oglaŠevanje podjetja na primeru tovarne nogavic …diplomska naloga temelji na predpostavkah, da je...

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

OGLAŠEVANJE PODJETJA NA PRIMERU TOVARNE NOGAVIC POLZELA

Maj 2014 Simona Privošnik

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

OGLAŠEVANJE PODJETJA NA PRIMERU TOVARNE NOGAVIC POLZELA

Company Advertising on the Example of the Polzela Socks Factory

Kandidatka: Simona Privošnik Študijski program: Poslovna ekonomija Študijska usmeritev: Marketing Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Študijsko leto: 2013/2014

Sv. Lovrenc, maj 2014

Zahvala Zahvali bi rada namenila posebno stran, kajti z diplomsko nalogo se obrača tudi nov list mojega življenja. Najprej bi se rada zahvalila dr. Aleksandri Pisnik za mentorstvo, njeno nesebično spodbudo, strpnost in pomoč pri snovanju ter pisanju naloge. Prav tako se zahvaljujem gospe Alijani Plaskan, vodji marketinga v podjetju Tovarna nogavic Polzela d. d., za pomoč pri zbiranju gradiva in pridobivanju koristnih informacij ter dajanju napotkov. Zahvaljujem se tudi njeni sodelavki gospe Alenki Vašl. Zahvalo si zaslužijo tudi starši in predvsem prijateljice, ki so me spodbujali in bodrili skozi obdobje študija. Posebno zahvalo namenjam gospodu Miranu Škorjancu, dr. med. specialistu fizikalne medicine, ki mi je bil v moralno in rehabilitacijsko oporo, in nevrokirurgu dr. Seyedu Yousefu Ardebiliju, človeku z velikim srcem in ljubeznijo do pacientov, ki mi je s svojo natančnostjo pri operaciji omogočil, da sem po treh letih lahko naredila korak naprej v življenju in posledično lažje dokončala študij. Hvala vam.

POVZETEK Diplomsko nalogo smo razdelili na dva dela, na teoretični in analitični del. V teoretičnem delu smo podrobneje opredelili in opisali posamezne elemente marketinškega komuniciranja. Pozornost smo namenili pomenu oglaševanja in njegovim strategijam. V analitičnem delu smo na podlagi pridobljenih podatkov iz podjetja analizirali pomen in strategije oglaševanja. Ugotovili smo, katera oglasna sporočila so najpogosteje uporabljena. Glavni namen oglaševanja je predvsem v informiranju in pridobivanju odjemalcev za nakup izdelkov oziroma storitev. Na ta način se dobiček veča, kar prispeva k obstoju in rasti podjetja. Pomembno je, da poskušamo z oglaševanjem obdržati dosedanje odjemalce in hkrati pridobivati vedno nove. V Polzeli obveščajo odjemalce in jih prepričujejo, ob tem pa oblikujejo preference za svojo blagovno znamko. Z analizo podatkov smo ugotovili, da podjetje Polzela največ oglašuje s svojim promocijskim materialom, torej z lastnimi brošurami, zloženkami, plakati in sezonskimi katalogi. Njihova oglasna sporočila zasledimo tudi v različnih medijih, kot na primer v časopisih, različnih revijah, kjer so objavljeni piar članki in stylingi. Kot medij, preko katerega podjetje oglašuje predvsem zadnja leta, se uporablja tudi spletni portal. V program so vključili tudi spletno trgovino. Najmanj pa se, predvsem zaradi finančnega stališča, poslužujejo oglaševanja na televiziji in radiu, tudi jumbo plakatov ne uporabljajo več. Ugotovili smo tudi, da se zanimanje na ciljnem trgu poveča, če so v oglasnih sporočilih prisotne znane osebnosti. Pri snemanju posameznih sezonskih katalogih so sodelovale tri slavne osebnosti, kar je vplivalo na večji odziv odjemalcev. Oglaševalski prostor postaja vedno bolj zasičen z različnimi oglasnimi sporočili, zato je skoraj priporočljivo, da se podjetja poslužujejo čim bolj inovativnih oblik oglasnih sporočil v primerjavi s konkurenco, če želijo utrditi lastno blagovno znamko in s tem doseči večji prodor na trgu ter vplivati na rast in razvoj podjetja. Ključne besede: komuniciranje, oglaševanje, pasice, elektronsko oglaševanje, jumbo plakati, promocijski material, piar članek.

ABSTRACT

The thesis has been divided into two parts, the theoretical and the practical part. The theoretical part defines and describes the individual elements of marketing communication in detail. Focus has been maintained on the meaning of advertising and its strategies. In the analytical part the meaning and the strategies of advertising have been analyzed with the help of the data, obtained at the company. It has been determined, which advertising messages are most commonly used. The main purpose of advertising is mostly to inform and to persuade customers to purchase products or services. In this way income increases and the company continues to exist and grow. It is of great importance to keep the existing customers as well as to gain the new ones through advertising. At Polzela customers are being informed and persuaded, and preferences for their trademark are being formulated. With the analysis of the data it has been determined that for the advertising purposes the Polzela company mostly uses its own promotional material, that is its own brochures, pamphlets, posters and season catalogues. Their advertising messages can also be spotted in different media, such as newspapers and various magazines where PR articles and stylings are published. In the recent years a web portal has also become a medium of advertising. An online shop has also been included as part of the program. Due to financial reasons advertising on television and radio have been the least used. For the same reasons jumbo posters are no longer being used. It has also been determined that the interest of the target market increases if influential figures are part of the advertising messages. When shooting the season catalogue, three famous figures were involved, which resulted in greater response of the customers. Advertising space is becoming increasingly saturated with various advertising messages, therefore it is almost recommended that the companies use as innovative forms of advertising messages as possible in comparison with their competition, if they wish to strengthen their own trademark and thereby achieve more successful penetration on the market, and influence growth and development of the company. Key words: communication, advertising, banner adverts, electronic advertising, hoardings, promotional material, PR article.

i

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ....................................................................................................................... 1

1.1 Opis področja in opredelitev problema.......................................................... 1 1.2 Namen in cilji diplomskega dela ..................................................................... 1 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................... 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja .................................................................... 2

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ................................................................ 3

2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja ................................................... 3 2.2 Elementi marketinškega komuniciranja ........................................................ 4

2.2.1 Osebna prodaja .............................................................................................. 5 2.2.2 Oglaševanje .................................................................................................... 7 2.2.3 Pospeševanje prodaje ..................................................................................... 8 2.2.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta ................................................................. 10

2.3 Cilji marketinškega komuniciranja.............................................................. 12

3 OGLAŠEVANJE ................................................................................................... 13

3.1 Opredelitev oglaševanja ................................................................................. 13 3.2 Namen oglaševanja......................................................................................... 14 3.3 Cilji oglaševanja ............................................................................................. 14 3.4 Oglaševalske strategije ................................................................................... 15 3.5 Učinkovitost oglaševanja ............................................................................... 16

4 RAZVOJ TOVARNE NOGAVIC POLZELA D. D. VSE DO DANES ........... 19

4.1 Razvoj in zgodovina podjetja ........................................................................ 19 4.2 Cilji in vizija podjetja .................................................................................... 19 4.3 Osemdeset let Polzele d. d. ............................................................................ 20

5 ANALIZA OGLAŠEVANJA V POLZELI D. D. ............................................... 24

5.1 Elektronsko oglaševanje ................................................................................ 24 5.2 Promocijski material ...................................................................................... 27 5.3 Embalaža kot del oglaševanja ....................................................................... 31 5.4 Oglasna sporočila in njihova pojavnost v medijih ...................................... 32

5.4.1 Analiza oglaševanja po medijih .................................................................... 35

6 SKLEP .................................................................................................................... 37

7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV ................................................................. 39

ii

KAZALO SLIK

Slika 1: Sestavine tržnokomunikacijskega spleta .............................................................. 5

Slika 2: Logotipi Polzele d. d. ......................................................................................... 21

Slika 3: Novi logotip Polzele d. d. ................................................................................. 21

Slika 4: Naslovna stran nekdanjih glasil Polzele, d.d. ................................................... 22

Slika 5: Stare ovojnice nogavic ...................................................................................... 22

Slika 6: Naslovni strani kataloga za 50 in 60 letnico ..................................................... 23

Slika 7: Stara spletna stran Polzele d. d. (2011) ............................................................. 25

Slika 8: Prenovljena spletna stran Polzele d. d. (2012) .................................................. 25

Slika 9: Objave na spletnih mestih 1 .............................................................................. 26

Slika 10: Objave na spletnih mestih 2 ............................................................................. 26

Slika 11: Promocijske zloženke ...................................................................................... 27

Slika 12: Zloženke ob uvedbi novega izdelka ................................................................. 28

Slika 13 : Izobraževalne zloženke ................................................................................... 28

Slika 14: Katalogi Polzela .............................................................................................. 29

Slika 15: Koledarji Polzela ............................................................................................. 30

Slika 16: Darilne vrečke Polzela ..................................................................................... 30

Slika 17: Jumbo plakat .................................................................................................... 31

Slika 18: Različne embalaže ........................................................................................... 32

Slika 19: Uredniški članek .............................................................................................. 33

Slika 20: Klasični oglasi Polzele ..................................................................................... 34

Slika 21: Piar članki in stylingi ....................................................................................... 34

Slika 22: Oglaševanje v medijih 2010............................................................................. 35

Slika 23: Oglaševanje v medijih 2011............................................................................. 35

Slika 24: Analiza oglaševanja v medijih 2012 ................................................................ 36

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema Marketinško komuniciranje je del trženjskega spleta oz. marketing mixa. Sestavljajo ga štirje poglavitni elementi: pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in oglaševanje. V nalogi se bomo poleg naštetih elementov podrobneje seznanili z oglaševanjem. Oglaševalski prostor postaja vedno bolj zasičen z različnimi oglasi, zato je skoraj nujno, da se podjetja poslužujejo čim bolj inovativnih oblik oglaševanja v primerjavi s konkurenti. Raziskovalni del bo temeljil na primeru podjetja Tovarna nogavic Polzela, delniška družba, ki obstaja že od leta 1927. Kljub dolgoletnemu obstoju pa vendarle oddelek marketinga obstaja in se dopolnjuje šele zadnjih nekaj let. Ne le oglasna sporočila, temveč tudi embalaža in katalogi imajo pomembno vlogo pri samem oglaševanju, zato se bomo omenjenih tem lotili tako s teoretičnega kot tudi praktičnega vidika. 1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen diplomske naloge je pridobiti čim več znanja o oglaševanju na splošno in v samem podjetju delniške družbe. Na podlagi različnih primarnih in sekundarnih virov lahko trdimo, da je med vsemi instrumenti marketinškega komuniciranja najpogosteje uporabljeno prav oglaševanje. Na začetku diplomske naloge se bomo posvetili marketinškemu komuniciranju in podrobneje opisali njegove elemente. V nadaljevanju bomo opredelili pojem oglaševanja, predstavili njegove cilje in vlogo oglaševanja. V raziskovalnem delu bomo s pomočjo v podjetju pridobljenih podatkov poskušali čim bolj analizirati njihovo oglaševanje in investicije v samo oglaševanje, katerih vrst oglasnih sporočil se poslužujejo pri poslovanju in kako si pri tem pomagajo. Prikazali bomo potek celotnega oglaševanja ter podali morebitne predloge za izboljšanje le-tega. Z analizo oglaševanja v omenjenem podjetju bomo ugotavljali, kako se je oglaševanje spreminjalo v zadnjih treh letih, torej od leta 2010 do 2012. Grafično bomo prikazali tudi primerjavo oglaševanja po medijih med posameznimi leti, kar utegne biti zelo koristna informacija za podjetje.

