Marko Hiitola

OPAS URHEILUTAPAHTUMAN JÄRJESTÄMISEEN

CASE KOKKOLAN TIIKERIT

Opinnäytetyö

KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU

Liiketalouden koulutusohjelma

Toukokuu 2008

OPINNÄYTETYÖN SUOMENKIELINEN TIIVISTELMÄ

KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU

Koulutusohjelma: Liiketalous

Suuntautumisvaihtoehto: Yrittäjyys ja liikkeenjohto

Tekijä(t): Marko Hiitola

Opinnäytetyön nimi: Opas urheilutapahtuman järjestämiseen case Kokkolan Tiikerit

Työn ohjaaja: Marko Ovaskainen

Työn tarkastaja(t): TTM Jorma Salonniemi

Opintojen aloitusvuosi: 2004

Valmistumisvuosi: 2008 Sivumäärä: 43+11

TIIVISTELMÄ

Suomessa on urheilutapahtumia todella paljon. Tapahtumia järjestetään vuosittain tuhansia

aina puulaakitasolta MM-tasolle asti. Tavallisesti urheilutapahtuma järjestetään jonkin

urheiluseuran toimesta vapaaehtoisvoimin eli talkootyöllä. Tämä opinnäytetyö on tehty

mielenkiinnosta urheilutapahtumia ja niiden järjestämistä kohtaan. Tarkoituksena oli tehdä

napakka opas kaikille urheilutapahtuman järjestäjille ja erityisesti urheiluseuroille ja

aloitteleville projektipäälliköille.

Urheilutapahtuman järjestäminen ja siinä onnistuminen on aina yhteistyön tulos. Se on

vuorovaikutusta järjestäjien, osallistujien ja yleisön kesken. Yhteistä heidän kaikkien

välillä on se, että jokainen haluaa kokea elämyksiä ja onnistumisen tunteita

urheilutapahtuman kautta. Onnistunut urheilutapahtuma koostuu monien asioiden

saumattomasta yhteistyöstä. Tämä opas toimii myös järjestäjän muistilistana, jotta

toimivaan tapahtumaketjuun ei eksyisi heikkoa lenkkiä.

Urheilutapahtuman järjestämisessä tarvitaan myös uskomaton määrä liiketaloudellista

osaamista. Järjestelyihin osallistuvilta tulee löytyä suunnitelmallisuutta, esimiestaitoja,

vuorovaikutustaitoja, markkinointiosaamista ja paljon kärsivällisyyttä. Nämä taidot

hallitsemalla turvataan erityisesti tapahtuman taloudellinen puoli.

Opinnäytetyöstä löytyy runsaasti ohjeita kaikenkokoisten ja – tasoisten urheilutapahtumien

suunnitteluun, markkinointiin ja sponsoreiden hankintaan. Opinnäytetyö on tehty

urheilutapahtuman järjestäjien ja erityisesti urheiluseurojen käyttöön, jotta

urheilutapahtumaan osallistuville voitaisiin tarjota entistä parempia ja monipuolisempia

elämyksiä urheilutapahtumien parissa.

Opinnäytetyö tarjoaa myös käytännön esimerkkejä urheilutapahtuman järjestämisestä

empiirisessä osuudessa. Empiirisessä osuudessa on kerrottu yhteistyössä Kokkolan

Tiikereiden kanssa, mitä lentopallo-ottelun järjestäminen vaatii ja kuinka ottelutapahtumaa

voidaan elävöittää pienillä panostuksilla.

Avainsanat: Urheilutapahtuma, markkinointi, sponsorointi

OPINNÄYTETYÖN ENGLANNINKIELINEN TIIVISTELMÄ

CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES

Degree programme: Business administration

Option: Entrepreneurship and management

Author(s): Marko Hiitola

Name of thesis: Management of sport event case Kokkolan Tiikerit

Supervisor: Marko Ovaskainen

Inspector: TTM Jorma Salonniemi

Starting year of studies: 2004

Year of graduation: 2008 Number of pages: 43+11

ABSTRACT

There are a lot of sport events in Finland. Sport events are arranged a thousands from

amateur level to world championchip level every year. A regularly sport event is arranged

voluntarily by some sport club. This graduation work has made of my own interest in sport

events and managing of them. Meaning of graduation work is to make a short guide for all

sport events organisers and especially for sport clubs and first-time project managers.

Arrangement of sport events and success in it is always a result of co-operating. It is

interaction between organisers, athletes and public. It is common between all of them that

they all want to experience something special and get good feelings by participation in

sport event. A successful sport event is a result of good co-operating. This guide is also

like a list of things that sport events managers should remember.

There is also unbelievable amount of business skills included in arrangement of sport

events. People who arrange sport events need a great supervisor-, marketing- and

interaction skills and a lot of patience. These skills help to control specially a financial side

of sport event.

There are a lot of introductions of all size and –level sport events management, marketing

and sponsorship. Sport clubs can use this guide freely and when they need tips to manage a

sport event. These tips help to arrange better and more creative sport events.

This guide offers also practical examples, how to arrange a sport event in empirical part of

graduation work. Empirical part has made in co-operation with volleyball club Kokkolas

Tiikerit. With Tiikerit I tell, what kind of project is to arrange a volleyball match and how

can people arrange more interesting volleyball events.

Key words: Sports event, sponsorship, marketing

SISÄLLYS Sivunumero

1 JOHDANTO 1

1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet 1

1.2 Opinnäytetyön rakenne ja tutkimusmenetelmä 1

2 URHEILUTAPAHTUMAN SUUNNITTELU 3

2.1 Tavoitteiden määrittely 3

2.2 Organisointi ja työnjako 4

2.2.1 Vapaaehtoisten merkitys urheilutapahtumalle 5

2.2.2 Tapahtumaorganisaation luominen 5

2.2.3 Projektipäällikön rooli 7

2.2.4 Projektipäällikön johtamiskeinot 8

2.3 Tapahtumapaikan valinta 9

2.4 Tapahtuma-ajan valinta 10

2.5 Tapahtuman talouden hallinta ja budjetointi 11

2.6 Tapahtuman turvallisuus 12

2.6.1 Ilmoitukset, luvat ja järjestyksenvalvojat 13

2.6.2 Tapahtuman järjestämistä koskevat lait 15

2.6.3 Tapahtuman järjestäjän tärkeimmät vakuutukset 15

2.6.4 Pelastussuunnitelma ja riskianalyysi 16

3 URHEILUTAPAHTUMAN MARKKINOINTI 18

3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot 18

3.1.1 Ainutlaatuinen urheilutuote 19

3.1.2 Urheilutapahtuman hinta ja hinnoittelu 20

3.1.3 Saatavuus ja markkinointiviestintä 21

3.2 Tapahtuman kohderyhmät 22

3.3 Tapahtuman viestintä ja tiedottaminen 23

3.4 Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelma 24

3.5 Tapahtumamarkkinointi 25

4 URHEILUTAPAHTUMAN SPONSOROINTI 26

4.1 Mitä sponsorointi on? 26

4.1.1 Mitä yritykset tavoittelevat sponsoroinnilla? 27

4.1.2 Miksi urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita? 28

4.2 Miten hankitaan sponsoreita urheilutapahtumalle? 28

4.2.1 Miten löydetään oikea yritys? 29

4.2.2 Miten löydetään oikea kontaktihenkilö? 29

4.2.3 Miten toimitaan sponsorointineuvottelussa? 30

4.2.4 Sponsorointiyhteistyön jälkihoito 31

5 CASE KOKKOLAN TIIKERIT 32

5.1 Lähtökohdat ja tarkoitus 32

5.2 Ottelutapahtumien suunnittelu 33

5.2.1 Tavoitteiden määrittely 33

5.2.2 Ottelutapahtumien ajankohta ja paikka 34

5.2.3 Järjestelyorganisaatio 35

5.2.4 Pakolliset toimenpiteet 35

5.3 Ottelutapahtumien markkinointi 36

5.4 Tiikerit ja sponsoriyhteistyö 37

5.5 Kehitysideoita Tiikereiden ottelutapahtumiin 38

6 YHTEENVETO JA LOPPUAJATUKSET 40

LÄHTEET 42

LIITTEET

1

1 JOHDANTO

1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet

Urheilutapahtumia järjestetään Suomessa vuosittain tuhansia. Urheilutapahtumien suuri

määrä johtuu siitä, että urheilussa on eri lajeja ja tasoja todella paljon. Tapahtumia löytyy

aina puulaakitasolta MM-tasolle asti (Laiho 1982, 6). Urheilutapahtumien joukkoon voi-

daan laskea erilaiset liikunta-, kuntoliikunta-, huippu-urheilu- ja ottelutapahtumat sekä

turnaukset, sillä kaikki nämä tapahtumat oheistoimintoineen ovat lähtökohtaisesti raken-

nettu urheilun ympärille.

Opinnäytetyön tarkoitus on tutkia urheilutapahtumien järjestämiseen liittyviä toimenpiteitä

ja laatia ohjeita siitä, mitä urheilutapahtuman järjestäjän on otettava huomioon työssään ja

kuinka hän onnistuu siinä. Suomalaisten urheilutapahtumien huonosta tilasta ja yleisön

vähyydestä on ollut huolissaan myös Suomen tärkeimmäksi urheiluvaikuttajaksi tituleerat-

tu Veikkauksen toimitusjohtaja Risto Nieminen (Sportmagasinet, 1.4.2008). Tästäkin syys-

tä hyvät neuvot ovat ajankohtaisia ja tarpeellisia varmasti monelle urheilutapahtuman jär-

jestäjälle.

Tavoitteena on koota käytännönläheinen ja napakka opas kaikille urheilutapahtuman jär-

jestäjille. Koska urheiluseurat ovat tärkeimpiä urheilutapahtumien järjestäjiä, on opinnäyte-

työni lähtökohtaisesti ajateltu niiden näkökulmasta eli nk. urheilun ruohonjuuritasolta.

Opinnäytetyön ohjeita on mahdollista soveltaa kaikenkokoisiin urheilutapahtumiin. Vink-

kejä voivat löytää myös tapahtumajärjestäjät kulttuurin, viihteen tai minkä tahansa alan

saralta.

1.2 Opinnäytetyön rakenne ja tutkimusmenetelmä

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu kolmesta pääkohdasta, jotka ovat urheilutapahtuman

suunnittelu, -markkinointi ja -sponsorointi. Urheilutapahtuman järjestämisessä tapahtuman

suunnittelu on pisin ja aikaa vievin osuus. Hyvällä suunnittelulla toiminta tehostuu ja on-

nistumisen todennäköisyys kasvaa. Markkinoinnin tarkoituksena on myydä tapahtuma ja

2

hankkia tapahtumalle mahdollisimman paljon yleisöä. Sponsoroinnin tarkoitus on taas luo-

da tapahtumalle taloudelliset lähtökohdat, jotta tapahtuman järjestäminen on ylipäänsä

mahdollista. Sponsorointi-osassa on myös runsaasti ohjeita siihen, kuinka tapahtumalle

hankitaan sponsoreita.

Lisäksi työhön kuuluu empiirinen osuus, jonka tarkoituksena on tutustua Kokkolan Tiike-

reiden tulevien lentopallo-otteluiden järjestelyihin ja pyrkiä löytämään kehitysideoita seu-

ran tuleviin otteluihin ja turnauksiin. Työni ei ole varsinainen toimeksianto vaan se on syn-

tynyt omasta mielenkiinnosta aiheeseen. Olen tehnyt kuitenkin yhteistyötä Kokkolan Tii-

kereiden kanssa, jotta saisin käytännön oppia ja esimerkkejä urheilutapahtuman järjestämi-

sestä.

Tutkimusotteeltaan työ on kvalitatiivinen eli laadullinen ja merkityksiä käsittelevä. Työn

teoriaosuus pohjautuu aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen ja aiempiin tutkimuksiin. Käy-

tännön osuus on tehty lähinnä haastattelututkimuksien, Suomen lentopalloliiton sarjamää-

räyksien ja henkilökohtaisen lentopallokokemukseni pohjalta.

3

2 URHEILUTAPAHTUMAN SUUNNITTELU

Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, pitää paikkansa myös urheilutapahtumien toteuttami-

sessa. Tapahtumien suunnittelu pitää aloittaa riittävän ajoissa. Suunnitteluun kannattaa

ottaa mukaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa kaikki ne ihmiset, joiden panosta

tapahtuman toteutuksessa tarvitaan. Näin mukaan saadaan erilaisia näkökulmia ja ideoita,

ja kaikki tapahtumaa toteuttamassa olevat henkilöt sitoutuvat paremmin tapahtuman tavoit-

teisiin ja sitä kautta tapahtuman onnistumisen todennäköisyys kasvaa. (Vallo & Häyrinen

2003, 179.)

Suunnitteluvaihe on pisin ja aikaa vievin osuus. Se voi viedä useita kuukausia, jopa vuosia

riippuen tapahtuman laajuudesta. Yleensä se vie noin kolme neljäsosaa koko projektiin

kuluvasta ajasta. Mitä isompia ja vaativampia tiloja tapahtumaan tarvitaan, sitä aikaisem-

min järjestäjän pitää olla liikkeellä. (Vallo & Häyrinen 2003, 179.)

Hyvääkään tapahtumaideaa ei saa kuitenkaan polkaista liikkeelle liian nopeasti. Suunnitte-

luun on käytettävä riittävästi aikaa. Hyvin suunnitellulla tapahtumalla on suuremmat mah-

dollisuudet onnistua. Hyvin suunniteltu toiminta parantaa myös toiminnan tehokkuutta.

Selkeä suunnitelma auttaa käyttämään resursseja paremmin ja johtamaan eri toimintoja.

Tällöin myös ajankäyttö tehostuu. (Iiskola-Kesonen 2004, 9.)

Hyvässä suunnittelussa yhdistyvät lyhyen ja pitkän tähtäimen näkymät. Lisäksi on muistet-

tava varautua muuttuviin olosuhteisiin ja uskallettava luottaa omiin hyviin suunnitelmiin.

(Iiskola-Kesonen 2004, 10.)

2.1 Tavoitteiden määrittely

Urheilutapahtuman suunnittelu käynnistetään miettimällä, miksi ja kenelle urheilutapahtu-

maa tehdään, eli asetetaan tapahtumalle tavoitteet. Tavoitteet voivat olla esimerkiksi talou-

dellisia, imagollisia tai kilpailullisia. Tapahtumalla voidaan myös aktivoida jäsenistöjä tai

elävöittää paikkakuntaa. Kun tavoitteet on mietitty huolellisesti, ne todennäköisemmin

saavutetaan. Tavoitteet tulee pukea yksinkertaiseen ja ymmärrettävään muotoon. Silloin ne

4

on myös helppo välittää kaikille tapahtumaorganisaatioon kuuluville. Selkeät tavoitteet

kertovat ammattitaitoisista järjestäjistä ja helpottavat markkinoimaan tapahtumaa. (Iiskola-

Kesonen 2004, 9.)

