online werbe-prozess (1) statusanalyse: soa, sov-werbedruck werbeziele: aktualität, information,...
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Online Werbe-Prozess (1)
Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität Werbebudgets: Statusanalyse-SOA Werbemittelselektion Werbeträgersites
Thema: common- vs. special-interest sites Nutzungsintensität: Going-through vs. Going-to-sites Features- und Schaltungsmöglichkeiten: Run of site,
Run of network, Targeting Abrechnungs-Optionen
TKP-Abrechnung: Tausender Kontakt Preis CPC-Buchung: Cost per Click CPL-Buchung: Cost per Lead mit Post-Klick-Tracking
Buchungsplan
Online Werbe-Prozess (2)
Werbemittelkreation CD und Farbton, Werbetext, Logo, Call-to-Action Werbemotiv: emotional, kognitiv, physisch Animation, Verlinkung, Interaktive Elemente Thema der Werbeträgerseite Kosten nicht mehr als 10% der Schaltungskosten
Werbemittel-Pretest Schaltung des ersten Flights Reporting Optimierung Schaltung des zweiten Flights Kampagnenauswertung
Suchmaschinen-Marketing
Ziele Suchmaschinenarten Ranking Suchmaschinen-Dilemma Suchmaschinen-Probleme Google Analytics Google Trends Zusammenfassung
Warum Suchmaschinen-Marketing?
Nachfrageseitig: Suchmaschinen sind Web-Killer-Applikation, die
„Telefonbücher“ des Internet, ohne sie würde nix gehen…
Suchmaschinen haben die höchsten Reichweiten High-Involvement-Umgebung:
Kunde sagt was er sucht und ist aktiviert/involviert
Angebot: Kostenloses Organic Listing Kostenpflichtiges Keyword Marketing
SuchmaschinenSuchmaschinen-Typen
Verzeichnis Index Portal-Suchmaschinen
Regionale (z.B. wko.at) Themen (z.B.
Beaucoup.com) Meta (z.B. Metager.de) Sonstige (Newsgroups,
ftp ...)
Die Wichtigsten
www.google.at www.yahoo.at … www.altavista.at www.austronaut.at
www.lycos.de www.fireball.de
www.hotbot.com www.excite.com
Yahoo: Jerry & David
Google: Sergej & Larry
Wie funktionieren Suchmaschinen
Index-Suchmaschinen schicken Robot-Programme (auch Crawlers, Spiders genannt) los die Website für Website, Wort für Wort in riesige Speicher kopieren und indizieren.
Aktives, eigenhändiges Eintragen/Prüfen von Websites in Webverzeichnissen
Vorgefertigte Suchen werden gespeichert, so dass Ergebnislisten dem nachfolgenden User in Sekundenbruchteilen zur Verfügung gestellt werden können.
Suchmaschinen-Probleme
Problemzonen Dynamische Inhalte Frames Mehrsprachigkeit Flash Multimedia-Inhalte
Spam Verborgene Texte Meta-Tags Cloaking Weiterleitungsseiten Link-Farmen
SEO/natürliche Suche: Ranking
Genaue Relevanzkriterien werden geheimgehalten
Text-Ranking Keyword Identität: zeichengetreu so wie gesucht Keyword Dichte: je öfter im Text Keyword Nähe: je näher beieinander Prominenz, Streuung: je früher und je fetter und in je
mehr Textsorten: Title, Metatags, Header, Text, Alt-tag etc.
Linkpopularität Googles „PageRank®“
SEO: Kompetenz und KohärenzKompetenz: Viele externe Links Technisch perfekte Seiten Zuverlässiger Server
Kohärenz Link, Titel und Inhalt passen zusammen Worte im Text sind aus einem Cluster Seiten auf der Site passen zusammen
On-Page-Optimierung der eigenen Seiten Off-Page-Optimierung Orga/Optimierung der Backlinks
Die häufigsten Suchbegriffe
Bringen schlechte Ergebnisse: Sie sind zu allgemein, d.h. hohe Streuverluste Konkurrenz ist zu groß, Preise sind zu hoch
SE freundliche Technik
Zuverlässiger Server Technisch perfekte Seiten Schnelle Ladezeiten Viel Text (wenig Flash, Frames etc.) Integrierte Landing Pages Stabile URLs Usability
Das Suchmaschinen-Werbe-Dilemma:
1. Kunden wollen relevante Ergebnisse und keine Werbung2. Aber Suchmaschinen-Betreiber verdienen Geld mit
Werbung3. Werbetreibende wollen oben stehen und Werbung schalten
Die Lösung: Schaltung von relevanter Werbung die zum Suchthema passt
und nicht stört: Von der Werbung zur Problemlösung!
