UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

OCENA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU AŠ SKPŠ & CO. KOPER

Kandidat: Martin Šimić Študent izrednega študija Številka indeksa: 82110321 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, november 2004

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA

Kandidat Martin Šimić, absolvent študijske smeri: Marketing, študijski program: univerzitetni, izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom dr. Bruna Završnika in uspešno zagovarjal 25.10.2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne Podpis:

2

PREDGOVOR Tržni način gospodarjenja in močna konkurenca silita podjetje v iskanje vedno novih načinov za odkrivanje in zadovoljevanje potrošnikovih želja in potreb. Marketinški koncept, kot poslovna filozofija podjetja, poleg priložnosti skriva tudi veliko pasti. Konkurenčna tekma med podjetji poteka po pravilih, ki jih postavljajo potrošniki s svojim nakupnim vedenjem. Če želi podjetje biti uspešno pri svojem delovanju, mora nenehno iskati nove načine za otkrivanje kupčevih želja in potreb, da bi jih lahko uspešno zadovoljevalo skozi prodajno-nakupni proces.Z instrumenti marketinškega komuniciranja podjetje vzpostavi povezavo s ciljnimi potrošniki in sproži proces obojestranske izmenjave informacij, ki je podlaga za sprejem ustreznih nakupno- prodajnih odločitev. Na podlagi zbranih informacij o ciljnih potrošnikih mora podjetjo določiti konkretne cilje in skozi taktiko omogočiti njihovo realizacijo. Cilje komuniciranja moramo določati na podlagi ciljev marketinga. Omeniti je treba, da so cilji odvisni od vrste izdelka ter faze življenskega ciklusa v kateri je izdelek. Točno določena ciljna skupina zagotavlja komunikacijo s potrošniki, ki so potencialni kupci izdelka. Izbira ustrezne oblike in vsebine sporočil mora biti dobro premišljena, saj napačno izbrani oblika in vsebina lahko naredita več škode kot koristi. Upoštevanje osnovnih in izvedenih zakonov oblike ter kreativen pristop sta garancija za uspešno izdelavo sporočil. Taktične odločitve pri izvajanju komuniciranja omogočajo realizacijo zastavljenih ciljev. Seveda je potrebno za celotno akcijo tržnega komuniciranja nameniti tudi določena sredstva. Z nadzorom nad rezultati komuniciranja bomo zagotovili smotrno uporabo teh sredstev. Vse navedene akcije morajo biti skrbno načrtovane in imeti podlago v raziskavah za potrebe marketinga. V diplomskem delu bom predstavil posamezne sestavine komunikacijskega spleta ter opredelil njihov pomen za uspešno delovanje podjetja. Na podlgi teoretičnih spoznanj bom poskušal analizirati stanje v podjetju AŠ SKPŠ& CO. KOPER d.o.o. ter predlagal morebitne izboljšave po posameznih komunikacijskih orodij. Sklepi, ki izhajajo iz raziskave na področju marketinškega komuniciranja v podjetju potrjujejo, da je učinkovito komuniciranje dejansko konkurenčna prednost in močno orožje v boju za doseganje začrtanih ciljev.

3

KAZALO stran 1 UVOD 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega dela 5 1.2.1 Namen 5 1.2.2 Cilji in trditve diplomskega dela 6 1.3 Predpostavke in omejitve 6 1.4 Metode raziskovanja 6 2 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU 7 2.1 Opredelitev komuniciranja v marketingu 7 2.2 Namen in cilji komuniciranja v marketingu 7 2.3 Politika komuniciranja v marketingu 8 2.3.1 Načela politike komuniciranja v marketingu 8 2.3.1.1 Dejavniki okolja in njihov vpliv na odločitve v komuniciranju 9 2.3.1.1.1 Makrookolje podjetja 9 2.3.1.1.2 Mikrookolje podjetja 11 2.3.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja 13 2.3.3 Strategija komuniciranja 16 2.3.3.1 »Push« strategija komuniciranja 16 2.3.3.2 »Pull« strategija komuniciranja 16 2.3.4 Vsebina in oblika sporočil 17 2.3.4.1 Pristop z uporabo racionalnih apelov 18 2.3.4.2 Emotivni pristop 19 2.3.4.3 Uporaba »mentorja« 19 2.3.4.4 Oblika sporočil 19 2.3.4.5 Vloga barv in pravila njihove uporabe 22 2.3.4.6 Psihološki učinki barv 22 2.3.5 Komunikacijski splet 23 2.4 Taktika komuniciranja 24 2.4.1 Oglaševanje 24 2.4.1.1 Cilji in sredstva oglaševanja 26 2.4.1.2 Splet oglaševanja 27 2.4.2 Osebna prodaja 28 2.4.2.1 Cilji in sredstva osebne prodaje 29 2.4.2.2 Splet osebne prodaje 30 2.4.3 Pospeševanje prodaje 30 2.4.3.1 Cilji in sredstva pospeševanja prodaje 31 2.4.3.2 Splet pospeševanja prodaje 31 2.4.4 Odnosi z javnostjo in publiciteta 32 2.4.4.1 Cilji in sredstva odnosov z javnostjo 33 2.4.4.2 Splet odnosov z javnostjo in publicitete 33 2.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja 34 2.6 Določanje proračuna za komuniciranje 35 2.7 Informacije in raziskave za potrebe komuniciranja 37

4

2.8 Določanje komunikacijskih kanalov 38 3 PREDSTAVITEV PODJETJA AŠ SKPŠ&CO. KOPER 39 3.1 Zgodovina podjetja 39 4 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA NA PODROČJU KOMUNICIRANJA

V MARKETINGU V PODJETJU AŠ SKPŠ&CO. KOPER d.o.o. 41 4.1 Analiza stanja na področju komuniciranja 41 4.2 Oglaševanje 42 4.3 Osebna prodaja 42 4.4 Pospeševanje prodaje 42 4.5 Odnosi z javnostjo in publiciteta 43 5 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE STANJA 44 5.1 Določitev ciljev komuniciranja 44 5.2 Strategija in taktika 44 5.2.1 Predlogi na področju osebne prodaje 45 5.2.2 Predlogi na področju oglaševanja 46 5.2.3 Predlogi na področju pospeševanja prodaje 47 5.2.4 Predlogi na področju odnosov z javnostjo 47 6 SKLEP 48 7 POVZETEK 49 ABSTRACT 50

LITERATURA 51 VIRI 53

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Hitre spremembe na socialnem in političnem področju, katerim smo priča v zadnjem desetletju, narekujejo tudi drugačen pristop do dogajanj v gospodarskem življenju.Vedno bolj se zavedamo, da tržni način gospodarjenja in ostra konkurenca na vseh področjih gospodarskega delovanja poleg prednosti prinašata tudi probleme, ki zahtevajo hitre in pravilne rešitve. Sodobni marketing, ki postavlja v središče pozornosti potrošnike, zahteva od podjetja, da pri zadovoljevanju potreb le teh v čim večji meri izpolni njihova pričakovanja. Zgolj s takšnim delovanjem si bo podjetje zagotovilo konkurenčno prednost pred tekmeci, dolgoročno uspešnost in obstoj. Da bi to doseglo, mora podjetje vedno znova prilagajati svojo ponudbo zahtevam potrošnikov. Pri tem sta ključnega pomena pravočasno seznanjenje z zahtevami in pričakovanji ciljnih odjemalcev ter hitra reakcija podjetja v obliki prilagojenega marketinškega spleta, ki sta pogojeni z učinkovitim marketinškim komuniciranjem. Marketinško komuniciranje je sestavina marketinškega spleta, ki omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in potrošnniki in je sredstvo uspešnega doseganja zastavljenih ciljev. Marketinško komuniciranje s svojimi instrumenti omogoča boljše komunikacijske stike s potrošniki, skrbi za identiteto podjetja, za njegovo primerno predstavitev v javnosti in spodbuja potrošnike k nakupu. Podjetje AŠ SKPŠ & CO. KOPER, d.o.o. ponuja storitve izobraževanja voznikov cestnih motornih vozil. Deluje na lokalnem trgu, ki geografsko obsega področje slovenske Istre. Pri doseganju marketinških ciljev daje vstrezen pomen instrumentom marketinškega komuniciranja. V diplomskem delu bom opisal instrument marketinškega komuniciranja kot sestavino marketinškega spleta podjetja. Predstavil bom značilnosti instrumentov komuniciranja, ki jih podjetje uporablja, njihove učinke in pomen znotraj komunikacijskega spleta. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je podrobneje spoznati marketinško komuniciranje kot pomembno orodje za uspešno doseganje postavljenih marketinških in splošnih ciljev podjetja AŠ SKPŠ & CO. KOPER d.o.o.. Visoka stopnja standardiziranosti storitev, značilnosti tržnega in organizacijskega okolja podjetja, so razlog za opredelitev komuniciranja kot pomembne sestavine pri izbiri ustreznega tržnega spleta. Podjetje se zaveda pomena učinkovite rabe vseh komunikacijskih orodij, ki jih usmerja na sedanje in bodoče potrošnike. Tako bom v diplomskem delu podrobneje opisal oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo in osebno prodajo kot instrumente, ki jih podjetje najpogosteje uporablja v procesu komuniciranja s ciljno publiko. Kot sem že omenil, se na trgu odvija izredno trda bitka za kupce, zato moramo poiskati najprimernejši način, da jih privabimo in za njih kar se da najbolje tudi poskrbimo. Marketinško komuniciranje ni usmerjeno v povečanje povpraševanja po storitvah podjetja s strani sedanjih porabnikov, saj gre za storitve, kjer praviloma ni ponovnih nakupov. Komuniciranje mora olajšati zaznavanje kvalitete storitev in koristi, ki jih kupci pridobijo z

6

uporabo le-teh ter s tem zagotoviti konkurenčno prednost na trgu. Poleg tega je cilj komuniciranja ustvarjanje primerne podobe podjetja v javnosti. 1.2.2 Cilji in trditve diplomskega dela Cilji diplomskega dela:

• opredelitev pomena komuniciranja v marketinškem spletu; • predstavitev splošnih značilnosti orodij komuniciranja; • opis in analiza trenutnega stanja na področju marketinškega komuniciranja v

storitvenem podjetju AŠ SKPŠ & CO. KOPER, d.o.o.; • predstavitev spleta komunikacijskih orodij v podjetju; • predlog za izboljšanje učinkovitosti instrumentov komuniciranja; • ponazoritev konkretnih ciljev komuniciranja v podjetju.

Trditve: • zaposleni v podjetju AŠ SKPŠ & CO. KOPER, d.o.o. se zavedajo pomembnosti

uporabe marketinškega komuniciranja in njegovega vpliva na uspešnost delovanja. • osebna prodaja je najbolj uporabljen komunikajcijski instrument v podjetju, kar je

glede na značilnosti tržnega in organizacijskega okolja smiselno. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri delu sem izhajal iz naslednjih predpostavk:

• marketinško komuniciranje je mogoče izboljšati z inovativnim oblikovanjem in uporabo določenih orodij, ki morajo biti skrbno načrtovana;

• lastno osebje je temelj vsake akcije komuniciranja in ima potrebna znanja in spretnosti za uresničitev postavljenih ciljev;

• tekmovanje med udeleženci na trgu poteka po načelih lojalne konkurence in ni večjih negativnih vplivov ostalih dejavnikov okolja marketinga.

Omejitve, ki sem jih upošteval pri raziskavi: • pri opredeljevanju tržišč sem se omejil na območje slovenske Istre, ker je to skoraj

administrativno določeno; • omejil sem se predvsem na orodja komuniciranja v marketingu v podjetju AŠ

SKPŠ & CO. KOPER, d.o.o.; • uporabil sem predvsem podatke iz sekundarnih virov.

1.4 Metode raziskovanja Raziskava sloni na uporabi ustreznih teoretičnih spoznanj pridobljenih iz domače in tuje strokovne literature, ki je povezana s komuniciranjem v marketingu. Na podlagi teh spoznanj sem se lotil analize instrumentov marketinškega komuniciranja v podjetju. Pri delu sem uporabil naslednje metode:

• metodo deskripcije, kjer sem opisoval dejstva in procese brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja;

• metodo kompilacije, kjer sem povzel opazovanja, stališča in spoznanja različnih avtorjev;

• komparativno metodo; • metodo analize.

7

2 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU 2.1 Opredelitev komuniciranja v marketingu Z besedo komuniciranje označujemo določen proces obveščanja, ki predstavlja tok informacij med vsaj dvema osebama. Gre za obojestranski proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to vzajemen interes (Lorbek 1979, 9). Za termin »marketing« obstaja več definicij. Če bi povzeli misli večine avtorjev, bi prišli do enotne temeljne ugotovitve, da je namreč marketing podjetniška miselnost, v katerega središču je tržišče. Lahko bi rekli, da je marketing »managerska filozofija«, način obnašanja in strategija aktivnega oblikovanja trga (Deželak 1984, 11). Če zdaj povežemo pojma »komuniciranje« in »marketing« lahko govorimo o procesu informiranja, ki se odvija med podjetji in potrošniki v obeh smereh. Podjetja želijo z medsebojnim obveščanjem doseči čimboljšo informiranost potrošnika o svoji dejavnosti in biti čimbolje informirana o reagiranju potrošnika na dane informacije. Potrošnikov interes je, biti čimbolje informiran in dajati informacije o svojem reagiranju zato, da bi mogel čimbolje zadovoljevati svoje potrebe. Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci (Kotler 1996, 596). Komuniciranje v marketingu je torej komuniciranje gospodarske organizacije s potrošniki oziroma tržiščem in je prvina marketinškega spleta organizacije. 2.2 Namen in cilji komuniciranja v marketingu V literaturi o komuniciranju v marketingu nameni komuniciranja ali sploh niso opredeljeni ali pa so pomanjkljivo označeni. Iz del nekaterih avtorjev pa lahko povzamemo, da so nameni ali splošni cilji komuniciranja:

• informiranje • poučevanje in vzgajanje • prepričevanje • sugeriranje • vplivanje na odločitve.

Informiranje je seznanjanje ljudi z dejstvom, da določen izdelek ali storitev obstaja, in s funkcijami tega izdelka ali storitve (Lorbek 1979, 24). Prepričujejo sporočila v katerih je poudarek na novih ali posebnih koristih izdelka ali storitve za potencijalnega kupca ter na problemih, ki jih uporaba izdelka ali storitve zanj rešuje. S sugeriranjem razumemo ravnanje, v katerem nekdo z osebnim vplivanjem pripravi nekoga drugega do tega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razumne razloge. Takšno osebno vplivanje je možno predvsem pri instrumentu osebne prodaje, medtem ko v ekonomski propagandi* takšno vlogo imajo propagandna sredstva, če imajo sugestivno vsebino. Pri takem načinu komuniciranja so prisotni tudi apeli na emocionalne po možnosti neprijetne in zato skrite potrebe (prav tam,26). (*) V nadaljevanju (zaradi aktualnosti) bom namesto izraza »ekonomska propaganda« uporabljal njegovo sopomenko »oglaševanje«.

8

Potrebno je poudariti da poznavanje splošnih ciljev ne zadostuje za uspešno vodenje politike komuniciranja v podjetju. Potrebno je opredeliti konkretne cilje komuniciranja, ki so podlaga za učinkovito načrtovanje in realizacijo funkcije komuniciranja. Če želijo tržniki sporočiti ciljnim odjemalcem, da neki izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati, oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in osebno prodajo (Kotler 1996, 624). 2.3 Politika komuniciranja v marketingu Politka komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje, in nadzor dejavnosti komuniciranja z namenom doseganja ciljev komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Politiko komuniciranja v marketingu lahko razdelimo na:

• cilje, • strategijo, • taktiko, • nadzor.

Postavljnje ciljev komuniciranja je najpomembnejša naloga politike na tem področju marketinga. Pri določanju ciljev moramo vedeti, komu želimo sporočiti, kaj mu sporočiti, na kakšen način in kaj želimo s tem doseči. Ta vprašanja zahtevajo od snovalca politike pravilen pristop, ki določa sledeče:

• Cilji morajo biti rezultat vrednotenja izsledkov raziskav relevantnih zunanjih in notranjih dejavnikov okolja.

• Cilji morajo biti usklajeni s celotno koncepcijo marketinga. • Cilji morajo biti konkretni v smislu možnih učinkov komuniciranja. • Cilji morajo biti kvantificirani, da bi lahko nadzorovali uspešnost komuniciranja.

Strategija komuniciranja je osnovna zamisel o tem, kako bomo dosegli cilje komuniciranja. Strategijo predvidimo v več varijantah nato pa izberemo optimalen komunikacijski splet. To pomeni, da določimo pravo kombinacijo instrumentov komuniciranja. Taktika je izvajalec strateških odločitev. S konkretnim načrtovanjem in izvajanjem izbranega komunikacijskega spleta izvršuje smernice, ki jih pred njo postavlja strategija. Nadzor komuniciranja osmisli strategijo, sicer bi bila brez pomena. Važno je sprotno preverjanje pravilnosti poteka akcije ter s pomočjo povratnih informacij njihovo reguliranje. 2.3.1 Načela politike komuniciranja v marketingu Za uspešno vodenje politike komuniciranja v podjetjih so pomembna načela komuniciranja, ki jih je potrebno upoštevati. To so zanesljivo ugotovljena in v praksi preizkušena pravila s katerimi si zagotovimo ekonomično in učinkovito komuniciranje v marketingu. Pomagajo nam, da lahko damo ustrezno težo posameznim instrumentom in določimo njihovo ustrezno kombinacijo (Lorbek 1979, 205). Razdelimo jih lahko na splošna in posebna. Splošna ali temeljna načela opredeljujejo etičnost delovanja in so povezana z etičnimi normami ki vladajo v družbi. Posebna ali ekonomsko organizacijska načela so:

• Raziskovalno načelo kot načelo ekonomičnosti je osnova modernega komuniciranja v marketingu. Vse odločitve v politiki komuniciranja morajo

9

temeljiti na izsledkih raziskav za potrebe marketinga, da bi dosegli čim boljše učinke s čim manjšimi izdatki.