Useiden tapahtumien ensisijaiset tavoitteet ovat taloudellisia. Taloudelliset tavoitteet voi-

daan jakaa karkeasti kahteen osaan, välillisiin ja välittömiin. Välittömissä tavoitteissa on

tarkoituksena hyötyä kertakorvauksen omaisesti suoraan itse tilaisuudesta. Välillisissä ta-

voitteissa ei pyritä saamaan itse tilaisuudesta niinkään taloudellista voittoa vaan luomaan

pohjaa suuremmalle taloudelliselle menestykselle. (Kauhanen, Juurakko & Kauhanen

2002, 45.)

Urheilutapahtumassa tulee olla yleisöä ja etenkin maksullisella tapahtumalla tulee olla nä-

kyvyyttä. Yleisömäärä- ja näkyvyystavoitteiden asettamisessa tulee kuitenkin olla realisti-

nen. Jos työryhmällä ei ole aihepiiristä omakohtaista kokemusta, heidän tulisi hankkia it-

selleen faktatietoa. Yleisömäärän realistinen arviointi on monesti vaikeaa, mutta se on

etenkin budjetoinnin kannalta yksi keskeisimmistä kysymyksistä. Olipa kyseessä sitten

maksullinen yleisötilaisuus tai osallistujille maksuton asiakastilaisuus, niin järjestäjän on

budjetoinnin yhteydessä varauduttava johonkin kävijämäärään. Kun jokin tilaisuus järjeste-

tään ensimmäistä kertaa, kannattaa yleisömäärätavoitetta asetettaessa ottaa huomioon jo

olemassa olevien tapahtumien yleisömääriä. Näistä luvuista nähdään realiteetteja, mutta

täysin suoraa vertailua kannattaa välttää. (Kauhanen ym. 2002, 46.)

2.2 Organisointi ja työnjako

Tapahtuman järjestämiseen osallistuvien ihmisten organisointi ja työtehtävien jako on

oleellinen seikka tapahtuman suunnitteluvaiheessa. Luodaan nk. tapahtumaorganisaatio ja

jaetaan kullekin sen jäsenelle omiin tietoihin ja taitoihin parhaiten soveltuva työtehtävä.

Iso haaste organisoinnille tulee siitä, että suurin osa suomalaisista urheilutapahtumista jär-

jestetään vapaaehtoisvoimin. Tapahtumatuotantoon ja -markkinointiin erikoistuneiden yri-

tysten määrä on kasvanut, mutta talkootyö on edelleen tapahtumajärjestelyjen suurin voi-

ma. (Iiskola-Kesonen 2004, 30.)

5

2.2.1 Vapaaehtoisten merkitys urheilutapahtumalle

Vapaaehtoistyö on muuttunut paljon. Talkootöitä tehdään edelleen runsaasti, mutta niihin

liittyy aiempaa enemmän varainhankintaa. Talkoita ei tehdä enää tekemisen ilosta, vaan

usein tarkoituksena on tukea esimerkiksi oman perheen harrastuksia. Tukea ei kuitenkaan

saa ainoastaan yhden henkilön kustannuksiin, mutta esimerkiksi tietyn joukkueen tai koko

yhdistyksen varainhankinta on mahdollista. (Iiskola-Kesonen 2004, 30.)

Perinteinen vapaaehtoistyö yhdistyksissä ja urheiluseuroissa on usein ympärivuotista ja

jatkuvaa. Se saattaakin tuntua liian aikaa vievältä ja raskaalta. Sen sijaan tapahtumiin liit-

tyvä talkootyö on jaksottaista ja se helpottaa usein vapaaehtoisten löytämistä. Tapahtuma

vaatii yleensä paljon työtä vain muutamana päivänä ja sen jälkeen urakka on ohi. (Iiskola-

Kesonen 2004, 30.)

Talkoolaisten rekrytointiin kannattaa varata aikaa, jotta vapaaehtoisten toiveet ja taidot

saadaan selvitettyä ja jokaiselle löydetään sopiva työtehtävä. Työntekijöitä etsiessä tulee

olla liikkeellä avoimin mielin, sillä innostuneita osaajia saattaa löytyä yllättävistäkin pai-

koista. Kun sopivat työntekijät ovat löytyneet, tulee heidät perehdyttää tehtäviinsä hyvin.

Oikein tehty perehdyttäminen auttaa työntekijää viihtymään ja onnistumaan työssään. (Iis-

kola-Kesonen 2004, 40; Porkka 2005, 83.)

Vapaaehtoisten töitä johtaessa tulee lähtökohtana olla se, että työntekijän on helppo tulla

työhönsä ja sen tekeminen on mukavaa. Vaikka työtehtävä ei olisi kovin mieluisa, tekee

mukava työilmapiiri siitä nautittavamman. Jokaista työntekijää pitää arvostaa ja se on osoi-

tettava tapahtuman aikana. Talkoolaisten kiittäminen ja heidän työpanoksensa huomioimi-

nen erilaisissa tilaisuuksissa, haastatteluissa ja julkaisuissa on oleellinen osa motivointia.

Myös yhtenäinen asu lisää yhteenkuuluvuutta ja kertoo hyvästä palvelusta myös asiakkail-

le. (Iiskola-Kesonen 2004, 40; Porkka 2005, 83.)

2.2.2 Tapahtumaorganisaation luominen

Tapahtumaorganisaation luominen on mahdollista toteuttaa ainakin kahdella eri tavalla.

Kauhanen ym.(2002) kuvaa toimivaa organisaatiota perinteisellä puumallilla (Kuvio 1),

6

kun taas Iiskola-Kesonen (2004) moittii puumallin epäkäytännöllisyyttä käytännön töiden

järjestämisessä. Iiskola-Kesonen käyttääkin mieluummin nk. saarekemallia (Kuvio 2), jos-

sa osa-alueiden vastuuhenkilöt ratkaisevat ongelmat ja tekevät työt yhdessä muut sektorit

huomioon ottaen. (Iiskola-Kesonen 2004, 17; Kauhanen ym. 2002, 29.)

KUVIO 1. Organisaation puumalli

KUVIO 2. Organisaation saarekemalli

Kauhanen ym. (2002) sekä Iiskola-Kesonen (2004) korostavat organisoinnin ja henkilöva-

lintojen merkitystä tapahtuman onnistumisen kannalta. Kauhasen mukaan liian raskas tai

Perusorganisaatio

Johtoryhmä

Projektipäällikkö

Yhteistyökump-

panit, sidosryh-

mät

Työntekijät,

henkilökunta,

vapaaehtoiset

Projektiryhmä,

järjestelytoimi-

kunta

0

0 0 0

0 0 0

7

liian kevyt organisaatio voi haitata tai jopa estää projektin hyvän toteutumisen. Samoin

väärien henkilöiden valinta vääriin tehtäviin voi olla kohtalokasta. Hyviä henkilövalintakri-

teereitä ovatkin hetkellisen halun ja mielenkiinnon sijasta kokemus, aiemmat näytöt, teo-

reettinen osaaminen, kielitaito ja ulospäin suuntautuneisuus. (Kauhanen ym. 2002, 31.)

2.2.3 Projektipäällikön rooli

Yksi konkreettinen apukeino on verrata tapahtumajärjestelyjä projektiin, sillä uuden tapah-

tuman järjestäminen on tyypillinen projektityö. Sillä on selkeät tavoitteet ja erillinen aika-

taulunsa. Kuten projektikin, urheilutapahtuma on yleensä kertaluonteinen ja siinä on sitä

varten perustettu organisaatio. Tämän organisaation johtohahmona toimii projektipäällik-

kö. (Iiskola-Kesonen 2004, 43; Virtanen 2000, 154.)

Projektipäällikön tulee olla esikuva omalle organisaatiolleen ja tapahtuman sidosryhmille.

Vastuu on suuri, sillä hänen on kyettävä ohjaamaan organisaatiota ja järjestelyjä taitavasti

kohti sovittuja päämääriä. Vaikka tavoitteista on sovittu yhdessä, voivat ne hetkittäin olla

kaikilta muilta unohduksissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 38.)

Projektipäällikön on hallittava kokonaisuus. Hänen on pystyttävä yhdistämään kaikki asiat,

jotka vaikuttavat tapahtuman onnistumiseen. Monimutkainenkin organisaatio on pidettävä

koossa ja dynaamisena. On tärkeää, että projektipäällikkö löytää avukseen ammattilaisia,

oppii delegoimaan oikeita asioita ja valvoo töiden etenemistä. Tapahtuman johtajaksi voi

kasvaa myös vähitellen hankkimalla ensin kokemusta pienemmistä osa-alueista. (Iiskola-

Kesonen 2004, 38; Kettunen 2003, 57.)

Kauhasen ym. (2002, 33) mukaan projektipäällikön tärkeimpiä tehtäviä ovat esimerkiksi:

laatia tapahtumasuunnitelma yhdessä muun henkilöstön ja/tai tiimien kanssa

käynnistää projektiryhmän työskentely ja ohjata ryhmää

johtaa tapahtuman toteuttamista, valvoa työn edistymistä ja seurata kustannuksia

huolehtia projektiryhmän tiedoista ja taidoista sekä kehittää niitä

8

huolehtia tapahtuman raportoinnista ja asiakirjojen arkistoinnista

laatia tapahtuman loppuraportti yhdessä muun henkilöstön ja tiimien kanssa

päättää projekti

Sekä Iiskola-Kesonen (2004) että Kauhanen ym. (2002) korostavat, että projektipäällikön

vastuu ja tehtävät on mahdollista jakaa myös useamman henkilön kesken esimerkiksi jos

kyseessä on erityisen laaja tapahtuma. (Iiskola-Kesonen 2004; Kauhanen ym. 2002.)

Vallon & Häyrisen (2003, 252) ohjelista projektipäälliköille on seuraava:

varmista, varmista, varmista

luota intuitioosi

älä tingi

unohda omat mieltymyksesi

muista kuka on kohderyhmäsi

tee aina varasuunnitelma

ole aina kaksi askelta edellä

kerro, kerro, kerro: briifaukset ja infot

tärkeät puhelinnumerot muistiin

tekstiviestit käyttökelpoisia varmisteita

anna sitoumuksesi ja innostuksesi näkyä

Vallo & Häyrinen (2003) edellyttävät projektipäälliköltä sataprosenttista sitoutumista työ-

hönsä sekä kykyä erottaa omat mieltymyksensä ja halunsa tapahtuman tavoitteista. He ni-

meävät myös kolme erittäin tärkeää tehtävää eli tarkistaminen, varmistaminen ja koor-

dinointi. Näin projektipäällikkö takaa, että kaikki asiat toteutuvat sovitusti ja sovitussa

ajassa. (Vallo & Häyrinen 2003, 250.)

2.2.4 Projektipäällikön johtamiskeinot

Tapahtumajärjestelyt vaativat projektipäälliköltä jämäkkyyttä. Hänen vastuullaan on, että

tapahtuman tavoitteet täyttyvät. Jämäkkyys näkyy hänen kyvyssään toimia itsenäisesti,

9

päättäväisesti ja ystävällisesti muiden ihmisten kanssa. Taitava projektipäällikkö kuuntelee

muiden mielipiteitä ja muodostaa käsityksensä asiantuntijoiden avulla. Hän osaa myös

muuttaa mielipiteensä perustellusti. (Iiskola-Kesonen 2004, 39; Kettunen 2003.)

Selkeä kommunikointikyky ja hyvät neuvottelutaidot auttavat projektipäällikköä toimi-

maan johdonmukaisesti. Hänen tulee muotoilla asiat selkeästi ja tarvittaessa toistaa useissa

erilaisissa tilanteissa. Neuvottelutilanteissa on syytä pysyä rauhallisena ja pyrittävä aina

johonkin ratkaisuun, sillä asioiden täytyy edetä. (Iiskola-Kesonen 2004, 39.)

Kauhanen ym. (2002) kannustavat projektipäälliköitä käyttämään apunaan ainakin atk-

välineitä. Hän muistuttaa, että on olemassa erilaisia projektinhallintaohjelmia, joita voi

käyttää apuna esimerkiksi tapahtuman tietojenkäsittelyssä. Ohjelmistoja on tarjolla niin

isojen kuin pientenkin tapahtumien järjestämiseen. Näitä ohjelmistoja käytettäessä tulee

ottaa huomioon, että niiden käyttö hallitaan kunnolla sekä tietoturvariskit. (Kauhanen ym.

2002, 111.)

2.3 Tapahtumapaikan valinta

Urheilutapahtuman paikan valinnassa on otettava huomioon paljon asioita. Tapahtumapai-

kan valinta riippuu ennen kaikkea tapahtuman suuruudesta eli kuinka paljon tapahtumaan

tulee ihmisiä. Paikan valinnassa myös imagon merkitys on suuri, mitä arvostetummat kisat

sitä laadukkaammat puitteet. Pienemmissä kisoissa taas mielestäni on järkevintä valita käy-

tännöllisin ja toimivin tapahtumapaikka.

Väitän, että urheilutapahtuman paikan valinta on kuitenkin usein tapahtumajärjestäjän hel-

poimpia päätöksiä, koska valinnanvaraa paikoista on harvoin varsinkin pienillä paikkakun-

nilla. Uskon, että esimerkiksi oman kunnan liikuntahallin valinta paikallisen koripalloseu-

ran otteluihin on paras ratkaisu, vaikka puitteet olisivatkin heikommat kuin jossakin naapu-

rikunnassa. Tämä on kuitenkin yleensä paras ratkaisu niin yleisön, talouden kuin pelaajien

kannalta. Urheilupaikan valintaan vaikuttavat kuitenkin myös lajiliittojen määräykset siitä,

että tietyillä sarjatasoilla on pelattava tietyn kokoisissa tiloissa. Nämä määräykset urheilu-

tapahtuman järjestäjän on huomioitava urheilupaikan valinnassaan.

10

Alajan (2000) mielestä urheilupaikan sijainti on ensiarvoisen tärkeää kaikille urheilulajeil-

le. Paikan on oltava helposti saavutettavissa tapahtuman kohderyhmään nähden. Sinne on

päästävä valtaväyliä pitkin joko omin kulkuneuvoin tai julkisella liikenteellä. Jos tapahtu-

ma on tarkoitettu vanhemmalle väelle, nuorisolle tai alhaisempia tuloluokkia edustaville

ihmisille, julkisen liikenteen merkitys korostuu entisestään. Riittävät pysäköintitilat ovat

myös välttämättömiä. Perussääntönä pidetään yhtä pysäköintipaikkaa neljää istuinpaikkaa

kohden. (Alaja 2000, 99.)