Google SEM
AdWords für Werbetreibende
AdSense für Website-Publisher
Google SEM
Google SEM1. Keywords definieren, Kunden
befragen & beobachten2. Weitere mit dem Keyword Tool,
+Fehlschreibweisen, -Negative etc.3. Text-Anzeigen dazu passend4. Landing-Pages dazu passend
Wortschatztool der Uni-Leipzig http://wortschatz.uni-leipzig.de
Google SEM Kampagnenstruktur
Google Adwords Konto
Google Trends Wachstum von Websites Peaks erkennen Relevante Zeiträume Saisonalität nützen
Google Analytics Dashboard
Google AnalyticsTopics
Dashboard Besucher Besucherquellen Content Ziele > Trichteranalyse >>>
Google Analytics Tracking Code:
<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x");pageTracker._initData();pageTracker._trackPageview();</script>
Google AdWords „Argumente“ Nutzer, die aktiv nach Ihren Produkten und
Dienstleistungen suchen. Weniger Streuverluste, erreichen der Zielgruppe Cost-per-Klick-Preisfestsetzung (CPC) bedeutet, dass
Sie nur bezahlen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken Kostenkontrolle möglich. Automatisierte Knowledge-Base hilft Tippfehler und
Falschplazierungen zu vermeiden.
Google AdWords reiht nach Preis und Relevanz und wirft unpassende Werber einfach wieder raus
Beispiel: eBay
Natural search Anzeigen Sponsored link Related link
Communities und Social Media-Marketing
Definition „Social Media“http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-social-media?src=embed
Social Media //wikipedia.de Websites zum gegenseitigen Austausch
von Meinungen und Erfahrungen (Text, Bild, Audio, Video).
Populäre Medien sind Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste (z.B. Flickr, YouTube, Del.icio.us uvm.)
Abgrenzung: Social Media beruhen auf Interaktion. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten. Die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content).
Social Media Marketing Form des Onlinemarketings,
die Marken- und Marketing-Kommunikations-Ziele in Social Media-Angeboten erreichen will
Ziele: Brand Awareness Reputation Management Traffic Kunden-Akquise
Wikipedia/EN : Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.
Communities… but only people make people stay.
Qualität statt Quantität "Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von
Menschen, die Online in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“.
mittelfristige Kundenbindung durch Kommunikations-Angebot, chats, foren etc.
Offene Kommunikation
Beispiele:AT: Blackbox, Netway, Oe3Intl.: eBay, Harley, Smart
Formen von Communities Wissensseiten: Wikipedia, Leo Netzwerke: MySpace, Linkedin, Xing, StudiVZ AV-Uploads: Flickr, YouTube, Yahoo-foto Bewertungsseiten: Ciao, iKarma Social Bookmarking: Delicious, Mr.Wong Flirtseiten: Friendscout, Match.com, Love.at Fan- und Clubsites: Rapid, Hermann-Maier, U2 E-Commerce: eBay, guut.de Blogs: fm4.at, blogverzeichnis.at
Wiki (hawaiisch für „schnell“): ist ein Hypertext-System, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen aber auch online (durch ein einfaches Online-CMS mit einfacher Markup-Sprache) geändert werden können. Verschiedene Autoren können so gemeinschaftlich an Texten arbeiten und ihre Erfahrung/Wissensschatz kollaborativ ausdrücken.
Weblog (Web & Log für Logbuch), meist Blog, ist ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.
Community ROIhttp://headrush.typepad.com
10 Strategien des SMMhttp://www.readers-edition.de/2007/06/13/erfolg-mit-social-media-marketing
1. Virale Medien2. Communities3. Monitoring4. Optimierung von Inhalten5. Expertentum6. Informationen und Wissen aggregieren7. Kundenkontakt8. Breaking News in der Nische9. Online-Reputation10. Events
Social Media Strategiehttp://www.wortgefecht.net/gedankensplitter/social-media-strategie-der-anfang/
Ziele z.B. Verkäufe ankurbeln Bekanntheitsgrad steigern Neue Verkaufs-Kanäle eröffnen Meinungsführerschaft aufbauen etc.
Kernfragen Welche Geschichte möchte ich erzählen? Wie groß ist meine Kritikfähigkeit/Risikobereitschaft? Zeithorizont, Ressourcen, Resultate...