2

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Diplomska naloga temelji na predpostavkah, da je oglaševanje danes prisotno že v vseh manjših in večjih podjetjih, tako tudi v našem, ki smo ga izbrali za preučevanje. Predpostavljamo, da postaja celotno oglaševanje vedno močnejše in drznejše ter posega preko tradicionalnih oblik oglaševanja. Menimo, da predstavlja oglaševanje izmed vseh elementov marketinškega komuniciranja najpomembnejšo vlogo pri poslovanju in doseganju želenega dobička, zato je treba upoštevati oglaševalske strategije, ki prispevajo k njegovi učinkovitosti. Kot smo že omenili, smo se pri izdelavi diplomske naloge omejili na eno podjetje, in sicer podjetje Polzela tovarna nogavic, d. d. Pri diplomski nalogi bomo upoštevali omejitev o pomanjkanju virov o oglaševanju družbe, tudi elektronskih viri so omejeni, sama literatura v podjetju pa se večina smatra kot poslovna skrivnost. Osredotočili smo se na analizo oglaševanja v zadnjih treh letih, saj se je oddelek marketinga razvil šele v zadnjih nekaj letih in se še vedno nenehno izpopolnjuje in planira. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomski nalogi bomo uporabili predvsem deskriptivni pristop, kjer bo uporabljena metoda deskripcije in komparativna metoda, kjer se primerjajo izsledki teoretičnih raziskav s podatki in informacijami iz prakse, v našem primeru podatki iz podjetja Tovarna nogavic Polzela, d. d. Sama diplomska naloga bo razdeljena na dva dela. V teoretičnem delu, ki bo temeljil na deskriptivnem pristopu, bomo na podlagi sekundarnih podatkov iz tuje in slovenske literature povzeli pomembna dejstva, stališča in sklepe o samem oglaševanju drugih avtorjev, ki nam bodo v pomoč pri nadaljnjem delu. V praktičnem delu bomo analizirali oglaševanje Polzele, d. d. in izpostavili glavne značilnosti le-tega. Poleg tega bomo zanimive podatke pridobili tudi v samem podjetju, kjer so na razpolago nekateri članki iz raznih revij in podobno. V pomoč nam bodo tudi internetni viri in druga dostopna publikacija.

3

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja Za opredeljevanje marketinškega komuniciranja Lorbek (1992, 1) navaja, da sta v angloameriški in nemški literaturi v rabi dva termina: komuniciranje (angl. communication; nem. Kommunikation) in promocija (angl. promotion in nem. Promotion) (citirano v: Završnik in Mumel 2003, 5). Termina imata izvirno različna pomena. Nekateri avtorji, zlasti v naslovih svojih del, raje uporabljajo izraz promocija, drugi pa marketinško komuniciranje, čeprav se pri tem vsi nanašajo na enako vsebino in pri obravnavanju uporabljajo oba izraza, tako da sta v tem smislu sinonima (prav tam, 5). Marketinško komuniciranje je poleg cene, izdelka in distribucije ena izmed štirih sestavin marketinškega spleta, ki so vse enako pomembne za uspešen nastop na trgu, in če so skladne in dobro organizirane, ustvarjajo pogoje za dobro poslovanje in uspešen boj s konkurenco. Marketinško komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje odjemalce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako olajšuje menjavo dobrin. Za učinkovito tržno komuniciranje z odjemalci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati komunikacijske aktivnosti (Potočnik 2002, 302–303). Pri marketinškem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno odjemalcu. Usmerjeno je na odjemalca, kajti namen vseh dejavnosti marketinškega komuniciranja je vzpostavitev zveze med proizvajalcem in odjemalcem. Komunikacija je veliko uspešnejša, če poznamo ciljno skupino odjemalcev oziroma tržni segment, ki mu je sporočilo namenjeno. Pri tem moramo dati ciljni skupini možnost, da odgovori. Dialog je zelo pomemben. Dobro je, da tržniki za uspešno komuniciranje poznajo glavne elemente procesa komuniciranja in napravijo naslednje korake (Starman in Hribar 1994, 18–19):

- identificirajo ciljno skupino, - določijo cilje komuniciranja, - oblikujejo sporočilo, - izberejo komunikacijske kanale, - določijo finančna sredstva, - izbirajo instrumente komunikacijskega spleta, - merijo rezultate, - vodijo in koordinirajo celoten proces tržnega komuniciranja.

Komuniciranje predstavlja eno bistvenih dejavnosti, ki omogočajo obstoj in razvoj posamezniku in podjetju. Skoraj vsak trenutek v budnem stanju smo vpleteni v komuniciranje (služba, doma, na poti domov). Komuniciranje spremlja človeka skozi vse njegovo življenje in je tako običajna dejavnost, da jo jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega (Kavčič 2002, 1).

4

Komunikacija je zelo širok pojav, ki vsebuje tako procese med ljudmi kot tudi procese v nas samih. Pri tem mislimo tako na kognitivne procese razumevanja ali formuliranja sporočil, kot tudi na fiziološke procese, saj se tudi tu dogaja neka komunikacija, izmenjava informacij po določenem redu. Lahko rečemo, da do komunikacije prihaja povsod tam, kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi ali odnos posameznika do samega sebe. Ti odnosi so lahko zavedni ali nezavedni, neposredni ali posredni, trenutni ali trajni, površinski ali globinski (Ule, Kline, 1996, 24–25). Marketinško komuniciranje je postalo za podjetje nujnost in postaja v pogojih tržnega gospodarstva vedno pomembnejša funkcija marketinškega spleta, kar pomeni, da podjetja skrbno izbirajo instrumente marketinškega komuniciranja in načrtujejo izvedbo posameznih aktivnosti (Mumel in Završnik 2003, 4). 2.2 Elementi marketinškega komuniciranja Vse sodobna podjetja, katerih glavni namen je ustvarjanje dobička, kot tudi podjetja, katerih prvotni namen ni ustvarjanje dobička (muzeji, gledališča, simfonični orkester …), uporabljajo različne oblike marketinškega komuniciranja z namenom seznanjanja obstoječih in potencialnih odjemalcev z njihovo ponudbo (Shimp 2000, 3). Če želi podjetje svojim odjemalcem sporočiti, katere izdelke ponuja, kakšna je njihova vrednost in korist, mora s spodaj naštetimi prvinami tržnega komuniciranja vplivati nanje, da se odločijo prav za njihov izdelek in ne za izdelek konkurentov (Potočnik 2002, 312). Marketinški komunikacijski instrumenti po Kotlerju (1998, 596) so naslednji: � oglaševanje (gre za plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli,

dobrin ali storitev s strani znanega plačnika), � neposredno marketinško komuniciranje (gre za komuniciranje z določenimi

obstoječimi ali potencialnimi kupci po pošti, po telefonu ali na drug neoseben način in ugotavljanje, kako se odzivajo),

� pospeševanje prodaje (kratkoročne aktivnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelka oz. storitev),

� osebna prodaja (osebni stik z enim ali več odjemalci). Izbira navedenih elementov je odvisna od tega, komu je sporočilo namenjeno ter kakšni so stroški in tveganja. Ob upoštevanju vseh kriterijev je treba izbrati tistega, za katerega menimo, da bomo z njim dosegli določeno število odjemalcev oziroma pričakovano vrednost sklenjenih poslov (povzeto po Snoj 2003, 48). Bistvo vseh instrumentov marketinškega komuniciranja ne glede na vrsto je komuniciranje. V vseh posameznih vrstah instrumentov gre za prenašanje sporočil, za komunikacijski proces, s katerim se posredujejo informacije med podjetjem in njegovim okoljem (Hribar in Starman 1994, 18). Pomembno je, da so vsa orodja komunikacijskega spleta povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi marketinškega spleta, kot so izdelek, cena, prodajna pot, ljudje in fizični dokazi.

5

Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je osnovna zahteva trženja in pogoj za uspeh (Habjanič, Ušaj 1998, 98). V nadaljevanju bomo na kratko predstavili značilnosti posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja.

Slika 1: Sestavine tržnokomunikacijskega spleta

Vir: (Potočnik 2002, 326)

2.2.1 Osebna prodaja »Če znaš prodajati sebe, lahko prodajaš karkoli (Boone, Kurtz 1995, 643).« Osebna prodaja je po mnenju Cathy Ace (1996–97, 167) prodajna metoda in tudi instrument marketinškega komuniciranja z enim ali več perspektivnimi odjemalci z namenom, da ustvari prodajo (citirano v: Završnik in Mumel 2003, 107). Shimp (2003, 4) meni, da je osebna prodaja oblika prodajanja »od osebe do osebe«, kjer gre za sporočila, s katerimi prodajalci obveščajo, izobražujejo in prepričujejo potencialne odjemalce za nakup izdelka ali storitev podjetja. Osebna prodaja je najpomembnejši način, s katerim spodbujamo povpraševanje v marketinškem komunikacijskem spletu na medorganizacijskem trgu (Hutt in Speh 1998, 51). Osebno prodajanje je danes vitalen, z energijo nabit, dinamičen proces. Z naraščanjem poudarka na produktivnosti pridobiva osebno prodajanje pomembnejšo vlogo v

6

marketinškem spletu podjetij. Prodajalci morajo biti sposobni predstaviti stabilne prednosti izdelkov svojih podjetij, ki jih imajo v primerjavi z izdelki konkurentov (Gabrijan in Snoj 1998, 3). Osebno prodajanje, ki je podprto z oglaševanjem, pospeševanjem prodaje in tehnično podporo, je v komunikacijskem spletu dominantna silnica, ki spodbuja povpraševanje (prav tam, 3). Uspešno prodajanje po Jacksonu in Hisrichu (1996, 3) zahteva zelo profesionalno osebo, ne pa stereotipnega srčnega, dobronamernega »fejst« fanta, ki ga odjemalec v resnici sploh ne zanima, temveč želi predvsem prodati kolikor je mogoče velike količine (citirano v: Gabrijan in Snoj 1998, 5). Osebna prodaja je zelo učinkovita in zajema naslednje elemente (Devetak 2000, 121):

� prodajne predstavitve, � prodajna srečanja, � številne spodbujevalne programe, � prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki.

Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu in večji pozornosti odjemalca na prodajalčevo sporočilo, glavna pomanjkljivost pa so visoki stroški (Završnik in Mumel 2003, 107). Dodaten problem je lahko ohranjanje konsistentnosti, saj ni možno zagotoviti popolne identičnosti sporočil različnih prodajalcev. Prav tako isti prodajalec ne bo konsistenten iz dneva v dan (Gabrijan in Snoj 1998, 5). Različne prednosti osebne prodaje so v primerjavi z drugimi oblikami tržnih komunikacij naslednje (Mumel in Završnik 2003, 107–108; povz. po Shimpu 1996, 195):

� osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankine pozornosti, ker se v neposrednih položajih potencialni odjemalec le težko izogne sporočilu prodajalca;

� osebna prodaja omogoča prodajalcu, da prilagodi sporočilo specifičnim interesom in potrebam stranke;

� dvosmerna komunikacija osebne prodaje daje takojšnjo povratno informacijo, tako da prodajalec, ki je na preži, ve, kdaj njegova predstavitev deluje in kdaj ne;

� osebna prodaja omogoča prodajalcu, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij kot pri drugih promocijskih orodjih;

� pogosta sodelovanja s stranko dajejo možnost za razvoj dolgoročnih razmerij.

Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu in večji pozornosti odjemalca na sporočilo prodajalca (prav tam, 107). Potočnik (2002, 378) navaja naslednje tri glavne prednosti osebne prodaje, in sicer osebna prodaja ustvarja osebni stik in možnost za hitro prilagajanje, omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom. »Uspešno podjetje bo čedalje bolj odvisno od sposobnosti prodajnega osebja, da s svojimi odjemalci ustvari pozitivne dolgoročne odnose in da jih prepriča, da podjetje ponuja več vrednosti za manj denarja (prav tam, 378).«

7

Cilji v zvezi z osebno prodajo izhajajo iz narave ciljnih trgov podjetja in položaja, ki ga podjetja želijo ustvariti na teh trgih. Omenjeni instrument omogoča dvosmerno komunikacijo in daje takojšnjo povratno informacijo o tem, ali je bil posel uspešno sklenjen. Prav tako zagotavlja visok nivo pozornosti odjemalca, saj se ta v medosebnem odnosu ne more izogniti sporočilu prodajalca (Fill 1999, 440). Bingham in Raffield (1990, 431) menita, da moramo za razumevanje vloge osebne prodaje najprej razumeti naravo in namen vsakodnevnih aktivnosti prodajalcev. Sodobno prodajno osebje se danes srečuje z močno konkurenco in dobro informiranimi odjemalci. Naloga prodajnega osebja zajema več aktivnosti, ki vključujejo prodajo, ustvarjanje dobrih odnosov z distributerji, sprejemanje prodajnih odločitev in upravljanje komuniciranja ter planiranje prodaje (citirano v: Jerman in Završnik 2007, 61). Osebna prodaja predstavlja poglavitni instrument marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu in hkrati tržno pot. Kot že zgoraj omenjeno, je treba zaradi visokih stroškov prodajnega osebja funkcijo prodaje skrbno upravljati, da se zagotovi čim večja produktivnost prodajnega osebja (Jerman in Završnik 2007, 62). 2.2.2 Oglaševanje Oglaševanju v tem podpoglavju ne bomo posvečali velike pozornosti, saj ga bomo podrobneje opredelili v naslednjem poglavju. Oglaševanje je eno od petih orodij, ki jih podjetje uporablja za prenos sporočil, s katerimi komunicirajo z odjemalci oziroma ciljnim občinstvom (Završnik in Mumel 2003, 32). Funkcija oglaševanja je po mnenju Starmana (1995, 79) večplastna, saj lahko koristi različnim udeležencem v oglaševanju. Podjetjem poskuša omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge in možnost za uveljavitev novih izdelkov, trgovini pa pomaga pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje in prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Oglaševanje pomaga tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, spodbuja tekmo v kakovosti in jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (citirano v: Završnik in Mumel 2003, 32–33). Oglaševanje vključuje množično komuniciranje preko časopisov, revij, radia, televizije in druge poslovne stranke ali odjemalca (Shimp 2000, 5). Britanski raziskovalci oglaševanja prenašajo idejo, ko nas oglaševanje opozarja, da vprašanje za oglaševalce ni, kaj oglaševanje stori ljudem. Namreč pomembno je, kaj ljudje počnejo z oglaševanjem ter zakaj ga uporabljajo (prav tam, 117).

8

2.2.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je eden izmed temeljnih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje lahko uspešno uporabi za doseganje zastavljenih ciljev (Završnik in Mumel 2003, 83). Pospeševanje prodaje se učinkovito dopolnjuje z oglaševanjem, kjer je glavni cilj predvsem ustvarjanje zavedanja pri ciljnih javnostih (Jerman in Završnik 2007, 64). Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv odjemalcev. Z omenjenim elementom marketinškega komuniciranja poudarjajo ugodnosti pri nakupu izdelkov podjetja in skušajo spodbosti padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so običajno kratkotrajni in bistveno ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti odjemalcev do blagovne znamke (Kotler 1998, 615). »Pospeševanje prodaje ali promocija prodaje je aktivnost, s katero podjetje vpliva na odjemalce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist.« Podjetja ta element marketinškega komuniciranja uporabljajo, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje (Potočnik 2001, 305). Kovačević (1999, 75) opredeljuje pospeševanje prodaje kot heterogeno obliko promocijskih aktivnosti, ki se najpogosteje izvaja na mestu prodaje in katere cilj je neposredno spodbujanje odjemalca (na primer odjemalcu damo darilo, popust, nagrado), da takoj kupi izdelek. Pospeševanje prodaje je uveljavljen instrument profesionalnega dela na področju tržnega komuniciranja. Ob ekonomski propagandi, odnosih z javnostmi in osebni prodaji tvori pospeševanje prodaje steber komunikacijskega spleta (Priročnik uspešnih poslovnežev 1992, 70). »Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine ali končnih porabnikov«. Zaradi hitre rasti različnih oblik pospeševanja prodaje se je pojavila nevarnost, da se odjemalci ne bi odzvali. Zato morajo podjetja skladno z razmerami na ciljnih trgih svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti stalno prilagajati in spreminjati (Potočnik 2002, 341). Za učinkovito pospeševanje prodaje morajo podjetja izbrati ustrezne oblike povpraševanja prodaje za določene segmente odjemalcev. Podjetja morajo z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih akcij in ne nazadnje je treba izboljšati strokovnost prodajnega osebja z izobraževanjem in usposabljanjem (prav tam, 341–342). Namen pospeševanja prodaje je posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. S posrednim načinom ne vplivamo takoj na odjemalce, ampak na strokovno usposobljene prodajalce, da dobro spoznajo način prodaje in značilnosti izdelkov, ki jih prodajajo. Neposredni načini pa obsegajo ukrepe, s katerimi trgovska podjetja vplivajo na nakupne odločitve odjemalcev (embaliranje izdelkov, pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov na dom, izvajanje

9

nagradnih iger, predpraznični popusti, popusti ob predložitvi v časopisu objavljenega kupona) (Potočnik 2001, 289). Vse več je teoretikov in praktikov, ki ugotavljajo, da glede na obstoječe perspektivne zahteve tržišča ni več možno uspešno poslovati, če v strategiji nastopa na tržišču ni predvsem fleksibilnosti. Zato se morajo nekatere aktivnosti marketinga usmerjati k tržišču čim bolj elastično, da bi vložena sredstva v proizvodnjo in prodajo imela čim večji učinek, in da bi tudi odjemalci ob nakupu in potrošnji proizvodov čutili zadovoljstvo (Radonjič 1977, 100). Tudi za pospeševanje prodaje so potrebne naloge in cilji, ki jih je potrebno razumeti kot sestavni del nalog in ciljev marketinga, ne pa kot samostojno opredeljevanje nalog in ciljev. K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki spodbujajo odjemalce k nakupu. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, sejmi, demonstracije izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi – skratka, vsa nerutinska prodajna prizadevanja (Hribar in Starman 1994, 18). Naloga pospeševanja prodaje je, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje odjemalce do izdelkov ali storitev in jim pomaga pri izbiri oz. odločitvi za nakup (Devetak 1999, 118). Osnovne naloge pospeševanja prodaje so (Radonjič 1977, 107–108):

• izbira ustrezne metode glede na predmet in področje pospeševanja prodaje; • izbira ustreznega geografskega področja; • izbira ustreznega segmenta potencialnih ali dejanskih odjemalcev; • koordiniranje dela z ekonomsko propagando in osebnim prodajanjem.

Primarna naloga je, da podjetje pripravi vse potrebno za dosego primarnega cilja. To pa je, prodati ali povečati prodajo blaga (Radonjič 1977, 107–108). Cilji pospeševanja prodaje niso tako številni kot naloge. V osnovi lahko cilje razdelimo v naslednje skupine (Radonjič 1977, 107–108):

• povečati sposobnost prodajanja lastnih prodajnih kadrov; • pridobiti odjemalce za nakup proizvodov; • urediti svoj položaj pri odjemalcu (trgovini) (Radonjič 1977, 107–108).

Završnik in Mumel (2003, 85) cilje razdelita na naslednje skupine:

• cilji, usmerjeni na odjemalce (pridobiti odjemalca za nakup novega izdelka, podpreti oglaševanje, vzpodbuditi k ponovnemu nakupu …);

• cilji, usmerjeni na trgovske posrednike (povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov, povečati posamezna naročila, pridobiti čim več povratnih informacij, pridobiti in razširiti trgovske poti …);

• cilji, usmerjeni na lastno prodajno osebje (vzpodbuditi podporo novemu izdelku, zmanjšati zaloge, pridobiti nove in »stare« odjemalce, povečati obseg predvsem donosnih izdelkov …).

10

Iz strokovne literature (Priročnik uspešnih poslovnežev 1992, 88) izhaja, da je cilj pospeševanja prodaje dosežen takrat, ko se povečajo centimetri in metri prodajnih površin, na katerih se naši izdelki prodajajo, in ko se izboljša konkurenčno profiliranje na splošno. Kot vsi instrumenti ima tudi naslednji svoje pomanjkljivosti in prednosti. Ena izmed prednosti pospeševanja prodaje je ta, da podjetje hitro pridobi odjemalce in poveča zvestobo izdelku ali blagovni znamki, izboljša pa se tudi sodelovanje med udeleženci na tržni poti. Pogosto odjemalce bolj zanimajo koristi (na primer kuponi s popusti) kot pa izdelki sami, in če uporabljamo vsiljiv način, ima to pogosto obraten učinek, saj pri kupcih ustvarimo vtis, da gre za slab izdelek. Ta oblika komuniciranja ne more nadomestiti oglaševanja (Potočnik 2002, 343). Če povzamemo, je v vsakdanji praksi pospeševanje prodaje znana in pogosta marketinška aktivnost. Ta zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov in storitev, prodajne popuste, javne prireditve, trgovske znamke, pa tudi najrazličnejše zabave, na katerih proizvajalec predstavlja lastne izdelke ali storitve (Devetak 1999, 118).

2.2.4 Odnosi z javnostmi in publiciteta »Stiki z javnostjo ali publiciteta so neplačana in neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Njen namen je, zagotoviti informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju (Potočnik 2006, 305).« Čeprav se to orodje marketinških komunikacij uporablja manj, ima velike možnosti za izgradnjo prepoznavnosti in priljubljenosti ter za repozicioniranje in zaščito izdelkov. Glavna orodja pri stikih z javnostjo so publikacije, dogodki, novice, govori, dejavnosti za javnost, pisno gradivo, sredstva, ki se ukvarjajo s podobo podjetja in telefonska informacijska služba (Kotler 1998, 682). Izvajanje posameznih aktivnosti komunikacijskega spleta je povezano s finančnimi vlaganji. Umetnost bi bila, da z ustreznimi odnosi z javnostjo vsaj do določene mere zmanjšamo stroške na tem področju. Nekaterim podjetjem uspeva, da dosegajo največje učinke v odnosih z javnostjo brezplačno in takšna (brezplačna) sporočila so tudi najbolj učinkovita. Vendar je potrebno imeti ustrezne kadre, konkretne rezultate in druge zanimivosti, ki jih sporočamo javnosti (Devetak 1999, 119). Danes podjetja ugotavljajo, da je treba s svojimi ciljnimi skupinami iskati drugačen – bolj oseben stik. Podjetja poskušajo graditi odnose, ki temeljijo na pristnosti in ustvarjajo dolgoročno zvezo med podjetjem in njenimi ciljnimi javnostmi. Ena od osnovnih nalog odnosov z javnostmi je ta, da razumemo okolje in ciljne javnosti, ki je predpogoj uspešnih poslovnih povezav vsakega podjetja (Mumel in Završnik 2003, 117). Dejstvo je, da odnosov z javnostjo ne smemo enačiti z oglaševanjem, predstavitvami podjetij ali njihovih izdelkov, odnosi so veliko več. Gre za strateško funkcijo, ki je