Vallo & Häyrinen (2003) muistuttavat myös, että tapahtumapaikka on tarkistettava aina

hyvissä ajoin ja arvioida kriittisesti sen soveltuvuutta tapahtuman pitopaikaksi. Valinnassa

on syytä huomioida seuraavia seikkoja: tilan sopiminen tapahtumaa järjestävän organisaa-

tion imagoon, onko paikka liian käytetty, kulkuyhteydet ja paikoitusmahdollisuudet, tilan

koko ja sen sopivuus tapahtuman luonteeseen, somistusmahdollisuudet, tekniikka ja sen

yhteensopivuus, tarjoilun järjestäminen sekä saniteettimahdollisuudet. Lisäksi toiminnalli-

suuteen vaikuttavat ulkopuolinen melu, kisailevat muut tapahtumat, äänentoisto ja tekniik-

ka. Myös pienet yksityiskohdat tulee huomioida, kuten yleinen siisteys, wc-paperin, naula-

koiden ja tuhkakuppien riittävä määrä. Ulkotilaisuuksia järjestettäessä on aina oltava vara-

suunnitelma sateen tai myrskyn varalle. Paikkaa valitessa on myös huomioitava liikuntaes-

teisiä esimerkiksi pyörätuolilla liikkuvia. (Vallo & Häyrinen 2003, 156–159.)

Kauhanen ym. (2002) korostavat lisäksi tiloista aiheutuvien kustannusten, majoituspalve-

luiden sekä tilojen joustomahdollisuuksien tärkeydestä. Tapahtumapaikalla tulee olla jous-

tavuutta ja muunneltavuutta erityisesti silloin, kun tapahtumaa kohtaan osoitetaan odotettua

suurempaa mielenkiintoa. Lisätilaa tulisi löytyä tarvittaessa ”varastosta”, jotta kaikki ha-

lukkaat voisivat osallistua tapahtumaan. Riittävän lähellä tapahtumapaikkaa tulisi myös

olla majoituspalvelua, varsinkin jos urheilutapahtuma kestää useamman päivän. (Kauhanen

ym. 2002, 38.)

2.4 Tapahtuma-ajan valinta

On normaalia, että hiihtokisat järjestetään talvella ja yleisurheilukisat kesällä, mutta urhei-

lutapahtuman ajankohtaan kannattaa kuitenkin kiinnittää erityistä huomiota, sillä se vaikut-

taa oleellisesti siihen, kuinka moni ihminen voi/haluaa osallistua tapahtumaan. Ajankohdan

11

valinnassa on merkitystä niin vuodenajalla, viikonpäivällä kuin kellonajallakin. Lisäksi on

syytä ottaa huomioon muiden tapahtumien päällekkäisyys, loma-ajankohdat, juhlapäivät

sekä suositut televisio-ohjelmat.

Yleensä urheilutapahtumat järjestetään eri lajiliittojen ennakkoon tekemien sarja- ja kilpai-

luohjelmien mukaan. Ennen näiden ohjelmien ja aikataulujen julkistamista/(tai sen jälkeen)

urheilutapahtuman järjestäjän on syytä esittää toiveensa tapahtumansa ajankohdasta. Ajan-

kohdan selviämisen jälkeen voi myös tehdä salapoliisityötä ja selvittää, onko ajankohdassa

jotain sellaista, joka voisi vaikuttaa tapahtuman yleisömäärään negatiivisesti. Näin tapah-

tumajärjestäjä voi tarvittaessa muuttaa tai anoa ajankohdan siirtoa itselleen suotuisammak-

si. Pääsylippujen ennakkomyynti on myös hyvä keino supistaa mahdollisten yhteensattu-

mien aiheuttamaa taloudellista harmia.

Ajankohdan lisäksi tapahtuman kesto vaikuttaa sekä yleisön että osallistujien määrään.

Urheilutapahtumia on turha venyttää liian pitkiksi, koska se saattaa karsia niin osallistujien

eli urheilijoiden kuin katsojienkin määrää. Sopivan keston löytämiseksi kannattaa tehdä

ennakkotiedusteluja ja luottaa omaan tai yhteistyökumppaneiden kokemukseen. (Kauhanen

ym. 2002, 37; Vallo & Häyrinen 2003, 163.)

2.5 Tapahtuman talouden hallinta ja budjetointi

Useat suomalaiset tapahtumat ovat olleet talousvaikeuksissa. Ongelmat johtuvat usein hei-

kosta talouden suunnittelusta ja seurannasta sekä liian optimistisista tulostavoitteista. Ta-

pahtuma pysyy parhaiten taloudellisesti tasapainossa, kun budjetointi on tehty huolellisesti

ja realistisesti ja kulupäätöksissä pysyy tiukka kuri. Talouden tarkka ja reaaliaikainen seu-

ranta on äärimmäisen tärkeää. Kannattavan tapahtuman järjestäminen perustuu yksinker-

taiseen ja tuttuun ajatukseen, että tulojen tulee olla kuluja suuremmat. (Iiskola-Kesonen

2004, 76.)

Usein tapahtumajärjestäjät rakentavat taloussuunnitelmasta liian optimistisen ja yliarvioi-

vat tulot ja aliarvioivat menot. Yleisömääriä ja sponsorointituloja ei kannata arvioida epä-

realistisesti, jolloin niitä ei ole mahdollisuus saavuttaa. Tapahtumasta voi syntyä arvioitua

12

suuremmat kulut ja pienemmät tulot, joka tuo mukanaan ongelmia. (Iiskola-Kesonen 2004,

77.)

Tapahtuman talouden suunnittelussa on hyvä tavoitella tilannetta, jolloin talous on tasapai-

nossa ja kulut katettu ennen kuin yhtään pääsylippua on myyty. Mikäli kulut ovat tuloja

suuremmat, on ehdottaman tärkeää miettiä muita tulonlähteitä pääsylippujen lisäksi, esi-

merkiksi sponsorointiyhteistyötä tai avustuksia. Tehokas pääsylippujen ennakkomyynti

vähentää aina muun muassa huonon sään vaikutuksia yleisömäärään. (Iiskola-Kesonen

2004, 77.)

Tapahtuman budjettia (Liite 4) laadittaessa on hyödyllistä tarkastella aikaisempia vastaavia

projekteja, jotta saa realistisen pohjan omalle budjetoinnille. (Vallo & Häyrinen 2003,

166.)

2.6 Urheilutapahtuman turvallisuus

Suomessa järjestetään satoja tuhansia urheilutapahtumia vuosittain. Tästä syystä tapahtu-

missa sattuu myös väistämättä tapaturmia ja onnettomuuksia, koska ihmisiä on paljon liik-

keellä. Tapahtuman järjestäjien tuleekin kiinnittää erityistä huomiota turvallisuuteen suun-

nitteluvaiheessa, sillä turvallisuus on noussut yhä tärkeämmäksi asiaksi kaikissa urheiluta-

pahtumissa.

Turvajärjestelyjen tarkoitus on turvata niin kilpailijoiden, tuomareiden, toimitsijoiden kuin

katsojienkin turvallisuus. Turvallisuus tarkoittaa ennen kaikkea toiminnan laatua ja tasok-

kuutta. Helpoin tapa pilata tapahtuman maine ja imago on unohtaa turvallisuustekijöiden

tärkeys. Opinnäytetyössäni turvallisuusasioita tarkastellaan erityisesti liikunta- ja urheilu-

seurojen kannalta.

Sirpa Arvosen laatiman yhdistyksen turvallisuusoppaan mukaan turvallisen tapahtuman

resepti on seuraavanlainen (Arvonen 2004, 5):

suunnittele ajoissa ja täsmällisesti

järjestäjän kokemus ja sitoutuneisuus

13

yhteistyö viranomaisten kanssa

tekijöiden keskinäinen viestintä

tekijöiden selkeä työnjako

toimijoiden ja ohjaajien osaaminen

realistinen riskien arviointi

riskienhallinnan motivaatio ja osaaminen

toimijoiden motivointi ja perehdytys

ensiaputaidot ja – järjestelyt

olosuhteet ja ympäristö ja niiden huomioiminen

välineiden kunto ja laatu

osallistujien lähtökohdat huomioon

kriisiviestinnän suunnitelma

kriisijohtamisen organisaatio

vakuutukset

Vielä muutama vuosi sitten tiukat turvatoimet koettiin yleisön keskuudessa kiusallisiksi tai

jopa tarpeettomiksi maassamme. Nykyään asenne on kuitenkin muuttunut suopeammaksi

Suomessakin tapahtuneen katsomohäiriköinnin vuoksi. Turvajärjestelyt mielletään nyky-

ään yhdeksi merkittäväksi asiakaspalvelun muodoksi. (Alaja 2000, 162.)

2.6.1 Ilmoitukset, luvat ja järjestyksenvalvojat

Yleisötapahtuman järjestäjä tekee tapahtumasta ilmoituksen poliisille vähintään viisi vuo-

rokautta ennen tapahtuman alkua. Ilmoitukseen tarvitaan tiedot vastuullisesta järjestäjästä,

tapahtuman luonteesta, arvio osallistujien määrästä, tapahtumapaikasta, liikennejärjeste-

lyistä, järjestyksenvalvonnasta, alkamis- ja päättymisajasta, anniskelusta ja musiikista. Kun

poliisi antaa asiasta päätöksen ja luvan, tarkistavaa se samalla järjestyksenvalvojiksi aiko-

vien taustat. (Arvonen 2004, 30; Iiskola-Kesonen 2004, 87.)

Jos tapahtumaan rakennetaan tilapäisiä rakenteita, telttoja tai esiintymislavoja, on niiden

pystyttämiseksi haettava lupa kunnan rakennuslautakunnalta, ellei kunta ole omassa raken-

nusjärjestyksessään päättänyt, että pelkkä ilmoitus riittää (Arvonen 2004, 30). Elintarvik-

14

keiden tilapäisestä myynnistä ja/tai valmistuksesta on ilmoitettava hyvissä ajoin (viimeis-

tään 15 vuorokautta) ennen tapahtuman alkua kunnan terveysviranomaiselle (Arvonen

2004, 30; Iiskola-Kesonen 2004, 90). Musiikin soittamisesta tapahtumassa on tehtävä Te-

osto-ilmoitus ja maksettava asiaan kuuluvat maksut. Lisäksi on maksettava myös Gramex-

maksut. SLU ja monet lajiliitot ovat kuitenkin tehneet Teoston ja Gramexin kanssa sopi-

muksia, joiden ansiosta seurat saavat käyttää musiikkia ilman korvauksia. Asia on aina

syytä tarkastaa etukäteen lajiliitosta. (Arvonen 2004, 30.)

Tapahtuman järjestäjä tarvitsee luvan myös tapahtumapaikan maankäytöstä joko kunnal-

ta/kaupungilta tai yksityiseltä maanomistajalta. Lupa vaaditaan myös mainoskylttien ja

banderollien laitolle. Järjestäjän on tehtävä lisäksi meluilmoitus kunnan ympäristöviran-

omaiselle, jos tilaisuuden melun oletetaan olevan häiritsevää. Arvioitaessa melun häiritse-

vyyttä, on otettava huomioon tapahtuman paikka, kesto ja ajankohta. (Arvonen 2004, 30;

Iiskola-Kesonen 2004, 93.)

Järjestyksenvalvojien tehtävänä on järjestyksen ja turvallisuuden ylläpitäminen sekä rikos-

ten ja onnettomuuksien estäminen siinä tilaisuudessa tai toimialueella, jonne hänet on ase-

tettu järjestyksenvalvojiksi. Järjestyksenvalvojien pitää olla poliisin hyväksymiä. Järjestyk-

senvalvojaksi voidaan hyväksyä tehtävään sopiva täysivaltainen henkilö, joka on saanut

sisäasiainministeriön hyväksymän koulutuksen. Paikallispoliisi voi kuitenkin tapahtuman

luonteen huomioon ottaen sekä muusta erityisen painavasta syystä hyväksyä järjestyksen-

valvojaksi myös henkilön, jolla ei ole sisäasiainministeriön hyväksymää koulutusta. (Iisko-

la-Kesonen 2004, 88.)

Järjestyksenvalvojan on aina toiminnassaan asetettava etusijalle yleisön turvallisuus. Hä-

nen on toimittava asiallisesti ja tasapuolisesti sekä sovinnollisuutta edistäen. Hänen tulee

ensisijaisesti neuvoin, kehotuksin ja käskyin ylläpitää järjestystä, mutta hänellä on myös

oikeus käyttää sellaisia voimakeinoja, joita voidaan pitää puolustettavina. Voimakeinojen

puolustettavuutta arvioitaessa otetaan huomioon tehtävän tärkeys ja kiireellisyys, vastarin-

nan vaarallisuus, käytettävissä olevat voimavarat ja muut tilanteen kokonaisarvosteluun

vaikuttavat seikat. Järjestyksenvalvojien tehtävät ja toimivaltuudet on määritelty tarkasti

järjestyksenvalvojalaissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 88–89.)

15

2.6.2 Tapahtuman järjestämistä koskevat lait

Tapahtuman turvallisuudesta vastaa tapahtuman järjestäjä, jonka toimintaa säätelevät mo-

net turvallisuutta koskevat lait. Kokoontumislaki ja laki järjestyksenvalvojista säätelevät

tapahtuman järjestämistä. Pelastuslaki velvoittaa tapahtumajärjestäjän ehkäisemään vaara-

tilanteita ja varautumaan vaaroihin sekä niiden vaatimiin pelastustoimenpiteisiin. Tervey-

densuojelulaki velvoittaa toimimaan elintarvikkeiden kanssa turvallisesti. Näiden lisäksi

tapahtumajärjestäjän on huomioitava seuraavat lait: kuluttajansuojalaki, laki kulutustava-

roiden ja kuluttajapalvelusten turvallisuudesta, ympäristönsuojelulaki, tuotevastuulaki,

vahingonkorvauslaki, vastuuvahinkolaki, meluntorjuntalaki sekä jätelaki. Tapahtuman ko-

ko, tavoite, paikka, osallistujamäärä yms. vaikuttavat siihen mitä säädöstä kulloinkin on

noudatettava. Kaikki tapahtuman järjestämistä säätelevät lait kokonaisuudessaan ja yksi-

tyiskohtaisesti löytyvät www.finlex.fi sivuilta. (Arvonen 2004, 50; Iiskola-Kesonen 2004,

87.)

2.6.3 Tapahtuman järjestäjän tärkeimmät vakuutukset

Mikäli urheilutapahtumassa sattuu tapaturmia tai onnettomuuksia, joihin vahingon kärsinyt

katsoo järjestäjien toimien vaikuttaneen, voi vahingon kärsinyt vaatia korvausta. Tästä

syystä järjestäjän on hyvä vakuuttaa toimintansa vastuuvakuutuksella. Vastuuvakuutuksel-

la korvataan ulkopuoliselle aiheutettu henkilö- ja omaisuusvahinko, josta yrittäjä tai yrityk-

sen työntekijä on vahingonkorvauslain mukaan korvausvastuussa. (Arvonen 2004, 55; Iis-

kola-Kesonen 2004, 84.)