Der Weg Zuhören Kommunizieren (inkl. Prozesse) Eigene Community + Nachbarn + Außenposten
5 Regeln der Social Media Optimizationhttp://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization
1. Verbessere Deine Verlinkbarkeit Konzentriere Dich zunächst auf feststehenden Content Aktualisiere Deinen Content so oft wie möglich Erstelle zeitlose Artikel: Download-Listen, Top10-Rankings, allg. Regeln Nutze eingängige Titelzeilen, die Aufmerksamkeit erregen2. Vereinfache Tagging und Bookmarking Buttons anbieten zum schnellen Speichern der/des Blogs(eintrags) in so
vielen Social Bookmarking Tools wie möglich Möglichst relevante Tags vergeben, um Blogpostings und Seiten in
automatisch generierten Listen oft und weit oben zu positionieren Speichere Deine Posts als Erster bei del.icio.us, Mister Wong und co, um
Beschreibungen und initiale Tags selber vergeben zu können3. Belohne eingehende Links4. Lass Deinen Content wandern5. Ermutige zum Mashup
E-Mail-Marketing
Synonyme: Newsletter-, Permission-Marketing Prozess-Schritte Messkriterien eBay-Beispiel
Vorteile und Herausforderungen
Vorteile High-involvement Umgebung
Empfänger hat zugestimmt Direkt in die Mailbox Konstante
Kundenkommunikation Hohe Geschwindigkeit Geringe Kosten
(wenn Adressen vorhanden sind) Umfangreiche Tracking-
Möglichkeiten
Es können auch Anzeigen in Fremd-Newslettern geschaltet werden
Herausforderungen Adressen sammeln kann
schwierig und langwierig sein Rechtliche
Rahmenbedingungen beachten Spam-Filter sortieren aus Info-Overflow in der Mailbox Instrument der
Konkurrenzbeobachtung
E-Mail-Basics
Netiquette An: CC, BCC Betreff Keine übertriebene Wichtigkeit Keine Empfangsbestätigung anfordern Kurz fassen Tippfehler vermeiden Effizientes, strukturiertes Layout Besser Links als Attachements (Phishing?) Vorsicht bei Weiterleitungen (was steht unten…) Absender, Signatur Rechtshinweis
Newsletter Topics
Zielgruppe & Infobedürfnis Hinweis wann zugestimmt wurde, Opt-out-Option Relevanter Inhalt, Reduktion auf das Wesentliche Laufende Kundenbefragungen
Technik der Leser: Text, HTML, mehr? Personalisierung: pers. Ansprache & Individualisierung Versandtechniken & E-Mail-Software
Optimale Frequenz: 10-50 x pro Jahr Zustellzeit beachten Newsletter-Software
Redaktion Kompetenz & objektive Infos, Links auf Zusatzinfos Glaubwürdigkeit: Feedback von Testimonials einbauen
Eintragung der Newsletter in Suchmaschinen
Newsletter Evolution
Studie zum E-Mail-MarketingDoubleClick
Erfolgsfaktoren Vertrauen aufbauen & erhalten Individualisierung zulassen Optimale Frequenz austesten Klare Abgrenzung zu Spam Betreffszeile optimieren Upselling Chancen nutzen Post-Click CRs tracken Impact auf einer Multichannel-Basis tracken
Prozess-Schritte
Strategie & Planung Nutzen definieren, klare Abgrenzen von Spam, Phishing Opt-in Möglichkeit schaffen Newsletter planen, gestalten, schreiben, verlinken Verschicken, messen, analysieren Lernen, optimieren…
Messkriterien
Versandzahl Empfängerzahl Klick-Raten Aktions-Raten Opt-out Anzahl
NL-Beispielrechnung
50.000 Empfänger eines Verkaufsangebots-NLs 8 % Durchklickrate: 4.000 Interessenten 10% Konversionsrate: 400 Käufer
(zzgl. Verkäufe aus Branding, abz. Stornierungen)
Rohertrag des Produktes: 25 Euro Zu erwartender Gewinn: 10.000 Euro
Auf Basis dieser Rechnung könnten Sie 8.000 Euro für die Kampagne ausgeben, wenn Sie einen Return on Investment von 20 Prozent erreichen möchten.
Newsletter-Marketing-Trends
Relevante Information & wirklichen Nutzen Integrierte Kommunikationspolitik Newsletter-Tracking Segmentierung
Viral & Affiliate Marketing
„Mail-to-a-friend“ (Keine Pyramiden- E-Mails) Affiliate Programme
Viral-Marketing
Unter Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen.