11

organizacija ne sme zanemarjati. Odnosi z javnostmi pomagajo graditi odnose in obojestransko razumevanje med podjetji in javnostmi, utrjujejo kredibilnost organizacije v okolju, zagotavljajo vidnost in odmevnost v okolju, omogočajo identificiranje, razlikovanje, pozicioniranje in razumevanje delovanja podjetja ter pomagajo graditi zavedanje o podjetju in njegovih izdelkih oz. storitvah (prav tam, 120–121). Osnovni namen odnosov z javnostmi je, da vzpostavljajo in vzdržujejo dobre odnose z okoljem poslovnega sistema predvsem tako, da tolmačijo obnašanje poslovnega sistema. Ciljno področje delovanja je zelo široko, ker zajema vse strukture okolja, saj je njen glavni cilj vzpostavitev ali izboljšanje dosedanjih stikov z vsemi zainteresiranimi in ne samo z odjemalci. Glavni cilj ni komercialnega značaja, temveč je njegova vsebina usmerjena v doseganje učinkovitosti komuniciranja (Radonjič 1977, 117). V nadaljevanju bomo na kratko opredelili tudi publiciteto, kot je omenjena že v tem podpoglavju. »Publiciteto lahko opredelimo kot pomoč pri ustvarjanju potreb po izdelkih ali storitvah z objavljanjem ugodne podobe o podjetju v tiskanih medijih ali na radiu in televiziji, ki ga je plačal sam naročnik (Potočnik 2002, 344).« Publiciteta se od oglaševanja razlikuje v tem, da podjetja nanjo nimajo neposrednega vpliva. Je veliko bolj verodostojna, saj je videti objektivnejša, pa tudi sporočila publikacije so enkratna, saj jih posredniki ne ponavljajo. Pomembno dopolnjuje oglaševanje in ustvarja sinergijski učinek, dokler je ugodna. Podjetje si publiciteto ustvari z dolgoročnimi odnosi, s katerimi posamezne javne skupine seznanja s svojim poslovanjem ter izdelki, ki jih ponuja, in storitvami, ki jih izvaja, donacijami dobrodelnim organizacijam ter sponzoriranjem športnih in kulturnih organizacij (prav tam, 343). Bistvena prednost publicitete je ta, da je brezplačna. Podjetja objavljajo zlasti tiste informacije, ki so aktualne, resnične in pomembne za javnost. S pomočjo publicitete podjetja gradijo pozitiven ugled med svojimi javnostmi (Jerman in Završnik 2007, 77). Osnovni namen publicitete je obveščanje javnosti. Z vidika podjetja je to vsaka neplačana, vendar načrtovana oblika objavljanja vesti in sporočil o podjetju in njegovem delovanju prek množičnih medijev. Podjetje živi v konkretnem okolju, zadovoljuje tudi določene splošne družbene interese, zato mora objavljati informacije o svojih dejavnostih. Pri tem skuša doseči osnovne cilje, kot so povečanje prodaje, ustvarjanje prijetnega vzdušja ter zaupanja med podjetjem in širšo javnostjo. Publiciteta je pomembna predvsem zaradi verodostojnosti, saj člankom in reportažam izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa kot običajnim oglasom (Starman in Hribar 1994, 17). S publiciteto želi podjetje oblikovati in ohranjati pozitivno podobo o svojih izdelkih, blagovnih znamkah ali dejavnostih in seveda tudi popraviti morebitno negativno podobo. Podjetje lahko izjemno publiciteto pridobi predvsem s sponzorstvom, zlasti uspešnih športnikov, umetnikov, kulturnih delavcev in njihovih društev ter dobrodelnih ustanov (Potočnik 2002, 348).

12

2.3 Cilji marketinškega komuniciranja Učinkovito marketinško komuniciranje zahteva postavitev ciljev. Cilji morajo biti jasno postavljeni, kompatibilni z drugimi cilji, razumljivi, realistični, usmerjeni k določeni ciljni javnosti in časovno opredeljeni (Jerman in Završnik 2007, 39). Cilje določimo na podlagi tržnih raziskav in trženjskih ciljev. Cilji so povezani s proračunom in ciljnim trgom. Ko so cilji postavljeni, je potrebno izdelati strategijo izvedbe in po izvedbi oceniti dosežene rezultate (Mumel in Završnik 2003, 4). Kot možne konkretne cilje, povzete po Hart (1998, 14–15), Lorbek (1979, 29–35 ter Pickton in Bronderikc (2001, 414–418), Jerman in Završnik (2007, 39) navajata naslednje:

• utrditev stališč z manjšimi spremembami, • oblikovanje mnenja, • pri potencialnih odjemalcih sprožiti zavedanje o obstoju določenega izdelka ali

storitve, • informirati odjemalce, da bodo na osnovi teh informacij vrednotili primernost

izdelka ali storitve, • spodbuditi k preizkušnji izdelka in tako pospešiti uporabo izdelka ali storitve, • pospešiti ponovni nakup in • doseči maksimalni obseg prodaje.

Glavni cilji tržnega komuniciranja po Potočniku (2001, 266) so:

• obveščanje odjemalcev o dejavnosti trgovskega podjetja, njegovem sortimentu izdelkov in storitvah,

• prepričati odjemalce, da nakup oglaševanega izdelka daje več koristi kot nakup drugega podobnega izdelka,

• miselno povezovanje odjemalcev z določenimi izdelki in storitvami trgovskega podjetja.

Kljub temu, da je končni želeni rezultat in cilj vsakega tržnika nakup, je vendarle pred tem še veliko vmesnih ciljev. Naloga tržnika je, da v komunikacijskem procesu najde način, kako ciljno skupino premakniti iz dane pripravljenosti v večjo pripravljenost za nakup (Hribar in Starman 1994, 20). Ker želijo podjetja povečati svojo učinkovitost, si pri tem pomagajo tudi z marketinškim komuniciranjem. Za podjetje je izrednega pomena, da oblikuje primerna komunikacijska sporočila, saj ničesar ne sme prepustiti naključju. Podjetja načrtovano ali nenačrtovano komunicirajo s svojimi ciljnimi javnostmi. Pomembno je, da se podjetja tega zavedajo in sama pripomorejo k oblikovanju želenega sporočila. (Jerman, Završnik 2007, 33).

13

3 OGLAŠEVANJE 3.1 Opredelitev oglaševanja Pri opredeljevanju oglaševanja zasledimo mnogo interpretacij različnih avtorjev, spodaj so navedene najpogostejše. Oglaševanje je umetnost združevanja prodajnih postopkov, ki deluje preko usmerjanja pozornosti in pozicioniranja posameznega izdelka v zavesti potrošnikov (Roman in Maas, 1995, 16). Kot sinonim oglaševanja se pogosto pojavlja tudi pojem reklama. Reklama je uveljavljen izraz za oglaševalsko dejavnost v časopisih, na televiziji in radiu (Potočnik 2002, 324). Oglaševanje je eden od instrumentov marketinškega komuniciranja. Sprejemanje pravilnih odločitev o politiki izdelka, cenovni politiki in politiki prodajnih poti danes še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Pri nas se uporablja cela vrsta izrazov za enako vsebino ali pa enaki izrazi za različne pojme na tem področju. Nekateri avtorji govorijo o ekonomski propagandi, drugi o promociji, tretji pa o tržnem ali trženjskem komuniciranju (Jerman, Završnik 2007, 15–16) Oglaševanje je plačana oblika neosebnega marketinškega komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih ali aktivnostih ter poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja, kot so na primer časopisi, revije, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd. Oglaševanje omogoča podjetju, da doseže veliko število ljudi, ki predstavljajo njihovo ciljno občinstvo, po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje zelo učinkovita oblika promocije. Nazadnje omenimo še to, da oglaševanje na odjemalce ne vpliva v tolikšni meri, kot podjetje meni in pričakuje (Potočnik 2002, 305). Pri izvajanju oglaševanja lahko po Potočniku (2002, 325) razlikujemo med osebno reklamo, ki je usmerjena na posameznega porabnika, in množičnim oglaševanjem, ki je hkrati usmerjeno na vse možne odjemalce. Razlikujemo dve skupini oblik izvajanja oglaševanja (Potočnik 2002, 325):

� oblike osebne reklame, kamor uvrščamo reklamni razgovor z odjemalci, reklamno pismo, ki je namenjeno določenemu odjemalcu, preizkus izdelka pri posameznem porabniku in pridobivanje odjemalcev za sodelovanje v reklamnih akcijah, ter

� oblike množičnega oglaševanja, kamor spadajo oglasi v časopisih, revijah, na

radiu, televiziji, letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure, reklamni sestanki, novinarske konference, izložbe z aranžiranjem, reklamni predmeti, reklamno pakiranje izdelkov in vzorci izdelkov.

14

3.2 Namen oglaševanja Namen oglaševanja je pomoč oglaševalcem pri zvišanju njihovih dobičkov in krepitvi rasti njihovih podjetij. Študije neodvisne raziskovalne organizacije Strategic Planning Institut in Ogilvyjevega centra za raziskave in razvoj so pokazale, da obstaja povezava med oglaševalskimi izdatki in tržnim deležem ter oglaševalskimi izdatki in dojemanjem kakovosti izdelka in cene, ki jo lahko doseže tak izdelek (Roman in Maas 1995, 14). Osnovni namen oglasnega sporočila je informiranje in navduševanje odjemalcev za ponujene proizvode ali storitve. Oglaševanje ni šport, je resen, garaški in velikokrat tudi zabaven posel, pa čeprav je oglaševanje tudi tekma. Govorimo o tekmi za naročniki, za denar, za profit, je tudi tekma za konkurenco, prestiž, za mesto in prevlado na tržišču (Levski 2008, 38). Podjetja z oglaševanjem obveščajo in prepričujejo odjemalce, oblikujejo preference za posamezno blagovno znamko ali izdelek in odjemalce spominjajo, kje lahko izdelek kupijo. Namen oglaševanja je informiranje, prepričevanje in pridobivanje odjemalcev za nakup izdelkov. Pri tem se proizvodna in trgovska podjetja razlikujejo. Proizvajalci nimajo neposrednega stika z odjemalci (izjemoma prek lastne drobnoprodajne mreže), zato v javnih medijih (časopisi, televizija, radio) objavljajo reklamna sporočila, ki so namenjena vsem odjemalcem. Nasprotno trgovska podjetja oglašujejo celotni prodajni sortiment z aranžiranjem izdelkov v izložbah in oblikovanjem ambientov v samih prodajalnah (Potočnik 2002, 324–325). Z oglaševanjem želi podjetje obdržati dosedanje odjemalce in pridobiti nove, zato je njihova oglaševalska aktivnost usmerjena k dosedanjim odjemalcem, ki jih informirajo o spremembah prodajnega sortimenta, modnih novostih, cenah, kakovostih izdelkov ali storitev. Pozornost podjetje usmerja tudi k možnim novim odjemalcem, ki jih poskuša pridobiti za stalno pripadnost podjetju (prav tam, 325).

3.3 Cilji oglaševanja Završnik in Mumel (2003, 42) menita, da je opredelitev ciljev oglaševanja po Kotlerju (1996, 627, 630) prvi korak pri oblikovanju oglaševalskega programa. Poleg tega je pomembno tudi to, da mora izbira cilja oglaševanja izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. Z oglaševanjem je možno doseči tudi razne komunikacijske in prodajne cilje. Pomembno je, da tržnik dobro pozna ciljni trg in njegove nakupne motive. Preden bo postavil cilje, mora analizirati trenutni položaj blagovne znamke in dosedanjo prodajo. Ko določa cilje, mora upoštevati konkurenco, njeno strategijo in moč oglaševanja (Habjanič, Ušaj 1998, 104–105). Cilji oglaševanja so informirati, prepričati in opomniti (Kotler 1996, 629). Po mnenju Kovačevića (1999,65) je doseganje osnovnih komunikacijskih in prodajnih ciljev povezano s številnimi strateškimi odločitvami oglaševanja, kot so: sporočilo, finančni plan, množični mediji in kontrola učinkovitosti (citirano v: Završnik, Mumel 2003, 42).