• Psihološko načelo poudarja vlogo, ki jo ima uporabna psihologija pri kreiranju učinkovite vsebine sporočil.

• načelo jasnega postavljanja ciljev komuniciranja; • načelo nujnosti ugotavljanja rezultatov komuniciranja; • načelo načrtnosti in sistematičnosti; • načelo enotnosti; • načelo stvarnosti in kontinuitete; • načelo izvirnosti; • načelo aktualnosti.

Vsa našteta načela se pogosto kršijo, da bi dosegli večji in hitrejši zaslužek, vendar se moramo zavedati, da le spoštovanje teh načel v podjetju, lahko prinese uspeh na dolgi rok obenem pa zadovoljstvo potrošniku in širšem okolju (Lorbek 1979, 214) 2.3.1.1 Dejavniki okolja in njihov vpliv na odločitve v komuniciranju v marketingu Okolje, ki ga imamo v mislih, je usekakor okolje podjetja oziroma gospodarske organizacije kot sporočevalca. Gre za skupek dejavnikov, ki neposredno ali posredno vplivajo na delovanje podjetja.Okolje podjetja lahko razdelimo na:

• makrookolje, • mikrookolje.

2.3.1.1.1 Makrookolje podjetja Makrookolje je sestavljeno iz demografskih, gospodarskih, tehnoloških, politično/pravnih in socialno/kulturnih sil, ki vplivajo na prodajo in dobiček. Na naštete sile je težko vplivati v makrookolju, zato jih mora podjetje spremljati in se nanje ustrezno odzivati.Lahko rečemo, da so uspešna tista podjetja, v katerih znajo prepoznati nezadovoljene potrebe in trende v makrookolju in se z dobičkom odzvati nanje (Kotler, 1996, str. 151).

• Demografsko okolje Glede na to, da so ljudje tisti, ki kupujejo izdelke/storitve podjetja, je prebivalstvo prva silnica v okolju, ki si zasluži pozornost podjetja. Potrebno je proučevati število in stopnjo rasti prebivalstva v različnih mestih in regijah, starostno razporeditev, stopnjo izobrazbe, vzorce gospodinjstev in značilnosti posameznih področij ter gibanja na njih. Seveda v okviru demografskega okolja obstajajo splošno znani trendi oz. značilnosti. Potrebe določa starostna sestava prebivalstva. Poznamo šest starostnih skupin prebivalstva: predšolski otroci, šolski otroci, najstniki, mlajši odrasli od 25 do 40, odrasli srednjih let med 40 in 65 leti in starejši odrasli od 65 let navzgor. Sklepa se, po katerih vrstah izdelkov/storitev bo povpraševanje v naslednjih letih največje. Vedno pogosteje se dogaja, da osnovne starostne skupine niso zadostne, zato je priporočljiva delitev na podskupine, ki predstavljajo možne ciljne trge. Velja omeniti tudi trend staranja populacije in s tem spreminjanje potreb oz. namenjanje večje pozornosti višjim starostnim razredom. Izobrazbene skupine. Stopnja izobrazbe posameznikov se drastično povečuje, vedno več je visoko izobraženih posameznikov. Vzorci gospodinjstva. Tradicionalno gospodinjstvo sestavljajo mož, žena in otroci

10

(včasih še stari starši). Vendar je dandanes vzorec gospodinjstev močno spremenjen: neporočeni samski ljudje, skupaj živeči neporočeni odrasli enega ali obeh spolov, družine z enim staršem, poročeni pari brez otrok, ljudje s »praznim gnezdom«. Vsaka od teh skupin ima drugačne potrebe in nakupne navade. Premiki od množičnega trga k mikrotrgom, ki se razlikujejo glede na starostno, spolno in narodnostno sestavo, izobrazbo, geografski položaj, življenjski slog itd.. Vsaka skupina porabnikov ima drugačne značilnosti in daje prednosti drugim izdelkom, zato je potrebno komunikacijske kanale in tržne poti vedno ožje usmerjati. Ravno zaradi ugotovljenega trenda je priporočljivo, da svoje izdelke/storitve in trženjske programe v podjetju načrtujejo za mikrotrge in se ne poslužujejo zastarelega »hitrega pristopa«, katerega cilj je povprečni porabnik. Več prostega časa, ki pripelje do povečanja porabe dohodkov za razne oblike rekreacije in pripomočke, ki sodijo poleg. Trend »naredi si sam«, ki je posledično povezan z zgornjim trendom (Kotler 1996, 154-158).

• Gospodarsko okolje Razpoložljiva kupna moč določenega gospodarstva je odvisna od trenutnih dohodkov, cen, prihrankov, dolgov in dosegljivosti posojil. V podjetju morajo natančno spremljati prevladujoče trende pri dohodkih in vrstah izdelkov: Porazdelitev dohodka. Le-ta je povezana na eni strani z gospodarsko strukturo določene države, na drugi strani z njeno politično ureditvijo. Razlikujemo pet vzorcev porazdelitve dohodka: zelo nizki dohodki, pretežno nizki dohodki, zelo nizki in zelo visoki dohodki, nizki, srednji in visoki dohodki, pretežno srednji dohodki. Prihranki, dolgovi, dosegljivost posojil. Na izdatke porabnikov vplivajo njihovi prihranki, dolgovi in možnosti za najemanje posojil (Kotler 1996, 158-159).

• Naravno okolje V podjetju se morajo zavedati nevarnosti in priložnosti, ki so povezane z naslednjimi trendi v naravnem okolju:

• pomanjkanje surovin, • povečanje stroškov za energijo, • povečana stopnja onesnaženosti.

Skrb javnosti za okolje pomeni trženjsko priložnost za ozaveščena podjetja, saj odpira velik trg za tehnične rešitve v zvezi z nadzorom onesnaževanja (Kotler 1996, 159-162).

• Tehnološko okolje Dejavnik, ki najmočneje vpliva na človeška življenja, je vsekakor tehnologija. Zaradi tega je priporočljivo spremljati naslednje tehnološke trende: Naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja. Potrebno se je zavedati, da nastajajo nove in nove zamisli; čas, ki preteče med novo zamislijo in njeno uspešno uresničitvijo, je vedno krajši, prav tako čas od vpeljave izdelka do viška proizvodnje. Neomejene inovacijske možnosti. Izziv, pred katerim je znanost, ni le tehnološki, ampak tudi komercialen, saj morajo biti novi izdelki dostopni za široko uporabo. Razlike v obsegu sredstev za raziskave in razvoj. Povečan nadzor nad tehnološkimi spremembami. Ker izdelki postajajo bolj in bolj zapleteni, javnost želi biti prepričana o njihovi varnosti. Tako se vladni uradi vedno bolj ukvarjajo z odkrivanjem morebitnih nevarnosti izdelkov in prepovedmi uporabe neustreznih izdelkov. Potrebno je razumeti, kako se tehnološko okolje spreminja in kakšno uporabno vrednost za človeka imajo lahko nove tehnologije. Vsekakor morajo biti v

11

podjetju pozorni na morebitne nezaželene stranske učinke, ki bi škodili uporabnikom in povzročili njihovo nezaupanje in odpor (Kotler 1996, 162-164).

• Politično – pravno okolje Na trženjske odločitve močno vplivajo dejavniki v politično-pravnem okolju, ki obsega zakone, ki urejajo poslovanje. Ti zakoni imajo več nalog: zaščita podjetja drugega pred drugim, zaščita porabnika pred nepoštenimi poslovnimi potezami podjetja in zaščita družbenih interesov pred nemoralnim poslovnim vedenjem. V primeru, ko podjetje oblikuje načrt tržnega komuniciranja, večjo pozornost seveda nameni zakonom, ki se nanašajo na instrumente tržnega komuniciranja (Kotler 1996, 164-167). Za ilustracijo navajam naslednje: Zakon o varstvu potrošnikov (UL RS št. 20/98) Zakon o varstvu konkurence (UL RS št. 18/93) Zakon o javnih glasilih (UL RS št. 18/94) Zakon o RTV Slovenija (UL RS št. 18/94) Zakon o industrijski lastnini (UL RS št. 13/92) Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah (UL RS št. 21/95) Zakon o gospodarskih družbah (UL RS št. 30/93) Slovenski oglaševalski kodeks.

• Kulturno okolje Družba v kateri ljudje živijo, oblikuje njihova prepričanja, vrednote in merila. Zaradi tega lahko govorimo o kulturnih značilnostih in trendih: Trajnost temeljnih kulturnih vrednot. Ljudje, ki živijo v določenem okolju imajo sorazmerno trajna temeljna prepričanja in vrednote, na katere je težko vplivati, medtem ko obstajajo še sekundarne vrednote in prepričanja, na katera je možno vsaj nekoliko vplivati. Vsako kulturo sestavljajo subkulture. V vsaki družbi obstajajo subkulturne skupine, za katere so značilne vrednote, ki izhajajo iz posebnih življenjskih izkušenj njihovih pripadnikov oz. okoliščin, v katerih živijo. Ravno zaradi tega lahko tudi posamezno subkulturne skupine v podjetju vzamejo kot ciljni trg svoje dejavnosti (Kotler 1996, 167-170). 2.3.1.1.2 Mikrookolje podjetja Mikrookolje sestavljajo vsi subjekti, ki vplivajo na sposobnost podjetja, da izdela in proda določen izdelek/storitev, to so torej dobavitelji, trženjski posredniki, porabniki, konkurenti in različne javnosti (Kotler, 1998, str. 153). Torej morajo v podjetju vedeti, kdo predstavlja koga za njihovo podjetje. Zavedati se je potrebno, da je mikrookolje del širšega makrookolja.

12

TABELA 1: OPAZOVANJE TRGA

METODA KAKO KDO KORISTI Določiti meje trga Z anketo ugotovijo

skupne lastnosti in želje strank; opazujejo dogajanje na drugih trgih in območjih.

Podjetnik sam, zaposleni, svetovalno podjetje.

. Ugotovijo, kateri so trgi podjetja; odkrijejo priložnosti na drugih trgih.

Razumevanje dinamike trga

Opazujejo s paneli, z raziskavami; pogosto z intuicijo podjetnika.

Podjetnik sam ali s pomočjo svetovalnega podjetja; agencija za tržne raziskave.

Načrtovanje razvoja (najprej je treba pretehtati stroške podrobnejše raziskave glede na koristi informacij).

Tržne napovedi Z intuicijo; tudi z ekstrapolacijo trenutnih trendov, upoštevanje informacij, ki bi lahko vplivale na potencialne trge, demografski, tehnološki, politični in naravovarstveni dejavniki.

Podjetnik sam, agencija za tržne raziskave

Načrtovanje strategij za prihodnost.

Delo s porabniki Spraševanje kupcev, pogovori z njimi; opazovanje ali ugotavljanje (z anketiranjem) uporabe izdelka/storitve.

Prodajno osebje, podjetnik sam (če ima stik s kupci), agencija za tržne raziskave.

Ugotovimo potrebe in želje uporabnikov; tudi tiste, ki se jih še sami ne zavedajo.

Vzdrževanje odnosov s kupci

Spraševanje po nakupu, tudi ustanovitev kluba strank; anketni listič ob izdelku in nagrada stranki za trud (občasno žrebanje, pošiljamo mu gradivo, darilca…).

Prodajno osebje, servisno osebje, podjetnik sam.

Ugotovijo kupčevo zadovoljstvo po nakupu; kupec ne pozabi na njih, kar je dobro za ponoven nakup.

Tehnika »glas stranke«

Vsi v podjetju morajo vedeti, kako ustreči potrebam in željam kupcev.

Akcijo je treba izpeljati v podjetju.

Želje in potrebe kupcev spoznajo in upoštevajo vsi v podjetju, ne glede na to, ali neposredno delajo s strankami ali se z njimi srečajo le občasno.

Vir: Perne, 2001, str. 33.

13

Vsebina zgornje tabele nazorno pokaže metode opazovanja in raziskovanja tržnega okolja, ki so primerne za uporabo v malih podjetjih. 2.3.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja Postavljeni cilji opredeljujejo rezultate, ki jih želimo doseči. Zato je glede na bistvo komuniciranja v marketingu in glede na zahtevo po merljivosti ciljev nujno, da vsebujejo sledeče elemente (Lorbek 1979, 215):

• Opredeliti moramo število sprejemalcev, njihove poglavitne lastnosti in značilnosti ter njihovo lokacijo.

• Opisati je potrebno želene posledice komuniciranja pri sprejemalcih v obliki sprememb po posameznih stopnjah adopcije.

• Določiti je potrebno čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Cilje komuniciranja moramo določati v odvisnosti od ciljev marketinga. Na dimenzije ciljev komuniciranja vplivajo naslednje determinante:

• vrsta izdelka ali storitve, • vrsta tržišča glede na ekonomsko razvitost območja, • položaj in tendence na tržišču, • življenski ciklus izdelka ali storitve, • način prodaje, • velikost in struktura podjetja.

Te determinante vplivajo tudi na vlogo komuniciranja in celoten marketing, vendar so ti vplivi kvalitativno in kvantitativno drugačni. Zato, da bi bolje razumeli kako določiti cilje komuniciranja moramo vadeti še da:

• dobimo število potencialnih potrošnikov s katerimi bomo komunicirali iz marketinškega programa, ki na podlagi izsledkov raziskav opredeljuje ciljni tržni segment, cilje marketinga in vlogo komuniciranja pri tem;

• določeni instrumenti komuniciranja ( npr. osebna prodaja ) bolj vplivajo na stališča in prodajo, drugi pa ( npr. oglaševanje ) bolj na zavedanje, kar je nujno upoštevati pri razmišljanju o pričakovanih rezultatih;

• cilje kvantificiramo z absolutnimi ali relativnimi števili. To je dopustno le na podlagi opravljenih raziskav pred začetkom in po končanem izvajanju programa komuniciranja, z metodo osebnega spraševanja potrošnikov vzorca ciljne skupine. Pomembno je, da čim bolj natančno izvemo za vsako vprašano osebo na kateri stopnji adopcije je in kako je prišla na tisto stopnjo ter kateri od instrumentov komuniciranja je v pretežni meri vplival na doseženo stopnjo in zakaj;

• moramo čimbolj realno oceniti, za koliko je potrebno povečati deleže pri posameznih stopnjah adopcije zato, da bi komuniciranje s svoje strani omogočilo doseganje marketinških ciljev;

• čeprav podjetja napravijo obračun poslovanja enkrat letno, je nujno, da določamo cilje tudi za krajša obdobja (Lorbek 1979, 215-225).

Pri ciljnem občinstvu želimo doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bomo poskusili spraviti nekaj v porabnikovo zavest, spremeniti njegov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti.Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja (Kotler 1996, 602).

14

TABELA 2: HIERARHIČNI MODELI PORABNIKOVEGA ODZIVANJA

Stopnje Model »AIDA«

Model »hierarhije učinkov«

Model »sprejemanja

novosti«

Model »komunikacije«

Spoznavna stopnja

Pozornost

Zavedanje

Poznavanje

Zavedanje

Izpostavljenost

Sprejem

Spoznavni odziv

Čustvena stopnja

Zanimanje

Želja

Všečnost

Naklonjenost

Prepričanje

Zanimanje

Ocena

Stališče

Namen

Vedenjska stopnja

Dejanje

Nakup

Prvi nakup

Usvojitev

Vedenje

Vir: Kotler 1996, 602 Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju. Takšno zaporedje imenujemo zaporedje »učim se-čutim-naredim«: primerno je pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in izdelka z visoko diferenciranostjo. Druga možnost bi bilo zaporedje »naredim-čutim-učim se« pri izdelkih z visoko nakupno zavzetostjo porabnika ter nizko ali celo neobstoječo diferenciranostjo znotraj izdelčne kategorije. Tretja možnost bi bilo zaporedje »učim se-naredim-čutim« pri nizki nakupni zavzetosti in nizki diferenciranosti izdelčne kategorije.

15

Če si podrobneje predstavimo model »hierarhije učinkov«, je iz njega razvidno, da se nakupna pripravljenost porabnika stopnjuje skozi šest ravni. Na samem začetku, ko pri ciljnem občinstvu še ne obstaja zavedanje o podjetju, izdelku/storitvi, ki jo podjetje ponuja, razlog za to je lahko v tem, da je podjetje novo na trgu ali pa izdelek/storitev, ki ga ponuja še nikoli ni bil predstavljen na trgu, je potrebno pri ciljnem občinstvu vzbuditi zavedanje in prepoznavnost. Sledi stopnja, ko je občinstvo že na stopnji zavedanja o izdelku/storitvi, podjetju, vendar je obstoj le-tega tudi edina informacija, ki jo ima. Sledi raven všečnosti, pri kateri gre za ugotavljanje kakšno je mišljenje o obravnavanem izdelku/storitvi. To je trenutek, ko se ciljno občinstvo ne le zaveda pač pa tudi pozna, poleg tega mu je izdelek/storitev tudi všeč, vendar to nujno še ne pomeni, da ima ta izdeleka/storitev prednost pred kakšnim njegovim substitutom, zato je na tej stopnji potrebno poudarjati kakovost, vrednost in druge lastnosti izdelka/storitve. Potrebno je prepričati ciljno občinstvo do te mere, da izdelek/storitev kupi. Zadnja raven je nakup, ko ciljno občinstvo potrebuje samo še majhen »potisk«, da se odloči za nakup, ta se jim lahko ponudi kot dodatna informacija, nižja cena, darilo, poskusno obdobje (Kotler, 1998, 603). Obstaja še ena pomembna raven, ki jo nobeden od obravnavanih modelov hierarhije odzivanja ne predstavi, vendar velja opozoriti nanjo. Pojavi se na čustveni stopnji, nekje med ravnjo všečnosti in ravnjo naklonjenosti, in sicer je to strah. Naloga podjetja na tej stopnji je, da naredi vse, da kupca ne bo strah kupovati pri njem. Seveda se takoj pojavi vprašanje, česa je kupca sploh lahko strah (Lisac 1999a, 56):

• Mnenja prijateljev, znancev, družine. Kadar gre za nakupe, ki jih bodo ocenjevali tudi drugi, je pomembno, da podjetje kupcu pokaže, da bodo nakup pohvalili tudi drugi. Rešitev za zmanjšanja te oblike strahu, bi lahko bila v brezplačni preizkušnji.