Beispiele E-Cards Rezept, Artikel o.ä. an einen Freund schicken Linktauschbörsen, Webringe Gästebücher, Buchrezensionen (Amazon) Awards
Problem: Unkontrolliertheit
Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft, Beschleunigung/Verlangsamung der Verbreitungsgeschw. Ausdehnung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes Ausdehnung oder Begrenzung der ZielgruppenBeobachtungspunkte und ggf. Gegenmaßnahmen
definieren
Planungsparameter (nur begrenzt): das Virus (Stickiness-Factor), die Überträger (The Few) und der Nährboden (Power of Context)Buch "Der Tipping Point“ von Malcolm Gladwell
Hochintegratives Viral-Marketing
Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten).
Expertenportale, Blogs, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten.
Virtuelle Communities, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.
Strategie-Elemente
Zuerst Produkte/Services verschenken mühelose Weiterverschickbarkeit sicherstellen schnelle Skalierbarkeit vorausplanen Verstärken gängiger Motivations- und Verhaltensweisen Nutzung bestehender Kommunikations-Netzwerke Sich die Ressourcen anderer zu Nutze machen
Affiliate Netzwerke virtuelle Allianzen
Filialisierung wie im Offline-Bereich Neue Möglichkeiten für Cross-Selling Geringe Kosten, Effizienz, Skalierbarkeit
Vorteile von Affiliate Marketing
Erfolgsorientierte Werbekosten ohne Fixkosten Effektive und gezielte Werbung „im Zusammenhang“ Messbarkeit von Werbeerfolgen Erhöhung der Reichweite im Internet (Branding) Senkung der Kosten für die Neukundenakquisition Neue Vertriebskooperationen mit einfachen Regeln
Affiliate-Erfolgsfaktoren
Die richtigen Partner Zum Umfeld passende Werbeformen Faire Konditionen Gutes Partner-Management Integrative Verkaufsprozesse Ziele definieren (Bestandteil Gesamtstrategie)
Partnervergütung • Pay-per-Click• Pay-per-Lead• Pay-per-Sale
Amazon-Partnerprogramm
eBay & affilinet
Online-Promotion
Gewinnspiele Preisausschreiben Werbegeschenke eBay-Fallbeispiel:
Onsite-PromotionPreisaktionenCross-Promotions
Gewinnspiele
Co-operative Promotion
eBay-Onsite-Promotion Homepage:
Mainpromo 270x260 pixel70x70 50x50
Kategorieseiten: 70x70 Banners auf Listingseiten
Free Listing Day Price Promotion Day Feature Promotions
eBay-Preis-Promotions
eBay-Verkäufer Cross Promotion
Artikelseite Beschreibungstext Feedbackseite Shop Cross Promotion Manager
Werbeformen & Ziele
Werbeziel
Werbeform
Branding Neukunden Akquisition
Verkaufs-Förderung
Kunden-Bindung
Suchmaschinen-Marketing +++ +++
Bannerwerbung +++ + +
Affiliate Marketing + ++ + +
Social Media Marketing + ++ + ++
Promotion + ++ +++ +
Newsletter Marketing ++ Fremd-NL +++ +++
GruppenaufgabeOnline-Marketing
Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe:
Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK:
Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien:
Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien
Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation
Mobile Marketing
Mobile Services: SMS, WAP, MMS, Video ... Fallbeispiel: „3“
Medien von 3Werbemöglichkeiten auf 3Cross “mobile” Media
Regionales Marketing:“in meiner Nähe”
Mobile Services
Sprach Telefonie SMS (WAP) MMS E-Mail Video Telefonie Video Message DatenDienste
Beispiel: „3“-ServicesNews: Neuigkeiten im BildeFinanzen: Märkte und Infos 3Geo: NavigationssystemTelefonbuch ÖsterreichFlash: immer am LaufendenVideoClip: Unterhaltung und Information im Bild
Werbemöglichkeiten auf 3
Branded Content:Channel-Sponsoring: Life & Style, Sport ...
Einbindung von MMS und 3 Zone in Promotions• 3Visuell: Gebärdenlexikon auf 3Zone• Licht ins Dunkel • 3UEFA Champions League: MMS-Teaser
Advertorial und Sponsoring:Gekennzeichnete Beiträge von Events
Cross “mobile” Media
Literatur
„Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“ von Martin Aschoff, 210 Seiten, Hanser Fachbuch, Februar 2005, ISBN: 3446219420
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