15

Pri doseganju ciljev si podjetje pomaga z naslednjimi strategijami (Potočnik 2002, 326–327):

• strategija ustvarjanja potreb (ustvarjanje potreb po izdelkih, ki jih do sedaj ni bilo na trgu);

• strategija razširjanja potreb (razširimo potrebe na izdelke, ki so že na trgu); • strategija usmerjanja potreb (usmerjamo zadovoljitev dane potrebe na določen

izdelek). Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je treba spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti odjemalce na izdelek, način njegovega delovanja in možnosti uporabe. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo s propagandnim sporočilom prepričati odjemalca o kakovosti izdelka in tako spodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku in odjemalcih (Starman, Hribar 1994, 16, 17). Oglaševanje je koristno tudi za odjemalca, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled nad ponudbo, vpliva na povečanje prodaje in s tem na zniževanje produkcijskih stroškov. Instrumenti oglaševanja so različni in mnoge med njimi uporabljamo tudi pri neposrednem trženju. Najbolj značilni instrumenti so oglasi v tisku, radijski oglasi, propagandni spoti na televiziji, poštne pošiljke, plakati idr. (prav tam, 16–17). Oglaševanje se uporablja v najrazličnejših oblikah, saj se ga podjetja poslužujejo za doseganje najrazličnejših ciljev (takojšnja prodaja, prepoznavanje blagovnih znamk, ustvarjanje naklonjenosti in še drugi) ( Kotler 1996, 650). 3.4 Oglaševalske strategije Podjetja oglašujejo na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali marketinškega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Nekatera podjetja imajo poseben oddelek za oglaševanje. Kljub vsemu pa večina podjetij za izvajanje oglaševalskih dejavnosti ter izbiro in najem občil uporablja zunanje oglaševalske agencije (Kotler 1996, 627). Izbira ustrezne oglaševalske agencije vpliva na določanje višine oglaševalskih izdatkov. Podjetja lahko izbirajo med velikimi mednarodnimi ali regionalnimi oglaševalnimi agencijami. Nekatere ponujajo celovite oglaševalske storitve, druge se specializirajo za določene dejavnosti (oddaja medijskega prostora ali oblikovanje reklamnih sporočil). Velika podjetja lahko oglašujejo sama, vendar se za tak korak le redko odločijo, saj jim agencije nudijo profesionalen pristop, kar je odločilnega pomena za uspešnost reklamnih akcij (Potočnik 2002, 331). Pri načrtovanju oglaševalskih akcij postaja vedno pomembnejša tudi vsebina oglasnega sporočila, ki mora temeljiti na motivacijah in podobah, ki si jih ustvarjajo porabniki.

16

Pomembni dejavniki pri izbiri vsebine oglasnega sporočila so naslednji (Potočnik 2001, 278–279):

• identificirati moramo lastnosti izdelkov, za katere odjemalci menijo, da so najpomembnejše pri odločitvi o nakupu,

• za posamezne lastnosti izdelkov in podobo podjetja ali prodajalne moramo oceniti prednosti in slabosti glede na ponudbo konkurentov,

• prednosti in slabosti razdelimo na resnične in navidezne, • nenehno je potrebno spremljati želje in potrebe odjemalcev ter nadaljevati z

ocenjevanjem prednosti in slabosti izdelkov, da bi izboljšali oglaševalske odločitve.

Vsak oglas naj bi sporočal točno to, kar je pomembno za ciljno javnost, ne glede na to, katere izdelke ali storitve oglašuje (Jerman in Završnik 2007, 72). Oglaševalsko sporočilo sestoji iz vsebine in oblike sporočila, ki predstavlja način posredovanja te vsebine. Najbolj učinkoviti oglasi so tisti, ki sporočajo osnovno strategijo na najbolj primeren način (Patty, Hartley in Kennedy 1991, 157–158; povz. po Jerman in Završniku 2007, 72). Tržniki že od nekdaj uporabljajo tudi slavne osebnosti za predstavljanje svojih izdelkov. Najmanj, kar lahko dobro izbrana osebnost naredi, je, da pritegne pozornost k izdelku ali blagovni znamki. Najpomembnejša je izbira ustrezne osebnosti. Pomembno je, da je ta oseba prepoznavna, da ima pozitivne učinke in ustreza izdelku. Glavna skrb tržnika pri izbiri osebnosti je ta, da mora dodatna prodaja več kot pokriti stroške. Izbira osebnosti predstavlja tržnikom še eno težavo, saj upajo, da se osebnost ne bo preveč »izrabila« pri predstavljanju drugih izdelkov, da se ne bi zapletla v kakšen škandal, zbolela ali umrla. Ta tveganja se posebej zavarujejo. (Kotler 1996, 636). Kreativna strategija vsebuje navodila, kako naj bosta izdelek ali storitev organizacije na ciljnem trgu pozicionirana. Strategija zajema določitev oblike oglasa, osnovne teme oglaševanja, barve ter izbiro medijev in taktik, ki so potrebne za oblikovanje učinkovitega programa oglaševanja (Hutt in Speh 1998, 475; povz. po Jerman in Završnik 2007, 72–73). 3.5 Učinkovitost oglaševanja »Inovativno podjetje razume, da je na začetku vsake inovacije ideja. In ideje so nekako takšne kot otroci – rodijo se majhne, nezrele in brez oblike.« Peter Drucker Kaj torej kaže na to, da je neko oglaševanje učinkovito? Z vidika oglaševalca je le-to učinkovito, če vpliva na prodajo in s tem tudi na dobiček. Za managerja marketinškega komuniciranja je učinkovito, če se uspešno izvršijo zadani komunikacijski cilji in tržni plan (Završnik, Mumel 2003, 69). Raziskave kažejo, da je za večino podjetij edini instrument za merjenje učinkovitosti oglaševanja njihov dober občutek. Manj kot polovica podjetij poskuša oglaševanje povezati s porastom prodaje ali dobička, samo 15 odstotkov pa z večjim zadovoljstvom odjemalcev.

17

Te ugotovitve kažejo, da je oglaševanje namenjeno bolj prilagajanju temu, kako oglašujejo konkurenti. V številnih podjetjih sploh ne spremljajo stroškov za oglaševanje v različnih medijih in tudi ne ocenjujejo uspešnosti oglaševanja (Potočnik 2002, 338). Za ocenjevanje uspešnosti oglaševanja se uporabljajo različne metode. Po mnenju drugih je najprimernejši kriterij stroškovna učinkovitost oglaševanja. Najboljšo oceno dobimo, če primerjamo povečanje prodaje oziroma dobička s stroški oglaševanja. Vendar je tak način spremljanja rezultatov primeren le, če je cilj oglaševanja kratkoročno povečanje prodaje. V nasprotnem primeru nastane problem, ko želimo doseči dolgoročno rast prodaje in dobička, zato moramo pri izbiri metode ocenjevanja upoštevati cilje oglaševanja (prav tam, 338–339). Pričakovani učinek oglaševanja lahko podjetja ugotavljajo na dva načina, in sicer subjektivno in objektivno. Objektivno ocenjevanje temelji na natančnem raziskovanju vplivov posamezne reklamne akcije in izločanju vplivov drugih sestavin trženjskega spleta. Subjektivni način temelji na podlagi mnenj strokovnjakov, anketiranja porabnikov in doseženih prodajnih rezultatov (Potočnik 2002, 340). Pri razvijanju učinkovitega oglaševanja mora po mnenju Ogdena (1998, 59) načrtovalec upoštevati naslednje (citirano v: Mumel in Završnik 2003, 69):

• oglaševanje mora biti dinamično, fleksibilno; • oglaševanje se mora ravnati po razvitih strategijah v marketinškem

komuniciranju in tržnih načrtih; • učinkovito oglaševanje se razvije na podlagi zadovoljevanja najzahtevnejših

potreb odjemalca, saj je pomembno, kaj želi odjemalec in ne oglaševalec; • oglaševanje mora biti povezano s strategijami in cilji, postavljenimi za vse

instrumente povezanega marketinškega komuniciranja; • učinkovito oglaševanje mora biti prepričljivo in informativno .

Naj omenimo medije, ki gredo, tako kot drugi izdelki in storitve, skozi različne stopnje življenjskega cikla. Vsak novi medij, bodisi časopis, revija, radio ali film, gre skozi obdobje, ko doseže svoj vrhunec in temu sledi upadanje. Starejši mediji nekako zastarajo, čeprav občasno postanejo spet zanimivi. Zato so z naraščanjem cen omrežnih televizij in krčenjem občinstva oglaševalci prisiljeni izumljati ali odkrivati nove ciljne oglaševalske medije (Kotler 1998, 642). Če pogledamo oglase v revijah in časopisih, ugotovimo, da si je večina le-teh podobnih. Podobni so si v tem, da nam nekaj sporočajo, nam poskušajo nekaj prodati. Večina oglaševalcev upa, da bomo potem, ko bomo videli določen oglas, tudi nekaj naredili. Vendar tu ni nobenega zagotovila. Problem je v tem, da večina oglaševalcev ne ve, kateri oglasi prinašajo rezultate in kateri ne. Aleš Lisac pravi, da so kuponi eden izmed enostavnih načinov, kako povečati odziv na oglas in vpeljati element nadzora v naše oglaševanje. Kuponi zelo dvoumno sporočajo našo željo, da stranka nekaj naredi. Že sam pogled na kupon da bralcu vedeti, da se tukaj nekaj splača narediti, da je mogoče nekaj dobiti, da se kupon splača izrezati, skratka, da se oglas splača prebrati (Lisac 2008, 15–17).

18

Na koncu omenimo še nekaj nasvetov za učinkovito oglaševanje v krizi (Finance 2010):

1. Živite za to, kar delate – treba je delati s strastjo in navdušenjem ter to energijo širiti okoli sebe.

2. Treba je dobro spoznati svojega odjemalca, da vemo, kaj mu koristi. Zanimiv trženjski splet ne nastane zato, ker je izdelek ali storitev sama po sebi zanimiva in koristna, ampak zato, ker prodajalec ve, komu in zakaj jo ponuja in kakšno celostno vrednost lahko s tem ustvari v dobro odjemalca.

3. Nenehno prežimo na priložnost. Raziskovati je treba gibanja na trgih in v družbi, doma in v tujini, po spletu in v vsakdanjem življenju.

4. Pomembno je, da odkrijemo svojo tržno nišo in se vanjo usmerimo. Oblikovati je treba svojo zgodbo, ki si jo odjemalci želijo in jo bodo kupovali.

5. Splača se poiskati svoje prednosti, se osredotočiti nanje in jih razvijati. 6. Brez timskega dela ni uspeha. Za idejo, za storitev, za izdelek je treba navdušiti

sodelavce in partnerje. Nujno je vzdrževanje dobrih odnosov. Sodelavce in partnerje je treba vpeti v svoje ideje in jih prepričati, da zadovoljni širijo »vašo« zgodbo.

7. Treba je držati svoje obljube in izpolniti pričakovanja odjemalcev. Le tako se ustvarjajo zadovoljstvo, zaupanje in zvestoba odjemalcev.

8. Dobra marketinška strategija, ki vključuje segmentiranje, ciljanje in pozicioniranje.

19

4 RAZVOJ TOVARNE NOGAVIC POLZELA D. D. VSE DO DANES

4.1 Razvoj in zgodovina podjetja Podjetje že več kot 80 let ustvarja in narekuje modne trende v industriji nogavic doma in po svetu. Zgodovina podjetja sega v leto 1972, ko je švicarski industrialec na Polzeli začel plesti prve nogavice. Že pred drugo svetovno vojno je bilo zaposlenih 350 delavcev, izdelali pa so 1,8 milijona parov nogavic. V petdesetih letih so izdelali prve nogavice iz umetne svile, ki je bila takratni modni hit. Pretekle izkušnje in poznavanje zahodnih tržišč so Polzeli omogočili, da je prva v takratni Jugoslaviji izdelala hlačno nogavico z imenom Peggy. To ime se uporablja še danes in je sinonim za kakovost hlačnih nogavic. Danes Polzela, delniška družba, zaposluje 490 ljudi, ki proizvedejo 20 milijonov parov nogavic, od tega 80 odstotkov finih in 20 odstotkov grobih nogavic. Nogavice proizvajajo na sodobnih strojih in iz najsodobnejših naravnih in umetnih materialov. Posebno pozornost namenjajo kakovosti proizvodov, ki se začne s kontrolo inputov, nadaljuje s kontrolo na vseh fazah proizvodnje in konča s pregledom vsake nogavice pred pakiranjem. Več kot polovico svojih proizvodov Polzela izvozi v Nemčijo, Švico, Avstrijo, države Beneluksa, na Švedsko, v ZDA, Kanado, Rusijo, Avstralijo in na Hrvaško, v BiH, Srbijo in Makedonijo. Veliko vlagajo v okolju prijazno proizvodnjo. Poslujejo po standardu ÖKO-tex 100, ki zahteva humano in ekološko zaščito potrošnika (Interno gradivo Polzele, d. d.). Polzela tovarna nogavic, d. d., je evropska proizvajalka ženskih, moških in otroških nogavic evropskega formata. Pri tem upoštevajo mednarodne standarde kakovostne proizvodnje in prodaje ter merila poslovne učinkovitosti (Interno gradivo Polzele, d. d.). 4.2 Cilji in vizija podjetja Delniška družba v svojem poslanstvu dobro tehta svoje poslovanje. Upošteva dimenzijo svoje več kot 80-letne tradicije in razvojnih možnosti ter ocenjuje, da se njeno poslanstvo kaže v nudenju storitev, predvsem pa v proizvodnji visokokakovostnih proizvodov, ki odjemalcem zagotavljajo prijetno počutje, toplotno in zdravstveno zaščito, športno-rekreacijski navdih, estetsko bogastvo, modni navdih in krepitev samozavesti. Izdelki Polzele oblikujejo zunanji in notranji svet ter so nepogrešljiv spremljevalec sodobne civilizacije. Cilji podjetja se kažejo v pridobivanju čedalje večjega dobička na zaposlenega, v rasti premoženja, v pospeševanju inovativnosti in tehnično-tehnološkega razvoja ter v vsestranskem razvoju delavcev in njihovega strokovnega usposabljanja. Trudijo se, da dosegajo dobavne roke, da je proizvodnja fleksibilna ter sledijo trajni in vrhunski kakovosti.