Vastuuvakuutus ei ole ainoa keino turvata tapahtumaa vaan vakuutusyhtiöillä on useita

vaihtoehtoja tapahtumien vakuuttamiseen. Suomen Liikunta ja Urheilu (SLU) on yhdessä

lajiliittojen kanssa vakuuttanut jäsenjärjestönsä Tuplaturvavakuutuksella, johon kuuluu

toiminnanvastuuvakuutus sekä vapaaehtoistyöntekijöiden tapaturmavakuutus. Tuplaturva

on lisäksi useille SLU:n seuroille ilmainen, sillä monet lajiliitot ovat maksaneet sen seuro-

jensa puolesta. Lista vakuutuksen piirissä olevista lajeista löytyy sivuilta www.slu.fi. Tä-

män opinnäytetyön liitteenä (Liite 2) on lisäksi lista kaikista tapahtuman järjestäjän tär-

keimmistä vakuutuksista. (Arvonen 2004, 9; Iiskola-Kesonen 2004, 84.)

16

2.6.4 Pelastussuunnitelma ja riskianalyysi

Vuoden 2004 alussa uudistettu pelastuslaki velvoittaa kaikki suuret tapahtumat tekemään

kirjallisen pelastussuunnitelman (Liite 3). Se on pakollinen, kun vaaran tai mahdollisen

onnettomuuden aiheuttamien vahinkojen voidaan arvioida olevan vakavat tapahtumaan

osallistuvien ihmisten suuren määrän tai muun erityisen syyn vuoksi. (Iiskola-Kesonen

2004, 89.)

Muita syitä pelastussuunnitelman laatimiseen ovat parempi yhteistyö viranomaisten kans-

sa, tapahtuman suunnittelun helpottuminen, toimijoiden työnjaon selkiyttäminen, viestin-

nän kehittyminen ja laadun paraneminen. Eli yksinkertaisesti tapahtuman onnistumisen

todennäköisyys nousee pelastussuunnitelman ansiosta. (Arvonen 2003, 29.)

Iiskola-Kesonen (2004, 89) tiivistää pelastussuunnitelmassa selvitettävät tärkeimmät seikat

seuraavasti:

ennakoitavat vaaratilanteet ja niiden vaikutukset

toimenpiteet vaaratilanteiden ehkäisemiseksi

poistumis- ja suojautumismahdollisuudet sekä sammutus- ja pelastustehtävien jär-

jestelyt

turvallisuushenkilöstö, sen varaaminen ja kouluttaminen sekä muun henkilöstön

perehdyttäminen suunnitelmaan

tarvittava materiaali kuten alkusammutus-, pelastus- ja raivauskalusto, henki-

lösuojaimet ja ensiaputarvikkeet sen mukaan kuin ennakoitujen vaaratilanteiden

perusteella on tarpeen.

ohjeet erilaisia 1 kohdan mukaisesti ennakoituja onnettomuus-, vaara- ja vahinkoti-

lanteita varten

Pelastussuunnitelman yhtenä osana on hyvä olla myös riskianalyysi. Riskianalyysissä mie-

titään, mitä voi tapahtua, kuinka suuri todennäköisyys tapahtumaan on, mitä tapahtuneesta

voi seurata ja millä etukäteistoimilla onnettomuus tai tapaturma ehkäistään. Jokaisen ta-

pahtuman riskejä, olosuhteita ja toimintatapoja mietitään vuodenaika, paikka, aika ja osal-

listujat huomioiden. Tapahtuman järjestelijöiden keskuudessa kannattaa pyytää huomioita

17

siltä, jolla on vilkkain mielikuvitus, eli mietitään mitä saattaisi huonoimmillaan tapahtua.

Välinpitämättömyys riskeistä on kuitenkin aina pahin riski. (Arvonen 2004, 35.)

18

3 URHEILUTAPAHTUMAN MARKKINOINTI

Yksi keskeisimmistä tekijöistä urheilutapahtuman onnistumiseen on tapahtuman markki-

nointi. Markkinoinnin tavoitteena on saada tapahtuma kaupaksi. Ilman yleisöä tapahtuma

on pilalla tunnelmaltaan ja usein myös taloudellinen puoli epäonnistuu. Tapahtuman mark-

kinointia suunniteltaessa on keskeistä huomioida seuraavat asiat: kohderyhmä, tapahtuman

imago ja sisältö, myyntikanava, pääsylipun hinta, kilpailevat asiat sekä ajankohta. (Kauha-

nen ym. 2002, 113.)

Onnistunut markkinointi luo kilpailuetua. Kilpailuedulla tarkoitetaan sellaista tuotteen (eli

urheilutapahtuman) paremmuutta, jota asiakas arvostaa ja joka voidaan toteuttaa kannatta-

vasti. Kilpailuetu voi olla taloudellista, toiminnallista tai imagollista. Tapahtuman taloudel-

linen kilpailuetu voi olla esimerkiksi edullisempi osallistumismaksu tai pääsylippu. Toi-

minnallinen kilpailuetu voi tarkoittaa esimerkiksi monipuolisempaa ohjelmaa. Tapahtuman

SM-arvo tai asema tunnetussa tapahtumaketjussa antavat puolestaan imagollista etua. (Iis-

kola-Kesonen 2004, 54.)

Nykyaikainen markkinointi on asiakaslähtöistä. Se on pitkäjänteistä ja vaikuttaa kaikkeen

toimintaan. Markkinoinnin tärkeä tehtävä on selvittää, minkälaisia tuotteita asiakkaat ha-

luavat ostaa. Asiakas vertailee hintaa ja laatua sekä arvostaa hyvää palvelua, ja jotta häntä

voidaan palvella hyvin, on hänen toiveensa tunnettava. Tarvittavaa tietoa voidaan hankkia

esimerkiksi asiakastyytyväisyys- ja markkinatutkimuksilla. (Iiskola-Kesonen 2004, 53;

Takala 2007.)

3.1 Markkinoinnin kilpailukeinot

Tapahtuman markkinoinnin onnistumiseen voi vaikuttaa markkinoinnin kilpailukeinoilla.

Niitä ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Kilpailukeinoista käytetään

myös nimitystä 4P:n markkinointimix (product, place, price, promotion). Alaja (2000) lisää

näiden neljän tunnetun kilpailukeinon joukkoon vielä sponsorointiyhteistyön, josta kerro-

taan lisää opinnäytetyön luvussa 4. (Alaja 2000, 26; Lahtinen & Isoviita & Hytönen 1995,

127.)

19

3.1.1 Ainutlaatuinen urheilutuote

Urheilutapahtumat ja urheilu yleensäkin ovat tuotteina ainutlaatuisia. Ensinnäkin urheilu

on yllätyksellistä, eli urheilutuotteet (Kuvio 3) eivät koskaan toteudu samanlaisina. Vaikka

tuomarit, pelipaikka, pelikenttä, peliaika ja katsojat olisivat täsmälleen samat kahdessa

viikon välein pelattavassa jalkapallo-ottelussa, ovat ottelut tuotteina silti erilaisia. Urheilu

on täynnä lukemattomia muuttujia (sää, loukkaantumiset, yleisön reaktiot, pelaajien vire,

tuomaritoiminta ym.), jotka vaikuttavat ottelun lopputulokseen ja sitä kautta yleisön viih-

tyvyyteen ja tyytyväisyyden asteeseen. Urheilussa voi tapahtua mitä vain ja se on urheilun

suola. (Alaja 2000, 28.)

KUVIO 3. Urheilutuotteen elementit (Alaja 2000, 76)

Tärkeä osa urheilutuotteessa on myös sen sosiaalisuus. Sitä harrastetaan ja siitä nautitaan

yleensä yhdessä muiden kanssa. Sosiaalinen kanssakäyminen näkyy kaiken tasoisissa ur-

heilutapahtumissa niin kilpailijoiden kuin katsojienkin keskuudessa. (Alaja 2000, 28.)

Erityinen piirre urheilutuotteessa on myös sen kontrolloimattomuus. Kulutustavaroiden ja

teollisuustuotteiden markkinoijat pääsevät yleensä vaikuttamaan tuotteidensa suunnitteluun

ja tuotantoon. Tämä ei ole aina mahdollista urheilumarkkinoinnissa. Peliohjelmat ja kalen-

terit päätetään yleensä muiden kuin markkinoinnillisten argumenttien perusteella. Tuotteen

urheilullisesta menestyksestä vastuussa oleva valmentaja kokoaa joukkueen ja peluuttaa

tähtiurheilijat imago peli/kilpailu

palvelu asusteet ja va-

rusteet

pääsylippu

olosuhteet organisaatio

20

sitä oman näkemyksensä mukaan. Markkinoijan roolina on pitää ”näppinsä erossa” tästä

ydintuotteesta. Markkinoijan tuleekin suunnata ponnistelunsa kuluttajien tarpeita tyydyttä-

vien oheispalvelujen kehittämiseen. (Alaja 2000, 29.)

3.1.2 Urheilutapahtuman hinta ja hinnoittelu

Urheilutapahtuman hinnoittelu on usein arvaamattoman vaikeaa työtä. Epäonnistuneella

hinnoittelulla pilataan hyvä tuote. Yleensä tässä tapauksessa kyse on liian kovista pääsy-

lippujen hinnoista. Liian alhaiset hinnat tuskin koskaan pilaavat tapahtuman yleisömenes-

tystä. mutta epäonnistuminen näkyy sen sijaan talouspuolella ja uskottavuudessa. Liian

alhainen hinta panee kuluttajan ihmettelemään ja pyörittelemään epäuskoisena päätään.

Mikä sitten on oikea hinta? Ja miten sen oikean hinnan löytää? (Alaja 2000, 93.)

Hinta on ainoa markkinoinnin kilpailukeino, joka tuo rahaa suoraan kassaan. Se vaikuttaa

monin tavoin kaupalliseen menestykseen. Hinta kertoo asiakkaalle tuotteen arvon. Jos ha-

lutaan luoda tuotteelle huippulaatukuvaa, sen täytyy näkyä myös hinnassa. Jos hinta on

taas liian korkea, se saattaa ehkäistä tuotteen myyntiä. Tuotteen hinta vaikuttaa myynnin

määrään ja tuottoihin. Hintaa nostamalla parannetaan kannattavuutta, jos lisähinta ei vä-

hennä tuotteen menekkiä. Hintapäätöksissä on otettava huomioon hinnan vaikutus sekä

myyntimäärään että tuottoihin. Hinnan on oltava tuotteen kohderyhmän hyväksyttävissä.

(Alaja 2000, 89.)

Pääsylippujen hinnoittelu on yksi tärkeimmistä päätöksistä urheilutapahtuman järjestämi-

sessä. Esimerkiksi 500 myydyn lipun keskihinnan kahden euron vaihtelu merkitsee brutto-

tuloissa 1000 euron vaihtelua. Se on iso raha varsinkin pienille urheiluseuroille. Hinnoitte-

lupäätöksiä tehtäessä on kuitenkin nähtävä, missä kulkevat ahneuden ja polkumyynnin

rajat. Samoin on nähtävä, millä hinnoilla optimoidaan tapahtuman yleisömäärä, taloudelli-

nen tulos ja imago. (Alaja 2000, 160.)

Urheilutapahtuman hinnan konkreettisessa määrittelyssä voi käyttää, kuten minkä tahansa

tuotteen hinnoittelussa, kustannuksiin perustuvaa hinnoittelua tai markkinatilannehinnoitte-

lua. Kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa vaihtoehtoina ovat joko a) omakustannus-

hinnoittelu tai b) katehinnoittelu. Omakustannushinnoittelu perustuu siihen, että tuotteen

21

eli tapahtuman on maksettava kaikki sen välittömästi aiheuttamat kustannukset (palkat,

valmistuskulut ym.) sekä oma osuutensa välillisistä kustannuksista (vuokrat, hallinto ym.).

Näiden kustannusten päälle lisätään organisaation haluama voitto ja verot. Katehinnoitte-

lussa tuotteesta saatavilla myyntituotoilla on katettava sen hankinta- ja valmistuskustan-

nukset eli muuttuvat kustannukset. Jäljelle jäävällä katetuotolla on pystyttävä kattamaan

riittävän iso osa organisaation kiinteistä kustannuksista (esim. palkat, vuokrat, mainonta).

Voittoa syntyy, jos kaikista organisaation tuotteista saatu myyntikate ylittää kiinteät kus-

tannukset. (Alaja 2000, 91.)

Markkinatilannehinnoittelun lähtökohtana on nykyaikainen markkinointiajattelu. Sen mu-

kaan oikea hinta on se hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta. Tämä ei poista

sitä tosiasiaa, että hinnoittelijan on saatava tuotteen kustannukset katettua hinnoittelussaan.

Tuotteen oikea hinta ei kuitenkaan löydy vain kustannusten pohjalta. Hinnoittelussa on

tutkittava kysyntää ja tarjontaa ja saatava realistinen kuva markkinatilanteesta. Sen jälkeen

voidaan suhteuttaa tuote näihin tekijöihin etsittäessä oikeaa hintaa. (Alaja 2000, 91.)

3.1.3 Saatavuus ja markkinointiviestintä

Myös tuotteen helppo saatavuus on tärkeää. Järjestäjän tulee miettiä, kuinka tapahtuma

myydään erilaisille kohderyhmille. Tärkeitä kysymyksiä ovat esimerkiksi se, kuinka yleisö

voi ostaa pääsylipun tai kilpailuun osallistuva ilmoittautua. Hyvään saatavuuteen kuuluu

myös se, että tapahtumaan on helppo tulla ja siellä osaa toimia (Iiskola-Kesonen 2004, 55).

Saatavuuteen vaikuttavat myös tapahtuman ajan ja paikan valinta. Tapahtuma-ajan ja -

paikan valinnasta on enemmän asiaa opinnäytetyön kappaleissa 2.3 ja 2.4.

Markkinointiviestinnän avulla kerrotaan tapahtuman tarjoamista tuotteista ja palveluista.

Markkinointiviestinnän keinoja ovat sitouttaminen, tiedottaminen ja mainonta. Myös suh-

detoiminta, henkilökohtainen myyntityö ja myynnin edistäminen kuuluvat markkinointi-

viestintään. Näistä vaihtoehdoista syntyy useita erilaisia yhdistelmiä. Kokonaisuus ratkai-

see tapahtuman markkinointiviestinnän onnistumisen (Iiskola-Kesonen 2004, 56; Vuokko

2003, 34). Tapahtuman viestintään liittyvistä seikoista on kerrottu enemmän kappaleessa

3.3.

22

3.2 Tapahtuman kohderyhmät

On tärkeää miettiä huolellisesti, kenelle urheilutapahtuma tehdään, eli mitkä ovat sen koh-

deryhmät. Kohderyhmistä tärkeimmät ovat osallistujat/kilpailijat, yleisö, yhteistyökump-

panit ja työntekijät. Puhutaan siis osallistuja- ja yleisömarkkinoinnista, markkinoinnista

yhteistyökumppaneille sekä sisäisestä markkinoinnista. (Iiskola-Kesonen 2004, 52.)

