kommunikationspolitik die absatzwerbung unternehmens-und marketingziele unternehmens-und...

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Page 1: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

KommunikationspoKommunikationspolitiklitik

Page 2: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Die AbsatzwerbungDie Absatzwerbung

Unternehmens-und Unternehmens-und MarketingzieleMarketingziele

allgemeine Werbezieleallgemeine Werbeziele

Spezielle WerbezieleSpezielle Werbeziele

Page 3: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

1. Allgemeine Werbeziele1. Allgemeine Werbeziele

EinführungswerbungEinführungswerbung Erhaltungs-und Erhaltungs-und

ErinnerungswebungErinnerungswebung StabilisierungswerbungStabilisierungswerbung ExpansionswerbungExpansionswerbung

Page 4: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

2. Spezielle Werbeziele2. Spezielle Werbeziele

Ökonomische Werbeziele Ökonomische Werbeziele

(z.B. Umsatz oder Absatz pro Quartal)(z.B. Umsatz oder Absatz pro Quartal)

Kommunikative Werbeziele Kommunikative Werbeziele

(z.B Werbeberührung, (z.B Werbeberührung, Werbebeeindruckung, Werbebeeindruckung, Werbeerinnerung)Werbeerinnerung)

Page 5: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbeobjekteWerbeobjekte

EinzelproduktEinzelprodukt ProduktgruppeProduktgruppe Für ein gesamtes Für ein gesamtes

WerbeprogrammWerbeprogramm GemeinschaftswerbungGemeinschaftswerbung SammelwerbungSammelwerbung VerbundwerbungVerbundwerbung

Page 6: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbepartnerWerbepartnerMit wem wird geworben?Mit wem wird geworben?

IndividualwerbungIndividualwerbung

KollektivwerbungKollektivwerbung1.1. GemeinschaftswebungGemeinschaftswebung

2.2. SammelwerbungSammelwerbung

3.3. VerbundwerbungVerbundwerbung

Page 7: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbesubjekteWerbesubjekte

Einzelwerbung Einzelwerbung (an einzelne Personen)(an einzelne Personen)

Massenwerbung Massenwerbung (an großen Personenkreis)(an großen Personenkreis)

Page 8: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbebotschaftWerbebotschaft

Ziel:Ziel: einzigartigen Nutzen herausarbeiten, einzigartigen Nutzen herausarbeiten, den nur das umworbene Produkt den nur das umworbene Produkt

aufweißtaufweißt

„„Unique-Selling-Proposition-Ansatz“Unique-Selling-Proposition-Ansatz“ Grundnutzen: „Reinigt kraftvoll ohne zu kratzen!“

Zusatznutzen: „Den hätten wohl alle gern!“

(Autowerbung)

Page 9: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Wie erregt meine Wie erregt meine Werbung Werbung

Aufmerksamkeit?Aufmerksamkeit?

LebensstilLebensstil Beweisführung durch Beweisführung durch

EmpfehlungEmpfehlung Technische SachkenntnisTechnische Sachkenntnis PersönlichkeitssymbolPersönlichkeitssymbol Musikalisches SymbolMusikalisches Symbol

Page 10: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Werbemittel und Werbemittel und WerbeträgerWerbeträger

A) Arten von Werbemittel und A) Arten von Werbemittel und WerbeträgernWerbeträgern

Als Werbemittel bezeichnet man die Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der WerbebotschaftGestaltungsform der Werbebotschaft

DirektwerbungDirektwerbung ProduktplacementProduktplacement SchaufensterwerbungSchaufensterwerbung Werbung auf Straßenbahnen, Bussen Werbung auf Straßenbahnen, Bussen

etc etc

Page 11: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

B) ReichweiteB) Reichweite

Die Reichweite gibt an, welcher Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe durch das Anteil der Zielgruppe durch das Medium erreicht wirdMedium erreicht wird

Räumliche ReichweiteRäumliche ReichweiteQualitative ReichweiteQualitative ReichweiteVollstreuungVollstreuungStreuverluste, ÜberstreuungStreuverluste, Überstreuung

Page 12: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Zeitliche Verteilung des Zeitliche Verteilung des WerbeeinsatzesWerbeeinsatzes

Zahl der Botschaften pro TagZahl der Botschaften pro Tag Verteilung der BotschaftVerteilung der Botschaft

AntizyklischAntizyklisch ProzyklischProzyklisch

Page 13: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Werbebudget Werbebudget

Umsatz – MethodeUmsatz – Methode Konkurrenz- ParitätsmethodeKonkurrenz- Paritätsmethode Werbezielabhängige BudgetierungWerbezielabhängige Budgetierung

Page 14: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbeerfolgskontrolleWerbeerfolgskontrolle

WerbeberührungWerbeberührung WerbebeeindruckungWerbebeeindruckung WerbeerinnerungWerbeerinnerung

Bekanntheitsgrad der MarkeBekanntheitsgrad der Marke Interesse am ProduktInteresse am Produkt