20

Uspešen napredek in razvoj podjetja je možen le s stalnim spremljanjem in uvajanjem najsodobnejše strojne opreme, novih, človeku prijaznih materialov, kemikalij in barv ter novih izdelkov. Le izdelki, ki so človeku in njegovi koži neškodljivi in prijetni, dajejo občutek samozavesti in udobja ter jih zato tudi radi kupujemo (Interno gradivo Polzele, d. d.). V stalni težnji ustreči različnim ciljnim skupinam je potrebno stalno proučevanje in prilagajanje spremembam na trgu. 4.3 Osemdeset let Polzele d. d. V letu 2007 je Polzela slavila svojih 80 let. V ta namen so izvedli nagradno igro v okviru akcije »zbirajmo staro«. Zveste odjemalce in širšo javnost so pozvali k pošiljanju vsega starega gradiva iz podjetja, raznih slik in člankov, starih revij, embalaž ipd. Objavo je bilo mogoče zaslediti na spletni strani in radiu. Oglase smo zasledili tudi v tiskanih medijih, kot so časopisi in predvsem revije (Smrklja, Obrazi, Jana ipd.). Akcija je trajala približno štiri mesece, prispelo je preko tisoč pisem, ki so se uvrstila v žrebanje. Vsi, ki so se res maksimalno potrudili, so bili uvrščeni v dve žrebanji, in sicer vsak mesec ter še ob koncu nagradne igre. Vsak mesec je žirija izžrebala tri najuspešnejše, ki so bili nagrajeni z izdelki Polzela. Ob zaključku poteka te akcije so povabili ekipo radia v njihovo prodajalno Jelka Polzela, kjer je takratni direktor izrekel dobrodošlico in v živo razglasil nagrajence. Izbrali so tiste res najbolj izvirne, ki so se potrudili in našli zanimive stare embalaže, revije, pisma, izdelke in vse, kar je bilo povezano s podjetjem. Prva nagrada je bilo potovanje v Provanso ali Toscano, druga nagrada je bila podeljena v denarni obliki, tretja nagrada pa je bil paket izdelkov Polzela. Podarili so tudi tolažilne nagrade. Izbira je bila težka, saj je bilo veliko ljudi, ki so poslali zelo zanimive stvari, med drugim tudi pesmi in verze o Polzeli. V ta namen smo naredili predstavitev v PowerPointu. Najbolj zanimive stare članke, slike, fotografije, verze in stare embalaže smo preslikali ter računalniško prikazali. Prispelo gradivo smo tudi arhivirali. Organiziran je bil tudi »Dan odprtih vrat«, kjer so čez ves dan potekali z vodstvom organizirani ogledi po posameznih obratih. Po končanih ogledih so skupine pogostili, razdelili pa so tudi promocijski material (mali katalog Moda, kemični svinčnik, trakove za ključe, obeske). Slika 2 prikazuje logotipe ob ustanovitvi podjetja, ki so se z leti oblikovno in barvno spreminjali. Točne letnice, kdaj je bil kateri logotip podjetja v uporabi, ni bilo možno pridobiti. Zadnji logotip, ki ga vidimo na omenjeni sliki, pa je ta, ki ga je podjetje uporabljalo vse do konca leta 2012.

21

Slika 2: Logotipi Polzele d. d.

Vir: (Interno gradivo Polzele, d. d.)

V letu 2012 so si nadeli novo podobo, ki sporoča, da korakajo naprej močnejši, kakovostnejši in bolj cenjeni kot kdajkoli. To leto je zaznamovala prenova vizualne identitete blagovne znamke POLZELA.

Slika 3: Novi logotip Polzele d. d.


Že pred mnogimi leti so v podjetju izhajala glasila z naslovom Lastovka, kjer je bilo mnogo informacij o samem podjetju in vsem, kar je bilo trenutno aktualno. Podobna prenovljena glasila izhajajo še danes.

22

Slika 4: Naslovna stran nekdanjih glasil Polzele, d.d.

Glasilo Lastovka leto 1974

Glasilo Lastovka leto 1978 Vir: (Interno gradivo Polzele, d. d.)

Slika 5 prikazuje ovojnice stare embalaže od začetkov poslovanja.

Slika 5: Stare ovojnice nogavic

Vir: (Interno gradivo Polzele d.d.)

Pomembno je, da podrobneje omenimo hlačne nogavice Peggy. 15. maja 1940 so se ženske poslovile od bombažnih, volnenih in svilenih nogavic ter se začele uporabljati prve nogavice iz najlona. Nekaj let kasneje so se pojavili tudi prvi oglasi za zgoraj omenjene hlačne nogavice, oglaševali so tudi že preko televizije (Interno gradivo Polzele d. d.).

23

Tudi takrat so izdelovali kataloge, na sliki 6 sta kataloga za petdeset- in šestdesetletnico Polzele.

Slika 6: Naslovni strani kataloga za 50- in 60-letnico

Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.)

24

5 ANALIZA OGLAŠEVANJA V POLZELI D. D. 5.1 Elektronsko oglaševanje Za malo in mlado državo, kot je Slovenija, predstavlja elektronsko poslovanje velik napredek v mednarodnem poslovanju in sodelovanju. To je že nekaj časa nov način poslovanja, pri katerem so ljudje, izdelki, storitve in promocija v nenehnem pretoku. Število porabnikov se iz leta v leto povečuje (Cope 1996, 149 povz. po Devetaku 1999, 188). Primož Inkert (2008, 24) je prepričan, da če te danes ni na spletu, preprosto ne obstajaš. Sodobni odjemalec morda res ne kupuje vsega preko spletne strani, vendar zagotovo preko spleta zbira vse informacije, ki jih potrebuje za izvedbo nakupnega procesa. Slovenija pri vlaganju v spletno oglaševanje zaostaja za Združenimi državami Amerike za približno pet let. Oglaševanje na internetu omogoča dvostransko komunikacijo, spodbuja odzivnost odjemalcev, zagotavlja in razširja informacije, oblikuje pozitiven odnos do izdelka in/ali imagea in opominja odjemalce na izdelek (Završnik in Mumel 2003, 52). Tomaž Gorec (2011, 12–13) meni, da če bomo v času recesije zmanjšali proračun za oglaševanje, bomo storili veliko napako. Ravno v času recesije, ko je manj naročil, je treba poiskati nove odjemalce. Pri tem moramo biti racionalni in najti cenovno ugodno (spletno) oglaševanje, ki prinaša rezultate. Oglaševanja preko spleta se poslužuje tudi Polzela, delniška družba, ker je v tem prihodnost za boljše poslovanje podjetja. Kot prvo obliko oglaševanja na internetu uporabljajo spletno stran. Leta 2007 so jo prenovili s pomočjo Grafike Zlatečan, d. o. o. Leta 2011 in 2012 so jo prenovili že drugič, tako da je zdaj čisto sveža in bolj pregledna ter vsebuje dopolnjene koristne informacije in aktualne dogodke ipd (Interno gradivo Polzele, d. d.). Z letom 2012 so v podjetju uspeli uresničiti načrt in uvesti spletno trgovino. V zvezi z oglaševanjem prek spleta so do tega trenutka bili v rahlem zaostanku, zato so zdaj prenovili spletno stran, saj želijo biti korak pred konkurenco. Spletna stran vsebuje predstavitev podjetja, novosti, razne informacije in novice. Kot odlično »vabo« uporabljajo nagradne igre in žrebanja. S tem pritegnejo pozornost obiskovalcev, ki jim pošljejo svoje podatke oz. izpolnijo navedeno nalogo, odgovorijo na vprašanje, in če imajo srečo, so tudi izžrebani in nagrajeni. Nagradne igre se nanašajo na trenutne novosti, nove izdelke in temu primerna je nagrada za pravilno in uspešno izvedeno nalogo oz. odgovor. Image obeh spletnih strani je viden na slikah 7 in 8 (Interno gradivo Polzele, d. d.).

25

Slika 7: Stara spletna stran Polzele d. d. (2011)


Leta 2012 so zaradi videza in uvedbe spletne prodaje prenovili spletno stran. Pričakovali so povečan obisk spletne strani in porast zanimanja za izdelke Polzela.

Slika 8: Prenovljena spletna stran Polzele d. d. (2012)


Na slikah 9 in 10 so prikazani primeri nekaterih oglasov, kdaj so bili objavljeni in na katerih spletnih portalih. Objave o Polzeli zasledimo tudi na svetovno priznanem spletnem portalu Facebook. Omenimo še bannerje (oglasne pasice), ki so priljubljena oblika interaktivnega oglaševanja na spletu in jih uporablja tudi Polzela. Nameščeni so na spletnih mestih, klik nanje pa obiskovalce pripelje na spletno mesto oglaševalca, torej podjetja.

Slika

Marec 2009 – portal 24ur.com (oglasna pasica)

Slovenija

Vir:

Slika

24ur.com, februar 2009 Obrazi, april 2009

Vir:

Vsako sezono izide katalog na zgošpomembne še njihove PowerPoint predstavitvmarketingu in služijo predstavitvi Vsako sezono v podjetju sami pripravijo predstavitev nove kolekcije Polzela Moda, predstavljajo nove vsebinske, slikovne predstavljanja pojavljanja v razli

26

Slika 9: Objave na spletnih mestih 1

Junij 2009, portal RTV Slovenija (Ženska postane s

seksi nogavico kraljica)

Junij 2009 – Marketing Magazin

marketinška zgodba Polzele)


Slika 10: Objave na spletnih mestih 2

24ur.com, februar 2009 Obrazi, april 2009

(http://www.revijaobrazi.trendu/pomladna-kolekcija.html)


sezono izide katalog na zgoščenki. Čeprav ne gre za elektronsko oglaševanje, so e njihove PowerPoint predstavitve. Namenjene so predvsem

predstavitvi marketinške službe ter novih artiklov in postopkov. sami pripravijo predstavitev nove kolekcije Polzela Moda,

predstavljajo nove vsebinske, slikovne in oblikovne embalaže, zasledimo tudi vljanja v različnih medijih in razna sponzorstva.

spletni portal Marketing Magazin (Nova

marketinška zgodba Polzele)

(http://www.revijaobrazi.si/stil/o-

kolekcija.html)

eprav ne gre za elektronsko oglaševanje, so predvsem internemu

marketinške službe ter novih artiklov in postopkov. sami pripravijo predstavitev nove kolekcije Polzela Moda,

embalaže, zasledimo tudi

27

Poleg tega pripravljajo predstavitve za trgovce in za razne trgovske hiše, v katerih je prikazano vloženo delo podjetja. 5.2 Promocijski material V podjetju Polzela d. d. vsako leto skozi vse leto izdajajo male brošure, zloženke, plakate oz. posterje ter ogledne kartone v velikosti, ki različnim poslovnim prostorom glede na trenutni namen najbolj ustreza. V trgovinah so postavljeni tudi tako imenovani »pingvini« (vrste plakata v zoženi obliki, ki ga izobesijo na stojalo). Poleg vsega omenjenega promocijskega materiala so zelo pomembni tudi katalogi, ki jih izdajajo dvakrat letno, in sicer kataloga jesen/zima in pomlad/poletje, prav tako izide mali katalog Moda. Vsako sezono pripravijo nekaj novega, svežega, trudijo se, da je vsako leto nekaj posebnega v primerjavi s prejšnjimi sezonami. Pri Polzeli se zavedajo, da so od njihov idej in kreacij odvisna tako zvestoba njihovih že obstoječih odjemalcev kot tudi nove ciljne skupine, ki jih nameravajo pritegniti, kar pa ne nazadnje vpliva tudi na sam razvoj in obstoj podjetja. Njihova ciljna skupina so predvsem mladi po srcu, ki so neobčutljivi na samo blagovno znamko, zanima jih predvsem videz. Z različnimi malimi katalogi, napolnjenimi z vzorci, jim skušajo ponuditi razne možnosti, ideje, ki jih ponuja nošenje modnih nogavic. Pri tem se usmerjajo predvsem na program Fantasy, ki močno pritegne tudi najstnike. Klasičnega programa ne oglašujejo posebej (sem sodijo klasične hlačne nogavice), saj te izdelke že kupujeta srednja in starejša populacija. Ciljajo tudi na športnike in pohodnike, ki jih v posebnih zloženkah izobražujejo o tem, zakaj so nogavice primerne za posamezen šport in katere funkcije nudijo. Spodaj so prikazani primeri promocijskih zloženk.