Kilpailijoiden merkitys urheilutapahtumassa on oleellinen. Osa yleisöstä tulee tapahtumaan

nimekkäiden kilpailijoiden vuoksi, kun taas jotkut tapahtumat järjestetään ainoastaan kil-

pailijoille. Yleisömarkkinoinnin onnistuminen vaikuttaa voimakkaasti tapahtuman talou-

delliseen menestymiseen, sillä lipputulot ovat usein suuri osa tapahtuman tuloista. Markki-

nointi yhteistyökumppaneille vaikuttaa myös voimakkaasti tapahtuman talouteen. Yhteis-

työkumppaneita ovat yritykset, joiden kanssa tehdään sponsorointiyhteistyötä, mutta myös

erilaiset sidosryhmät, jotka auttavat tapahtuman onnistumista esimerkiksi aineettomin vas-

tikkein. Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on taas luoda henkilökunnassa positiivinen

kierre, jonka vaikutuksena tyytyväinen ja hyvin perehdytetty henkilöstö tekee myös asiak-

kaat tyytyväisiksi hyvällä asiakaspalvelulla. Tämä on erityisen tärkeää henkilöstön ollessa

vapaaehtoisia ja talkoolaisia, sillä se sitouttaa tekijöitä ja saa heidät puhumaan tapahtumas-

ta positiivisesti jo ennen sitä. (Iiskola-Kesonen 2004, 52.)

3.3 Tapahtuman viestintä ja tiedottaminen

Urheilutapahtuman viestintään kuuluu useita eri alueita, joista osaa on varsin vaikeaa halli-

ta. Viestinnän periaatteiden tunteminen auttaa kuitenkin vaikuttamaan siihen, minkälaista

viestiä tapahtumasta välitetään. Viestinnän suunnittelua mietittäessä lähtökohtana on sel-

vittää seuraavat asiat: kuka viestii, kenelle viestitään, mitä viestitään ja mitä kanavaa pit-

kin. (Iiskola-Kesonen 2003, 63.)

Päävastuu viestinnästä on projektipäälliköllä. Projektipäällikkö hallitsee kokonaisuuden ja

tietää yleensä eniten tapahtumasta ja sen yksityiskohdista. Siksi hän on usein paras tiedot-

taja. Projektipäällikkö on kuitenkin usein myös järjestelyiden kiireisin henkilö, joten tarvit-

taessa viestintävastuuta tulee jakaa useammille henkilöille tai nimetä kokonaan tapahtuman

23

viestintävastaava. Mahdollista on myös valita omat vastuuhenkilöt sisäiseen ja ulkoiseen

viestintään. (Iiskola-Kesonen 2004, 63.)

Sisäisen viestinnän tarkoitus on kertoa asioista tapahtumaa lähellä oleville kohderyhmille.

Niitä ovat esimerkiksi järjestelyorganisaatio, talkoolaiset ja tärkeimmät yhteistyökumppa-

nit. Tavoitteena on pitää järjestelyihin kuuluvat henkilöt ajan tasalla ja sitouttaa heitä ta-

pahtumaan. Ulkoinen viestintä puolestaan kohdistetaan esimerkiksi yleisölle, tiedotusväli-

neiden edustajille, yhteistyökumppaneille ja kilpailijoille. Viestinnän toimiessa tehokkaasti

tapahtuman vastuuhenkilöiden ei tarvitse lukea tapahtumaan liittyviä uutisia sanomalehdis-

tä. Myös tapahtumaan liittyvät perättömät huhut saadaan nopeasti eliminoitua. (Iiskola-

Kesonen 2004, 56.)

Viestinnässä käytettyjen viestien sisältö tulee aina miettiä huolellisesti. Viestien on oltava

selkeitä ja niiden tulee sisältää kaikki oleellinen tieto. Viestissä ei saa olla liikaa vaikeita

yksityiskohtia, mutta se ei saa myöskään aliarvioida vastaanottajaa. (Iiskola-Kesonen 2004,

64.)

Tapahtuman viestinnän kanaviksi löytyy useita vaihtoehtoja. Tärkeintä on valita sellaiset

kanavat, jotka toimivat parhaiten tapahtuman toimintaympäristössä ja kohderyhmässä. Hy-

viä sisäisen viestinnän kanavia ovat mm. henkilökohtaiset keskustelut, sähköposti, kirjeet

ja tekstiviestit. Ulkoiseen viestintään tehokkaimpia kanavia ovat esimerkiksi www-sivut,

sanoma- ja aikakausilehdet, iltapäivälehdet, ilmoitustaulut, banderollit, julisteet, esitteet,

radio ja TV sekä tiedotustilaisuudet. Kanavia on tietysti mahdollista käyttää useampia ja

eri tavoin tapahtuman eri vaiheissa. (Iiskola-Kesonen 2004, 64.)

Mahdollisten tiedotuksien ja tiedotustilaisuuksien ajankohtaa suunniteltaessa on hyvä

muistaa, että median kannalta alkuviikko on usein loppuviikkoa hiljaisempaa. Lisäksi usei-

den aikakausilehtien sisällöt suunnitellaan viikkoja etukäteen, joten tiedottajan kannattaa

olla ajoissa liikkeellä. Sisällöltään tiedotustilaisuuden tulee olla lyhyt ja ytimekäs ja sen

loppuun pitää varata aikaa henkilökohtaisille haastatteluille. (Iiskola-Kesonen 2004, 65.)

24

3.4 Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelma

Urheilutapahtuman ollessa julkinen ja maksullinen, on paikallaan miettiä tapahtuman

markkinointisuunnitelmaa. Markkinointisuunnitelma auttaa tapahtuman järjestäjiä hoita-

maan markkinoinnin järjestelmällisesti ja saavuttamaan tavoitteensa. Suunnitelman avulla

myös toiminnan laatu paranee ja tehostuu.

Urheilutapahtuman markkinointisuunnitelman tekemisen apuvälineenä toimii erinomaisesti

Erkki Alajan luoma, erityisesti urheilumarkkinointiin tarkoitettu, ARPA-toimintamalli

(Liite 6). Malli jakaa markkinointityön neljään päävaiheeseen, joita ovat aistiminen, räätä-

löinti, pilarointi ja ansaitseminen. Se toimii markkinointisuunnittelun apuvälineenä ja ke-

hikkona sekä antaa käytännön markkinointityölle dynaamisen etenemistavan. Sitä laaditta-

essa on otettu huomioon kaikki nykyaikaisen markkinointiajattelun peruselementit. Perus-

tana on asiakaslähtöinen ajattelu ja markkinoinnin viisi kilpailukeinoa - tuote, hinta, saata-

vuus, markkinointiviestintä ja sponsorointiyhteistyö - kulkevat keskeisinä elementteinä

mallin sisällä. Mallissa painotetaan myös tavoitteellista toimintaa hyviin tuloksiin pääsemi-

seksi. (Alaja 2000, 50–51.)

3.5 Tapahtumamarkkinointi

Tapahtumamarkkinointi on uusi markkinointiviestinnän väline, joka usein sekoitetaan ta-

pahtuman markkinointiin ja sponsorointiyhteistyöhön. Tapahtumamarkkinointi tarkoittaa

tapahtuman ja markkinoinnin yhdistämistä. Tapahtumamarkkinointi on käsitteenä varsin

uusi. Siitä on olemassa hyvin erilaisia määrittelyjä, mutta yleisesti ottaen eri määrittelyissä

tapahtumamarkkinointi nähdään strategisesti suunniteltuna pitkäjänteisenä toimintana, jos-

sa yhteisö tai yritys elämyksellisiä tapahtumia käyttäen viestii valittujen kohderyhmien

kanssa ja kohtaa sidosryhmänsä ennakkoon suunnitellussa tilanteessa ja ympäristössä.

(Muhonen 2003, 71–72; Vallo & Häyrinen 2003, 14.)

Tapahtumamarkkinointia ovat kokemukselliset markkinointitoimenpiteet, joissa yrityksen

tai tuotteen brandi kohtaa asiakkaansa ja muut sidosryhmänsä ennakkoon suunnitellussa

tilanteessa ja ympäristössä. Tapahtumamarkkinointi on tavoitteellista toimintaa, jolla ra-

kennetaan ja vahvistetaan yrityksen tai tuotteen brandia. Tapahtumamarkkinointi on osa

25

yrityksen muuta markkinointia ja viestintää. Tapahtumamarkkinoinnilla voidaan vahvistaa

brandia ja tärkeitä sidosryhmäsuhteita etukäteen suunnitellulla tavalla. Onnistuessaan ta-

pahtuma jättää pitkäikäisen positiivisen muistijäljen. (tapahtumamarkkinointi.com.)

Koska tapahtumamarkkinointi liittyy mielestäni enemmän yritysmaailmaan ja heidän

markkinointiviestintänsä keinoihin, eikä niinkään itse tapahtuman omaan markkinointiin,

jätän sen opinnäytetyössäni varsin pieneen rooliin, vaikka käyttämässäni kirjallisuudessa se

on saanut varsin runsaasti huomiota.

26

4 URHEILUTAPAHTUMAN SPONSOROINTI

4.1 Mitä sponsorointi on?

Sanaa ”sponsorointi” on jo pitkään käytetty kuvaamaan yritysten ja erityisesti urheilun ja

kulttuurin välistä markkinointiyhteistyötä. Sanan käyttöön liittyy myös kielteisiä sävyjä.

Sponsorointi mielletään perinteisesti vastikkeettomaksi tukemismuodoksi. Suomen kielen

perussanakirjassakin sponsoria kuvataan sanoilla rahoittaja, taloudellinen tukija, kustantaja

ja takaaja. Sponsorointi on kuitenkin varsin osuva sana kuvaamaan tätä ainutlaatuista yh-

teistyömuotoa sponsoroivien yritysten ja sponsoroinnin kohteiden välillä. Sponsorointi-

sanaa tarvitaan yhteistyön erityispiirteiden vuoksi erottamaan se muista markkinointivies-

tinnällisistä toimenpiteistä. (Alaja 2000, 104.)

On tärkeää löytää sponsoroinnille kaikkia osapuolia tyydyttävä yhtenäinen käsitteistö.

Sponsoroinnin aukoton ja yksiselitteinen määrittely on vaikeaa. Sponsoroinnin kasvu sekä

yleinen kiinnostus sponsoroinnin avainasioiden tutkimiseen ja kehittämiseen ovat tuoneet

mukanaan monia uusia näköaloja. Sponsoroivat yritykset ja sponsoroinnin kohteet ovat

hartiavoimin etsineet yhteisiä pelisääntöjä. Samalla myös sponsoroinnin olemukseen ja sen

määrittelyyn on saatu aiempaan verrattuna selkeämpiä ratkaisuja. (Alaja 2000, 104.)

Alajan mukaan (2000, 104) sponsori vuokraa kohteen imagon ja hyödyntää sitä markki-

noinnissaan. Alajan näkemys on selkeä ja kertoo sponsoroinnin kaksivaiheisuudesta. Koh-

teen imagon vuokraamisella sponsori saa tiettyjä oikeuksia. Vasta aktiivinen hyödyntämi-

nen ja sponsoroinnin kytkeminen muuhun markkinointiviestintään takaa toiminnan tehok-

kuuden. (Alaja 2000, 104.)

4.1.1 Mitä yritykset tavoittelevat sponsoroinnilla?

Sponsoroinnin tarkoitus ja tavoitteet ovat aina yrityskohtaisia. Tavoitteiden jaottelu eri

kategorioihin antaa kuvaa sponsoroinnin tärkeimmistä motiiveista. Sponsoroinnilla on

usein monia tavoitteita, joita on vaikea asettaa primäärijärjestykseen. Tavoitteet voivat olla

päällekkäisiä ja keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Tavoitteiden taustan ymmärtäminen

27

avaa sponsorointiyhteistyötä etsivälle kohteelle näköaloja oman yhteistyöesityksen tulok-

sekkaampaan muotoilemiseen ja perusteluun. (Alaja 2000, 109.)

Alaja (2000) jakaa sponsoroinnin tavoitteet neljään osaan: yrityskuvallisiin tavoitteisiin,

tuotemarkkinoinnillisiin tavoitteisiin, sidosryhmätavoitteisiin ja muihin tavoitteisiin (Kuvio

4). Yrityskuvallisissa tavoitteissa yrityksen tunnettuuden lisääminen on sponsoroinnin suu-

rin motiivi. Varsinkin urheilu on kyennyt tarjoamaan monipuolisia ja edullisia näkyvyys-

mahdollisuuksia yrityksen/tuotteen/liikemerkin/tuotemerkin tunnettuuden lisäämiseen.

Yhteiskunnallisen vastuun osoittaminen on myös monen sponsorointiprojektin tausta-

ajatuksena. Halutaan olla mukana ns. hyvissä asioissa, liittyvät ne sitten urheiluun, kulttuu-

riin tai sosiaalisiin kohteisiin. (Alaja 2000, 109–110.)

KUVIO 4. Sponsoroinnin tavoitteet yrityksen näkökulmasta (Alaja 2000, 111)

Tuotemarkkinoinnilliset tavoitteet perustuvat yhä useammin tiukkoihin kaupallisiin tavoit-

teisiin eli ”bisneksen” tekemiseen. Suuret urheilutapahtumat ja kisaprojektit ovat sponso-

reille tehokkaita omien tuotteiden myyntipaikkoja. Lisäksi mahdollisuuksia avautuu tuote-

tunnettuuden lisäämiseen, tuotekuvan kehittämiseen ja haluttujen kohderyhmien tavoitta-

miseen. (Alaja 2000, 110.)

Tärkeimmäksi sponsoroinnin tavoitteeksi ovat kuitenkin nousseet Kimmo Lipposen tutki-

muksen mukaan sidosryhmätavoitteet. Tapahtumasponsoroinnin lisääntyminen urheilun ja

kulttuurin alueella tarjoaa yrityksille oivallisen mahdollisuuden hyödylliseen sidosryhmä-

työhön. Vieraanvaraisuutta osakseen saavien tahojen joukkoon kuuluvat yleensä poliittiset

SPONSOROINNIN TAVOITTEET

yritys-

kuvalliset

tuote-

markkinoin-

nilliset

sidosryhmä

tavoitteet

muut tavoit-

teet

28

päättäjät, talouselämän vaikuttajat, mediaväki, oma henkilöstö, osakkeenomistajat, eri hal-

lintoelimien edustajat, jälleenmyyjät, huippuasiakkaat, mielipidejohtajat ja julkisuuden

henkilöt. (Alaja 2000, 110.)

Muihin sponsoroinnin tavoitteisiin voidaan laskea mm. yrityksen rekrytointikampanjoinnin

edesauttaminen tai tunnustusten antaminen joillekin hyvin onnistuneille tahoille tai projek-

teille. Tähän ryhmään kuuluvien tavoitteiden merkitys on kuitenkin selkeästi vähenemässä

sponsoroinnin lisääntyneen rationaalisuuden ja tavoitehakuisuuden myötä. (Alaja 2000,

110.)