Page 15: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WERBUNWERBUNGGImIm

InternetInternet

Page 16: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Wichtige Wichtige WerbemittelWerbemittel

Websites ( z.B.: Websites ( z.B.: www.manzschulbuch.atwww.manzschulbuch.at ) ) Banner / Buttons : können als Hyper – oder Banner / Buttons : können als Hyper – oder

Inline – Link gestaltet seinInline – Link gestaltet sein E – Mail – Ads : direkte Zusendungen von E – Mail – Ads : direkte Zusendungen von

Werbebotschaften an Mailbox des Werbebotschaften an Mailbox des KonsumentenKonsumenten

Werbespiel : Im Rahmen eines Spiels sollen Werbespiel : Im Rahmen eines Spiels sollen zugleich Werbeinhalte vermittelt werdenzugleich Werbeinhalte vermittelt werden

Page 17: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Vorteile der Online - Vorteile der Online - WerbungWerbung

Globale ReichweiteGlobale Reichweite Verfügbarkeit rund um die UhrVerfügbarkeit rund um die Uhr Sowohl Massenko. ( one – to – many ) Sowohl Massenko. ( one – to – many )

als auch Individualko. ( one – to – als auch Individualko. ( one – to – one ) ist möglichone ) ist möglich

Unmittelbare und genaue Unmittelbare und genaue ErfolgskontrolleErfolgskontrolle

Werbeinhalte jederzeit aktualisierbar Werbeinhalte jederzeit aktualisierbar und modifizierbar.und modifizierbar.

Page 18: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Nachteile der Online – Nachteile der Online – WerbungWerbung

Auffinden der Web – Adresse ohne Auffinden der Web – Adresse ohne deren Bekanntsein nicht möglichderen Bekanntsein nicht möglich

Unübersichtlichkeit des Internets Unübersichtlichkeit des Internets aufgrund des ‚Wildwuchses‘ an aufgrund des ‚Wildwuchses‘ an Websites.Websites.

Wahl des SuchbegriffsWahl des Suchbegriffs Ergebnis der Suche oftmals Ergebnis der Suche oftmals

unüberblickbare Zahl von Websites.unüberblickbare Zahl von Websites.

Page 19: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Rechtliche RegelungenRechtliche Regelungen Web – Sites mit ihren Inhalten ( Texte, Web – Sites mit ihren Inhalten ( Texte,

Fotos, Bilder ) urheberrechtlich Fotos, Bilder ) urheberrechtlich geschützt.geschützt.

Web – Site muss Firmennamen und Web – Site muss Firmennamen und Firmenanschrift des Betreibers Firmenanschrift des Betreibers enthalten.enthalten.

Bei Wahl des Domain – Namens : jeder Bei Wahl des Domain – Namens : jeder Name darf nur einmal verwendet Name darf nur einmal verwendet werden und nicht irreführend sein.werden und nicht irreführend sein.

Page 20: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbungWerbung

IM IM

SCHRIFTVERKEHRSCHRIFTVERKEHR

Page 21: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

WerbeschreibenWerbeschreiben WerbebriefeWerbebriefe an best. Empfänger an best. Empfänger

gerichtetgerichtet maschinenschrftl. maschinenschrftl.

oder täuschend oder täuschend ähnlich vervielfältigtähnlich vervielfältigt

unterschrieben ( evtl. unterschrieben ( evtl. Unterschrift Unterschrift vervielfältigt)vervielfältigt)

WerbedruckeWerbedrucke Vervielfältigung dtl. Vervielfältigung dtl.

erkennbarerkennbar Keine oder allgemeine Keine oder allgemeine

Anrede ( z.B. Sehr Anrede ( z.B. Sehr geehrte Hausfrau )geehrte Hausfrau )

Keine oder dtl. als Keine oder dtl. als Vervielfältigung Vervielfältigung erkennbare erkennbare UnterschriftUnterschrift

Page 22: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

ÜbersichtÜbersicht Grundsätzlich soll von jedem Grundsätzlich soll von jedem

Geschäfts-Geschäfts-

brief werbende Wirkung ausgehen.brief werbende Wirkung ausgehen. Form und Aufbau sind ‚ Visitenkarten Form und Aufbau sind ‚ Visitenkarten

des Unternehmens ‘des Unternehmens ‘ Besonders beim Aufbau neuer Besonders beim Aufbau neuer

Geschäfts-Geschäfts-

beziehungen wichtig, da erster beziehungen wichtig, da erster Eindruck zählt.Eindruck zählt.

Page 23: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Der WerbebriefDer Werbebrief An namentlich genannten Adressaten An namentlich genannten Adressaten

gerichtetgerichtet Können zwar vervielfältigt sein, sind Können zwar vervielfältigt sein, sind

jedoch auch dann wie individueller jedoch auch dann wie individueller Brief verfasst.Brief verfasst.

