organización y gestión empresarial
TRANSCRIPT
Módulo: Organización y Gestión Empresarial
Docente: Teodoro Alvarado Barros
Semestre: PrimeroTexto base: «El DirCom hoy, Dirección y Gestión de
la Comunicación en la nueva economía» Costa, Joan.
MAESTRÍA EN
GESTIÓN EMPRESARIAL
UNIDAD 1
Claves de la Gestión en el entorno
competitivo
Objetivo específico
Analizar el impacto positivo o negativo de las fuerzas del entorno sobre la organización, con el fin de anticiparse para crear estrategias comunicacionales que posibiliten la gestión del cambio.
Sumario
a.Introducción a las técnicas mentales
b.El paradigma del siglo XXI
La complejidad es uno de los signos de nuestro tiempo, que debe enfrentarse con nuevos criterios y el aprendizaje de nuevas técnicas mentales. Aprendizaje y enseñanza son dos procesos distintos.
La complejidad en las organizaciones obedece a varias causas:
1. Número de elementos que la conforman2. Diversidad tipológica3. Interacciones y retrointeracciones4. Estímulos internos5. Estímulos externos
Introducción a las técnicas mentales
Se sustenta en cinco elementos estratégicos:
1. Identidad2. Acción3. Cultura4. Comunicación5. Imagen
Características generales:
Rigen la dinámica global de la empresaSon intangiblesSon estratégicos y diferenciadores: es decir competitivos
El Paradigma del siglo XXI
El DirCom es hoy el estratega de la complejidad y el gestor de los valores intangibles.
Su ámbito es la estrategia global o corporativa, que coordina las decisiones por medio de la Acción y la Comunicación.
Significa al mismo tiempo, la figura que corresponde al nuevo paradigma y al Departamento que él dirige.
Cubre dos dimensiones: una estratégica y creativa y otra ejecutiva y operacional que es función de la Dirección de Comunicaciones.”
La figura del DirCom
UNIDAD 2
Estrategia, objetivos, cultura y organización
Objetivo específico
Relacionar y aplicar los aspectos de gestión del DIRCOM con las actividades organizacionales.
Sumario
1.El perfil del DirCom
2.Responsabilidades del DirCom
Formación: académica, empresarial, actitud autodidáctica y abierta.
Conocimientos instrumentales y técnicos: idiomas, TICs.
Líder, creativo y motivador. Abierto a lo nuevo y curioso por el entorno. Intuitivo, comunicativo y relacionado. Riguroso y creativo. Visión global y estratégica; general y sistémica de los fenómenos y procesos. Organizado y capaz de jerarquizar con espíritu holístico. Diplomático. Persuasivo. Capacidad de escucha y toma de decisiones. Inspira confiabilidad personal y profesional.
El perfil del DirCom
En el ámbito institucional o corporativo (80%):Titular de la DirCom; consultor; administra las relaciones
institucionales; portavoz institucional delegado; estratega y gestor de la imagen pública, el posicionamiento y la reputación corporativa.
En las proyecciones en el largo plazo:Define la política y la estrategia de comunicación; impulsa el
código de ética y la RSC; define o redefine la cultura organizacional y el sistema de comunicación interno; define el sistema de Identidad Corporativa; define estrategia de auspicios.
Actividades puntuales:Consultor interno, miembro del equipo directivo y del gabinete
de crisis, supervisa y coordina acciones.
Responsabilidades del DirCom
La cena anual de Goodwill Industriesno se celebrará este año en el Hotel Americana. No se servirán cocteles a las 7p.m.No se servirá la cena a las 8p.m.El maestro de ceremonias no será Art Linkletter.El reverendo Norman Vincent Peal no leerá la invocación.El orador invitado no será Dear Abby.Quédese en casa y tenga una noche tranquila. Pero, por favor, mande 50 dólares por personao 100 dólares por pareja.
Ideas innovadoras y creativas
¿Qué es el DIRCOM?
Entrevista a Joan Costa
http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY
UNIDAD 3
Decisiones y niveles de estrategia:
La comunicación en la prevención y
gestión de crisis
Objetivo específico
Comprender los aspectos de la gestión de la crisis dentro del ámbito empresarial.