4.1.2 Miksi urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita?

Urheilutapahtuma tarvitsee sponsoreita luodakseen tapahtumalle taloudelliset valmiudet.

Sponsorirahan turvin kyetään tapahtuman kehittämiseen saamaan lisäresursseja ja räätä-

löimään se paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Sponsorirahalla pienennetään erityisesti

markkinoijan näkökulmasta myös tapahtuman kaupallista riskiä. (Alaja 2000, 30.)

Sponsorointiyhteistyöllä tapahtumajärjestäjä etsii tapahtumalleen selkeää kilpailuetua. Yh-

teistyössä on myös yhteistyöyritystä koskeva ulottuvuus. Sponsorointiyhteistyön kautta

tapahtuman markkinoija tarjoaa samalla yhteiskumppanilleen rahanarvoisia etuja: liiketoi-

minnallista ja imagollista hyötyä. (Alaja 2000, 30.)

4.2 Miten hankitaan sponsoreita urheilutapahtumalle?

Ennen kuin lähdetään yhteistyökumppanien hankintaan, tulee tarkkaan miettiä mitä on

myymässä. Vain huolellinen perussuunnittelu mahdollistaa sponsorihankinnan onnistumi-

sen. Mikä on myytävä tuote? Tehdään aukottoman selväksi tuotteen kaikki ominaisuudet ja

ominaispiirteet. Kiteytetään tuote. Miten esitykseen paketoidaan eri elementit johdonmu-

kaiseen asuun? Mitä vastineita tarjotaan yritykselle? Mitä hyötyjä ja mahdollisuuksia esi-

tyksen tulee tarjota yritykselle? Miten argumentoidaan esitystä yrityksen näkökulmasta?

Mitä erikoista tai erilaista löydetään myyntiponnistelujen tueksi esitykseen? Mihin hintaan

ollaan myymässä? Vielä kerran: mitä oikein ollaan myymässä? (Alaja 2000, 124.)

29

4.2.1 Miten löydetään oikea yritys?

Kun tiedetään mitä ollaan myymässä, on aika ottaa seuraava askel, eli pohtia mitkä yrityk-

set voivat olla potentiaalisia sponsoreita? Mahdollisimman potentiaalisen yhteistyöyrityk-

sen etsintä ja valinta tarvitsee tuekseen paljon ajattelua, selvittelyä, asiantuntemusta ja on-

neakin. On ymmärrettävä yritysten sponsorointiin liittyvä ajattelutapa. (Alaja 2000, 124.)

Sponsorihankinnassa kuten muussakaan markkinoinnissa ei ole olemassa mitään ehdotto-

mia lainalaisuuksia ja rajoituksia. Luova ajattelu ja rohkea toiminta vievät usein uskomat-

tomiin tuloksiin. Sponsoriehdokkaan mietinnässä korostuu myös hyvän yleissivistyksen

merkitys. Talouselämän aktiivinen seuraaminen saattaa avata järkeviä oivalluksia. Mitä

enemmän tiedetään yritysmaailman menosta, trendeistä ja tulevaisuudennäkymistä, sitä

paremmin osataan kohdistaa ponnistelut oikeille tahoille ja oikealla tavalla. On tärkeää

käyttää apunaan tässä vaiheessa muita ihmisiä, ystäviä ja tuttuja. On myös mahdollista

saada hyviä vinkkejä asiantuntijoilta, jotka edustavat erilaisia elämänpiirejä ja omaavat

talouselämän ja markkinoinnin vankkaa tuntemusta. (Alaja 2000, 124.)

4.2.2 Miten löydetään oikea kontaktihenkilö?

Oikean kontaktihenkilön löytämisessä käytäntöjä on yhtä paljon kuin potentiaalisia yrityk-

siä. Ratkaisevimpia asioita ovat yrityksen sisäisen organisaation rakenne, toiminnan luon-

ne, päätöksentekojärjestelmä ja yrityksen koko. Pienemmissä yrityksissä toimitusjohtajan

tehtäviin kuuluvat usein myös sponsorointiasiat, mutta suuremmissa yrityksissä oikean

kontaktihenkilön löytäminen vaatii usein salapoliisityötä ja taustojen selvittämistä. Suuris-

sa yrityksissä on yleensä sponsoroinnista vastaava henkilö, jonka titteli on todennäköisesti

viestintäjohtaja, tiedotuspäällikkö, markkinointipäällikkö tms. Tässä tapauksessa juuri tä-

mä henkilö on se oikea lähestyttävä. (Alaja 2000, 125.)

Tärkeää on, että sponsorihankinnassa edetään yrityksen ehdoilla. Monesti tehdään perusta-

vaa laatua oleva virhe, kun lähdetään tietoisesti ohittamaan yrityksen virkatietä eli asioiden

oikeaa käsittelyjärjestelmää. Oikean kontaktihenkilön ohittaminen ja suora siirtyminen

ylemmille tahoille on yleensä varmin tapa saada kielteinen vastaus. (Alaja 2000, 125.)

30

4.2.3 Miten toimitaan sponsorointineuvottelussa?

Ensimmäinen askel sponsorointineuvotteluissa on saada henkilökohtainen tapaaminen kon-

taktihenkilön kanssa (Kuvio 5: myyntineuvottelun eteneminen). Aina se ei ole välttämätön-

tä, mutta onnistumisen mahdollisuudet paranevat huomattavasti audienssin myötä. Au-

dienssin saatua kannattaa toimia lähes kuten työhaastattelussa: saavutaan ajoissa paikalle,

pukeudutaan siististi, esittäydytään, ollaan jämäkkä ja reipas sekä ennen kaikkea ollaan

oma itsensä. (Alaja 2000, 126.)

KUVIO 5. Myyntineuvottelun eteneminen (Alaja 2000, 129)

Ennen neuvottelua on myös syytä harjoitella myyntipuhetta, tutustua yrityksen ja kontakti-

henkilön taustoihin sekä koota tiivis havaintomateriaalipaketti. Myyntipuheessa esitellään

lyhyesti myytävä tuote, tarjottavat vastineet ja hyötynäkökohdat yrityksen kannalta. Yri-

tyksen ja kontaktihenkilön taustoihin tutustumalla voi tehdä keskustelusta luontevampaa ja

osoittaa kiinnostusta vastapuolta kohtaan. Suullista esitystä voi myös sopivasti täydentää

mahdollisella havaintomateriaalilla, jonka voi keskustelun päätteeksi antaa kontaktihenki-

lön käyttöön. Innostuneisuus ja usko asiaan auttavat myös vakuuttamaan mahdollisen yh-

teistyökumppanin, mutta lipevyyteen ja ylilyönteihin ei kannata sortua. Tarvittaessa voi

ottaa mukaan myös apuhenkilön ajamaan asiaa, mutta se ei ole välttämätöntä, jos uskoo

pärjäävänsä yksinkin. (Alaja 2000, 126–127.)

Sponsorin hankinnassa on tärkeää muistaa, että yritys pärjää ilman yhteistyötä mutta urhei-

lutapahtuman järjestäjä ei ilman sponsoria. On siis syytä edetä yrityksen ehdoilla ja aika-

taulujen mukaan. Kannattaa olla siis ajoissa liikkeellä, jotta ei pilaa mahdollisuuksiaan

kiireellä. Yritykset tarvitsevat oman aikansa päätöksenteossa. Oleellista on myös miettiä

tarkkaan rahasummaa, jota aiotaan mahdolliselta sponsorilta pyytää. Esitetään hinta tarkas-

ti ja vältetään kaikkea epämääräisyyttä siihen liittyen. (Alaja 2000, 128.)

Alkutahdit

”Avaa kontak-

tihenkilösi”

Suullinen

esitys

”Myy idea”

Keskustelu

”Kuuntele.

Katsele.

Kommentoi.”

Kirjallinen

esitys

”Jätä itsestäsi

myönteinen

kuva”

31

4.2.4 Sponsorointiyhteistyön jälkihoito

Hyvän loppuvaikutelman sponsorineuvotteluille annetaan tiiviillä ja selkeällä kirjallisella

esityksellä. Kirjallisesta esityksestä tulisi ilmetä tarkasti myytävän tuotteen kuvaus, esitys

yritykselle tulevista vastineista ja sponsorisopimuksen hinta sekä perustelut näille. Itse

sponsorointisopimus on syytä tehdä aina kirjallisena. Esimerkki tapahtuman sponsorisopi-

musmallista löytyy opinnäytetyön liitteistä (Liite 5). (Alaja 2000, 128.)

Sponsorihankinta vaatii suurta pitkäjänteisyyttä ja kärsivällisyyttä. Jokainen vaihe on

suunniteltava ja toteutettava huolella. Yhteistyö sponsorin ja sponsoroinnin kohteen välillä

ei pääty sopimuksen allekirjoittamiseen vaan yhteistyön jälkihoitoon on varattava lisäksi

aikaa ja energiaa. Jälkihoitoon kuuluu jatkuva raportointi tehdyistä ja toteutumattomista

asioista, onnistumisesta ja epäonnistumisista sekä huolellisesti laaditun loppuraportin luo-

vuttaminen yritykselle sopimusajan päätyttyä. Yhteistyöyritys ja kontaktihenkilö kannattaa

myös yllättää jollakin mukavalla tavalla, kuten yhteistyödiplomilla tai – mitalilla, tulevia

yhteistyöneuvotteluja varten. (Alaja 2000, 132.)

32

5 CASE KOKKOLAN TIIKERIT

5.1 Lähtökohdat ja tarkoitus

Kokkolan Tiikerit on lentopallon erikoisseura, joka on herätetty henkiin noin kymmenen

vuoden hiljaiselon jälkeen. Perinteikästä lentopalloseuraa ollaan elvyttämässä jälleen tosi-

toimiin kaudeksi 2008–2009 perustamalla sekä miesten että naisten joukkueet. Tarkoituk-

sena on myös, että tällä hetkellä Kimaran nimissä lentopalloa harrastavat tyttö- ja poika-

juniorit siirtyvät Tiikereihin. (Uusitalo 2008.)

Syitä Kokkolan Tiikereiden paluuseen ovat seuran puheenjohtajan Jorma Nikkasen mu-

kaan lajin perinteet sekä selvä tilaus Kokkolassa. Kokkolassa on myös paljon vahvan len-

topallotaustan omaavia ihmisiä ja lisäksi lajilla on hyvä junioripohja alueella. (Uusitalo

2008.)

Kokkolan Tiikereiden miesten joukkueen tarkoituksena on rakentaa kovan luokan joukkue

kevään 2008 aikana. Joukkueen pelaajarinkiin on tarkoitus saada 10–12 miestä. Tällä het-

kellä on vielä epäselvää, pelaako Tiikereiden miesten joukkue tulevalla kaudella 1-sarjaa

vai 2-sarjaa. Tiikereillä on varma paikka 2-sarjaan, mutta joukkueella on myös mahdolli-

suus päästä ”villillä kortilla” suoraan 1-sarjaan, mikäli sarjassa tapahtuu luopumisia. Asia

ratkeaa viimeistään tulevan kesän 2008 aikana (Uusitalo 2008). Sarjatasolla ei ole kuiten-

kaan ottelutapahtuman järjestämisen kannalta merkitystä. Yleisömäärät ovat kuitenkin to-

dennäköisesti hieman pienempiä 2-sarjassa. Opinnäytetyön tarkoituksena on keskittyä en-

sisijaisesti juuri miesten joukkueen ottelutapahtumiin.

Opinnäytetyön käytännön osuuden päällimmäisenä tarkoituksena on tutustua Kokkolan

Tiikereiden miesten lentopallo-otteluiden järjestelyihin. Tarkoitus on selvittää, minkälaisia

toimenpiteitä miesten lentopallo-ottelutapahtuman järjestäminen vaatii. Lisäksi pyrin löy-

tämään asioita, joita Tiikereiden tulisi ottaa huomioon erityisesti ottelutapahtumien suun-

nittelussa, valmistelussa ja markkinoinnissa. Mukana on myös joitakin kehitysideoita otte-

lutapahtumien elävöittämiseksi. Koska Tiikereillä on valmiina jo paljon suunnitelmia otte-

lutapahtumien varalle, voi seura käyttää opinnäytetyön sisältöä parhaaksi katsomallaan

33

tavalla ja tarvittaessa muokata ja soveltaa sitä käyttöönsä sopivammaksi. Empiirinen osuus

on toteutettu pääosin haastattelemalla Tiikereiden johtokunnan jäsentä Janne Heikkilää.

5.2 Ottelutapahtumien suunnittelu

Kokkolan Tiikereiden ottelutapahtumien suunnittelu on aloitettu jo hyvissä ajoin ennen

ensimmäistäkään varsinaista sarjapeliä. Suunnitteluprosessi on käynnistynyt toden teolla

vuoden 2008 alusta. Ensimmäinen sarjapeli on puolestaan edessä lokakuussa 2008. Suun-

nittelussa on ollut mukana koko Tiikereiden johtokunta ja erilaisia näkökulmia ja ideoita

on poimittu kaikilta sen jäseniltä. Mielestäni tämä on todella esimerkillistä toimintaa joh-

tokunnalta, sillä näin mukaan saadaan paljon erilaisia näkökulmia ja sitoutetaan jäseniä

toimintaan.

Ennen varsinaisten sarjapelien alkua ottelutapahtumiin liittyvien ideoiden toimivuutta on

tarkoitus testata harjoitusotteluilla. Yksi tärkeä testi on huhtikuussa 2008 pelattava harjoi-

tusottelu Tiikerit vastaan Muuramen Lentopallo. Ottelun avulla pystytään selvittämään

yleisön reaktioita ja keräämään palautetta, jota voidaan hyödyntää myöhemmin sarjaotte-

luiden järjestelyissä. Ottelun perusteella on myös mahdollista asettaa yleisömäärätavoittei-

ta tulevalle kaudelle.

5.2.1 Tavoitteiden määrittely

Kokkolan Tiikereiden alustavat yleisömäärätavoitteet ovat 300–500 henkilöä normaalien

sarjapelien ja 500–800 ihmistä kärkikamppailuiden ja paikallisotteluiden osalta (Heikkilä

2008). Tavoitteet muotoutuvat yleisömäärän osalta lopulliseen muotoonsa tämän kevään

aikana, kun selviää mikä on joukkueen sarjataso. Mielestäni yleisömäärätavoitteet ovat

todella kovat, jos vertailukohtana käytetään esimerkiksi viime vuoden 1-sarja otteluiden

yleisömääriä Keski-Pohjanmaan alueella. Esimerkiksi Ylivieskan Kuula ja Himangan Ur-

heilijat vetivät yli 300 ihmisen yleisön vain merkittävimpiin otteluihinsa.

Ottelutapahtumien taloudelliset tavoitteet ovat suoraan yhteydessä yleisömääriin. Joukku-

een budjetti on tarkoitus rakentaa siten, että joukkueen kulut katetaan sponsorituloilla ja

34

muilla tuloilla ennen kuin yhtään sarjapeliä on edes pelattu. Sarjapeleistä tulevat lipputulot

ja muut tulot (esim. kioski- ja arvanmyynti) ovat sen jälkeen niin sanotusti plussaa joukku-

een kassaan. (Heikkilä 2008.)

