Fakultet poslovne ekonomije

ORGANIZACIJA I VOENJE MARKETINGADISTRIBUCIJA I KANALI MARKETINGA U FUNKCIJI USPJENE KOMPANIJESeminarski rad

STUDENT:MENTOR :ASISTENT:

Banja Luka, april 2014godine.

4

S A D R A JUVOD31. DISTRIBUCIJA42.KANALI DISTRIBUCIJE52.1. Dinamika i tokovi u kanalima distribucije5 2.2. Funkcije kanala distribucije 62.3. Vrste kanala distribucije7 2.3.1. Franizing i strateke alijanse8 2.3.2.Direktni marketing 8 2.3.3.Indirektan maketing 9 2.3.4.Neautorizovani kanali distribucije (sivo trite) 9ZAKLJUAK10LITERATURA I DRUGI IZVORI11

UVOD

Odluke o marketinkim kanalima ubrajaju se meu najbitnije odluke sa kojima se suoava menadment preduzea. Kanali koje preduzea izaberu direktno utiu na sve druge marketinke odluke. Naziv kanali distribucije (prodaje) dolaze od francuske rijei canal i odgovara stvarnom toku dogaaja u privredi: da bi stupio u kontakt sa potroaima proizvoa koristi posrednike (preduzea prometa), te proizvod uvijek ima kanalisani tok od proizvoaa do potroaa.U nastavku teksta, obajsniu osnovne karakteristike i obiljeja distribucije kao jedne od funkcije preduzea te njene osnovne elemente odnosno kanale. Ukazau takoe na njihovu ulogu i znaaj u preduzeu.

1. DISTRIBUCIJA

Distribucija ja poslovna aktivnost koja obuhvata sve one poslove koje je neophodno obaviti da bi proizvod od poizvoaa doao do potoraa, odnosno korisnika proizvoda. Za proizvoaa distribucija ima dva kljuna elementa: jedan je izbor kanala distribucije (prodaje), a druga je fizika distribucija (marketing logistika).[footnoteRef:2] [2: Prof Dr Perica Macura 2009.: Marketing, Banjaluka, str. 310]

Slika 1.: Marketing distribucija Izvor: www.googl.com

2. KANALI DISTRIBUCIJEMarketinke kanale moemo definisati kao grupu meusobno zavisnih organizaija ukljuujui u proces koji e proizvode ili usluge uiniti raspoloivim za korienje i potronju[footnoteRef:3]. [3: Prof Dr Perica Macura 2009.: Marketing, Banjaluka, str. 311]

2.1. Dinamika i tokovi u kanalima distribucije

Uloga kanala prodaje je da posreduju izmeu proizvoaa i potroaa. Kanali prodaje su veoma znacajna institucija marketinkog sistema. Trgovinska preduzea na veliko i malo posreduju preuzimajui vlasnitvo nad robom, dok neka druga preduzea (agenti, brokeri) posreduju pri kupovini i prodaji bez preuzimanja vlasnitva. Postoji i tzv. konsignaciona prodaja koja se vri preko posrednika (konsignatora) koe proizvoa (konsignant) povjerava odreenu vrstu i koliliinu robe radi prodaje sa konsignacionog skladita. Do trenutka prodaje roba je vlasnitvo proizvoaa i konsignat plaa samo prodatu robu.Postoji vie tokova koji se odigravaju u kanalu izmeu organizacija koje ga sainavaju. To su: Fiziki tok (od sirovine do konanog potroaa), tok vlasnitva (od jedne organizacije ka drugoj), tok plaanja (od potroaa do proizvoaa), tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi) i tok promocije (koju incinira proizvoa).

Uspjeni kanali prodaje su jedna od pretpostavki efikasnog poslovanja preduzea. Zbog toga je neophodno pratiti promjene u faktorima koji uslovljavaju funkcije i nain poslovanja kanala prodaje.

2.2. Funkcije kanala distribucija

Prevashodan cilj kanala marketinga je efikasno dostavljanje robe od proizvoaa do potroaa. Na taj nain marketinki kanali prevazilaze razliku u vremenu, mjestu i posjedovanju, odnosno ono to razdvaja proizvode i usluge od onih koji izraavaju potrebu za njima.Ubiajne funkcije koje se obavljaju u kanalima distribucije su:

Planiranje proizvoda, kupovanje proizvoda, formiranje cijene, distribucija proizvoda, promocija, usluge potroaima i istraivanje marketinga.

Ph. Kotler je dao i klasifikaciju funkcija koje obavljaju u kanalima distribucije, odnosno koje obavljaju uesnici marketinkog kanala. On navodi da Uesnici marketinkog kanala izvode brojne kljune funkcije: Informacija Promocija Naruivanje Preuzimanje rizika Fiziko posjedovanje Plaanje Pravni naslovi[footnoteRef:4] [4: Ph. Kotler 2001.: Upravljanje marketingom Analiza, Planiranje, Primjena i kontrola, Zagreb, str. 531-533]

Neke od funkcija (promocija, pravni naslov) razvijaju se prema naprijed od preduzea do kupca, druge funkcije (naruivanje, plaanje) deavaju se unazad, od kupca do preduzea, a neke funkcije (informacije, pregovaranje) deavaju se u oba smijera.