Sumario
1.Comunicación de crisis y crisis de comunicación
2.Aprender de la crisis
«Crisis» significa un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización, causado por un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización ve afectada su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante los stakeholders, por lo que se ve en la necesidad urgente de tomar decisiones.
¿Qué es una crisis?
Del libro «El poder de lo simple» Jack Trout
"La revista Fortune (3 febrero 97) publicó que Better Communications, una empresa de Lexington, Massachusetts, que enseña técnicas de escritura a empresarios, había extraído algunos párrafos de documentos internos, que circulaban en empresas de la lista Fortune 500. En el artículo los llamaban "memos del infierno". Algunos de los más originales son los siguientes:
Comunicación de crisis y crisis de comunicación
El alto liderazgo helicoptera esta visión(Los jefes miran más allá de la próxima semana.)
El valor añadido es la pieza clave de las curvas de beneficios, que se aceleran exponencialmente.(Aumentemos las ventas y los beneficios, ofreciendo más de
lo que los clientes piden)
Tenemos que dimensionar esta iniciativa de la dirección.(Hagamos un plan)
Hemos utilizado un concierto de experiencias multifuncionales(Personas de distintos departamentos se comunican entre sí.)
No impacte los programas de incentivos a empleados.(No juegue con el salario de las personas.)
Su puesto, por el momento, se ha considerado “retenido”(Todavía no está despedido)
Uso de lenguaje complicado…
Las crisis generan conocimientos importantes para el gabinete de Crisis y para la organización.
Debe desarrollarse un aprendizaje positivo.
Las crisis preparan el terreno de cambios, son catárticas y verdaderas oportunidades de cambio y transformación.
Cinco fuentes de aprendizaje: crisis propias vividas; crisis ajenas; crisis extrapolables; conflictos; problemas.
Aprender de la crisis
Promover una cultura preventiva, asentada sobre una infraestructura ética, una conducta institucional rigurosa y unos dispositivos de supervisión y control.
Además de ser eficaz, es lo más económico y rentable. Aún así, hay eventualidades que no se pueden evitar. Crisis, situaciones delicadas, conflictos y problemas.
El antídoto de la crisis
UNIDAD 4
Análisis del entorno general y específico.
Identidad corporativa y
Cultura organizacional
Objetivo específico
Establecer la importancia de la gestión de la comunicación interna en la administración del talento humano en la organización.
Sumario
1.Aproximaciones al concepto de identidad
2.Los componentes de la Identidad
Etimológicamente, «identidad» viene de ídem, que significa «idéntico a sí mismo»
La identidad de una organización se define por medio de cuatro parámetros: qué es la empresa; qué hace (o para qué sirve lo que hace); cómo lo hace (estilo, conducta); y cómo lo comunica (relaciones, información).
Estas percepciones se expresan a la conciencia en una sola sensación. Se llama Imagen. Por ello, no hay imagen sin identidad.
Aproximaciones al concepto de identidad
Constituyen un conjunto de elementos que se combinan y se interrelacionan en la expresión de identidad:
1. Identidad cultural2. Identidad verbal3. Identidad visual4. Identidad objetual5. Identidad ambiental6. Identidad comunicacional
Los componentes de la Identidad
La cultura organizacional está conformada por un conjunto de creencias, costumbres, rituales, convicciones, prácticas de diversa índole, que caracterizan una organización.
La cultura es un componente estratégico de la identidad de la empresa y por lo tanto un factor de gestión o de cambio y también de diferenciación, tanto interna o externa, en el mercado y la sociedad.
Cultura organizacional
UNIDAD 5
Diagnóstico interno y diagnóstico estratégico.
La imagen pública en la práctica.
Construcción y medición.
Objetivo específico
Analizar la importancia de la imagen desde el planteamiento del DirCom en las organización.
Sumario
1.Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
2.Cómo se genera la Imagen
La conectividad del cerebro y el filtrado psicológico de los estímulos recibidos, hace que cada persona se identifique con una determinada empresa, marca o producto. Esta elección o preferencia, que puede llegar a la fidelidad, se refleja a través de la conducta personal, de dos formas: por los actos (decisiones de acción -observables-) y por los mensajes (opiniones emitidas –consultables-)
Por esto se dice con propiedad que la imagen corporativa es una imagen mental a la carta.
Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
«Hay bastante confusión, todavía, entre lo que estas palabras significan por parte incluso de algunos que las utilizan en su vida profesional.
Confundir la identidad con la imagen es como confundir la comida con el alimento o el telescopio con la estrella.
Las palabras son nuestras herramientas. Por eso necesitamos las ideas claras.»
Identidad institucional o corporativa, es lo que la empresa hace y lo que dice acerca de lo que hace.
Imagen mental (imago) es la representación imaginaria en la memoria individual y colectiva del público.
Identidad e imagen
Los contactos entre lo que la empresa envía al entorno y sus públicos destinatarios se producen por la ley contingente, es decir, aleatoria y casualmente.
El anuncio en la televisión o en la calle, el producto en el supermercado, los he visto o no los he visto. Es una cuestión de todo o nada. El ciudadano consumidor no va constantemente por la vida buscando anuncios y productos. Son éstos los que le buscan a él.
Para la empresa la realidad es lo que ella hace y dice (identidad), mientras que para su público la realidad es lo que entienden y creen de eso (imagen).
Cómo se genera la imagen
Es la personalidad que se construye para sí misma un individuo o una organización de individuos. Es la forma como se hace tangible y se «acercan» los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean.
La «identidad corporativa» es en sí misma, una decisión estratégica, un activo, y está estrechamente relacionado con el plan de negocios y en consecuencia con el mercado que se desea atender.
Para que un plan de negocios tenga éxito, la «identidad» debe agregar valor y ser coherente con aquello que queremos representar.
La «Identidad corporativa»
UNIDAD 6
Política de crecimiento y desarrollo Empresarial.
Ética, buen gobierno corporativo y
responsabilidad social.
Objetivo específico
Precisar el papel de la responsabilidad social en la gestión empresarial y en el desarrollo de las políticas de crecimiento y desarrollo empresarial.
Sumario
1.Responsabilidad Social Corporativa
2.Responsabilidad Social Corporativa y Políticas
Públicas
Juan Felipe Cajiga: «Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño y nacionalidad»
Es una práctica que, hacia el interior de la empresa, establece las normas y directrices que deben regir su ejercicio, garantizando transparencia, objetividad y compromiso en la asignación y administración de recursos, y regulando las relaciones entre accionistas, juntas directivas, gerencia y grupos de interés recíproco.
Responsabilidad social corporativa
«Cuando el consumidor integre en sus procesos de decisión de compra ese aspecto social de la empresa; cuando lo haga, será algo obligatorio para todo gestor»
Una empresa podrá ser exitosa y en consecuencia una nación podrá ser competitiva, sólo si la opinión pública confía de su comunidad de negocios.
Las organizaciones actúan con responsabilidad social cuando atienden las expectativas de los stakeholders, y contribuyen a un desarrollo socialmente justo, ambientalmente sostenible y económicamente viable.
Expectativas de grupos de interés
Los inversores recompensan a las empresas con mejor gobierno corporativo y las hace menos dependientes de financiación por medio de deuda.
Actuar con responsabilidad social genera un cambio de actitud favorable entre los consumidores y esto incide en cuatro variables: fidelidad, clientes potenciales escuchan información, recomiendan a conocidos y mejora la colocación de otros productos.
La RSC, en la misma medida que repercute favorablemente, en retorno, en la imagen de la empresa, se ha convertido en un elemento estratégico.
¿Es la RSC rentable para la empresa?
En Latinoamérica, iniciativas importantes han comenzado a rendir sus frutos y son ya motores de estas iniciativas.
El Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Mundial o la Corporación Andina de Fomento, condicionaban sus apoyos financieros a la aplicación de programas de responsabilidad social en las empresas.
Los mayores avances en responsabilidad y gobernabilidad corporativa en Latinoamérica, se ha conseguido en Colombia, Brasil, Chile y México.
Responsabilidad social corporativa y Políticas públicas
¿Preguntas de estudiantes?