Seuran imagotavoitteina on nostaa Tiikerit Keski-Pohjanmaan lentopalloilun keulakuvaksi

sekä vankistaa lajin asema Kokkolan suosituimmaksi talvilajiksi. Tavoitteena on myös

saada joukkueelle ja yhteistyökumppaneille runsaasti näkyvyyttä paikallisessa mediassa.

Urheilulliset tavoitteet riippuvat myös pitkälti tulevan kauden sarjatasosta. Mikäli joukkue

pelaa ensi kauden 2-sarjassa, on tavoitteena välitön nousu 1-sarjaan seuraavaksi kaudeksi.

Jos joukkue taas pääsee heti anomuksella suoraan 1-sarjaan, on tavoitteena taistella sarjan

kärkisijoista. Pidemmällä tähtäimellä on tavoitteena nousta sm-liigaan asti noin 3-5 vuoden

sisällä. (Heikkilä 2008.)

Tiikereiden tapauksessa tavoitteiden asettelu on mielestäni järkevintä pukea mahdollisim-

man yksinkertaiseen ja selkeään muotoon, kuten seura on suurimmaksi osaksi tehnytkin.

Selkeät tavoitteet kertovat ennen kaikkea ammattimaisesta toiminnasta. Tarkempia tavoit-

teita tehtäessä kannattaa olla realistinen. Hyvä keino on tutkia esimerkiksi jo olemassa ole-

vien ottelutapahtumien yleisömääriä. Näistä luvuista nähdään realiteetteja, mutta aivan

suoraa vertailua ei kannata tehdä.

5.2.2 Ottelutapahtumien ajankohta ja paikka

Tiikereiden miesten joukkueen lentopallo-ottelut on tarkoitus pelata aluksi Kokkolan ur-

heilutalon yläsalissa. Myöhemmin pelipaikaksi vaihtuu Hollihakaan vuonna 2010 valmis-

tuva uusi liikuntahalli. Urheilutalon yläsali on tällä hetkellä paras ja legendaarisin valinta

otteluiden pelipaikaksi. Siellä on parhaat katsomotilat Kokkolassa ja se täyttää lentopallo-

liiton vaatimukset otteluiden pelipaikasta. Urheilutalon yläsalissa on kiinteitä katsomo-

paikkoja n. 500 ja tarvittaessa katsomopaikkojen määrä voidaan kasvattaa kaksinkertaisek-

si lisätuolien ja lisäkatsomoiden avulla. Urheilutalo on hyvä valinta myös turvallisuuden

puolesta, sillä hallin turvatoimet ovat asianmukaiset. Ottelutapahtumissa ovat paikalla

myös järjestyksenvalvojat, jotta tapahtumat saadaan vietyä läpi ilman häiriöitä. (Heikkilä

2008.)

35

Suomen lentopalloliiton alaiset ottelut on pelattava lentopalloliiton laatiman sarjaohjelman

ja siinä mainittujen aikojen mukaisesti (lentopalloliiton sarjamääräykset). Alustavasti Tii-

kereiden kotiottelut tullaan pelaamaan lauantaisin kello 15.00 tai 16.00. Lopulliset päätök-

set peliaikojen suhteen tehdään sarjaohjelman valmistuessa (Heikkilä 2008). Sarjaohjelman

ja otteluaikojen selvitessä kannattaa Tiikereiden tehdä hiukan ”salapoliisityötä” ja selvittää

muiden tapahtumien aikatauluja mahdollisten päällekkäisyyksien varalta. Huomioon kan-

nattaa ottaa ainakin Kokkolan Hermeksen, KPV:n, GBK:n ja TP-Kaarlen otteluiden ajan-

kohdat. Myös televisiosta tulevien suurten urheilutapahtumien lähetysaikoja kannattaa sel-

vittää.

5.2.3 Järjestelyorganisaatio

Tiikereiden johtokuntaa johtaa puheenjohtajana Jorma Nikkanen ja varapuheenjohtajana

toimii Päivi Salmela. Muut johtokunnan jäsenet ovat Ari Sorola, Jaakko Innanen ja Janne

Heikkilä. Naisjoukkueen toimintaa viedään eteenpäin Seija Malkamäen ja Juha Puumalan

johdolla. (Uusitalo 2008.)

Ottelutapahtumien järjestelyissä on kaikilla tehtävillä omat vastuuhenkilönsä. Vastuuhen-

kilöiden vastuulla on esimerkiksi kioskin, pallopoikien, musiikin ja äänentoiston, järjestyk-

senvalvonnan, lipunmyynnin ja kirjurintehtävien toimivuus. Vaikka vastuu jakautuu järjes-

telyissä usean henkilön kesken, on päävastuu Tiikereiden puheenjohtajan Jorma Nikkasen

kannettavana. (Heikkilä 2008.)

Järjestelyt perustuvat lähes täysin vapaaehtoistoimintaan ja talkootyöhön. Ainoastaan kuu-

lutuksesta ja äänentoistosta vastaava henkilö saa korvausta työstään. Vapaaehtoisia on tar-

koitus myös jatkuvasti rekrytoida lisää, jotta apuvoimia riittää esteiden ja yllätysten sattu-

essa. (Heikkilä 2008.)

5.2.4 Pakolliset toimenpiteet

Miesten lentopallon ottelutapahtumat on toteutettava lentopalloliiton asettamien kilpa- ja

sarjamääräysten mukaisesti. Määräysten mukaan ottelupaikalla tulee olla seuraavat varus-

36

teet ja tavarat: ottelupöytäkirja, aloitusjärjestyslipukkeet (myös vierailevalle joukkueelle),

pelipallo(t) (FIVB:n hyväksymä), numerokilvet, vaihtopenkit, tuomariteline, tulostaulu,

verkkovavat ja ilmanpainemittari. Järjestäjän on lisäksi huolehdittava, että paikalla ovat

kirjuri, pallopojat ja lattiankuivaajat. (lentopalloliiton sarjamääräykset.)

Lentopalloliiton sääntöjen mukaan otteluissa on käytettävä nk. kolmen pallon järjestelmää,

jonka toimivuudesta huolehtivat pallopojat ottelun tuomareiden opastuksella. Järjestäjien

täytyy järjestää paikalle lisäksi lattiankuivaajahenkilöt, jotka tarvittaessa kuivaavat peli-

kentän asianmukaisilla välineillä. Saliin pitää järjestää myös videointi-/ radiointimahdolli-

suus, mikäli vierasjoukkue sitä vaatii. Ottelusta on tehtävä voimassaolevan lainsäädännön

mukaiset viranomaisilmoitukset. Ottelua seuraamaan on kutsuttava myös paikkakunnan

lehdistö. (lentopalloliiton sarjamääräykset.)

5.3 Ottelutapahtumien markkinointi

Tiikereiden markkinoinnin lähtökohtana on pitkälti näkyvyys. Tarkoituksena on olla näky-

västi esillä paikallismediassa jo keväällä 2008, kun joukkuetta rakennetaan ja pelaaja- ja

valmentajasopimuksia julkistetaan erilaisissa tiedotustilaisuuksissa. Ottelutapahtumien

mainonta ja otteluista tiedottaminen on tarkoitus hoitaa kaikkien paikallislehtien (Kokko-

lan Sanomat, Keskipohjanmaa, Kokkola-lehti ja Österbottningen) sekä Radio Kokkolan

kautta. Tiikereiden internetsivut ovat myös valmistumassa, ja niistä löytyy tietoa niin itse

joukkueesta kuin otteluistakin. (Heikkilä 2008.)

Näkyvyyden lisäksi toisena merkittävänä asiana Tiikereiden markkinoinnille on menestys.

Menestys on nimittäin varmin tapa herättää yleisön kiinnostus ottelutapahtumia kohtaan.

Tämä seikka tullaan huomioimaan joukkueen rakennusvaiheessa. Tarkoituksena Tiikereillä

on rakentaa niin kova joukkue, että sillä menestyy tarvittaessa myös 1-sarjassa.

Markkinoinnin kohderyhmää on tarkoitus laajentaa mm. elävien ja monipuolisten otteluta-

pahtumien avulla. Paikalle on tarkoitus houkutella muutakin kuin ”lentopalloväkeä” taval-

lista laajemman oheisohjelman avulla. Tarkoituksena on liittää ottelun oheen ainakin elä-

vää musiikkia, tanssia, arvanmyyntiä ja erilaisia kilpailuja katsojille. (Heikkilä 2008.)

37

Imagon merkitys on myös tärkeä lähtökohta Tiikereiden markkinoinnissa. Siihen viittaavat

joukkueen kovat menestystavoitteet nostaa lentopallo Kokkolan suosituimmaksi urheilu-

muodoksi. Imagon merkitys tulee myös näkymään ottelulippujen hinnoissa, sillä 8 euroa

aikuisten ja 5 euroa opiskelijoiden lipusta ovat alasarjojen kovimmat lippujen hinnat. Tar-

koitus kuitenkin on, että yleisö tulee varmasti saamaan rahoilleen vastinetta.

Kokkolan Tiikereiden miesten lentopallo-ottelutapahtumien markkinoinnin rungoksi olen

tehnyt markkinointisuunnitelman (Liite 1). Markkinointisuunnitelman tekemiseen on käy-

tetty Erkki Alajan luomaa, erityisesti urheilumarkkinointiin tarkoitettua, ARPA-

toimintamallia. Malli jakaa markkinointityön neljään päävaiheeseen, joita ovat aistiminen,

räätälöinti, pilarointi ja ansaitseminen. Se toimii markkinointisuunnittelun apuvälineenä ja

kehikkona sekä antaa käytännön markkinointityölle dynaamisen etenemistavan. Sitä laadit-

taessa on otettu huomioon kaikki nykyaikaisen markkinointiajattelun peruselementit. Pe-

rustana on asiakaslähtöinen ajattelu ja markkinoinnin viisi kilpailukeinoa, tuote, hinta, saa-

tavuus, markkinointiviestintä ja sponsorointiyhteistyö, kulkevat keskeisinä elementteinä

mallin sisällä. Mallissa painotetaan myös tavoitteellista toimintaa hyviin tuloksiin pääsemi-

seksi. (Alaja 2000, 50–51.)

5.2 Tiikerit ja sponsoriyhteistyö

Tiikereiden sponsoreiden hankinta ja neuvottelut yhteistyökumppaneiden kanssa ovat su-

juneet mallikkaasti. Sponsorit ovat ottaneet Tiikerit todella hyvin vastaan ja ovat olleet

mielellään mukana auttamassa joukkueen uutta tulemista. Neuvotteluvaltteina sponsorei-

den hankinnassa ovat olleet johtokunnan jäsenten hyvät suhteet Kokkolan yrityksiin sekä

vankka kokemus yhteistyökumppaneiden hankinnasta. (Heikkilä 2008.)

Ottelutapahtumissa sponsorit saavat nimensä esille kentän laidoilla olevissa mainoksissa,

ottelumainoksissa, käsiohjelmassa ja joukkueen peli- ja lämmittelyasuissa. Lisäksi otteluis-

sa on vuorollaan jokin sponsoreista ns. otteluisännän roolissa. Yrityksille on myös tarjolla

otteluihin VIP-paketteja joihin sisältyy kahvia ja muuta naposteltavaa sekä ennen peliä

ennakkotilaisuus, jossa paikalla ovat myös lehdistö ja molempien joukkueiden kapteenit ja

valmentajat sekä VIP-jäsenet. Pelin jälkeen sponsoreilla on myös oikeus lehdistötilaisuu-

38

teen. Sponsoreille on myös järjestetty oma katsomonosa sekä mahdollisesti muuta oheisoh-

jelmaa. (Heikkilä 2008.)

5.5 Kehitysideoita Tiikereiden ottelutapahtumiin

Kokkolan Tiikereillä on runsaasti suunnitelmia tulevien ottelutapahtumien varalle. Suunni-

telmien ytimenä on se, että yleisö viihtyy tapahtumissa ja että katsojien on helppo toimia

otteluissa. Valmiiden suunnitelmien lisäksi olen listannut asioita ja ideoita, joita Tiikerei-

den kannattaa huomioida otteluiden järjestelyissä. Mukana on myös joitakin ideoita ottelu-

tapahtumien elävöittämiseksi.

Turvallisuus: Turvallisuustekijöiden laiminlyönnin välttämiseksi kannattaa Tiike-

reiden tehdä ottelutapahtumien riskianalyysi. Lisäksi järjestyksenvalvojat tulee pe-

rehdyttää tehtäviinsä kunnolla.

Tunnelma: Ottelujen tunnelman nostattamiseksi yleisölle voisi jakaa erilaisia he-

listimiä, rumpuja ja räikkiä lipunmyynnin yhteydessä. Tärkeä asia hyvän tunnel-

man saavuttamisessa on myös kuuluttajalla, joka voi osaamisellaan saada eloa

yleisöön.

Lapsiparkki: Lapsiparkin järjestäminen seuran puolesta tarjoaisi monelle lasten

kanssa otteluun saapuvalle vanhemmalle paremman mahdollisuuden keskittyä itse

otteluun ja tapahtumaan. Seura hankkisi valvojan, joka huolehtisi esimerkiksi las-

ten leikkialueeksi varatussa paikassa, että lapsille ei satu vahinkoja ja itse peli ei

häiriinny.

Yleisöluennot: Yleisöä olisi mahdollista perehdyttää ottelun taustoihin ja taktii-

koihin esimerkiksi haastattelemalla joukkueiden valmentajia ennen ja/tai jälkeen

ottelun tai ottelun aikana.

Somistus: Hallia kannattaisi somistaa peleihin esimerkiksi lentopalloaiheisilla ju-

listeilla yms. Pihalle voisi sytyttää myös joitakin roihuja ja kynttilöitä.

Syöttötutka: Joihinkin otteluihin voisi hankkia syöttötutkan, joka mittaa syöttöjen

nopeuksia. Syöttötutka on tavallisempi laite tenniksen parissa, mutta sitä käytetään

myös lentopallossa. Ainakin Kempeleen lentopallon kotiotteluissa laite on ollut

käytössä ja herättänyt paljon kiinnostusta yleisön keskuudessa.

39

Yleisökisoja pitkälle erätauolle: Ottelujen pitkällä erätauolla olisi mahdollista

järjestää yleisölle lajiin liittyviä pieniä kisoja. Esimerkiksi yleisö voisi kisailla

syöttö- tai vastaanottotarkkuudessa.

Siisteys: Siisteydessä on yleensä aina parannettavaa tapahtumassa kuin tapahtu-

massa. Tiikereiden kannattaa muistaa myös pienten yksityiskohtien tärkeys kuten

tuhkakuppien, käsipyyhkeiden ja wc-paperin riittävä määrä.

