaní.
Lengua Oficial:La lengua oficial es el inglés; también se hablan el galés y el gaélico.
RECURSOS NATURALESCarbón, petróleo, gas, gas natural, estaño, piedra caliza, mineral de hierro, sal, arcilla, tiza, yeso, plomo, silica, tierra de labrantío.
MONEDAEs la Libra Esterlina.
POBLACIONEs de 60.441.457 habitantes (estimaciones hasta julio del 2005).
ECONOMÍAProducto Interno Bruto (PIB): $1867 TrillonesCrecimiento del PIB: 1.8%PIB – Composición por sector:
Agricultura: 1.1%Industria: 26%Servicios: 72.9%
ACCESIBILIDAD DE MERCADOEl Reino Unido, como miembro de la UE, aplica la política comercial común de la UE que establece los principios que regulan el comercio entre los estados miembros incluyendo los cambios en aranceles, la terminación de aranceles y acuerdos comerciales con terceros países, la uniformidad en las medidas de liberación del comercio, la política de exportaciones y los instrumentos existentes para proteger el comercio como las medidas anti-dumping y los subsidios.
ARANCELESLa introducción de mercancías originarias de otros países comunitarios o comunitarizados está exenta del pago de aranceles.
PERFIL DE LA EMPRESA
PLAN ESTRATÉGICO
MISIÓN:
La Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo es una organización que agrupa a pequeños y medianos productores, quienes se dedican a la producción y comercialización de banano en forma asociativa. Cumpliendo estrictas normas de calidad, sociales y de seguridad laboral con respecto al ambiente.
Somos una organización de pequeños productores ecuatorianos dedicados a satisfacer las exigencias de nuestros clientes con alta calidad, bajo el sistema de comercio justo buscando el mejoramiento de las condiciones de los socios y el mejoramiento de nuestro entorno en términos sociales, ambientales y laborales.
Así como también supervisar, calificar, evaluar, retroalimentar y remitir a nivel central los procesos de gestión de las unidades agrícolas propias, en el ámbito geográfico de su competencia, con el propósito de brindar protección integral del productor bananero a la población, con relación de dependencia laboral en los términos consagrados en la ley de la república, lo que dispone las del Comercio Justo y los estatutos vigentes a la fecha.
VISIÓN:
En el 2008 la Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo es y será el líder mundial en la exportación de banano en el mercado de Comercio Justo, controlando la logística, diversificando su
gama con otros productos tropicales, siendo un modelo de organización socio-empresarial con participación en las decisiones de políticas agrarias nacionales.
También pretendemos convertirnos en una institución eficiente capaces de monitorear todos y cada uno de los procesos de gestión de los productores de la asociación, con recursos calificados y tecnología de punta donde los niveles de organización y efectividad alcanzados con el productor sean garantía para la población en cobertura que redunde en la satisfacción del usuario interno y externo.
OBJETIVOS:
Objetivo General:
Pretender el mejoramiento socioeconómico de los asociados y la comunidad, elevando sus condiciones de vida, protegiendo el medio ambiente, incentivando a los consumidores a la compra de productos ambientalmente sustentables y estimulando la aplicación de procesos productivos no contaminantes en la industria.
Objetivos Específicos:
Mejorar los procesos de producción agro artesanal que garanticen la obtención de materias de alta calidad, mediante la asesoría de técnicos de instituciones públicas, privadas, nacionales o
internacionales, para elevar la producción, procesamiento y comercialización de nuestro producto.
Contar con organizaciones públicas y privadas, nacionales o extranjeras para la concesión de fondos y créditos, para financiar proyectos de producción y comercialización de nuestro producto.
Mejorar la tecnología de los procesos productivos.
Fortalecer la armonía y solidaridad entre los socios.
POLITICAS:
En el marco de sus relaciones con el comercio justo han procedido a cumplir y reivindicar los derechos sociales de los trabajadores, de los productores a través de su afiliación al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, además a realizar acción social a favor de los grupos comunitarios menos protegidos.
Cada empresa que conforma la Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo debe estar regulado y comprometido a producir orito 100% orgánico sin la utilización de químicos.
Con al producción orgánica contribuir con la conservación de la naturaleza y de las personas que consumen este producto.
Establecer la utilización de servicios de transporte más adecuados que contengan todos los requerimientos necesarios para que el producto llegue en óptimas condiciones al país de destino.