• Izdelek ne bodo znali uporabljati. Velikokrat se zgodi, da je ciljnemu občinstvu izdelek všeč, imeli bi ga, vendar se jim zdi, da ga ne bodo znali uporabljati. V tem primeru lahko strah odpravimo z brezplačnim šolanjem ali podrobnimi navodili in priloženo video kaseto s kompletnimi navodili.

• Izdelek jim ne bo všeč. Ta strah se pojavi, ko kupujejo popolnoma nov izdelek in jim je le-ta v osnovi všeč, toda strah jih je, da jim že po prvi uporabi ne bo všeč. V tem primeru je rešitev ena sama – brezplačna preizkušnja, lahko v obliki vračila denarja, če kupec z izdelkom ne bo zadovoljen.

• Izdelek ne deluje tako, kot bi moral. V tem primeru podjetje stranki lahko pojasni, da je izdelek kakovosten (morebitno potrdilo o opravljenih testih kakovosti posameznih komponent), da ima veliko zadovoljnih kupcev in da v primeru kakršnih koli napak, izdelek zamenja oz. vrne denar, še najboljša rešitev je demonstracija delovanja izdelka.

• Cena je previsoka in si izdelka ne morejo privoščiti. Stranke, ki nimajo dovolj denarja za nakup izdelka so bile izločene že pri določitvi ciljnega občinstva, ostanejo tisti, ki se neupravičeno bojijo, tem lahko podjetje predstavi ugodne kreditne pogoje, obročno odplačevanje, zamik plačila itd…

• Poslovanje s podjetjem je preveč zapleteno. Tudi to je lahko razlog za strah, zato je treba ciljnemu občinstvu pokazati, da je podjetje vedno dostopno in uredi vse potrebno.

Vendar to, da na podlagi ugotovitve, kakšna je nakupna zavezanost in kakšna je diferenciranost izdelka, izbere stopnje na kateri je ciljno občinstvo, seveda pri tem ne smejo pozabiti opredeliti njihov strah in ga odpraviti, ni dovolj. Potrebno je natančno določiti, pri kolikšnem odstotku ciljnega občinstva želijo doseči zavedanje, pri kolikšnem poznavanje itd., kajti le tako bodo v podjetju lahko uspešnost zadanih ciljev tudi merili. Pri

16

tem pa morajo ohraniti zavedanje, da so cilji tržnega komuniciranja različni v posameznih fazah življenjskega ciklusa izdelka/storitve. 2.3.3 Strategija komuniciranja Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek/storitev, primerno ceno in dostopnost izdelka/storitve za ciljne odjemalce. Podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot tudi z možnimi kupci. Zato po določitvi konkrtetnih ciljev komuniciranja nastopi gotovo najtežja faza odločanja, to je izbira najugodnejše variante strategije, da bi dosegli postavljene cilje. Torej sestavimo program, ki bo vseboval kombinacijo sestavin komunikacijskega spleta. Alternativne strategije so možne zaradi specifičnih lastnosti vsakega instrumenta komuniciranja posebej ter njihove medsebojne zamenljivosti. Obenem pa se moramo zavedati dejstva, da noben instrument ni popolnoma nadomestljiv z drugim in da gre za delno zamenljivost med njimi. Vloga, ki jo ima posamezen instrument v komunikacijskem spletu, je odvisna od dejavnikov tržnega in organizacijskega okolja v določenem prostoru in času, kar moramo upoštevati tako pri določitvi ciljev kakor pri kreiranju alternativnih strategij. V množici možnih strategij ugotovimo, da so si nekatere zelo podobne. V literaturi je najbolj znana delitev na »push« in »pull« strategije (Lorbek 1979, 238). 2.3.3.1 »Push« strategija komuniciranja Pri »push« strategiji kot glavni instrument komuniciranja nastopa osebna prodaja. Uporabimo jo, ko gre za izdelke s sledečimi lastnostimi:

• izdelki so po funkcionalnosti, delovanju, uporabi in vzdrževanju komplicirani, tehnično zahtevni

• vrednost izdelka je razmeroma velika • kakovost izdelka je nadpovprečna • tržišče je majhno in koncentrirano • kanali distribucije so neposredni.

Ta strategija zahteva, da se osebni prodaji posveti precej časa in sredstev. »Push« strategija je primerna za podjetja vseh velikosti in si jo lahko privoščijo tudi manjša, ki nimajo dovolj sredstev za učinkovito oglaševanje. Pripomore k relativno dobri prodaji izdelkov, ki niso znani na tržišču in sicer s prodajo in komuniciranjem preko na tržišču uveljavljenih posrednikov (Lorbek 1979, 240). 2.3.3.2 »Pull« strategija komuniciranja Glavna značilnost »pull« strategije je pretežna uporaba oglaševanja. Podjetje s sporočili peko množičnih medijev intenzivno komunicira s širokim krogom potrošnikov. Namen tega oglaševanja je specifičen: povzročiti povpraševanje po izdelku, ki bo ustvarilo »brezzračen prostor« na mestih prodaje na drobno. Ta vakum povpraševanja potrošnikov potegne ( angl. pull ) izdelek skozi kanale distribucije do potrošnika. Tovrstna strategija se uporablja predvsem za izdelke široke potrošnje, za katere je značilno:

• poudarek ni toliko na kakovosti kot na zunanjem videzu izdelka; • posrednikov je več;

17

• proizvajalčeva cena je razmeroma nizka; • izdelki niso večje vrednosti, zato so tudi marže in rabati nižji.

To strategijo je možno uporabiti pri večini netrajnih, z embalažo opremljenih potrošniških dobrin, posebno pri živilih, čistilnih in kozmetičnih izdelkih ter pri nekaterih trajnih dobrinah manjše vrednosti. Ta strategija omogoči proizvajalcu, da z lastnim komuniciranjem vpliva na željeno obnašanje potrošnikov in ima lasten nadzor nad rezultati komuniciranja. Primerna je pri uvajanju novih izdelkov, ki so namenjeni številnim razpršenim potrošnikom. Ima tudi slabosti, kot naprimer: je draga in si jo lahko privoščijo le večja podjetja; ko so sredstva javnega obveščanja polna sporočil o izdelku, ki ga v trgovini še ni, se potrošniki, ki bi kupili izdelek, počutijo zavajani. Ponavadi v praksi ni v rabi čista strategija, ampak se uporablja kombinirana strategija. S kombinacijo »push« in »pull« strategije je možno zmanjšati njune negativne lastnosti in doseči sinergične učinke v kombiniranju (Lorbek 1979, 228-247). 2.3.4 Vsebina in oblika sporočil Ni enostavno sestaviti ustrezen sistem simbolov in kreirati sporočilo, ki bo imelo komunikacijsko vrednost. Pošiljatelj sporočil želi z njim:

• informirati sprejemalca sporočil, • vplivati na njegovo obnašanje, • spremeniti njegova stališča.

Zato, da bi sporočilo opravilo svojo osnovno nalogo mora: • pritegniti sprejemalčevo pozornost, • vzbuditi njegovo zanimanje, • pridobiti njegovo naklonjenost.

Sporočila imajo različno vsebino in obliko. Lahko so to oglasi v tisku, radijska in televizijska sporočila, plakati, izložbe, razna sredstva oglaševanja na mestu prodaje. Ne glede na fizično obliko, mora biti sporočilo po svoji vsebini prilagojeno potrebam ciljnega potrošnika, to se pravi, mora biti zanj dostopno, privlačno, razumljivo, zanimivo in verjetno (Šulak 1987, 81). Pri načrtovanju vizuelnih sporočil gre za kreativno delo posebne vrste: upodobiti idejo na optimalen način, za kar je pomembno, da sta vsebina in oblika sporočila kar najbolj izraženi v skladu z zakoni psihologije celote. Vsebina bo empetična in s tem učinkovita, če jo bomo kreirali za določeno ciljno skupino potrošnikov in jo bomo pravilno »nagovorili«. Ne obstajajo splošna pravila za načrtovanje optimalne vsebine, zato je uspešnost komuniciranja odvisna predvsem od konstruktivnega sodelovanja med raziskovalci trga, oglaševalci, psihologi, grafiki in drugimi (Lorbek 1979, 145-147). Ustvarjalci oglasnih pozivov postopajo na dva načina, induktivno in deduktivno. Induktivno postopajo tako, da se pogovarjajo s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najpomembnejši vir dobrih zamisli so porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in pomanjkljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo. Pri deduktivnem postopku se pričakovanja kupcev razdelijo na razumske, čutne, družbene in ego zadovoljitve. Iz rezultatov uporabe izdelka in iz stranskih učinkov uporabe izhajajo izkušnje, ki skupaj z zgoraj naštetimi zadovoljitvami tvorijo dvanajst vrst oglaševalskih sporočil. Postavlja se uprašanje števila različic oglasa, ki omogočajo ustrezno izbiro. Več kot imamo neodvisno oblikovanih oglasov, večja je verjetnost, da

18

bomo našli zelo dobrega. Seveda pa več porabljenega časa za ustvarjanje oglasa pomeni višje stroške. Nato sledi ocena oglasa. Dober oglas je navadno osredotočen na eno temeljno prodajno značilnost. Sporočilo mora najprej sporočati kaj zanimivega oziroma zaželenega glede izdelka, vsebovati mora tudi kakšno postavko zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od drugih. In končno, sporočilo mora biti verjetno (Kotler 1996, 632-634). Pomembna zahteva, ki jo terjamo od vsebine sporočila je, da vzbuja potrebe, saj so nezadovoljene potrebe motivatorji obnašanja potrošnika. Učinkovito sporočilo torej najprej uzbudi potrebo, nato pa predlaga način zadovoljitve. Učinek sporočila ni odvisen samo od tega kaj pove, ampak tudi od tega kako pove. Nekateri oglasi so pozicionirani razumsko (vsebujejo racionalne apele), drugi čustveno (vsebujejo emocionalne apele). O primernosti uporabe in učinkovitosti obeh vrst apelov so mnenja deljena (Lorbek 1979, 146-148). Ko je določena vsebina reklame je primerno narediti nekakšen okvir ustvarjanja, kar pomeni, določiti na kakšni privlačnosti naj temelji sporočilo. Omenili smo racionalni in čustveni pristop, pogost pa je pristop s pomočjo »mentoraja«. S tem mislimo strokovnjaka na področju reklamiranja izdelka ali pa neko slavno osebnost. 2.3.4.1 Pristop z uporabo racionalnih apelov Pri tem pristopu je najpomembnejše primerjalno reklamiranje. Dve ali več znamk istega proizvodnega razreda medsebojno primerjamo na osnovi ene ali več lastnosti. Primerjava je lahko implicitna, konkurence se ne omeni direktno, ali eksplicitna, ko se primerjani izdelki imenujejo. Iz take primerjave lahko izhaja, da je naš izdelek:

• v celoti boljši od konkurenčnega, • le nekatere njegove lastnosti so boljše od lastnosti konkurenčnega izdelka, • naš izdelek je enak konkurenčnemu izdelku.

Seveda pa vse reklame, ki temeljijo na primerjalnem reklamiranju niso enako učinkovite. Pomembno je, da se pri raziskovanju učinkovitosti ne meri le preferenc do našega podjetja temveč tudi tistih do konkurenčnih, in se ugotavlja zaznavno podobnost med obema primerjanima znamkama. Primerjalne reklame so najuspešnejše pri zbujanju pozornosti potencialnih kupcev. Če je primerjani izdelek imenovan, je opaziti večji učinek, saj se v zavesti potrošnikov bolje shranijo informacije o primerjanih lastnostih izdelka. Slaba lastnost tega načina reklamiranja je, da tako marsikdaj zmedemo potrošnika, ki ne ve kdo je sponzor sporočila. Prav zato se nekatera podjetja raje odločajo za implicitno primerjavo s konkurenco tako, da prikažejo le embalažo konkurenčnega izdelka, uporabijo barvo ali obliko, ki jo uporablja konkurenca... Primerjalno reklamiranje je uspešnejše za podjetja z manjšim tržnim deležem. Tržni »zasledovalci« s takim načinom oglaševanja dosežejo, da padejo njihovi in konkurenčni izdelki tržnih »vodij« v isti koš in s tem dvignejo lastno vrednost. Velja mnenje, če se tržni »vodja« poslužuje takšnega načina, naredi veliko brezplačne reklame svojim konkurentom. Potrebno je omeniti da tak način promocije omejuje slovenska zakonodaja. Da bi zadržali lojalne kupce se lahko poslužimo ubrizganega reklamiranja. Z »vbrizgom« manjše doze nasprotnih argumentov (takšnih, kot bi jih proti nam lahko uporabila konkurenca) »cepimo« svoje potrošnike, da postanejo odporni kasnejšim napadom konkurence. Ta način je učinkovitejši, kot samo ponavljanje argumetov nam v prid.

19

Če želimo izgraditi odpornost do spreminjanja razpoloženja v zvezi z našim podjetjem, dosežemo to z zavračilnim reklamiranjem. Zavrnemo vse to, kar dela konkurenco privlačno, potrošnik pa si sam ustvari več podpornih argumentov v našo korist. 2.3.4.2 Emotivni pristop Cel spekter pristopov je, ki se za svojo učinkovitost poslužujejo emocij. Vzbuditi želijo občutek prisrčnosti, povezanosti, topline, razburjenosti, veselja, strahu,... Tak pristop je učinkovit pri izdelkih, za katere se kupci odločajo predvsem zaradi nekakšnega čustvenega ugodja. Tako imamo apele manjše čustvene učinkovitosti, ki jih uporabimo pri reklamiranju prehrambenih izdelkov, gaziranih pijač... in vzbujanje velikih čustev, ki nas zanesejo (vonjave, športni avtomobili, dragi kamni). Čustveni kreativni pristop ni preveč uspešen, ko je treba v potencialnih kupcih ustvariti visoko stopnjo vpletenosti. 2.3.4.3 Uporaba »mentorja« V ZDA pogosto vključijo v reklamna sporočila slavne osebnosti. Na tak način:

• povečajo pozornost, • vzbudijo pozitivno razpoloženje do izdelka – bolj kot je »mentor« vreden

zaupanja, večji učinek ima reklama, • osebne značilnosti »mentorja« se lahko poistovetijo z »osebnostjo« izdelka.

Zelo pomembne so karakteristike izbrane osebnosti. V našem oglasu je izvor informacij in s svojim ugledom pomaga sprejeti vsebino le-tega. Govorimo lahko o simboličnem transferju, saj se »mentorjeve« simbolične lastnosti prenesejo na reklamirani izdelek, nato na potrošnika (Batra et al 1995, 389-403). 2.3.4.4 Oblika sporočil Čas za to, da stranka izbere blago med različnimi ponudbami, ki jih doživi na trgu, je omejen in praviloma posamezniku ne dopušča povsem racionalne izbire. To pomeni, da se stranke pri odločanju želijo nasloniti na kakšno oporo. Zaradi tega pri odločanju nujno sodelujejo zunanji dejavniki. Stranka naravnost želi, da tržna sporočila vplivajo nanjo. Obenem pa ohranja prepričanje, da se je odločila za določen nakup prostovoljno in z dobrimi razlogi (Ule, Kline 1996, 14). Pri oblikovanju sporočila za ciljno občinstvo se je potrebno zavedati, da je prvi vtis ne le najpomembnejši, temveč velikokrat tudi edini vtis, ki ga podjetje naredi na potencialnega kupca. Če potencialni kupec ne opazi podjetja, potem so v podjetju lahko prepričani, da bo opazil konkurenta (Lisac 1999b, 60). Potem, ko je vsebina sporočila izbrana, je potrebno določiti obliko za njegovo izvedbo. Pri tem je naloga sporočevalca, da grafična izrazna sredstva vsebine (besedilo, slike, risbe, simbole...) razvrsti po površini komunikacijskega sredstva tako, da bi dosegli čim večji komunikacijski učinek pri čim nižjih stroških oblikovanja. To težko nalogo izpolni le, če dobro pozna zakone psihologije oblike in jih zna pravilno uporabljati (Lorbek 1979, 151-152). Zakone psihologije oblike delimo na osnovne ali temeljne in izvedene. Osnovni zakoni oblike so:

• zakon bližine, • zakon zaprtosti,

20

• zakon enakosti, • zakon dobre krivulje ali skupne usode.

Zaradi njihovega velikega pomena za oblikovanje sporočil jih bom slikovno predstavil. SLIKA 1: ZAKON BLIŽINE Vir: Lorbek 1979, 152 Posamezni deli celote dražljajev se grupirajo v smislu najmanjše razdalje. SLIKA 2: ZAKON ZAPRTOSTI Vir: Lorbek 1979, 153 Črte, ki nam zapirajo neko površino zazamo prej kot črte, ki se ne zapirajo. Zakon zaprtosti je močnejši od zakona bližine.

21

SLIKA 3: ZAKON ENAKOSTI Vir: Lorbek 1979, 154 V našem zaznavanju obstaja težnja h grupiranju enakih delov po obliki ali po barvi. SLIKA 4 : ZAKON DOBRE KRIVULJE ALI SKUPNE USODE

Vir: Lorbek 1979, 154 Deli neke figure, ki tvorijo dobro krivuljo ali pa imajo skupno usodo lažje tvorijo enoto. Izvedeni zakoni oblike so:

• Zakon pregnance ali dobre oblike. Čimbolj se neka oblika odlikuje v smislu vseh svojih sestavin, tembolj je pregnantna ali oblikovno popolna in jo hitreje zaznamo ter dalj časa pomnimo. Pregnantno obliko lažje zaznamo, ker se ne da vplivati od dejavnikov v njenem okolju. Ima težnjo, da se kot figura dviga iz ozadja. Torej izstopa iz okolja, ki ga predstavljajo druge oblike. Pregnantne so vse tiste oblike, v katerih se zrcali red, simetrija, zaprtost, strnjenost, jedrnatost, enotnost, izravnava, enostavnost.