Ilmaisliput koululaisille: Jakamalla otteluiden ilmaislippuja kaupungin ala- ja

yläasteilla on mahdollista hankkia uusia potentiaalisia vakiokatsojia sekä innostaa

nuoria lentopallon pariin ja uusiksi seuran jäseniksi ja junioripelaajiksi. Näin saa-

daan myös nuorten vanhemmista lipunostajia otteluihin.

Yhtenäinen asu toimitsijoille: Yhtenäinen asu kaikilla toimitsijoilla ja vapaaeh-

toisilla työntekijöillä osoittaa yleisölle järjestelyjen ammattimaisuudesta sekä luo

yhteenkuuluvuuden tunnetta työntekijöiden keskuudessa.

Ottelupaikan järjestäminen ja purku: Ottelutapahtumien suunnittelussa kannat-

taa miettiä, kuinka ottelupaikka saadaan koottua ja purettua mahdollisimman hel-

posti ja nopeasti. Näin säästetään aikaa ja vaivaa yllättävän paljon.

Yllämainittujen ideoiden lisäksi Tiikereiden ottelutapahtumien ja seuran markkinoinnin

rungoksi olen tehnyt markkinointisuunnitelman (Liite 1). Suunnitelma sisältää seikkoja,

joiden avulla seura pystyy kohdistamaan markkinointinsa oikeisiin kohteisiin ja kehittä-

mään seuran markkinointia tulevaisuudessa. Suunnitelma toimii myös muistilistana asiois-

ta, joita markkinointityössä ei sovi unohtaa.

40

6 YHTEENVETO JA LOPPUAJATUKSET

Urheilutapahtumien järjestäminen on pitkäjänteistä ja haastavaa työtä. Se vaatii tekijöiltään

monenlaista osaamista ja taitoja. Tärkeimpiä taitoja ovat esimies- ja vuorovaikutustaidot,

asiakaspalvelutaidot ja markkinointiosaaminen. Erityisen tärkeään rooliin nousevat esi-

miestaidot, sillä projektipäällikön rooli tapahtuman järjestämisessä on erittäin merkittävä.

Opinnäytetyön tärkeimpänä lähtökohtana oli luoda mahdollisimman käytännönläheinen ja

helposti ymmärrettävä opas kaikille urheilutapahtuman järjestäjille. Varsinkin aloittelevat

tapahtumajärjestäjät ja projektipäälliköt voivat poimia nopeasti vinkkejä tuleviin haastei-

siinsa.

Käytännön osuus toimii mielestäni hyvänä esimerkkinä urheilutapahtuman järjestämisestä.

Erilaiset ottelutapahtumat ovat nimittäin tavallisimpia urheilutapahtumia nykyään. Lisäksi

ottelutapahtumien järjestämisessä on huomioitava pitkälti samat asiat lajista riippumatta.

Lähtökohtina toimivat lajiliittojen laatimat säännöt ottelutapahtumien kulusta. Tähän val-

miiseen runkoon liittyvillä oheisohjelmilla järjestäjän on mahdollista tehdä tapahtumasta

oman näköisensä.

Kokkolan Tiikereiden tapauksessa on mukava nähdä seuran rohkeus ja ennakkoluulotto-

muus ottelutapahtumien suunnittelussa. Havaittavissa on ilmiselvä halu tehdä ottelutapah-

tumasta erilainen ja houkutteleva tilaisuus monipuolisen oheisohjelman avulla. Esimerkiksi

elävää musiikkia en ole koskaan nähnyt minkään lajin ottelutapahtumassa useiden satojen

otteluiden kokemuksesta huolimatta.

Tiikereiden toiminta ottelutapahtuman järjestämisestä toimii erinomaisena esimerkkinä

kaikille urheilutapahtuman järjestäjille. Työskentely pohjautuu tarkasti harkittuihin suunni-

telmiin ja osaavaan järjestelyorganisaatioon. Olen varma, että yleisö löytää Tiikereiden

otteluihin, sillä ottelutapahtumien valmisteluissa on huomioitu niin yleisön, urheilijoiden,

sponsoreiden kuin työntekijöidenkin toiveet ja odotukset. Myös vanhoista virheistä on

opittu Tiikereiden uudessa tulemisessa.

41

Opinnäytetyössä on käytetty ja yhdistelty eri lähteitä monipuolisesti. Tärkeimpinä lähteinä

olivat aiheeseen liittyvät kirjat, mutta ideoita työn tekemiseen löytyi myös erilaisista leh-

tiartikkeleista ja internet-sivustoilta. Lähteinä käytettyjen kirjojen ja artikkelien taustalla on

valtakunnan tärkeimpiä urheiluvaikuttajia, joiden kokemuksesta on suurta apua myös mo-

nille urheilutapahtuman järjestäjille.

Yhtenä lähtökohtana opinnäytetyölle oli henkilökohtainen arvostus urheiluseurojen teke-

mää työtä kohtaan. Tämän vuoksi työ on tehty, kuten useimmat urheilutapahtumatkin, täy-

sin vapaaehtoisvoimin. Työ on vapaasti kaikkien urheilutapahtuman järjestämistä harkitse-

vien ihmisten käytössä.

Toivon, että opinnäytetyöstä olisi apua monelle urheilutapahtuman järjestäjälle ja erityises-

ti yhteistyökumppanilleni Kokkolan Tiikereille. Työtä tehdessäni oppimistani asioista on

varmasti paljon hyötyä ainakin itselleni, sillä olen koko ikäni ollut urheilun parissa mukana

eri tavoin ja tulen varmasti osallistumaan myös vielä monien urheilutapahtumien järjeste-

lyihin tavalla tai toisella.

42

LÄHTEET

Painettu kirja

Alaja, Erkki. 2000. Urheilumarkkinoinnin käsikirja. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.

Arvonen, Sirpa. 2004. Yhdistyksen turvallisuusopas-turvallisia liikuntapalveluita ja yleisö-

tapahtumia. Helsinki: Suomen Liikunta ja Urheilu ry.

Bergström, Eija & Leppänen, Arja. 2007. Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita.

Iiskola-Kesonen, Hanna. 2004. Mitä, miksi, kuinka? Käsikirja tapahtumajärjestäjille. Hel-

sinki: Suomen Liikunta ja Urheilu ry.

Kauhanen, Juhani & Juurakko, Arto & Kauhanen, Ville. 2002. Yleisötapahtuman suunnit-

telu ja toteutus. Porvoo Helsinki: WSOY.

Kettunen, Sami. 2003. Onnistu projektissa. Helsinki: WSOY.

Lahtinen, Jukka & Isoviita, Antti & Hytönen, Kari. 1995. Markkinoinnin kilpailukeinot.

Tampere: Avaintulos.

Laiho, Veikko. 1982. Kuntoliikuntatapahtumat. Hämeenlinna: Karisto.

Muhonen, Riikka Mari. 2003. Kohtaamisia kasvokkain: tapahtumamarkkinoinnin voima.

Helsinki: Talentum.

Porkka, Suvi-Tuuli. 2005. Vapaaehtoistyön työnohjauksen järjestämisen opas yhdistyksil-

le.

Vallo, Helena & Häyrinen, Eija. 2003. Tapahtuma on tilaisuus-opas onnistuneen tapahtu-

man järjestämiseen. Helsinki: Hakapaino.

Virtanen, Petri. 2000. Projektityö. Helsinki: WSOY.

Vuokko, Pirjo. 2003. Markkinointiviestintä: merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY.

Sanomalehdet

Uusitalo, Jorma. 2008. Tiikerit tulee takaisin. Kokkolan sanomat 17.1.2008, 6.

Sähköiset julkaisut

http://www.tapahtumamarkkinointi.com/index.php?mid=47

http://www.mahdollisuuksientori.fi/jarjestoille/jarjestajan_opas/tapahtuman_jarjestaminen

43

http://www.lentopalloliitto.fi/sarjatoiminta/kilpailusaannot_ja_sarjamaarayks/

Televisio-ohjelmat

Sportmagasinet. YLE FST 5. Toimittaja Leif Lampenius. Esitetty1.4.2008

Haastattelut

Heikkilä, Janne. 2008. Kokkolan Tiikereiden johtokunnan jäsenen haastattelu 15.4.2008.

Kokkolan Tiikerit. Kokkola.

LIITTEET

LIITE 1

MARKKINOINTISUUNNITELMA KOKKOLAN TIIKEREILLE:

1. AISTIMINEN

Aistimisen tavoitteet

kerätä kaikki mahdollinen markkinatieto

saada tuotteesta realistinen kuva

muodostaa käsitys asiakkaiden tarpeista

ottaa huomioon vallitseva mielipideilmasto

ennakoida tulevaisuutta

analysoida tiedot ja tehdä tarvittavat johtopäätökset

asettaa markkinointitavoitteet

kohdistaa tuote oikeaan kohderyhmään

PERUSTIETOJEN KERUU

Kokkolassa on olemassa ilmiselvä tarve lentopallojoukkueelle

MIELIPIDEBONGAAMINEN

Tiikereitä kohtaan tunnetaan mielenkiintoa myös lehdistön ja yritysten puolella

yleisö odottaa mielenkiinnolla joukkueen ottelutapahtumia

Tiikerit ovat herättäneet keskustelua internetin keskustelupalstoilla

AVARUUSAISTIN HERKISTÄMINEN

Tiikerit tuo eloa koko Keski-Pohjanmaan urheilulle ja lentopallolle

Kokkolan urheiluväki kaipaa menestyvää joukkuetta kaupungin urheilukartalle

ANALYSOINTI

Vahvuudet

alueen parasta lentopalloa

perinteet

organisaatiossa paljon kokemusta ja lentopallotietämystä

hyvät suhteet yrityksiin(sponsorit)

Heikkoudet

ei paras mahdollinen salitilanne

Uhat

jatkuvuus

sitoutuminen

nousu seuraavalle sarjatasolle epäonnistuu

pääsylippujen kova hinta

Mahdollisuudet

potentiaalia liigajoukkueeksi tulevaisuudessa

pitkät pelaajasopimukset

vahva ja kehittyvä juniorityö

TAVOITTEET

Myynnilliset

nostaa yleisökeskiarvoa

tehdä ottelutapahtumista taloudellisesti merkittävämpiä

Urheilulliset

joukkueen nousu 1-sarjaan kaudelle 2009–2010

joukkueen nousu sm-liigaan tulevaisuudessa

Imagolliset

nousu Keski-Pohjanmaan lentopalloilun keulakuvaksi

nousu Kokkolan tärkeimmäksi ja suurimmaksi talvilajiksi

KOHDISTAMINEN

lentopalloihmiset

urheiluihmiset

kuntalaiset

sponsorit

juniorit

media(paikallislehdet)

seuran jäsenet

2. RÄÄTÄLÖINTI

Räätälöinnin tavoitteet

rakentaa asiakkaiden tarpeita vastaava tuote

hinnoitella tuote järkevästi

tehdä tuotteen ostaminen helpoksi

turvata tuotteelle kilpailuetuja

aikaansaada kannattavaa sponsorointiyhteistyötä

pukea markkinointisuunnitelmat budjetin muotoon

TUOTTEEN RAKENTAMINEN

Keski-Pohjanmaan alueen parasta lentopalloa

alueen mielenkiintoisin ottelutapahtuma

lentopallon suosion kasvattaminen Kokkolassa

HINNOITTELU

ei liian kova ja pelottava

pääsylipun hinta markkinatilanteen mukainen

pääsylipun hinta imagon mukainen

SAATAVUUDEN JÄRJESTÄMINEN

turvattava riittävä parkkipaikkojen määrä

turvattava riittävä tuolien määrä katsomossa

SPONSOROINTIYHTEISTYÖ

tarjoaa taloudelliset lähtökohdat toiminnalle

antaa taloudellista, toiminnallista ja imagollista etua

BUDJETOINTI

realistinen

kirjaa kulut ja tulot numeroiksi selkeästi luettavaan muotoon

3. PILAROINTI

Pilaroinnin tavoitteet

sitouttaa oma henkilöstö ja yhteistyökumppanit

tiedottaa organisaatiosta, tuotteesta, hinnasta ja saatavuudesta

erottautua kilpailijoista ja herättää huomiota

luoda mielenkiintoa ja myönteisiä asenteita

aktivoida asiakasta

aikaansaada myyntiä

vahvistaa ostopäätöstä ja ylläpitää ostouskollisuutta

SITOUTTAMINEN

sitouttamiseen kuuluu kaikki joukkueen ja ottelutapahtumien eteen tehtävä toiminta

TIEDOTTAMINEN

ennakkotiedottaminen medialle

hyvät suhteet alueen lehdistöön

joukkueelle omat internet sivut

lehdistötilaisuudet

MAINONTA

mielenkiinnon herättäminen

paikallislehdet (keskipohjanmaa, Kokkola-lehti, Kokkolan sanomat, ÖB)

kotisivut

ottelujulisteet ja – ilmoitukset

mielenkiinnon ylläpitäminen

HENKILÖKOHTAINEN MYYNTITYÖ

henkilökohtaista myyntityötä kaikkialla ja kaikissa tilanteissa

seuran edestä toimivilla positiivinen sävy Tiikereistä puhuttaessa

SUHDETOIMINTA

rekisteröidään seuralle tärkeät ihmiset

näiden ihmisten huomioiminen henkilökohtaisin yhteyksin

MYYNNINEDISTÄMINEN

jatkuvaa myynninedistämistä kaikissa tilaisuuksissa

kannustetaan tuntemattomia ja outojakin ihmisiä tutustumaan Tiikereiden otteluihin

4. ANSAITSEMINEN

Ansaitsemisen tavoitteet

mitata saavutetut tulokset

analysoida tulokset tavoitteisiin verraten

laatia markkinointiraportti avainihmisille

kiittää mukana olleita ihmisiä ja tahoja

TULOSTEN MITTAUS

seurataan lipunmyyntiä ja yleisömääriä ottelu ottelulta

kerätään kaikki mahdollinen palaute katsojilta ja medialta

tuloksia mahdollisuus mitata erilaisilla tutkimuksilla (esim. asiakastyytyväisyystutkimukset)

TULOSTEN ANALYSOINTI

verrataan tuloksia tavoitteisiin(urheilulliset, taloudelliset, imagolliset)

pohditaan syitä poikkeamiin

analysoinnissa mukana kaikki seuran avainihmiset

RAPORTOINTI

kootaan kaikki tieto selkeään kirjalliseen asuun

raportista tulee ilmetä kaikki oleellinen

raportti jaetaan omalle väelle, avainihmisille ja yhteistyökumppaneille

KIITTÄMINEN

jaetaan kiitosta yhteistyökumppaneille

palkitaan seuran jäsenten ja avainihmisten työ

kauden päätyttyä muisto- ja palkitsemistilaisuus menneestä kaudesta

LIITE 2

LIITE 3

LIITE 4

Esimerkki tapahtumabudjetista (Iiskola-Kesonen 2004, 77)

LIITE 5

LIITE 6

ARPA-toimintamallin kuvaus (Alaja 2001, 51)