Aufbau :Aufbau :

Keine allg. Regeln für Aufbau, da Keine allg. Regeln für Aufbau, da immer wieder neue Wege gefunden immer wieder neue Wege gefunden werden um Interesse zu erzeugen.werden um Interesse zu erzeugen.

Page 24: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Grundsätzliches Grundsätzliches Aufbauschema von Aufbauschema von

WerbebriefenWerbebriefen Der Werbebrief soll den Leser Der Werbebrief soll den Leser

dazu veranlassen bis zum Schluss dazu veranlassen bis zum Schluss zu lesen.zu lesen.

Der Blick soll sofort auf den Der Blick soll sofort auf den Absender fallen Absender fallen Briefkopf und Briefkopf und Empfänger bewusst Empfänger bewusst ganz ganz kurz gehalten.kurz gehalten.

Page 25: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Der rote Faden im Der rote Faden im WerbebriefWerbebrief

3 Teile eines Werbebriefes sollen: 3 Teile eines Werbebriefes sollen: - ein Ganzes ergeben- ein Ganzes ergeben - ineinander übergehen- ineinander übergehen

In der Praxis: Anwendung der "If-Then-So" - TechnikIn der Praxis: Anwendung der "If-Then-So" - Technik Zum Beispiel:  „Wenn sie am liebsten...“ Zum Beispiel:  „Wenn sie am liebsten...“

AA    Das Problem aufzeigen und bewusst machen.Das Problem aufzeigen und bewusst machen.                     „                     „Dann werden sie bestimmt...“ Dann werden sie bestimmt...“

BB    Zeigen, wie das     Zeigen, wie das Angebot das Problem löst.Angebot das Problem löst.

                       „                        „Deshalb lassen sie gleich jetzt...“ Deshalb lassen sie gleich jetzt...“ CC     Zur Entscheidung führen.   Zur Entscheidung führen.

Page 26: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Bestandteile des Bestandteile des WerbebriefesWerbebriefes

Briefkopf: eigener Briefkopf für Werbebriefe -----> Briefkopf: eigener Briefkopf für Werbebriefe -----> größere Werbewirksamkeitgrößere Werbewirksamkeit

Anschrift, Bezugszeichen, Betreff: kommen selten vor, Anschrift, Bezugszeichen, Betreff: kommen selten vor, da diese Briefe in großer Zahl hergestellt werdenda diese Briefe in großer Zahl hergestellt werden

Datum: muss vorhanden seinDatum: muss vorhanden sein

Persönliche Anrede oder Schlagzeilenbeginn: Anfang Persönliche Anrede oder Schlagzeilenbeginn: Anfang des Briefes soll Empfänger zum Weiterlesen des Briefes soll Empfänger zum Weiterlesen veranlassenveranlassen

Der erste Absatz: Verwendung verschiedener TricksDer erste Absatz: Verwendung verschiedener Tricks

Die Verteilung der Brieftextes: - Text soll locker Die Verteilung der Brieftextes: - Text soll locker geschrieben seingeschrieben sein

                                                                                                    - häufige - häufige Hervorhebungen sinnvollHervorhebungen sinnvoll

Page 27: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Werbedrucke

Werbeflugblatt + WerbezettelWerbeflugblatt + Werbezettel

Werbebroschüren + Werbebroschüren + WerbeprospekteWerbeprospekte

WerbekatalogeWerbekataloge

Page 28: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

VerkaufsförderunVerkaufsförderungg

SalespromotionSalespromotion= Unterstützen des Verkaufs = Unterstützen des Verkaufs

durch bestimmte Maßnahmendurch bestimmte Maßnahmen

1.1. VerkäuferförderungVerkäuferförderung

2.2. HandelsförderungHandelsförderung

3.3. VerbraucherförderungVerbraucherförderung

Page 29: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

ÖffentlichkeitsarbÖffentlichkeitsarbeiteit

Public RelationsPublic Relations PressekonferenzenPressekonferenzen PresseberichtePresseberichte Gestaltung der GeschäftsräumeGestaltung der Geschäftsräume Öffentliche VeranstaltungenÖffentliche Veranstaltungen ProjektförderungProjektförderung

Page 30: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Persönlicher Persönlicher VerkaufVerkauf

Personal SellingPersonal Selling direktes, persönliches Gespräch mit

Käufern

Eingehen auf Fragen und Probleme

vor allem bei erklärungsbedürftigen Gütern

Page 31: Kommunikationspolitik Die Absatzwerbung Unternehmens-und Marketingziele Unternehmens-und Marketingziele allgemeine Werbeziele allgemeine Werbeziele Spezielle

Vielen Dank für die AufmerksamkeitVielen Dank für die Aufmerksamkeit

Diese Präsentation ist ein Diese Präsentation ist ein Gemeinschaftsprojekt von:Gemeinschaftsprojekt von:

Sven PinzerSven PinzerAlessandra FehnAlessandra FehnMichaela RingleMichaela RingleFrauke LeuchtFrauke Leucht

Sina JanikSina JanikAnnika RoßnerAnnika Roßner

Florian BärFlorian Bär