22

• Zakon diferenciacije figure in ozadja. Figura in ozadje tvorita funkcionalno celoto. Drug od drugega sta odvisna in sta v medsebojnem razmerju, kar imenujemo recipročnost zavestnosti. Bolj ko figura stopa v zavestnost, tem bolj se odmika ozadje in obratno. Odgovor na vprašanje, zakaj nek objekt postane figura, nam da zakon pregnance. Objekt postane figura, če ima pregnantno obliko in ne le zaradi njegove velikosti, intenzivnosti ali živahnosti. Tudi barve imajo pomembno vlogo, saj z njimi lahko še bolj poudarimo figuro ali pa jo »potisnemo« v ozadje. Ne smemo pozabiti še na dva dejavnika, ki vplivata na diferenciranje figure. To sta stopnja poznavanja in stopnja pomembnosti oblike zaznavalca.

• Zakon skladnosti oblike z vsebino sporočila. Osnovni pogoj za učinkovitost sporočila je, da je oblika prilagojena vsebini, saj bo le tako lahko prodorno delovala na potrošnika. Oblika mora biti razumljiva ciljni skupini potrošnikov. Empirične raziskave leipziške šole so dokazale, da morajo že najpreprostejša grafična sredstva imeti močne čustvene kvalitete, to pa le, če ne komunicira samo vsebina, temveč z njo usklajena oblika.

2.3.4.5 Vloga barv in pravila njihove uporabe Za uporabo barv pri kreiranju sporočil je potrebno poznavanje barv in njihovega medsebojnega učinkovanja. Poznati moramo še zakone harmonije in estetike. Naravni barvni krog je krog mavričnih barv. Osnovne (primarne) barve so rumena, rdeča, modra. Z njihovim mešanjem dobimo mešane (sekundarne) barve: oranžno, vijoličasto in zeleno. Z nadaljnjim mešanjem sosednih barv bi dobili mešane barve drugega reda. Če uporabimo najrazličnejša razmerja za mešanje, lahko zelo razširimo barvni krog. Posebne barvne tone dobimo z dodajanjem bele ali črne barve. Komplementarne (dopolnilne) barve si v barvnem krogu stojijo nasproti in so neposredno povezane z zakoni harmonije, saj tako nastajajo barvni pari, ki dajejo harmonično sozvočje nasprotnih barv. Pri uporabi barv velja kontrast za enega izmed najvažnejših in najbolj poživljajočih elementov v barvni kompoziciji. Kontrast nastane z združevanjem nasproti ležečih barv v barvnem krogu in z združevanjem temnih in svetlih, medlih in žarečih odtenkov iste barve. Disharmonije nastanejo s kombinacijo suplementarnih barv, to je tistih, ki v krogu ležijo druga poleg druge (Lorbek 1979, 165-169). 2.3.4.6 Psihološki učinki barv Človeku barve izzovejo občutke in čustva. Problem je v tem, da barve različno vplivajo na ljudi, odvisno od narodnosti, kulture, vere, socialnega in ekonomskega statusa, starosti, spola, mode. Vendar so znanstveniki le dokazali določene zakonitosti učinkovanja barv na človeško psiho. Po navedbah Mrvoša vzbujajo naslednje občutke:

• gibanje – rdeča • novost, svežina – rožnata • prijeten okus – oranžna • užitek – kostanjeva • osvežitev – rumena • ponos – temno modra • higiena – svetlo modra • rafiniranost – lavandel modra

23

• umiritev – temno zelena • ravnodušnost – svetlo zelena • razkošje – vijoličasta • korist – rjava • okras – siva • čistost – bela • teža – črna

Učinke barv je možno uporabiti pri kreiranju oblike sporočil v komuniciranju, pod pogojem, da upoštevamo vsebino in morebitne posebnosti relevantne ciljne skupine v odnosu do barv. Pravilna uporaba barv omogoča usklajevanje oblike z vsebino sporočil v smislu večje verjetnosti ter povečuje pregnanco sporočil (Lorbek 1979, 171). 2.3.5 Komunikacijski splet Sodobno podjetje ima zapleten sistem za tržno komunikacijo. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in ostalo javnostjo; posredniki komunicirajo s porabniki in javnostjo; porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in ostali javnosti. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med navedenimi skupinami. Splet dejavnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje s svojo okolico imenujemo komunikacijski splet (miks). Komunikacijski splet je kombinacija štirih poglavitnih dejavnosti oziroma instrumentov:

• Oglaševanje so vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika ter komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način in ugotavljanje kako se odzivajo.

• Osebna prodaja je osebni stik z enim ali več možnimi kupci. • Pospeševanje prodaje so kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali

nakupa izdelkov oziroma storitev. • Odnosi z javnostjo in publiciteta so razni programi za promocijo in ohranjanje

podobe podjetja oziroma izdelkov. Komunicirati pomeni seveda precej več kot le uporabo značilnih promocijskih orodij; za nakup imajo sporočilno vlogo tudi oblikovanje izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaže, vedenje in obleka prodajalca, prostor prodaje, oprema podjetja in tako naprej. Ne samo promocijski, temveč celoten trženjski splet mora biti usmerjen k večjemu sporočilnemu učinku. Preden podjetje izbere komunikacijski splet mora narediti naslednje korake:

• določiti ciljno občinstvo • opredeliti cilje komuniciranja • oblikovati sporočilo • izbrati komunikacijske kanale • določiti celoten proračun za komuniciranje.

Nato, kot je že omenjeno, izbere komunikacijski splet, ki mu sledijo ugotavljanje učinkovitosti in ukrepi za izboljšanje rezultatov komuniciranja. Podjetje mora celoten proračun za komuniciranje razdeliti na štiri komunikacijska orodja. Znotraj ene panoge se lahko razdelitev sredstev za komuniciranje zelo razlikuje. (Primer: Avon usmerja promocijska sredstva v osebno prodajo, medtem ko Revlon precej porabi za

24

oglaševanje.) Določeno stopnjo prodaje je torej moč doseči z različnimi komunikacijskimi spleti. V podjetju neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo instrumente komuniciranja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Oblikovanje komunikacijskega spleta dodatno zaplete še dejstvo, da lahko z enim komunikacijskim orodjem podpiramo drugo. Vsak instrument ima svoje značilnosti in svojo ceno. Tržnik jih mora poznati, da lahko pravilno določi splet. Pri tem mora upoštevati nekatere dejavnike kot so:

• Vrsta izdelčnih trgov. Med porabniškimi in medpodjetniškimi trgi se pomembnost posameznih instrumentov razlikuje. Proizvajalci blaga za široko potrošnjo najbolj uporabljajo oglaševanje, nato pa pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Proizvajalci industrijskega blaga postavljajo najvišje osebno prodajo, sledijo ji pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostjo.

• Izbrana strategija ( »push« ali »pull« strategija ) • Stopnja nakupne pripravljenosti. Stroškovna učinkovitost posameznih

instrumentov se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. • Stopnja v življenskem ciklusu izdelka. Na stroškovno učinkovitost posameznega

instrumenta vpliva tudi stopnja v življenskem ciklusu izdelka / storitve. • Tržni položaj podjetja. Visoko uvrščene blagovne znamke imajo več koristi od

oglaševanja kot od pospeševanja prodaje (Kotler 1996, 595-624). 2.4 Taktika komuniciranja Za dosego politike komuniciranja je potrebna poleg strategije tudi pravilno izbrana taktika, ki se sestoji iz spleta instrumentov komuniciranja, za katere je potrebno določiti pokrivanje, frekvenco in kontinuiteto. Taktika predstavlja najkonkretnejši del komuniciranja v marketingu. Njena naloga je, da na podlagi predhodnih raziskav vsakega instrumenta komuniciranja posebej določi optimalni splet metod in sredstev za doseganje ciljev posameznih instrumentov in omogoči na ekonomičen način njihovo koordinirano delovanje v smeri doseganja skupnih ciljev komuniciranja in celotnega marketinga (Lorbek 1979, 191-193). 2.4.1 Oglaševanje Velikokrat ni dovolj, da se informacije prenašajo samo neposredno (od ust do ust), ampak je potrebno čim hitreje in usmerjeno informirati bolj razpršene in večje skupine potrošnikov. V ta namen uporabljamo oglaševanje, ki preko množičnih medijev kot so radio, TV, tisk, prodre v najširša področja (domove, delovna mesta, ulice) in na posreden način seznani potrošnike o značilnostih ponudbe podjetja. Oglaševanje z uporabo kanala za posredno komuniciranje in kanala za dopisno komuniciranje informira kupce o imenu podjetja, o značilnostih ponudbe, vzbuja pozornost in ustvarja primerno podobo (Šulak 1987, 155). Čeprav so potrošniki marsikdaj skeptični do trditev v reklamnih spotih, je pri večjem delu potrošnikov oglaševanje v pozitivni luči. Glede na kakovost so reklamna sporočila različna. Nekatera so zabavna, prijetna, genialna, nekatera pa so žal trivialna in neumna. Zato se postavlja vprašanje: kaj naredi reklamno sporočilo dobro? Lastnosti učinkovitega oglaševanja so:

25

• Poudarjanje novega. To je najenostavnejši način za učinkovito oglaševanje, saj je poudarjanje koristnosti novega izdelka dobro sprejeto in ima precejšnje možnosti za uspeh.

• Racionalna stimulacija. Ko gre za pomembno nakupno odločitev (drag izdelek, visoko tveganje) potrošnik zelo pazljivo spremlja oglaševanje, nameni mu potrebno mentalno energijo.Učinkovito je takrat, ko nudenje informacij pospeši odločitev o nakupu.

• Poudarjanje, ponavljanje. Ko potrošnik ni močno vpleten v oglaševanje, nakup ni pomemben in je veliko podobnih konkurenčnih izdelkov, je ponavljanje in poudarjanje najprimernejši način izvajanja oglaševanja. Potrebnih je veliko ponovitev ene teme oziroma enega aspekta proizvoda, da sporočilo pridobi potrebno pozornost.

Oglaševanje mora imeti trajajoči učinek na potrošnika. Ločimo pet tipov reklamnih vtisov: • Ime blagovne znamke. Najpogosteje si namreč zapomnimo blagovno znamko

(včasih samo to). • Splošni podatki o proizvodu so glavni prodajni adut nekega izdelka. • Čustvena reakcija. Gledalci doživijo pozitivno ali negativno čustveno reakcijo

(smešno, prijetno, dolgočasno...). • Prodajna specifika. Vsebuje elemente, ki se vežejo na samo izvedbo reklamnega

sporočila (napovedovalec, glasba, splošna situacija, osebnost v reklami...). • Specifično prodajno sporočilo. Učinkovito in trajajoče ponavljanje lahko povzroči,

da si potrošniki zapomnijo ekonomsko propagando prav po njenem reklamnem sporočilu.

Oglaševanje je rezultat kombinacij ustvarjalnih naporov, ki so usmerjeni na podlagi rezultatov raziskav obnašanja potrošnika in drugih raziskav tržišča. Ko govorimo o ustvarjalni osnovi pri oblikovanju načina izvajanja oglaševanja moramo opredeliti:

• cilje, ki so osnova za vse nadaljnje dejavnosti oglaševanja in povedo, kaj vse želimo doseči z njim;

• ciljno publiko glede na demografske, fiziološke in socialno-ekonomske značilnosti; • ključne značilnosti za potrošnika (najmočnejša trditev, ki si jo lahko postavimo o

reklamiranem proizvodu); • morebitne stranske koristi za potrošnika, • naravo sporočil in izbrana sredstva za želeni učinek pri potrošniku.

Na voljo so različni pristopi, ki so na voljo ustvarjalcem oglaševanja. Naštejmo le nekaj najpogostejših:

• Splošna strategija. Trditev v oglaševanju lahko uporabi tudi drugo konkurenčno podjetje, ki ima podobne izdelke, saj ni diferencirana.

• Strategija predhodnega praznjenja. Prvi ima prednost in spravi konkurenco v položaj, ko svojega oglaševanja ne more zasnovati na konceptu »jaz tudi«.

• Strategija edinstvenih lastnosti proizvoda. Temelj je fizična diferenciacija. Identificirati moramo pomembno razliko za naš izdelek in na tem zasnovati oglaševanje.

• Strategija »imagea« blagovne znamke. Primerna je za znamke z majhno fizično diferenciacijo in veliko homogenostjo, saj temelji na psihološki diferenciaciji.

26

• Strategija pozicioniranja. Le-ta želi v potrošnikovo zavest vsaditi jasno sporočilo o proizvodu. Bistvo je v selekcioniranju tržnega deleža in koncentraciji na ozek segment kupcev.

• Strategija odmeva. Ni koncentrirana na trditve o proizvodu, ampak išče spremljajoče situacije oziroma čustva v katerih se lahko najde ciljna publika.

• Čustvena strategija. Do potrošnika želi priti na čustveni ravni. Deluje dobro pri proizvodih, ki se vežejo na čustva kot so hrana, kozmetika, modni videz, brezalkoholne pijače.

Ustvarjalci se pri svojem delu poslužujejo tudi nekaterih specifičnih reklamnih sporočil. Uporaba humorja je lahko ob primerni izbiri izjemno učinkovita, ker pritegne pozornost, povečuje kredibilnost in blokira naravno tendenco do nasprotnih argumentov. Primerno ga je uporabiti le za tiste proizvode, ki jih ciljna publika že pozna. Pri uporabi humorja moramo biti pazljivi, ker obstaja cela paleta okusov oziroma mnenj, kaj humor je in kaj ni. Uporaba spolnosti v oglaševanju služi kot priklic pozornosti. Ob pogoju, da so modeli privlačni in scena prijetna, lahko na tak način hitreje vzbudimo pozornost in jo dlje časa zadržimo. Omogoča daljše pomnjenje oglaševanja, vendar le, če je uporaba spolnosti primerna glede na kategorijo proizvoda, torej ima neko funkcionalno, domišljijsko ali simbolično vlogo. Čustvena reakcija potrošnikov je odvisna od vmestnosti uporabe spolnosti. Podzavestno oglaševanje je po mnenju kritikov lahko široko polje špekulacij. Obstajajo različni načini takega delovanja, vendar nastaja pri tem cela kopica praktičnih težav. Ne moremo pričakovati velikih rezultatov, saj imajo že standardni načini, ki so veliko bolj učinkoviti od podzavestnega oglaševanja, težave pri ohranjanju intenzitete in spreminjanju vedenjskih vzorcev kupcev. Alternativa zgoraj naštetim načinom je oglaševanje podobe podjetja in reklamiranje njegovih stališč. To je podjetniško in institucionalno oglaševanje. Podjetje obravnava kot proizvod in ga zelo pazljivo pozicionira. Cilj je doseči kar najboljšo podobo podjetja znotraj izbrane ciljne publike ter se diferencirati od podjetij, ki ponujajo podobne izdelke/storitve. Oglaševanje podobe poskuša ustvariti splošno razpoznavnost podjetja in pozitivno razpoloženje do njega. Oglaševanje stališč pa pomeni propagiranje neke ideje in zavzemanje stališč do kontroverznih vprašanj, ki so javnega pomena (Shimp 1993, 325-355). 2.4.1.1 Cilji in sredstva oglaševanja Na splošno lahko rečemo, da je cilj oglaševanja:

• informirati potencialne potrošnike o imenu in splošnih lastnostih izdelka; • informirati potencialne potrošnike o vseh sestavinah marketinškega spleta.

Pogosto z oglaševanjem najavljamo različne aktivnosti pospeševanja prodaje ali pomagamo osebni prodaji pri predstavitvi kakega izdelka. Zato lahko kot cilj oglaševanja dodamo še podpiranje ostalih instrumentov komuniciranja, pridobivanje novih kupcev ali utrjevanje stališč pri že obstoječih kupcih. Od jasne izbire ciljev je odvisna tudi izbira sredstev oglaševanja. Glede na njihovo obliko jih delimo na:

• oglasi v časopisih, na radiu in televiziji • direktna sredstva oglaševanja ( pisma, letaki, prospekti, katalogi,...) • poslovna sredstva oglaševanja (memorandumi, mape, pisma,...) • reprezentativna sredstva (čestitke, koledarji, albumi, svinčniki,...)

27

• projekcijska sredstva (diapozitivi, spoti, risani filmi,...) • zunanja sredstva oglaševanja (plakati, panoji,...).

Oglaševalna sredstva ne smejo zlorabljati zaupanja kupcev, temveč ga morajo krepiti in širiti (Šulak 1987, 163). 2.4.1.2 Splet oglaševanja Ta splet je sestavljen iz vsebin sporočil, oblike sporočil in kanalov komuniciranja. Načrtovanje oglaševanja je zelo pomembno in zahtevno, saj se vsaka stihija na tem področju zanesljivo izkaže kot ekonomsko škodljiva, sredstva vržena proč. Poleg širine oglaševanja so najvažnejši priprava in raziskave, da bi prišli do pravih odločitev. Največji problem je pokrivanje ciljne skupine z izbranim medijem in izbira takega medija, ki bo prenesel sporočila na maksimalno možno število obstoječih ali izbranih potrošnikov v ciljni skupini. Načrtovanje spleta medijev, ki bo pripomogel k doseganju ciljev oglaševanja, je ena najbolj zapletenih in zahtevnih nalog. Zato moramo poznati splošne lastnosti medijev, analizirati razlike med njimi in ugotoviti njihove komparativne učinke ter se končno odločiti o njihovi uporabi v konkretnem primeru. Pri tem so nam v veliko pomoč rezultati že narejenih raziskav o učinkovitosti medijev pri oglaševanju na lokalnem trgu. TABELA 3 : UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA LOKALNIH STORITEV V RAZLIČNIH MEDIJIH

MEDIJI

UČINKOVITOST OD NAJVEČJE (1) DO NAJMANJŠE (7)

Rumene strani 1 Č asopisi 2

Osebna pisma 3 Televizija 4

Radio 5 Oglaševanje na prostem 6

Revije 7

Vir: Adams 1999, 174 Ob predpostavki, da večina malih podjetij svoje storitve ponuja na lokalnem trgu, zgornja tabela prikaže, katerega izmed oglaševalskih medijev je najbolj smiselno izbrati. Glede na raziskave za potrebe oglaševanja si sledijo naloge, ki jih pred nas postavlja oblikovanje komunikacijskega spleta:

• Določitev primerne vsebine in oblike sporočila. Tu pride v poštev poznavanje vseh dejavnikov, ki so predmet raziskovanja tržišča; od lastnosti potrošnikov do lastnosti izdelka, distribucije, konkurence.

