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Mediaplanung
MaFo, 02.06.2000
Teilprozesse
• Werbeziele festlegen
• Botschaft formulieren
• Werbemittel gestalten
• Werbeträger auswählen
• Werbemittel schalten
• Wirkung kontrollieren
Einteilung
• Grobplanung: • Feinplanung:
Streuplan
Grundfragen der Werbung
• Inhalt der Botschaft• Empfänger der
Botschaft• Ausführung der
Botschaft• Kanäle der Botschaft
Copy Strategie Zielgruppe
Format, Text, Farbe...
Mediamix
Interdependenzen
• Werbeziele und Kommunikationsinhalt
• Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal
• Kommunikationsinhalt und Werbeträger
• Werbeträger und Zielgruppe
Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung
Aufgaben des Mediaplaners
• Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie
• Kommunikation des Informationsgehaltes
• Mediaeinkauf
• Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde
Informationen des Mediaplanes
Erscheinungs-intervalle
Titel/ Medien des Medien-planes
Anzeigengröße/ Anzeigenformat
Schalt-frequenzen
Auflagedaten
(tatsächliche, verkaufte..)
Gesamtkosten, Einzelkosten, Rabatte, TKP´s
Auftraggeber und Werbeobjekt
Terminplanung Sonstige Informationen
Mediaselektionskriterien
• Die Zielgruppe
• Technische Kriterien
• Administrative Kriterien
• Qualitative Kriterien
• Quantitative Kriterien
• Budget
Gruppierungsmöglichkeiten
• Klassische Medien– FFF
• Below the line Medien– Call Center– Incentives– Sponsoring
• Transitorische Medien– Mehrkanalig– einkanalig
• Statuäre Medien– Aussenwerbung
– Pressemedien
Intermediale Grobplanung
• Zielgruppenerreichbarkeit
• Zielgruppenaffinität
• Technische Kriterien
• Qualitative Kriterien
• Administrative Kriterien
Technische Kriterien
• Darstellungsmöglichkeit:– Visuell– Auditiv– Statisch, bewegt– S/w, bunt– Erklärungsbedürftigkeit oder nicht
Technische Kriterien
• Wiedergabequalität:– S/w oder 4c– Plastizität– Flächengröße– Zeitliche Möglichkeiten
Technische Kriterien
• Verbreitung:– Geographisch:
• Regional, national, international
– Nach techn. Vorauss.:• Kabelhaushalte oder nicht
– Spez. Gruppen:• Abonnementhaushalte
Administrative Kriterien
• Einsatzgebiet
• Einsatzmöglichkeit
• Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten– Belegungszeiträume– Saisonale Einflüsse
• Medienspezifische
Strat. Ausrichtung des MP´s
• Begleitend oder intensiv
• Dauer
• Reichweite vs. Kontakthäufigkeit
Intramediale Feinplanung
• Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern– Rangreihenzählung
– Titelliste• Titelgruppen
• Belegungsfrequenz
• Ziele:– Wirkung optimieren
• ökonomische
• zeitlich
Ressourcen
• Verbreitungsanalysen– Werbeträgerkontaktchance herausfiltern
• Printmedien – Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW)
• Elektronische Medien– Zahl der verfügbaren Geräte
Ressourcen
• Nutzungsanalysen– Werbewert der einzelnen Werbeträger/
Werbemittelkontaktchance herausfiltern• Empirische Leistungswerte:
– Reichweite
– Kontaktchance
– Affinitätsindices
– Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)
Mediengewichtung
Rangreihenbildung
• Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung(EDV gestützt)
• Kennziffern:– Reichweite– Affinität– Wirtschaftlichkeit
• Evaluierungsprogramme– Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen,
Sortierkriteríum, Format und Rabatte
Evaluierungsprozess
Mediengewichtung
Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger
Kontaktgewichtung
Personengewichtung
Leistung des Mediaplans
Gegenüberstellung von Leistung und Kosten
Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten
Output
• Nettoreichweite in Mio./%
• Bruttoreichweite in Kontakte/Mio.
• Investitionskosten / Medium
• TKP/TLP
• Affinitätsindex
Grenzen
• Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen– Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt– Zeitlich/räumliche Konzentration– Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs– Handhabung von Belegungsengpässen– Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche
Grenzen
• Etatgesichtspunkte– Verfügbares Budget
• Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal!
– Resultat:• Rücknahme der Werbeziele
• Reduzierung des Werbedrucks
– Mindestetat!
Kleiner Etat
• Kriterien:– Zielgruppenaffinität– Präsenzt in den Titeln– Konkurrenzpräsenz– Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten– Sonderrabatte durch Kombi´s
Medianalyse
MaFo, 02.06.2000
Arten
• AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse
• MA = Mediaanalyse• MMC = Media-Micro-Census• AWA = Allensbacher
Werbeträgeranalyse• VA = Verbraucheranalyse• VUMA = Kombi aus VA und MA
AGMA
größte Mediaanalyse
Jährliche Erscheinung
Gremium
Auftraggeber ist ein Zus.schluß von Interessen-
gruppen
Gem.-Projekt
mit MMC
MA
Persönlich mündliche Befragung
Analyse des Medien-
Verhaltens½ jährliche
Erscheinung
SP: 73.000 Personen
Nachteil der Aktualität
Nur soziodemo-graphische Daten
(
AWA
Jährliche Erscheinung Aktualitätsmangel
Medienverhalten- und Kaufverhaltensanalyse
Psychographische und produktbezogene Merkmale werden
untersucht
VA
monatliche Erhebung
Informations-breite nicht
Tiefe
Tatsächl. Verbraucherver-
halten
Mündliche Befragung zu:
Demographische und
psychografische Merkmale
TV
Funk
Schriftliche Befragung zu:
Besitz und Konsumverh.
Aktueller Informations-
stand
MOVE/
Zusammen-führung:
GFK-Fehrnseh-foschung
GfK-HH-Panel
MOVE
Stichprobe: 12.000 kontinuierlich berichtende repräsentative Haushalte27.000 Personen ab 3 Jahren
Märkte: alle Fast Moving Consumer Goods des privaten Verbrauchs11 Segmente200 Warengruppenüber 1.000 Marken
Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach
•Soziodemographie
•Einstellungsdimensionen (Ernährung, Umwelt...)
Typologien (Euro-Sozio-Styles...)
Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch Inhome Scanning.
Verbraucher-Panel
Fernseh-PanelStichprobe: 5.200 Haushalte (brutto)
4.700 Haushalte Berichtsbasismit ca. 11.000 Personen ab 3 Jahren
Methode: Sekundengenaue Erfassung der Fernsehnutzung mittels Meßgerät Telecontrol XL
Haushaltsdaten: Beschreibung der Haushalte nach
•Soziodemographie
•Einstellungsdimensionen
•Verwendung
•Besitz
Datenkontinuität: Hohe Panelstabilität durch intensive Panelbetreuung und geringe Belastung der Haushalte durch elektronische Erfassung der TV-Nutzung
Mediaanalytische Kennziffern
• Einzelreichweite– Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den
Zielpersonen (durchschnittlich)
• Bruttoreichweite– Gesamtheit der Einzelkontakte
• Nettoreichweite ( auch kummuliert!)– Gesamtheit der Einzelkontakte
– Kummuliert:• Bereinigung um interne/externe Überschneidungen
Kummulierte NRW:
• Externe Überschneidung:
• Interne Überschneidung:
Stern Spiegel
1.Schaltung 2.Schaltung
Streuplan
Response-Funktion
One-step-response
Degr.Responsefkt.
S-förmige R-Fkt.
Absatzkontrolle