2.3. Vrste kanala distribucije

Proizvoa i potroa dio su svakog distribucionog kanala. Meutim, razlikujemo kanale koje se oblikuju za proizvode krajnje potronje i one za potrebe poslovne potronje. Pema tome razlikujemo sledee vrste distribucionih kanala: Franizing i strateke alijanse Direktni marketing Indirektan maketing Neautorizovani kanali distribucije (sivo trite)

Slika 2: Osnovni kanali distribucjeIzvor: www.googl.com

2.3.1. Franizing i strateke alijanse

Franizing i strateke alijanse mogu biti modalitet izgraivanja sistema distribucije u meunarodnim operacijama,mada su po svojoj koncepcijskoj osnovi mnogo iri poslovni oblik sa znaajnim stratekim menadment osnovama

2.3.2. Direktni marketing

Direktni marketing se koristi uveliko kao alternativni, ali i sve ee koriten modalitet razvijanja,ne samo sistema distribucije, nego i ukupnog poslovanja za mnoge firme i odreene oblasti poslovanja (biznisa) u trino najrazvijenijim zemljama.Nalazei pogodnu podlogu za svoj rast u napretku na planu telekomunikacija.

Kompjuterizacije,globalizacije i rastue fragmentacije savremenog trita, direktni marketing pristup se razvija na liniji totalnog marketing koncepta koji je usmjeren ka naputanju masovnog marketinga i uvaavanju,isticanju i favorizovanju tzv. mikromarketinga prodaji prilagoenoj pojedincu sa konkretnim zahtjevima,eljama i potrebama koji je u strukturi ciljnog segmenta ili trine nie takvih kompanija.

Direktni marketing predstavlja u sutini specifian sistem prodajnih aktivnosti zasnovan na predhodno precizno izgraenim bazama podataka o potroaima kao grupi ili segmentu najvjerovatnije moguih kupaca konkretnih proizvoda ili usluga prema kojima se istovremeno usmjeravaju, kako akcije ekonomske propagande, tako i unapreenje prodaje kako bi se utvrdila ili njihova reakcija na konkretnu ponudu ili ostvarila predloena transakcija ili ,pak, obe aktivnosti istovremeno.

Tako koncipiran direktni marketing znai objedinjavanje procesa kupovine i prodaje koji se zasniva na integrisanom marketing naporu u koncipiranje elemenata marketing mixa(promocija,prodaja,distribucija) koji su u tradicionalnom marketing naporu relativno izdvojeni,odnosno odvijaju se posebnim kanalima.Direktni marketing danas je naao primjenu u itavom nizu oblasti- ak se moe rei u gotovo svim segmentima robe iroke potronje kao i industrijskih proizvoda.[footnoteRef:5] [5: Doc.dr Duan Kovaevi, XV PREDAVANJE, Upravljanje, organizovanje i kontrola]

2.3.3. Indirektni marketing

U indirektne kanale distribucije spadaju: Veleprodaja (trgovina na veliko) posrednici koji proizvod proizvoaa prodaju maloprodaji, esto se smatra suvinom karikom izmeu prodava maloprodavca.

Maloprodaja (trgovci na malo) posrednici koji prodaju direktno krajnim potroaima.

Agenti i brokeri nezavisni posrednici, obino spadaju u vele prodaju, mogu ali ne moraju da posjeduju proizvod kojim se bave, ali nikad ne preuzimaju vlasnitvo.

2.3.4. Neautorizovani kanali distribucije (sivo trite)Dakle, u definisanju kanala distribucije u meunarodnom marketingu neizbjeno se mora raunati i sa pojavom neautorizovanih meunarodnih kanala ili sivog trita.

Pojam neautorizovanih kanala distribucije je prisutan na mnogim tritima poev od jeftinijih proizvoda iroke potronje (npr. vakae gume) do veoma skupih kapitalnih dobara (maine) ili trajnih potroakih dobara (automobili).Sa tim problemom se susreu kako manje razvijene zemlje, tako i razvijene trine ekonomije.

Polazei od sutine ove pojave u meunarodnom marketing okruenju mogli bi navesti nekoliko osnovnih razloga,odnosno uslova koji omoguavaju praksu svih kanala distribucije a to su: porast broja globalih proizvoda koji se prodaju ili proizvode na vie lokacija odnosno trita u svijetu fluktuiranje deviznih kurseva,odnosno stalno pomjeranje odnosa izmeu nacionalnih valuta razlike u nivoima cijena po tritima stanje ponude odreenih roba (bez obzira da li je rije o viku ili manjku)[footnoteRef:6] [6: Doc.dr Duan Kovaevi, XV PREDAVANJE, Upravljanje, organizovanje i kontrola]

ZAKLJUAK

Kanali distribucije su instrumenti marketinkog miksa koje proizvoa kotisti kao sredstvo da doe do kontakta sa kupcima. Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utie na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i promociji.Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketinkog miksa moraju donositi koordinisano. Prema tome, kanali prodaje su instrumenti marketinkog miksa, kao i proizvod, cijena i promocija i svaka odluka o drugima instrumentima limitirajue utiu na odluke o kanalima prodaje.Kao to vidimo distribucija odnosno prodaja proizvoda je vanija od same proizvodnje, jer da nema krajnih potroaa proizvodnja nikada ne bi imala efektivan karakter, bez obzir na njenu efikasnost. Izbor kanala prodaje je bitan element strategije preduzea.

LITERATURA I DRUGI IZVORI

https://www.google.ba Prof Dr Perica Macura 2009.: Marketing, Banjaluka Ph. Kotler 2001.: Upravljanje marketingom Analiza, Planiranje, Primjena i kontrola, Zagreb Doc.dr Duan Kovaevi, XV PREDAVANJE, Upravljanje, organizovanje i kontrola