• Določitev pravilne ciljne skupine potrošnikov. Gre za identifikacijo potrošnikov, ki pridejo v poštev za nakup našega izdelka. Potrebno je ugotoviti, komu posredovati

28

sporočilo, kje in s kakšno intenzivnostjo na posameznem področju, kdaj in v kakšnih časovnih intervalih.

• Določitev optimalne kombinacije oglaševalnih sredstev. Bistveno je, da glede na glavni cilj oglaševanja ugotovimo pravo kombinacijo oblik oglaševalnih sredstev.

• Določitev optimalnega spleta medijev. Vsebina te naloge je v tem, da glede na glavni cilj oglaševanja ugotovimo, katere časopisne, tiskarske, radijske in televizijske hiše so sposobne, da same ali v kombinaciji prenesejo izbrano sporočilo izbrani skupini potrošnikov na določenem območju, v določenem času, z najmanjšimi stroški.

• Kontrola učinkovitosti oglaševanja. Z njo preverjamo, če smo dosegli cilj in kateri so vzroki za morebitna odstopanja (Lorbek 1979, 302-401).

2.4.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredna oblika komuniciranja s tržiščem. Osnovni elementi so: pošiljalec sporočila (komunikator), sporočilo (signal) in sprejemnik sporočila (komunikant). Povezuje jih proces šifriranja (kodiranje) in dešifriranja (dekodiranje). Povratna zveza služi pošiljatelju za sprotno popravljanje in prilagajanje sporočila. Iz tega izhaja, da je osebna prodaja, kot direktna oblika komuniciranja s potrošnikom, dvosmerna aktivnost. To dokazuje, da je uspeh komuniciranja osebne prodaje odvisen od obeh oseb, ki sodelujeta, od njunih motivov, stališč, obnašanja, avtoritete... Na nakupne odločitve vplivajo tudi nekateri drugi dejavniki znotraj in zunaj procesa. Ti dejavniki so lahko podoba proizvajalca ali prodajalca, stopnja razvoja izdelka, kvaliteta, cena, prodajno mesto, vzdušje, konkurenca (Sudar 1984, 490). Časovna dimenzija delovanja osebne prodaje je vedno kratkoročna, ker se dosega pozitivne oziroma negativne učinke v trenutku interakcije s kupcem. Le nekateri vtisi ostanejo v zavesti kupca in posredno vplivajo na prednakupne težnje oseb, s katerimi je kupec v stiku v svojem okolju (sorodniki, znanci, sodelavci...) Značilnost osebne prodaje je, da je število oseb, na katere se nanaša navadno omejeno na manjšo skupino oseb, vendar zaradi tega ne smemo misliti, da je njen komunikacijski potencial majhen, saj deluje osebna prodaja neprekinjeno tokom celega dne, tedna, leta. Pozitivno delovanje na kupčev prvi vtis o podjetju je odvisno od samega razpoloženja kupca. Prva naloga dobrega prodajalca je, da izrazi kupcu zadovoljstvo ob srečanju in mu z gestami, barvo glasu da vedeti, da je dobrodošel. Seveda ima lahko kupec svoje mnenje o prodajalcu še pred srečanjem z njim, lahko ga je nehote opazoval in ocenjeval njegov izgled, držo, način oblačenja... Prodajalec navezuje stike s kupcem z besedo, pogledom, kretnjo. Ko je opravljena prva naloga in je kupec pozitivno usmerjen glede nakupa, je naloga prodajalca, da prisluhne kupčevim željam, potrebam in zahtevam.Pri tem mora biti potrpežljiv in si mora pridobiti kupčeve simpatije. Po ugotovljenih kupčevih potrebah sledi prezentacija izdelka. Prodajalec kupcu strokovno svetuje in ga poskuša prepričati o koristnosti ponujenega blaga. Pomembno je tudi zadovoljstvo kupca po nakupu, saj občutek, da je koristno opravičil svoje izdatke, vpliva na podobo podjetja na daljši rok in s tem na možnost pridobivanja novih kupcev (Šulak 1987, 129-132). Znano dejstvo, da nekatera ameriška podjetja največ sredstev namenjajo za osebno prodajo, več kot za katerikoli drugi tržnokomunikacijski pristop, dokazuje kako pomemben je ta instrument. Je najdražje orodje za stike in komuniciranje, ki ga uporabljajo podjetja, po drugi strani pa je

29

najučinkovitejše na določenih stopnjah nakupnega procesa, kot naprimer izobraževanje kupcev, pri pogajanjih in ob zaključni fazi prodaje. Ima tri bistvene lastnosti:

• Osebni stik. Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu pozovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.

• Poglabljanje razmerja. Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotovtoviti dolgotrajnejše razmerje, si sposobni prodajni zastopniki prizadevajo kar najbolj upoštevati želje svojih odjemalcev.

• Odziv. Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in odgovoriti četudi le z vljudnim »hvala«.

Podjetje, ki je tržno naravnano, opušča tradicionalno stališče, ki trdi, da mora prodajalec zgolj skrbeti za obseg prodaje in prodajati. Novejši pogled pravi, da bi prodajalci morali znati vzbuditi zadovoljstvo pri odjemalcu in ustvariti dobiček za podjetje. Znati morajo analizirati prodajne podatke, izmeriti tržni potencial, zbirati tržne informacije, razviti trženjske strategije. To pa seveda ni zgolj instinkt. Prodajanje je danes poklic, ki pomeni obvladovanje in uporabljanje cele vrste načel (Kotler 1996, 684-703). Osebna prodaja je uporabna na vseh nivojih: od proizvodnje pa do prodaje na drobno. Proizvajalec uporabi prodajo na drobno, da bi realiziral posle v stiku s prodajalci in kupci. Prodajna sila predstavlja pretežni del komunikacijskega spleta takrat, ko kanali komuniciranja ne morejo sami opraviti svojega dela, to je takrat, ko po njih ni možno doseči svoje ciljne publike. Prodajalec mora iskati in srečevati potencialne kupce, odkrivati potrebe in obnašanja ter pomagati kupcu, da kupi, kar najbolj odgovarja njegovim potrebam. Pri tem mora nuditi dovolj informacij o izdelku. Potencialnega kupca mora prepričati, da je ponudba najprimernejša za njegove potrebe. Odločno mora ukrepati in pregnati kupčevo neodločnost. Znati mora zaključiti prodajo. Pomembno je, da so cilji prodaje jasno definirani, da lahko prodajalec razume naravo posla, ki ga mora opraviti. Prodajna veščina predstavlja množico spretnosti prodajalca, ki s psihologijo prepričevanja izkoristi direkten kontakt s kupcem in naredi osebno prodajo bolj učinkovito. Obstaja vrsta dejavnikov, ki vplivajo na to, kako bo kupec sprejel in si razlagal prodajalčeva sporočila. To so: prodajalčev izgled, njegova osebnost, stopnja poznavanja podjetja, kupčevo druženje s prodajalcem na osebni ravni, kupčevo trenutno razpoloženje in zdravje. Večja kot je podobnost (fizične, geografske in osebne lastnosti) med kupcem in prodajalcem, večja je možnost prodaje (Irwin 1991, 571-585). 2.4.2.1 Cilji in sredstva osebne prodaje Cilji osebne prodaje so:

• Ohranjanje starih in iskanje novih odjemalcev • Dajanje informacij dejanskim in možnim odjemalcem o vseh značilnostih izdelka • Uspešno prodajanje (pristop, prezentiranje, reagiranje na pripombe, zaključevanje

poslov...) • Ponudba servisnih aktivnosti odjemalcem (svetovanje, tehnična pomoč, finančni

aranžmaji...) • Ovrednotenje zanesljivosti ciljnih skupin in svetovanje poslovodstvu.

Osebna prodaja dopolnjuje ekonomsko propagando tako, da :

30

• informira o vseh sestavinah tržnega spleta za nek izdelek (pogosto primerjano z enakimi ali sorodnimi izdelki drugih znamk...),

• informira zlasti o tistih sestavinah, ki zaradi kakršnihkoli razlogov ostanejo neznane, nejasne, dvomljive, so pa odločujoče za nakup.

Čeprav je osebna prodaja edini instrument, ki vpliva na vse stopnje adopcije, je njegov glavni cilj v tem, da bi potrošniki kupili ponujene izdelke (Gabrijan in Snoj 1986, 243). Od sposobnosti prodajalca in njegovega obnašanja pri kontaktih je odvisen uspeh komuniciranja. Dimenzije, ki pomagajo prodajalcu na poti do uspeha so:

• simpatija med prodajalcem in kupcem se mora čutiti že na začetku nakupa in mora vzdržati tudi v ponakupni fazi;

• strokovno znanje obsega poznavanje izdelka, njegovih lastnosti, zmožnost izobraziti potrošnika in podkrepiti njegova stališča;

• avtoriteta je tedaj, ko prodajalec s strokovnostjo in z močjo volje prepriča kupca za pravilno izbiri (Sudar 1984, 510-511).

2.4.2.2 Splet osebne prodaje Splet je kombinacija dveh ali več vrst prodajalcev, ki vodi do optimalnega doseganja ciljev tega instrumenta. Odločitev o kombinaciji vrst prodajalcev je odvisna od predmeta poslovanja in narave tržišča. Osebna prodaja se lahko kot instrument komuniciranja v pravem smislu uveljavi le s kreativnostjo prodajalcev. Zato je ena glavnih nalog skrb za stalno dopolnilno izobraževanje prodajnega osebja in za njihovo dobro poznavanje izdelkov in problemov, ki se lahko pojavijo pri kupcih. Uspešnost osebne prodaje temelji torej na prodajalcu kot osebnosti. Nevljudna in nestrokovna postrežba je glavni vzrok pritožb kupcev, zato morajo biti vsi napori usmerjeni v vzgojo takih prodajalcev, ki bodo obvladali svoje delo in pomagali zadovoljiti potrebe potrošnikov na strokoven način v obojestransko zadovoljstvo (Lorbek 1979, 309-311). 2.4.3 Pospeševanje prodaje Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv potršnikov. S tem poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov (Kotler 1996, 615). Pospeševanje prodaje zajema posebne nerutinske menjalne aktivnosti za neposredno spodbujanje in pospeševanje prodaje izdelkov. Najlažje jih opredelimo s sredstvi oziroma tehnikami, ki so specifične za to področje aktivnosti in jih delimo v dve osnovni skupini:

• sredstva usmerjena na odjemalce: vzorci, premije, kuponi, cenovne in druge kupoprodajne ugodnosti, darila, demonstracije, brezplačna ponudba izdelkov, tekmovanja, revije, razstave...

• sredstva usmerjena k lastnemu prodajnemu osebju: bonusi, tekmovanja, izobraževanje.

Osnovna značilnost pospeševanja prodaje je osebno kot tudi množično komuniciranje z uporabo posebnih sredstev neposrednega stimuliranja k nakupu. Aktivnosti pospeševanja prodaje lahko le dopolnjujejo ostale instrumente tržnega komuniciranja, nikakor pa jih ne morejo nadomestiti. Zato jih je potrebno upravljati usklajeno, povezano v celoto z vsemi ostalimi aktivnostmi trženja. Stimulativne lastnosti vabijo k nakupu in preizkušanju novih rab izdelka, ki so usmerjene h kratkoročnemu ohranjanju njegove vitalnosti. Prav zaradi

31

kratkoročnega trajanja si s tem instrumentom ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti ciljnih skupin. 2.4.3.1 Cilji in sredstva pospeševanja prodaje Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Glede na različnost ciljev ločimo dve skupini. V prvi skupini, ki obsega izložbe, razstave, sejme, velesejme, demonstracije itd. je poleg cilja, da bi obiskovalci izdelek kupili, zelo zastopan tudi cilj, na tak način vplivati na zavedanje možne ciljne skupine, da tisti izdelek obstaja in bi tako spoznali njegove prednosti, uporabnost, funkcionalnost, zunanji videz, primernost za določeno okolje...Te cilje imenujemo komunikacijski cilji. Nasprotno pa imajo oblike pospeševanja prodaje kot so premije, nagradna tekmovanja, kratkoročno znižanje cen, izredni popusti, posebna ponudba, darila...glavni in izključni cilj prodati izdelek. To so prodajni cilji (Gabrijan in Snoj 1986, 244-247). Čeprav je res, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje zelo raznolika imajo skupne tri bistvene lastnosti: Sporočilo. Vzbujajo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju. Spodbuda. Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vabilo. Vsebujejo tudi različna vabila porabniku, naj se takoj odloči za nakup (Kotler 1996, 615). Vse metode pospeševanja prodaje lahko razdelimo na posredne in neposredne. Posredne metode pospeševanja prodaje so tiste, ki povečujejo prodajne učinke, ne da bi pri tem bili neposredno vključeni končni potrošniki. Med te metode spadajo: izobraževanje lastnih prodajnih kadrov, izobraževanje prodajnih kadrov v trgovini in embaliranje. Iz naštetega je razvidno, da se ta delitev, razen embaliranja, prekriva z instrumentom osebne prodaje. Neposredne metode so tiste, s katerimi neposredno animiramo kupce za nakup proizvoda. Proizvajalci smatrajo, da pri le-teh ne potrebujejo prodajalca na drobno kot pomoč pri komuniciranju in razdelitvi proizvoda ter se poslužujejo pošte in distribucije od vrat do vrat. Vendar se le v prodajalni, ki prodaja končnim kupcem lahko realizirajo učinki teh metod, torej večja prodaja. Zato je nujno medsebojno sodelovanje, da bi se preprečila morebitna kasnejša nesoglasja. Najpogostejše neposredne metode so: kuponi, demonstracija, dodatni proizvod, posebni popusti, darilni proizvod, sejmi, razstave, nagradne igre... (Kincaid 1985, 342-357). 2.4.3.2 Splet pospeševanja prodaje Splet pospeševanja prodaje pomeni kombinacijo različnih metod in dejavnosti usmerjenih k optimalnemu doseganju njenih ciljev. Razlikujemo dva podspleta. Prvi se nanaša na kombinacijo metod za doseganje pretežno komunikacijskih ciljev, drugi pa tvori kombinacijo metod z izključno prodajnimi cilji. V razvitih državah obstaja tendenca stalnega naraščanja števila akcij pospeševanja prodaje, kar ima za posledico, da potrošniki pri vse večjem številu izdelkov naletijo na popuste v ceni in drugačne ugodne ponudbe, tako da nad vsem dogajanjem nimajo več pravega

32

pregleda. Sprašujejo se, ali sploh še obstaja neka standardna cena za določen izdelek. Pri vsem tem se počutijo zbegani, ogorčeni in prevarani. Zavedati se moramo, da metode pospeševanja prodaje lahko uvedemo v razmeroma kratkem času, vendar če njihovi uvedbi ni podlaga temeljita raziskava in koordinacija z ostalimi instrumenti komuniciranja, tudi učinki ne bodo taki, kot smo jih želeli. Metode, ki jih bomo uporabili, moramo natančno proučiti in upoštevati vse dejavnike, ki bi kakorkoli lahko vplivali na njihovo izvedbo. Pri tem naj bodo vodila načela politike komuniciranja v marketingu (Lorbek 1979, 314-316). 2.4.4 Odnosi z javnostjo in publiciteta V odnosh z javnostjo sta oba pojma » javnost« in »odnosi« pomembna. Javnost je vse občinstvo oziroma publika na katero cilja tržnik s svojimi sporočili o podjetju ali tisti, katerih mnenje ima vpliv na podjetje. Termin odnosi pa kaže na to, da je ta javnost tako ali drugače povezana s podjetjem. Ta zveza naj bi pozitivno vplivala na podjetje in s tem zagotavljala njegovo učinkovito poslovno delovanje. Namen odnosov z javnostjo je obveščanje ciljne publike o dogodkih v podjetju z namenom vzdrževanja prijateljske naklonjenosti in razumevanja do delovanja pdjetja. Odnosi z javnostjo imajo veliko moč in širok doseg, prilagodljivost in visoko sporočilnost z relativno nizkimi stroški. Slabost odnosov z javnostjo pa je pomanjkanje kontrole nad tem, kako in kateri dogodki so pokriti in težave pri ugotavljanju učinkovitosti (Burnett in Moriarty 1997, 345-348). Vsako pdjetje, če je le delovalo določen čas, ima odnose z javnostjo. Podjetje mora imeti določene povezave s svojo javnostjo. Odnosi so lahko dobri ali slabi. Kakšni bodo odnosi z javnostjo v prihodnosti, je odvisno od že doseženega ugleda in podobe podjetja ter njegovega nadaljnjega delovanja na tem področju (Kincaid 1985, 362-363). Stiki ali odnosi z javnostjo so instrument komuniciranja, ki s pomočjo vseh kanalov komuniciranja informira segmente javnosti o poslovni in razvojni politiki podjetja, z namenom predstaviti javnosti podjetje kot celoto, jo seznaniti s pomembnimi dogodki in spremembami v njem. Ko uporablja kanal za posredno komuniciranje, gre za tako imenovano institucionalno propagando, ki se nanaša na reportaže, članke in poročila, ki jih napišejo predstavniki podjetja, specialisti za odnose z javnostjo ali novinarji ter jih objavijo v množičnih občilih. Če so objave podjetja brezplačne, govorimo o publiciteti. Pri neposrednih stikih z javnostjo pridejo v poštev srečanja z novinarji (tiskovne konference, sprejem ekskurzij, srečanja z upokojenci in pomembnimi osebnostmi). Posebno obliko pomenijo darila v korist soseske, občine ter sponzorstva nad prireditvami. Odnosi z javnostjo so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: Visoka prepričljivost. Sporočila v obliki novic so za uporabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi. Neopaznost. Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase. Dramatizacija. Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostjo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka/storitve. Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostjo ali pa jih uporabljajo na kasnejših stopnjah komuniciranja, čeprav smemo trditi, da je dobro premišljen program odnosov z javnostjo usklajen z drugimi prvinami komunikacijskega spleta, lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje (Kotler 1996, 616).