Slika 11: Promocijske zloženke

Mala promocijska zloženka

jesen zima 2009

Mala promocijska zloženka

pomlad poletje 2009

Promocijska zloženka pomlad poletje 2011


28

Ob uvedbi novih izdelkov izdajo posebne zloženke, s katerimi opozorijo na novost, ki jo tudi vsebinsko opredelijo.

Slika 12: Zloženke ob uvedbi novega izdelka

Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.) Kot smo omenili, so pomembne tudi izobraževalne zloženke, v katerih končne odjemalce in obstoječe stranke oz. tiste, ki bodo to še postale, izobražujejo o izdelkih, ki služijo določenemu načinu življenja. To so izdelki, ki imajo različne funkcije ter so namenjeni predvsem športnim aktivnostim in ljudem, ki imajo težave z ožiljem, saj ti izdelki preprečujejo potenje in nastanek bakterij ipd.

Slika 13: Izobraževalne zloženke


Vsako sezono izdajo katalog formata A4 za trgovce in franšize, torej za posrednike, ki jim služijo kot pomoč pri naročanju, izobraževanju in informiranju o široki paleti izdelkov, ki so vredni ogleda. Morda bi bilo dobro, da bi bili na razpolago tudi v trgovinah oz. v vednost vsem odjemalcem in tistim, ki bodo to še postali.

29

V nasprotju s sezonskimi katalogi je mali katalog Moda namenjen mali prodaji, torej končnemu odjemalcu. Katalog Moda najdemo na vseh prodajnih mestih Polzela po Sloveniji in seveda tudi v tujini, kjer so franšize.

Slika 14: Katalogi Polzela

Katalog jesen/zima

2007/2008

Katalog pomlad/poletje 2009

Katalog pomlad/poletje 2010

Katalog majic in spodnjega perila 2008 Mali katalog jesen zima 2010/2011 Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.)

Vsako leto izide tudi mali žepni koledar. Do leta 2009 je izhajal tudi tradicionalni velik koledar (47 cm X 67 cm), ki je bil zaščitni znak Polzele. Sedaj preko agencij ne sodelujejo več in so jih ukinili, ker so stroški preveliki.

30

Slika 15: Koledarji Polzela

Veliki koledar 2008-januar Žepni koledarček spredaj in zadaj Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.)

Pod promocijski material spadajo tudi vrečke Polzela. Poleg navadnih vrečk, ki jih končni uporabniki dobijo v trgovinah, uporabljajo v podjetju še male in velike darilne vrečke.

Slika 16: Darilne vrečke Polzela


Polo majice z logotipom podjetja, trakovi za okoli vratu in kemični svinčniki so ravno tako pomemben del promocijskega materiala, s katerim se širi prepoznavnost podjetja. Ta material bi lahko bil del internega marketinga podjetja, namenjen tudi zaposlenim, kot nagrada za pripadnost in za povečevanje motivacije.

31

Na koncu naj omenimo še njihove jumbo plakate, ki so jih uporabljali 9 let. Kljub temu, da je to dober medij, ga ne uporabljajo več, saj so bili stroški glede na pričakovano korist večji, pa tudi zato, ker so elektronski mediji veliko močnejši. Jumbo plakat je bil nazadnje nameščen leta 2007 ob 80-letnici Polzele.

Slika 17: Jumbo plakat


5.3 Embalaža kot del oglaševanja Embalaža je sestavni del izdelka in z dobro premišljeno marketinško aktivnostjo je zelo pomemben element oglasnih sporočil gospodarskih subjektov. Embalaža ponuja veliko zanimivega razmišljanja. Meler ne želi podceniti drugih vrst oglasnih sporočil, vendar po njegovem mnenju embalaža glede na majhen prostor, ki ga ima na voljo za informiranje in oglaševanje, ponuja največ. S tem je mišljena površina embalaže, ki je dovolj velika, da se na njej navedejo oglasna sporočila, teksti, simboli, znaki, slike ipd. Embalaža je v prodajnem prostoru zamenjala in nadomestila položaj prodajalca. To je razlog, da embalaža v 48 odstotkih vpliva na impulzivni nakup, oglaševanje pa je uresničeno v 30 odstotkov primerov (Meler 1997, 227). Tudi Kotler (1998, 597) med orodja oglaševanja uvršča zunanjo stran embalaže in priloge v embalaži. Embalaža je mnogo več kot nosilec imena, je aktivno komunikacijsko sredstvo, ki stoji na polici in komunicira z odjemalci v procesu nakupnega odločanja. Je brezplačno oglaševanje, ki lahko učinkovito posreduje identiteto blagovne znamke (Korelc, 2000). V intervjuju z gospo Alijano Plaskan smo izvedeli, da je delež embalaže kar 70 odstotkov oglaševanja na samem prodajnem mestu, je nekakšna motivacija za nakup in vpliva na oblikovanje slike, ki si jo odjemalec ustvari o izdelku. Težko je doreči bolj specifične informacije o vplivu embalaže na oglaševanje, saj podatki o embalaži hitro zastarajo oz. se spreminjajo. Do leta 1995 je bila najpomembnejša funkcija embalaže, da je nosila ime izdelka. Takrat je bilo na razpolago približno 20 izdelkov, katerih imena so si ljudje lahko zapomnili. Po tem letu se je asortiment izdelkov začel večati, zato so se odločili poudarjati predvsem krovno blagovno znamko Polzela.

32

Oglašuje se samo še blagovna znamka Polzela in ne več vsak izdelek posebej. Embalaža je učinkovita marketinška aktivnost, predvsem za hlačne nogavice in dokolenke, ki so zapakirane in ovite s folijo, saj jih ni mogoče otipati in v bistvu kupuješ nekakšno obljubo, ki je zabeležena na embalaži oz. reklamnem oglasu. Zato bi bilo dobro, da bi za te vrste nogavic imeli v prodajalnah vzorce, da bi potencialni odjemalci lahko ocenili material in se tako lažje odločili za nakup.

Slika 18: Različne embalaže

Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.) Izdelki Polzela so zapakirani v različnih vrstah embalaže. V ta namen uporabljajo ovojnice, škatlice, pasice in prišivne etikete. Izdelkom poleg embalaže pogosto dodajo še samolepilne in obesne etikete z dodatnimi oznakami, ki opisujejo posebne značilnosti posameznega izdelka. Omenimo še, da vso embalažo za Polzelo oblikujejo pogodbeni grafični oblikovalci po naročilu Polzele. 5.4 Oglasna sporočila in njihova pojavnost v medijih

Dobre zgodbe izboljšujejo oglas oziroma se prodajajo. Prav tako znane osebnosti pritegnejo našo pozornost, če hočemo ali ne. Zato je oglaševanje na podlagi tega zelo produktivno. (Lisac 2010, 67) Tudi v Polzeli se poskušajo posluževati te metode. Pri snemanju velikega kataloga in malega kataloga Moda sta sodelovali do sedaj le dve znani slovenski osebnosti, in sicer Sanja Grohar (katalog jesen/zima 2007) in Tjaša Kokalj, takratna miss univerze (snemanje kolekcije jesen/zima 2008). Leta 2013 pa je izdelke podjetja na snemanju predstavila priznana in prodorna televizijska voditeljica in novinarka Lorella Flego. Podjetje nima svojih oglaševalskih agencij, oglašujejo direktno preko medijev, kot so televizija, radio, časopisi in razne revije. Za oglaševanje uporabljajo različna spletna mesta, kot smo že omenili v enem izmed prejšnjih poglavij. Z agencijo sodelujejo le, kadar so v planu večji projekti. Največkrat so to sezonski katalogi Moda, kjer podjetje pripravi navodila, vzorce in potem izbrana agencija sama naredi produkcijo. V oddelku marketinga pred natisom kataloga v celoti pregledajo vse, ali je kje kakšna napaka, ali vzorec ni dobro nameščen na modelih, ali se barve ne ujemajo in druge pomembne podrobnosti, ki vplivajo na končno obliko.

33

Delo zahteva veliko kreativnosti, potrpežljivosti in fleksibilnosti, kar pa gospe Alijani Plaskan, vodji marketinga, zelo dobro uspeva. Na kratko predstavimo zgodovino nekaterih agencij, s katerimi je Polzela sodelovala. Leta 2009 so sodelovali z agencijo Mayer Mccan, ki je oblikovala veliki koledar. Prejšnja leta je veliki tradicionalni koledar izdelovala agencija za integrirano marketinško komuniciranje UNEX Group iz Zagreba. Po mnenju Polzele so bili do sedaj najboljši, a so zaradi visokih cen in stroškov prekinili sodelovanje. Pri snovanju kataloga pomlad/poletje jesen/zima so veliko sodelovali s studiem Creatoor d. o. o. Vedno zbirajo nove agencije oz. oglaševalske hiše, kadar se lotijo večjega projekta, to pa zato, ker potrebujejo sveže in kreativne ideje, torej nekaj novega. Vsako sezono v podjetju pripravijo veliko novega slikovnega materiala, ki ga uporabijo v tiskanih medijih, s katerimi poskušajo prikazati svoje podjetje in izdelke. Tako v raznih revijah zasledimo vse od klasičnih oglasov, do uredniških in piar člankov. Piar članki so neke vrste novice, skrite informacije, ki govorijo o kakovosti in lastnostih izdelkov, o trenutno aktualnih temah in o izdelkih, lahko je dodana tudi fotografija. Menijo, da je skrita promocija veliko učinkovitejša. Z njimi potencialnim naročnikom nudijo veliko več informacij, kot bi jih dobili s klasičnimi oglasi, ki običajno vsebujejo le logotip in sliko. Zadnja leta v podjetju dajejo poudarek predvsem stylingom s piarom, to pomeni, da prikažejo več izdelkov s celostnimi podobami, torej kako se nogavica kombinira in nosi. Polzelini oglasi v tiskanih medijih se ločujejo na že omenjene piar članke, klasične oglase in uredniške članke, kjer novinar napiše članke o Polzeli. Pogosto je sodobna praksa takšna, da članek napišejo sami v oddelku marketinga, novinar pa se nanj samo podpiše. Slike 19, 20 in 21 prikazujejo oblike posameznih vrst oglasnih sporočil.

Slika 19: Uredniški članek

Utrip, april 2008 Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.)