En caso de presentarse algún inconveniente en la calidad del producto en el momento de la entrega, La Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo se compromete únicamente a receptar el producto dañado y la reposición del mismo.
Contamos con las normas ISO 14001 que lleva un control estricto en los esquemas del eco-etiquetado.
Retribuyendo a la confianza en el país y su gente y el aporte de capital de los socios de la Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo maximiza los ingresos y asegura un atractivo retorno para ellos al utilizar procesos altamente productivos.
RECURSOS EMPRESARIALES
ANÁLISIS FODA
1. FORTALEZAS: Personal técnico preparado dentro del
campo. Calidad tanto nutritiva y de sabor
comprobada. Certificación internacional orgánica. Tolerancia a la Sigatoka Negra. Producción disponible todo el año. Reducir los costos de producción debido
al ahorro en la no utilización de productos
2. OPORTUNIDADES: El precio es mayor que el orito
convencional entre el 30% y el 100%. Crear nuevos productos con valor
agregado, además del hecho de ser orgánicos tales como: puré de orito orgánico, snacks elaborados con oritos orgánicos, jugos, mermeladas, etc.
La demanda es mayor a la oferta. Siendo Ecuador el primer exportador
mundial de banano, los mercados tendrían
químicos importados. Se produce sin aplicar productos químicos
importados utilizando métodos biológicos que protegen el suelo y el agua.
preferencia con el orito ecuatoriano orgánico.
La demanda de productos orgánicos ha creado nuevas oportunidades de exportación para el mundo en desarrollo.
El mercado internacional está establemente creciendo. Se calcula que seguirá creciendo en EE.UU, UE y Japón.
En el país no existen otras empresas que exporten orito orgánico a Reino Unido.
3. DEBILIDADES: El segmento del orito es aún pequeño por
su condición de fruta tropical. Deficiencia de servicios navieros más
rápidos y menos costosos. Carencia de personal técnico para dar
asesoría ecológica en las haciendas.
4. AMENAZAS: El nuevo régimen de importación de
banano de la UE afecte directamente en el mercado del orito tanto convencional como orgánico.
Los comercializadores tradicionales de productos frescos convencionalmente producidos controlen la cadena de distribución de productos frescos orgánicos tales como el orito.
Debido a que la industria de orgánicos se
encuentra en pleno cambio y consolidación, pueden presentarse factores externos que debiliten la industria nacional de orgánicos.
Una gran amenaza que aún se encuentra en expectativa, se refiere a la barrera de ingresos a nuevos mercados debido a la certificación de productos orgánicos; esto puede significar un bloqueo a las exportaciones de orito orgánico.
La logística seguirá siendo una amenaza
en tanto y cuanto dependamos el 100% en escasas rutas de transporte a mercados internacionales; además de no contar con rutas más rápidas y frecuentes.
ESTRATEGIA MAXI - MINI
La Asociación escogió la estrategia Maxi-Mini porque el propósito es optimizar las primeras y reducir al mínimo las segundas. Así una compañía puede servirse de sus virtudes tecnológicas, financieras, administrativas o de comercialización para vencer las amenazas de la introducción de un nuevo producto por parte de un competidor.
SEGUNDA FASE
ESTUDIO DE MERCADO
OFERTA:
Actualmente, se estima alrededor de 403.6 hectáreas cultivadas de orito orgánico las cuales producen un volumen disponible en el año aproximadamente de 178.880 cajas anuales de 16 libras (1’298.239 Kg.), estimando una producción anual de 1298.21 TM (representa el 2.39% del total exportado de orito convencional en el año 2000).
DEMANDA:
En lo que se refiere a la demanda del orito ecuatoriano, esta ha disminuido en el año 2004 como consecuencia de un decrecimiento de la demanda mundial, debido a una falta de posicionamiento del producto principalmente porque no existe una diferenciación con el banano por parte de los consumidores, quienes califican al orito como una banana de menor calidad debido a su tamaño.
LÍNEAS DEL PRODUCTO
La marca comercial que tiene el orito orgánico producido por la Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo es la de TM que significa Trade Marck por ser un producto principal, ya que nuestro producto va a hacer exportado en fresco al país de destino como lo es Reino Unido.
FORMAS DE ENTRADA
EXPORTACIÓN INDIRECTA
Nosotros como Asociación tenemos un segmento de mercado que va a adquirir nuestro producto por su valor nutricional, lo que nos facilita posicionarnos directamente en el país de destino.