33

2.4.4.1 Cilji in sredstva odnosov z javnostjo Cilji, ki jih lahko dosežemo z vzdrževanjem in aktivnim kreiranjem odnosov z javnostjo, so locirani znotraj podjetja. Začetek dobrih odnosov z javnostjo je v samem podjetju. Predstavljajo jih dobri medčloveški odnosi med sodelavci in prijetno ustvarjalno vzdušje znotraj podjetja. Nekateri operativni cilji znotraj podjetja so:

• vzdrževanje primerne stopnje informiranosti delavcev • vzdrževanje različnih oblik sodelovanja med člani kolektiva izven poslovnih

okvirjev(športna srečanja, kulturno-amaterske sekcije, itd) • vzpodbujanje ustvarjalnih naporov na vseh področjih in primerno nagrajevanje

(predstavitev dosežkov delavcev podjetja širšemu okolju) • prispevati k čim hitrejšemu vključevanju novih delavcev v življenje kolektiva • vzdrževanje zvez s člani kolektiva, ki so ga zapustili (upokojenci) • hraniti, kontinuirano zbirati dokumente o zgodovini kolektiva in jih predstaviti ob

jubilejih. Zavedati se moramo, da so najboljši ambasadorji podjetja ravno njegovi delavci, ki preko svojih družin, prijateljev, znancev širijo informacije o podjetju in tako delujejo na javno mnenje. Sredstva za doseganje teh ciljev so različna: od izdajanja internega časopisa do prirejanja raznih srečanj z upokojenci in natečajev znotraj kolektiva. Glavni cilj delovanja odnosov z javnostjo in publicitete je utrjevanje in ustvarjanje primerne podobe podjetja v očeh javnosti. Ciljne skupine na katere poskušamo delovati so potrošniki, dobavitelji, konkurenca in širša družbena skupnost. Tudi če ni posebej za to organizirane službe, se odnosi z javnostjo in publiciteta vzpostavljajo brez naše volje, vpliva in kontrole preko vsakdanjega poslovanja (Šulak 1987, 171-175). Razvoj odnosov z javnostjo je skup aktivnosti, katerih cilj je koordinirano delovanje na javno mnenje v smislu povečevanja kroga simpatizerjev in zaupanja javnosti. Zelo pomembno vlogo igrajo odnosi z javnostjo pri doseganju konkretnih ciljev komuniciranja z vidika možnih učinkov, kot so:

• utrjevanje stališč • oblikovanje mnenja tam, kjer ga še ni bilo (določeni segmenti javnosti) • spreminjanje stališč; javnost lahko izzove, da reagira na drugačen način kot

običajno. O publiciteti govorimo ko gre za objavljanje zanimivosti o podjetju v revijah, časopisih in na televiziji na pobudo novinarjev. Taka publiciteta ima lahko pozitiven ali negativen vpliv na podobo podjetja, zato lahko z aktivnim sodelovanjem na področju publicitete vplivamo na pozitivnost predstav o našem podjetju (Sudar 1984, 528). 2.4.4.2 Splet odnosov z javnostjo in publicitete Splet odnosov z javnostjo in publicitete pomeni kombinacijo vsebine sporočil, oblike sporočil in kanalov komuniciranja, ki delujejo na javno mnenje. Kot osnova načrtovanja tega instrumenta služijo raziskave javnega mnenja in zbiranje vseh vrst informacij, ki krožijo v javnosti o podjetju. Posebno pozornost moramo posvetiti institucionalnemu oglaševanju, ki je oblika odnosov z javnostjo, katerega delovanje se odvija s posredovanjem množičnih medijev s ciljem, da se javnost zaveda obstoja podjetja in da

34

zavzema ugodna stališča do njega. Ta oblika ima specifične cilje, ki se lahko nanašajo na naslednje razloge za akcijo: neučinkovitost prodajalcev, slaba publiciteta, problemi s pridobivanjem kadrov, načrti za nastop na novih tržiščih, itd... Akcije v okviru institucionalnega oglaševanja so na področju odnosov z javnostjo najbolj zahtevne, kajti cilji so širši, namenjeni različnim delom javnosti. Potrebna je velika mera kreativnosti pri pisanju besedil, saj morajo biti sporočila zanimiva in privlačna za širok krog ljudi. Neposredni stiki z javnostjo so področje, kjer gre za vzdrževanje zdravih in plodnih odnosov s posebnimi deli javnosti z namenom, da se podjetje prilagaja družbeno-ekonomskemu okolju in vpliva nanj. Gre za dejavnosti, katerih koordinirano delovanje ima odločilno vlogo pri izpolnjevanju končnega cilja marketinga in podjetja kot celote: imeti zadovoljne kupce. Pri načrtovanju odnosov z javnostjo moramo biti pozorni na stopnjo pokrivanja vseh delov javnosti in na frekvenco ter kontinuiteto delovanja. Pomembno mesto imajo odnosi do strank, kjer gre za reševanje reklamacij, telefonske in pisne pritožbe kupcev, pojasnila, nasvete... Probleme moramo reševati na vljuden in učinkovit način, kajti slabe novice se širijo hitreje kot dobre, kar pa ima lahko velik vpliv na podobo podjetja (Lorbek 1979, 324-327). 2.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja in njih vrednotenje pomeni tisto sestavino politike, ki omogoča, da strategijo in taktiko vodimo do cilja ali da spremenimo cilj in s tem strategijo in taktiko. Je tudi podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Zelo pomembna je kontinuiteta tega procesa, ki mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike ter ponovnem vrednotenju rezultatov. Nadzor se dejansko začne že, ko postavimo cilje komuniciranja. Rečemo lahko, da je to proces ugotavljanja, kako izpolnjujemo cilje. Ker imamo v komuniciranju v marketingu opravka z več cilji, ki so medsebojno odvisni, prav to otežkoča nadzor nad rezultati. Zato moramo vrednotiti tako celoten program komuniciranja kot tudi njegove posamezne sestavine. Rezultati komuniciranja so vse pozitivne in negativne posledice komuniciranja podjetja s tržiščem, ki nastajajo v obliki sprememb v duševnosti in obnašanju potrošnikov v odnosu do izdelka ali storitve na katera se komuniciranje nanaša ter v obliki spremembe uspeha poslovanja podjetja. Rezultate komuniciranja lahko razdelimo v dve veliki skupini in sicer:

• na neekonomske in • na ekonomske rezultate komuniciranja.

Neekonomski rezultati se nanašajo na za sporočevalce nevidne učinke, ki nastanejo v duševnosti sprejemalca - psihološki učinki, ter vidne učinke, ki se kažejo v njegovem obnašanju v razmerju do objekta komuniciranja (izdelek/storitev) in do sporočevalca – akcijski učinki. Tako imamo psihološke učinke komuniciranja, kot so: pomnjenje, poznavanje, zmožnost prepoznavanja in reprodukcija sporočila, razumevanje in asociacije v zvezi z vsebino sporočila, opredeljevanje, vrednotenje, oblikovanje stališč in odločitev v zvezi z objektom komuniciranja. Akcijski učinki se pojavljajo v obliki dejanj ali akcij sprejemalca sporočila. Mednje štejemo: poizvedovanja, zahteve po nadaljnjih informacijah, prenašanje vsebine na druge sprejemalce, opozarjanje in priporočanje, naročilo, pokušnja, nakup in ponovni nakup.

35

Za ekonomske rezultate komuniciranja je značilno, da se pojavljajo izključno pri sporočevalcu in gre tu za ekonomske učinke komuniciranja. Kriterij uspešnosti je s komuniciranjem pogojen dobiček oziroma izguba. Pod vplivom komuniciranja nastanejo najprej psihološki učinki, ki se prek akcijskih učinkov spremenijo v ekonomske učinke, skratka, neekonomski rezultati se spremenijo v ekonomske. Za uspešen nadzor moramo poleg skupnih rezultatov komuniciranja proučiti še rezultate za vsak uporabljeni instrument posebej. Nadzor nad rezultati komuniciranja oglaševanja izvajamo z metodami za raziskovanje neekonomskih rezultatov kot tudi z metodami za raziskovanje ekonomskih oglaševalnih rezultatov. Metode za raziskovanje neekonomskih rezultatov oglaševanja delimo na:

• psihološke metode – to so splošne psihološke metode aplicirane na raziskovanje oglaševanja

• demoskopske metode – to so metode za raziskovanje trga (intervju, dopisno anketiranje).

Med metodami za raziskovanje ekonomskih rezultatov oglaševanja uporabljamo metode za neposredno raziskovanje uspešnosti (metoda naročila glede na oglaševalno sredstvo in metoda poskusnega tržišča) kot tudi metode za posredno raziskovanje ekonomskih rezultatov. Nadzor nad rezultati komuniciranja osebne prodaje je zelo specifičen. Neprimerno težje je nadzirati komunikacijske učinke kot pa prodajne učinke, saj se le-ti dajo razmeroma enostavno in zanesljivo ugotavljati s spremljanjem evidenc o prodaji. Pri raziskovanju učinkov komuniciranja osebne prodaje si pomagamo z metodami predtestiranja, sprotnega testiranja in potestiranja. Metode uspešnosti in vrednotenja rezultatov pospeševanja prodaje delimo na:

• metode za raziskovanje komunikacijskega spleta (metoda opazovanja in štetja in metoda osebnega spraševanja ),

• metode za raziskovanje prodajnega podspleta (Lorbek 1979, 369-412). 2.6 Določanje proračuna za komuniciranje Proračun je tisti del procesa načrtovanja komuniciranja s katerim uresničujemo načelo finančne opredelitve programa komuniciranja. Z njim določimo, koliko finačnih sredstev je potrebno za to dejavnost v marketingu. Glavne naloge proračuna so:

• omogočanje pravočasnega doseganja ciljev komuniciranja • določanje dinamike finančnih sredstev v določenem času • omogočanje konbtrole nad stroški te dejavnosti.

Za dobro opravljanje teh nalog je nujno upoštevati določena pravila. Najpomembnejše je gotovo to, da moramo za vsak različen izdelek ali storitev določiti poseben proračun, kar omogoča pregled nad stroški za posamezen izdelek ali storitev. Naslednje načelo je določanje proračuna za določeno obdobje, ki omogoča doseganje ciljev komuniciranja. Nekateri cilji marketinga niso uresničljivi v enem letu, temveč šele skozi daljši čas. Zato je razumljivo, da je potrebno načrtovati finančna sredstva ne le za eno leto, temveč za daljši čas, če je potrebno tudi za več let. Posebno pravilo je načrtovanje rezervnega sklada, kjer del finančnih sredstev namenjenih komuniciranju ne opredelimo. Rezervni sklad nam omogoča fleksibilnost glede na spremembe na tržišču. Za vsak instrument moramo sestaviti poseben proračun. To nam omogoči smotrno politiko komuniciranja.

36

V praksi se pojavljata dva problema: določanje višine finančnih sredstev za komuniciranje in razdelitev teh sredstev na izdelke, tržišča, časovna obdobja, ciljne skupine, instrumente komuniciranja ter rezervni sklad ( Lorbek 1979, 279-295). Ena najtežjih trženjskih odločitev za podjetje je določitev višine sredstev za komuniciranje, saj je kljub uporabi različnih metod težko ugotoviti njihovo učinkovitost. Štirje najbolj pogosti načini določanja višine proračuna so: Metoda razpoložljivih sredstev. Mnogo podjetij določi višino proračuna za komuniciranje glede na razpoložljiva sredstva. Ta način določanja proračuna popolnoma zanemarja naložbeno vlogo komuniciranja in njen neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun, zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja. Metoda deleža od vrednosti prodaje. Nekatera podjetja izdatke za komuniciranje določajo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda naj bi imela vrsto prednosti. Prvič, višina sredstev za komuniciranje se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko »privošči«. Zaradi tega so zadovoljni finančniki, ki zagovarjajo, da mora poraba tesno slediti premikom v prodaji podjetja. Drugič, ta metoda spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost komunikacijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Tretjič, metoda omogoča konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci porabijo približno enake deleže od prodaje za komuniciranje. Kljub naštetim prednostim ima ta metoda precej slabih lastnosti. Deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok komuniciranja v marketingu, ne pa njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Odvisnost proračuna od letnih gibanj prodaje otežuje dolgoročno načrtovanje. Tudi nima logične razlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja ali primerjave s tekmeci. Končno, ne spodbuja takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje res zasluži. Metoda primerjave s konkurenti.Nekatera podjetja določajo proračun za komuniciranje na podlagi s konkutenti. Takšno razmišljanje ponazarja podjetnik, ki misli, da bo s promocijskimi sredstvi, ki obsegajo enak odstotek od prodaje kot pri tekmecih, obdržal svoj tržni delež. Nobenega razloga ni za misel, da tekmec bolje ve, koliko je potrebno porabiti za reklamiranje. Ugled, viri, priložnosti in cilji podjetja se tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za komuniciranje le slabo vodilo. Metoda ciljev in nalog. Od tržnikov se zahteva, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna. Predlog te metode je, da mora poslovodstvo natančno opredeliti svoja prizadevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo. Poglavitno vprašanje je, kolikšno težo naj komuniciranje dobi v celotnem marketinškem spletu. Odgovor je odvisen od naslednjih postavk:

• na kateri stopnji svojega življenskega ciklusa so izdelki, • ali gre za splošne ali visoko diferencirane izdelke, • ali se jih kupuje rutinsko ali pa jih je treba »prodati« in drugo (Kotler 1996, 611-

613).

37

2.7 Informacije in raziskave za potrebe politike komuniciranja v marketingu Politika komuniciranja v marketingu je brez pravega smisla, če ne sloni na za to potrebnih raziskavah in informacijah. Znanstveno raziskovalne metode, ki jih pri tem uporabljamo imenujemo raziskovanje rezultatov komuniciranja. Navedeno raziskovanje nam daje informacije za potrebe nadzora v komuniciranju. Razlikujemo tri razdelitve teh informacij:

• po učinkih glede na stopnjo adopcije in ekonomske rezultate komuniciranja, • po času zbiranja informacij in • po naravi načrta raziskave.

Informacije pred začetkom komuniciranja dobimo na podlagi tako imenovanega predtestiranja. Namen zbiranja teh informacij je dvojen. Prvič je v tem, da zmanjšamo negotovost glede rezultatov komuniciranja v zvezi z nameravanimi akcijami na tem področju, ki lahko pripelje do zgrešenih naložb in s tem do gospodarske škode. Preizkušamo učinkovitost določenih sestavin komuniciranja na manjšem delu tržišča, preden začnemo izvajati program komuniciranja na celotnem tržišču. Preden začnejo nastajati veliki stroški, se z uporabo eksperimentalnih metod v raziskovanju (na primer s ciljem ugotoviti najprimernejšo vsebino in obliko sporočil) zavarujemo proti komunikacijsko neučinkovitim in s tem največkrat tudi ekonomsko neuspelim rešitvam. Drugič je namen teh informacij, da ustvarijo podlago za primerjavo s kasnejšimi informacijami o dejanski učinkovitosti komuniciranja. Kakor vemo, je ta drugi namen tesno povezan z določanjem ciljev komuniciranja. Informacije v času komuniciranja so tiste, ki naj omogočajo sprotni ali stalni nadzor nad rezultati komuniciranja. Gre za kontinuirano spremljanje učinkov od začetka do konca izvajanja programa komuniciranja in ga imenujemo paralelno raziskovanje. Namen teh informacij je, da lahko pravočasno odkrivamo odstopanja dejanskih učinkov od začrtanih ciljev in na podlagi analize vzrokov odstopanj podvzamemo ukrepe za krmiljenje v smeri ciljev. Informacije po končanem komuniciranju so tretja vrsta informacij glede na čas zbiranja. Zberemo jih na podlagi tako imenovanega potestiranja. Namen tovrstnih informacij je, da z njihovo pomočjo ugotavljamo dejanske učinke in rezultate komuniciranja, in sicer potem, ko smo dokončali izvajanje celotnega programa komuniciranja. Omogočajo dokončno primerjavo med rezultati in cilji po izteku časa, na katerega se je program nanašal. Pri tem ne gre le za obračun uspešnosti ali neuspešnosti celotnega komuniciranja, temveč tudi za dragocene informacije za izboljšanje bodočih programov komuniciranja. Glede na naravo načrta raziskave pa so lahko informacije samo naknadne (pri njihovih objektih komuniciranja ne potrebujemo predhodnih raziskav) ter predhodnonaknadne (raziskujemo pred začetkom in po končanem izvajanju komuniciranja). Samo poznavanje posameznih vrst informacij ne zadostuje. Za učinkovit nadzor je odločilnega pomena zlasti dobro poznavanje metod za raziskovanje rezultatov komuniciranja. Za merjenje skupnih učinkov delovanja vseh instrumentov komuniciranja uporabimo enak postopek kot pri določanju ciljev. Izhodišče je isti tržni segment, isti ali enak vzorec

38

potrošnikov, kot pri določanju ciljev. Raziskovalno metodo izberemo glede na okoliščine: osebno spraševanje, telefonski intervju, dopisno anketiranje. Vprašanja postavimo tako, da od vsake osebe izvemo, na kateri stopnji adopcije je, ali so tej predhodile druge stopnje adopcije in kateri od instrumentov komuniciranja je v pretežni meri vplival na doseženo stopnjo in zakaj. Ugotoviti moramo v kakšni meri pozna marketinški splet našega izdelka, njegove prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenco. Sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter primerjava s cilji celotnega programa. Analiziramo vzroke odstopanj in izdelamo priporočila za bodoči program komuniciranja. Na koncu pristopimo k ugotavljanju ekonomskih rezultatov celotnega komuniciranja. S posebno analizo ugotovimo razmerje med načrtovanimi ter dejanskimi stroški in ugotovimo vzroke za odmike. Nato ocenimo s komuniciranjem pogojeni dobiček ali izgubo. To naredimo na podlagi podatkov o akcijskih učinkih iz prej omenjene raziskave ali na osnovi ocen ekonomskih rezultatov za vsak instrument komuniciranja posebej. Z analizo koristi in stroškov se srečuje vsako podjetje. Stroški, ki bi jih podjetja najrajši odložila oz. sploh ne imela, so stroški raziskav za potrebe marketinga. Toda pri tem bi morala podjetja razmišljati tudi o tem, kako dolgo lahko podjetje deluje brez informacij o trgu. Potrebno se je potruditi in izvedeti čim več o strankah, trendih, nakupnih vzorcih, ki so relevantni za delovanje podjetja.Obstaja kar nekaj virov, ki niso izredno dragi, vendar mora imeti podjetje v mislih stroške porabljenega časa in vse ostalo, kar je vključeno v zbiranje in obdelavo zbranih informacij. Komuniciranje lahko štejemo za uspešno že v primeru, če smo dosegli cilje v smislu posameznih stopenj procesa adopcije in, če nismo prekoračili v proračunu načrtovanih odhodkov za to dejavnost (Lorbek 1979, 373-380). 2.8 Določanje komunikacijskih kanalov Komunikacijske kanale pojmujemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika (Starman 1996, 11). Sporočilo se lahko prenese preko osebnih in neosebnih komunikacijskih kanalov. Za osebne komunikacijske kanale je značilno, da potekajo iz oči v oči, torej neposredno med ciljnim občinstvom in podjetjem oz. zaposlenimi v podjetju. V okviru osebnih komunikacijskih kanalov ločimo zastopniške, strokovne in družabne kanale. Medtem ko gre pri neosebnih komunikacijskih kanalih za posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med neosebne komunikacijske kanale štejemo: občila (tiskana, na daljavo, elektronska, prikazna), ozračje (opremljeno okolje, ki spodbuja ali povečuje porabnikovo zavzetost za nakup) in dogodki (priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določeno sporočilo) (Kotler 1996, 610).