34

Slika 20: Klasični oglasi Polzele

Gloss Expres, maj 2009

Eva, oktober 2009

L&Z, november 2009


Slika 21: Piar članki in stylingi

Anja, marec 2010

Cool, marec 2010

L&Z, april 2010


5.4.1 Analiza oglaševanja

V tem poglavju bomo na kratko opredeliliposameznih medijih in kateri

Kot je razvidno s slike 22promocijskega gradiva, torej z letaki, zloženV 28,4 % so oglaševali v tiskanih medijih. %. Zaslediti je bilo tudi oglaševanje v obliki jumbo plakatovoglaševanja je bilo mogoč

44,5%

4,9%

13,4%

OGLAŠEVANJE

51,1%

0%9,9%

OGLAŠEVANJE V MEDIJIH 2011

35

Analiza oglaševanja po medijih

V tem poglavju bomo na kratko opredelili, koliko v podjetju Polzela medijih in kateri mediji prevladujejo v zadnjih treh letih.

Slika 22: Oglaševanje v medijih 2010


slike 22, je Polzela leta 2010 največ oglaševala s pomopromocijskega gradiva, torej z letaki, zloženkami, katalogi in raznimi plakati (44,5

oglaševali v tiskanih medijih. Delež oglaševanja na spletnih straneh Zaslediti je bilo tudi oglaševanje v obliki jumbo plakatov (4,9 %).

oglaševanja je bilo mogoče zaslediti prek televizije (2,7 %) in radia (6,1

Slika 23: Oglaševanje v medijih 2011


2,7% 6,1%

28,4%

TV

Radio

Tiskani mediji

Promocijski material

Billboards plakati)

Oglaševanje na spletu in prenova spletne strani


2% 6,9%

30,1%

9,9%

TV

Radio

Tiskani mediji


Billboards (jumbo plakati)



Polzela oglašujejo v adujejo v zadnjih treh letih.

oglaševala s pomočjo raznimi plakati (44,5 %).

letnih straneh je 13,4 . Zelo majhen delež

%) in radia (6,1 %).

Tiskani mediji


Billboards - citylight (jumbo


Tiskani mediji


Billboards - citylight (jumbo plakati)


36

V letu 2011 zaradi recesije jumbo plakatov niso več uporabljali. Tudi v tem letu so, kot prikazuje slika 23, največ oglaševali s promocijskim materialom ( 51,1 %), 30,1 % delež so namenili oglaševanju v raznih revijah in časopisih. Nekaj malega so oglaševali tudi na radiu (6,9 %). Zaslediti je bilo kar nekaj oglaševanja na spletnih mestih (6,9 %). Na televiziji pa skoraj ni bilo zaslediti oglasov, oglasov je bilo le za 2 %.

Slika 24: Analiza oglaševanja v medijih 2012

Vir: (Interno gradivo Polzele d. d.) Če pogledamo še leto 2012, vidimo, da so tudi to leto največ oglaševali s svojim promocijskim materialom, in sicer v 52,4 %. Delež oglaševanja v tiskanih medijih predstavlja 24,6 %. Sledijo oglasi na internetu (11,3 %), 8,4 % oglasov je bilo namenjenih radiu, najmanj so oglaševali po televiziji (3,3 %). Kot je razvidno iz vseh treh grafikonov, smo ugotovili, da Polzela največ oglašuje s svojim promocijskim materialom, zato se tudi trudijo biti inovativni in iskati kreativne ideje, da bi s tem pritegnili širšo javnost. Veliko oglašujejo tudi v tiskanih medijih, kjer vrsto in obliko oglasnega sporočila izbirajo glede na ciljno skupino bralcev posameznih revij in časopisov. V najstniških revijah, kot sta Cool in Smrklja, bodo prav gotovo izbrali igrive, modne in »odštekane« vzorce izdelkov Polzela. Kot smo že omenili, so v letu 2008 prenehali z oglaševanjem v obliki billboardov in citylight panojev zaradi premajhnih učinkov glede na vložena sredstva.

3,3%

8,4%

24,6%

52,4%

11,3%TV

Radio

Tiskani mediji




37

6 SKLEP

Marketinško komuniciranje je del trženjskega spleta oz. marketing mixa. Sestavljajo ga štirje poglavitni elementi: pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in oglaševanje. Za podjetje je komuniciranje pomembno z vidika obveščanja in prepričevanja odjemalcev na ciljnem trgu o izdelkih in dejavnostih, s tem pa pripomore k lažjemu poslovanju na trgu z odjemalci. Komuniciranje predstavlja obstoj in razvoj posamezniku in podjetjem, saj smo v proces komunikacije vključeni vsepovsod in vsak trenutek. Podjetje se pri komuniciranju s ciljnim občinstvom poslužuje različnih množičnih medijev za prenos komunikacijskih sporočil odjemalcem. Oglaševanje je eden izmed elementov, ki jih podjetje uporablja za prenos sporočil. Namen oglaševanja je predvsem v povečanju dobička in obstoju ter razvoju oziroma rasti podjetja. Z oglaševanjem želi podjetje obdržati že obstoječe odjemalce in seveda pridobiti tudi nove. Zato je mora podjetje skrbeti za neprekinjeno informiranje odjemalcev, pri tem mora tržnik zelo dobro poznati ciljni trg in njegove nakupne motive. Moč učinkovitega oglasa se kaže v izvirnosti, s katero pritegnemo odjemalce, ki so že naveličani vsakdanjih, ponavljajočih se oglasnih sporočil. Oglaševanje vključuje množično komuniciranje preko različnih medijev. Mediji, preko katerih podjetje Polzela komunicira s ciljnimi skupinami, so po analizi podatkov zadnjih treh let v največji meri tiskani mediji, torej predvsem časopisi in revije, v katerih najdemo tudi piar članke in stylinge. Kot množično oglaševanje podjetje zelo pogosto uporablja tudi promocijski material (brošure, zloženke, plakate in sezonske kataloge, reklamne predmete, reklamno pakiranje izdelkov in vzorce izdelkov). Oglaševanje na spletu je svetovni format obtoka informacij, ki je najlažje dostopen medij in je tudi veliko učinkovitejši od znanega klasičnega oglaševanja. Polzela je bila zadnja leta v zvezi s spletnim oglaševanjem v rahlem zaostanku, šele zadnji dve leti so se uspeli bolj razviti v tej smeri, saj so organizirali tudi spletno trgovino, ki pripomore k hitrejšemu obtoku poslovanja med podjetjem in odjemalci. Prav tako oglašujejo na sodobnih družabnih omrežjih, kot je facebook. Najmanj pa se kot medij uporabljata televizija in radio. K medijem oglaševanja uvrščamo tudi embalažo, ki služi kot del oglaševanja na samem prodajnem mestu. Gre za nekakšno motivacijo za nakup in vpliv na oblikovanje podobe, ki si jo odjemalec ustvari o izdelku. Znano je, da so del oglaševanja dobre zgodbe, ki prodajajo, in da znane osebnosti podzavestno pritegnejo našo pozornost. Tudi v Polzeli se poskušajo posluževati te metode, saj so pri snemanju njihovega sezonskega kataloga sodelovali že znani slovenski obrazi. Dobro bi bilo, da bi podjetje pri predstavitvi svoje lastne blagovne znamke poskušalo poiskati primerne slavne osebnosti za snemanje katalogov in drugih oblik predstavitve Polzele. Podjetje nima lastne oglaševalske agencije, oglašujejo direktno preko medijev. Z agencijami sodelujejo le v primeru, ko so v planu večji projekti. Katero agencijo bodi izbrali, je odvisno od namena in velikosti projekta ter višine stroškov.

38

Menimo, da bi moralo podjetje v samo oglaševanje vložiti več sredstev in truda, predvsem s strani vodstva firme. Oddelek marketinga je v primerjavi s konkurenco še zelo v zaostanku. Potrebne bi bile inovativne ideje glede oblike, vrste in kakovosti oglaševanja. Ker smo mnenja, da sta povečanje prodaje in inovativnejši marketing ključ do uspeha Polzele, bi moral oddelek za marketing prevzeti večjo vlogo pri samem zbiranju informacij o potrebah potrošnikov in posredovanju le-teh razvoju in proizvodnji. Pomembno je učinkovito medsebojno razumevanje med oddelki, kar bistveno pripomore k večji uspešnosti podjetja. Zato so januarja 2014 vsi udeleženci podjetja izrazili potrebo, da se izboljša komunikacija znotraj posameznih oddelkov in tudi med oddelki. S takšnim sistemom bodo prispevali k lažjemu izmenjavanju informacij in usklajevanju med posameznimi oddelki, sploh marketingom, ki bistveno pripomore k večji učinkovitosti podjetja. Polzeli v zadnjem času napovedujejo različno usodo, vsak dan se odvija ogromno sprememb. Bilo je govora o odpuščanju in reorganizaciji, medtem ko spet drugič dobijo povečano naročilo. Smo mnenja, da bo podjetje preživelo le, če se bo uspelo čim prej in čim bolje prilagoditi razmeram na trgu.

39

7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV

LITERATURA

1. Boone, Louis E. Kurtz, David L. Contemporary marketing. Vol. 1-2, Instructor's resource manual. 1995. Fort Worth (TX) [etc.] : The Dryden Press : Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

2. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management v Kopru. 3. Fill, Chris. 1999. Marketing communications: contexts, contents and strategies.

London: Prentice Hal Europe. 4. Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris.1998. Prodaja- zbrano gradivo. Maribor: EPF 5. Gorec, Tomaž. 2011. Si ne morete privoščiti dragega oglaševanja? Korak pred

konkurenco- vaš osebni svetovalec za povečanje prodaje in profita. 84: 12-13. 6. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin d.o.o. 7. Hribar, Jože in Starman, Danijel. 1994. Direktni marketing, koncepti in metode.

Ljubljana: Gospodarski vestnik. 8. Hutt, Michael D., in Speh, Thomas W. 1998. Business marketing management: a

strategic view of industrial and organizational markets. The Dryden Press: A Hartcourt Brace College Publisher.

9. Kavčič, Bogdan. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Založništvo Ekonomske

fakultete. 10. Korelc, Tomaž.2000. Zapelji me z embalažo. Ljubljana: Podjetnik 11. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 12. Kovačević, Slavko. 1999. Big idea: Sve što je važno za dobru promociju. Beograd:

Clio. 13. Levski, Daniel. 2008. Kdo je (že spet) prebudil Hegla?. Marketing magazin. 323:

38. 14. Lisac, Aleš. 2008. Oglaševanje, ki prinaša rezultate. Korak pred konkurenco. 73: 15-

17.

40

15. Lisac, Aleš. 2010. Iz dnevnika marketinškega guruja. Ljubljana: Lisac & Lisac d.o.o.

16. Meler. Marcel. 1997. Promocija. Osijek: CH 17. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba. 18. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 19. Priročnik uspešnih poslovnežev. Odlike spretnega trgovca. Sodobno pospeševanje

prodaje. 1992. Ljubljana: Poslovna založba Infin, d.o.o. 20. Rolih, Robert. 2008. Spletni iskalniki- kralji interneta. Marketing magazin. 321: 24. 21. Roman, Kenneth in Jane, Maas. 1995. Kako oglaševati. Ljubljana: L&L

Communications.

22. Shimp A. Terence. 2000. Advertising Promotion. Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications. 5th Edition. B.K.: The Dryden Press Harcourt College Publisher.

23. Ule, Mirjana. in Kline,Mirko. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 24. Završnik, Bruno. in Mumel, Damijan.2003. Marketinško komuniciranje. Maribor:

EPF,zbrano gradivo. VIRI 1. Finance. (2010). Osem nasvetov za učinkovito oglaševanje v krizi [online].

[21.5.2010]. Dostopno na: [http://data.si/sl-SI/a-37/osem-nasvetov-za-ucinkovito-oglasevanje-v-krizi]. [1. 2. 2011].

2. Interno gradivo podjetja Polzela tovarna nogavic, d. d.

3. Intervju z gospo Alijano Plaskan, vodjo marketinga v Polzeli tovarni nogavic, d. d.

4. Spletna stran Polzele, d. d.: www.polzela.com [10. 10. 2013]

oglaŠevanje podjetja na primeru tovarne nogavic …diplomska naloga temelji na predpostavkah, da je...

Documents