Utilizar la figura de un consorcio de exportación para poder captar un volumen de ventas en Toneladas Métricas de acuerdo a los requerimientos de demanda del mercado de destino.
ESTRATÉGIAS
ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA
Se ha elegido como estrategia de mercado y de marketing el enfoque multidoméstico, pero a pesar de ello existen otros factores que inciden en esta elección los cuales son: la existencia de nuestro producto en el mercado de destino y la caracterización en la demanda de ese mercado del Orito Orgánico o Baby Banana que ha hecho posible una penetración efectiva a través del Market Target.
MATRIZ ANSOFF
PENETRACIÓN EN EL MERCADO
1. Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales.
a. Mayor unidad de compra: Se espera concretar una mayor demanda por unidad de compra estimando una proyección de acuerdo a las estadísticas actuales en un incremento del consumo de alrededor del 5%.
b. Incentivos económicos para aumentar el consumo: Por ser un producto orgánico el rango de precio es un poco mayor.
2. Captación de clientes de la competencia.
a. Publicidad: TV Marketing, Telemarketing, Venta por Catálogos, Marketing On-Line.b. Promoción:
Publicidad: Los servicios que ofrece la página Web de nuestra asociación son:o Traductor de idiomas.o Buzón de sugerencia.
o Desarrollo del producto.o Información adicional de última mano.
Nuestra página necesita un seguimiento de pedidos a través de un carrito de compras o requisiciones de volumen por contenedor.
3. Capacitación de no consumidores actuales.
a. Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba: El consorcio de exportación utiliza una normativa que le permite el libre ingreso de la producción a la Unión Europea sin ningún tipo de barreras.
b. Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos segmentos de consumidores o usuarios: Involucrar a los compradores de la competencia para diferenciar el producto con el de los competidores.
MATRIZ ANSOFF
OBJETIVOS DE MERCADO
CUOTA DE MERCADO
Se estima que para el año 2008 las ventas se incrementarán en un 5%.
PRODUCTO ESTRELLA:
La Asociación de Pequeños Productores Bananeros El Guabo ha visto que debido al crecimiento lento del mercado pero a una participación creciente en las exportaciones de la Baby Banana orgánica su
objetivo es que todas las potencialidades y recursos deben ir encaminados a convertir en estrella al producto de banano orgánico con la marca Pretty Banana.
MATRIZ BCG
TERCERA FASE
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:
La asociación ha elegido dar un análisis pormenorizado de los componentes orgánicos con que se trata a la fruta desde la siembra hasta la cosecha y de la cuál es el análisis nutricional.
Componentes nutricionales de un orito orgánico de 3g.
ESTRATEGIA DE PRECIO
PRECIO DE MERCADO
La asociación ha seleccionado la estrategia de precio de mercado porque nuestro producto será comercializado de acuerdo a la demanda que se da en el país de destino como lo es reino Unido y por
ende se dará la oferta; es decir los precios estarán en un constante equilibrio debido a estos dos factores.
ESTRATEGIA DE PLAZA
CANAL INDIRECTO
CADENA DE VALOR DEL ORITO ORGÁNICO ECUATORIANO
La función que tiene las principales cadenas son:
Exportadores (X): Las compañías exportadoras usualmente son nacionales o transnacionales la misma que hace la negociación a un precio FOT (Free On Truck) o CIF, efectúa el transporte a empresas maduradoras que son las cadenas de supermercados que distribuyen entre los diversos supermercados.
Importadores (M): Los importadores son empresas que compran la fruta al exportador para luego venderla a las maduradoras que se encargarán de suministrar la fruta a los consumidores.
Mayorista (Mayorista Madurador): Los mayoristas son empresas que compran la fruta a los importadores y que se encargan de su maduración. Este proceso tiene que realizarse imprescindiblemente antes de ser provista al consumidor.
Broker (Cadena de Supermercados): Estos compran la fruta a los mayoristas maduradores.
Minorista (Detallistas): Son pequeñas tiendas que compran en menores cantidades a las cadenas de supermercados, los cuales poseen la fruta en estado maduro.
Consumidor: Finalmente los consumidores constituyen el último renglón de la cadena de comercialización compran la fruta a los detallistas o pequeñas tiendas especializadas.
La asociación eligió este canal indirecto por dos razones:
Por reducción de costes en términos del consumidor final. Por diferenciación del producto.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
MARKETING ON-LINE
La Asociación para acaparar mercado en Reino Unido, utiliza la estrategia de Marketing On-Line, que se refiere a promocionar nuestro producto vía Internet así como también receptar los pedidos del mercado en el que vamos a incursionar.