39

3 PREDSTAVITEV PODJETJA AŠ SKPŠ & CO. KOPER 3.1 Zgodovina podjetja Storitveno podjetje AŠ SKPŠ & KOPER, d.o.o. je bilo ustanovljeno leta 1990, v času ko se je že začel razpad tedanjega družbeno ekonomskega sistema in prehod v novi sistem.Tržni način gospodarjenja, uveljavljanje zasebne lastnine skozi podjetniško iniciativo in pomoč širše družbene skupnosti so omogočili nastanek velikega števila manjših zasebnih podjetij. Tako se je tudi na področju izobraževanja voznikv v cestnem prometu pojavilo večje število malih podjetij, ki so jih ustanovili zaposleni v avto-moto društvih in drugih organizacijah. Prišlo je do velikega osipa kadrov iz omenjenih organizacij v novoustanovljena zasebna podjetja. Začetno navdušenje javnosti in miselnost, da zasebno lastništvo samo po sebi zagotavlja učinkovitost ter kvaliteto izdelkov in storitev, sta postala glavna aduta novih »igralcev« na »sceni«. Da bi ohranile vsaj del dejavnosti in ustavile zanje neugodnen trend, so nekatere prej omenjene organizacije skupaj z zaposlenimi v dejavnosti izobraževanja voznikov, pristopile k ustanavljanju manjših podjetij z mešanim kapitalom. Tako je, po odhodu večine zaposlenih v dejavnosti izobraževanja voznikov v zasebno podjetje, Srednja kovinarska in prometna šola Koper (SKPŠ Koper) kot večinski lastnik, ustanovila samostojno podjetje AŠ SKPŠ & CO. KOPER d.o.o., s sedežem v Kopru. Del ustanovnega kapitala je bil vložek nekaterih zaposlenih, ki so se prezaposlili v novo podjetje. Del sredstev so kot vložek v podjetje prispevale tudi nekatere organizacije iz lokalnega okolja.Ustanovitelje podjetja bom naštel po vrstnem redu glede na velikost kapitalskega vložka:

• SREDNJA KOVINARSKA IN PROMETNA ŠOLA KOPER, Izolska vrata 2. 6000 Koper (večinski lastnik),

• ZAPOSLENI V PODJETJU, • DO SLAVNIK KOPER prometno in turistično podjetje, Kidričeva 44, 6000 Koper, • CIMOS TOVARNA AVTOMOBILOV, Marežganskega upora 2, 6000 Koper, • AVTO-MOTO DRUŠTVO PINKO TOMAŽIČ, Avto kamp Strunjan, 6330 Piran, • AMTK KOPER, Prešernov trg 4, 6000 Koper, • ZAVAROVALNA SKUPNOST TRIGLAV, Ljubljanska 2, 6000 Koper. Podjetje je bilo registrirano za naslednje dejavnosti: • izobraževanje voznikov motornih vozil v cestnem prometu A,B,C,D in E

kategorije, • tovorni prevozi v cestnem prometu(občasna dejavnost), • posredovanje pri prevozih v cestnem prometu .

Ob začetku svojega delovanja je podjetje imelo pet zaposlenih. Osnovna dejavnost podjetja je bilo izobraževanje voznikov, kar je še danes. Prva leta delovanja so bila zelo težka. Zaradi slabe prepoznavnosti in negativne reklame s strani konkurentov (predvsem zasebnikov) je imelo podjetje velike težave pri pridobivanju strank. Zato so se v podjetju odločili za naslednji pristop:

40

• že obstoječim strankam ponuditi višjo kvaliteto storitev za enako ceno, • stalno spremljati zadovoljsto obstoječih kupcev in jih spodbujati k širjenju

pozitivne podobe podjetja s priporočanjem v okolju ( sošolcem, članom družine, znancem...),

• ponuditi storitve tudi v času letnih dopustov in šolskih počitnic, ko običajno obseg dela pade,

• posebno pozornost posvetiti strankam, ki so prekinile izobraževanje v konkurenčnih podjetjih in se odločile za nadaljevanje le- tega v našem podjetju,

• ustvariti pozitivno vzdušje v podjetju in ga prenašati na kupce, • s posebno skrbnostjo reševati pritožbe strank, • urediti in prenoviti poslovne prostore.

Iz vsega navedenega izhaja, da so se zaposleni zavedali potrebe po tržnem pristopu v odnosu do kupcev in ga začeli tudi izvajti. Pravzaprav je podjetje začelo uporabljati instrumente komuniciranja v marketingu. Pri tem je zanasljivo bilo uspešno, saj so se po nekaj mesecih pojavili prvi pozitivni rezultati. Povečalo se je število kupcev in učinkovitost poslovanja. Ob stalnem povečevanju povpraševanja po storitvah podjetja, se je pojavila potreba po zaposlovanju novih kadrov. Pri tem se je pojavilo vprašanje razpoložljivosti ustreznih kadrov. Ker gre za malo podjetje, je izbor novih sodelavcev še pomembnejši kot v večjih podjetjih. Zato so pri izboru novih sodelavcev sodelovali vsi zaposleni in so s tem postali soodgovorni za uspešno uključitev novih sodelavcev v kolektiv. Ob takem pristopu se je ohranjala ustrezna klima in stabilna rast podjetja ob izboljševanju vseh kazalcev uspešnosti poslovanja. V razdobju štirih let je podjetje več kot podvojilo število zaposlenih in je za štirikrat povečalo tržni delež. Po evidencah Izpitnega centra za voznike- Koper se je podjtje po fizičnem obsegu dela med osmimi konkurenti z sedmega pouzpelo na prvo mesto s 40% tržnim deležem kjer je še danes. Svojo tržno pozicijo poskuša podjetje ohraniti, z izboljšanjem vseh sestavin svojega tržnega spleta s povdarkom na instrumentu komuniciranja.

41

4 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA NA PODROČJU KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU AŠ SKPŠ & CO. KOPER d.o.o. 4.1 Analiza stanja na področju komuniciranja Komuniciranje v marketingu v podjetju ni načrtovana dejavnost. Odvija se spontano skozi prodajni proces in proces izvajanja storitev. Nosilci sporočil so v veliki meri sami izvajalci izobraževanja z občasno pomočjo prodajno propagandnih akcij, ki jih oblikuje vodstvo podjetja. Politika komuniciranja ni zasnovana, saj se podjetje načrtno ne ukvarja s problematiko komuniciranja s kupci. Tudi o popolnoma pravilno določenih ciljih komuniciranja v podjetju ne moremo govoriti, saj cilji marketinga niso natančno opredeljeni, prav tako pa tudi ne cilji komuniciranja in cilji posameznih instrumentov komuciranja. Na tem področju ni narejenih dovolj raziskav. V načrtu podjetja je opredeljen samo končni cilj – dobiček. Seveda ni nobenega nadzora niti nad rezultati vlaganj v posamezne instrumente komuniciranja. Potrebno je povedati, da je podjetje zaradi pomanjkljivega načrtovanja in slabega nadzora nad rezultati komuniciranja, pozorno predvsem na ekonomske in manj na komunikacijske učinke. Tudi finančna sredstva se za namen komuniciranja uporabljajo dokaj nenačrtovano. V veliki meri se uporaba finančnih sredstev odvija v skladu z intuicijo vodstva podjetja Ker je konkurenca v dejavnosti podjetja vedno močnejša, se povečujejo tudi nevarnosti v okolju podjetja. To sili podjetje k razmišljanju o nujnosti izboljšav pri komuniciranju s potrošniki. Zaradi specifičnosti storitev, ki jih ponuja podjetje, je najpogosteje uporabljen kanal za neposredno komuniciranje. Počasi se povečuje uporaba množičnih medijev, še vedno pa je problem ugotavljanje rezultatov takega komuniciranja. Zadovoljivo pa je komuniciranje s potrošniki z uporabo grafičnih sredstev (letaki, plakati), ki jih podjetje naroča pri zunanjih sodelavcih. Logotip podjetja (neusklajen s pravili oblike in vsebine), ki ga je izdelal zunanji oblikovalec, je nespremenjen že vrsto let je dokaj uspešen razpoznavni znak. Natisnjen je na koledarjih, rokovnikih in ostalih predmetih, ki jih podjetje uporablja v reprezentančne namene ter na vozilih podjetja. SLIKA 5: LOGOTIP PODJETJA

Glede na vse večjo prisotnost interneta se mora podjetje začeti posluževati tudi tega sodobnega orodja komuniciranja. Znano je, da prav mladostniki (glavna ciljna skupina podjeta) veliko časa namenijo raziskovanju in ogledovanju internetnih vsebin.Ob tem je

42

treba poudariti, da je internetno oglaševanje razmeroma poceni. Za oglaševanje na internetu podjetje ne potrebuje veliko denarnih sredstev. Pravzaprav si ga lahko privošči večina malih podjetij. Vendar se morajo ob vsem tem v podjetju zavedati, da so kupci socialna bitja, zato internet ne more nadomestiti osebnega stika. 4.2 Oglaševanje Podjetje se poslužuje instrumenta oglaševanja predvsem takrat, ko se odloči za posamezne prodajne akcije. Običajno na tak način podpre svoje delovanje na področju pospeševanja prodaje. V primeru sezonskih znižanj (čas dopustov in šolskih počitnic), posebnih popustov, preko množičnih medijev obvešča potencialne kupce. Svoja sporočila oglašuje v časopisu Primorske novice in na obalnih radijskih postajah Capris, Morje in Koper-Capodistria. Tekste branih reklam na radiu pripravi radijsko osebje v sodelovanju z vodstvom podjetja. Občasno je instrument oglaševanja uporabljen samo za oglaševanje podobe podjetja. 4.3 Osebna prodaja Zaradi specifičnosti dejavnosti podjetja je osebna prodaja najpogosteje uporabljen instrument komuniciranja s potrošniki in je naloga vseh zaposlenih. Od njihove spretnosti in znanja je odvisen končni rezultat procesa komuniciranja. Iz teh razlogov je podjetje pri zaposlovanju novih kadrov posebno pozornost namenilo vrsti in stopnji izobrazbe. Rezultat tega je večje število zaposlenih z znanjem in izkušnjami na področju trženja, ki so si jih pridobili kot zavarovalni agenti, trgovski poslovodje, sprejemniki v avtomobilskih salonih. Zaradi vsega navedenega je med njimi zelo prisotno zavedanje o pomenu uspešnega komuniciranja in motivacija za aktivno sodelovanje v kreiranju in izvedbi komunikacijskega procesa. Cilj podjetja je imeti kreativnega prodajalca, ki bo s svojo strokovnostjo in drugimi osebnostnimi značilnostmi znal kupcu ponuditi več kot samo dobro storitev. V ta namen podjetje občasno organizira dodatno izobraževanje, kjer skozi igranje vlog izpopolnjujejo svoja znanja in veščine na področju komuniciranja. Rezultati kažejo, da se tak pristop podjetju vsekakor izplača. 4.4 Pospeševanje prodaje V boju za potrošnika se uporaba orodij pospeševanja prodaje izkazuje za učinkovito pomoč.

• Urejenost poslovnih prostorov, kjer se kupec prvič sreča s podjetjem, daje prvi vtis o podjetju. Poslovni prostor podjetja in način opremljenosti omogoča pristno komunikacijo s kupcem.

• Brezplačna dodatna storitev. Podjetje privablja kupce z nudenjem brezplačnih tečajev teoretičnega dela izobraževanja.

• Količinski popust. Ob zaključkih brezplačnih tečajev cestnoprometnih predpisov, ki so začetek izobraževanja, se kupcem ponudi količinski popust pri praktičnem delu izobraževanja.

• Dodatni popusti. V času zmanjšanega povpraševanja po storitvah (v času dopustov, šolskih počitnic,..) se kupcem nudijo dodatni popusti pri praktičnem delu izobraževanja.

43

• Novoletni popusti. Novoletnih daril manjše vrednosti in posebnih popustov so deležni kupci v prednovoletnem času.

4.5 Odnosi z javnostjo in publiciteta Odnosi z javnostjo niso posebej načrtovani, ampak se kažejo skozi nenehne težnje podjetja po uveljavitvi dobrih odnosov z vsemi ciljnimi skupinami v okolju. Podjetje se trudi, da o svojih stališčih in vrednotah obvesti čim širši krog javnosti.Velik pomen daje obveščenosti zaposlenih o dogodkih v zvezi s podjetjem in na tak način ustvarja podlago za preprečitev morebitnih negativnih govoric, ki bi se lahko širile v javnosti. Ob novoletnih praznikih organizira podjetje druženje ob večerji, na katero povabi zaposlene, pogodbene sodelavce, bivše delavce podjetja, upokojence, predstavnike lastnikov in predstavnike Upravne enote Koper. Ob tej priložnosti vse prisotne obdari s priročnimi darili. Podjetje prispeva nagrade za maturantske plese obalnih srednjih šol. Sponzorira in pomaga pri organizaciji tekmovanj s področja varnosti cestnega prometa. Nudi pomoč pri izvajanju kolesarskih krožkov na osnovnih šolah. Sodeluje pri organizaciji športnih prireditev v avto-moto športih. Podjetje vzdržuje dobre odnose tudi s predstavniki lokalne skupnosti , prometno policijo, banko,zavarovalnico...

44

5 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE STANJA Politika komuniciranja s potrošniki zahteva jasen in sistemski pristop k problemu načrtovanja, izvajanja in nadziranja komuniciranja s potrošniki. Iz prejšnjega poglavja je razvidno, da v podjetju vlagajo precej naporov v nekatera področja komuniciranja. Toda ker se to dogaja stihijsko, so rezultati manjši kot bi sicer lahko bili, če bi se upoštevalo bistvene smernice politike komuniciranja. Zaradi pomanjkanja oziroma zaradi nesistematičnega zbiranja podatkov in informacij za potrebe komuniciranja, je težko zagotoviti prave podlage za načrtovanje, izvajanje in kontrolo rezultatov. Postavlja se vprašanje, koliko sredstev podjetje lahko nameni za boljšo organizacijo komuniciranja, saj si zaradi svoje majhnosti ne more privoščiti prevelikih izdatkov. Smiselno bi namreč bilo, da bi podjetje pri večjih akcijah komuniciranja sodelovalo z oglaševalskimi agencijami in na podlagi tako pridobljenih izkušenj v prihodnosti poskušalo čimbolj samostojno izvajati naloge na tem področju. Vsaka politika zahteva od njenih kreatorjev štiri osnovne sestavine: jasno opredeljene cilje komuniciranja, strategijo in taktiko ter nadzor nad doseganjem ciljev v skladu s cilji marketinga. 5.1 Določitev ciljev komuniciranja Cilji v podjetju morajo biti jasni in konkretni. Vsebovati morajo vse dimenzije, saj je od njih odvisen potek aktivnosti in s tem možni učinki. Prva odločitev na področju komuniciranja naj bo pravilno izbrana ciljna skupina potrošnikov, ki jim želimo nekaj sporočiti. Primer: Mladino od sedemnajstega do dvajsetega leta starosti želimo z oglaševanjem obvestiti, da podjetje AŠ SKPŠ & CO. KOPER d.o.o. nudi kvalitetne storitve izobraževanja voznikov vseh kategorij po sprejemljivih cenah. Akcijo bomo izvedli na območju treh obalnih občin. Po jasno opredeljenem tržnem segmentu je na vrsti kvantitativno določanje dimenzije ciljev. Primer: Povečati želimo zanimanje mladine za storitve in ponudbo podjetja za 40%. Od tega jih želimo 20% prepričati, da našo storitev tudi kupijo. Predstavljeni cilj komuniciranja moramo še časovno opredeliti, kar pomeni določiti rok v katerem želimo cilj uresničiti. Cilji se lahko nanašajo tudi na druge učinke komuniciranja v procesu adopcije, vendar si moramo biti na jasnem, da je njihove rezultate težko ovrednotiti, saj določeni komunikacijski učinki zahtevajo dobro poznavanje psiholoških in demoskopskih metod. 5.2 Strategija in taktika Ko so cilji opredeljeni, se moramo odločiti za uporabo posameznih instrumentov komuniciranja.. Katero kombinacijo ali strategijo bomo izbrali, je odvisno od zadanih ciljev in z njimi izraženih učinkov.Ti so tudi izhodiščni pogoji za oblikovanje ustrezne strategije komuniciranja. Kadar v podjetju načrtujejomo strategijo komuniciranja morajo biti obravnavani vsi navedeni dejavniki, v kolikor želimo doseči najboljše možne učinke. Pozorni moramo biti tudi na morebitne zaznane slabosti v kateri koli značilnosti, saj bodo zelo verjetno vplivale na celotno podobo podjetja in s tem se bo zmanjšala verodostojnost podjetja.

45

Če je naš cilj doseganje kognitivne stopnje, bomo pri komuniciranju uporabili instrumente za posredno komuniciranje (oglaševanje preko množičnih medijev, pospeševanje prodaje), če pa se bodo cilji nanašali na konativno stopnjo, bo v ospredju kanal za neposredno komuniciranje (osebna prodaja, pospeševanje prodaje s kratkoročnimi prodajnimi učinki). Uporaba posameznih instrumentov komuniciranja je torej odvisna od vrste storitve ali izdelka, velikosti tržišča in željenih učinkov. Za izbiro kombinacije posameznih instrumentov komuniciranja so na vrsti taktične odločitve, ki konkretizirajo komuniciranje na področju posameznih instrumentov. Za vsak instrument je treba določiti optimalen splet medijev in pri tem upoštevati vse dejavnike, ki bi kakorkoli lahko vplivali na potek dogajanj. Rešiti moramo vprašanje pokrivanja medijev po posameznih področjih, frekvence sporočil in trajanja. Posamezne aktivnosti na področju komuniciranja morajo biti v podjetju natančno načrtovane. Katere istrumente komuniciranja bomo uporabili za dosego zastavljenih ciljev, naj ne bo odločitev enega, ampak skupinsko delo večjega števila ljudi, ki bodo argumentirano, na podlagi strokovnega znanja, izkušenj ter predvsem predhodnih raziskav našli najboljšo rešitev. 5.2.1 Predlogi na področju osebne prodaje Na področju osebne prodaje, ki je za obravnavano podjetje osnovnega pomena, bo potrebno več časa in sredstev posvetiti izobraževanju osebja. Tako bodo lahko vsi seznanjeni z osnovami uspešnega komuniciranja. Večji poudarek bo treba dati zunanjemu izgledu zaposlenih, ki naj izraža pripadnost podjetju in naj z drugimi osebnostnimi lastnostmi ter strokovnim pristopom k reševanju kupčevih problemov, prispeva k ugledu in uspešnosti podjetja. Umetnost prodajanja ni prirojen dar, naučimo se ga z vsakdanjo vajo in nenehnim izpopolnjevanjem, ki mora biti tudi v interesu posameznika. Zato je zelo pomembno pravilno stimuliranje osebja. Le motivirani delavec se bo trudil po vseh svojih močeh zadovoljiti potrošnika. Potrošnik je bogatstvo podjetja, zato je potrebno s strokovnostjo pridobiti njegovo zaupanje in si s tem ustvariti pogoje za pridobivanje novih kupcev. Pri prodaji storitev bi morali narediti več v smeri boljšega informiranja o značilnostih in koristnosti storitev za potrošnika. Znano je dejstvo, da ima stranka določene želje in predstave; ne želi si le nakupa ampak tudi nakupnega dogodka. Ta nakupni dogodek ponudimo stranki, če delujemo človeško simpatično in znamo svojo storitev predstaviti tako, da stranka spozna vrednosti zase in si ob tem prebudi željo do nakupa. Osnova za uspešno prodajo je prodajalec sam s svojimi lastnostimi. Izpolnjevati mora sledeče pogoje:

• biti mora primerno oblečen • mora se znati vživeti v probleme kupcev in vzbuditi njihovo zaupanje • s pravilnimi argumenti mora znati prikazati stranki nakupno korist • je vedno vljuden in ni vsiljiv.

Pri vsem tem se mora prodajalec zavedati, da je počutje stranke v veliki meri odvisno od njega in njegovega ravnanja, kar bo pogojevalo naslednje obiske in nakupe. Preden potencialni kupec stopi v prodajni prostor, se sprašuje ali mu bodo znali pravilno svetovati, bo primerno postrežen in podobno.

46

Ključ za rešitev teh vprašanj leži v prodajalčevih rokah, zato mora te kupčeve dileme odgnati takoj na začetku s prijaznim pozdravom. Prve sekunde stika s stranko so odločilne za nadaljnje odvijanje prodajnega razgovora, saj stranka podzavestno sprejme prodajalčevo obnašanje. Sledi faza raziskovanja želja in potreb kupca, ki zahteva dobrega psihologa. Stranko vprašamo po njenih zahtevah in problemih, ki jih želi rešiti z izdelkom. Pri tem pozorno poslušamo in opazujemo strankine reakcije in se jim sproti prilagajamo. Faza predstavitve izdelka je za prodajalca najpomembnejša, saj mora biti vsebinsko in psihološko dobro podkovan, kar zahteva spoštovanje načel komuniciranja ob upoštevanju naslednjih principov:

• ne govorimo preveč; naj govori stranka • ne povejmo preveč naenkrat • stranka naj bo v središču dogajanja • izognimo se frazam, ki bi lahko povzročile negativni vtis pri stranki • poudarjamo koristi stranke na objektiven in strokovni način, kajti pretiravanje se

lahko maščuje. Pripombe stranke so kažipot prodajalcu. Vedno jih moramo upoštevati, zato je mnenje stranke treba obravnavati taktno in ga, če je negativno omiliti, nikoli pa izničiti. Ko stranka vpraša za ceno, jo navedemo brez odlašanja, ne smemo pa ji cene vsiljevati, če zanjo ni vprašala. Stranke vidijo navadno le delne potrebe, zato ji bomo lahko že v teku prodajnega razgovora nakazali dopolnilne možnosti, kar lahko bistveno vpliva na nakupno odločanje. Za uspešen prodajni pogovor si velja zapomniti sledeče:

• dober prodajalec bo potrdil strankino odločitev • dober prodajalec bo posamezne koristi za stranko še enkrat povzel • ker je govora o dokaj zapleteni storitvi, bo prodajalec še enkrat skupaj s stranko

naglasil vse njene posebnosti • ko bo od stranke prejel denar, se ji bo prijazno zahvalil.

S takim ravnanjem pripravimo temelj za posel v bodočnosti. Stranka postane za nas in podjetje nosilec reklame. V skladu z zgoraj navedenimi dejstvi mora podjetje poskrbeti za izboljšanje že dosedaj dobrih rezultatov na področju osebne prodaje. Zato je potrebno znanja in spretnosti zaposlenih utrjevati in dopolnjevati ter vsakodnevno udejanjati v praksi. 5.2.2 Predlogi na področju oglaševanja Podjetje uporablja instrument oglaševanja kot drugi ali tretji po pomenu v komunikacijskem spletu. Ker pa ta dejavnost poteka na podlagi nedodelane politike oglaševanja, je rezultate težko ugotoviti. Če podjetje nima pravega vpogleda v dogajanje se lahko zgodi, da ponuja preveč različnih informacij hkrati, kar potencialne kupce zmede in odvrne njihovo pozornost. Kot primer naj navedem letake, ki so včasih prenatrpani z besedilom. Na istem mestu je obvestilo o posebni akciji, o delovnem času ter popustih za gotovinsko plačilo, o možnosti obročnega plačila. Preveč teksta pripelje do nepregnantnosti in posledica je, da ni ničesar kar bi posebej izstopalo in pritegnilo pozornost. Pri oblikovanju vsebine sporočil (v primeru, ko podjetje samo izdeluje propagandna sredstva) je treba čim bolj upoštevati zakon skladnosti vsebine z obliko sporočila in se v bodoče na tak način izogniti že omenjenim napakam. Predlagam uporabo interneta kot sredstva za dograjevanje in utrjevanje primerne podobe podjetja .

47

Več pozornosti bi moralo podjetje posvetiti čistoči in zunanjemu videzu avtomobilov s katerimi se izvaja poučevanje, urejenosti bližnje okolice in parkirišč. Iz tega lahko sklepamo, da mora podjetje na področju oglaševanja pristopiti k načrtnemu utrjevanju stališč o podjetju skozi poudarjanje vseh njegovih prednosti v vseh pogledih ponudbe, predvsem s sredstvi, ki so ustrezna in ekonomsko učinkovita na lokalnem trgu. 5.2.3 Predlogi na področju pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje je zelo pogosto uporabljen instrument komuniciranja (največkrat v kombinaciji z ostalimi instrumenti) v podjetju, z namenom nagraditi predvsem obstoječe kupce in jim ponuditi dodatne koristi. Menim, da je na tem področju potrebno doseči neko kontinuiteto, ki jo lahko omogočimo le s skrbnim načrtovanjem. Prodajne akcije bi morale biti časovno bolj opredeljene in pripravljene že vnaprej ter finančno ovrednotene. Poudariti moram velik pomen načel komuniciranja, saj morajo vse odločitve temeljiti na izsledkih raziskav za potrebe marketinga, zato da bi trošili čim manj sredstev in dosegli čim boljše učinke.Vsa orodja in akcije pospeševanja prodaje usmeriti predvsem na obstoječe kupce in jih na tak način nagraditi ter tudi s tem potrditi pravilnost njihove nakupne odločitve. 5.2.4 Predlogi na področju odnosov z javnostjo Pri odnosih z javnostjo in publiciteti predlagam politiko aktivnega vključevanja in kreiranja odnosov z javnostjo. To se lahko doseže z nadaljevanjem razvijanja odnosov z okoljem v katrem delujemo. Še naprej je treba skrbeti za dobro obveščenost zaposlenih, da lahko aktivno sodelujejo v kreiranju že omenjenih odnosov. Podjetje naj ohrani dosedanji način komuniciranja z javnostjo in poleg že uporabljenih orodij vpelje nova orodja, ter jih kombinira z ostalimi komunikacijskimi instrumenti. Koristno bi bilo proučiti možnost še večjega sodelovanja pri (brezplačnih) akcijah s področja varnosti in izobraževanja v cestnem prometu, ki jih izvajajo organizacije lokalne skupnosti.

48

6 SKLEP Eden od pomembnejših ciljev vsakega podjetja je doseči čim večji dobiček. To med drugim lahko doseže s čim večjo prodajo izdelkov/storitev. V tržnem okolju se neprestano pojavljajo nove priložnosti in nove ovire. Stalno spremljanje dogajanja v okolju in posledično prilagajanje spremembam, je ključnega pomena za uspešnost podjetja. Poudarek je na ažurnosti, saj so v podjetju le tako lahko kos vsem spremembam do katerih utegne priti. Pri vsem tem mala podjetja niso izjeme. Komuniciranje, kot eden od instrumentov marketinškega spleta, je učinkovito takrat, ko tudi drugi instrumenti uspešno opravljajo svojo nalogo. Zavedati se moramo, da komuniciranje ne more nadomeščati slabosti drugih marketinških instrumentov, saj je v veliki meri pogojeno z učinkovitostjo politike izdelka/storitve, prodajnih pogojev in distribucije. Za uspešen marketing, kot tudi za njegov del kumuniciranje, je nujno sodelovanje vseh zaposlenih, ki s svojim delovanjem vplivajo na potek dogajanj v podjetju in njegovo uveljavitev v okolju. Potrebno se je potruditi in izvedeti čim več o strankah, trendih, nakupnih vzorcih, ki so bistvenega pomena za podjetje, saj edino poznavanje ciljnih kupcev in njhovih želja omogoča podjetju ustrezen odziv. Na informacije iz okolja mora podjetje reagirati v čim krajšem možnem času. Edino na tak način lahko upa, da mu bodo kupci zaupali svoje želje in potrebe.Od načina zadovoljitve kupčevih želja in potreb je odvisen uspeh podjetja. Torej mora podjetje najti način, kako pri kupcih vzbuditi pozornost, zanimanje, željo in končno tudi nakup izdelka/storitve.To doseže z oblikovanjem ustreznega komunikacijskega spleta, učinkovite taktike v skladu s začrtanimi cilji ter na podlagi rezultatov raziskav za potrebe marketinga. Vloga, ki jo ima posamezen instrument v komunikacijskem spletu, je odvisna od dejavnikov tržnega in organizacijskega okolja v določenem prostoru in času. To je potrebno upoštevati tako pri določitvi ciljev kakor pri strategiji in taktiki. Pri določanju ciljev komuniciranja je pomembno, da so določeni cilji realni in merljivi. Namen merljivosti je, da lahko potem, ko ugotavljamo učinkovitost akcije tržnega komuniciranja, vidimo ali podjetje dosega zastavljene cilje ali ne. Ko v podjetju izbirajo med instrumenti tržnega komuniciranja, bi najraje izbrali oglaševanje, vendar na drugi strani obstaja dejstvo, da je ravno oglaševanje najdražji instrument. Najboljša izbira za naše podjetje je osebna prodaja, podprta z ostalimi instrumenti komuniciranja, saj je zaradi kratkih komunikacijskih poti ter hitrega pretoka informacij zelo učinkovita. Preko osebne prodaje podjetje prenaša na svoje stranke svoje navdušenje nad izdelkom/storitvijo, ki je posledica vpletenosti v posel. Osebni pristop, ki nastopa pri osebni prodaji, je tisti, ki daje strankam občutek, da se podjetje posveča samo njim, daje jim občutek cenjenosti. Zadovoljna stranka bo podjetju pripeljala več novih strank kot pa akcija tržnega komuniciranja usmerjena na novo stranko. Zanemariti ne smemo niti pospeševanja prodaje, saj se tudi tu lahko z nizkimi izdatki doseže občutek stranke, da v podjetju skrbijo zanjo. Iz vsega navedenega lahko sklepamo, da si podjetje z učinkovitim in inovativnim komuniciranjem pridobi občutno konkurenčno prednost in s tem možnost za uresničitev svojih temeljnih ciljev.

49

7 POVZETEK V diplomski nalogi je prikazan komunikacijski splet podjetja in njegovi posamezni instrumenti. V uvodu je predstavljen pomen komunikacijskega spleta in njegov pomen znotraj marketinškega spleta. Osnovno vprašanje je, kako marketinško komuniciranje pripomore k doseganju marketinških in ostalih ciljev podjetja. V drugem poglavju so opisani posamezni instrumenti marketinškega komuniciranja in njihove osnovne značilnosti. Opisani so naslednji instrumenti: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo. Tretje, četrto in peto poglavje zajema analizo trenutnega stanja komuniciranja v konkretnem podjetju s predlogi za izboljšanje stanja. Ugotovljeno je, da je za podjetje najprimernejši instrument komuniciranja osebna prodaja. Šesto poglavje zajema osnovne ugotovitve raziskave na področju načrtovanja, izvajanja in nadzora nad rezultati komuniciranja. Komuniciranje je pomemben in učinkovit marketinški instrument pod pogojem, da je primerno načrtovan, izvajan in nadzorovan. Ključne besede:

• komunikacijski splet • oglaševanje • osebna prodaja • pospeševanje prodaje • odnosi z javnostjo • strategija komuniciranja

50

7 ABSTRACT The following paper discusses the marketing cummunication mix and its instruments. The importance of marketing communication mix and its meaning in the marketing mix is presented in the introductory chapter. The basic question is how the communication contributes to achieve the marketing and the other aims of the company. The second chapter examines the individual instruments of the marketing communication and their characteristics. The following instruments are described: advertising, personal selling, sales promotion and public relations. The following three chapters deal with analysis of the actual situation of the communication and suggestions to improve it in selected company. It was stated that the best instrument of the communication for the selected company is personal selling. The sixth chapter deals with the basic statements of the research in the field of planning, realization and control of results of communication. The communication is an important and successful instrument of the marketing on condition that it is correctly planed, realisated and controlled. Key words:

• marketing communication mix • advertising • personal selling • sales promotion • public relations • communication strategy

51

LITERATURA 1. Adams, Bob. 1999. Začetek in rast malega podjetja. Izčrpni vodič za načrtovanje in

vodenje malega podjetja. Radovljica: Skriptorij KA.

2. Batra, Rajeev, Myera John G. In Aaker David A.. 1995. Advertising management 5th edition. London: Printice Hall International.

3. Deželak, Bogomir. 1991. Politika in razvoj izdelkov. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta

4. Gabrijan, Vladimir in Snoj Boris. 1986. Trženje: Splošno veljavne osnove. Maribor: UM, VEKŠ.

5. Irwin, D. Richard. 1991. Promotional Strategy, Managing the Marketing

Communications Process. Irwin Inc.

6. Kincaid, M. William, jr. 1985. Promotion: Products, Services and ideas. Sydney: Charles E. Merril Publishing Co..

7. Kotler, Philip.1996. Marketing management-Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

8. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

9. Lisac, Aleš. 1999a. Magična formula za predstavitev. Ljubljana: Podjetnik št. 8, str. 58-60.

10. Lisac, Aleš. 1999b. Strah, marketinški sovražnik št. 1. Ljubljana: Podjetnik št. 8,

str. 56-58

11. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo.

12. Perne, Tanja. 2001. Opazovanje sprememb v okolju. Ljubljana: Podjetnik št. 10, str. 33.

13. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo, TOZD

Gospodarski vestnik.

14. Shimp, Terence A.. 1993. Promotion Management & Marketing Communications 3th edition. Fort Worth: The Dryden Press.

15. Starman,Danijel. 1996. Tržno komuniciranje-izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

16. Sudar, Josip. 1984. Promotivne aktivnosti. Zagreb: Informator.

52

17. Šulak, Franjo. 1987. Tržišno komuniciranje u trgovini na malo. Zagreb: Školska knjiga.

18. Ule, Mirjana in Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

19. Wells, William, Burnett John in Moriaty Sandra. 1995. Advertising: principles and practice. London: Printice-Hall International.

53

VIRI Zakon o varnosti cestnega prometa. 1988. Ljubljana: Avto-moto zveza Slovenije. Grad Anton, Škerlj Ružena, Vitirovič Nada. 1991. Veliki angleško-slovenski slovar. Ljubljana: Državna založba Slovenije. Interna gradiva podjetja AŠ SKPŠ& CO. KOPER, d.o.o..