BIBLIOGRAFÍA:
www.asoguabo.com. www.sica.gov.ec www.icex.com www.ecuadorexporta.com www.corpei.com www.bce.com www.prompex.gob.pe www.ekostar.com
www.uees.edu.ec/investigacion/csectorial3/bananorito.pdfç
ANEXOS
ANEXO 1
MANEJO DE LA COSECHA Y POSTCOSECHA
La cosecha del orito es permanente cuando la finca está establecida; y en una finca nueva, la primera cosecha se realiza a los 8 meses después de plantado. Se puede distinguir las siguientes actividades de manejo en la cosecha y post-cosecha:
Encintado: Consiste en colocar cintas de diferentes colores en los racimos considerando edad, calibre de la fruta (grados de grosor), semana de corte. La calibración se realiza tomándole el diámetro al dedo medio de la última mano y se comprueba con la de la segunda mano(calibre a la cosecha:36), los cosechadores están debidamente entrenados para tal actividad.
Tumba de la planta y corte del racimo: Una vez calibrada la fruta y cuando se ha determinado el estado fisiológico adecuado, se realiza el picado del pseudo tallo, para bajar la fruta y depositarla suavemente en el hombro del cargador. El corte del racimo se realiza a cinco pulgadas por encima de la punta de los dedos de la primera mano.
Transporte dentro de la platanera: El racimo cortado, en las fincas grandes, es acercado y colocado en el cable vía, para ser llevado a la zona de selección y empaque. En las fincas que inspeccionamos, los racimos son transportados por obreros, utilizando palos de guadua (bambú delgado). Los racimos son colocados en las zonas de "parqueo", para pasar de inmediato a la fase de "curación" y empacado. Todos los productores dentro de la finca tienen construcciones simples para efectuar las siguientes actividades.
Desmanado: Consiste en separar las "manos" del raquis, utilizando una herramienta de metal de forma cóncava.
Desleche: "Las manos" son colocadas en una tina (de cemento) llena de agua y jabón líquido dispersante (orgánico), para evitar que el látex se adhiera a la funda.
Selección de manos y corte de corona: Aquí se hace el control de calidad, se separa aquellos dedos lastimados, también aquellos dedos que no reúnen el grosor y tamaño adecuado (largo mínimo 3.5 de cada dedo). En una mano no debe haber mas de un saneo (separación de dedos) y por caja máximo 2 saneos.
Cicatrizado: Las manos seleccionadas se colocan en la segunda tina, la misma que tiene alumbre (sulfato de aluminio), que permite detener la salida del látex.
Pesaje: El "orito" en grupos de 5 a 7 manos, acondicionadas en cajas de cartón, es pesado en una bascula que tiene una bandeja destarada para pesar 16.5 libras de fruta (baby banano). El peso total con cartón es de 18.5 libras.
Tratamiento para pudrición de corona: Las "manos" de baby bananas, son tratadas con un fungicida llamado citrex.
Etiquetado: de las 5 o 7 "manos", a 2 ó 3 de ellas, se les coloca una etiqueta que tiene la siguiente inscripción: Marca, baby bananas Ecuador # de lote. En la caja de cartón, en la parte superior derecha hay un sticker con el número de cada productor.
Empaque: Se utiliza una funda plástica y cartón. Dentro de la caja las manos se separan por espumas, también hay papeles sin color como protectores de dedos.
Aspirado y cerrado: Eliminación de insectos y aire; luego se coloca una banda de caucho.
Tapado y estibado: Se coloca la tapa superior de la caja y termina el proceso en la finca, luego se coloca las cajas en camiones refrigerados, para ser transportados al puerto de embarque en Guayaquil.
EQUIPO
En la producción del orito orgánico, no hay uso de equipos que represente una amenaza de contaminación, pues para la siembra y el mantenimiento solamente se usan instrumentos manuales como palas, machetes y cuchillos.
ANEXO 2
ANEXO 3
PLANTACIONES
BABY BANANA EN FRESCO
DESLECHE DEL BABY BANANA
EMPAQUETADO DEL BABY BANANA
PESO DEL BABY BANANA
LISTO PARA LA VENTA
PRESENTACIÓN BABY BANANO ORGÁNICO
TAMAÑO DEL BABY BANANA ORGÁNICO
CONSUMO
